網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷期中考試復(fù)習(xí)資料

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷期中考試復(fù)習(xí)資料考試題型：一、單項(xiàng)選擇題（10題，每題1分，共10分）二、多項(xiàng)選擇題（ 6題，每題2分，共12分）三、判斷題（ 5題，每題2分，共10分）四、簡(jiǎn)答題（ 6題，每題6分，共36分）五、論述題（ 2題，每題16分,共32分）第1章 現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理1、各種營(yíng)銷觀念產(chǎn)生的順序、背景、理念順序背景理念生產(chǎn)觀念在供給相對(duì)不足、賣方競(jìng)爭(zhēng)有限的條件下以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)以顧客買得到和買得起產(chǎn)品為假設(shè)的出發(fā)點(diǎn)，因此，企業(yè)的主要任務(wù)是擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，增加供給并努力降低成本和售價(jià)。產(chǎn)品觀念（推銷觀念）在市場(chǎng)供給充裕、銷售面臨困難、競(jìng)爭(zhēng)加劇但不嚴(yán)酷的條件下生產(chǎn)觀念的延續(xù)，更關(guān)注產(chǎn)品本身銷售觀

2、念賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，主張對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行刺激和誘導(dǎo)社會(huì)營(yíng)銷觀念在企業(yè)普遍形成營(yíng)銷觀念以后，由于社會(huì)環(huán)境的不斷變化，由于市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的變化，營(yíng)銷觀念以及體現(xiàn)觀念的企業(yè)行為仍會(huì)變化企業(yè)利潤(rùn)+消費(fèi)需要+社會(huì)利益營(yíng)銷觀念以消費(fèi)者需求為中心以產(chǎn)定銷以銷（需）定產(chǎn)生態(tài)營(yíng)銷觀念企業(yè)不能只片面追求滿足客戶需求，而要?jiǎng)?chuàng)造優(yōu)勢(shì)大營(yíng)銷觀念突破目標(biāo)市場(chǎng)的環(huán)境障礙，6P策略2、需要的分類馬斯洛需要層次論 需要的分類：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)需求的行為主體分為兩類：一是消費(fèi)者個(gè)人或家庭，是最終消費(fèi)環(huán)節(jié)；二是廠商和其他社會(huì)組織如學(xué)校、政府機(jī)關(guān)，受最終消費(fèi)市場(chǎng)的引導(dǎo)和影響。在營(yíng)銷學(xué)原理中，消費(fèi)者個(gè)人或家庭的需要分為：生理需要

3、和心理（社會(huì)性）需要兩類。除了生理和心理需要，營(yíng)銷學(xué)原理也涉及另一種分類：物質(zhì)需要和精神需要。馬斯洛需要層次論：（1）未滿足的需要才會(huì)產(chǎn)生行為動(dòng)機(jī)；（2）人類需要由低到高分五個(gè)層次：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要；（3）低層次需要的強(qiáng)度大。生理需要這是人類最原始的也是最基本的需要，包括饑、渴、性和其他生理機(jī)能的需要，它是推動(dòng)人們行為的最強(qiáng)大的動(dòng)力。只有在生理需要基本滿足之后，高一層次需要才會(huì)相繼產(chǎn)生。安全需要當(dāng)一個(gè)人生理需要得到滿足后，滿足安全的需要就會(huì)產(chǎn)生。個(gè)人尋求生命、財(cái)產(chǎn)等個(gè)人生活方面免于威脅、孤獨(dú)、侵犯并得到保障的心理就是安全的需要。社會(huì)需要這是一種社會(huì)需要，包括

4、同人往來，進(jìn)行社會(huì)交際，獲得伙伴之間、朋友之間的關(guān)系融洽或保持友誼和忠誠(chéng)，人人都希望獲得別人的愛，給予別人愛；并希望為團(tuán)體與社會(huì)所接納，成為其中的一員，得到相互支持與關(guān)照。 尊重需要尊重的需要包括受人尊重與自我尊重兩方面：前者是希求別人的重視，獲得名譽(yù)、地位；后者希求個(gè)人有價(jià)值，希望個(gè)人的能力、成就得到社會(huì)的承認(rèn)。自我實(shí)現(xiàn)需要自我實(shí)現(xiàn)的需要是指實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)，最大限度地發(fā)揮個(gè)人的能力的需要，即獲得精神層面的臻于真、善、美至高人生境界韻需要。3、消費(fèi)者購(gòu)買過程及5W1H消費(fèi)者購(gòu)買過程：確認(rèn)需要、搜集信息、評(píng)估選擇、購(gòu)買決策、購(gòu)后評(píng)價(jià)5W1H： 1）消費(fèi)者需要購(gòu)買什么（what）2）消費(fèi)者什么

5、時(shí)候需要購(gòu)買（when）3）消費(fèi)者在什么地點(diǎn)購(gòu)買所需的產(chǎn)品(where)4）消費(fèi)者為什么購(gòu)買產(chǎn)品或接受服務(wù)(why)5）什么人購(gòu)買產(chǎn)品或接受服務(wù)(who)6）怎樣實(shí)現(xiàn)購(gòu)買產(chǎn)品或接受服務(wù)(How)4、營(yíng)銷環(huán)境的分類和內(nèi)容營(yíng)銷環(huán)境的分類：宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，綜合環(huán)境與分類環(huán)境，市場(chǎng)環(huán)境與產(chǎn)業(yè)環(huán)境，周邊環(huán)境與區(qū)域環(huán)境，國(guó)別環(huán)境與國(guó)際環(huán)境等等。 內(nèi)容：宏觀環(huán)境 1）人口人是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的直接和最終對(duì)象。2）自然狀況 自然狀況作為客觀環(huán)境內(nèi)容之一，對(duì)消費(fèi)、生產(chǎn)、供給狀況的影響帶有基礎(chǔ)性。最重要的內(nèi)容是自然稟賦。3） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)狀況是宏觀環(huán)境中最重要的方面，經(jīng)濟(jì)環(huán)境也是內(nèi)部分類最多、具體因素最多、對(duì)市場(chǎng)

6、具有廣泛和直接影響的環(huán)境內(nèi)容。包括經(jīng)濟(jì)體制、政策、增長(zhǎng)、周期與發(fā)展階段；收入、價(jià)格、利率、匯率稅收等等。4）政治法律環(huán)境5）科技與教育水平科技與教育是宏觀環(huán)境的基本組成部分。6)人文與社會(huì)環(huán)境微觀環(huán)境 1) 供應(yīng)商 2) 分銷商 3) 顧客或用戶 4) 競(jìng)爭(zhēng)者 5) 政府機(jī)構(gòu) 6) 社會(huì) 7) 媒體 8) 企業(yè)內(nèi)部5、4P和6P4P:產(chǎn)品（Product） （1）產(chǎn)品整體及類別 1）核心產(chǎn)品: 指產(chǎn)品或服務(wù)滿足消費(fèi)需要的本質(zhì)或核心內(nèi)容 ；2）形態(tài)產(chǎn)品: 指產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、包裝等反映產(chǎn)品內(nèi)外部狀態(tài)的具體的或有形的內(nèi)容；3）附加產(chǎn)品: 指消費(fèi)者從購(gòu)買前到使用后的整個(gè)過程中，由營(yíng)銷主體提供的與產(chǎn)品

7、有關(guān)的各種服務(wù)。（2）產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合可以從以下三個(gè)方面分析決策：1）產(chǎn)品組合的寬度：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的商品大類（產(chǎn)品線）2）產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品線中商品的總和3）產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中每項(xiàng)產(chǎn)品的款式、規(guī)格和檔次的多少。（3）產(chǎn)品生命周期 ）介紹期）成長(zhǎng)期 ）成熟期）衰退期價(jià)格（Price）（）成本定價(jià)以產(chǎn)品或服務(wù)的總成本或某一成本形式為基本依據(jù)，在成本的基礎(chǔ)上考慮一定的利潤(rùn)，這種方法形成的價(jià)格即成本定價(jià)。（）需求定價(jià) 根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者愿意接受的水平為基本的定價(jià)依據(jù)，根據(jù)進(jìn)貨方可能的售價(jià)和必要的進(jìn)銷毛利水平?jīng)Q定供應(yīng)價(jià)格，這就是需求定價(jià)。（）競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)以參與或避免競(jìng)爭(zhēng)為目的，以某一競(jìng)

8、爭(zhēng)者價(jià)格為參照依據(jù)確定本企業(yè)產(chǎn)品售價(jià)的做法稱競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)。分銷(渠道)（1）直接渠道 制造商的產(chǎn)品以一次交易直接出售并交付用戶，（Place ） 這種分銷渠道稱直接渠道或直接分銷。（2）非直接渠道 制造商的產(chǎn)品通過中間商，由中間商向消費(fèi)者出售并交付產(chǎn)品，制造商與中間商、中間商與用戶均發(fā)生交易關(guān)系，這稱作非直接分銷。促銷（Promotion）（1）廣告 廣告是一種高度大眾化的信息傳播方式。（2）人員推銷 人員推銷是一種傳統(tǒng)的銷售方式。人員直接向消費(fèi)者或可能的用戶推銷產(chǎn)品，既是銷售活動(dòng)，也是信息互換的促銷過程。人員推銷的效果主要取決于推銷人員的數(shù)量與素質(zhì)。（3）營(yíng)業(yè)推廣 利用營(yíng)業(yè)場(chǎng)所介紹、展示產(chǎn)品，鼓

9、勵(lì)購(gòu)買的方式方法，稱營(yíng)業(yè)推廣。營(yíng)業(yè)推廣的推銷作用一般介于廣告和人員銷之間：信息傳遞功能弱于廣告，購(gòu)買激勵(lì)強(qiáng)于廣告，與推銷相比恰好相反。營(yíng)業(yè)推廣策略首先表現(xiàn)為推廣場(chǎng)所的選擇。營(yíng)業(yè)推廣策略也表現(xiàn)為選擇促銷與購(gòu)買獎(jiǎng)勵(lì)的具體形式和內(nèi)容。（4）公共關(guān)系 相對(duì)于其他促銷手段，公共關(guān)系對(duì)銷售的直接促進(jìn)作用并不明顯，但公關(guān)手段運(yùn)用得當(dāng)，不僅能改善企業(yè)與社會(huì)各界的溝通和聯(lián)系，促進(jìn)企業(yè)和品牌形象的提升，而且在克服突發(fā)事故對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響方面，有其獨(dú)到的功效。企業(yè)需要運(yùn)用公關(guān)手段，非贏利組織也需展開公關(guān)活動(dòng)。公共關(guān)系 (public)政治權(quán)利 (political)6、產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段，各階段的市場(chǎng)特點(diǎn)和

10、營(yíng)銷策略(1) 介紹期。介紹期是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初期階段。因產(chǎn)品新近開發(fā)上市，知曉者少、知名度低，銷售增長(zhǎng)緩慢，生產(chǎn)者或中間商均可能無利可圖。介紹期以投資回收和市場(chǎng)滲透兩種目的為主，以產(chǎn)品的創(chuàng)新性吸引消費(fèi)需求，運(yùn)用價(jià)格和促銷兩種基本營(yíng)銷手段，實(shí)施撤脂或滲透兩種策略。(2) 成長(zhǎng)期。新產(chǎn)品上市后一個(gè)階段，由于促銷宣傳和早期用戶的示范作用，產(chǎn)品被更多消費(fèi)者接受。在這個(gè)階段，銷售量增長(zhǎng)迅速，生產(chǎn)者和中間商開始獲利，與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)替代產(chǎn)品或品牌開始出現(xiàn)。成長(zhǎng)期的價(jià)格、促銷組合以降低售價(jià)、穩(wěn)定促銷投入為主，并強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品改良來吸引更多消費(fèi)者。(3) 成熟期。經(jīng)過前期的銷售高增長(zhǎng)，銷售達(dá)到較大規(guī)模，增長(zhǎng)率放慢或

11、趨于零增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)，這一階段便是產(chǎn)品的成熟期。在產(chǎn)品成熟期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，營(yíng)銷費(fèi)用上升，價(jià)格趨于下降，產(chǎn)品的贏利水平穩(wěn)中趨降。成熟期的營(yíng)銷策略應(yīng)以產(chǎn)品的完善和差別化尋求新的細(xì)分市場(chǎng)，提升品牌形象，鞏固客戶群。(4) 衰退期。由于需求飽和，競(jìng)爭(zhēng)替代品增多，加之競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)水平明顯下降，最后因無利可圖，產(chǎn)品被迫退出市場(chǎng)。衰退期的營(yíng)銷策則有多種選擇：準(zhǔn)備早日退出市場(chǎng)可以節(jié)約成本，及時(shí)退出市場(chǎng)能減少風(fēng)險(xiǎn)；堅(jiān)持營(yíng)銷努力，在其他企業(yè)退出市場(chǎng)坐享剩余的市場(chǎng)機(jī)會(huì)也是值得一試的策略，但這種選擇風(fēng)險(xiǎn)較大；適時(shí)地目標(biāo)市場(chǎng)地域轉(zhuǎn)移與產(chǎn)品改造、嫁接及新用途開發(fā)相結(jié)合，則是介于上兩種選擇之間的中間路線，

12、機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存。第2章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的原因（1）互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展（技術(shù)原因）（2）消費(fèi)者價(jià)值觀的變革（觀念原因）（3）激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（現(xiàn)實(shí)原因）2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容和特點(diǎn)內(nèi)容：（1）網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查 特點(diǎn)：跨時(shí)空 整合性（2）網(wǎng)上消費(fèi)行為分析多媒體 超前性（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的制定交互式高效性（4）網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略人性化經(jīng)濟(jì)性（5）網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷策略成長(zhǎng)性技術(shù)性（6）網(wǎng)上渠道選擇與直銷（7）網(wǎng)絡(luò)促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告（8）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理與控制3、中國(guó)網(wǎng)民的特點(diǎn)數(shù)值/比例結(jié)論網(wǎng)民規(guī)模網(wǎng)民總數(shù)（數(shù)值）4.2億商務(wù)類應(yīng)用顯著提升寬帶網(wǎng)民36381萬網(wǎng)民規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展政策積極穩(wěn)定，宏觀經(jīng)濟(jì)形

13、勢(shì)持續(xù)向好，網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)加快應(yīng)用，推動(dòng)了網(wǎng)民規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)。手機(jī)網(wǎng)民2.77億網(wǎng)民結(jié)構(gòu)特征男性網(wǎng)民54.8%女性互聯(lián)網(wǎng)普及程度相對(duì)較低女性網(wǎng)民45.2%1029歲29%30歲以上各年齡段網(wǎng)民占比均有所上升，網(wǎng)絡(luò)滲透的重點(diǎn)從低齡群體逐步轉(zhuǎn)向中高齡群體所致。30歲以上16.4%大專及以下88.7%網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)呈低端化變動(dòng)趨勢(shì)學(xué)生網(wǎng)民25.6%學(xué)生群體在整體網(wǎng)民中的占比仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他群體月收入2000元以下70.4%月收入在1501-2000的網(wǎng)民群體占比也有所上升。無收入群體網(wǎng)民占比有所下降。農(nóng)村網(wǎng)民27.4%農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民的增長(zhǎng)仍顯得較為緩慢，增幅小于城鎮(zhèn)地區(qū)比例結(jié)論上網(wǎng)設(shè)備臺(tái)式電腦73.6%我國(guó)網(wǎng)

14、民上網(wǎng)設(shè)備多樣化程度加深。目前臺(tái)式電腦仍居上網(wǎng)設(shè)備首位。手機(jī)65.9%筆記本電腦36.8%網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用搜索引擎76.3%搜索引擎進(jìn)入新一輪的快速發(fā)展時(shí)期。搜索引擎用戶規(guī)模和滲透率持續(xù)增長(zhǎng)電子郵件56.5%博客55.1%未來互聯(lián)網(wǎng)自媒體趨勢(shì)將愈加明顯，而博客以及微博客也將成為自媒體發(fā)展的主要推動(dòng)力量。社交網(wǎng)站50.1%社交網(wǎng)站的高速發(fā)展與其特性存在很大關(guān)系，社交網(wǎng)站的應(yīng)用深度和廣度將進(jìn)一步提升。即時(shí)通信72.4%移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，移動(dòng)即時(shí)通信還將保持增長(zhǎng)，而對(duì)于PC端即時(shí)通信而言，其依然要面對(duì)來自交友網(wǎng)站的威脅。比例結(jié)論手機(jī)網(wǎng)民男性用戶57.1%手機(jī)網(wǎng)民中男性占比小幅上升。這與整體網(wǎng)民性別結(jié)構(gòu)的

15、變動(dòng)趨勢(shì)一致，但男性用戶在手機(jī)網(wǎng)民中的占比大于整體網(wǎng)民中男性用戶占比女性用戶42.9%10-29歲35.8%手機(jī)網(wǎng)民年齡向成熟化方向發(fā)展大專及以下88.3%與整體網(wǎng)民的學(xué)歷結(jié)構(gòu)相比，手機(jī)網(wǎng)民學(xué)歷偏低學(xué)生35.2%手機(jī)網(wǎng)民中其他職業(yè)類型群體占比均有所上升2000元及以下57.2%中低收入的用戶增幅大農(nóng)村用戶28.9%手機(jī)網(wǎng)民中農(nóng)村人口仍高于整體網(wǎng)民中農(nóng)村網(wǎng)民比例手機(jī)聊天61.5%手機(jī)上網(wǎng)應(yīng)用主要還是集中在娛樂休閑類應(yīng)用，音樂、文學(xué)、游戲、視頻等應(yīng)用都在滲透率中排名靠前手機(jī)社交網(wǎng)站35.5%手機(jī)搜索48.4%4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)要素的特點(diǎn) （1）消費(fèi)主體的變化：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的主要消費(fèi)者的顯性特點(diǎn)是年輕化

16、，知識(shí)型，有主見和有較高的經(jīng)濟(jì)收入。而隱形特征是比較注重自我和具有個(gè)性化，遇事頭腦冷靜和思考理性化，興趣愛好廣泛和刻意追求新鮮事物。（2）消費(fèi)者購(gòu)買力的改變：根據(jù)“恩格爾定律”，隨著人均收入水平的提高，人們的消費(fèi)需求在滿足了基本生活需求的基礎(chǔ)上，會(huì)逐漸向滿足發(fā)展體力，智力和娛樂等方面轉(zhuǎn)變。近年來產(chǎn)生了一批擁有較多可以自由支配收入的具有高購(gòu)買力的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。（3）消費(fèi)者購(gòu)買欲望的改變：在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，網(wǎng)上購(gòu)物不同于到商場(chǎng)的方便性和優(yōu)越性，使人們選擇上網(wǎng)購(gòu)物的意向越來越普遍。5、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與傳統(tǒng)市場(chǎng)的關(guān)系（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不可能完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷1)到目前為止，在互聯(lián)網(wǎng)上的電子商務(wù)市場(chǎng)僅僅是整個(gè)商品市場(chǎng)的

17、一部分，從電子商務(wù)市場(chǎng)的交易金額看，還僅僅占有整個(gè)市場(chǎng)交易金額的一小部分。2)作為在網(wǎng)上新興的虛擬市場(chǎng)，它所覆蓋的消費(fèi)群體也只是整個(gè)市場(chǎng)中的某一部分群體。3)互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的營(yíng)銷渠道有著自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，但許多消費(fèi)者由于個(gè)人生活方式的原因不愿意接受或是使用新的溝通方式和營(yíng)銷渠道。4)營(yíng)銷活動(dòng)所面對(duì)的是有靈性的人，而互聯(lián)網(wǎng)只是一種工具，傳統(tǒng)的以人為本的營(yíng)銷策略所具有的獨(dú)特的親和力是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所無法代替的。（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)1) 傳播的統(tǒng)一性2) 雙向溝通3) 目標(biāo)營(yíng)銷6、4Cs與4Ps的關(guān)系4P是營(yíng)銷的策略和手段，而4C則屬于營(yíng)銷理念和標(biāo)準(zhǔn)。4C所提出的“滿足顧客需求，降

18、低顧客購(gòu)買成本，購(gòu)買便利性，營(yíng)銷溝通”是一種營(yíng)銷理念和理想的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)，而4P“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通與促銷”則是一種營(yíng)銷策略和手段。4C所提出的營(yíng)銷理念和標(biāo)準(zhǔn)最終還是要通過4P的策略和手段來實(shí)現(xiàn)的。比如要提升顧客購(gòu)買的便利性（Convenience）就要通過渠道策略（Place策略）來完成，要滿足消費(fèi)者需求（消費(fèi)者Customer），要通過產(chǎn)品策略、廣告公關(guān)等促銷策略才能達(dá)成。可見，4P與4C是不是矛盾和對(duì)立的，4C只是特別強(qiáng)調(diào)了顧客需求和雙向互動(dòng)溝通的重要性。4C是營(yíng)銷理念和標(biāo)準(zhǔn)，4P是營(yíng)銷的策略和手段，屬于不同的概念和范疇。4C所提出的營(yíng)銷理念和標(biāo)準(zhǔn)最終還是要通過4P為策略和手段來實(shí)現(xiàn)的。

19、4C取代4P，意味著理念和標(biāo)準(zhǔn)可以替代策略與手段，意味著不同的概念和范疇也能相互替代。7、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的新模式(1) 網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)(2) 網(wǎng)上易物(3) 網(wǎng)絡(luò)博客(4) 無線電子商務(wù)第3章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)與環(huán)境1、各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論的特點(diǎn)和工具特點(diǎn)工具網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論互動(dòng)性、跨時(shí)空特征、一對(duì)一服務(wù)、效果可測(cè)定E-mail網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷理論與強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷相對(duì)，強(qiáng)調(diào)尊重消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)；軟營(yíng)銷的主動(dòng)方是消費(fèi)者，強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷的主動(dòng)方是企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是軟營(yíng)銷的重要陣地；應(yīng)該遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀。社區(qū)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品和服務(wù)以消費(fèi)者為中心；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品銷售以方便消費(fèi)者為主；以消費(fèi)者能接受的成本定價(jià)；使強(qiáng)制式促銷轉(zhuǎn)

20、向加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通和聯(lián)系；4C理論向4V理論的轉(zhuǎn)變。社區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷理論關(guān)系營(yíng)銷的核心是保持顧客；開發(fā)新客戶成本：保持老客戶成本=5：1；實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷并不是以損傷企業(yè)利益為代價(jià)；目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)雙贏，長(zhǎng)期盈利。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)（多渠道、低成本溝通；深入挖掘客戶；滿足個(gè)性化需求、提高顧客忠誠(chéng)度）2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的內(nèi)容1）互聯(lián)網(wǎng) 其服務(wù)功能主要包括有：(1) 電子郵件服務(wù)（E-mail）(2) 遠(yuǎn)程登錄服務(wù)（Telnet）(3) 文件傳輸服務(wù)（FTP）(4) WWW服務(wù)(5) Gopher信息查詢服(6) Archie信息查詢服務(wù)(7) 電子公告欄系統(tǒng)（BBS）(8 ) 網(wǎng)絡(luò)新聞服務(wù)（Usenet）2）企業(yè)內(nèi)

21、部 網(wǎng)絡(luò)Intranet在企業(yè)內(nèi)部管理中的主要作用是加強(qiáng)組織內(nèi)部的信息交流，彼此相互溝通，提高工作效率，Intranet的這些作用可在以下幾個(gè)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理環(huán)節(jié)得到充分的應(yīng)用。(1) 增強(qiáng)快速下達(dá)機(jī)構(gòu)內(nèi)部管理信息（或指令）的能力(2) 制定營(yíng)銷策略和快速反應(yīng)市場(chǎng)能力(3) 加強(qiáng)內(nèi)部溝通，提高管理效率3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)是建設(shè)在企業(yè)Intranet系統(tǒng)上的具有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能的，能連接到Internet網(wǎng)上的WWW站點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)起著承上啟下的作用4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)營(yíng)運(yùn) 建設(shè)好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)后，企業(yè)的業(yè)務(wù)流程將根據(jù)市場(chǎng)需求的變化進(jìn)行重組。為適應(yīng)業(yè)務(wù)流程的變化，企業(yè)必須重新規(guī)劃其組織機(jī)構(gòu)，重

22、新設(shè)立業(yè)務(wù)崗位和培訓(xùn)有關(guān)業(yè)務(wù)人員。其中有些機(jī)構(gòu)和崗位需要削減，如原來的用戶服務(wù)中心的電話接線員就可以大大減少3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)的分類及推廣方法分類信息手冊(cè)型站點(diǎn) 娛樂驅(qū)動(dòng)型站點(diǎn)在線銷售型站點(diǎn)銷售服務(wù)型站點(diǎn)推廣方法搜索引擎電子郵件友情鏈接網(wǎng)絡(luò)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)廣告新聞組/論壇即時(shí)信息等4、4V理論的含義4Ps4Cs4Rs4Vs產(chǎn)品Product顧客Customer關(guān)聯(lián)Relevance差異化Variation價(jià)格Price成本Cost反應(yīng)Reaction功能化Versatility渠道Place便利Convenience關(guān)系Relationship附加價(jià)值Value促銷Promotion溝通Communic

23、ation回報(bào)Reward共鳴Vibration第4章 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)商家在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)物過程中應(yīng)該注意哪些方面（一）節(jié)省時(shí)間，時(shí)間因素已經(jīng)成為現(xiàn)代消費(fèi)者最關(guān)切的問題，因此節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間和精力是現(xiàn)代 HYPERLINK /wiki/%E9%9B%B6%E5%94%AE%E5%95%86 o 零售商 零售商店吸引消費(fèi)者、創(chuàng)造財(cái)富的最佳武器，提高購(gòu)物效率和方便程度也成為現(xiàn)代 HYPERLINK /wiki/%E9%9B%B6%E5%94%AE%E4%B8%9A o 零售業(yè) 零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之一。 （二）網(wǎng)絡(luò)文化?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展，形成了獨(dú)具特色的網(wǎng)絡(luò)族群和網(wǎng)絡(luò)

24、文化。隨著電子商務(wù)向縱深發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)變得較為復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)文化開始表現(xiàn)出豐富多樣性的特征，影響到消費(fèi)行為也趨向于多樣化。（三）網(wǎng)絡(luò)零售商店氣氛設(shè)計(jì)。網(wǎng)絡(luò)零售商店界面設(shè)計(jì)的好壞將會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的第一印象產(chǎn)生重要作用，很難想象一個(gè)界面設(shè)計(jì)混亂、不協(xié)調(diào)的電子商務(wù)網(wǎng)站會(huì)吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的注意并進(jìn)入瀏覽、購(gòu)物。（四）商品陳列?？梢栽O(shè)置網(wǎng)頁、 HYPERLINK /wiki/%E5%95%86%E5%93%81%E5%88%86%E7%B1%BB o 商品分類 商品分類目錄和店內(nèi)商品搜索引擎，所列出的也不再是商品的實(shí)體，而是有關(guān)該商品的說明介紹和圖片等。（五）利用信息技術(shù)來完成傳統(tǒng)商店無法完成的功能，例

25、如提供店內(nèi)商品 HYPERLINK /wiki/%E6%90%9C%E7%B4%A2%E5%BC%95%E6%93%8E o 搜索引擎 搜索引擎，甚至允許第三方 HYPERLINK /wiki/%E6%AF%94%E8%BE%83%E8%B4%AD%E7%89%A9%E4%BB%A3%E7%90%86 o 比較購(gòu)物代理 比較購(gòu)物代理對(duì)本店商品進(jìn)行搜索和比較，這些新功能亦將會(huì)使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為出現(xiàn)變化。通過使用網(wǎng)絡(luò)商店自有的搜索引擎或第三方 HYPERLINK /wiki/%E6%AF%94%E8%BE%83%E8%B4%AD%E7%89%A9%E4%BB%A3%E7%90%86 o 比較購(gòu)物代理 比較購(gòu)物代理等一