浮華背后中國(guó)娛樂營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

1、浮華背后-中國(guó)娛樂營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告在傳統(tǒng)營(yíng)銷的邊際效用遞減的今天，娛樂營(yíng)銷無疑為諸多品牌嶄露頭角帶來了新的希望。2005年蒙牛的迅速走紅，燒紅了整個(gè)2006年的天空。那曾經(jīng)炫耀一時(shí)的“標(biāo)王”時(shí)代，被娛樂營(yíng)銷的大旗重新鼓起，且頗有欲罷不能之勢(shì)，于是所有的娛樂營(yíng)銷、文化營(yíng)銷者都開始呼吁：2006年我們正式進(jìn)入了娛樂至死的時(shí)代。但事實(shí)的真相如何呢？中國(guó)娛樂營(yíng)銷網(wǎng)（cnemktx）發(fā)起了一場(chǎng)為期3個(gè)月的調(diào)查，來揭示浮華背后的真相。古語(yǔ)語(yǔ)有云：“倉(cāng)廩廩實(shí)而知知禮節(jié)”。倉(cāng)廩廩實(shí)意味味著多元元的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)模式也也開始甚甚囂塵上上。短短短20多多年，中中國(guó)的娛娛樂事業(yè)業(yè)也已隨隨著商品品短缺到到過剩的的飛躍，蹣跚起

2、起步。當(dāng)當(dāng)我們還還在為能能喝上可可口可樂樂而自豪豪時(shí)，一一場(chǎng)春風(fēng)風(fēng)吹來，“千樹樹萬(wàn)樹梨梨花開”，超市市里就開開始充斥斥著無數(shù)數(shù)新面孔孔，商品品琳瑯滿滿目，廣廣告鋪天天蓋地，一瞬間間我們昂昂首跨步步，享受受著“倉(cāng)倉(cāng)廩實(shí)”的良好好收益。隨之而而來，是是對(duì)“知知禮節(jié)”的一種種精細(xì)的的追求，世紀(jì)的的預(yù)言者者站在繼繼往開來來的新時(shí)時(shí)代，展展望了一一下，發(fā)發(fā)現(xiàn)199世紀(jì)是是想出來來的，220世紀(jì)紀(jì)是做出出來的，21世世紀(jì)將是是“玩”出來的的。給舶來品品一個(gè)中中國(guó)解釋釋在揭示這這次調(diào)查查的結(jié)果果和其所所反映的的中國(guó)娛娛樂營(yíng)銷銷市場(chǎng)的的真相之之前，我我們需要要先來審審視“娛娛樂營(yíng)銷銷”在中中文語(yǔ)境境下的遭遭遇

3、。娛樂營(yíng)銷銷本來是是個(gè)舶來來詞，它它有兩個(gè)個(gè)維度的的解釋，一個(gè)是是娛樂品品自身的的營(yíng)銷，我們慣慣常所見見的“電電影推廣廣”等便便是這種種模式；另外一一個(gè)則是是借助于于娛樂品品本身所所獨(dú)具的的“媒體體”效應(yīng)應(yīng)，即它它的傳播播力，非非娛樂企企業(yè)進(jìn)行行自己的的營(yíng)銷推推廣的方方式，也也就是本本報(bào)告要要重點(diǎn)講講述的“娛樂營(yíng)營(yíng)銷”。蒙牛是近近年來企企業(yè)娛樂樂營(yíng)銷的的楷模，很多企企業(yè)是從從蒙牛與與超級(jí)級(jí)女聲開始關(guān)關(guān)注娛樂樂營(yíng)銷的的。娛樂樂營(yíng)銷的的威力在在蒙牛與與超級(jí)級(jí)女聲的合作作中體現(xiàn)現(xiàn)得淋漓漓盡致，蒙牛酸酸酸乳的的銷量從從幾千萬(wàn)萬(wàn)爆增至至20億億就是一一個(gè)很好好的說明明。蒙牛牛也將“超女”這一娛娛樂資源源

4、利用到到極致，從“超超女”代代言到贊贊助”超超女”演演唱會(huì)等等一系列列營(yíng)銷活活動(dòng)，蒙蒙?？梢砸哉f是真真正做到到了不遺遺“娛”力。20055年“蒙蒙牛與超級(jí)女女聲”的出現(xiàn)現(xiàn)猶如冬冬天里的的一把火火，給毫毫無生氣氣的中國(guó)國(guó)營(yíng)銷帶帶來些許許星火，進(jìn)而借借助“超超女”這這股娛樂樂旋風(fēng)形形成燎原原之勢(shì)，一場(chǎng)轟轟轟烈烈烈的娛樂樂營(yíng)銷之之火隨之之燃遍神神州，娛娛樂營(yíng)銷銷的強(qiáng)大大威力所所帶來的的震撼也也強(qiáng)烈地地刺激著著許多人人的神經(jīng)經(jīng)。20006年年，這種種刺激演演變?yōu)橹兄袊?guó)娛樂樂營(yíng)銷的的超級(jí)模模仿秀。蒙牛的的成功引引起了一一股跟風(fēng)風(fēng)熱潮。中國(guó)的的企業(yè)從從未與娛娛樂界如如此親密密過，各各種各樣樣的娛樂樂營(yíng)銷活

5、活動(dòng)層出出不迭，令人眼眼花繚亂亂，目不不暇接。據(jù)統(tǒng)計(jì)計(jì)，20006年年僅廣電電總局批批準(zhǔn)的選選秀類電電視節(jié)目目就達(dá)220多個(gè)個(gè)，這些些節(jié)目很很多都有有企業(yè)冠冠名或贊贊助（見見表一）。忽如如一夜春春風(fēng)來。似乎在在短短幾幾年時(shí)間間內(nèi)，中中國(guó)娛樂樂營(yíng)銷的的春天已已經(jīng)到來來。但220066年的百花齊齊放仍仍然沒有有帶來百家爭(zhēng)爭(zhēng)鳴的的真實(shí)繁繁榮，企企業(yè)和娛娛樂商都都喜悅地地沉醉在在選秀中中，不知知?dú)w路。然而效效果到底底如何呢呢？各家家說法不不一。我我們?cè)谡{(diào)調(diào)查中第第一個(gè)解解決的問問題就是是要撥開開迷霧，看看在在各方專專業(yè)人士士心目中中，20006年年的娛樂樂營(yíng)銷冠冠軍花落落誰(shuí)家。我是冠軍軍 此次次調(diào)查涉

6、涉及10000多多家具有有一定品品牌知名名度的企企業(yè)、1100多多家娛樂樂產(chǎn)品制制造商，以及業(yè)業(yè)內(nèi)頗有有名望的的廣告公公司。調(diào)調(diào)查結(jié)果果表明，81%的受訪訪者認(rèn)為為蒙牛通通過超超級(jí)女聲聲的娛娛樂營(yíng)銷銷活動(dòng)是是最成功功的，而而對(duì)其他他的娛樂樂營(yíng)銷活活動(dòng)卻反反映平平平（見圖圖一，圖圖二）。蒙牛，又是蒙蒙牛，緊緊緊握著著娛樂營(yíng)營(yíng)銷之父父的王牌牌。一次成功功的娛樂樂營(yíng)銷決決不僅僅僅是娛樂樂產(chǎn)品與與企業(yè)商商業(yè)訴求求之間簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的拼拼湊。220066年看似似火爆的的娛樂營(yíng)營(yíng)銷熱潮潮，其實(shí)實(shí)隱藏著著很多的的問題。眾多企企業(yè)對(duì)娛娛樂營(yíng)銷銷方式的的簡(jiǎn)單模模仿，造造成了諸諸多類似似的娛樂樂產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)生，使使受眾感感到

7、審美美疲勞，營(yíng)銷效效果也大大打折扣扣。 蒙蒙牛的成成功絕不不是偶然然的，這這背后有有著對(duì)娛娛樂營(yíng)銷銷的深刻刻理解。所以即即使在繁繁花似錦錦的20006選選秀中，有人預(yù)預(yù)言蒙牛牛和超超女的的再度結(jié)結(jié)合無法法再掀220055的狂潮潮，然而而結(jié)果是是，狂轟轟亂炸的的單一娛娛樂營(yíng)銷銷，沒有有把蒙牛牛毀掉，卻幾乎乎毀掉了了娛樂樂營(yíng)銷本身。廣電總總局的禁禁令，宣宣告了選選秀活動(dòng)動(dòng)淪為低俗的代言言人，而而娛樂樂營(yíng)銷本身的的概念還還沒來得得及完全全展現(xiàn)在在國(guó)人眼眼前，就就倉(cāng)促背背上了亡國(guó)禍禍水的的罵名，一貼良良藥險(xiǎn)成成毒藥。這副看看上去華華美的營(yíng)銷道具，里子卻卻原是不不成法度度的補(bǔ)丁丁連綴。 營(yíng)銷有有道 盡盡

8、管我國(guó)國(guó)的娛樂樂營(yíng)銷離離產(chǎn)業(yè)化化的高度度還有距距離，娛娛樂營(yíng)銷銷模式依依然在低低位振蕩蕩，但大大洋彼岸岸娛樂營(yíng)營(yíng)銷的繁繁盛景象象卻引發(fā)發(fā)了我們們對(duì)娛樂樂營(yíng)銷未未來的憧憧憬，這這股溫暖暖的西西風(fēng)給給了我們們很多前前進(jìn)的智智慧和動(dòng)動(dòng)力。 倉(cāng)廩實(shí)實(shí)的環(huán)境境下，人人們已經(jīng)經(jīng)不再喜喜歡生硬硬的廣告告灌輸，傳統(tǒng)廣廣告的價(jià)價(jià)值正在在出現(xiàn)大大幅滑坡坡，而商商品的極極大豐富富又加劇劇了百舸舸爭(zhēng)流的的火爆。于是，商品社社會(huì)的先先鋒者，開始發(fā)發(fā)現(xiàn)娛樂樂的魅力力。最先先試水和和最先收收益的，總是那那些有著著戰(zhàn)略眼眼光的領(lǐng)領(lǐng)航品牌牌-曾曾經(jīng)頻頻頻現(xiàn)身的的飄柔柔就是這這么自信信，已已經(jīng)逐漸漸淡出需需要重金金埋單的的各大電

9、電視臺(tái)的的標(biāo)版廣廣告時(shí)間間，投身身經(jīng)濟(jì)實(shí)實(shí)惠的娛娛樂營(yíng)銷銷，把強(qiáng)強(qiáng)大的廣告攻攻勢(shì)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)闈?rùn)物無無聲的的滲透，在各種種各樣的的娛樂植植入中，寶潔的的理念和和產(chǎn)品深深深印入入人們的的頭腦和和生活中中。 一一位哲學(xué)學(xué)家曾有有過這樣樣的經(jīng)典典論述：世界界上最難難的兩件件事，一一件是把把自己的的思想裝裝進(jìn)別人人的腦袋袋里，因?yàn)檫@這需要借借助傳播播的魅力力；另另一件則則是把別別人的錢錢放進(jìn)自自己的口口袋里，因?yàn)闉檫@需要要深厚的的營(yíng)銷功功力。 娛樂產(chǎn)產(chǎn)品的魔魔力在于于它不像像一般的的產(chǎn)品，只有一一個(gè)維度度的含義義。由于于本身屬屬于精神神產(chǎn)品，所以它它還帶有有增值的的媒體體功能能，也就就是說相相較市場(chǎng)場(chǎng)中的其

10、其他產(chǎn)品品來說，它擁有有媒體價(jià)價(jià)值。如如果把它它當(dāng)成產(chǎn)產(chǎn)品，它它自身需需要遵循循市場(chǎng)規(guī)規(guī)律，進(jìn)進(jìn)行營(yíng)銷銷；如果果把它作作為媒體體，它又又可以幫幫助別人人進(jìn)行營(yíng)營(yíng)銷。站站在娛樂樂產(chǎn)品制制造商的的立場(chǎng)看看，這一一特性讓讓娛樂產(chǎn)產(chǎn)品具備備了強(qiáng)大大的增值值潛力。單就最最為大眾眾化的娛娛樂方式式-影影視來說說，有資資料表明明，美國(guó)國(guó)電影業(yè)業(yè)總收入入中約220%是是從影院院的票房房收入中中獲得的的，而有有約800%則是是由非銀銀幕營(yíng)銷銷所得。根據(jù)市市場(chǎng)研究究公司PPQ媒體體公司估估計(jì)，119744年，美美國(guó)植入入式廣告告業(yè)務(wù)的的價(jià)值為為17440萬(wàn)美美元，到到20005年已已經(jīng)增至至35億億美元。到200

11、09年年，該數(shù)數(shù)字可能能達(dá)到近近70億億美元。美國(guó)CCBS主主席預(yù)言言：美美國(guó)主要要電視網(wǎng)網(wǎng)的電視視劇將有有75%的資金金來源于于植入式式廣告。在大大洋彼岸岸，各種種電影、電視劇劇、頒獎(jiǎng)獎(jiǎng)典禮、音樂劇劇、話劇劇、演唱唱會(huì)、游游戲，都都已經(jīng)全全面地、大規(guī)模模地吸入入了各種種品牌的的各種商商業(yè)信息息。且不不去計(jì)算算國(guó)外品品牌在諸諸多娛樂樂營(yíng)銷投投入中獲獲得的品品牌增值值數(shù)據(jù)，再回頭頭看看蒙蒙牛，220055年蒙牛牛的千萬(wàn)萬(wàn)投資換換回來的的除了220億的的銷量，還有品品牌增值值7個(gè)億億的高額額回報(bào)，這無疑疑是傳統(tǒng)統(tǒng)廣告望望塵莫及及的效效率。 然而而這些真真諦的運(yùn)運(yùn)作在中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)上的全全面開啟啟，卻

12、遭遭遇了令令人痛心心的忙亂亂。娛樂樂營(yíng)銷本本身并不不是一場(chǎng)場(chǎng)簡(jiǎn)單的的營(yíng)銷運(yùn)運(yùn)動(dòng)，它它的高效效率在于于將無窮窮的想象象力和縝縝密的科科學(xué)性整整合在一一起的威威力。娛娛樂營(yíng)銷銷的門類類很多，按照目目前已有有的、比比較公允允的分類類法，其其實(shí)涵蓋蓋了八個(gè)個(gè)領(lǐng)域，即電電影營(yíng)銷銷、電視營(yíng)營(yíng)銷音樂營(yíng)營(yíng)銷、演藝藝營(yíng)銷、數(shù)數(shù)字娛樂樂營(yíng)銷、娛娛樂化體體育營(yíng)銷銷、節(jié)慶營(yíng)營(yíng)銷以以及娛娛樂場(chǎng)所所營(yíng)銷，并不不僅僅限限于一場(chǎng)場(chǎng)別開生生面的、屬于演藝營(yíng)營(yíng)銷范范疇的選選秀運(yùn)動(dòng)動(dòng)。相對(duì)對(duì)而言，電影、電視劇劇掌握了了大多數(shù)數(shù)中國(guó)人人的眼球球，作為為最為大大眾化的的娛樂方方式，在在娛樂營(yíng)營(yíng)銷的事事業(yè)中率率先出擊擊，也算算眾望所所歸

13、之事事。盡盡管好評(píng)評(píng)如潮的的天下下無賊為制作作方帶來來了40000多多萬(wàn)的贊贊助收入入，并將將長(zhǎng)城潤(rùn)潤(rùn)滑油等等品牌展展現(xiàn)在觀觀眾視野野中，打打響了中國(guó)植植入式廣廣告第一一槍，但操作作方式都都還過于于初級(jí)。多虧馬馬云急中中生智，用支支付寶，天下無無賊的的亮嗓一一喊，才才喊出來來和天天下無賊賊交叉叉營(yíng)銷的的品牌效效應(yīng)。反反而是出出資不菲菲的寶馬馬，由于于監(jiān)控和和指導(dǎo)不不力，在在天下下無賊中只換換來了一一句經(jīng)典典嘲笑：開好好車的就就是好人人嗎？-這這足以讓讓大多企企業(yè)在殺殺入娛樂樂營(yíng)銷時(shí)時(shí)要進(jìn)一一步關(guān)注注策略和和方法。在開發(fā)娛娛樂產(chǎn)品品的增值值潛力時(shí)時(shí)，如何何評(píng)估它它們所帶帶來的傳傳播力，以及這這些

14、傳播播力在和和形形色色色的品品牌扭合合中，如如何才能能實(shí)現(xiàn)品品牌傳播播價(jià)值最最大化？誰(shuí)來監(jiān)監(jiān)控這種種植入入的實(shí)實(shí)施？這這些問題題，是娛娛樂營(yíng)銷銷站在春春天的門門檻邊徘徘徊的癥癥結(jié)所在在；解決決這些問問題，也也是中國(guó)國(guó)娛樂營(yíng)營(yíng)銷良性性發(fā)展的的必備條條件。在在我們發(fā)發(fā)動(dòng)的這這場(chǎng)調(diào)查查中，幾幾乎所有有的人都都在害怕怕和擔(dān)心心這些問問題。良良藥和毒毒藥，只只在一念念之間，分寸把把握的科科學(xué)化，誰(shuí)來執(zhí)執(zhí)掌？下篇：需求和和供應(yīng)，其實(shí)你你不懂我我的心 此次調(diào)查查中，1100的影視視劇制作作方迫切切希望通通過娛樂樂營(yíng)銷的的方式降降低制作作成本，增加收收入，使使整個(gè)行行業(yè)進(jìn)入入一個(gè)良良性循環(huán)環(huán)的軌道道；約990

15、%的的企業(yè)認(rèn)認(rèn)為如果果有合適適的娛樂樂營(yíng)銷機(jī)機(jī)會(huì)，自自己會(huì)選選擇開展展娛樂營(yíng)營(yíng)銷。娛娛樂營(yíng)銷銷的優(yōu)勢(shì)勢(shì)已經(jīng)得得到企業(yè)業(yè)界的普普遍認(rèn)可可。由此此可見，雙方在在傳播領(lǐng)領(lǐng)域有著著強(qiáng)大的的合作基基礎(chǔ)和強(qiáng)強(qiáng)烈愿望望，但接接下來的的數(shù)據(jù)則則不容樂樂觀。此次次接受調(diào)調(diào)查的企企業(yè)中，95認(rèn)為目目前娛樂樂營(yíng)銷過過于盲目目，沒有有適合自自己品牌牌傳播的的娛樂載載體。但但在對(duì)娛娛樂界，尤其是是大眾娛娛樂產(chǎn)品品的掌舵舵者即影影視界的的調(diào)查中中，我們們發(fā)現(xiàn)，近年來來娛樂產(chǎn)產(chǎn)品的制制作卻呈呈現(xiàn)井噴噴態(tài)勢(shì)，影視劇劇部（集集）數(shù)量量猛增（見表一一，表二二），220066年電視視劇產(chǎn)量量已增至至一三8872集集，電影影增至33

16、99部部。可以以說，中中國(guó)人多多年來沒沒有如此此娛樂樂過了了。如此眾多多的娛樂樂品種，縱然不不是繁花花似錦，但何以以令企業(yè)業(yè)望而興興嘆？這這其中緣緣由何在在？娛樂營(yíng)銷銷供應(yīng)方方：一廂廂情愿拋開娛樂樂產(chǎn)品制制作、發(fā)發(fā)行體制制本身存存在的諸諸多剛性性問題（如電影影市場(chǎng)條條塊分割割、地區(qū)區(qū)版權(quán)壟壟斷盛行行、發(fā)行行環(huán)節(jié)繁繁復(fù)累贅贅、營(yíng)銷銷成本居居高不下下、互相相競(jìng)價(jià)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)不當(dāng)當(dāng)、國(guó)產(chǎn)產(chǎn)影片高高投入低低產(chǎn)出等等），單單就娛樂樂產(chǎn)品本本身的增增值開發(fā)發(fā)，也問問題重重重。第一：收收益體制制沒有理理順。此次調(diào)查查中，出出現(xiàn)影視視界對(duì)娛娛樂營(yíng)銷銷的“渴渴望”之之情，表表明大部部分影視視制作方方在創(chuàng)造造收益的的模

17、式上上逐漸開開始擺脫脫固步自自封的境境地，但但實(shí)際效效果是方方法不當(dāng)當(dāng)，以致致利潤(rùn)增增值鏈仍仍不暢通通，整個(gè)個(gè)產(chǎn)業(yè)沒沒有顯示示出市場(chǎng)場(chǎng)性的繁繁榮。尤尤其是生生產(chǎn)力旺旺盛的電電視劇，由于電電視臺(tái)資資源壟斷斷對(duì)利潤(rùn)潤(rùn)分配的的阻攔，又進(jìn)一一步挫傷傷了制作作方的“原創(chuàng)”熱情，每年產(chǎn)產(chǎn)量不低低，但好好劇卻廖廖若星辰辰。據(jù)調(diào)查，目前娛娛樂業(yè)發(fā)發(fā)達(dá)的國(guó)國(guó)家，電電視節(jié)目目的利潤(rùn)潤(rùn)分配關(guān)關(guān)系基本本如圖三三所示，知識(shí)產(chǎn)產(chǎn)權(quán)的擁?yè)碛蟹秸颊加辛私?0的利潤(rùn)潤(rùn)，也承承擔(dān)了相相應(yīng)的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)當(dāng)然，這這50的利潤(rùn)潤(rùn)，也主主要來自自于前文文所述的的“媒體體價(jià)值”收益，也就是是說良性性運(yùn)作的的增值部部分，為為他們帶帶來了更更

18、加可觀觀的收益益。首先先，如果果影視劇劇的贊助助只是因因?yàn)橹谱髯魅撕湍衬称髽I(yè)的的領(lǐng)導(dǎo)熟熟識(shí)，而而企業(yè)是是出于領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)層的的個(gè)人原原因而不不是營(yíng)銷銷需求，予以贊贊助，這這種玩票票式的娛樂營(yíng)營(yíng)銷必必然會(huì)將將娛樂產(chǎn)產(chǎn)品可以以為贊贊助商創(chuàng)創(chuàng)造價(jià)值值的優(yōu)優(yōu)勢(shì)破壞壞到體無無完膚。此此外，自己組組隊(duì)營(yíng)銷銷的模模式盡管管具有了了一定的的市場(chǎng)意意識(shí)，但但就單個(gè)個(gè)影視劇劇制作公公司來說說，其有有限的娛娛樂資源源在面對(duì)對(duì)眾多企企業(yè)紛繁繁復(fù)雜的的營(yíng)銷需需求時(shí)則則顯得過過于單薄薄，為一一部影視視劇配備備專業(yè)的的贊助募募集人員員進(jìn)行營(yíng)營(yíng)銷也不不太現(xiàn)實(shí)實(shí)。如果果鋪天蓋蓋地的娛娛樂產(chǎn)品品制作方方派員單單槍匹馬馬闖入企企業(yè)品牌牌

19、部，強(qiáng)強(qiáng)行拉拉贊助，不僅僅讓娛樂樂產(chǎn)品本本身貶值值，而且且必然會(huì)會(huì)對(duì)其本本應(yīng)做好好的基本本工作-創(chuàng)造造更好的的娛樂內(nèi)內(nèi)容-帶來負(fù)負(fù)面影響響。畢竟竟，打打劫，咱咱不專業(yè)業(yè)啊（電影瘋狂的的石頭經(jīng)典臺(tái)臺(tái)詞）。令令人可喜喜的一點(diǎn)點(diǎn)是，已已經(jīng)有近近33的制作作方意識(shí)識(shí)到這個(gè)個(gè)問題的的嚴(yán)重性性，選擇擇了由廣廣告公司司來代理理經(jīng)營(yíng)自自己的媒體價(jià)價(jià)值。但同時(shí)時(shí)我們的的調(diào)查顯顯示，這這種看上上去很美美的委托托-代理理關(guān)系并并沒有解解決娛樂樂產(chǎn)品制制作方的的隱痛。此此次調(diào)查查，我們們特意針針對(duì)1000多家家廣告公公司進(jìn)行行了問卷卷訪問。結(jié)果顯顯示，半半數(shù)以上上的廣告告公司并并不能完完整把握握娛樂營(yíng)營(yíng)銷的真真諦，尤

20、尤其是一一些傳統(tǒng)統(tǒng)廣告運(yùn)運(yùn)作純熟熟的廣告告公司，對(duì)具有有媒體價(jià)價(jià)值的娛娛樂產(chǎn)品品認(rèn)識(shí)并并不充分分，且大大部分沒沒有健全全的評(píng)估估機(jī)制，對(duì)娛樂樂營(yíng)銷顯顯示出了了和大部部分企業(yè)業(yè)受放對(duì)對(duì)象類似似的擔(dān)憂憂和迷迷惘。其中專專業(yè)運(yùn)作作影視廣廣告的公公司，也也大多局局限于貼貼片廣告告的代理理，象販販賣傳統(tǒng)統(tǒng)廣告一一樣標(biāo)標(biāo)版出出售。這這種簡(jiǎn)單單意義上上的代理理，并沒沒有發(fā)揮揮作為媒媒體的娛娛樂產(chǎn)品品所擁有有的不可可思議的的影響響力價(jià)價(jià)值，同同時(shí)還造造成品牌牌企業(yè)將將影視娛娛樂營(yíng)銷銷等同于于貼片片廣告的粗淺淺認(rèn)知。專專業(yè)的事事應(yīng)該交交給專業(yè)業(yè)的人做做，如果果專業(yè)的的娛樂營(yíng)營(yíng)銷公司司不能迅迅速崛起起，娛樂樂產(chǎn)品

21、制制作方繼繼續(xù)粗放放經(jīng)營(yíng)，仍然只只能讓那那巨大的的利潤(rùn)藍(lán)藍(lán)海，看上去去很美而已。娛樂營(yíng)營(yíng)銷需求求方：徘徘徊在娛門門之外在傳傳統(tǒng)的營(yíng)營(yíng)銷信息息泛濫之之后，人人們開始始有意識(shí)識(shí)的拒絕絕接受此此類信息息。比如如，觀眾眾在收看看電視節(jié)節(jié)目過程程中遙控控器可以以在廣告告時(shí)間段段輕松實(shí)實(shí)現(xiàn)跳跳轉(zhuǎn)。開發(fā)新新的營(yíng)銷銷方式，對(duì)于幾幾乎所有有的企業(yè)業(yè)都是一一項(xiàng)迫切切的需求求。娛樂營(yíng)營(yíng)銷符合合媒體與與消費(fèi)者者雙方的的利益。尤其對(duì)對(duì)于電視視媒體而而言，采采用娛樂樂營(yíng)銷沒沒有拿出出更多時(shí)時(shí)段，觀觀眾沒有有為了看看廣告多多付出時(shí)時(shí)間成本本。電影影的營(yíng)銷銷效果同同樣也不不遜色。電影院院黑暗的的環(huán)境讓讓觀眾無無心旁騖騖，直接

22、接暴露于于廣告的的轟炸之之下，無無從躲閃閃，因此此電影植植入式廣廣告的到到達(dá)率幾幾乎為1100% 。我們們的調(diào)查查結(jié)果顯顯示，990的的企業(yè)在在蒙牛的的成功實(shí)實(shí)踐之后后意識(shí)到到娛樂營(yíng)營(yíng)銷的魔魔力，紛紛紛表示示如有合合適項(xiàng)目目，會(huì)踴踴躍參與與。娛樂樂營(yíng)銷的的高位到到達(dá)率基基本已經(jīng)經(jīng)廣泛得得到企業(yè)業(yè)認(rèn)可。但何以以90的企業(yè)業(yè)舉起了了支持娛娛樂營(yíng)銷銷的旗幟幟，卻同同樣有990左左右的企企業(yè)在一一錘定音音的剎那那，開始始徘徊？在拍賣賣大錘高高高舉起起的剎那那，半數(shù)數(shù)以上果果斷地捂捂住了自自己的錢錢包？企企業(yè)的憂憂慮何在在？首先先，如果果影視劇劇的贊助助只是因因?yàn)橹谱髯魅撕湍衬称髽I(yè)的的領(lǐng)導(dǎo)熟熟識(shí)，而而企

23、業(yè)是是出于領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)層的的個(gè)人原原因而不不是營(yíng)銷銷需求，予以贊贊助，這這種玩票票式的娛樂營(yíng)營(yíng)銷必必然會(huì)將將娛樂產(chǎn)產(chǎn)品可以以為贊贊助商創(chuàng)創(chuàng)造價(jià)值值的優(yōu)優(yōu)勢(shì)破壞壞到體無無完膚。此此外，自己組組隊(duì)營(yíng)銷銷的模模式盡管管具有了了一定的的市場(chǎng)意意識(shí)，但但就單個(gè)個(gè)影視劇劇制作公公司來說說，其有有限的娛娛樂資源源在面對(duì)對(duì)眾多企企業(yè)紛繁繁復(fù)雜的的營(yíng)銷需需求時(shí)則則顯得過過于單薄薄，為一一部影視視劇配備備專業(yè)的的贊助募募集人員員進(jìn)行營(yíng)營(yíng)銷也不不太現(xiàn)實(shí)實(shí)。如果果鋪天蓋蓋地的娛娛樂產(chǎn)品品制作方方派員單單槍匹馬馬闖入企企業(yè)品牌牌部，強(qiáng)強(qiáng)行拉拉贊助，不僅僅讓娛樂樂產(chǎn)品本本身貶值值，而且且必然會(huì)會(huì)對(duì)其本本應(yīng)做好好的基本本工作-創(chuàng)

24、造造更好的的娛樂內(nèi)內(nèi)容-帶來負(fù)負(fù)面影響響。畢竟竟，打打劫，咱咱不專業(yè)業(yè)?。娪隘偪竦牡氖^經(jīng)典臺(tái)臺(tái)詞）。令令人可喜喜的一點(diǎn)點(diǎn)是，已已經(jīng)有近近33的制作作方意識(shí)識(shí)到這個(gè)個(gè)問題的的嚴(yán)重性性，選擇擇了由廣廣告公司司來代理理經(jīng)營(yíng)自自己的媒體價(jià)價(jià)值。但同時(shí)時(shí)我們的的調(diào)查顯顯示，這這種看上上去很美美的委托托-代理理關(guān)系并并沒有解解決娛樂樂產(chǎn)品制制作方的的隱痛。此此次調(diào)查查，我們們特意針針對(duì)1000多家家廣告公公司進(jìn)行行了問卷卷訪問。結(jié)果顯顯示，半半數(shù)以上上的廣告告公司并并不能完完整把握握娛樂營(yíng)營(yíng)銷的真真諦，尤尤其是一一些傳統(tǒng)統(tǒng)廣告運(yùn)運(yùn)作純熟熟的廣告告公司，對(duì)具有有媒體價(jià)價(jià)值的娛娛樂產(chǎn)品品認(rèn)識(shí)并并不充分分，

25、且大大部分沒沒有健全全的評(píng)估估機(jī)制，對(duì)娛樂樂營(yíng)銷顯顯示出了了和大部部分企業(yè)業(yè)受放對(duì)對(duì)象類似似的擔(dān)憂憂和迷迷惘。其中專專業(yè)運(yùn)作作影視廣廣告的公公司，也也大多局局限于貼貼片廣告告的代理理，象販販賣傳統(tǒng)統(tǒng)廣告一一樣標(biāo)標(biāo)版出出售。這這種簡(jiǎn)單單意義上上的代理理，并沒沒有發(fā)揮揮作為媒媒體的娛娛樂產(chǎn)品品所擁有有的不可可思議的的影響響力價(jià)價(jià)值，同同時(shí)還造造成品牌牌企業(yè)將將影視娛娛樂營(yíng)銷銷等同于于貼片片廣告的粗淺淺認(rèn)知。專專業(yè)的事事應(yīng)該交交給專業(yè)業(yè)的人做做，如果果專業(yè)的的娛樂營(yíng)營(yíng)銷公司司不能迅迅速崛起起，娛樂樂產(chǎn)品制制作方繼繼續(xù)粗放放經(jīng)營(yíng)，仍然只只能讓那那巨大的的利潤(rùn)藍(lán)藍(lán)海，看上去去很美而已。娛樂營(yíng)營(yíng)銷需求求方

26、：徘徘徊在娛門門之外在傳傳統(tǒng)的營(yíng)營(yíng)銷信息息泛濫之之后，人人們開始始有意識(shí)識(shí)的拒絕絕接受此此類信息息。比如如，觀眾眾在收看看電視節(jié)節(jié)目過程程中遙控控器可以以在廣告告時(shí)間段段輕松實(shí)實(shí)現(xiàn)跳跳轉(zhuǎn)。開發(fā)新新的營(yíng)銷銷方式，對(duì)于幾幾乎所有有的企業(yè)業(yè)都是一一項(xiàng)迫切切的需求求。娛樂營(yíng)營(yíng)銷符合合媒體與與消費(fèi)者者雙方的的利益。尤其對(duì)對(duì)于電視視媒體而而言，采采用娛樂樂營(yíng)銷沒沒有拿出出更多時(shí)時(shí)段，觀觀眾沒有有為了看看廣告多多付出時(shí)時(shí)間成本本。電影影的營(yíng)銷銷效果同同樣也不不遜色。電影院院黑暗的的環(huán)境讓讓觀眾無無心旁騖騖，直接接暴露于于廣告的的轟炸之之下，無無從躲閃閃，因此此電影植植入式廣廣告的到到達(dá)率幾幾乎為1100%

27、。我們們的調(diào)查查結(jié)果顯顯示，990的的企業(yè)在在蒙牛的的成功實(shí)實(shí)踐之后后意識(shí)到到娛樂營(yíng)營(yíng)銷的魔魔力，紛紛紛表示示如有合合適項(xiàng)目目，會(huì)踴踴躍參與與。娛樂樂營(yíng)銷的的高位到到達(dá)率基基本已經(jīng)經(jīng)廣泛得得到企業(yè)業(yè)認(rèn)可。但何以以90的企業(yè)業(yè)舉起了了支持娛娛樂營(yíng)銷銷的旗幟幟，卻同同樣有990左左右的企企業(yè)在一一錘定音音的剎那那，開始始徘徊？在拍賣賣大錘高高高舉起起的剎那那，半數(shù)數(shù)以上果果斷地捂捂住了自自己的錢錢包？企企業(yè)的憂憂慮何在在？此次次調(diào)查中中，無論論是品牌牌企業(yè)自自身，還還是代表表品牌利利益的廣廣告公司司，都強(qiáng)強(qiáng)烈認(rèn)為為娛樂營(yíng)營(yíng)銷模式式還不健健全。他他們的擔(dān)擔(dān)憂主要要來自于于六個(gè)方方面，涉涉及娛樂樂產(chǎn)品

28、評(píng)評(píng)估體制制、品牌牌和娛樂樂對(duì)接方方式、娛娛樂營(yíng)銷銷的定價(jià)價(jià)體系、娛樂營(yíng)營(yíng)銷的后后期執(zhí)行行和維護(hù)護(hù)以及整整體的效效果監(jiān)控控體制。各種擔(dān)擔(dān)憂所占占比重比比較均衡衡，其中中對(duì)效果果監(jiān)控體體制的擔(dān)擔(dān)憂，以以27的比重重高居榜榜首。第第一：評(píng)評(píng)估體制制不健全全占144對(duì)于娛娛樂產(chǎn)品品的傳播播價(jià)值，目前還還缺乏一一整套科科學(xué)的評(píng)評(píng)估機(jī)制制,這是是企業(yè)最最初的擔(dān)擔(dān)憂。娛娛樂產(chǎn)品品的影響響力如何何評(píng)估？娛樂產(chǎn)產(chǎn)品的影影響力如如何移移情于于企業(yè)品品牌？基基于不同同的娛樂樂產(chǎn)品是是否有一一套比較較標(biāo)準(zhǔn)的的評(píng)估模模式？基基于不同同的品牌牌，是否否有一套套比較科科學(xué)的移情模式？這些，是令企企業(yè)在娛娛樂營(yíng)銷銷大門口口

29、徘徊的的原因之之一。仍以以最大眾眾化的影影視產(chǎn)品品為例。如何正正確評(píng)估估作為媒媒體的影影視作品品的傳播播力度，是需求求方介入入娛樂營(yíng)營(yíng)銷的最最初考慮慮。作為為媒體的的影視劇劇，從故故事本身身、制作作陣容、流行引引爆、營(yíng)營(yíng)銷推廣廣四個(gè)維維度上都都有著作作為媒體體傳播企企業(yè)品牌牌的可能能。建立立基于這這四個(gè)維維度的影影視劇媒媒體傳播播力評(píng)估估工具，是開展展娛樂營(yíng)營(yíng)銷的初初級(jí)功課課。此外，沒有媒媒體是萬(wàn)萬(wàn)能的，娛樂產(chǎn)產(chǎn)品作為為傳播媒媒體也是是如此。可觀的的影響力力只有真真正實(shí)現(xiàn)現(xiàn)移情情后，才能為為贊助商商創(chuàng)造價(jià)價(jià)值。所所以，評(píng)評(píng)估工具具中最重重要的一一環(huán)，便便是從產(chǎn)產(chǎn)品本身身出發(fā)，從娛樂樂產(chǎn)品的的特

30、征和和受眾中中尋找盡盡可能多多的關(guān)聯(lián)聯(lián)點(diǎn)，來來確定影影響力的的移情情效應(yīng)應(yīng)。多方方工作的的組合之之后，才才能確定定娛樂和和品牌的的聯(lián)姻是是否門門當(dāng)戶對(duì)對(duì)。第第二：對(duì)對(duì)接方式式不科學(xué)學(xué)占一八八 即使使門當(dāng)戶戶對(duì)，娛娛樂產(chǎn)品品的復(fù)雜雜性也決決定了它它在作為為媒體的的應(yīng)用中中，簡(jiǎn)單單粗暴的的投放方方式只能能折損它它的價(jià)值值。具有有了愛情情基礎(chǔ)的的雙方，能否升升華出美美妙愛情情，還要要講究戀愛技技巧，所以，科學(xué)的的對(duì)接方方式是決決定娛樂樂營(yíng)銷高開低低走還還是低低開高走走的臨臨門一腳腳。這也也是企業(yè)業(yè)擔(dān)憂中中關(guān)乎錢錢財(cái)?shù)年P(guān)關(guān)鍵一點(diǎn)點(diǎn)。以影視視劇而言言，針對(duì)對(duì)企業(yè)的的品牌營(yíng)營(yíng)銷規(guī)劃劃，拋開開貼片廣廣告和片

31、片尾鳴謝謝，盡可可能挖掘掘并使用用娛樂產(chǎn)產(chǎn)品的影影像、聲聲音價(jià)值值，尋找找出更加加有效的的戀愛愛技巧，如交交叉營(yíng)銷銷、內(nèi)容容授權(quán)、明星代代言、事事件贊助助，以及及品牌娛娛樂、情情節(jié)設(shè)計(jì)計(jì)、植入入式廣告告等豐富富多彩的的可能性性，并按按照品牌牌自身的的需求，分配組組合，才才能讓這這場(chǎng)戀戀愛變變得甜蜜蜜浪漫、抓人眼眼球。第第三：定定價(jià)體系系不健全全占144 盡管管美國(guó)電電影工業(yè)業(yè)的統(tǒng)計(jì)計(jì)數(shù)據(jù)已已經(jīng)表明明，娛樂樂營(yíng)銷成本較較低，性性價(jià)比高高，但但是按照照千人成成本計(jì)算算的傳統(tǒng)統(tǒng)廣告定定價(jià)模式式，對(duì)娛娛樂營(yíng)銷銷是否適適用，卻卻仍然是是需求方方介入娛娛樂營(yíng)銷銷時(shí)頗費(fèi)費(fèi)躊躇的的問題之之一。娛樂樂產(chǎn)品的的復(fù)

32、雜性性表明了了她作為為媒體的的多元價(jià)價(jià)值取向向。因此此，娛樂樂營(yíng)銷定定價(jià)的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)除了了依據(jù)千千人成本本的模式式（對(duì)隨隨片廣告告和植入入式廣告告以及品品牌娛樂樂更加有有效）外外，應(yīng)該該有更符符合其特特點(diǎn)的定定價(jià)體系系。比如如娛樂產(chǎn)產(chǎn)品中誕誕生的經(jīng)經(jīng)典臺(tái)詞詞的廣告告效應(yīng)，以及它它的影像像、聲音音的影響響力價(jià)值值等等，除了強(qiáng)強(qiáng)大的明明星陣容容外，故故事本身身的造星星功能也也在為品品牌借勢(shì)勢(shì)傳播提提供投投資價(jià)值值。別別忘了，幾乎所所有的大大腕都成成就于一一個(gè)特定定的舞臺(tái)臺(tái)，都曾曾經(jīng)從默默默無聞聞而一飛飛沖天，及時(shí)抓抓住這些些影響力力，并及及時(shí)地實(shí)實(shí)現(xiàn)移移情效效應(yīng)，才才是需求求方最夢(mèng)夢(mèng)寐以求求的投資資思

33、路。然而如如何定位位這支原始股股的價(jià)價(jià)值，確確是掃除除市場(chǎng)障障礙的關(guān)關(guān)鍵一步步。第四四：后期期維護(hù)不不到位占占14人人無遠(yuǎn)慮慮，必有有近憂。需求方方購(gòu)買服服務(wù)時(shí)，自然而而然的會(huì)會(huì)考慮到到售后后服務(wù)，尤其其是對(duì)這這種充滿滿了無限限可能的的娛樂營(yíng)營(yíng)銷服務(wù)務(wù)。此次次訪問中中，需求求方表示示出了對(duì)對(duì)娛樂營(yíng)營(yíng)銷執(zhí)行行高達(dá)114的的憂慮度度。這一一憂慮除除了對(duì)娛娛樂產(chǎn)品品制作方方執(zhí)行行力不夠夠、操作作不科學(xué)學(xué)擔(dān)憂憂外，其其實(shí)應(yīng)該該還有購(gòu)購(gòu)買方本本身在合合理使用用這些影影響力上上的不不自信。 娛樂樂營(yíng)銷不不是簡(jiǎn)單單的對(duì)接接，它有有更深厚厚的學(xué)問問。一般般媒體的的購(gòu)買在在付款之之后就差差不多結(jié)結(jié)束，而而對(duì)于娛

34、娛樂營(yíng)銷銷而言，這恰恰恰才是影影響力移情的開始始。我們們可以把把娛樂營(yíng)營(yíng)銷視作作品牌塑塑造的一一個(gè)藥引引，它是是療效發(fā)發(fā)揮的肇肇端，調(diào)調(diào)動(dòng)和發(fā)發(fā)揮它的的強(qiáng)大威威力，首首先需要要正確服服用成成藥，也就是是必須做做好傳統(tǒng)統(tǒng)營(yíng)銷動(dòng)動(dòng)作。有有了傳統(tǒng)統(tǒng)廣告、公關(guān)活活動(dòng)的支支持，娛娛樂營(yíng)銷銷的藥效效才能充充分發(fā)揮揮出來。從這個(gè)個(gè)意義上上說，傳傳統(tǒng)營(yíng)銷銷動(dòng)作正正是娛樂樂營(yíng)銷的的后期期維護(hù)。蒙牛牛的娛樂樂營(yíng)銷之之所以成成功，與與他們?cè)谠趥鹘y(tǒng)營(yíng)營(yíng)銷上做做足了功功夫密不不可分。第五五：操作作人才不不專業(yè)占占一三有有了后期期維護(hù)的的擔(dān)憂，自然就就有了對(duì)對(duì)專業(yè)人人才的渴渴求，可可以說這這是一體體兩面，本不可可分割。但

35、在此此次調(diào)查查中，購(gòu)購(gòu)買方與與需求方方都認(rèn)為為對(duì)方不不夠?qū)I(yè)業(yè)：品牌牌企業(yè)希希望娛樂樂產(chǎn)品制制作方在在幫助他他們進(jìn)行行營(yíng)銷時(shí)時(shí)更加專專業(yè)；娛娛樂產(chǎn)品品制作方方則希望望品牌企企業(yè)能夠夠把贊助助權(quán)益用用足用活活，發(fā)起起真正的的娛樂營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)役役。對(duì)于于中國(guó)娛娛樂營(yíng)銷銷成功案案例鳳毛毛麟角的的現(xiàn)狀，雙方實(shí)實(shí)際上都都?xì)w因于于對(duì)方缺乏專專業(yè)人才才。仔細(xì)細(xì)研究這這個(gè)問題題我們可可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，雙方方的互相相指責(zé)是是不可避避免的：娛樂產(chǎn)產(chǎn)品制作作方的專專業(yè)在于于創(chuàng)造滿滿足人們們精神需需求的內(nèi)內(nèi)容，品品牌企業(yè)業(yè)的專業(yè)業(yè)表現(xiàn)在在制造滿滿足人們們物質(zhì)需需求的內(nèi)內(nèi)容，雙雙方顯然然在對(duì)方方的專業(yè)業(yè)領(lǐng)域很很難也成成為行家家里手。因此，要求對(duì)對(duì)方對(duì)娛娛樂營(yíng)銷銷從對(duì)接接的評(píng)估估到操作作、以至至于維護(hù)護(hù)都非常常專業(yè)，是不現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的。但但是，品品牌企業(yè)業(yè)的娛樂樂營(yíng)銷需需