市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位及品牌定位最全

1、 /11市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位和品牌定位（史上最全）第一部分：差別和聯(lián)系差別市場(chǎng)定位定的是在從事花費(fèi)活動(dòng)時(shí)所追求的相像的需乞降利益的集體，即什么樣的人；產(chǎn)品定位定的是知足這一相像性需乞降利益的產(chǎn)品，即什么樣的的產(chǎn)品；品牌定位定的是與擁有相像需乞降利益的集體擁有激烈共識(shí)的、在其心智中據(jù)有差別于競(jìng)爭(zhēng)敵手的獨(dú)到的觀點(diǎn)，即什么樣的訴求；聯(lián)系定位的一般次序是先市場(chǎng)定位、后有產(chǎn)品定位、最后是品牌定位，但在實(shí)質(zhì)應(yīng)用中，因可觀條件的因素，三者的次序可能會(huì)調(diào)整。第二部分：怎樣分別進(jìn)行定位市場(chǎng)細(xì)分第一確定細(xì)分層次：普通化營(yíng)銷(xiāo)、細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)、補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo)、當(dāng)?shù)鼗癄I(yíng)銷(xiāo)仍是定制營(yíng)銷(xiāo)，而后依照細(xì)分變量將花費(fèi)者分為若干集體單元（細(xì)分市

2、場(chǎng)），察看這些花費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)能否體現(xiàn)不一樣的需求或產(chǎn)品反應(yīng)，一般經(jīng)過(guò)鑒別偏好的方式來(lái)劃分；細(xì)分變量包含地理變量、人口變量、態(tài)度變量和心理變量，但常常這類(lèi)細(xì)分工作量大且是無(wú)效的，因?yàn)榧?xì)分的集體單元不必定擁有相像的需求，如年青、中等收入的購(gòu)車(chē)者，他們的購(gòu)車(chē)需求是不一樣的，所以在引入細(xì)分變量時(shí)要對(duì)行業(yè)擁有深入的認(rèn)識(shí)。市場(chǎng)細(xì)分變量以下：地理變量詳盡描繪地域東、南、西、北、中部城市規(guī)模20萬(wàn)以下（II型小城市）、20萬(wàn)-50萬(wàn)以下（I型小城市）、50萬(wàn)-100萬(wàn)以下（中型城市）100萬(wàn)-500萬(wàn)以下（大型城市）、500萬(wàn)-1000萬(wàn)以下（特大城市）1000萬(wàn)以上（超大城市市）人口密度市里、郊區(qū)、縣城、鄉(xiāng)

3、鎮(zhèn)天氣熱帶、亞熱帶、濕潤(rùn)、嚴(yán)寒人口變量詳盡描繪性別男、女年紀(jì)學(xué)齡前、學(xué)齡、青少年（15-24）、青年（25-39）、中年（40-64）、老年（65歲及以上）受教育程度文盲、高中以下、高中、大學(xué)畢業(yè)、專(zhuān)業(yè)學(xué)位家庭生命周期年青只身一人、年青已婚、年青已婚無(wú)兒女、年青已婚最小兒女6歲以上、較年長(zhǎng)已婚與兒女同住、較年長(zhǎng)已婚兒女都超出家庭規(guī)模1人、2人、3人、4人、5人、6人及以上年收入低收入、中等收入、高收入職業(yè)政府及社會(huì)行政人員、管理人員、私營(yíng)公司主、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員、職員、和商人、餐飲業(yè)人員、工人、農(nóng)民、失業(yè)及半失業(yè)人員宗教佛教、伊斯蘭教、道教、天主教、新教種族漢、回、滿、蒙等6歲以下、年青已婚最小兒

4、女18歲、較年長(zhǎng)只身一人、其余6歲以下、年青已婚最小兒女18歲、較年長(zhǎng)只身一人、其余自己經(jīng)營(yíng)的工業(yè)家國(guó)籍中日美韓等社會(huì)等級(jí)下基層、上基層、勞動(dòng)階層、中層、中上層、次上層、上上層心理變量詳盡描繪個(gè)性被動(dòng)型、社交型、權(quán)利型、野心型行為變量詳盡描繪場(chǎng)合特別場(chǎng)合、一般場(chǎng)合利益質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)濟(jì)、速度；（理想：物美價(jià)廉送貨快服務(wù)周祥）使用者狀況從未用過(guò)、從前用過(guò)、有可能用、第一次使用、常常使用使用率有時(shí)使用、適量使用、屢次使用忠誠(chéng)度II沒(méi)有、適量、激烈、絕對(duì)準(zhǔn)備階段未了解、了解、認(rèn)識(shí)、興趣、想獲得、妄圖購(gòu)置對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度熱中、踴躍、不關(guān)懷、否認(rèn)、敵對(duì)附件：公司市場(chǎng)細(xì)分變量人口變量細(xì)節(jié)行業(yè)我們服務(wù)于哪些行業(yè)規(guī)

5、模我們服務(wù)于多大規(guī)模的公司地域我們服務(wù)于哪些地理地區(qū)經(jīng)營(yíng)變量細(xì)節(jié)技術(shù)我們應(yīng)當(dāng)把要點(diǎn)放在顧客重視的哪些技術(shù)上用戶(hù)和非用戶(hù)狀況我們服務(wù)對(duì)象應(yīng)當(dāng)是高度使用者、中度使用者、輕度使用者仍是未使用者顧客能力我們的服務(wù)對(duì)象是需要大批服務(wù)的顧客仍是需要少許服務(wù)的顧客采買(mǎi)職能的組織我們是服務(wù)于采買(mǎi)組織高度集中的公司仍是采買(mǎi)組織分別的公司權(quán)利機(jī)構(gòu)我們所服務(wù)的公司是工程占主導(dǎo)地位、財(cái)務(wù)占主導(dǎo)地位仍是其余現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)我們是服務(wù)于與我們有堅(jiān)固關(guān)系的公司仍是簡(jiǎn)單的追求最理想的公司1:整體采買(mǎi)政策.我們是服務(wù)于樂(lè)于租借的公司購(gòu)置服務(wù)合同的公司、進(jìn)行系統(tǒng)采買(mǎi)的公司仍是秘密招標(biāo)的公司采買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)我們服務(wù)于追求質(zhì)量的公司、重視服務(wù)

6、的公司、仍是著重價(jià)錢(qián)的公司情形因素細(xì)節(jié)緊迫I我們能否應(yīng)服務(wù)于需要迅速和隨時(shí)交貨或供給服務(wù)的公司特別應(yīng)用我們能否應(yīng)著重產(chǎn)品特定的應(yīng)用，而不是全部的應(yīng)用訂單規(guī)模我們是著重要訂單仍是小訂單個(gè)性細(xì)節(jié)卜買(mǎi)賣(mài)雙方的相像點(diǎn)L鼠們能否應(yīng)服務(wù)于那些人員和價(jià)值觀和我們公司的人員和價(jià)值觀相像的人對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度我們是服務(wù)于敢于冒險(xiǎn)的公司仍是回避風(fēng)險(xiǎn)的公司忠誠(chéng)度我們能否應(yīng)服務(wù)于那些對(duì)其供給商特別忠誠(chéng)的公司目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，在這個(gè)過(guò)程中要考慮好多的因素，即目標(biāo)市場(chǎng)的吸引力、公司的適應(yīng)性，市場(chǎng)吸引力指標(biāo)包含：市場(chǎng)容量、市場(chǎng)增添率、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、贏利能力最有吸引力的市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)容量巨大、市場(chǎng)增添率較快且競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不太高

7、的公司的適應(yīng)性包含：資源般配程度市場(chǎng)所位即目標(biāo)市場(chǎng)選擇和進(jìn)入方式目標(biāo)市場(chǎng)選擇包含：集中在單調(diào)的細(xì)分市場(chǎng)、有選擇的進(jìn)入、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化和全面覆蓋進(jìn)入方式包含：逐一進(jìn)入、全面進(jìn)入傳統(tǒng)理論的弊端或難點(diǎn)：難點(diǎn)在于市場(chǎng)細(xì)分，或許說(shuō)細(xì)分變量的選擇，怎樣才是有效的細(xì)分？知足一下五個(gè)條件：1、可權(quán)衡：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、購(gòu)置力和特征2、足夠大：規(guī)模和贏利能力3、靠譜近：被靠近和有效服務(wù)4、可劃分：保證細(xì)分市場(chǎng)間的需求是顯然不一樣的，即關(guān)于某一特定的產(chǎn)品的反響是不一樣的5、可操作：能明確擬訂有效的計(jì)劃，用于吸引和服務(wù)市場(chǎng)綜上，市場(chǎng)定位的內(nèi)容主要包含：1、整體市場(chǎng)剖析2、競(jìng)爭(zhēng)敵手剖析3、市場(chǎng)細(xì)分4、目標(biāo)市場(chǎng)選

8、擇5、經(jīng)典目標(biāo)市場(chǎng)和經(jīng)典目標(biāo)花費(fèi)者的特點(diǎn)描繪6、進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)間和基本營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與公司產(chǎn)品聯(lián)合的過(guò)程，也即是將市場(chǎng)定位公司化、產(chǎn)品化的工作。在談產(chǎn)品定位從前，第一談一下品牌定位，因?yàn)槠放贫ㄎ坏哪康氖窃鎏懋a(chǎn)品價(jià)值，品牌的載體是產(chǎn)品，任何偉大的品牌都是經(jīng)過(guò)偉大的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的，所以品牌定位必定要利于產(chǎn)品提取USP（獨(dú)到利益點(diǎn)），反過(guò)來(lái)產(chǎn)品定位也要為品牌定位供給必需的支持，如京東商城，品牌宣言“來(lái)京東就夠了，那么一定有足夠的產(chǎn)品支持；但有時(shí)這些支持是隱性的，比方NIKE，品牌宣言“想做就做”，表面上看與產(chǎn)品不有關(guān)，但隱性的產(chǎn)品提示是一定有不停創(chuàng)新的產(chǎn)品。產(chǎn)品定位的基來(lái)源

9、則：一、適應(yīng)性原則包含雙方面，一方面要知足花費(fèi)者的需求，另一方面要適應(yīng)公司自己的人、財(cái)、物等資源配置的條件，以保質(zhì)保量、實(shí)時(shí)順達(dá)地抵達(dá)市場(chǎng)地點(diǎn)。二、競(jìng)爭(zhēng)性原則也稱(chēng)差別化原則，目標(biāo)市場(chǎng)上可能并且一般是不僅一家公司在服務(wù)，所以不可以一廂寧愿，要聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)敵手產(chǎn)品的狀況，包含競(jìng)爭(zhēng)敵手的數(shù)目、實(shí)力、在目標(biāo)市場(chǎng)中的地位等來(lái)確定，防止定位同樣，以減少競(jìng)爭(zhēng)中的風(fēng)險(xiǎn)，促使產(chǎn)品銷(xiāo)售。除了此刻的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，公司還要兼?zhèn)錆摲M(jìn)入者、代替產(chǎn)品、供給者和購(gòu)置者的危險(xiǎn)（詳細(xì)可參照波特五力模型），比方微信對(duì)短信的競(jìng)爭(zhēng)是中國(guó)挪動(dòng)所沒(méi)有警惕的；所以公司更可能被新出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)敵手或新技術(shù)而不是現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)敵手所戰(zhàn)勝。那么，誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者？

10、答案是知足花費(fèi)者需求的公司。綜上，產(chǎn)品定位基本上取決于四個(gè)方面：產(chǎn)品、公司、花費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者，即產(chǎn)品的特征、公司的創(chuàng)新意識(shí)、花費(fèi)者的需求獨(dú)愛(ài)、競(jìng)爭(zhēng)敵手產(chǎn)品的市場(chǎng)地點(diǎn)，四者協(xié)調(diào)適當(dāng)，就能正確地確定產(chǎn)品地位。產(chǎn)品定位的內(nèi)容：1、基本產(chǎn)品類(lèi)型定位2、基本產(chǎn)品的品位定位3、產(chǎn)品組成定位4、產(chǎn)品功能定位5、產(chǎn)品線長(zhǎng)度決議6、產(chǎn)品寬度和深度決議7、產(chǎn)品外形及包裝決議8、產(chǎn)品的USP是什么9、擬訂營(yíng)銷(xiāo)組合（4P）及基本營(yíng)銷(xiāo)策略注：基本戰(zhàn)略包含市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略和市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略，各個(gè)戰(zhàn)略的實(shí)施重視點(diǎn)各不同樣。產(chǎn)品定位的要點(diǎn)點(diǎn)是找尋差別性USP,聯(lián)合過(guò)往經(jīng)驗(yàn)及有關(guān)資料，主要從以下9方面

11、下手：原料、質(zhì)量、功能、工藝、設(shè)計(jì)、觀點(diǎn)、時(shí)髦、品嘗、文化和目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)敵手就以上9個(gè)因素進(jìn)行對(duì)照，找出哪些是未被知足的或能夠使本品更為突出的，他關(guān)于知足花費(fèi)者的需求的要點(diǎn)性怎樣？舉例：原料差別化：100%純果汁、無(wú)增添質(zhì)量差別化：1萬(wàn)次運(yùn)轉(zhuǎn)無(wú)故障功能差別化：功能更優(yōu)或更多的功能工藝差別化：鮮榨比濃縮汁勾兌更健康設(shè)計(jì)差別化：外形、包裝等，如Pillsbury公司在面粉包裝內(nèi)，附贈(zèng)面食食品烹飪食譜觀點(diǎn)差別化：鮮榨常常比濃縮汁勾兌更健康時(shí)髦差別化：時(shí)髦元素的應(yīng)用，如鞋子中“流蘇”的裝修品嘗差別化：如星巴克的咖啡文化差別化：東方樹(shù)葉的茶文化包裝或許從此外9個(gè)方面（表述不一樣而已，營(yíng)銷(xiāo)管理書(shū)里是這樣

12、表述的）款式、屬性、一致性、持久性、靠譜性、可維修性、設(shè)計(jì)、風(fēng)格、質(zhì)量此外，廣義的產(chǎn)品差別化，除了產(chǎn)品實(shí)體自己，也包含接觸產(chǎn)品的渠道、供給的服務(wù)、接觸的職工及形象；提示：此找尋差別化的方法可能與好多文件向背叛，或略顯不足，主假如因?yàn)楹枚嗳硕及哑放贫ㄎ坏姆椒脕?lái)來(lái)用，是觀點(diǎn)的混雜；下邊會(huì)介紹品牌定位品牌定位好多著作中將品牌定位和品牌財(cái)產(chǎn)混雜，品牌財(cái)產(chǎn)是成立、保護(hù)、加強(qiáng)和提高品牌而在花費(fèi)者的心智里構(gòu)建品牌知識(shí)的一個(gè)系統(tǒng)工程，將品牌定位的觀點(diǎn)豐富化、產(chǎn)生更多的鑒于花費(fèi)者的正向品牌聯(lián)想的因?yàn)槠放贫ㄎ挥袝r(shí)與產(chǎn)品有關(guān)（產(chǎn)品利益的流傳），有時(shí)與產(chǎn)品自己沒(méi)關(guān)（觀點(diǎn)和認(rèn)知的流傳），所以在進(jìn)行品牌定位時(shí)，有時(shí)也會(huì)

13、用到產(chǎn)品定位的方法；但要重申一點(diǎn)觀點(diǎn)認(rèn)知。此外，與市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位從花費(fèi)者需求出發(fā)不一樣，品牌定位更偏向于競(jìng)爭(zhēng)性，因?yàn)樵诖_定了產(chǎn)品后，它注定了是以某個(gè)品類(lèi)成員的身份進(jìn)入花費(fèi)者的視線，花費(fèi)者選購(gòu)時(shí)的選擇過(guò)程是這樣的品類(lèi)一品牌產(chǎn)品所以影響決議的過(guò)程就變成品牌間的選擇，品牌化的目的是簡(jiǎn)化購(gòu)置決議和降低風(fēng)險(xiǎn)，所以明顯的差別化（即差別點(diǎn)，擁有有關(guān)性、獨(dú)到性和可信性）就成為選擇要點(diǎn)（自然還要知足品類(lèi)相像性的要求），花費(fèi)者將依據(jù)腦筋中形成的接觸各個(gè)品牌而形成的回想來(lái)判斷，而花費(fèi)者的記憶是有限的，怎樣在品類(lèi)和品牌間成立強(qiáng)關(guān)系就是品牌定位要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)；還記得前方說(shuō)的市場(chǎng)定位的觀點(diǎn)吧，市場(chǎng)定位是定擁有相像需乞降

14、利益的人，即目標(biāo)花費(fèi)者；品牌定位就是確定一個(gè)在目標(biāo)花費(fèi)者心智中據(jù)有特別地位的品牌觀點(diǎn)（價(jià)值主張）所采納的行動(dòng)，在顧客從事花費(fèi)活動(dòng)時(shí)該品牌能夠被辨別、回想并產(chǎn)生共識(shí)進(jìn)而影響其購(gòu)置決議。怎樣進(jìn)行品牌定位？一、確定你的品牌個(gè)性第一種：和目標(biāo)花費(fèi)者一致或相像的個(gè)性，俗語(yǔ)說(shuō)物以類(lèi)聚，人以群分，和花費(fèi)者成為朋友，他才會(huì)更愿意靠近你；第二種：和目標(biāo)花費(fèi)者形成互補(bǔ)性的個(gè)性；第二種：成為目標(biāo)花費(fèi)者努力希望成為的那種人的個(gè)性；第三種：成為花費(fèi)者崇敬的人的個(gè)性；品牌個(gè)性關(guān)系將來(lái)品牌財(cái)產(chǎn)的建立；依照中國(guó)人的傳統(tǒng)，將人的個(gè)性分為五種：仁：形容人們擁有的優(yōu)秀品德和高潔質(zhì)量，比方求實(shí)、誠(chéng)實(shí)、正直等；智：形容人們聰穎、沉著、

15、靠譜和成功等質(zhì)量；勇：形容強(qiáng)健、堅(jiān)韌、英勇等形象特點(diǎn)；樂(lè)：踴躍、自信、樂(lè)觀、時(shí)髦的涵義；雅：涵蓋了有品位、有修養(yǎng)、有品位等詞匯二、定位方式1、開(kāi)辟性定位：假如花費(fèi)者心智中某個(gè)有價(jià)值的品類(lèi)定位還沒(méi)有形成，品牌能夠經(jīng)過(guò)品類(lèi)觀點(diǎn)的推行，去開(kāi)辟和擁有它；2、細(xì)分性定位：假如花費(fèi)者心智中的某個(gè)品類(lèi)定位已被他人據(jù)有，品牌能夠主攻此中的細(xì)分市場(chǎng)或重申某樣特征，來(lái)確定自己的定位3、增補(bǔ)性定位：指品牌努力與花費(fèi)者心智中的精選品牌/產(chǎn)品發(fā)生關(guān)系，成為增補(bǔ)選擇。4、代替性定位：假如花費(fèi)者心智中的品類(lèi)定位品牌有潛伏短處，新品牌能夠由此打破，從頭定義它為不當(dāng)?shù)倪x擇，自己取而代之。三、定位方式的選擇依照取決于你所處的市場(chǎng)

16、所位和要采納的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略四、依照特勞特定位理論，實(shí)現(xiàn)品牌差別化的方法（因?yàn)槎ㄎ痪褪菍?shí)現(xiàn)差別化，所以此處列出來(lái)）1、成為第一創(chuàng)始新品類(lèi)，是實(shí)現(xiàn)品牌差別化首要考慮的方法。當(dāng)沒(méi)有人在做，你的新觀點(diǎn)將天然地?fù)碛胁顒e化。要點(diǎn)在于，亮出第一的同時(shí)必需帶有一個(gè)好的觀點(diǎn)。2、產(chǎn)品特征重申產(chǎn)品特征，是實(shí)現(xiàn)差別化的第二選擇。每一種品類(lèi)都能夠擁有多樣的產(chǎn)品特征，此中最重要的特征將博得最大市場(chǎng)。同時(shí)，擁有次重要特征，也能夠做到成功區(qū)隔。3、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者最有呼吁力的差別化方法。當(dāng)你在花費(fèi)者心智中占據(jù)了“領(lǐng)導(dǎo)者”的地點(diǎn)，他們會(huì)相信你說(shuō)的任何東西。人們憐憫失敗者，但他們更相信成功者。要點(diǎn)之處，在于怎樣表達(dá)出你的領(lǐng)導(dǎo)地位。4、市場(chǎng)傳統(tǒng)假如你呆在市場(chǎng)上的時(shí)間已經(jīng)夠長(zhǎng)，人們也會(huì)認(rèn)可你。人們會(huì)想，你能夠生計(jì)這么久的時(shí)間，必定有你的原因?！凹覀骷覙I(yè)”能夠是一種差別化的方法，源自于此5、市場(chǎng)專(zhuān)長(zhǎng)假如專(zhuān)注于某一方面，你能夠成為專(zhuān)家。在一個(gè)品類(lèi)里被以為是專(zhuān)家，將有力地表示你比同行做得更好，進(jìn)而博得花費(fèi)者相信。6、廣受歡迎好多人都不知道自己要買(mǎi)什么，當(dāng)大部分人選擇你的時(shí)候，你能夠嶄露頭角。7、全線產(chǎn)品擁有幾乎全線的產(chǎn)品聲勢(shì)，也能夠使你從供給更少選擇的競(jìng)爭(zhēng)者中得以