關(guān)于安徽影視頻道頻道推廣紀(jì)實

1、安徽影視視頻道頻頻道推廣廣紀(jì)實案例x金金鵑集團團伙伴媒媒介傳播播有限公公司（安安徽電視視臺影視視頻道廣廣告總代代理）提醒文字字：20001年年到20002年年全國廣廣電系統(tǒng)統(tǒng)改革，安徽電電視媒介介面臨重重新洗牌牌的新格格局。安安徽影視視頻道從從變化帶帶來的挑挑戰(zhàn)中發(fā)發(fā)現(xiàn)機會會，以“32影視巨巨無霸”這一極極具沖擊擊力的創(chuàng)創(chuàng)意概念念和搶占占先機的的推廣“四兩撥撥千斤”，從眾眾多媒體體中脫穎穎而出，一舉確確立“安安徽第第第一地面面媒體”的地位位。實施時間間：20002年年度核心策略略：使用用概念轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換的策策略，把把頻道核核心價值值用易識識別、有有差異、能延展展的產(chǎn)品品概念“33+2影影視巨無無霸”

2、表表現(xiàn)出來來。創(chuàng)新點：把電視視媒體和和大眾所所廣泛認(rèn)認(rèn)知的“巨無霸霸漢堡包包”實行行概念對對接，最最大程度度地提升升受眾對對頻道的的識別、理解和和記憶。正文部分分：背景介紹紹用三個詞詞描述當(dāng)當(dāng)時的安安徽影視視頻道所所面臨的的市場狀狀況：變變化挑挑戰(zhàn)機機遇一、變化化1、全國國媒介大大環(huán)境的的變化：20001年到到20002年間間，全國國廣電系系統(tǒng)調(diào)整整改革，有線無無線兩臺臺紛紛合合并，電電視媒介介面臨重重新洗牌牌的局面面。2、省內(nèi)內(nèi)媒介環(huán)環(huán)境的變變化：220011年7月，安安徽有線線、無線線兩臺正正式合并并。省內(nèi)內(nèi)各頻道道處在整整合、調(diào)調(diào)整、重重新定位位、改版版的動蕩蕩中。3、觀眾眾對頻道道認(rèn)知

3、變變化：兩兩臺合并并后原有有的頻道道認(rèn)知被被打破，受眾對對于各頻頻道新的的欄目構(gòu)構(gòu)成、頻頻道價值值認(rèn)識不不清。各各頻道面面臨著重重新經(jīng)營營、重新新定位的的局面。二、挑戰(zhàn)戰(zhàn)1、自身身變化帶帶來挑戰(zhàn)戰(zhàn)：安徽影視視頻道前前身叫“25頻道道”。兩兩臺合并并前，它它是安徽徽觀眾非非常熟悉悉并喜愛愛的頻道道。而兩兩臺合并并頻道自自身的一一些調(diào)整整在一定定程度上上對影視視頻道造造成了負(fù)負(fù)面的影影響。l 頻道道呼號調(diào)調(diào)整：由由使用了了9年之久久、安徽徽觀眾家家喻戶曉曉的“225頻道道”變更更為“安安徽影視視頻道”l 頻道道序號調(diào)調(diào)整：有有線無線線的合并并讓影視視頻道的的序號由由原來的的“安徽徽二套”調(diào)整為為“

4、安徽徽三套”頻道自身身一系列列的變化化讓原來來那個大大家熟悉悉的“225頻道道”成為為陌生的的“安徽徽影視頻頻道”，在一段段時間內(nèi)內(nèi)觀眾和和客戶對對影視頻頻道地位位、價值值、發(fā)展展的迷茫茫不可避避免。2、競爭爭媒體帶帶來挑戰(zhàn)戰(zhàn)：1）省會會臺開辟辟了六個個頻道，包括采采用模仿仿跟進(jìn)策策略的“影院頻頻道”2）兩臺臺合并后后的競爭爭環(huán)境更更為復(fù)雜雜、干擾擾更多三、機遇遇1、安徽徽衛(wèi)視走走向全國國、成為為全國強強勢媒體體的發(fā)展展戰(zhàn)略，給省級級地面媒媒體留下下巨大空空間；2、改版版后其他他頻道從從定位到到內(nèi)容都都有了較較大的改改動，短短時間內(nèi)內(nèi)頻道特特色尚未未形成，觀眾普普遍認(rèn)知知不足，未形成成頻道偏偏

5、好；3、雖然然競爭環(huán)環(huán)境復(fù)雜雜，但競競爭手段段相對單單一、競競爭層次次較低。推廣目標(biāo)標(biāo)媒介環(huán)境境的變化化，讓新新改版的的安徽影影視頻道道面臨嚴(yán)嚴(yán)峻的挑挑戰(zhàn)。而而挑戰(zhàn)的的背后卻卻蘊藏著著令頻道道快速發(fā)發(fā)展的絕絕佳良機機。我們們需要通通過推廣廣使安徽徽影視頻頻道在新新的媒介介格局中中1、搶先先占位，樹立“安徽第第一地面面媒體”的頻道道地位2、促進(jìn)進(jìn)廣告銷銷售，提提升廣告告經(jīng)營的的質(zhì)與量量而要實現(xiàn)現(xiàn)以上目目標(biāo)，我我們還需需要達(dá)成成以下分分目標(biāo)：1) 塑塑造頻道道差異化化，提升升頻道記記憶度讓最最多的人人知道安安徽影視視頻道2) 傳傳播頻道道內(nèi)容，提升頻頻道理解解度讓最多多的人了了解安徽徽影視頻頻道3

6、) 強強化頻道道價值，提高市市場份額額讓讓最多的的人選擇擇安徽影影視頻道道創(chuàng)意策略略1、關(guān)于于創(chuàng)意策策略營銷銷層面的的思考1) 按按照營銷銷專家的的界定，企業(yè)發(fā)發(fā)展可以以分為“產(chǎn)品差差異化營銷/細(xì)分戰(zhàn)略/核心競競爭力品牌企業(yè)精精神”五五個層級級和階段段。實現(xiàn)現(xiàn)“產(chǎn)品品差異化化”是實實現(xiàn)企業(yè)業(yè)發(fā)展的的根本，是企業(yè)業(yè)占位的的第一步步。這樣樣的思考考在媒介介經(jīng)營中中同樣適適用。2) 在在環(huán)境復(fù)復(fù)雜而競競爭層次次低的市市場中，最簡潔潔也最有有效的策策略就是是實行概概念轉(zhuǎn)換換，研發(fā)發(fā)產(chǎn)品概概念，形形成整個個頻道的的差異化化；3) 這這個產(chǎn)品品概念必必須易識識別、有有差異、能延展展，能在在一定程程度上體體

7、現(xiàn)品牌牌內(nèi)涵。2、通過過綜合分分析頻道道優(yōu)勢及及問題找找到創(chuàng)意意策略中中需體現(xiàn)現(xiàn)的關(guān)鍵鍵點3、創(chuàng)意意策略的的核心概概念“32影視巨巨無霸”由三層面面餅和兩兩層夾心心構(gòu)成的的超大漢漢堡“巨巨無霸”是麥當(dāng)當(dāng)勞最暢暢銷的主主打產(chǎn)品品。而影影視頻道道晚間三三檔主打打欄目精品劇劇場、每日日影院9330影院院和兩兩檔自辦辦欄目馬瀅看看電影、影影視音樂樂秀的的穿插編編排正與與“巨無無霸”漢漢堡的構(gòu)構(gòu)成完全全一致。一個后后來被千千萬觀眾眾和廣告告主熟悉悉的詞蹦蹦了出來來“3+22影視巨巨無霸”！五檔檔欄目分分別對應(yīng)應(yīng)“巨無無霸”的的五個部部分，即即可分又又可合，它們共共同構(gòu)成成了影視視頻道晚晚間食譜譜，讓看看

8、過的人人清晰可可記。我們?yōu)檫@這個精彩彩的創(chuàng)意意設(shè)計了了一個從從色彩到到形象都都極具視視覺沖擊擊力的創(chuàng)創(chuàng)意形象象，一個個超大多多層的“巨無霸霸”漢堡堡。同時將原原來流傳傳的頻道道傳播口口號“225頻道道，天天天好電影影”延伸伸為：影影視巨無無霸，天天天好電電影。這這樣具有有傳播力力的口號號，讓受受眾容易易聯(lián)想到到以前“25頻道道”，建建立頻道道記憶關(guān)關(guān)聯(lián)。4、“332影視巨巨無霸”創(chuàng)意策策略核心心價值：以點帶帶面，一一動全動動1) 用用“巨無無霸”這這樣一個個具體并并為大眾眾所熟悉悉的形象象來替換換頻道這這樣一個個復(fù)雜、陌生的的產(chǎn)品。記住了了一個漢漢堡，就就記住了了安徽影影視頻道道。2) 用用“

9、影視視巨無霸霸”的名名稱揭示示頻道的的影視定定位和“巨無霸霸”般的的領(lǐng)導(dǎo)地地位。記記住了一一個漢堡堡就記住住了頻道道的定位位、感受受到頻道道的地位位。3) 用用“32”這樣樣一個清清晰的結(jié)結(jié)構(gòu)比喻喻影視頻頻道晚間間獨特的的節(jié)目編編排。記記住了一一個漢堡堡，就記記住了影影視頻道道晚間整整體欄目目編排。4) 用用“3和2”分別別代表什什么，詳詳細(xì)介紹紹各具特特色的五五檔欄目目，包括括欄目播播出時間間、定位位、價值值等，讓讓每個欄欄目的特特點被清清晰傳達(dá)達(dá)。記住住了一個個漢堡，就記住住了影視視頻道五五個品牌牌欄目，易于建建立約會會意識。5) 用用“32”等于于幾的一一組數(shù)學(xué)學(xué)解答，歸納概概括頻道道具

10、有的的“第一一地面媒媒體”的的廣告投投資價值值。記住住了一個個漢堡，就記住住了影視視頻道收收視、覆覆蓋、成成本和價價值等方方面的突突出優(yōu)勢勢：l 325小時：安徽影影視頻道道晚間收收視曲線線不同于于大多電電視頻道道只擁有有一個收收視高點點的“山山峰狀”，而因因為三個個連續(xù)收收視高峰峰呈現(xiàn)“山脈狀狀”。在在所有媒媒體中擁擁有最長長的黃金金收視時時間，長長達(dá)5個小時時（如圖圖2）；l 3248000萬：在安徽徽所有地地面媒體體中，影影視頻道道覆蓋全全省最多多的人口口48000萬（20002年年覆蓋數(shù)數(shù)據(jù)）；l 320.99元，在在所有地地面媒體體中，該該時段擁擁有最低低的千人人成本僅僅為0.9元；

11、l 32NO.1，連連續(xù)四年年地面媒媒體收視視冠軍。一個“332影視巨巨無霸”能夠具具象地體體現(xiàn)頻道道形象的的差異性性，一舉舉解決記記憶度的的問題；能夠清清晰地闡闡述頻道道主要欄欄目構(gòu)成成、欄目目特征，提升頻頻道的理理解度，從而實實現(xiàn)頻道道占位。“32影視巨巨無霸”概念的的產(chǎn)生是是頻道成成為“安安徽第一一地面媒媒體”的的最重要要的一步步。推廣策略略廣告?zhèn)鞑ゲバЧ?廣告創(chuàng)創(chuàng)意*廣告頻頻次，“32影視巨巨無霸”創(chuàng)意概概念本身身的獨特特性和沖沖擊力就就能夠為為傳播效效果加分分。而當(dāng)時競競爭媒體體都沒有有被觀眾眾和廣告告主明確確認(rèn)知的的核心傳傳播概念念，因此此我們以以“有概概念”打打“無概概念”，以“

12、有有策略”打“無無策略”，以“有差異異”對“無差異異”，進(jìn)進(jìn)行了快快速有效效的推廣廣。1、快速速推廣，搶占定定位先機機：在新新的媒介介格局尚尚未形成成、頻道道關(guān)注度度相對分分散、媒媒介競爭爭層次較較低的局局面下，先機，尤為重重要。在在其他媒媒體還再再調(diào)整、改版、沒有推推廣動作作的時候候，我們們已開始始了對“32影視巨巨無霸”的推廣廣，先人人一步占占領(lǐng)觀眾眾眼球。2、立體體轟炸，強化頻頻道形象象：我們們整合包包括電視視、報紙紙、戶外外、網(wǎng)站站、廣播播、公交交車身和和直郵等等一切傳傳播資源源進(jìn)行傳傳播。一一時間，一個立立體整合合的傳播播網(wǎng)同時時出現(xiàn)“32影視巨巨無霸”的形象象，以壓壓倒性的的聲音傳

13、傳播“影影視巨無無霸，天天天好電電影”，有效形形成傳播播熱點，強化了了差異化化的頻道道形象、有效的的加強了了觀眾對對頻道的的記憶度度，讓影影視頻道道在眾多多媒體中中脫穎而而出。3、互動動推廣，植入頻頻道內(nèi)涵涵：我們們在推廣廣中加強強與受眾眾互動，以體驗驗式營銷銷將輕松松娛樂的的品牌內(nèi)內(nèi)涵潛移移默化的的植入受受眾心中中，提升升“32影視巨巨無霸”的理解解度和好好感度。讓“332影視巨巨無霸”、讓安安徽影視視頻道真真正走進(jìn)進(jìn)了受眾眾心中。1）明星星互動，娛樂傳傳播：邀請全全國幾十十名大牌牌影視明明星為“32影視巨巨無霸”的推廣廣助陣，觀眾通通過接觸觸明星了了解頻道道強大影影視資源源和輕松松娛樂風(fēng)風(fēng)

14、格。2）創(chuàng)意意禮品，情感紐紐帶：開開發(fā)“影影視巨無無霸”系系列禮品品，例如如“巨無無霸”形形狀的影影碟收藏藏包、制制作精美美的巨無無霸形象象的賀卡卡等，成成為頻道道與受眾眾情感溝溝通的紐紐帶。3）互動動活動，參與體體驗：我我們設(shè)計計與“332影視巨巨無霸”相關(guān)的的有獎問問答、巨巨獎收視視活動，讓觀眾們們在活動動參與中中體驗頻頻道的無無窮魅力力。4、區(qū)域域拓展，擴大影影響范圍圍：在傳傳播區(qū)域域上，安安徽影視視頻道突突破省級級地面媒媒體的區(qū)區(qū)域限制制，于220022年間分分別在廣廣州、北北京、上上海、杭杭州等在在全國具具有較大大影響力力的區(qū)域域召開了了以“332影視巨巨無霸”為核心心內(nèi)容的的頻道推

15、推廣會，成為安安徽第一一個進(jìn)行行全國推推廣的地地面媒體體；同時時選擇全全國性傳傳播媒體體以及省省外強勢勢媒體進(jìn)進(jìn)行安徽徽影視頻頻道和“32影視巨巨無霸”在全國國范圍內(nèi)內(nèi)的廣告告?zhèn)鞑?，將影視視頻道的的傳播平平臺由省省內(nèi)拓展展到全國國。推廣效果果1、通過過“32影視巨巨無霸”核心概概念的塑塑造和搶搶占先機機的推廣廣，安徽徽影視頻頻道迅速速建立了了獨特的的品牌認(rèn)認(rèn)知，拉拉開了與與競爭對對手的差差距，成成功搶占占“安徽徽第一地地面媒體體”的地地位。1) 觀觀眾頻道道記憶度度第一：安徽影影視頻道道以700.7的頻道道遙遙控器號號對應(yīng)記記憶度，位列省省內(nèi)所有有頻道第第一位，僅次于于中央一一套。并并且比位位

16、于第二二的地面面媒體高高出10個百分分點。（數(shù)據(jù)來來源：安安徽精準(zhǔn)準(zhǔn)市場調(diào)調(diào)查公司司安徽徽電視觀觀眾收視視調(diào)研）2) 觀觀眾喜好好度第一一：安徽徽影視頻頻道在安安徽觀眾眾最喜歡歡的頻道道調(diào)查中中以全省省48.5、合肥市市62.5的的高提及及率位居居第一。（數(shù)據(jù)據(jù)來源：安徽精精準(zhǔn)市場場調(diào)查公公司安安徽電視視觀眾收收視調(diào)研研）3) 觀觀眾忠誠誠度第一一：安徽徽影視頻頻道位列列本地頻頻道觀眾眾忠誠度度第一位位。（如如圖3）（數(shù)數(shù)據(jù)來源源：央視視數(shù)據(jù)研研究中心心）4) 觀觀眾頻道道首選率率第一：38%的安徽徽觀眾、45%的合肥肥觀眾一一打開電電視會首首選安徽徽影視頻頻道收看看，此項項指標(biāo)列列安徽所所有

17、可視視頻道之之首。（數(shù)據(jù)來來源：安安徽精準(zhǔn)準(zhǔn)市場調(diào)調(diào)查公司司安徽徽電視觀觀眾收視視調(diào)研）5) 欄欄目競爭爭力第一一：由于于觀眾能能較清晰晰了解不不同欄目目的定位位和播出出時間，與頻道道建立約約會意識識，從而而使各欄欄目收視視價值得得到提升升。在安安徽電視視臺所有有收視排排名前55的欄目目中，安安徽影視視頻道三三個欄目目位列其其中，具具有極強強的欄目目競爭優(yōu)優(yōu)勢。（數(shù)據(jù)來來源：央央視欄目目收視數(shù)數(shù)據(jù)）6) 頻頻道占有有率第一一：安徽徽影視頻頻道在省省內(nèi)所有有地面媒媒體中以以絕對的的優(yōu)勢占占據(jù)收視視份額第第一的位位置（如如圖4）2、通過過“32影視巨巨無霸”的形象象定位和和“安徽徽第一地地面媒體體

18、”的地地位占位位，有效效促進(jìn)了了廣告銷銷售，提提升廣告告經(jīng)營的的質(zhì)與量量1）成功功擴大頻頻道客戶戶源、穩(wěn)穩(wěn)定客戶戶投放：l 20002年年影視頻頻道客戶戶總數(shù)較較去年同同期大幅幅增長，增幅達(dá)達(dá)28；l 老客客戶投放放穩(wěn)定率率不斷提提高，老老客戶簽簽約執(zhí)行行率提高高25。2）廣告告創(chuàng)收額額迅速提提升：l 超額額完成220022年銷售售目標(biāo)，實現(xiàn)廣廣告銷售售收入11.3億億，比上上年增長長一八；l 超額額實現(xiàn)003年征征訂會目目標(biāo)，實實現(xiàn)廣告告簽約額額1.一八八億，較較上年同同期增長長42；l 20003年年繼續(xù)保保持廣告告增長，實現(xiàn)了了頻道廣廣告收入入連續(xù)99年的持持續(xù)增長長；l 022、03年度度影視頻頻道廣告告收入穩(wěn)穩(wěn)居地面面媒體第第一，同同時是位位于第二二位的省省級地面面媒體的的2倍以上上。l 安徽徽頻道的的廣告創(chuàng)創(chuàng)收額實實現(xiàn)了單單頻道廣廣告收入入占全省省廣告收收入1/10的的成績，在全國國媒體中中也難得得