沈錢忠渠道開發(fā)（兩樂）

1、以可口可樂，百事可樂代表：洋飲料進(jìn)入中國市場已有二十余年，以觀這些年中國飲料市場的格向及變化，不禁止讓感慨不已，我們已故的偉大領(lǐng)袖毛澤東先生曾有一句經(jīng)典名言：“百花齊放，百家爭鳴”，但是這句名言來針對現(xiàn)今中國的飲料市場而言已全然無所適用了?；仡欉@二十年中整個中國飲料市場，本國飲料品牌的歷史變遷，早期國內(nèi)著名的幾大家飲料公司：“北冰洋”、“天府可樂”、“亞洲汽水”等，現(xiàn)均已被可口可樂或百事可樂收購?fù)斗帕搜箫嬃系膽驯?；中期的“旭日升”亦已將近消失在市場及消費(fèi)者的眼中，另一極為著名之“健力寶”當(dāng)年最紅火的碳酸飲料品牌，現(xiàn)在的命運(yùn)人所共知；近期的“汾湟可樂”亦只是莫花一現(xiàn)，唯一較為成功的國產(chǎn)碳酸飲料品

2、牌“非?？蓸贰边€頑強(qiáng)地與以可口、百事兩大跨國公司為代表的洋飲料繼續(xù)在中國市場上拼搏。起初，我一直很困惑，為什么自從以“兩樂”為代表的洋飲料進(jìn)入中國后，本國的飲料市場會發(fā)生這么大翻天覆地的變化，這么多的國產(chǎn)品牌及公司紛紛倒下，或投降，或消亡，或苦苦掙扎。是市場空間的容量不夠大嗎？NO。碳酸飲料在中國市場的人均消費(fèi)是25杯，我國的近鄰韓國及新加坡人均年度飲用量在300400杯之間，是美國市場的人均用量為800杯。品牌塑造投入低嗎？也不盡然“健力寶”、“旭日升”、“汾湟可樂”是最好例子，上述幾家公司的廣告投入相信也是花了極大的血本。是什么原因呢？答案是綜合的：國內(nèi)飲料企業(yè)與洋飲料的差距是“品牌文化、

3、營銷、管理”。本人于九十年代初加入外企從事市場銷售工作，有幸在兩大跨國飲料巨頭“可口可樂”、“百事可樂”工作過，較為深刻地體會了兩大跨國飲料公司在市場營銷的成功之道，綜合兩大跨國公司在中國市場的成功運(yùn)作及個人的工作體驗(yàn)，我將在下列章節(jié)中重點(diǎn)敘述“兩樂”在中國市場成功經(jīng)營的一個重要章節(jié)來與大家做一個分享：渠道開發(fā)。什么是渠道開發(fā)？每一地方的飲料市場，都是由經(jīng)營不同行業(yè)的客戶所組成的。如有些客戶有經(jīng)營食品零售的，有經(jīng)營煙酒批發(fā)的，有經(jīng)營餐飲業(yè)的。由于他們經(jīng)營的行業(yè)不同，因此每一類客戶都有他們自身的行業(yè)特點(diǎn)，經(jīng)營范圍及特殊需求。由于不同客戶會有不同的需求，我們就需要采取不同的產(chǎn)品及包裝策略及不同的方

4、法來服務(wù)不同的客戶，滿足他們的同不需要。渠道開發(fā)的意思，就是首先把市場內(nèi)所有的客戶分類，然后對每類客戶進(jìn)行銷售潛力，產(chǎn)品及其所需服務(wù)的分析，對每類客戶（即每種“渠道”）制訂個別不同的長期及近期開發(fā)計(jì)劃及銷售目標(biāo)，有系統(tǒng)地產(chǎn)品在渠道內(nèi)的鋪貨更廣，更容易被消費(fèi)者買得到，從而提高銷售量?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸范加幸粋€著名的口號“三A”目標(biāo)：“買得起買得到、樂得買”。渠道的總體概念：A、每一個市場都是由不同種類的客戶所組成，消費(fèi)者在進(jìn)行某一種類型的活動時(shí)，會與他們的供貨者即我們的客戶有所接觸，消費(fèi)者在進(jìn)行一種類型的活動時(shí)所接觸的客戶的全體就稱為一種“渠道”。B、引導(dǎo)我們朝什么方向開發(fā)市場。C、令我們認(rèn)識到

5、每一類客戶及消費(fèi)者（即一個渠道）都有他們的特殊需求及銷售潛力。G、為了提高我們產(chǎn)品的銷售量，我們必需設(shè)計(jì)及執(zhí)行不同的計(jì)劃及行動來針對及滿足不同客戶及消費(fèi)者之需求。以上的種種資料，都是直接影響銷售量及市場發(fā)展的重要因素，并會影響到以下的決策： 產(chǎn)品系列 配銷價(jià)格設(shè)備投放包裝/容量促銷活動計(jì)劃因此，“渠道”概念的正確運(yùn)用對開發(fā)市場及提高銷售量有特殊的策略意義。渠道規(guī)劃：在利用“渠道”要領(lǐng)來做規(guī)劃時(shí)，我們必須要從最基礎(chǔ)的工作做起。每一個完整的渠道計(jì)劃，必須要包括以下工作：了解整個市場的結(jié)構(gòu)、規(guī)模、飲料的銷售領(lǐng)域、客戶及消費(fèi)者的需要了解所需的服務(wù)頻度及人力資源需要配銷及送貨服務(wù)需要合適的產(chǎn)品品牌、包裝

6、、價(jià)格設(shè)備需要生動化促銷 / 贊助了解整個市場的結(jié)構(gòu)規(guī)模及飲料的銷售領(lǐng)域我們首先要尋找出目前我們的銷售區(qū)域當(dāng)中，到底有多少種不同類型的客戶（或渠道）。見圖表一般渠道的分類方法全部飲料市場食品百貨零售文康體育交通窗口學(xué)校個體戶 / 攤販工礦企業(yè)旅游景點(diǎn)商業(yè)批發(fā)賓館、酒家、餐廳部隊(duì)娛樂場所、夜店其它每類渠道所包含的客戶類別食品零售 包括大賣場、超市、便利店、食品店、煙酒店、菜場、南北貨店、醬酒店交通交通窗口 包括機(jī)場、碼頭（客運(yùn)）、火車站、長途汽車站個體戶旅游景點(diǎn) 包括旅游景點(diǎn)內(nèi)的小賣部及飲食服務(wù)部的小店及餐廳賓館 包括所有的大、中、小，合資、中資、外資、中外合資、中外合作性質(zhì)的對內(nèi)及涉外賓館、飯

7、店、招待所、旅館等娛樂場所 包括酒吧、舞廳、卡拉OK、浴室、電影院、錄像廳、咖啡廳、茶樓等文康體育 包括博物館、圖書館、運(yùn)動場、游樂場、公園、藝術(shù)館、劇場學(xué)校 所有的小學(xué)、中學(xué)、大專、高校、中專、中技、成人夜校、學(xué)院等工礦企業(yè) 包括工礦單位、工會、工廠所屬服務(wù)公司及寫字樓商業(yè)批發(fā) 包括糖煙酒公司，做批發(fā)的商場、批發(fā)部、服務(wù)公司、供銷社、百貨商場、個體商業(yè)批發(fā)軍隊(duì) 包括訓(xùn)練基地、及軍人服務(wù)公司每一個渠道對我們銷量的重要性如何？哪一個渠道對我們最重要？每一個渠道的銷售量是多少？每一個渠道的顧客是什么樣的人？他們有什么特點(diǎn)？有什么需求？影響每一個渠道的業(yè)務(wù)的主要因素是什么？渠道內(nèi)的客戶發(fā)展的前途是如

8、何？我們的產(chǎn)品在哪些渠道有銷售？銷售量及市場占有是多少？亦即是說，在客戶的地點(diǎn)內(nèi)，有哪些地點(diǎn)是可以用來供應(yīng)飲料服務(wù)的。有哪些“潛在銷售領(lǐng)域”我們還未有開發(fā)或沒有注意？每類渠道的開發(fā)會帶來多少額外銷售量？了解所需的服務(wù)頻度及額外人力資源需要每一類渠道所需的服務(wù)頻度是什么？開發(fā)額外的客戶會需要我們增加多少銷售人員？目前我們使用的銷售方式是否最有效？有無必要發(fā)展新的銷售服務(wù)制度及辦法？客戶有哪些購買飲料的習(xí)慣及做法？配銷及送貨服務(wù)需要客戶的營業(yè)手法或者要求對我們目前的配銷及發(fā)貨系統(tǒng)有什么影響？ 送貨到點(diǎn) 送貨到庫 沿街販賣我們需要怎樣改善配銷系統(tǒng)來迎合客戶的要求？ 預(yù)售、即售、電話訂貨？ 日間、夜間

9、送貨？產(chǎn)品品牌、包裝、價(jià)格等綜合考慮針對一個渠道，我們是否有合適的產(chǎn)品牌號系列？哪一個牌子的產(chǎn)品是我們在渠道內(nèi)的優(yōu)先重點(diǎn)產(chǎn)品？我們產(chǎn)品的包裝是否適合客戶的銷售環(huán)境及需要？我們可以怎樣通過包裝的改變來改善對客戶的服務(wù)？我們應(yīng)采取一個什么價(jià)格措施或標(biāo)準(zhǔn)？如何可以影響客戶的零售價(jià)格？怎樣利用合適的產(chǎn)品及包裝來增加人均銷售量？設(shè)備配置及投放我們是否配有合適的運(yùn)輸設(shè)備及冷凍設(shè)備？能從什么地方找到所需的設(shè)備？有無設(shè)備更換時(shí)間表及維修服務(wù)人員？所需設(shè)備的數(shù)量是多少？銷售點(diǎn)生動化有產(chǎn)品展示在這方面我們有無針對每種渠道而設(shè)的政策或習(xí)慣做法？現(xiàn)有的生動化物品或材料及展示形式是否能達(dá)到我們的目標(biāo)？我們需要哪些其它類

10、型的生動化手段來進(jìn)一步提高產(chǎn)品形象風(fēng)格？生動化工作是由誰來具體執(zhí)行及檢查？顧客對生動休有什么要求和習(xí)慣？促銷手段渠道中的客戶習(xí)慣做哪一類的促銷活動？這些活動是否有效于銷售？我們可以采取什么促銷手段？應(yīng)該相隔多長時(shí)間做一次促銷活動？促銷活動的舉行由哪部門具體策劃及執(zhí)行？有無措施監(jiān)察促銷的結(jié)果？及衡量效益？特殊活動在渠道中有哪些重大的特殊活動可以增加銷售或產(chǎn)品影響力？怎樣與客戶的重大活動相連？以上所描述的，是我們在設(shè)計(jì)渠道計(jì)劃時(shí)必需要考慮的八大因素。當(dāng)我們將這些因素都考慮過之后，就可以著手做一個具體的渠道銷售計(jì)劃。以下我們將就怎樣結(jié)合八大因素來做具體渠道計(jì)劃的方法與大家解釋一下。具體的渠道計(jì)劃流程

11、可以用這個計(jì)劃流程表來顯示第二步制定渠道開發(fā)次序第二步制定渠道開發(fā)次序第三步定目標(biāo)及渠道策略第三步定目標(biāo)及渠道策略第一步統(tǒng)計(jì)與回顧第一步統(tǒng)計(jì)與回顧第四步組織資源，開發(fā)客戶，組織促銷及贊助活動第四步組織資源，開發(fā)客戶，組織促銷及贊助活動第五步定期跟蹤匯報(bào)開發(fā)及銷售結(jié)果第五步定期跟蹤匯報(bào)開發(fā)及銷售結(jié)果統(tǒng)計(jì)與回顧當(dāng)我們決定采用渠道來開發(fā)客戶及挖掘潛在銷量時(shí)，首先我們要認(rèn)識清楚：市場內(nèi)有哪幾類的客戶（渠道）。每個渠道由于客戶數(shù)目及潛在銷售量都不同。我們要知道哪些渠道是有潛力的，是有利可圖的，或者在戰(zhàn)略上是重要的。在這里，我們更需要做一些統(tǒng)計(jì)及調(diào)查，例如渠道的總銷售量及增長率。例如在開發(fā)學(xué)校渠道時(shí)，我們

12、要首先統(tǒng)計(jì)一下在轄區(qū)內(nèi)有多少間各類學(xué)校，學(xué)生人數(shù)有多少，一般在學(xué)校內(nèi)的銷售量是多少，平均每個學(xué)生的人均消耗是多少，每年估計(jì)有百分之多少的增長率等。目前我們的這些渠道中所占領(lǐng)的位置。例如我們目前在每一個渠道中有多少客戶，占多少銷售量，投放了多少設(shè)備，目前的服務(wù)頻度，廣告及生動化活動，及在進(jìn)行哪些促俏活動。明確地列出每一類渠道客戶的共同特點(diǎn)，需要及業(yè)務(wù)習(xí)慣等資料。每個渠道內(nèi)有多少待開發(fā)的客戶及其潛在銷量。這些材料有部份可以從官方統(tǒng)計(jì)數(shù)字得來，有部份要靠自我的銷售記錄，有部份可以從市場上或從客戶手中得到，然后有部份就可以估計(jì)。當(dāng)我們將這些有關(guān)的資料都找到或估計(jì)過之后，可以將這些資料總結(jié)在以下的一個表

13、格中。渠道統(tǒng)計(jì)及回顧總結(jié)市場占有率平均每箱利潤品牌銷量待開發(fā)投放設(shè)備總結(jié):_當(dāng)做好以上的回顧及統(tǒng)計(jì)之后，我們便更了解自己目前的優(yōu)勢，個別渠道的占有率，機(jī)會點(diǎn)，及有待努力的地方（例如增加某種包裝或品牌的銷售）。根據(jù)以上資料我們便可以訂立開發(fā)次序及目標(biāo)。制定渠道開發(fā)次序當(dāng)做好全面的統(tǒng)計(jì)及回顧之后，我們可以根據(jù)以下情況來確定我們的開發(fā)次序。戰(zhàn)略上的重要性市場占有率利潤率長遠(yuǎn)前景增長速度品牌/新產(chǎn)品/新包裝其他因素為什么我們不一下子同時(shí)開發(fā)所有的渠道，而要安排先后次序呢？最重要的原因，是由于公司內(nèi)部往往資源有限，而開發(fā)渠道時(shí)，往往都必須要投放足夠資源，并獲得上層重視及關(guān)懷，才會有所進(jìn)展的。因此，在這種

14、條件下，往往最好是按步主班地，有規(guī)劃地，有次序地來開發(fā)渠道。如果采用“大包圍”的手法來開發(fā)渠道，就很容易導(dǎo)致資源和注意力分散，效果低，費(fèi)用大的結(jié)果。按照一般的裝瓶廠的能力來說，最好每次只集中開發(fā)2至3個渠道，集中力量，把這2至3個渠道全面深入拓展。這個方法，比全面出擊的方法要有效得多。訂立渠道策略及目標(biāo)當(dāng)我們確定了哪幾個渠道是值得我們開發(fā)后，我們就必須要對每個渠道訂立明確的長短期目標(biāo)及開發(fā)策略。所謂渠道策略，就是指設(shè)計(jì)一連串的計(jì)劃及行動，完全征服/占有一個渠道。一個完善的渠道策略，必須要包括以下的要點(diǎn)。了解客戶業(yè)務(wù)及其需要設(shè)計(jì)滿足客戶要求的計(jì)劃市場占有及利潤實(shí)際銷售與潛能的比較銷售領(lǐng)域的擴(kuò)展（

15、橫向及縱向擴(kuò)展）新產(chǎn)品，包裝，及品牌的介紹和發(fā)展價(jià)格結(jié)合與包裝及銷量的關(guān)系設(shè)備配置配銷服務(wù)生動化，品牌展示特殊活動遏制競爭對手預(yù)測消費(fèi)者需求及動向策略必須要具體，例如以下的例子：“為遏制競爭對手，利用設(shè)備投放或轉(zhuǎn)換的策略，阻止其他產(chǎn)品進(jìn)放?！薄盀闈M足客戶全系列需求，引進(jìn)其他新包裝或產(chǎn)品?！薄叭盗袧B透市場”有了策略之后，就可以訂立長短期行目標(biāo)，例如：“我們的策略是在三年內(nèi)打進(jìn)90%的學(xué)校，使學(xué)生能夠買得到我們的產(chǎn)品?！?0%的學(xué)校就是我們的最終目標(biāo)。假如目前市場內(nèi)共有600所學(xué)校，而目前我們已占有150所學(xué)校，那么我們就可以根據(jù)這個情況來主立短期目標(biāo)：渠道 目前 第一年 第二年 第三年 最終目

16、標(biāo)學(xué)校 150所 130 130 130 140所根據(jù)以上的長短期開發(fā)目標(biāo)，我們便可以估計(jì)以后每年我們需要多少的額外資源來開發(fā)1-30所學(xué)校。組織資源，開發(fā)客戶當(dāng)完成訂立長期目標(biāo)之后，就必須要做好內(nèi)部組織，召集資源，進(jìn)行客戶開發(fā)及市場工作。由于開發(fā)渠道客戶是一件龐大的工作，而且往往有重大的戰(zhàn)備性意義，因此必須要有高級管理層的重視及支持。而且，更需要公司內(nèi)部有固定人員踏實(shí)地推進(jìn)及跟蹤渠道工作及其進(jìn)展。通常工作都需要由市場部及銷售部兩方面配合來進(jìn)行。市場部的責(zé)任 銷售部的責(zé)任具體資料搜集，回顧 組織專門開發(fā)渠道的人員設(shè)計(jì)具體開發(fā)次序及計(jì)劃 與市場部配合，訓(xùn)練銷售準(zhǔn)備具體培訓(xùn)銷售員的材料 人員有關(guān)開

17、發(fā)渠道產(chǎn)方法設(shè)計(jì)生動化及適用的介紹單獨(dú) 及告知公司會給予的支援張，廣告品，及禮品 進(jìn)行具體客戶開發(fā)活動負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)促銷及特殊活動 記錄渠道客戶的開發(fā)率，跟蹤開發(fā)工作，包括綜合銷 銷售量，品牌銷售情況，售部資料做月報(bào)及開發(fā)進(jìn)度 利潤情況等資料及效果 聯(lián)系促銷活動執(zhí)行生動化及產(chǎn)品展示工作要渠道工作進(jìn)行得成功及有效，市場部及銷售部的相配合是極為重要的。在沒有市場部的情況下，這兩部份責(zé)任就必須全由銷售部負(fù)責(zé)。另外，為了使渠道工作得到適當(dāng)?shù)闹匾?，銷售部內(nèi)應(yīng)該設(shè)立獨(dú)立的渠道小組，專門負(fù)責(zé)開發(fā)渠道的工作。在銷售部設(shè)立渠道銷售，最主要的優(yōu)點(diǎn)就是可以踏實(shí)地落實(shí)渠道開發(fā)的工作，給予渠道工作最大的關(guān)注。基本上渠道小組可

18、以有二種不同的操作方式。第一種操作方式，是由渠道小組負(fù)責(zé)開發(fā)客戶。開發(fā)的工作，包括安排人員會見客戶，介紹公司及產(chǎn)品，服務(wù)，定價(jià)，簽協(xié)議等工作。當(dāng)這些工作做完以后，客戶就交給原來負(fù)責(zé)該地區(qū)/路線的銷售員，讓他們接手繼續(xù)服務(wù)。使用這種開發(fā)方式的話，好處是比較有效益，而且可以加快開發(fā)速度。但擔(dān)任開發(fā)的人員，必須要具備一定的銷售經(jīng)驗(yàn)。一般應(yīng)由資深的銷售員或主任來擔(dān)任方面的工作。主注意的地方，就是開發(fā)后工作交接要做得好。因?yàn)橛汕佬〗M把客戶交給銷售的時(shí)候，往往會有交接不清而產(chǎn)生的問題。例如是銷售條件，設(shè)備投放，及送貨服務(wù)上的一些問題，一定交接得當(dāng)。第二種操作方式，是由渠道小組提供一條龍的服務(wù)。渠道人員不僅負(fù)責(zé)開發(fā)工作，還負(fù)責(zé)開發(fā)后的一切服務(wù)。如日常拜訪，拿訂單，安排送