常用戰(zhàn)略咨詢工具

1、【最新資料,Word版，可自由編輯！】第三章常用戰(zhàn)略咨詢工具第一節(jié)戰(zhàn)略分析工具客戶在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中會(huì)經(jīng)常受到內(nèi)部、外部的各種因素的影響。如外部的經(jīng)濟(jì)狀況的變化、技術(shù)的突飛猛進(jìn)、及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的突然增多；又如內(nèi)部的財(cái)務(wù)狀況的惡化、生產(chǎn)設(shè)備和能力的落后等因素，都會(huì)直接影響經(jīng)營(yíng)績(jī)效，從而影響著客戶的戰(zhàn)略形成。在客戶進(jìn)行戰(zhàn)略制定的過(guò)程中，無(wú)論是咨詢顧問(wèn)還是客戶本身都需要進(jìn)行影響客戶因素的專業(yè)分析，戰(zhàn)略分析便是對(duì)于客戶戰(zhàn)略制定中的影響因素進(jìn)行分析。戰(zhàn)略分析的目的是通過(guò)一定的手段和方法從復(fù)雜的信息與線索中，清理出重點(diǎn)影響客戶戰(zhàn)略形成的因素，以便于下一步的戰(zhàn)略選擇和制定。本節(jié)節(jié)選了在實(shí)際戰(zhàn)略咨詢中常用的分析工具，并

2、部分地附以案例解釋說(shuō)明，來(lái)詳實(shí)細(xì)致地討論戰(zhàn)略分析工具的應(yīng)用。一、PEST分析簡(jiǎn)介戰(zhàn)略外部環(huán)境分析的基本工具，用于分析客戶所處的宏觀環(huán)境對(duì)于戰(zhàn)略的影響。其中PEST含義是分別代表四類影響客戶戰(zhàn)略制定的因素的字母縮寫：政治的(Political)、經(jīng)濟(jì)的(Economic)、社會(huì)的(Social)、技術(shù)的(Technological)等。PEST分析僅僅是提供了一個(gè)分析的框架，遠(yuǎn)不夠完善，大量的指標(biāo)需具體到環(huán)境中去才具有意義，客戶可根據(jù)自身的環(huán)境發(fā)掘，但PEST的分析框架的提出和應(yīng)用對(duì)于客戶戰(zhàn)略的制定意義重大。詳解客戶的宏觀環(huán)境主要包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和自然環(huán)境等五種環(huán)境

3、。宏觀環(huán)境與客戶的關(guān)系如圖3-1所示。政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境是指客戶業(yè)務(wù)涉及的國(guó)家或地區(qū)的政治體制、政治形勢(shì)、方針政策、法律法規(guī)等方面對(duì)于客戶戰(zhàn)略的影響。國(guó)家政治體制與經(jīng)濟(jì)體制始終是相輔相成的互動(dòng)形式，一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)體制的選擇是由政治力量決定的，盡管其背后仍是由經(jīng)濟(jì)力量所支配。在我國(guó)，雖然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法則已迅速地被引入眾多的行業(yè)，但對(duì)于關(guān)系到國(guó)計(jì)民生和意識(shí)形態(tài)的領(lǐng)域，政府的管制仍然發(fā)揮著重要的影響，政府的政策還廣泛地影響著客戶的經(jīng)營(yíng)行動(dòng)。即使在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)比較成熟的發(fā)達(dá)國(guó)家，政府對(duì)市場(chǎng)與客戶的干預(yù)幾乎也有增無(wú)減，如最低工資限度、勞動(dòng)保護(hù)、社會(huì)福利、進(jìn)出口限制等等。法律、法規(guī)作為國(guó)家意志的強(qiáng)制表現(xiàn)，對(duì)于

4、規(guī)范市場(chǎng)與客戶行為有著直接的作用。立法在經(jīng)濟(jì)上的作用主要表現(xiàn)為維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)消費(fèi)者的利益，維護(hù)社會(huì)最大利益等三個(gè)方面。隨著我國(guó)立法的逐步完善，法律法規(guī)對(duì)客戶戰(zhàn)略制定與選擇的影響會(huì)越來(lái)越大。影響客戶戰(zhàn)略的政治和法律因素主要有：*客戶和政府之間的關(guān)系*專利法*環(huán)境保護(hù)法*政府財(cái)政支出*政府的法規(guī)*政府換屆*外交狀況*政府預(yù)算規(guī)模*產(chǎn)業(yè)政策*其他等等對(duì)客戶戰(zhàn)略有重要意義的政治和法律變量有：*政府的管理與管制解除*稅法的改變*特種關(guān)稅*專利法的修改*專利數(shù)量*勞動(dòng)保護(hù)法*政府采購(gòu)規(guī)模和政策*公司法和合同法的修改*進(jìn)出口限制*財(cái)政與貨幣政策的變化舉例來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品型客戶在進(jìn)行國(guó)際化戰(zhàn)略的同時(shí)須首先思

5、考進(jìn)入國(guó)家的政府經(jīng)濟(jì)政策、與我國(guó)的外交關(guān)系、打破壁壘的難易程度、政府對(duì)本國(guó)客戶的保護(hù)力度、對(duì)于我國(guó)客戶的支持力度、地區(qū)勞動(dòng)法、稅法、進(jìn)出口政策等政治、法律的諸多因素。此外，在法律方面，一條對(duì)于客戶非常重要的忠告是：請(qǐng)教法律專家，尤其是當(dāng)你準(zhǔn)備進(jìn)入海外市場(chǎng)的時(shí)候。通過(guò)專家了解有關(guān)國(guó)際法律和東道國(guó)的法律體系與具體法規(guī)是必不可少、甚至是至關(guān)重要的。經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指客戶在戰(zhàn)略制定的過(guò)程中，須考慮的各種國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)條件、經(jīng)濟(jì)特征、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系等多種因素。首先是要考慮目前宏觀經(jīng)濟(jì)是處于何種階段：是蕭條、停滯、復(fù)蘇還是增長(zhǎng)，以及宏觀經(jīng)濟(jì)以怎樣一種周期規(guī)律變化發(fā)展。在眾多衡量宏觀經(jīng)濟(jì)的指標(biāo)中，國(guó)民生產(chǎn)值是最常用

6、的指標(biāo)之一，它是衡量一個(gè)國(guó)家或一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要指標(biāo)，它的總量及增長(zhǎng)率與工業(yè)品市場(chǎng)購(gòu)買力及其增長(zhǎng)率有較高的正相關(guān)關(guān)系。人均收入自變量與消費(fèi)品購(gòu)買力是正相關(guān)關(guān)系的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，在中國(guó)由于大多數(shù)的薪金收入尚未達(dá)到所得稅起征點(diǎn)，故其薪金收入即可看作是個(gè)人可支配的收入。隨著收入水平的不斷提高，以及扣除基本生活費(fèi)用和所得稅后的個(gè)人可自由支配收入的不斷提高，會(huì)給許多行業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)會(huì)，也帶來(lái)了激烈競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格是經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的一個(gè)敏感因素。適度的通貨膨脹可以刺激經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，但過(guò)高的通貨膨脹率對(duì)經(jīng)濟(jì)造成的損害往往難以預(yù)料。消費(fèi)品價(jià)格上漲過(guò)快，使人們基本生活需要支出大幅度增加，誤導(dǎo)的價(jià)格信號(hào)會(huì)使某些消費(fèi)行為提前

7、；某些購(gòu)買行為的被推遲，個(gè)人可自由支配收入的減低會(huì)長(zhǎng)時(shí)間影響消費(fèi)品的需求和人們的購(gòu)買習(xí)慣，特別是通貨膨脹所造成的社會(huì)心理?yè)p害將對(duì)整個(gè)市場(chǎng)供求關(guān)系產(chǎn)生深遠(yuǎn)的、深層次的影響。如果客戶對(duì)此不能作出精確估計(jì)，或者說(shuō)日后通貨膨脹的程度要大大地超過(guò)客戶可能承受的范圍，則客戶既有的戰(zhàn)略就會(huì)受較大影響。對(duì)于基礎(chǔ)設(shè)施的考慮也是重要一環(huán)，它一定程度上決定著客戶運(yùn)營(yíng)的成本與效率。基礎(chǔ)設(shè)施條件主要指一個(gè)國(guó)家或一個(gè)地區(qū)的運(yùn)輸條件、能源條件、通訊條件以及各種商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的可靠性及其效率。這些條件對(duì)制定跨國(guó)、跨地區(qū)的經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)尤為重要?？蛻魬?yīng)重視的經(jīng)濟(jì)變量如下：*經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型*貸款的難易程度*可支配收入水平*居民的消費(fèi)傾向

8、*利率規(guī)模經(jīng)濟(jì)*通貨膨脹率*消費(fèi)模式*貨幣市場(chǎng)模式*政府預(yù)算赤字*國(guó)民生產(chǎn)總值變化趨勢(shì)*勞動(dòng)生產(chǎn)率水平*就業(yè)狀況*股票市場(chǎng)趨勢(shì)*匯率*進(jìn)出口因素*價(jià)格變動(dòng)*地區(qū)之間的收入和消費(fèi)習(xí)慣差別*稅率*勞動(dòng)力及資本輸出*貨幣政策*財(cái)政政策經(jīng)濟(jì)變量的變動(dòng)所預(yù)示的結(jié)果是客戶本身較難掌握的，在我國(guó)由于長(zhǎng)期的計(jì)劃體制在向市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，各類指標(biāo)的變化又與西方成熟市場(chǎng)的變化規(guī)律不同，因此在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析時(shí)，客戶可以求助于專業(yè)機(jī)構(gòu)以獲得經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)服務(wù)。技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境是指客戶業(yè)務(wù)所涉及國(guó)家和地區(qū)的技術(shù)水平、技術(shù)政策、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、以及技術(shù)發(fā)展的動(dòng)態(tài)等。客戶必須特別關(guān)注所在行業(yè)的技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)者的技術(shù)、新

9、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方面的動(dòng)態(tài)信息。技術(shù)的突飛猛進(jìn)大大地縮短了產(chǎn)品的壽命周期。最典型的一個(gè)例子就是個(gè)人電腦。計(jì)算機(jī)的普及大大地改變了人們的工作方式。計(jì)算機(jī)對(duì)客戶經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的影響程度，取決于它未來(lái)的發(fā)展程度。當(dāng)今世界，越來(lái)越多的新技術(shù)導(dǎo)致了生活方式的重大改變。家用電器的迅速普及不能不說(shuō)應(yīng)部分地歸結(jié)于新技術(shù)的發(fā)展：在西方它使更多的婦女婚后就業(yè)，可自由支配收入的增加，結(jié)果刺激了選擇性消費(fèi)、奢侈性消費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)展。許多新技術(shù)的產(chǎn)生都會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)期的重大的影響，而且經(jīng)常超出人們?cè)鹊墓烙?jì)。在新技術(shù)對(duì)戰(zhàn)略的影響方面，客戶必須考慮的是：一種新技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用可能又同時(shí)意味著“破壞”。因?yàn)橐环N新技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用會(huì)促使一些新行業(yè)

10、的興起，同時(shí)傷害乃至消滅另外一些行業(yè)。一般來(lái)說(shuō)，客戶的贏利狀況也與技術(shù)研究和開(kāi)發(fā)的費(fèi)用成正相關(guān)關(guān)系。當(dāng)今跨國(guó)公司發(fā)展的一個(gè)重要戰(zhàn)略指標(biāo)是增加研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用的投入，在世界的汽車行業(yè)、通訊行業(yè)、醫(yī)藥、生物科技等領(lǐng)域我們都看到這一發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在研究開(kāi)發(fā)方面存在著兩個(gè)致命的不足：一是投入費(fèi)用太少；二是技術(shù)或產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功到商業(yè)化的距離太長(zhǎng)?？蛻粼诳紤]和評(píng)價(jià)技術(shù)環(huán)境時(shí)，應(yīng)該注意下列問(wèn)題：客戶在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中使用了哪些技術(shù)？這些技術(shù)對(duì)客戶的重要程度如何？外購(gòu)的原材料和零部件中包含了哪些技術(shù)？上述技術(shù)中哪些技術(shù)是至關(guān)重要的？客戶能否持續(xù)地利用這些外部技術(shù)？這些技術(shù)的最新發(fā)展動(dòng)向？哪些客戶掌握了最新的

11、技術(shù)動(dòng)向和動(dòng)態(tài)？這些技術(shù)未來(lái)會(huì)發(fā)生哪些變化？客戶對(duì)以往的關(guān)鍵技術(shù)曾經(jīng)做過(guò)哪些投資？客戶的技術(shù)水平與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比如何？客戶及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)、工藝革新與生產(chǎn)等方面各進(jìn)行了哪些投資？外界對(duì)各客戶的技術(shù)水平的主觀排序如何？客戶產(chǎn)品的成本及增值結(jié)構(gòu)是什么？客戶的現(xiàn)有技術(shù)還有哪些應(yīng)用？利用程度如何？這些技術(shù)正在發(fā)生和將要發(fā)生的變化是什么？客戶進(jìn)行技術(shù)資源投資的優(yōu)先次序是什么？客戶要實(shí)現(xiàn)目前的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)需要擁有哪些技術(shù)資源？客戶的技術(shù)投資水平及增長(zhǎng)速度應(yīng)該在什么水平？哪些技術(shù)投資應(yīng)給予削減或取消？為實(shí)現(xiàn)客戶當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)應(yīng)該增加哪些新技術(shù)？客戶的技術(shù)對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)地位的影響如何？等等。上述問(wèn)題會(huì)直接影

12、響到客戶的戰(zhàn)略制定，例如固特異輪胎在進(jìn)入我國(guó)內(nèi)蒙市場(chǎng)時(shí)重點(diǎn)研究了當(dāng)時(shí)內(nèi)蒙鷹牌的生產(chǎn)技術(shù)、研發(fā)能力與該客戶的差距以及自身技術(shù)進(jìn)入該市場(chǎng)時(shí)會(huì)產(chǎn)生的替代影響，因而成功采用兼并鷹牌進(jìn)入該市場(chǎng)的戰(zhàn)略方向。社會(huì)文化、自然環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境是指客戶業(yè)務(wù)涉及地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀、宗教信仰、教育水平、社會(huì)結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣及自然等情況。每一個(gè)社會(huì)都有一個(gè)核心價(jià)值觀，它們常常具有高度的持續(xù)性。這些價(jià)值觀與文化傳統(tǒng)是歷史的沉淀，通過(guò)家庭繁衍與社會(huì)的教育而傳播延續(xù)的，因此具有相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性。而一些次價(jià)值觀念則是比較容易改變的。每一種文化都由許多亞文化組成的，它們是由有著共同語(yǔ)言、共同價(jià)值觀念體系及共同生活經(jīng)驗(yàn)或生

13、活環(huán)境的群體所構(gòu)成。不同的群體有不同的社會(huì)態(tài)度、愛(ài)好與行為，從而表現(xiàn)出不同的市場(chǎng)需求和不同的消費(fèi)行為。由于以上特性，社會(huì)文化環(huán)境對(duì)客戶的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有著潛移默化的影響，值得客戶注意的社會(huì)文化因素如下：客戶或行業(yè)的特殊利益集團(tuán)生活方式對(duì)政府的信任程度公眾道德觀念對(duì)退休的態(tài)度對(duì)環(huán)境污染的態(tài)度社會(huì)責(zé)任收入差距對(duì)經(jīng)商的態(tài)度購(gòu)買習(xí)慣對(duì)售后服務(wù)的態(tài)度對(duì)休閑的態(tài)度不同的國(guó)家間有人文的差異，不同的民族間同樣具有差異，我國(guó)有眾多民族，雖然同是中華民族但卻存在著較大的人文差異，如藏族的生活方式與藏傳佛教的宗教色彩聯(lián)系緊密，牛是藏族的吉祥動(dòng)物，在西藏地區(qū)越野車輛市場(chǎng)中，日本豐田越野車占絕對(duì)的市場(chǎng)份額，原因是因?yàn)槠錁?biāo)識(shí)形

14、似牛頭，因此廣受藏族人民的歡迎?？梢?jiàn)文化對(duì)于戰(zhàn)略的影響有時(shí)是巨大的。自然環(huán)境是指客戶業(yè)務(wù)涉及地區(qū)或市場(chǎng)的地理、氣候、資源、生態(tài)等環(huán)境，不同地區(qū)客戶由于其所處自然環(huán)境的不同，對(duì)于客戶戰(zhàn)略會(huì)有一定的影響，我國(guó)作為一個(gè)幅員遼闊的國(guó)家，這種影響尤其明顯。如同一種產(chǎn)品在我國(guó)東南的廣東地區(qū)其市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略與西藏等西北高寒地區(qū)有較大差距。但很多時(shí)候此點(diǎn)被忽略。二、五種力量模型(_)簡(jiǎn)介麥克爾波特(MichaelPorter)于80年代初提出，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。詳解五種力量模型將大量不同的因素匯集在一個(gè)簡(jiǎn)便的模型中，以此分析一個(gè)行業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)

15、態(tài)勢(shì)。五種力量模型確定了競(jìng)爭(zhēng)的五種主要來(lái)源，即供應(yīng)商和購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力，潛在進(jìn)入者的威脅，替代品的威脅，以及最后一點(diǎn)，來(lái)自目前在同一行業(yè)的公司間的競(jìng)爭(zhēng)。一種可行戰(zhàn)略的提出首先應(yīng)該包括確認(rèn)并評(píng)價(jià)這五種力量，不同力量的特性和重要性因行業(yè)和公司的不同而變化，如圖3-4所示。供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商影響一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的主要方式是提高價(jià)格(以此榨取買方的盈利)，降低所提供產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，下面一些因素決定它的影響力:供應(yīng)商所在行業(yè)的集中化程度。業(yè)晶用向或重要聯(lián)的業(yè)供應(yīng)商產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度。供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品構(gòu)在企業(yè)整體產(chǎn)品成本中的比例。供應(yīng)商提供的產(chǎn)品對(duì)企業(yè)生產(chǎn)流程的重要性。供應(yīng)商提供產(chǎn)品的成本與企

16、業(yè)自己生產(chǎn)的成本之間的比較。(6)供應(yīng)商提供的產(chǎn)品對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的影響。(7)企業(yè)原材料采購(gòu)的轉(zhuǎn)換成本(9)供應(yīng)商前向一體化的戰(zhàn)略意圖購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力與供應(yīng)商一樣，購(gòu)買者也能夠成為行業(yè)盈利性造成威脅。購(gòu)買者能夠強(qiáng)行壓低價(jià)格，或要求更高的質(zhì)量或更多的服務(wù)。為達(dá)到這一點(diǎn)，他們可能使生產(chǎn)者互相競(jìng)爭(zhēng)，或者不從任何單個(gè)生產(chǎn)者那里購(gòu)買商品。購(gòu)買者一般可以歸為工業(yè)客戶或個(gè)人客戶，購(gòu)買者的購(gòu)買行為與這種分類方法是一般是不相關(guān)的。有一點(diǎn)例外是，工業(yè)客戶是零售商，他可以影響消費(fèi)者的境購(gòu)買決策，這樣，零售商的討價(jià)還價(jià)能力就顯著增強(qiáng)了。以下因素影響購(gòu)買者集團(tuán)的議價(jià)能力：（1）集體購(gòu)買（2）產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度（3）購(gòu)

17、買者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的敏感性（4）替代品的替代程度（5）大批量購(gòu)買的普遍性（6）產(chǎn)品在購(gòu)買者成本中占的比例（7）購(gòu)買者后向一體化的戰(zhàn)略意圖新進(jìn)入者的威脅一個(gè)行業(yè)的進(jìn)入者通常帶來(lái)大量的資源和額外的生產(chǎn)能力，并且要求獲得市場(chǎng)份額。除了完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)以外，行業(yè)的新進(jìn)入者可能使整個(gè)市場(chǎng)發(fā)生動(dòng)搖。尤其是當(dāng)有步驟、有目的地進(jìn)入某一行業(yè)時(shí)，情況更是如此。新進(jìn)入者威脅的嚴(yán)峻性取決于一家新的企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)的可能性、進(jìn)入壁壘、以及預(yù)期的報(bào)復(fù)。其中第一點(diǎn)主要取決于該行業(yè)的前景如何，行業(yè)增長(zhǎng)率高表明未來(lái)的贏利性強(qiáng)，而眼前的高利潤(rùn)也頗具誘惑力。對(duì)于第二點(diǎn)和第三點(diǎn)的威脅，客戶需要研究進(jìn)入壁壘的難易的條件因素，如鋼鐵業(yè)、造船業(yè)、

18、汽車工業(yè)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)是進(jìn)入壁壘的重要條件，此外還有產(chǎn)品的差異條件，如化妝品及保健品業(yè)產(chǎn)品的差異條件是進(jìn)入壁壘的主要條件之一。替代品的威脅替代品是指那些與客戶產(chǎn)品具有相同功能的或類似功能的產(chǎn)品。如糖精從功能上可以替代糖，飛機(jī)遠(yuǎn)距離運(yùn)輸可能被火車替代等，那么生產(chǎn)替代品的企業(yè)本身就給客戶甚至行業(yè)帶來(lái)威脅，替代競(jìng)爭(zhēng)的壓力越大，對(duì)客戶的威脅越大，決定替代品壓力大小的因素主要有：（1）替代品的盈利能力。（2）替代品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略。（3）購(gòu)買者的轉(zhuǎn)換成本。行業(yè)中的每一個(gè)企業(yè)或多或少都必須應(yīng)付以上各種力量構(gòu)成的威脅，而且客戶必面對(duì)行業(yè)中的每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的舉動(dòng)。除非認(rèn)為正面交鋒有必要而且有益處，例如要求得到很大

19、的市場(chǎng)份額，否則客戶可以通過(guò)設(shè)置進(jìn)入壁壘，包括差異化和轉(zhuǎn)換成本來(lái)保護(hù)自己。當(dāng)一個(gè)客戶確定了其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)時(shí)（參見(jiàn)SWOT分析），客戶必須進(jìn)行定位，以便因勢(shì)利導(dǎo)，而不是被預(yù)料到的環(huán)境因素變化所損害，如產(chǎn)品生命周期、行業(yè)增長(zhǎng)速度等等，然后保護(hù)自己并做好準(zhǔn)備，以有效地對(duì)其它企業(yè)的舉動(dòng)做出反應(yīng)。（三）案例解讀上面我們對(duì)于五力的分析模型做了較細(xì)致的說(shuō)明，下面我們根據(jù)模型的基本原理在咨詢中過(guò)程中的應(yīng)用做一個(gè)簡(jiǎn)單的案例分析。在我國(guó)南方某房地產(chǎn)集團(tuán)公司的發(fā)展戰(zhàn)略的咨詢中，為了能夠準(zhǔn)確地分析客戶的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及行業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，以便能夠準(zhǔn)確地制定科學(xué)有效的戰(zhàn)略，我們需要建立五力的分析模型來(lái)具體分析（如圖3-5）。首先

20、從上圖中我們看到我們需要建立基本模型及找出影響該客戶競(jìng)爭(zhēng)的五力要素，分別建立如下：土地的擁有者和使用者方面：政府、欲搬遷的工廠、拆遷戶等房屋的購(gòu)買者：現(xiàn)有的消費(fèi)群體替代品：普通商品房、經(jīng)濟(jì)適用房等潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：來(lái)自項(xiàng)目運(yùn)作的不同階段的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（我們將房地產(chǎn)項(xiàng)目分為不同的階段，包括前期策劃階段、建筑施工階段、銷售階段）企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)：與自己在同一個(gè)階段的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后，在對(duì)于上述五種競(jìng)爭(zhēng)壓力的進(jìn)一步分析后，要清理和忽略某些不是至關(guān)重要的，或是現(xiàn)階段不重要條件因素，以便于從復(fù)雜的環(huán)境中清理出清晰重要的線索；根據(jù)分析客戶在土地獲取階段中主要的影響因素，發(fā)現(xiàn)來(lái)自于從土地購(gòu)買者處獲取土地的渠道及未來(lái)消費(fèi)者

21、的消費(fèi)狀況。因此需將土地?fù)碛姓咭蛩丶胺课葙?gòu)買者因素進(jìn)行重點(diǎn)的分析見(jiàn)（圖3-6）最后對(duì)于兩個(gè)重要影響客戶的因素建立不同的標(biāo)準(zhǔn)及要素來(lái)具體分析如；土地的供給要素：城鎮(zhèn)的征地規(guī)劃及政策搬遷規(guī)劃拆遷的面積城市教育用地政策房屋的購(gòu)買者要素：過(guò)去兩年居民購(gòu)房的狀況（結(jié)構(gòu)、面積、數(shù)量、規(guī)模、變化趨勢(shì)）未來(lái)兩年的需求變化狀況預(yù)測(cè)（數(shù)量、規(guī)模、變化趨勢(shì)）三、利益相關(guān)者分析（一）簡(jiǎn)介用于分析利與客戶利益相關(guān)的所有個(gè)人（和組織），幫助客戶在戰(zhàn)略制定時(shí)分清重大利益相關(guān)者對(duì)于戰(zhàn)略的影響。（二）詳解利益相關(guān)者是指有與客戶有一定利益關(guān)系的個(gè)人或組織群體，可能是客戶內(nèi)部的（如雇員），也可能是客戶外部的（如供應(yīng)商或壓力群體）。

22、大多數(shù)情況下，利益相關(guān)者可分類如下：所有者和股東銀行和其它債權(quán)人供應(yīng)商購(gòu)買者和顧客廣告商管理人員雇員工會(huì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手地方及國(guó)家政府管制者媒體公眾利益群體政黨和宗教群體以及軍隊(duì)其它利益相關(guān)者的角色利益相關(guān)者能夠影響組織，他們的意見(jiàn)一定要作為決策時(shí)需要考慮的因素。但是，所有利益相關(guān)者不可能對(duì)所有問(wèn)題保持一致意見(jiàn)，其中一些群體要比另一些群體的影響力更大，這是如何平衡各方利益成為戰(zhàn)略制定考慮的關(guān)鍵問(wèn)題。除了對(duì)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生影響以外，利益相關(guān)者分析也是評(píng)價(jià)戰(zhàn)略的有力工具。戰(zhàn)略評(píng)價(jià)可以通過(guò)確定持反對(duì)意見(jiàn)的股東和他們對(duì)一些有爭(zhēng)議的問(wèn)題的影響力來(lái)完成。繪制利益相關(guān)者圖利益相關(guān)者圖清晰地描繪誰(shuí)是利益相關(guān)者集團(tuán)，在采取

23、新的戰(zhàn)略時(shí)，代表哪個(gè)集團(tuán)的利益，他們是否可能推者阻礙變革，他們的力量如何，應(yīng)該怎樣對(duì)待他們。繪制時(shí)首先確定所有利益相關(guān)者，標(biāo)出他們之間的重要關(guān)系，然后分析這張圖表所顯示的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)，識(shí)別任何可能的變化對(duì)這張圖影響，以便為此做好準(zhǔn)備。如圖3-7在確定了最有影響力的利益相關(guān)者后，這里有許多應(yīng)付他們的方法。如圖3-8所示，權(quán)力/動(dòng)態(tài)性矩陣可以用來(lái)確定在發(fā)展新戰(zhàn)略時(shí)如何引導(dǎo)政治權(quán)力。在圖3-8中，最難對(duì)付的是處于D格中的群體，因?yàn)樗麄兾痪訖?quán)勢(shì)，而且很難預(yù)測(cè)其態(tài)度。某些情況下，在制定一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的戰(zhàn)略之前，可以用一些新戰(zhàn)略去試探他們的態(tài)度。雖然可以預(yù)測(cè)處于C格中利益相關(guān)者的態(tài)度，他們的期望也常能得到滿足

24、，但也決不能忽視他們。如果A格和B格中的群體在某一個(gè)問(wèn)題上集中起來(lái)，他們的影響力會(huì)增大，但是他們還是相當(dāng)容易對(duì)付的。同樣，如圖3-9所示，權(quán)力/利益矩陣（power人nterestmatrix）根據(jù)利益相關(guān)者手中的權(quán)力，以及他們對(duì)公司戰(zhàn)略關(guān)注的程度對(duì)利益相關(guān)者進(jìn)行分類，指出了公司應(yīng)該與他們建立何種關(guān)系。在評(píng)價(jià)新戰(zhàn)略時(shí)，對(duì)處于D格中的發(fā)揮關(guān)鍵作用的群體來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略的可接受性是應(yīng)該考慮的一個(gè)重要的因素。處于C格中的利益相關(guān)者群體也非常重要，一般來(lái)說(shuō)，盡管他們相對(duì)比較消極，但一旦發(fā)生某一特定事件，他們也會(huì)突然出現(xiàn)，并向D格移動(dòng)，成為非常重要的影響群體。類似地，因?yàn)樘幱贐格中利益相關(guān)者的要求能夠影響力量

25、更強(qiáng)大的利益相關(guān)者，因此也應(yīng)該對(duì)其給予足夠的重視，提供信息便可以達(dá)到這一目的。（三）案例解讀南方某公司，自97年轉(zhuǎn)型進(jìn)入房地產(chǎn)領(lǐng)域，至2001年已發(fā)展成為總資產(chǎn)達(dá)到6。2億，所有者權(quán)益2。8億，員工70余人的具有廣泛社會(huì)影響力的大型房地產(chǎn)集團(tuán)。我們?cè)谶M(jìn)行戰(zhàn)略咨詢的過(guò)程中對(duì)該客戶進(jìn)行相關(guān)利益者分析，首先，我們需確定與其發(fā)展有直接關(guān)聯(lián)的有哪些利益相關(guān)者見(jiàn)圖與該客戶有直接利益相關(guān)的外部利益相關(guān)者有：客戶股東、供應(yīng)商、銀行、顧客等，內(nèi)部利益相關(guān)者有：管理者、不同部門的員工。另外，需要確認(rèn)的利益相關(guān)者的權(quán)利，見(jiàn)下圖之后對(duì)利益相關(guān)者做梳理，確定了對(duì)于該集團(tuán)公司有直接影響的相關(guān)利益者，并對(duì)他們對(duì)于客戶的利益

26、期望做了進(jìn)一步的分析如下圖四、競(jìng)爭(zhēng)者分析（_）簡(jiǎn)介一個(gè)系統(tǒng)性地對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行思考和分析的工具，這一分析的主要目的在于估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本公司的競(jìng)爭(zhēng)性行動(dòng)可能采取的戰(zhàn)略和反應(yīng)，從而有效地制定客戶自己的戰(zhàn)略方向及戰(zhàn)略措施（二）詳解在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)者分析時(shí)，需要對(duì)那些現(xiàn)在或?qū)?lái)對(duì)客戶的戰(zhàn)略可能產(chǎn)生重大影響的主要競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行認(rèn)真分析。這里的競(jìng)爭(zhēng)者通常意味著一個(gè)比現(xiàn)有直接競(jìng)爭(zhēng)者更廣的一個(gè)組織群體。在很多情況下是因?yàn)榭蛻粑茨苷_識(shí)別將來(lái)可能出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)者，才導(dǎo)致了盲點(diǎn)出現(xiàn)。需要評(píng)價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)者包括如下。1現(xiàn)有直接競(jìng)爭(zhēng)者客戶應(yīng)該密切關(guān)注主要的直接競(jìng)爭(zhēng)者，尤其是那些與自己同速增長(zhǎng)或比自己增長(zhǎng)快的競(jìng)爭(zhēng)者，必須注意發(fā)現(xiàn)任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的

27、來(lái)源。一些競(jìng)爭(zhēng)者可能不是在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都出現(xiàn)，而是出現(xiàn)在某特定的市場(chǎng)中。因此不同競(jìng)爭(zhēng)者需要進(jìn)行不同深度水平的分析，對(duì)那些已經(jīng)或有能力對(duì)公司的核心業(yè)務(wù)產(chǎn)生重要影響的競(jìng)爭(zhēng)者尤其要密切注意。新的和潛在的進(jìn)入者現(xiàn)有直接競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)因打破現(xiàn)有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)而損失慘重，因此主要的競(jìng)爭(zhēng)脅不一定來(lái)自它們，而可能來(lái)自于新的潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。新的競(jìng)爭(zhēng)者包括以下幾種：進(jìn)人壁壘低的企業(yè)有明顯經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)或協(xié)同性收益的企業(yè)前向或后向一體化企業(yè)非相關(guān)產(chǎn)品收購(gòu)者，進(jìn)入將給其帶來(lái)財(cái)務(wù)上的協(xié)同效應(yīng)具有潛在技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者情報(bào)來(lái)源對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的信息進(jìn)行例行的、細(xì)致的、公開(kāi)的收集是非常重要的基礎(chǔ)工作。競(jìng)爭(zhēng)信息的主要來(lái)源包括以下幾部分：年度報(bào)

28、告競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的文獻(xiàn)資料內(nèi)部報(bào)紙和雜志。這些通常是非常有用的，因?yàn)樗鼈冇涊d了許多詳細(xì)信息，如：重大任命，員工背景，業(yè)務(wù)單位描述，理念和宗旨的陳述，新產(chǎn)品和服務(wù)以及重大戰(zhàn)略行動(dòng)等。競(jìng)爭(zhēng)者的歷史。這對(duì)了解競(jìng)爭(zhēng)者文化、現(xiàn)有戰(zhàn)略地位的基本原理以及內(nèi)部系統(tǒng)和政策的詳細(xì)信息是有用的。廣告。從此可以了解主題，媒體選擇，花費(fèi)水平和特定戰(zhàn)略的時(shí)間安排。行業(yè)出版物。這對(duì)了解財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略公告、產(chǎn)品數(shù)據(jù)等諸如此類的信息是有用的。公司官員的論文和演講。這對(duì)于獲得內(nèi)部程序細(xì)節(jié)、組織的高級(jí)管理理念和戰(zhàn)略意圖是有用的。銷售人員的報(bào)告。雖然這些經(jīng)常帶有偏見(jiàn)性，但地區(qū)經(jīng)理的信息報(bào)告提供了有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者、價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)、質(zhì)量、配送

29、等此類的第一手資料。顧客。來(lái)自顧客的報(bào)告可向內(nèi)部積極索要獲得，也可從外部市場(chǎng)調(diào)研專家處獲得。供應(yīng)商。來(lái)自供應(yīng)商的報(bào)告對(duì)于評(píng)價(jià)諸如競(jìng)爭(zhēng)者投資計(jì)劃、行動(dòng)水平和效率等是非常有用的。專家意見(jiàn)。許多公司通過(guò)外部咨詢來(lái)評(píng)價(jià)和改變它們的戰(zhàn)略。對(duì)這些外部專家的了解是有用的，因?yàn)樗麄冊(cè)诮鉀Q問(wèn)題時(shí)通常采用一種特定的模式。證券經(jīng)紀(jì)人報(bào)告。這些通常能從競(jìng)爭(zhēng)者簡(jiǎn)報(bào)中獲得有用的操作性的細(xì)節(jié)。同樣，行業(yè)研究也可能提供有關(guān)某一競(jìng)爭(zhēng)者在特定國(guó)家或地區(qū)的有用信息。雇傭的高級(jí)顧問(wèn)?？梢怨蛡驈母?jìng)爭(zhēng)者那里退休的管理人員作為自己的咨詢?nèi)藛T，有關(guān)他們以前雇主的信息可以在要求他們?cè)谔囟üぷ黝I(lǐng)域提供幫助時(shí)起到有效的決定性作用。4競(jìng)爭(zhēng)者分析數(shù)據(jù)

30、庫(kù)對(duì)大量收集到的競(jìng)爭(zhēng)者資料應(yīng)建立完善的競(jìng)爭(zhēng)者分析數(shù)據(jù)庫(kù)，以便充分、及時(shí)地使用。應(yīng)當(dāng)收集的數(shù)據(jù)包括以下內(nèi)容：競(jìng)爭(zhēng)者或潛在競(jìng)爭(zhēng)者的名字；作業(yè)場(chǎng)所的數(shù)量和位置；每個(gè)單位的人員數(shù)量和特征；競(jìng)爭(zhēng)者組織和業(yè)務(wù)單位結(jié)構(gòu)的詳細(xì)情況；產(chǎn)品和服務(wù)范圍情況，包括相對(duì)質(zhì)量和價(jià)格；按顧客和地區(qū)細(xì)分的市場(chǎng)詳情；溝通策略、開(kāi)支水平、時(shí)間安排、媒體選擇、促銷活動(dòng)和廣告支持等詳情銷售和服務(wù)組織的詳情，包括數(shù)量、組織、責(zé)任、重要客戶需求的特殊程序、小組銷售能力和銷售人員劃分方法市場(chǎng)（包括重要客戶需求的確認(rèn)與服務(wù)）的詳情，顧客忠誠(chéng)度估計(jì)和市場(chǎng)形象；顧客忠誠(chéng)度的估計(jì)和相對(duì)市場(chǎng)形象有關(guān)研發(fā)費(fèi)用、設(shè)備、開(kāi)發(fā)主題、特殊技能和特征的詳情，及

31、地理覆蓋區(qū)域有關(guān)作業(yè)和系統(tǒng)設(shè)備的詳情，包括能力、規(guī)模、范圍、新舊程度、利用情況、產(chǎn)出效率評(píng)價(jià)、資本密集度和重置政策；重要顧客和供應(yīng)商的詳情；職員數(shù)量，生產(chǎn)力，工資水平，獎(jiǎng)懲政策；在競(jìng)爭(zhēng)者組織內(nèi)部關(guān)鍵人員的詳情；控制、信息和計(jì)劃系統(tǒng)的詳情。利用這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，可以分析和評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者未來(lái)的戰(zhàn)略行動(dòng)，并提出指導(dǎo)客戶獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建議。5分析競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略要評(píng)價(jià)主要競(jìng)爭(zhēng)者的相對(duì)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，必須對(duì)它們的戰(zhàn)略進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。大多數(shù)大客戶都是多元化經(jīng)營(yíng)的，因此需要在多個(gè)層次上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略進(jìn)行評(píng)價(jià)：（1）職能戰(zhàn)略分析。競(jìng)爭(zhēng)者的的每一個(gè)業(yè)務(wù)的主要職能戰(zhàn)略都必須確認(rèn)和評(píng)價(jià)。營(yíng)銷戰(zhàn)略相對(duì)自己的產(chǎn)品/服務(wù)策略，競(jìng)爭(zhēng)采用

32、了什么樣的策略？自己的產(chǎn)品/市市場(chǎng)顧客細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模有多大?在服務(wù)的分市場(chǎng)上，每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額是怎樣的？每種產(chǎn)品/服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)如何?細(xì)分市場(chǎng)上的每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的增長(zhǎng)是怎樣的?市場(chǎng)細(xì)分的集中程度和趨勢(shì)怎樣的？每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品/服務(wù)線戰(zhàn)略是什么？是全線戰(zhàn)略還是獨(dú)辟蹊徑市場(chǎng)戰(zhàn)略？每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)新型服務(wù)采取什么；每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的相對(duì)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量；怎樣的？每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品/服務(wù)線上或顧客細(xì)分市場(chǎng)上的定價(jià)策略是什么？每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的相對(duì)廣告促銷戰(zhàn)略是什么？競(jìng)爭(zhēng)者是如何服務(wù)于每個(gè)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的？每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的明顯營(yíng)銷目標(biāo)是什么？競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)速度如何？競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略是如何適應(yīng)其客戶文化的?在過(guò)去，職能

33、部門是否是關(guān)關(guān)鍵管理人員的來(lái)源？生產(chǎn)作業(yè)戰(zhàn)略每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的生產(chǎn)/作業(yè)單位的數(shù)量、規(guī)模和位置是怎樣的？它們之間是如何比較的?每個(gè)單位生產(chǎn)的產(chǎn)品范圍是怎樣的？它們的估計(jì)生產(chǎn)能力是多少?生產(chǎn)能力利用率如何？債務(wù)人、債權(quán)人和股市上的營(yíng)運(yùn)資本各有多少？每個(gè)單位有多少人?工資水平如何?相對(duì)生產(chǎn)力是怎樣的向客戶內(nèi)其它業(yè)務(wù)單位的銷售有多少?接受了多少來(lái)自客戶內(nèi)其它業(yè)務(wù)單位的供應(yīng)？采用了什么樣的激勵(lì)/報(bào)酬制度？什么樣的服務(wù)需要外包?外包的業(yè)務(wù)在增加還是在減少？每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的生產(chǎn)是怎樣適應(yīng)其組織的?生產(chǎn)/作業(yè)單位是否是關(guān)鍵管理人員的來(lái)源？每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)變市場(chǎng)變化的靈活性如何?每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)市場(chǎng)變化作出反應(yīng)的速度有多快？研

34、究和開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略新的服務(wù)在何處開(kāi)發(fā)？預(yù)計(jì)的研發(fā)經(jīng)費(fèi)是多少?這是怎樣比較的?又是如何變化的？研究部門有多少人，開(kāi)發(fā)部門有多少人？每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者近期新產(chǎn)品引進(jìn)和專利的記錄如何？每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)革新作出反應(yīng)的速度如何?做出的反應(yīng)一般有哪些？與行業(yè)平均水平相比競(jìng)爭(zhēng)者的增長(zhǎng)率怎樣？是否有足夠的現(xiàn)金可用于維持業(yè)務(wù)的發(fā)展和擴(kuò)張？現(xiàn)金和營(yíng)運(yùn)資本的管理如何？（二）業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略分析對(duì)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，都需要在業(yè)務(wù)單位的水平上對(duì)其進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)，以便看清在競(jìng)爭(zhēng)者的整體戰(zhàn)略中每個(gè)業(yè)務(wù)適合哪一個(gè)部分。要回答這一問(wèn)題，就必須分析業(yè)務(wù)單位的作用、它的目標(biāo)、組織結(jié)構(gòu)、控制和激勵(lì)系統(tǒng)、戰(zhàn)略地位、環(huán)境限制和機(jī)遇、領(lǐng)導(dǎo)的地位，以及業(yè)務(wù)單位的業(yè)績(jī)表現(xiàn)

35、等。每個(gè)業(yè)務(wù)在競(jìng)爭(zhēng)者整體投資組合中的地位也需要分析?？赡苡绊憳I(yè)務(wù)單位行為的問(wèn)題有：整個(gè)集團(tuán)財(cái)務(wù)目標(biāo)的評(píng)價(jià)，增長(zhǎng)能力和股東期望增長(zhǎng)率，關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，變革的能力和總體組合投資的特點(diǎn)；戰(zhàn)略關(guān)鍵決策者尤其是客戶領(lǐng)導(dǎo)的價(jià)值觀和期望；歷史上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性行為的反應(yīng)；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的信心和期望。五、價(jià)值鏈分析（_）簡(jiǎn)介早期的價(jià)值鏈思想是由美國(guó)的麥肯錫咨詢公司提出來(lái)的，后由邁克爾波特在20世紀(jì)80年代所著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一書中加以發(fā)揮。價(jià)值鏈分析的核心是將客戶的所有資源、價(jià)值活動(dòng)與客戶的戰(zhàn)略目標(biāo)緊密連接起來(lái)，以價(jià)值增值為目的，形成了一個(gè)簡(jiǎn)明而清晰的結(jié)構(gòu)框架，幫助客戶在清晰認(rèn)識(shí)客戶生存中相關(guān)各鏈條的重要意義。（二）詳解企業(yè)的價(jià)

36、值活動(dòng)則被分為基本活動(dòng)和支持活動(dòng)兩種。如圖3-14所示。價(jià)值鏈模型反映出了客戶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的歷史、重點(diǎn)、戰(zhàn)略及實(shí)施戰(zhàn)略的方法?？蛻羲鶆?chuàng)造的價(jià)值如果超過(guò)其成本，便有贏利；如果超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的話，便擁有更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從上圖中可以看出，客戶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)可以分成主體活動(dòng)和支持活動(dòng)兩大類：主體活動(dòng)是指生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)性活動(dòng)，一般可以分成原料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷和售后服務(wù)五種活動(dòng)。這些活動(dòng)與商品實(shí)體的加工流轉(zhuǎn)直接有關(guān)，是客戶的基本增值活動(dòng)。支持活動(dòng)是指用以支持主體活動(dòng)而且內(nèi)部之間又相互支持的活動(dòng)，包括客戶投入的采購(gòu)管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)、人力資源管理和客戶基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。圖上的虛線表明采購(gòu)管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)、人

37、力資源管理三種支持活動(dòng)既支持整個(gè)價(jià)值鏈的活動(dòng)，又分別與每項(xiàng)具體的主體活動(dòng)有著密切的聯(lián)系?？蛻舻幕韭毮芑顒?dòng)支持整個(gè)價(jià)值鏈的運(yùn)行，而不分別與每項(xiàng)主體發(fā)生直接的關(guān)系。對(duì)價(jià)值鏈活動(dòng)的評(píng)價(jià)運(yùn)用價(jià)值鏈模型對(duì)客戶內(nèi)部各關(guān)鍵要素進(jìn)行分析時(shí)，有必要對(duì)構(gòu)成客戶價(jià)值鏈的基本活動(dòng)和支持活動(dòng)的各個(gè)具體內(nèi)容確定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，然后予以定量化的評(píng)價(jià)分析。表3-1價(jià)值鏈的基本活動(dòng)內(nèi)部后勤原材料與存貨控制系統(tǒng)的健全原材料倉(cāng)儲(chǔ)的效率生產(chǎn)制造與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較的設(shè)備生產(chǎn)能力適當(dāng)?shù)纳a(chǎn)工藝自動(dòng)化生產(chǎn)控制體系對(duì)改善質(zhì)量與降低成本的有效性.工廠與工藝設(shè)計(jì)的效率外部后勤產(chǎn)成品分銷的時(shí)間安排與效率產(chǎn)成品倉(cāng)儲(chǔ)活動(dòng)的效率市場(chǎng)與銷售市場(chǎng)調(diào)研的有效性

38、銷售促進(jìn)與廣告的創(chuàng)新分銷渠道的評(píng)價(jià)銷售力量的激勵(lì)與競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者之間的品牌忠誠(chéng)度的程度市場(chǎng)分割或整個(gè)市場(chǎng)中市場(chǎng)占領(lǐng)的程度售后服務(wù)顧客傾聽(tīng)的方式恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品保證政策顧客的培訓(xùn)零部件與維修服務(wù)的能力注：每條都應(yīng)分為差、一般或優(yōu)秀三檔。而下表則列出了評(píng)價(jià)客戶價(jià)值鏈的支持活動(dòng)的主要內(nèi)容：表3-2：評(píng)價(jià)支持活動(dòng)的主要內(nèi)容人力資源管理招募、培訓(xùn)與提高所有雇員技能水平的有效性激勵(lì)與挑戰(zhàn)雇員的報(bào)酬機(jī)制的適當(dāng)性雇員激勵(lì)與工作滿意程度的水平技術(shù)發(fā)展研究與開(kāi)發(fā)活動(dòng)的成功（產(chǎn)品與方法革新的領(lǐng)先）R&D部門與其他部門之間的協(xié)調(diào)關(guān)系的質(zhì)量技術(shù)發(fā)展活動(dòng)的進(jìn)度安排實(shí)驗(yàn)室與其他實(shí)驗(yàn)設(shè)施的質(zhì)量鼓勵(lì)創(chuàng)造與創(chuàng)新的工作環(huán)境的能力供應(yīng)投入資源

39、的替代采購(gòu)原材料：及時(shí)性；最低可能的成本；可接受的質(zhì)量水平租賃與購(gòu)買決策標(biāo)準(zhǔn)的制定與可信賴的供應(yīng)商之間良好的長(zhǎng)期關(guān)系客戶基礎(chǔ)設(shè)施評(píng)估新產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與潛在環(huán)境威脅的能力完成戰(zhàn)略目標(biāo)的戰(zhàn)略計(jì)劃體系的質(zhì)量有組織的分支單位之間與價(jià)值鏈有關(guān)的所有活動(dòng)的協(xié)調(diào)與整合獲得相對(duì)較低成本的資本支出與流動(dòng)資本的資金能力制定戰(zhàn)略與日常決策中信息系統(tǒng)支持的水平管理人員對(duì)一般環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及時(shí)的與準(zhǔn)確的信息與公共政策制定者及利益集團(tuán)間的關(guān)系公眾形象與公司道德表現(xiàn)注：每一條都應(yīng)被分為差、一般或優(yōu)秀三檔。價(jià)值鏈的內(nèi)在聯(lián)系價(jià)值鏈不是一些獨(dú)立活動(dòng)的集合，而是相互依存的活動(dòng)構(gòu)成的一個(gè)系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，各項(xiàng)活動(dòng)之間存在著一定的聯(lián)系

40、。這些聯(lián)系體現(xiàn)在某一價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行的方式與成本之間的關(guān)系，或者與另一活動(dòng)之間的關(guān)系。例如，機(jī)加工的客戶購(gòu)買高質(zhì)量的已剪切好的鋼板，可以簡(jiǎn)化生產(chǎn)流程并減少?gòu)U料。由此可以看出，客戶的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)既可以來(lái)自單獨(dú)活動(dòng)本身，也常來(lái)自各活動(dòng)間的聯(lián)系。形成價(jià)值活動(dòng)間聯(lián)系的基本原因價(jià)值活動(dòng)間的聯(lián)系很多。最常見(jiàn)的是價(jià)值鏈中主體活動(dòng)與支持活動(dòng)間的各種聯(lián)系，例如，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)會(huì)影響其生產(chǎn)成本。在各項(xiàng)主體活動(dòng)之間，這種聯(lián)系的作用更為突出，例如，客戶加強(qiáng)對(duì)采購(gòu)部件的檢查會(huì)降低生產(chǎn)工藝流程中的質(zhì)量保證成本。形成這些聯(lián)系的基本原因有：同一功能可以用不同的方式實(shí)現(xiàn)。例如，為了保證產(chǎn)品合格，客戶可以采購(gòu)高質(zhì)量的原材料或零部件，或者明確

41、規(guī)定生產(chǎn)工藝流程中的最小公差，或者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面檢驗(yàn)。通過(guò)間接活動(dòng)保證直接活動(dòng)的成本或效益。例如，通過(guò)優(yōu)化時(shí)間安排（間接活動(dòng)），客戶可以減少銷售人員的出差時(shí)間或交貨車輛運(yùn)輸時(shí)間（直接活動(dòng)）。以不同的方式實(shí)現(xiàn)質(zhì)量保證功能。例如，客戶可以通過(guò)原材料檢查，部分或全部替代成品檢查。當(dāng)然，形成價(jià)值活動(dòng)間聯(lián)系的原因很多，還需要更進(jìn)認(rèn)識(shí)。內(nèi)在聯(lián)系形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方式客戶價(jià)值活動(dòng)間的內(nèi)在聯(lián)系所形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有兩種形式：最優(yōu)化與協(xié)調(diào)?？蛻魹榱藢?shí)現(xiàn)其總體目標(biāo)，往往在各項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)間的聯(lián)系上進(jìn)行最優(yōu)化的抉擇，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，客戶在考慮產(chǎn)品設(shè)計(jì)與服務(wù)成本時(shí)，為了獲得差別化優(yōu)勢(shì)，可能會(huì)選擇成本高昂的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、嚴(yán)格的材

42、料規(guī)格或嚴(yán)密的工藝檢查，以減少服務(wù)成本。在協(xié)調(diào)方面，客戶通過(guò)協(xié)調(diào)各活動(dòng)間的聯(lián)系，來(lái)增加產(chǎn)品的差別化或降低成本。例如，客戶要按時(shí)發(fā)貨，則需要協(xié)調(diào)客戶內(nèi)部的生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)和售后服務(wù)等活動(dòng)之間的聯(lián)系。在最優(yōu)化與協(xié)調(diào)的過(guò)程中，客戶需要大量的信息去認(rèn)識(shí)形式多樣的聯(lián)系。因而，客戶有必要利用信息技術(shù)，建立自己的信息系統(tǒng)，創(chuàng)造與發(fā)展新的聯(lián)系，增強(qiáng)舊有的聯(lián)系。企業(yè)價(jià)值鏈間的聯(lián)系價(jià)值活動(dòng)的聯(lián)系不僅存在企業(yè)價(jià)值鏈內(nèi)部，而且存在企業(yè)與企業(yè)的價(jià)值鏈之間。其中，最典型的是縱向聯(lián)系，即客戶價(jià)值鏈與供應(yīng)商和銷售渠道價(jià)值鏈之間的聯(lián)系。后者往往對(duì)客戶活動(dòng)的成本和效益產(chǎn)生影響，反之亦然。例如，客戶的采購(gòu)和原料供應(yīng)活動(dòng)如果與供應(yīng)

43、商的訂單處理系統(tǒng)相互作用，同時(shí)，供應(yīng)商的應(yīng)用工程技術(shù)人員與客戶的技術(shù)開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)人員也協(xié)同工作的話，供應(yīng)商的產(chǎn)品特點(diǎn)以及其他方面就會(huì)明顯地影響客戶的成本和差別化?？蛻魞r(jià)值鏈與供應(yīng)商價(jià)值鏈之間的各種聯(lián)系為客戶增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了機(jī)會(huì)。通過(guò)影響供應(yīng)商價(jià)值鏈的結(jié)構(gòu)，或者通過(guò)改善客戶與供應(yīng)商價(jià)值鏈之間的關(guān)系，客戶與供應(yīng)商常常會(huì)雙方受益。在客戶和其供應(yīng)商之間分配由于協(xié)調(diào)或優(yōu)化各種聯(lián)系所帶來(lái)的收益，取決于供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力，并反映為供應(yīng)商的利潤(rùn)。銷售渠道的各種聯(lián)系與供應(yīng)商的聯(lián)系類似。銷售渠道對(duì)客戶價(jià)格的增加經(jīng)常在最終銷售價(jià)格中占很大比重。此外，銷售渠道進(jìn)行的各種促銷活動(dòng)可以替代或補(bǔ)充客戶的活動(dòng)，從而降低客戶

44、的成本或提高客戶的差別化。銷售渠道也存在與客戶分配由于協(xié)調(diào)和優(yōu)化各種聯(lián)系所帶來(lái)收益的問(wèn)題。為此，客戶在進(jìn)行了自己的價(jià)值鏈分析后，還需要進(jìn)行包括前后項(xiàng)活動(dòng)的提供者，即包括客戶供應(yīng)商和購(gòu)買者價(jià)值鏈在內(nèi)的價(jià)值鏈系統(tǒng)分析如圖3-15?？蛻魞?nèi)部的價(jià)值鏈分析，作為一種系統(tǒng)性的分析方法，為我們提供了一種尋找客戶自身存在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的理論依據(jù)。但值得注意的是：第一，客戶必須以優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式完成特定的支持活動(dòng)或基本活動(dòng)。第二，客戶要開(kāi)展一種任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不能進(jìn)行的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。第三，當(dāng)客戶在內(nèi)部的支持和基本活動(dòng)都不具備優(yōu)勢(shì)的情況下，必須考慮企業(yè)與企業(yè)間的價(jià)值鏈，如客戶價(jià)值鏈與供應(yīng)商和銷售渠道價(jià)值鏈之間的

45、聯(lián)系。六、雷達(dá)圖（_）簡(jiǎn)介對(duì)客戶財(cái)務(wù)能力分析的重要工具，從動(dòng)態(tài)和靜態(tài)兩個(gè)方面分析客戶的財(cái)務(wù)狀況。靜態(tài)分析將客戶的各種財(cái)務(wù)比率與其他相似客戶或整個(gè)行業(yè)的財(cái)務(wù)比率作橫向比較；動(dòng)態(tài)分析，把客戶現(xiàn)時(shí)的財(cái)務(wù)比率與先前的財(cái)務(wù)比率作縱向比較，就可以發(fā)現(xiàn)客戶財(cái)務(wù)及經(jīng)營(yíng)情況的發(fā)展變化方向。雷達(dá)圖把縱向和橫向的分析比較方法結(jié)合起來(lái)，計(jì)算綜合客戶的收益性、成長(zhǎng)性、安全性、流動(dòng)性及生產(chǎn)性這五類指標(biāo)。（二）詳解下面對(duì)涉及的5類指標(biāo)進(jìn)行說(shuō)明。1收益性指標(biāo)分析收益性指標(biāo)，目的在于觀察客戶一定時(shí)期的收益及獲利能力。主要指標(biāo)含義及計(jì)算公式如圖3-19所示。2安全性指標(biāo)安全性指的是客戶經(jīng)營(yíng)的安全程度，也可以說(shuō)是資金調(diào)度的安全性。

46、分析安全性指標(biāo),目的在于觀察客戶在一定時(shí)期內(nèi)償債能力。主要指標(biāo)含義及計(jì)算公式如圖3-20所示。其中流動(dòng)負(fù)債說(shuō)明每1元負(fù)債有多少流動(dòng)資金作為保證，比率越高，流動(dòng)負(fù)債得到償還的保障就越大。但比率過(guò)高，則反映客戶滯留在流動(dòng)資產(chǎn)上的資金過(guò)多，未能有效利用，可能會(huì)影響客戶的獲利能力。經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，流動(dòng)比率在2：1左右比較合適。所謂速動(dòng)資產(chǎn)，通俗地講就是可以立即變現(xiàn)的資產(chǎn)，主要包括流動(dòng)資產(chǎn)中的現(xiàn)金、有價(jià)證券、應(yīng)收票據(jù)、應(yīng)收賬款等，而存貨則變現(xiàn)能力較差。因此，從流動(dòng)資產(chǎn)中扣除存貨后則為速動(dòng)資產(chǎn)。經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，速動(dòng)比率在1：1左右較為合適。資產(chǎn)負(fù)債率越高，客戶借債資金在全部資金中所占比重越大，在負(fù)債所支付的利息率低于

47、資產(chǎn)報(bào)酬率的條件下，股東的投資收益率就越高，對(duì)股東有利，說(shuō)明經(jīng)營(yíng)有方，善用借債。但是，比率越高，借債越多，償債能力就越差，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)就越大。而負(fù)債比率越低，說(shuō)明客戶在償債時(shí)存在著資金緩沖。因此，資產(chǎn)負(fù)債率也要保持適當(dāng)水平，一般說(shuō)來(lái)，低于50%的資產(chǎn)負(fù)債率比較好；所有者（股東）權(quán)益比率與資產(chǎn)負(fù)債率之和等于1，所有者（股東）權(quán)益比率越大，資產(chǎn)負(fù)債比率越小，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)就越??；利息保障倍數(shù)如果比率低于1,說(shuō)明客戶經(jīng)營(yíng)所得還不足以償付借債利息，因此，該比率至少應(yīng)大于1。比率越高，說(shuō)明按時(shí)按量支付利息就越有保障。3.流動(dòng)性指標(biāo)分析流動(dòng)性指標(biāo)，目的在于觀察客戶在一定時(shí)期內(nèi)資金周轉(zhuǎn)狀況，掌握客戶資金的運(yùn)用效率。主

48、要指標(biāo)含義及計(jì)算公式如圖3-21所示?？傎Y產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率分別反映全部資產(chǎn)、固定資產(chǎn)和流動(dòng)資產(chǎn)的使用效率，比率越高，說(shuō)明資產(chǎn)利用率越高，獲利能力強(qiáng)；應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率反映年度內(nèi)應(yīng)收帳款轉(zhuǎn)為現(xiàn)金的平均次數(shù)，比率越高，說(shuō)明客戶催收賬款的速度越快，壞賬損失的可能性越小；存貨周轉(zhuǎn)率越高，說(shuō)明投入存貨至銷售收回的平均期間就越短，資金回收越快，效率越高。4成長(zhǎng)性指標(biāo)分析成長(zhǎng)性指標(biāo)，目的在于觀察客戶在一定時(shí)期內(nèi)經(jīng)營(yíng)能力的發(fā)展變化趨勢(shì)，一個(gè)客戶既使收益性高，但成長(zhǎng)必不好，也就表明其未來(lái)盈利能力下降。因此，以發(fā)展的眼光看客戶，動(dòng)態(tài)的分析客戶財(cái)務(wù)資料，對(duì)戰(zhàn)略制定來(lái)講特別重要。計(jì)算這類指標(biāo)比較簡(jiǎn)

49、單見(jiàn)圖企業(yè)成長(zhǎng)性指標(biāo)成長(zhǎng)性比率基本含義計(jì)算公式1.銷售收入增長(zhǎng)率反映銷售收入變化趨勢(shì)本期銷售收入/前期銷售收入2.稅前利潤(rùn)增長(zhǎng)率反映稅前利潤(rùn)變化趨勢(shì)本期稅前利潤(rùn)/前期稅前利潤(rùn)3.固定資產(chǎn)增長(zhǎng)率反映固定資產(chǎn)變化趨勢(shì)本期固定資產(chǎn)/前期固定資產(chǎn)4.人員增長(zhǎng)率反映人員變化趨勢(shì)本期職工人數(shù)/前期職工人數(shù)5.產(chǎn)品成本降低率反映產(chǎn)品成本變化趨勢(shì)本期產(chǎn)品成本/前期產(chǎn)品成本圖3-223-225.生產(chǎn)性指標(biāo)分析生產(chǎn)性指標(biāo)，目的在于了解在一定時(shí)期內(nèi)客戶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力、水平和成果的分配。主要指標(biāo)見(jiàn)圖3-23所示。上述客戶財(cái)務(wù)能力的五性分析結(jié)果可以用雷達(dá)圖表示出來(lái)，如圖3-24所示。雷達(dá)圖的繪制方法是：首先，畫出三個(gè)同

50、心圓，同心圓的最小圓圈代表同行業(yè)平均水平的1/2值或最低水平，中間圓圈代表同行業(yè)平均水平，又稱標(biāo)準(zhǔn)線，最大圓圈代表同行進(jìn)水平或平均水平的1.5倍；然后，把這三個(gè)圓圈的360度。分成五個(gè)扇形區(qū)，分別代表收益性、安全性、流動(dòng)性、成長(zhǎng)性和生產(chǎn)性指標(biāo)區(qū)域；再次，從5個(gè)扇形區(qū)的圓心開(kāi)始以放射線的形式分別畫出相應(yīng)的財(cái)務(wù)指標(biāo)線，并標(biāo)明指標(biāo)名稱及標(biāo)度，財(cái)務(wù)指標(biāo)線的比例尺及同心圓的大小由該經(jīng)營(yíng)比率的量綱與同行業(yè)的水平來(lái)決定；最后，把客戶同期的相應(yīng)指標(biāo)值用點(diǎn)標(biāo)在圖上，以線段依次連接相鄰點(diǎn)，形成的多邊形折線閉環(huán)，就代表了客戶的現(xiàn)實(shí)財(cái)務(wù)狀況。依據(jù)圖3-24我們可以看出，當(dāng)指標(biāo)值處于標(biāo)準(zhǔn)線以內(nèi)時(shí)，說(shuō)明該指標(biāo)低于同行業(yè)水

51、平，需要加以改進(jìn)；若接近最小圓圈或處于其內(nèi)，說(shuō)明該指標(biāo)處于極差狀態(tài)，是客戶經(jīng)營(yíng)的危險(xiǎn)標(biāo)志；若處于標(biāo)準(zhǔn)線外側(cè)，說(shuō)明該指標(biāo)處于較理想狀態(tài)，是客戶的優(yōu)勢(shì)所在。當(dāng)然，并不是所有指標(biāo)都處于標(biāo)準(zhǔn)線外側(cè)就是最好，還要具體指標(biāo)具體分析。（三）案例解讀前面我們介紹了雷達(dá)圖的標(biāo)準(zhǔn)形成過(guò)程，但在實(shí)際應(yīng)用中我們可以根據(jù)實(shí)際情況建立不同的指標(biāo)線，用以分析客戶的具體財(cái)務(wù)狀況。圖3-25是根據(jù)某集團(tuán)客戶的特點(diǎn)建立繪制的雷達(dá)圖。從上圖中我們可以看到，根據(jù)該客戶的多產(chǎn)品型、大型化、集團(tuán)化的客戶特征，我們建立了七項(xiàng)能夠準(zhǔn)確表述該客戶的財(cái)務(wù)狀況的指標(biāo)線，并從圖中面積結(jié)構(gòu)直觀地看到該客戶財(cái)務(wù)狀況。七、因果分析（一）簡(jiǎn)介因果分析圖（又

52、稱“魚骨圖）是用來(lái)確認(rèn)客戶成本結(jié)構(gòu)中構(gòu)成原因和結(jié)果的各種因素的工具。是客戶梳理相關(guān)問(wèn)題的實(shí)用工具，更是作為管理咨詢顧問(wèn)必備的實(shí)用工具之一。（二）詳解圖3-26所示的例子是某客戶為了降低成本進(jìn)行的因果分析。在畫這樣的圖表時(shí)，相關(guān)人員采用頭腦風(fēng)暴法提出原因和結(jié)果，列出所有能夠想到的因素。然后將這些因素歸集到少數(shù)幾個(gè)主要因素及眾多更小的因素集合中。經(jīng)過(guò)這種分析，像例圖所示的圖表就畫出來(lái)了。對(duì)圖表進(jìn)行仔細(xì)分析后，就能設(shè)計(jì)出一個(gè)能夠融合到客戶整個(gè)成本結(jié)構(gòu)中的可行性成本節(jié)約計(jì)劃，幫助客戶獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在確認(rèn)了原因和結(jié)果之后，還需要明確成本節(jié)約計(jì)劃中的重點(diǎn)和責(zé)任。這些任務(wù)可以分配到個(gè)人、產(chǎn)品小組和地理區(qū)域等

53、。各因素間關(guān)系的確認(rèn)為制定權(quán)變性計(jì)劃和減少組織內(nèi)部的政治壓力提供了一種機(jī)制。（三）使用意義因果分析是咨詢顧問(wèn)常用的一種咨詢工具，用因果分析可以避免由于思考方式與角度不同而帶來(lái)的誤差。（四）案例解讀在對(duì)于重慶某集團(tuán)公司咨詢的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)公司的人才流動(dòng)性一直很高。因此咨詢顧問(wèn)采用因果分析的方法，并邀請(qǐng)公司中層的幾名干部一起參加，利用頭腦風(fēng)暴法，將問(wèn)題羅列并逐步梳理，并找出了較準(zhǔn)確的原因。經(jīng)過(guò)細(xì)致羅列，將問(wèn)題主要集中在客戶文化、社會(huì)因素、激勵(lì)機(jī)制、客戶性質(zhì)的影響因素上，然后針對(duì)這四個(gè)方面羅列竟可能多的原因，最后把焦點(diǎn)集中在三個(gè)方面上；首先由于是起步不久的民營(yíng)客戶性質(zhì)，公司只在用人，沒(méi)有考慮過(guò)養(yǎng)人。因

54、此缺少對(duì)人關(guān)心的客戶文化氛圍。二是由于人制行為較重，客戶在獎(jiǎng)懲方面不十分公正而且缺乏制度要求，老板說(shuō)罰立刻就罰經(jīng)常沒(méi)有制度要求。三是項(xiàng)目性客戶，員工認(rèn)為只要有一技之長(zhǎng)到哪里都行。因此造成該客戶員工流失嚴(yán)重，已經(jīng)危機(jī)到客戶生存。通過(guò)因果分析，我們可以清晰地梳理出客戶的問(wèn)題癥結(jié)，因此這是一個(gè)非常實(shí)用的咨詢工具，無(wú)論對(duì)于客戶還是咨詢顧問(wèn)。第二節(jié)戰(zhàn)略制定與選擇工具戰(zhàn)略理論的研究人員和戰(zhàn)略管理實(shí)踐者開(kāi)發(fā)了大量的工具用于戰(zhàn)略制定以及戰(zhàn)略的選擇，這里介紹在中國(guó)用得比較廣泛的工具。一、SWOT分析(_)簡(jiǎn)介SWOT分析被大量地用于戰(zhàn)略分析過(guò)程中，但它同時(shí)也是一個(gè)有效地進(jìn)行戰(zhàn)略制定的工具。SWOT是優(yōu)勢(shì)(Str

55、engths)，劣勢(shì)(Weaknesses)，機(jī)會(huì)(Opportunities)和威脅(Threats)的首字母縮寫詞。(二)詳解SWOT分析為公司評(píng)估其戰(zhàn)略地位提供了一個(gè)簡(jiǎn)單而有效的工具，尤其在對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行根本性的重新評(píng)估的高級(jí)經(jīng)理人有用，因?yàn)樗峁┝艘粋€(gè)自由思維的環(huán)境，而且不受財(cái)務(wù)驅(qū)動(dòng)型的預(yù)算規(guī)劃體制的影響。當(dāng)公司各層級(jí)使用SWOT分析法時(shí)，它也能夠測(cè)試組織內(nèi)感知的共識(shí)，而且進(jìn)行SWOT分析的要求相對(duì)較簡(jiǎn)單。表3-3列示了一般的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅。這張表并不全面，還可能需要確定其他的決定性因素。在使用SWOT分析法時(shí)，可以把管理人員分成小組一一先是個(gè)人，然后是小組來(lái)確定他們對(duì)公司的SWO

56、T的認(rèn)識(shí)。在制定戰(zhàn)略時(shí)，公司試圖將其戰(zhàn)略建立在其優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上而消除劣勢(shì)。當(dāng)一個(gè)公司不具備利用機(jī)會(huì)去避免威脅所需的技能時(shí)，就可以從SWOT分析中識(shí)別必要的資源，并采取措施獲得優(yōu)勢(shì)而減少劣勢(shì)。(即SO、ST、WO、WT等戰(zhàn)略匹配)。表3-3SWOT潛在的關(guān)鍵因素潛在的優(yōu)勢(shì)潛在的劣勢(shì)核心技術(shù)缺乏戰(zhàn)略方向充足的資金過(guò)時(shí)的廠房良好的顧客認(rèn)知弱的信息技術(shù)系統(tǒng)高市場(chǎng)份額弱的控制系統(tǒng)高生產(chǎn)率缺少資金高產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量缺乏管理技能低生產(chǎn)成本內(nèi)部權(quán)力斗爭(zhēng)潛在威脅優(yōu)良的研發(fā)機(jī)構(gòu)弱的營(yíng)銷技能高創(chuàng)新紀(jì)錄缺乏原料供應(yīng)良好的高級(jí)管理層差的分銷渠道專有的技術(shù)高成本結(jié)構(gòu)好的分銷渠道低產(chǎn)品質(zhì)量政治保護(hù)缺少創(chuàng)新紀(jì)錄良好的戰(zhàn)略其他？其

57、他？潛在機(jī)會(huì)進(jìn)入新的市場(chǎng)新的低成本競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)活動(dòng)的多元化經(jīng)營(yíng)技術(shù)上的替代替縱向一體化（前向或后向）增長(zhǎng)緩慢高增長(zhǎng)預(yù)期新出臺(tái)的管制條例出口市場(chǎng)外匯匯率競(jìng)爭(zhēng)者力量弱顧客/供應(yīng)商的議價(jià)能力政府合同不利的人口變動(dòng)取消管制禁不起衰退的打擊其他?顧客需求變化（三）案例解讀H集團(tuán)是南方著名的多業(yè)務(wù)單元的綜合集團(tuán)公司，主營(yíng)以電力設(shè)施、設(shè)備業(yè)務(wù)為主，在為其戰(zhàn)略咨詢的中，電能表業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的制定我們采取SWOT方法。將SWOT進(jìn)行分解，SO-優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)、WO-弱勢(shì)與機(jī)會(huì)、ST-優(yōu)勢(shì)與威脅、WT-劣勢(shì)與威脅等條件因素進(jìn)行細(xì)分分析。并根據(jù)不同的分析得出相應(yīng)的可選擇戰(zhàn)略方向。其中SO-優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)見(jiàn)（下圖）其中P1是根據(jù)列出

58、的機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)條件而選擇出的戰(zhàn)略方向。WO-弱勢(shì)與機(jī)會(huì)ST-優(yōu)勢(shì)與威脅WT-劣勢(shì)與威脅通過(guò)以上的分析我們已經(jīng)能夠清晰地看到H集團(tuán)所面臨的優(yōu)劣勢(shì)及機(jī)會(huì)和威脅，以及相對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略舉措，最后根據(jù)列出的戰(zhàn)略舉措中設(shè)定備選戰(zhàn)略并進(jìn)一步分析（如圖）二、戰(zhàn)略地位和行動(dòng)評(píng)估矩陣（SPACE）（一）簡(jiǎn)介戰(zhàn)略方向選擇的工具，在SWOT分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)確定兩組具體反映客戶內(nèi)外部的量化指標(biāo)，能夠更加準(zhǔn)確地進(jìn)行戰(zhàn)略的選擇和定位。SPACE矩陣分析雖然克服了SWOT分析法方向單一的不足，但由于它有多種可能組合，增加了分析的復(fù)雜程度。（二）詳解SWOT分析以簡(jiǎn)單明了的分析方法提供了一個(gè)客戶戰(zhàn)略能力評(píng)價(jià)的工具，但是，它最大的遺憾

59、是“方向單一”。在SWOT分析中，反映外部環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅由多個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)綜合而成，而這些指標(biāo)可能優(yōu)劣的方向并不一致。比如，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿εc產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定性兩個(gè)指標(biāo)可能就不一致。對(duì)新興產(chǎn)業(yè)，發(fā)展?jié)摿Υ?，而穩(wěn)定性可能不足；而成熟產(chǎn)業(yè)，穩(wěn)定性強(qiáng)，但發(fā)展?jié)摿Σ淮?。同樣，在SWOT分析中，反映客戶內(nèi)部條件優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)也由多個(gè)指標(biāo)綜合而成，市場(chǎng)份額與客戶財(cái)務(wù)實(shí)力（投資回報(bào)）可能不一致。因此，從SWOT分析得出的客戶戰(zhàn)略能力定位的結(jié)果中，不能判斷客戶外部環(huán)境的機(jī)會(huì)（或風(fēng)險(xiǎn)）以及客戶的優(yōu)勢(shì)（或劣勢(shì)）主要是由哪些因素決定的。為克服SWOT分析的不足，SPACE矩陣作了很大的改進(jìn)。它用四維坐標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，見(jiàn)圖環(huán)境穩(wěn)定要素和

60、產(chǎn)業(yè)實(shí)力要素是反映外部環(huán)境的坐標(biāo)；財(cái)務(wù)實(shí)力要素和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要素是反映客戶內(nèi)部條件的坐標(biāo)。分析步驟如下：確定坐標(biāo)的關(guān)鍵要素。和SWOT分析要求一樣，關(guān)鍵要素一般不超過(guò)8個(gè)。舉例說(shuō)明：環(huán)境穩(wěn)定要素：技術(shù)變化通貨膨脹率需求變化競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格范圍進(jìn)入市場(chǎng)的障礙競(jìng)爭(zhēng)壓力需求的價(jià)格彈性產(chǎn)業(yè)實(shí)力要素：發(fā)展?jié)摿麧?rùn)潛力財(cái)務(wù)穩(wěn)定性技術(shù)、資源利用率資本密集性進(jìn)入市場(chǎng)的難度生產(chǎn)率和生產(chǎn)能力的利用程度競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要素：市場(chǎng)份額產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品壽命周期產(chǎn)品更換周期顧客對(duì)產(chǎn)品的忠心程度財(cái)務(wù)實(shí)力要素：投資報(bào)酬償債能力資本需要量與可供性現(xiàn)金流量退出市場(chǎng)的難易程度經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。分別在這四維坐標(biāo)上按+6至一6進(jìn)行刻度。（見(jiàn)圖3-35）產(chǎn)業(yè)實(shí)力