市場調(diào)研之三市場細(xì)分

1、三、市 場 細(xì) 分（一）房地產(chǎn)市場細(xì)分1、房地產(chǎn)市場細(xì)分的概念名稱含義主要研究問題市場某種產(chǎn)品實(shí)際和潛在購買者的總和總體規(guī)模大小潛在市場對商品有興趣的購買者市場購買欲望強(qiáng)弱、消費(fèi)者的興趣偏好及社會(huì)流行因素有效市場有足夠收入（支付能力）的購買者消費(fèi)者的收入狀況、收入層次合格的有效市場具有決定追求的部分合格有效市場政府及相關(guān)機(jī)構(gòu)的特殊規(guī)定如有關(guān)僑房政策、外銷房政策等目標(biāo)市場企業(yè)決定追求的部分合格有效市場企業(yè)開發(fā)項(xiàng)目的特點(diǎn)，市場的機(jī)會(huì)點(diǎn)或空白點(diǎn)滲透市場已購買產(chǎn)品的消費(fèi)者，如預(yù)售樓盤的全體預(yù)售合同簽約者如何堅(jiān)定其信心，通過他們開拓新市場2、房地產(chǎn)市場細(xì)分的程序表步驟主要工作舉例說明根據(jù)需要選定產(chǎn)品市場

2、范圍以市場需求來確定市場范圍，從而不僅著眼于商品特性學(xué)生公寓的出租對象不應(yīng)只是學(xué)生，還應(yīng)包括外來打工者中業(yè)余“充電”的人2、列舉潛在顧客的基本需求以“頭腦風(fēng)暴法”人以下方面估算出基本需求地區(qū)參數(shù) 人口參數(shù)消費(fèi)行為 心理參數(shù)學(xué)生公寓的基本要求：安全、經(jīng)濟(jì)、良好設(shè)計(jì)、方便學(xué)習(xí)與生活、不受干擾、裝修簡潔、方便的管理和維護(hù)、提供洗衣機(jī)等服務(wù)3、分析潛在顧客的不同需求依據(jù)人口參數(shù)做抽樣調(diào)查，分析不同顧客的不同需求重點(diǎn)學(xué)生公寓的調(diào)查：A、在校大學(xué)生經(jīng)濟(jì)、方便上課B、在職人員交通方便、不受干擾、滿意的公寓管理C、外來人員沒有戶口限制、出入方便所以：學(xué)生公寓就有三個(gè)細(xì)分市場4、含去潛在顧客的共同需求尋找目標(biāo)市

3、場的特殊需求，作為產(chǎn)品決策的重要依據(jù)學(xué)生公寓應(yīng)舍去的共同需求：安全、安靜、經(jīng)濟(jì)等5、為市場暫時(shí)取名結(jié)合細(xì)分市場的特殊需求和顧客的特點(diǎn)，給細(xì)分市場取名小公寓市場的細(xì)分顧客群：好動(dòng)者、老成者、新婚者、度假者、家庭住戶等6、進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各細(xì)分市場的特點(diǎn)深入考察各類顧客的需求和行為特征設(shè)定廣告宣傳和促銷方式時(shí)就要因人而異7、測量各細(xì)分市場的規(guī)模大小尋找獲得最多的機(jī)會(huì)，即潛在客戶最多的細(xì)分市場，主要結(jié)合人口多數(shù)分析學(xué)生公寓市場主要以走讀大學(xué)生為主，還是應(yīng)以在職人員為主好動(dòng)者主要是1822歲的年輕人，從人口資料中取得其比例，再推算出數(shù)量8、選擇目標(biāo)市場設(shè)計(jì)營銷策略結(jié)合相關(guān)因素決定目標(biāo)市場的營銷戰(zhàn)略某公寓擬針

4、對好動(dòng)者招租，在設(shè)計(jì)上增加泳池，池畔場，俱樂部等，并為維護(hù)特色，規(guī)定新婚住宿應(yīng)盡早搬出，結(jié)果出租率長期高居不下3、房地產(chǎn)市場細(xì)分的作用表序號(hào)細(xì) 分 作 用一、有利于房地產(chǎn)企業(yè)分析，發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)二、有利于中小房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)市場三、有利于集中資源，提高房地產(chǎn)企業(yè)的競爭力，制定適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略，取得良好經(jīng)濟(jì)效益四、有利于調(diào)整房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷策略4、房地產(chǎn)市場細(xì)分的基本類型表細(xì)分因素細(xì) 分 市 場用途住宅低檔住宅、中檔住宅、高檔住宅、別墅一廳一房、一廳二房、二廳二房等商業(yè)用房商店、餐館、購物中心、超市寫字樓A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)廠房標(biāo)準(zhǔn)廠房、專用廠房其他商住樓、綜合樓等消費(fèi)者身份中外合資企業(yè)、外資

5、獨(dú)資企業(yè)、外籍員工企業(yè)單位異地注冊的公司、辦事處工作人員及其家屬留學(xué)生個(gè)體工商戶、港澳臺(tái)同胞、其他購買力個(gè)人年收入高收入者、中等收入者、低收入者集團(tuán)（團(tuán)體）人均年純收入高純收者、中等純收入者、低純收者地理區(qū)域同城開發(fā)市場舊城區(qū)、新區(qū)、城郊結(jié)合部、郊區(qū)異地開發(fā)市場舊城區(qū)、新區(qū)、城郊結(jié)合部、郊區(qū)銷售方式出售預(yù)售、現(xiàn)房銷售租賃長期、短期消費(fèi)者偏好低層建筑、小高層建筑、高層建筑綠化、物業(yè)管理、建筑風(fēng)格、建筑名稱其他5、市場細(xì)分變量組合表變量項(xiàng)目地理區(qū)域建筑類別功能銷售方式付款方式價(jià)格變更內(nèi)容市中心區(qū)域市郊結(jié)合部新開發(fā)區(qū)域城鎮(zhèn)多層建筑小高層建筑高層建筑商業(yè)用房寫字樓廠房住宅出售租賃優(yōu)惠折扣分期付款組合貸

6、款昂貴高中等低變理項(xiàng)目年齡（歲）性別文化職業(yè)收入婚姻住地興趣利益變更內(nèi)容102020303040405050以上男女文盲小學(xué)中學(xué)中專大學(xué)學(xué)生公務(wù)員醫(yī)生農(nóng)民個(gè)體業(yè)主低中中上高無已未鰥寡離異大城市 中城市小城市郊區(qū)農(nóng)村運(yùn)動(dòng)藝術(shù)文學(xué)園藝其他改善工作保值投資實(shí)用備注：15個(gè)變量組合劃分的細(xì)分市場，其中任何一個(gè)變量的改變，都能形成一個(gè)新的細(xì)分市場6、有效市場細(xì)分原則表細(xì)分原則內(nèi)容一、可衡量原則可衡量原則是指各個(gè)細(xì)分市場的現(xiàn)時(shí)（或潛在）購買力和市場規(guī)模大小應(yīng)是可以識(shí)別的，可以衡量的。也就是說，細(xì)分市場不僅邊界清晰，而且能大致判斷市場的大小二、可進(jìn)入原則指房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)有可能進(jìn)入所選定的細(xì)分市場的程度。這主

7、要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是企業(yè)具有進(jìn)入這些細(xì)分市場的條件；二是能夠把產(chǎn)品推廣到該市場的消費(fèi)者面前；三是產(chǎn)品能夠進(jìn)入該市場三、可盈利原則指房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)所選定的細(xì)分市場的規(guī)模足以使本企業(yè)有利可圖。一個(gè)細(xì)分市場應(yīng)該是適合制定獨(dú)立的市場營銷計(jì)劃的最小單位，并且具有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿λ?、可行原則指房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)對自己所選擇的細(xì)分市場，能否制定和實(shí)施相應(yīng)有效的市場營銷計(jì)劃7、住宅市場細(xì)分表個(gè)性追求細(xì)分人群設(shè)計(jì)良好經(jīng)濟(jì)一般設(shè)備不受干擾方便房間大小管理良好好動(dòng)者老成者新婚者工作為主者度假者向往城市者家庭住戶8、生產(chǎn)營業(yè)用房地產(chǎn)市場細(xì)分表細(xì)分步驟第一步最終用戶細(xì)分第二步產(chǎn)品應(yīng)用細(xì)分第三步顧客規(guī)模細(xì)分第四步追求利益細(xì)分

8、房地產(chǎn)開發(fā)公司加工制造工業(yè)大廈大客戶中客戶小客戶價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)廠房質(zhì)量專用廠房建筑風(fēng)格商業(yè)普通商場地段綠化設(shè)計(jì)批發(fā)市場物業(yè)管理購物中心百貨大樓金融業(yè)銀行大樓證券大樓普通儲(chǔ)蓄所賓館業(yè)普通賓館別墅式賓館星級(jí)賓館文化娛樂業(yè)藝術(shù)展覽館娛樂中心9、對房屋屬性敏感程度細(xì)分市場表屬性細(xì)分市場單身年輕家庭中年家庭退休老人價(jià)格面積環(huán)境位置公共交通接近工作娛樂場所升值潛力購物便利學(xué)校社會(huì)接受能力社會(huì)作用鄰居物業(yè)管理注：“”的多少表示敏感程度的高低。10、置業(yè)者購房形態(tài)一覽表檔次低檔住宅中檔住宅高檔住宅類型定位生存型發(fā)展型享受型收入層次家庭月收3000元家庭月收8000元家庭月收入8000元潛在顧客一般企業(yè)工人，外來打工

9、者下崗者，單親家庭企業(yè)單位管理人員（干部）機(jī)關(guān)干部，教師，外企業(yè)中低層白領(lǐng)人員，效益好的企業(yè)的工人（職員）公司經(jīng)理層、中小個(gè)體戶外企業(yè)中高層白領(lǐng)人員，企業(yè)單位高層人員（干部）大中型企業(yè)高級(jí)經(jīng)理民營企業(yè)主，各行業(yè)成功人士等置業(yè)目的第一次置業(yè)為主，部分二次置業(yè)二次置業(yè)，投資設(shè)計(jì)要求功能單一，僅滿足居住要求造型較美觀，裝修大眾化，有一定鋪助面積，功能較全，具一定舒適等面積大，室內(nèi)外輔助設(shè)施齊全，裝修豪華有品味，外形設(shè)計(jì)氣派等價(jià)格水平均價(jià)2000元/m2均價(jià)5000元/m2均價(jià)8000元/m2定價(jià)策略低價(jià)策略低開高走策略高價(jià)策略或低開高走策略參考對象目前市面暢銷樓盤，最有特色的樓盤，銷售成績最差的的樓

10、盤，目前市場最高價(jià)、最低價(jià)格14、不同房地產(chǎn)市場的風(fēng)險(xiǎn)程度分析表市場風(fēng)險(xiǎn)房地產(chǎn)市場地產(chǎn)普通住宅公寓寫字樓商業(yè)樓宇工業(yè)樓宇政策風(fēng)險(xiǎn)政策環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)體制改革風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)政策風(fēng)險(xiǎn)土地使用制度改革風(fēng)險(xiǎn)住房制度改革風(fēng)險(xiǎn)金融政策變化風(fēng)險(xiǎn)環(huán)保政策變化風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)城市規(guī)劃風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)公眾干預(yù)風(fēng)險(xiǎn)住客干預(yù)風(fēng)險(xiǎn)治安風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)市場供求風(fēng)險(xiǎn)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)地價(jià)風(fēng)險(xiǎn)融資風(fēng)險(xiǎn)管理風(fēng)險(xiǎn)國民經(jīng)濟(jì)狀況變化風(fēng)險(xiǎn)技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)建筑材料改變和更新風(fēng)險(xiǎn)建筑施工技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)建筑設(shè)計(jì)變動(dòng)或計(jì)算失誤風(fēng)險(xiǎn)設(shè)備故障或損壞風(fēng)險(xiǎn)信息風(fēng)險(xiǎn)說明：最嚴(yán)重；嚴(yán)重；一般影響；不嚴(yán)重；沒有影響（二）房地產(chǎn)市場參數(shù)1、區(qū)域細(xì)分表細(xì)分因素細(xì) 分 市 場居住區(qū)市區(qū)、郊區(qū)、鄉(xiāng)村等，老

11、市區(qū)、新發(fā)展區(qū)等行政區(qū)如廣州市的東山區(qū)、越秀區(qū)、荔灣區(qū)、天河區(qū)、海珠區(qū)等城市規(guī)模5萬人以下 5萬20萬人 20萬50萬人50100萬人 100萬300萬人 300萬500萬人500萬1000萬人 1000萬人以上2、家庭規(guī)模統(tǒng)計(jì)表戶主姓名家庭人口數(shù)1人2人3人4人5人6人7人以上3、家庭類型統(tǒng)計(jì)表家庭類型戶主姓名單身家庭夫妻家庭主干家庭父母夫妻核心家庭三口之家聯(lián)合家庭父母岳父夫妻其他家庭4、按家庭代際數(shù)劃分家庭結(jié)構(gòu)統(tǒng)計(jì)表 家庭地區(qū)一代戶兩代戶三代戶四代以上戶武漢市13.5%62.0%24.5%煙臺(tái)市14.24%70.22%15.26%0.28%無錫市17.88%58.54%23.58%1.00

12、%廣州市28,86%46.63%24.51%6、人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分表細(xì)分因素細(xì)分市場年齡2025歲 2630歲 3135歲 3640歲 4150歲 5160歲60歲以上性別男 女文化小學(xué) 初中 高中 中專 大專 本科 碩士以上7、消費(fèi)心理特性細(xì)分表細(xì)分因素細(xì)分市場個(gè)性內(nèi)向 外向沖動(dòng)型 理智型 合群型 獨(dú)斷型 野心型生活形態(tài)平實(shí)型 寒酸型 炫耀型 名士型8、消費(fèi)行為細(xì)分表細(xì)分因素細(xì)分市場購買動(dòng)機(jī)經(jīng)濟(jì)型、地位型、理智型、投資型、投機(jī)型準(zhǔn)備購買時(shí)不知、已知、很清楚、有興趣、有欲望對產(chǎn)品態(tài)度狂熱、喜歡、無所謂、不喜歡、敵視追求態(tài)度追求方便、注重環(huán)境、關(guān)心物業(yè)管理、重視子女教育、重視商業(yè)功能購房次數(shù)首次置業(yè)、二次置業(yè)、三次置業(yè)、多次置業(yè)9、購房率統(tǒng)計(jì)表購房次數(shù)戶主姓名第一次購房第二購房第三次購房多次購房制表人： 填表日期：年月日10、住宅市場細(xì)分參數(shù)一覽表家庭參數(shù)家庭戶數(shù)家庭規(guī)模家庭結(jié)構(gòu)家庭類型：單身家庭、夫妻家庭、核心家庭、主干家庭聯(lián)合家庭、其他家庭代際數(shù)：一代戶、兩代戶、三代及三代以上戶家庭收水平與消費(fèi)結(jié)構(gòu)收入水平：高、中、低、穩(wěn)定、不穩(wěn)定消費(fèi)結(jié)構(gòu)（恩格爾系數(shù)”