公關(guān)新聞策劃實戰(zhàn)秘籍講義

1、公關(guān)新聞聞策劃實實戰(zhàn)秘籍籍“新聞炒炒作”在很多多人的眼眼中，總總覺得是是一個“點子”、一個個“事件”，沒有有步驟和和程序可可言，其其實，科科學(xué)的公公關(guān)新聞聞策劃步步驟和廣廣告策劃劃程序一一樣，有有一個同同樣的基基本階段段，而策策劃者熟熟悉地知知曉并運運用這一一程序之之后，其其思考將將更為嚴(yán)嚴(yán)謹(jǐn)，從從而“新聞策策劃”的質(zhì)量量將提高高：（見見圖表11：新聞聞策劃基基本階段段）1、新新聞?wù){(diào)查查分析：“沒有調(diào)調(diào)查就沒沒有發(fā)言言權(quán)”，新聞聞?wù){(diào)查是是新聞策策劃運作作的起點點，它的的目的在在于詳盡盡地了解解市場、產(chǎn)品、企業(yè)、一般公公眾、宏宏觀經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境、營銷環(huán)環(huán)境、媒媒體狀況況及輿論論環(huán)境，為新聞聞策劃活活

2、動提供供最直接接的依據(jù)據(jù)。而新新聞分析析是指在在調(diào)查的的基礎(chǔ)上上，按照照一定的的目標(biāo)，對調(diào)查查的內(nèi)容容進(jìn)行判判斷、甄甄別，總總結(jié)出一一些可資資利用的的觀點、規(guī)律，以作為為新聞規(guī)規(guī)劃的方方向，策策略的指指導(dǎo)。內(nèi)內(nèi)容包括括營銷環(huán)環(huán)境分析析、宏觀觀經(jīng)濟(jì)政政策分析析、媒介介與輿論論導(dǎo)向分分析等。22、新聞聞規(guī)劃：新聞規(guī)規(guī)劃是整整個新聞聞策劃運運作的核核心環(huán)節(jié)節(jié)，目的的在于基基于新聞聞?wù){(diào)查分分析，對對新聞策策劃運作作進(jìn)行戰(zhàn)戰(zhàn)略決策策，擬定定具體的的新聞運運作計劃劃，主要要內(nèi)容包包括新聞聞策劃目目標(biāo)決策策、企業(yè)業(yè)形象定定位，新新聞背景景，新聞聞主題、媒體傳傳播計劃劃，實施施時間、新聞效效果測定定方法等等，

3、通常常以“新聞規(guī)規(guī)劃案”、“新聞策策劃案”的形式式體現(xiàn)。33、新聞聞實施：新聞實實施是指指依據(jù)規(guī)規(guī)劃案、策劃案案，寫出出具體的的新聞稿稿件、通通過各種種形式傳傳播給媒媒體。這這是一個個將想法法變成現(xiàn)現(xiàn)實的過過程。新新聞稿件件的寫作作，主要要內(nèi)容包包括新聞聞價值提提煉，新新聞主題題確定，新聞的的層面結(jié)結(jié)構(gòu)的編編排等，新聞傳傳播則是是指可以以通過發(fā)發(fā)布會、研討會會、酒會會或者傳傳真、EEmaail，直接投投遞給媒媒體、接接受采訪訪的形式式，將新新聞發(fā)布布出去，與公眾眾接觸，并進(jìn)行行傳播控控制的過過程。4、新聞監(jiān)監(jiān)測：新新聞監(jiān)測測是指對對新聞運運作的效效果進(jìn)行行檢查、反饋，調(diào)整，為下一一步新聞聞運作

4、提提供必要要的依據(jù)據(jù)。一般般來說，這一階階段有賴賴于專業(yè)業(yè)的調(diào)研研公司，但企業(yè)業(yè)自身，或者代代理公司司也可以以作一些些簡單的的調(diào)查。為了敘敘述的直直觀、方方便，下下面我用用表格的的形式來來表示各各個階段段的內(nèi)容容：（見見圖表22：新聞聞策劃的的階段與與內(nèi)容）然后后，讓我我們來看看看在實實際操作作中，各各個環(huán)節(jié)節(jié)的具體體步驟與與內(nèi)容及及其意義義。（見見圖表33：新聞聞策劃各各環(huán)節(jié)具具體內(nèi)容容與步驟驟）有些內(nèi)內(nèi)容并不不包含在在新聞策策劃的運運作程序序中（如如“前期準(zhǔn)準(zhǔn)備”和“發(fā)布會會、酒會會具體的的操作方方案”），但但是在實實踐中卻卻十分重重要，而而且，實實踐性、靈活性性要求很很高。從案案例來看看

5、新聞策策劃的幾幾種實務(wù)務(wù)程序下面面簡單的的闡述一一下新聞聞策劃實實務(wù)中，常見的的幾種程程序。1、先有新新聞價值值，后有有策劃例一一、何伯權(quán)權(quán)從馬俊俊仁手中中購得“生命核核能”秘方，此秘方方有新聞聞價值，馬俊仁仁作為名名人也有有新聞價價值。這這是這一一程序的的典型模模式。馬俊俊仁的秘秘方實際際上不過過是一張張“處方簽簽”，和醫(yī)醫(yī)院所有有的處方方簽一樣樣，只是是一張寫寫了字的的紙。這這張紙可可以由馬馬俊仁在在任何一一個不顯顯眼的地地方，用用任何一一張普通通的紙寫寫好（甚甚至可以以寫在煙煙盒紙的的反面），交給給何伯權(quán)權(quán)，何伯伯權(quán)開一一張10000萬萬元的支支票，由由財務(wù)部部門付給給他?？煽梢允裁疵炊?/p>

6、不發(fā)發(fā)生。但是是何伯權(quán)權(quán)卻是大大張旗鼓鼓地開新新聞發(fā)布布會。開開個產(chǎn)品品發(fā)布會會不會本本來很多多人會，不會引引起太大大反響。何伯權(quán)權(quán)卻是請請來了馬馬俊仁，鄭重地地用一張張10000萬元元的大支支票和馬馬俊仁交交換了裝裝有秘方方的大信信封。而而且接過過大信封封后，不不是揣在在口袋里里或是馬馬上發(fā)布布會閉幕幕，而是是用兩億億元巨額額保險金金保險，讓彪形形大漢捧捧著，在在武警的的護(hù)送下下，用警警車開道道，駛?cè)肴脬y行金金庫，放放到保險險柜里，鑰匙由由何伯權(quán)權(quán)、中山山市市長長、中行行廣東省省分行行行長三人人掌握，三人同同時到達(dá)達(dá)現(xiàn)場，方能啟啟開。例二二、20002年，一家生生產(chǎn)數(shù)碼碼英語復(fù)復(fù)讀機(jī)的的公司

7、，其產(chǎn)品品采用了了數(shù)碼技技術(shù)，可可以視聽聽同步，數(shù)碼復(fù)復(fù)讀，情情境記憶憶，比起起一般的的復(fù)讀機(jī)機(jī)技術(shù)上上，學(xué)習(xí)習(xí)效率上上都有飛飛躍性的的進(jìn)步。這一點點是有新新聞價值值的。但是是這個新新聞價值值是不夠夠的，于于是策劃劃人員經(jīng)經(jīng)過分析析企業(yè)、分析目目前的宏宏觀環(huán)境境及輿論論環(huán)境，發(fā)現(xiàn)：一、加入WTTO后，各地興興起了學(xué)學(xué)習(xí)英語語熱。是是一個熱熱門話題題。二、經(jīng)過過與技術(shù)術(shù)人員交交談，發(fā)發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)過程中中，利用用的是心心理學(xué)規(guī)規(guī)律及愛愛賓浩斯斯的記憶憶遺忘忘曲線，及教育育心理學(xué)學(xué)中的各各種記憶憶的規(guī)律律。同時時企業(yè)網(wǎng)網(wǎng)站也在在推行一一種新的的與產(chǎn)品品特點相相適應(yīng)的的“自然英英語學(xué)習(xí)習(xí)法”，得

8、到到了英語語教學(xué)專專家肯定定?？胺Q稱英語學(xué)學(xué)習(xí)上的的革命。三、當(dāng)時學(xué)習(xí)的的革命炒作很很熱，阿阿城股份份也在一一直延續(xù)續(xù)這一話話題。媒媒體對此此褒貶不不一。四、該企業(yè)業(yè)的品牌牌特點及及定位是是在教育育產(chǎn)業(yè)中中努力，“知識就是是力量”。廣告告也一直直以此為為核心。在此此基礎(chǔ)上上，策劃劃人員制制定了以以“學(xué)習(xí)的的革命”為主題題的新聞聞策劃方方案，新新聞價值值得到了了大的提提升。（具體方方案見“新聞策策劃案規(guī)規(guī)劃案的的撰寫”章節(jié)。）這一種種情況是是，事實實本身具具有一些些新聞價價值，目目標(biāo)也很很清楚。但是這這個新聞聞價值并并不是很很大，沒沒有到引引起社會會關(guān)注的的程度。接下來來，你接接受委托托，進(jìn)行行

9、調(diào)研、品牌分分析、分分析目前前政策輿輿論環(huán)境境，目前前可值利利用的事事件等等等，再進(jìn)進(jìn)行創(chuàng)意意、提升升新聞價價值，新新聞寫作作，然后后媒體發(fā)發(fā)布等等等。這一程程序也是是常用的的，簡述述如下：22、先有有目標(biāo)決決策，后后有新聞聞策劃例一一：某電力力系統(tǒng)運運營商發(fā)發(fā)展到了了一個“門檻”，想上上一個臺臺階，但但苦于資資金“瓶頸”，未能能如愿，企業(yè)決決策層提提出“融資”，或者者有投資資者參與與的方案案，于是是找新聞聞策劃者者來發(fā)布布這一信信息，以以吸引投投資者。策劃劃人員接接手后，先分析析企業(yè)的的情況，電力行行業(yè)、IIT行業(yè)業(yè)的發(fā)展展?fàn)顩r，目前的的輿論導(dǎo)導(dǎo)向主要要關(guān)心的的話題，展開策策劃。然然后選擇擇

10、了電力力、ITT、金融融證券以以及香港港、亞太太地區(qū)的的新聞媒媒體予以以發(fā)布，得到了了社會的的關(guān)注，不久，多家投投資管理理公司來來電來人人詢問洽洽談，最最后與一一家香港港的投資資公司達(dá)達(dá)成了合合作協(xié)議議。例二：指紋紋技術(shù)本本來一直直在公安安偵察領(lǐng)領(lǐng)域使用用，這家家與中科科院合作作的企業(yè)業(yè)卻將它它運用在在大眾生生活領(lǐng)域域。他們們生產(chǎn)出出了利用用指紋來來開門的的指紋門門鎖，指指紋考勤勤機(jī)，而而指紋IIC卡、指紋錢錢包等也也在進(jìn)一一步開發(fā)發(fā)當(dāng)中。研究究開發(fā)生生產(chǎn)都已已經(jīng)就緒緒，現(xiàn)在在想在全全國范圍圍內(nèi)招商商，發(fā)展展各省級級和二級級代理，除了在在中國國經(jīng)營報報上發(fā)發(fā)了招商商廣告外外，現(xiàn)在在想進(jìn)一一步運

11、用用成本低低廉的新新聞策劃劃方式在在多家媒媒體上發(fā)發(fā)布這一一消息，樹立代代理商的的信心。策劃劃人員根根據(jù)其情情況，進(jìn)進(jìn)行了策策劃，并并將其在在物業(yè)、經(jīng)濟(jì)大大眾類的的新聞媒媒體等發(fā)發(fā)布。這種種情況也也是常有有的，企企業(yè)的目目標(biāo)盡管管不夠細(xì)細(xì)化，但但是比較較明確。如在所所舉的兩兩個例子子中，要要么融資資、要么么招商。這樣目目標(biāo)決策策就是一一個使目目標(biāo)細(xì)化化的過程程，如目目標(biāo)無不不當(dāng)，接接下來即即是進(jìn)行行程序的的其它部部分工作作。這樣樣，程序序便是：33、先診診斷出問問題，再再有策劃劃在實踐踐中，也也有這種種情況，在進(jìn)行行診斷的的過程中中，覺得得品牌發(fā)發(fā)展有缺缺陷，需需要進(jìn)行行某些方方面的改改進(jìn)，或

12、或者客戶戶自己已已經(jīng)明顯顯感覺到到某些方方面不足足，而需需要在對對外形象象上予以以矯正。在危危機(jī)公關(guān)關(guān)中更是是，問題題已經(jīng)暴暴露，接接下來就就是如何何矯正的的問題。例一一、某冰箱箱企業(yè)，市場占占有率排排在業(yè)內(nèi)內(nèi)前幾名名，同時時其股票票也在香香港上市市，但是是集團(tuán)決決策層卻卻發(fā)現(xiàn)，與同行行比，甚甚至是與與比自己己市場占占有率差差一大截截的同行行比，其其反映在在公眾當(dāng)當(dāng)中的形形象，隱隱隱的有有問題，模糊、老而不不思進(jìn)取取、沒有有市場觀觀念、是是國有企企業(yè)（實實際上此此企業(yè)是是一家有有活力的的民營企企業(yè)，得得到了政政府的支支持），企業(yè)決決策層覺覺得不妙妙，找廣廣告公司司的同時時，找了了一家公公關(guān)公司

13、司來提出出改進(jìn)方方案。公關(guān)關(guān)公司首首先圍繞繞著品牌牌形象了了多種調(diào)調(diào)查問卷卷，提名名或不提提名，單單獨或者者與同行行放在一一起，同同時匯集集了大量量的報道道進(jìn)行比比較分析析，經(jīng)過過20多天天的調(diào)查查、統(tǒng)計計分析，得出結(jié)結(jié)論：企企業(yè)在同同行中報報道數(shù)量量并不算算少，但但是支離離破碎，沒有與與廣告整整合，也也沒有一一定的主主題，在在新聞報報道的內(nèi)內(nèi)容上大大都是政政府工作作報告式式的有關(guān)關(guān)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量、企企業(yè)產(chǎn)值值等，幾幾乎沒有有縱深的的、能在在消費者者與投資資者留下下深刻印印象的感感性的事事實、事事例，或或者前瞻瞻性看法法。實際上上，企業(yè)業(yè)創(chuàng)業(yè)期期有著不不平凡的的歷史，其企業(yè)業(yè)總裁也也頗具開開拓意識

14、識，股票票在股市市上也有有不凡的的表現(xiàn)，而這些些卻沒有有得到有有效傳達(dá)達(dá)。另外外，在媒媒體的類類別上，多是文文字類的的新聞，圖片都都較少，而電視視媒體幾幾乎為零零。公關(guān)公公司在更更深一步步的企業(yè)業(yè)內(nèi)部調(diào)調(diào)研的基基礎(chǔ)上，從公關(guān)關(guān)活動、新聞傳傳播主題題與內(nèi)容容、媒體體類別選選擇等多多方面作作出了調(diào)調(diào)整，并并提交了了年度的的公關(guān)方方案。經(jīng)經(jīng)企業(yè)認(rèn)認(rèn)可實施施。例二、一家家化妝品品企業(yè)因因為在與與消費者者處理關(guān)關(guān)系上，態(tài)度生生硬，被被告上法法庭，新新聞媒體體風(fēng)云涌涌動，不不斷的追追蹤報道道。一時時企業(yè)為為負(fù)面新新聞所包包圍。請來來的危機(jī)機(jī)公關(guān)專專家聽完完了企業(yè)業(yè)關(guān)于事事態(tài)發(fā)展展的敘述述后，迅迅速建立立危

15、機(jī)控控制中心心，通過過與將消消費者請請到企業(yè)業(yè)、總裁裁親自處處理等一一系列活活動，終終于挽救救了局面面。我們來來總結(jié)一一下第一一個案例例的基本本程序：44、先有有營銷環(huán)環(huán)境，后后有新聞聞策劃例一一：萬眾矚矚目的足足球世界界杯拉開開，樂華華彩電及及其廣告告公司認(rèn)認(rèn)為，應(yīng)應(yīng)該抓住住這次機(jī)機(jī)會，不不僅將產(chǎn)產(chǎn)品促銷銷搞上去去，而且且也將品品牌形象象大幅度度的提升升。樂華知知道，世世界杯最最出彩的的環(huán)節(jié)就就是322強(qiáng)的排排名了，這是幾幾億球迷迷關(guān)心的的事實，于是他他們策劃劃了“世界杯杯競猜”，并以以32萬的的巨獎引引起社會會的轟動動。表面面上，對對于排名名猜測并并不難，而且有有往年的的成績作作為參照照，

16、絕對對有猜中中的可能能，然而而，突然然那一年年闖出了了一匹黑黑馬，誰誰也沒有有想到的的一支足足球隊居居然入圍圍，這使使得322萬的巨巨獎無人人折桂。最后，由觀眾眾投票捐捐給了女女子足球球隊。此其其間，一一輪接一一輪新聞聞炒作，前后共共有3000多篇篇見報，其知名名度、美美譽度得得到了大大大的提提升。例二二：9.111事件件襲擊美美國世貿(mào)貿(mào)中心，成為世世界傳媒媒的焦點點。大樓上上的企業(yè)業(yè)大受影影響，有有的企業(yè)業(yè)則因此此一蹶不不振。大大家忙于于吊唁故故人，整整理遺物物。一家公公司因為為此次事事件，幾幾個股東東失蹤，員工也也有一部部分被證證實死亡亡。但他他們重新新站了起起來，不不僅如此此，他們們還請來來電視臺臺，攝錄錄了他們們重整旗旗鼓的過過程。不不幾天，一個不不足200人的企企業(yè)的故故事，通通過衛(wèi)星星傳遍了了全世界界。在實踐踐中，有有很多可可資借勢勢的萬眾眾矚目的的事件，比如，奧運會會、亞運運會、世世界杯、加入WWTO等等等，這這些引人人注目的的事件已已經(jīng)浮出出海面，成為企企業(yè)宏觀觀環(huán)境的的一部分分，考察察到了這這些，接接下來就就是如何何借勢、采取什什么辦法法問題，創(chuàng)意過過程也圍圍繞此展展開。 DATE M.d.yyyy 9.7.2022