基于產品差異化的汽車營銷定價的策略

1、基于產品差異化的汽車營銷定價的策略摘要本文考慮產品的垂直差異和程度差異，在htelling模型根底上建立雙寡頭汽車企業(yè)定價博弈模型,研究汽車營銷定價策略問題。研究發(fā)現高質量企業(yè)汽車平衡價格由邊際消費本錢、垂直差異所帶來的價格提升效應和程度差異所帶來的價格提升效應三部分組成；高質量汽車企業(yè)平衡利潤由垂直差異所帶來的利潤提升效應、程度差異所帶來的利潤提升效應和混合差異所帶來的利潤提升效應三部分組成。最后指出差異化戰(zhàn)略在汽車營銷定價中的應用。關鍵詞產品差異化htelling模型博弈平衡一、引言1966年美國經濟學家lanaster.k將特定產業(yè)下所有產品劃分為垂直差異和程度差異兩類，其中垂直差異是指

2、同類產品由于消費技術、加工工藝以及原材料的不同而表現出來的產品質量級別上的差異,如產品的構造、功能、標準、質量以及性能等方面的差異；而程度差異是指同一等級的產品由于外觀設計、產品包裝、營銷策略以及客戶效勞的不同而表現出來的產品特征上的差異,如市場形象等方面的差異。當然組合差異也是存在的，組合差異是指集成了垂直差異和程度差異的不同特性而表現出來的綜合差異化特征,如產品功能與外觀設計的組合所形成的差異。在具有寡頭壟斷特征的汽車產業(yè)，企業(yè)使自己產品具有明顯差異性，是汽車銷售市場中的打破點、增長點，這已逐漸成為汽車營銷的普遍共識。汽車產業(yè)根據汽車構造功能，配置設計等物理性能不同，普遍實行“垂直差異化戰(zhàn)

3、略，即營銷學中的“細分市場戰(zhàn)略。如上汽集團根據產品總體規(guī)劃以及市場定位不同，共劃分了大類汽車品牌包括群眾、通用、榮威、雙龍、通用五菱、申沃、匯眾和依維柯紅巖，而且同一汽車品牌根據不同制造平臺、不同特性可分為許多不同“車系，同一車系根據不同配置如發(fā)動機、排量、變速等可分為許多不同“車型。在實行垂直差異化的同時，也開展程度差異化戰(zhàn)略，如在汽車營銷廣告、效勞理念、貸款方式、售后效勞等等方面追求差異，吸引消費者，加強品牌競爭力。因此，研究產品差異化對汽車定價、汽車營銷以及汽車產業(yè)開展均具有一定的理論意義和現實意義。二、產品差異化模型建立和分析1.產品差異化研究現狀。在寡頭壟斷市場中，兩家企業(yè)消費同質產

4、品的伯特蘭(bertrand)價格競爭模型發(fā)現產品平衡價格等于邊際本錢,與完全競爭市場構造情形一樣,這就是著名的伯特蘭悖論.但在實際經濟生活中,產品差異化總是存在的,產品差異化可減少顧客對產品價格的敏感度、可以強化企業(yè)的非價格競爭手段、產品差異化還可以構筑市場進入壁壘，阻止?jié)撛谡哌M入、產品差異化可以使企業(yè)制定比產品邊際本錢高的價格，從而進步企業(yè)市場績效。產品差異化研究的最根本模型是htelling(1929)的空間區(qū)位模型。htelling假定企業(yè)可以依次做出決策,位置決策在先,價格決策在后。為了正確選址,企業(yè)需要理解在該處所期望的價格。因此,模型需要逆向求解,先以位置作為變量求出價格,然后再

5、求解位置本身。這種方法實際上用的是selten(1975)的序貫或精煉平衡解的概念。htelling模型得出競爭平衡時，消費差異化產品的兩個廠商均可以超過邊際本錢的價格銷售其產品,并且產品差異化程度越大，廠商所獲得利潤越大。asprent(1979)等人構造了當運輸本錢為間隔 的二次函數時雙寡頭企業(yè)的動態(tài)定位定價模型,證明了平衡結果是兩個企業(yè)最大差異化定位；neven(1987)綜合了hay(1976)、presttandvissher(1977)等人的研究成果仿真了消費偏好的不確定性對企業(yè)選址行為的影響;andersn(1992)等人打破了“同質產品和“無差異偏好的局限,基于離散選擇理論研究

6、得出在產品其它方面的差異較大的條件下,企業(yè)的空間差異將充分地減少;irenandthisse(1996)通過差異化組合研究得出:企業(yè)應該將最主要特征最大差異化而將最次要特征最小差異化等。上述多數模型僅對程度差異進展研究，而本文同時考慮產品的垂直差異和程度差異，在htelling模型根底上建立雙寡頭企業(yè)定價博弈模型,研究企業(yè)產品定價策略問題。2.模型假設和建立(1)假設兩家消費汽車的寡頭企業(yè)a和企業(yè)b，它們的汽車存在差異，主要表達在汽車質量差異(屬于垂直差異)和汽車品牌形象差異(屬于程度差異)；(2)設汽車企業(yè)a的產品質量為，汽車企業(yè)b的產品質量為(不失一般性,假定)，垂直差異程度可以用-表示；

7、汽車的程度差異可以用屬性空間0,1的位置差異來表示，設汽車企業(yè)和汽車企業(yè)在市場上定位分別為(不失一般性,假定)，程度差異程度可以用-來表示；(3)假設汽車企業(yè)a的產品價格為pa，汽車企業(yè)b的產品價格為pb，雙寡頭企業(yè)的邊際本錢均為；(4)假設市場中的消費者以概率密度1均勻分布于屬性空間0,1,每個消費者只購置一種品牌的汽車并且只購置一輛汽車，設消費者位于位置，為簡單記，設單位運輸本錢t=1，那么可以假設消費者效用函數為：消費者效用函數表示所購置汽車質量越高，效用越大；所購置的汽車價格越高，效用越低；另外表示消費者所購置的汽車與其理想中的汽車的外觀設計、售后效勞等方面差異所帶來的效用損失。三、博

8、弈平衡分析令為購置企業(yè)汽車和購置企業(yè)汽車是無差異的消費者，那么:得到：所以汽車企業(yè)和汽車企業(yè)的銷售量分別為：汽車企業(yè)和汽車企業(yè)的利潤函數分別為：為了使汽車企業(yè)和企業(yè)的利潤最大化，由利潤函數對價格求一階偏導數，令一階偏導數等于零，可以求出兩個企業(yè)產品價格的反映函數分別為：將上述兩式聯立方程組，計算出兩產品差異化的汽車企業(yè)進展競爭博弈的平衡價格分別為：平衡利潤分別為：四、產品差異化戰(zhàn)略在汽車營銷定價中應用1.從汽車產業(yè)價格競爭博弈的兩個反映函數可以知道，高質量汽車價格下降會導致低質量汽車價格的下降，同樣低質量汽車價格下降會導致高質量汽車價格的下降。所以汽車產業(yè)為了防止陷入“價格競爭降價再降價虧損的

9、惡性循環(huán)之中，價格戰(zhàn)要適可而止。汽車企業(yè)應該通過技術進步、研究和開發(fā)戰(zhàn)略，使自己的產品在質量、式樣、性能等方面不斷進步,不斷推出新產品。rd戰(zhàn)略就是進步產品質量、增加產品功能、改善產品外觀等行為的過程,也是制造汽車產品差異化過程。當企業(yè)掌握尖端技術,率先推出具有較高價值的創(chuàng)新產品時,企業(yè)就能贏得競爭優(yōu)勢，就能防止了價格戰(zhàn)。2.當汽車產業(yè)價格競爭博弈到達平衡時，從汽車平衡價格表達式可知，高質量企業(yè)汽車價格由邊際消費本錢()和垂直差異所帶來的價格提升效應和程度差異所帶來的價格提升效應三部分之和，而底質量企業(yè)汽車價格由邊際消費本錢()和垂直差異所帶來的價格降低效應和程度差異所帶來的價格提升效應三部分

10、之和。當兩個企業(yè)不存在垂直差異和程度差異時，兩個企業(yè)汽車平衡銷售價格等于邊際消費本錢，這與伯特蘭同質產品價格競爭模型結果完全一致。3.當汽車產業(yè)價格競爭博弈到達平衡時，從兩個汽車企業(yè)平衡利潤表達式可知，高質量汽車企業(yè)利潤由垂直差異所帶來的利潤提升效應、程度差異所帶來的利潤提升效應和混合差異所帶來的利潤提升效應三部分之和；低質量汽車企業(yè)利潤由垂直差異所帶來的利潤減少效應、程度差異所帶來的利潤提升效應和混合差異所帶來的利潤提升效應三部分之和。對于高質量汽車來說，質量差異程度越大，企業(yè)利潤越大，而程度差異程度對利潤呈“形影響；對于低質量汽車來說，程度差異程度對其利潤也呈“形影響；當兩個企業(yè)不存在垂直

11、差異時，程度差異程度越大，兩個企業(yè)利潤越大；當兩個企業(yè)不存在垂直差異和程度差異時，兩個企業(yè)利潤為零，這與伯特蘭同質產品價格競爭模型結果完全一致。4.當兩個汽車企業(yè)質量差異不明顯時,企業(yè)應該擴大程度差異贏取市場和利潤。當產品質量差異不明顯時,購置兩種產品對于質量偏好型消費者效用是相等得，這時消費者平均效用的大小,取決于品牌偏好型消費者的效用。此時,假如企業(yè)通過廣告宣傳、售后效勞等方式樹立良好的品牌形象,就可以進步了企業(yè)產品價格、增加企業(yè)利潤。5.當兩個汽車企業(yè)程度差異不明顯時,企業(yè)應該注重汽車質量的進步。當品牌形象對消費者影響不大時,購置兩種產品對于品牌偏好型消費者效用是相等得，這時消費者平均效

12、用依賴于質量偏好型消費者的效用。此時,假如企業(yè)進步產品質量,就可以吸引質量偏好型消費者,進步產品價格、增加企業(yè)的利潤。6.當兩個汽車企業(yè)質量差異明顯同時程度差異也明顯時,企業(yè)應該最大化主要特征差異質量差異，而將次要特征差異程度差異最小化。這是因為質量差異程度越大，企業(yè)獲得利潤越大，而程度差異程度對利潤呈形影響，隨著兩個汽車企業(yè)程度差異程度的進步，程度差異所帶來的利潤提升效應增大，但是混合差異所帶來的利潤提升效應卻在減少。所以當兩個汽車企業(yè)質量差異明顯同時程度差異明顯時,企業(yè)應該最大化質量差異，而將程度差異最小化。參考文獻:1lanasterkelvinj.a:neapprahtnsuertheryj.jurnalfplitialeny.1966:pp.424-4402h