消費(fèi)者對量販店自有品牌的購買意愿之研究-家樂福為例p16

1、消費(fèi)者對量販店自有品牌的購買意愿之研究-家樂福為例研究價(jià)值國內(nèi)量販店已達(dá)到成熟飽和時(shí)期，業(yè)者為了強(qiáng)化自身在市場的競爭力，紛紛推出專屬自有品牌來降低產(chǎn)品成本、提高獲利空間、創(chuàng)造差異化、及建立顧客忠誠度。本研究以家樂福量販店為例，其旗下的自有商品約有1700項(xiàng)，已成為市場上量販店自有品牌商品涵蓋范圍最廣、最多的品牌，亦是一般民眾接觸頻繁的品牌之一。本研究之旨趣為探討影響消費(fèi)者的購買意愿之因素構(gòu)面與其關(guān)聯(lián)性，以產(chǎn)品涉入程度、價(jià)格意識、知覺質(zhì)量三項(xiàng)研究因素討論對購買意愿的影響程度為何。關(guān)鍵詞：產(chǎn)品涉入、價(jià)格意識、知覺質(zhì)量、自有品牌、量販店E-mail: HYPERLINK mailto:wantin0

2、211.tw wantin0211.tw一、緒論1.1研究動機(jī)量販店的興起使消費(fèi)者的購買方式改變，而走向于自助式、低價(jià)、一次購足。量販店以達(dá)飽和的狀態(tài)，為了強(qiáng)化在市場的競爭力，紛紛推出自有品牌商品來提高獲利空間，造成對超級市場與傳統(tǒng)零售通路極大的沖擊。在經(jīng)濟(jì)不景氣下，消費(fèi)者對于量販店推出的自有品牌商品，雖在知名度上不如全國知名品牌，但以漸漸被大眾所接受。故本研究欲以消費(fèi)者的觀點(diǎn)，探討消費(fèi)者在選擇全國知名品牌與自有品牌時(shí)的可慮因素，并衡量在選購商品時(shí)，對自有品牌的購買意愿為何。1.2研究目的本研究希望以站在消費(fèi)者的角度，探討當(dāng)在選購商品時(shí)，消費(fèi)者對產(chǎn)品的涉入度、價(jià)格意識、知覺質(zhì)量、對家樂福自有品

3、牌的購買意愿影響，其研究目的匯整如下：探討消費(fèi)者在產(chǎn)品的不同涉入程度下，對家樂福自有品牌產(chǎn)品的購買意愿為何。探討消費(fèi)者在產(chǎn)品的不同價(jià)格意識下，對家樂福自有品牌產(chǎn)品的購買意愿為何。探討消費(fèi)者對家樂福自有品牌產(chǎn)品的知覺質(zhì)量與購買意愿之影響。二、文獻(xiàn)回顧2.1零售商自有品牌2.1.1零售商自有品牌之定義與范圍吳青松(1998)對零售商自有品牌之定義：零售業(yè)者透過國內(nèi)外廠商進(jìn)行合作生產(chǎn)，僅在業(yè)者自身商店內(nèi)銷售之產(chǎn)品，皆可稱為自有品牌，亦可稱作中間商品牌(middleman brand)或配銷品牌(distributors brand)。另外，業(yè)者在產(chǎn)品包裝上印上公司標(biāo)志(logo)或商標(biāo)(trade

4、mark)，因此自有品牌又稱商店品牌(store brand)。自有品牌通常具有價(jià)格便宜之特性，且大部分自有品牌產(chǎn)品都有成為全國知名品牌產(chǎn)品的替代特性。對消費(fèi)者而言，自有品牌提供另一種選擇與機(jī)會，價(jià)格上不僅相對于全國知名品牌便宜，亦不需等待促銷或使用折價(jià)券，且自有品牌產(chǎn)品在包裝上都有標(biāo)示成份、制造商和通過標(biāo)準(zhǔn)之標(biāo)志，可以使消費(fèi)者確定此產(chǎn)品是在符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)下生產(chǎn)的。最近幾年，面臨經(jīng)濟(jì)不景氣，導(dǎo)致各品牌間價(jià)格競爭，也促使消費(fèi)者對自有品牌的接受度提高，且品牌類別也逐漸多樣化，甚至擴(kuò)展至各類領(lǐng)域。2.1.2自有品牌與全國知名品牌全國知名品牌之產(chǎn)品銷售通路廣泛，且運(yùn)用大量的媒體廣告建立起市場地位的穩(wěn)固，

5、而此種強(qiáng)勢的地位使得自有品牌進(jìn)入市場有阻礙。全國知名品牌擁有進(jìn)入市場的優(yōu)先性，加上長期的廣告，已在消費(fèi)者心中建立穩(wěn)固地位，但不代表自有品牌無任何發(fā)展空間。Mariotti(2001)指出自有品牌和全國知名品牌會受景氣循環(huán)而交替盛行，景氣低靡時(shí)，消費(fèi)者為了追求低價(jià)愿意選擇自有品牌，而替代掉相對價(jià)位高的全國知名品牌產(chǎn)品。在自有品牌與全國知名品牌的比較文獻(xiàn)中，顯示出消費(fèi)者對兩種品牌的產(chǎn)品質(zhì)量上會有認(rèn)知差異。Richardson(1996)指出消費(fèi)者認(rèn)為自有品牌的口感、香味、成份的可靠度、營養(yǎng)價(jià)值和整體質(zhì)量上比全國知名品牌產(chǎn)品差，主要?dú)w因于自有品牌以低價(jià)為訴求，甚至認(rèn)為一分錢一分貨。換言之，消費(fèi)者會將

6、價(jià)格列為質(zhì)量的一項(xiàng)指針，而認(rèn)為自有品牌質(zhì)量不如全國知名品牌，但近年來自有品牌與全國知名品牌間的差距逐漸縮小，甚至有超越的情形。2.1.3自有品牌與全國知名品牌之差異Ghosh(1990)將零售業(yè)之產(chǎn)品品牌分為三類：第一類為制造商品牌(manufacturer brands)又稱全國知名品牌，是指市場上占有率高，且廣受大眾消費(fèi)者所熟悉的品牌，此類品牌業(yè)者大多會在廣告營銷上大量投入。第二類為私有品牌，即自有品牌，指零售商委托制造商生產(chǎn)產(chǎn)品，再冠以自己的品牌名稱，且專門在自身商店內(nèi)銷售。第三類則稱為一般性品牌，又稱無名品牌，指在產(chǎn)品上無標(biāo)示任何品牌名稱之產(chǎn)品。野口智雄(1996)指出，生產(chǎn)全國性知名

7、品牌之廠商多為大規(guī)模企業(yè)，并且透過媒體廣告，以全國為市場對大眾進(jìn)行銷售；而相對于自有品牌的營銷廣告費(fèi)用、配銷成本皆較全國知名品牌低廉，為自有品牌提高獲利空間，導(dǎo)致零售商紛紛推出專屬自有品牌。私有品牌與全國知名品牌之比較如下表所示。比較項(xiàng)目自有品牌全國知名品牌品牌所有權(quán)通路業(yè)者制造商銷售區(qū)域特定通路全國各地生產(chǎn)方式委托代工自有工廠或委托代工質(zhì)量信賴度低高廣告方式店面廣告大眾媒體價(jià)格水平較低較高資料來源：野口智雄(1996)2.1.4自有品牌之優(yōu)勢量販店業(yè)者透過自有品牌來提升銷售量，且認(rèn)為消費(fèi)者可以在其它地方買到全國知名品牌產(chǎn)品，但欲購買該自有品牌的產(chǎn)品則只能在業(yè)者店內(nèi)才能買到，不僅可以提高顧客的

8、忠誠度，還可鞏固與消費(fèi)者之間的關(guān)系。魏啟林(1993)指出零售商發(fā)展自有品牌的三個(gè)目為：(1)建立顧客對品牌的忠誠度(2)強(qiáng)化在市場的競爭優(yōu)勢(3)提高獲利空間。2.2產(chǎn)品涉入2.2.1產(chǎn)品涉入之定義Zaichkowsky(1985)將涉入定義為個(gè)人基于固有需求、價(jià)值和興趣，而對其事物之知覺攸關(guān)程度，且進(jìn)一步將涉入的概念分為產(chǎn)品涉入、廣告涉入、購買決策涉入。Bloch和Richins (1983)將產(chǎn)品涉入定義為消費(fèi)對產(chǎn)品的重視程度，或個(gè)人賦予產(chǎn)品的主觀意識。換言之，產(chǎn)品涉入是由消費(fèi)者自己來知覺某產(chǎn)品對自己的重要程度，即為產(chǎn)品涉入度。產(chǎn)品涉入的高低會影響購買決策，當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品處于高涉入度時(shí)，

9、對產(chǎn)品的購買會較于重視。因此，產(chǎn)品涉入對消費(fèi)者購買決策扮演重要的角色。2.2.2產(chǎn)品涉入之衡量消費(fèi)者對于產(chǎn)品涉入程度為一種抽象、主觀的變量，且無法直接衡量。過去衡量時(shí)多以單一尺度或單一構(gòu)面來衡量，因此，發(fā)展出涉入量表，以多重構(gòu)面取代單一構(gòu)面之衡量方式，使探討消費(fèi)者與產(chǎn)品間之關(guān)系能更為完整。Laurent和Kapferer(1985)所提出的CIP量表(消費(fèi)者涉入剖面)，以關(guān)注度、愉悅價(jià)值、象征價(jià)值、誤購風(fēng)險(xiǎn)、誤購可能性共五個(gè)構(gòu)面，并輔以李克特五點(diǎn)量表而設(shè)計(jì)之涉入剖面量表。CIP量表能依不同之個(gè)人、客體與情境來推測產(chǎn)品涉入度，在后續(xù)的產(chǎn)品涉入相關(guān)研究中被廣泛采用，故選取此量表作為本研究衡量產(chǎn)品涉

10、入度之參考。2.2.3產(chǎn)品涉入度與消費(fèi)行為消費(fèi)者處于不同的產(chǎn)品涉入程度，會產(chǎn)生主動或被動搜集相關(guān)信息，以及影響購買決策。因此，在不同的涉入程度下，消費(fèi)者行為模式亦會有所差異。Petty和Cacioppo(1981)認(rèn)為消費(fèi)者在高涉入程度下，對產(chǎn)品的訊息關(guān)注度與思考度均較高，反之則為低。而Roberston(1976)的研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，低產(chǎn)品涉入的消費(fèi)者決策中，對品牌的忠誠度較低，態(tài)度轉(zhuǎn)變高、態(tài)度的維持時(shí)間亦較短。所以當(dāng)消費(fèi)者面對不同品牌時(shí)，依產(chǎn)品涉入度的不同，處理訊息的過程也不同，故產(chǎn)品涉入度會影響消費(fèi)者對品牌的購買決策。2.2.4涉入程度之購買行為Asseal(1987)以消費(fèi)者的涉入程度和

11、品牌差異度為基礎(chǔ)分為以下四種購買行為產(chǎn)品涉入高產(chǎn)品涉入低品牌差異大復(fù)雜的購買行為尋求變化的購買行為品牌差異小降低認(rèn)知失調(diào)的購買行為習(xí)慣性的購買行為資料來源：Asseal(1987)由上表得知，當(dāng)消費(fèi)者購買高涉入度產(chǎn)品，且產(chǎn)品品牌間存在顯著差異性時(shí)，表示所購買的產(chǎn)品可能為昂貴的、非經(jīng)常性購買的，且購買時(shí)具有較大風(fēng)險(xiǎn)，使得消費(fèi)者在購買上會投入更多參與。當(dāng)購買者處于涉入程度高，且產(chǎn)品品牌間并無太大差異時(shí)，最后的購買決定可能取決于某品牌提供特價(jià)，或是購買地點(diǎn)方便等，而導(dǎo)致購買后認(rèn)知失調(diào)。此時(shí)消費(fèi)者會在這次購買中記取教訓(xùn)，并開始學(xué)習(xí)產(chǎn)品信息的搜集，以便決策的支持，來降低認(rèn)知失調(diào)。2.3價(jià)格意識2.3.1

12、價(jià)格意識之意義Lichtenstein、Ridgway和Netemeyer(1993)將價(jià)格意識(price consciousness)定義為消費(fèi)者在選購商品時(shí)，將價(jià)格視為重要的決定因素，而傾向選擇低價(jià)商品。其中，價(jià)格是指低價(jià)，對于價(jià)格敏感的消費(fèi)者而言，低價(jià)對購買決策具有高影響力，尤其在國內(nèi)，消費(fèi)者往往貨比三家，藉由價(jià)格的比較來滿足對低價(jià)產(chǎn)品的需求。2.3.2對自有品牌購買意愿之影響Monroe和Petroshius(1981)指出，價(jià)格意識具有重視質(zhì)量與支付價(jià)格兩者比例的特征，換句話說，消費(fèi)者對商品支付的價(jià)格相對于在質(zhì)量上的一種關(guān)心程度。自有品牌以低價(jià)為訴求，使全國知名品牌與自有品牌間的價(jià)

13、格產(chǎn)生差距，但消費(fèi)者對于自有品牌商品的低價(jià)下，也存有對商品質(zhì)量的疑慮，故價(jià)格意識的高低可用來預(yù)測消費(fèi)者是否會購買自有品牌產(chǎn)品。Sinha和Batra(1999)的研究顯示出，價(jià)格意識對自有品牌產(chǎn)品購買意愿之影響具有正向效果。2.4知覺品質(zhì)2.4.1知覺品質(zhì)之定義與概念質(zhì)量可以被廣泛定義為優(yōu)越性或卓越感，將其分為主觀性的知覺質(zhì)量與客觀質(zhì)量兩種。Steenkamp(1990)對知覺品質(zhì)解釋為：消費(fèi)者在有意義的個(gè)人或情境變量下，有意識或無意識的處理一些與質(zhì)量屬性相關(guān)之線索，進(jìn)而影響最適合消費(fèi)產(chǎn)品之選擇，此種價(jià)值的判斷即為知覺質(zhì)量。Zeithaml(1988)則認(rèn)為知覺質(zhì)量為一種整體性之抽象概念，因而

14、可將知覺質(zhì)量定義為消費(fèi)者對某產(chǎn)品整體之優(yōu)越性判斷。Zeithaml(1988)藉由以下四個(gè)層面來探討知覺質(zhì)量之涵義：主觀和客觀的品質(zhì)知覺質(zhì)量是指消費(fèi)者對產(chǎn)品之整體性判斷，為一種主觀且抽象的產(chǎn)品態(tài)度。而客觀質(zhì)量是指可藉由某一判斷標(biāo)準(zhǔn)來衡量產(chǎn)品的優(yōu)越性或完善性。Maynes(1976)認(rèn)為所有衡量質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)皆來自于主觀，而認(rèn)為客觀質(zhì)量是不存在的。知覺質(zhì)量屬于較高層次的抽象概念而非特定產(chǎn)品屬性Young和Feigin(1975)認(rèn)為消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知結(jié)構(gòu)是階層性的，產(chǎn)品屬性即為最簡單的階層；最復(fù)雜的階層則為消費(fèi)者對產(chǎn)品所知覺到的價(jià)值，而介于此兩階層之間即為知覺質(zhì)量。Olson和Reynolds(19

15、83)認(rèn)為在概念的程度上，知覺質(zhì)量屬于較為抽象的概念，而產(chǎn)品屬性則具有實(shí)質(zhì)的特性。整體評價(jià)之知覺質(zhì)量類似于態(tài)度Olshavsky(1985)認(rèn)為消費(fèi)者對產(chǎn)品整體評價(jià)之知覺質(zhì)量類似于一種對產(chǎn)品的態(tài)度，Holbrook和Corfman(1985)亦持相同看法，認(rèn)為知覺質(zhì)量是一種對產(chǎn)品的整體價(jià)值評估。知覺質(zhì)量大多發(fā)生在比較的情況下產(chǎn)品的質(zhì)量評價(jià)高低，往往是由消費(fèi)者心中的替代品作為相對比較而來的。因此，對一產(chǎn)品的評價(jià)是依消費(fèi)者主觀感受來判斷，故是一種相對性的概念。2.5購買意愿Zeithaml(1988)對購買意愿的定義為，指消費(fèi)者愿意購買某項(xiàng)產(chǎn)品的可能性，購買意愿越高表示消費(fèi)者購買的機(jī)率越高，因此購

16、買意愿被廣泛運(yùn)用在預(yù)測實(shí)際購買行為的文獻(xiàn)中。四、研究架構(gòu)開始撰寫文獻(xiàn)回顧開始撰寫文獻(xiàn)回顧本研究將研究架構(gòu)分為品牌態(tài)度、產(chǎn)品的涉入狀態(tài)、以及相對價(jià)格探討三個(gè)因素間影響消費(fèi)者購買意愿的影響程度。根據(jù)Flynn和Goldsmith(1993)的研究顯示消費(fèi)者對產(chǎn)品涉入狀態(tài)會影響品牌間比較的積極度，故將此因素納入研究范圍之一。Sinha和Batra(1999)研究證實(shí)，消費(fèi)者的價(jià)格意識對自有品牌的購買意愿具有正面影響效果，且會隨著消費(fèi)者族群的不同而有所差異。國內(nèi)相關(guān)研究中，王明輝(1999)研究亦證實(shí)自有品牌的價(jià)格會影響消費(fèi)者購買行為，故將此因素納入研究范圍。關(guān)于知覺質(zhì)量此因素，Monroe和Kris

17、hnan(1985)認(rèn)為消費(fèi)者對產(chǎn)品的知覺質(zhì)量愈高，相對的對產(chǎn)品的知覺價(jià)值也會提高，而高知覺價(jià)值會提高消費(fèi)者對產(chǎn)品之購買意愿。Garretson和Clow(1999)認(rèn)為消費(fèi)者對產(chǎn)品的知覺質(zhì)量將會影響對其產(chǎn)品的購買意愿。沙國鋒(2002)之研究結(jié)果亦證實(shí)，私有品牌產(chǎn)品知覺質(zhì)量對購買意愿會產(chǎn)生顯著的正向影響，故本研究將知覺質(zhì)量納入探討，從消費(fèi)者的使用經(jīng)驗(yàn)、質(zhì)量感受等等。綜合以上敘述來進(jìn)一步探討分析。五、研究方法5.1研究對象本研究選擇在量販店賣場外搜集問卷，因此以當(dāng)天至家樂福消費(fèi)過后的消費(fèi)者為問卷對象，且受訪者的年齡均需在18歲以上、有能力自行從事購物者為對象。5.2抽樣方法本研究于2008年1

18、月至2月間進(jìn)行問卷發(fā)放，預(yù)計(jì)于1月22日起至2月5日止為期共兩周，針對過年前消費(fèi)者采購物品的期間進(jìn)行發(fā)放，地點(diǎn)于臺中市區(qū)家樂福文心店、臺中東區(qū)德安購物中心之家樂福為發(fā)放地點(diǎn)。發(fā)放時(shí)段于早上九點(diǎn)至下午五點(diǎn)，方法采便利抽樣法進(jìn)行調(diào)查，在詢問其受訪意愿后，進(jìn)行問卷調(diào)查，問卷方式采自行填答式，問卷中若有答案不明確者，則不予列入研究資料。5.3問卷設(shè)計(jì)5.3.1產(chǎn)品涉入消費(fèi)者對于產(chǎn)品涉入程度為一種抽象、主觀的變量，且無法直接衡量，必須借由其它變量來間接推測。此部分問卷設(shè)計(jì)參考蔡季綾(2004)、彭金燕(2000)、黃德偉(2005)、阮泰郎(2005)、孫良政(2005)等研究后，最后是利用Lauren

19、t和Kapferer(1985)之CIP量表(消費(fèi)者涉入剖面)作為衡量涉入的構(gòu)面，而國內(nèi)學(xué)者蔡季綾(2004)和彭金燕(2000)也對產(chǎn)品涉入問卷設(shè)計(jì)皆采用其量表，參考后歸納為13個(gè)題目。問卷設(shè)計(jì)采李克特五點(diǎn)尺度計(jì)分方式，分為非常不同意、不同意、無意見、同意、非常同意等五種回答，依序給予1、2、3、4、5分，分?jǐn)?shù)越高代表受測者對此產(chǎn)品在購買時(shí)具有高涉入度。蔡季綾(2004)和彭金燕(2000)的研究中，皆將產(chǎn)品涉入分為關(guān)注度、愉悅價(jià)值、象征價(jià)值、誤購風(fēng)險(xiǎn)、誤購可能性共五個(gè)涉入構(gòu)面。前者將此變量用于衡量電視劇之置入性產(chǎn)品對消費(fèi)者來說屬于高涉入或低涉入產(chǎn)品，而涉入程度是否影響消費(fèi)者的購買意圖，于研

20、究中提出11個(gè)問題。后者則藉由此變數(shù)來了解消費(fèi)者對產(chǎn)品涉入程度的不同，會造成消費(fèi)行為與購買的信息搜集方式的影響度，于研究中提出10個(gè)問題。黃德偉(2005)于研究中則分為資料搜集、個(gè)人因素兩個(gè)涉入構(gòu)面，用于衡量高科技產(chǎn)品之品牌形象與品牌權(quán)益間之干擾程度，于研究中提出10個(gè)問題。本研究予以修正后，將產(chǎn)品涉入分為關(guān)注度、愉悅價(jià)值、誤購風(fēng)險(xiǎn)、誤購可能性、資料搜集5個(gè)涉入構(gòu)面。涉入構(gòu)面衡量問項(xiàng)順反向來源文獻(xiàn)關(guān)注度此產(chǎn)品能引起我強(qiáng)烈興趣我對感到強(qiáng)烈興趣我對有強(qiáng)烈興趣對液晶電視我有很高的興趣順向蔡季綾，2004彭金燕，2000阮泰郎，2005此產(chǎn)品對我具有重要性對我來說很重要我重視的重要性該物品對我而言是

21、很重要的順向蔡季綾，2004彭金燕，2000孫良政，2005我覺得各品牌的質(zhì)量都大同小異反向自行歸納整理愉悅價(jià)值選購此產(chǎn)品有很大的樂趣購買該物品時(shí)，我會感到很大的樂趣購買會讓我覺得很快樂我以購買給予自己樂趣順向?qū)O良政，2005蔡季綾，2004彭金燕，2000購買此物品像送給自己一個(gè)禮物購買該物品時(shí)，似乎就像買一件禮物送給自己一樣我會買，我會覺得是送給自己一個(gè)禮物當(dāng)購買有一點(diǎn)像給自己禮物順向?qū)O良政，2005蔡季綾，2004彭金燕，2000誤購風(fēng)險(xiǎn)對于買錯(cuò)了，我不會很在意當(dāng)我錯(cuò)買了，我并不會非常在意當(dāng)你得到，若做錯(cuò)并不是很重要反向蔡季綾，2004彭金燕，2000若買錯(cuò)了，我會因此感到煩惱如果買了一

22、個(gè)不適合的，我會非常煩惱購買不合適的真的很惱人當(dāng)買到不適合的液晶電視時(shí)我會非常懊惱順向蔡季綾，2004彭金燕，2000阮泰郎，2005買錯(cuò)產(chǎn)品時(shí)，會造成很大的損失當(dāng)我買錯(cuò)了該物品時(shí)會導(dǎo)致很大的損失順向?qū)O良政，2005誤購可能性當(dāng)決定購買時(shí)，并不確定我的判斷是否正確當(dāng)我買時(shí)，并不確定我的決定是否正確當(dāng)我購買，我從未確定自己的選擇當(dāng)我購買物品時(shí)，我總是無法非常確定這是否是正確的選擇反向蔡季綾，2004彭金燕，2000孫良政，2005購買時(shí)，我有自信能做出正確的選擇當(dāng)我要買時(shí)，不太會做出錯(cuò)誤的選擇有自信選擇對的產(chǎn)品購買液晶電視時(shí)我絕對肯定自己的選擇順向蔡季綾，2004陳漢杰，2004阮泰郎，2005

23、比較此產(chǎn)品的各品牌時(shí)，會讓我猶豫不決當(dāng)我面對一大堆時(shí)，總會覺得困惑難下決定順向蔡季綾，2004資料搜集購買此類產(chǎn)品前，多方面比較是重要的購買高科技產(chǎn)品前，了解所有可能的選擇是重要的順向黃德偉，2005多花點(diǎn)時(shí)間在選購此類產(chǎn)品是值得的為了當(dāng)一個(gè)明智的消費(fèi)者，多花點(diǎn)時(shí)間在選購高科技產(chǎn)品上是值得的順向黃德偉，20055.3.2購買意愿本變項(xiàng)問卷設(shè)計(jì)參考楊雙羽(2004)、黃姿云(2004)、黃家蔚(2003)、陳慧如(2001)、蔡季綾(2004)、洪千琮(2004)等多位學(xué)者之研究后，共設(shè)計(jì)8個(gè)題目，做為購買意愿之問題項(xiàng)目。問卷設(shè)計(jì)采李克特五點(diǎn)尺度計(jì)分方式，分為非常不同意、不同意、無意見、同意、非

24、常同意等五種回答，依序給予1、2、3、4、5分，分?jǐn)?shù)越高代表受測者對產(chǎn)品的購買意愿愈高。蔡季綾(2004)，將此變項(xiàng)用來探討電視連續(xù)劇的置入性產(chǎn)品的購買意愿，研究中將此變量分為3題。楊雙羽(2004)則用于探討各大學(xué)自有品牌商品議題上，分為5個(gè)題項(xiàng)。黃姿云(2004)于研究中將此變量提出4個(gè)問題，來探討消費(fèi)者對家樂福自有品牌的購買意愿。分類題目順反向來源文獻(xiàn)此自有品牌會引起我的注意此商品會引起我注意該品牌對我具有吸引力順向楊雙羽，2004黃姿云，2004我會買此產(chǎn)品的自有品牌我會購買此商品在此價(jià)格下我將會購買此商品順向楊雙羽，2004黃家蔚，2003我信任此產(chǎn)品的自有品牌我認(rèn)為會是值得信賴的順

25、向陳慧如，2001該品牌產(chǎn)品會列入我的考慮范圍購買時(shí)，此產(chǎn)品的自有品牌會列入我的考慮范圍在購買時(shí)，我會把列入考慮我會考慮購買該品牌在此價(jià)格下我會考慮購買此產(chǎn)品順向陳慧如，2001黃姿云，2004黃家蔚，2003我有購買自有品牌產(chǎn)品的意愿不順不順已修改我愿意購買此產(chǎn)品的自有品牌意愿極高我會愿意購買我購買的意愿很高我有購買這部車子的意愿順向陳慧如，2001蔡季綾，2004李奇勛，2000此產(chǎn)品的自有品牌值得購買我認(rèn)為是值得購買的順向蔡季綾，2004我有可能買家樂福自有品牌產(chǎn)品我有可能購買家樂福自有產(chǎn)品我有購買此產(chǎn)品的可能性我認(rèn)為購買自有品牌的可能性很高我有可能購買我購買此商品的可能性很高順向黃姿云

26、，2004蔡季綾，2004黃家蔚，2003我會推薦別人買家樂福自有品牌產(chǎn)品我會推薦親朋好友購買家樂福自有產(chǎn)品我會推薦親朋好友購買我愿意推薦其它人購買家樂福自有品牌的商品購買此商品后，我會和朋友推薦我愿意推薦親朋好友購買自有品牌順向洪千琮，2005楊雙羽，2004黃姿云，20045.3.3價(jià)格意識本項(xiàng)問卷設(shè)計(jì)參考黃富松(2001)、王佩瑜(2001)、傅淑純(2005)、王怡民(2001)等研究，將價(jià)格意識設(shè)計(jì)為9個(gè)問題，采李克特五點(diǎn)尺度計(jì)分方式，分為非常不同意、不同意、無意見、同意、非常同意等五種回答，依序給予1、2、3、4、5分，分?jǐn)?shù)越高代表受測者對產(chǎn)品的購買具有高價(jià)格意識。傅淑純(2005

27、)于研究中，將價(jià)格意識歸于消費(fèi)者心理統(tǒng)計(jì)變量中的其中一項(xiàng)，用來間接影響消費(fèi)者對行動電話通話費(fèi)率的價(jià)格搜尋行為與價(jià)格知識的變量，研究中將此變量分為3題。王佩瑜(2001)將價(jià)格意識用于探討消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)變量與各量販店間價(jià)格搜尋行為間的間接變量，研究中將此變量分為4題問項(xiàng)。王怡民(2001)于研究議題上，探討消費(fèi)者對零售品牌與自有品牌的品牌態(tài)度與購買行為之研究，將價(jià)格意識歸于價(jià)格知覺之其中一項(xiàng)，將價(jià)格知覺設(shè)為影響商店品牌態(tài)度之變項(xiàng)之一。分類題目順反向來源文獻(xiàn)低價(jià)下，也要符合我的需求當(dāng)我在選擇不同品牌的礦泉水時(shí)，我會去選購便宜并能符合我的需求的礦泉水牌子順向黃富松，2001選購時(shí)，低價(jià)是最重要的對我

28、而言，購買低價(jià)格的產(chǎn)品是很重要的對我而言，選擇較低行動電話通話費(fèi)率的資費(fèi)方案是很重要的當(dāng)我在選擇不同品牌的礦泉水時(shí)，通常我會選購價(jià)格便宜的牌子順向王佩瑜，2001傅淑純，2005黃富松，2001選購時(shí)，價(jià)格是最重要的對我來說，價(jià)格是我平常選購礦泉水的決定因素順向黃富松，2001選購時(shí)，我會比價(jià)為了尋找較低價(jià)格的行動電話資費(fèi)方案，我會多方比較不同電信業(yè)者的各種資費(fèi)方案內(nèi)容會比較不同品牌的價(jià)格順向傅淑純，2005王怡民，2001我認(rèn)為價(jià)格等于質(zhì)量產(chǎn)品的價(jià)格是質(zhì)量一項(xiàng)指針反向王怡民，2001價(jià)格、質(zhì)量我都重視關(guān)心低價(jià)格，也重視產(chǎn)品質(zhì)量反向王怡民，2001價(jià)格只是考慮之一我購物時(shí)經(jīng)常檢視商品的價(jià)格反向

29、王佩瑜，2001容易被低價(jià)品牌吸引在選購時(shí)，會被低價(jià)的品牌所吸引順向陳慧如，2001我對品牌的價(jià)格差異有高敏感度順向自行歸納整理5.3.4知覺品質(zhì)Zeithaml(1998)將知覺質(zhì)量定義為消費(fèi)者對產(chǎn)品整體優(yōu)越性之判斷，本研究將知覺質(zhì)量定義為消費(fèi)者對家樂福自有產(chǎn)品的整體觀感，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買意愿。此項(xiàng)問卷設(shè)計(jì)參考沙國鋒(2002)、吳韋致(2004)、洪千琮(2005)等學(xué)者研究，予以修正后歸納為6個(gè)題目，采李克特五點(diǎn)尺度計(jì)分方式，分為非常不同意、不同意、無意見、同意、非常同意等五種回答，依序給予1、2、3、4、5分，分?jǐn)?shù)越高代表受測者對家樂福自有品牌的產(chǎn)品質(zhì)量整體評價(jià)愈優(yōu)越。沙國鋒(20

30、02)于研究議題中，探討私有品牌產(chǎn)品知覺質(zhì)量，是否會影響消費(fèi)者對私有品牌產(chǎn)品之購買意愿，研究中將此變量分為4題問項(xiàng)。吳韋致(2004)將知覺質(zhì)量運(yùn)用于不同類型消費(fèi)性產(chǎn)品對消費(fèi)者購買意愿影響之研究議題上，將變項(xiàng)設(shè)計(jì)為4個(gè)問題。洪千琮(2005)則將此變數(shù)用于量販店自有品牌議題上，探討知覺質(zhì)量是否會影響知覺價(jià)值，研究中將此變量分為5題問項(xiàng)。分類題目順反向來源文獻(xiàn)我覺得家樂福品牌之質(zhì)量有保證量格式段落已修改販店品牌衣物柔軟精的質(zhì)量是擁有專業(yè)水平保格式段落已修改我覺得產(chǎn)品的質(zhì)量有保證順向沙國鋒，2002吳韋致，2004使用過后，質(zhì)量沒有想象中好量販店品牌衣物柔軟精的質(zhì)量沒有我想象中那么好我覺得產(chǎn)品的實(shí)

31、際質(zhì)量比心目中的質(zhì)量還要好反向沙國鋒，2002吳韋致，2004家樂福品牌之質(zhì)量值得信賴量販店品牌衣物柔軟精的質(zhì)量比全國性品牌冰箱更值得信賴的我覺得產(chǎn)品的質(zhì)量是值得信賴的我認(rèn)為家樂福自有品牌的產(chǎn)品質(zhì)量比其它全國品牌更值得我信賴順向沙國鋒，2002吳韋致，2004洪千琮，2005我認(rèn)為家樂福品牌之產(chǎn)品功能、效能差我認(rèn)為家樂福自有品牌的產(chǎn)品功能比較少、效能比較差反向洪千琮，2005我不認(rèn)為家樂福品牌比其它領(lǐng)導(dǎo)品牌好我覺得產(chǎn)品的質(zhì)量比其它廠牌的質(zhì)量還要好我不認(rèn)為家樂福自有品牌的產(chǎn)品質(zhì)量比其它全國品牌還要好反向吳韋致，2004洪千琮，2005我認(rèn)為實(shí)際產(chǎn)品與標(biāo)示上有落差反向自行歸納整理參考文獻(xiàn)林隆儀，2

32、004，產(chǎn)品類別特征與產(chǎn)品信息對私有品牌產(chǎn)品知覺質(zhì)量的影響，真理大學(xué)管理科學(xué)研究所，臺北。洪千琮，2005，量販店自有品牌產(chǎn)品信息對消費(fèi)者知覺影響之研究，國立中興大學(xué)企業(yè)管理學(xué)系研究所，臺中。黃姿云，2004， HYPERLINK .tw/theabs/service/student_query_act.jsp# l # 零售業(yè)商店國際品牌和自有品牌對購買傾向的影響以家樂福量販店為例，國立成功大學(xué)企業(yè)管理學(xué)系研究所，臺南。王明輝，1999， HYPERLINK .tw/theabs/service/student_query_act.jsp# l # 影響消費(fèi)者購買自有品牌商品因素之研究以外商

33、在臺零售量販通路為例，中國文化大學(xué)國際企業(yè)管理研究所，臺北。黃富松，2001， HYPERLINK .tw/theabs/service/student_query_act.jsp# l # 消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)對價(jià)格意識及自有品牌產(chǎn)品購買意愿之研究，淡江大學(xué)管理科學(xué)研究所，臺北。洪華偉，1996，比較性廣告對品牌態(tài)度及購買意愿之影響，成功大學(xué)企業(yè)管理學(xué)系研究所，臺南。阮泰郎，2005，消費(fèi)者生活型態(tài)、涉入程度與消費(fèi)行為之關(guān)連性研究，南臺科技大學(xué)高階主管企業(yè)管理研究所，臺南。黃德偉，2005，高科技產(chǎn)品之品牌形象，品牌權(quán)益，顧客滿意度，涉入程度與品牌共鳴的關(guān)聯(lián)性研究以3C產(chǎn)品為例，南華大學(xué)管理科學(xué)研

34、究所，嘉義。王佩瑜，2001，消費(fèi)者價(jià)格搜尋行為與價(jià)格知識之探討 -以量販店為例，成功大學(xué)國際企業(yè)研究所，臺南。李奇勛，2000， HYPERLINK .tw/theabs/service/student_query_act.jsp# l # 價(jià)格、保證及來源國形象對產(chǎn)品評價(jià)與購買意愿的影響，成功大學(xué)企業(yè)管理研究所，臺南。楊雙羽，2004，以價(jià)格、設(shè)計(jì)為調(diào)節(jié)變量探討大學(xué)品牌知名度對校園商品購買意愿之影響，大葉大學(xué)事業(yè)經(jīng)營研究所，彰化。蔡季綾，2004， HYPERLINK .tw/theabs/service/student_query_act.jsp# l # 產(chǎn)品置入型態(tài)與置入效果、品牌態(tài)

35、度間關(guān)系之研究-以產(chǎn)品涉入度與年齡為干擾變數(shù)，成功大學(xué)國際企業(yè)研究所，臺南。劉明哲，2004，消費(fèi)者生活型態(tài)、消費(fèi)者購買涉入程度與廣告訴求對廣告效果之影響以行動電話為例，中國文化大學(xué)國際企業(yè)管理研究所，臺北。彭金燕，2000，代言人可信度對廣告效果與購買意愿影響之研究，大葉大學(xué)事業(yè)經(jīng)營研究所，彰化。黃家蔚，2003，促銷方式、產(chǎn)品涉入程度與促銷情境對消費(fèi)者品牌評價(jià)與購買意愿之影響，成功大學(xué)企業(yè)管理研究所，臺南。傅淑純，2005， HYPERLINK .tw/theabs/service/student_query_act.jsp# l # 影響消費(fèi)者價(jià)格知識形成因素之研究以行動電話產(chǎn)業(yè)為例，東

36、吳大學(xué)國際貿(mào)易研究所，臺北。王怡民，2001， HYPERLINK .tw/theabs/service/student_query_act.jsp# l # 消費(fèi)者對于商店品牌態(tài)度與購買行為關(guān)聯(lián)之研究，高雄第一科技大學(xué)營銷與流通管理所，高雄。施凱瑜，2004， HYPERLINK .tw/theabs/service/student_query_act.jsp# l # 品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品屬性、延伸契合度與所有權(quán)狀態(tài)對母品牌態(tài)度的回饋效果之探討以聯(lián)合報(bào)與蘋果日報(bào)為例，中山大學(xué)傳播管理研究所，高雄。沙國鋒，2002，產(chǎn)品種類與產(chǎn)品信息對私有品牌產(chǎn)品知覺質(zhì)量的影響，真理大學(xué)管理科學(xué)研究所，臺北。吳韋

37、致，2004， HYPERLINK .tw/theabs/service/student_query_act.jsp# l # 不同類型消費(fèi)性產(chǎn)品之價(jià)格促銷透過知覺價(jià)值對購買意愿影響之研究，南臺科技大學(xué)營銷與流通管理研究所，臺南。孫良政，2005，折扣幅度、產(chǎn)品涉入程度與限制性銷售訴求對產(chǎn)品評價(jià)之影響，中央大學(xué)企業(yè)管理研究所，桃園。Arjun, C. (1999). Does brand mediate brand equity outcomes. Journal of Marketing Theory and Practice, 7(2), 136-146Flynn, L. R., & Go

38、ldsmith, R. E. (1993). Application of the personal involvement inventory in marketing. Psychology and Marketing, 10(4), 357-366Garretson, J. A., & Clow, K. E. (1999). The influence of coupon face value on service quality expectation risk perceptions and purchase intentions in the dental industry. The Journal of Service Marketing, 13(1), 59-70Sinha, I., & Batra, R. (1999). The effect of consumer price consciousness on private label purchas