連鎖品牌形象SI設(shè)計規(guī)劃及SI管理辦法

1、第9章連鎖品牌形象SI設(shè)計規(guī)劃本章內(nèi)容：1 HYPERLINK l k1 品牌的威力1-1 名牌的風(fēng)采1-2 成功品牌構(gòu)成要件2 HYPERLINK l k2 SI確實是連鎖品牌的CI2-1 CI的沿革2-2 CI的定義2-3 CI的構(gòu)成要素2-4 連鎖店的CI叫SI 3 HYPERLINK l k3 SI的應(yīng)用技巧3-1 SI的驚人成效3-2 SI與傳統(tǒng)裝潢設(shè)計的分野3-3 SI治理手冊4 HYPERLINK l k4 SI的好處能夠計算4-1 直接費用的節(jié)約4-2 間接賺取的費用5 HYPERLINK l k5 SI實例分析5-1 震旦通訊的SI規(guī)劃5-2 多樂秀甜甜圈的SI規(guī)劃1 品牌的

2、威力1-1 名牌的風(fēng)采90年代初，美國舊金山一家名為蘭德(landor)的形象咨詢公司，在對歐美、日本、中東和東南亞各國的一萬名消費者進行調(diào)查后，評選出世界最有阻礙力的十大品牌?？煽诳蓸?Cocacola)位居榜首，以下依次是新力(Sony)、奔馳(Benz)、柯達(Kodak)、迪斯尼(Disney)，雀巢(Netsle)、豐田(Toyota)、麥當(dāng)勞(Mcdonalds)、IBM和百事可樂(Pepsi)，其中麥當(dāng)勞是連鎖性的世界品牌?，F(xiàn)在，不管你走到哪一個國家，隨處都能夠看到這些國際名牌的身影，它在每時每處都撞擊著你的感受，對消費大眾產(chǎn)生巨大的吸引力。它們以強大的滲透力深入到地球的各個角落

3、，亞洲那個具有幾千年歷史的版塊也深受阻礙。在都市里，連剛上小學(xué)的孩童都能認出新力(Sony)，麥當(dāng)勞(Mcdonalds)，土生土長的阿公、阿婆也情愿喝上一口可口可樂(CocaCola)。品牌已成為一種新的世界語言走進了千家萬戶，它是一種潮流，一種時尚。品牌，以其獨特的個性和風(fēng)采超越了國界，超越了民族，超越了意識，吸引著全世界人民共同消費。品牌實際上是一種文化，差不多融入各民族，各階層和各種職業(yè)之中。許多顧客情愿花專門多鈔票上連鎖店購買世界名牌服裝，化妝品，手表，確實是因為這些品牌差不多成為一種個人獨特的身份象征。品牌對企業(yè)來講，無疑是金字招牌，美國加州大學(xué)教授David Aaker，這位世界

4、聞名品牌戰(zhàn)略研究權(quán)威在他最近出版的一本叫制造強有力的品牌一書中指出：一個企業(yè)的品牌是其競爭優(yōu)勢的要緊源泉和富有價值的戰(zhàn)略財寶。1)品牌值萬金1992年，金融世界評選出全球四十二家最為價值的名牌。榮登榜首的是在“萬寶路”(Marlboro)香煙，價格達三百零一億美元。第二位是“可口可樂”(CocaCola)，價格為二百四十四億美元。美國“百威“(Borway)啤酒，價格一百零二億美元；”百事可樂“Pepsi，九十億美元；“雀巢”(Nestle)即溶咖啡，八十五億美元。這些品牌真是價值連城，它們?yōu)槠髽I(yè)制造了巨大的物質(zhì)財寶。1967年美國可口可樂公司總裁講過如此一段聞名的話：”假如可口可樂公司在全世

5、界的所有工廠，一夜之間被大火燒得精光，但只要可口可樂的品牌還在我們手中，大銀行家們?nèi)匀粫幭瓤趾蟮刈屛覀児举J款”。因為“可口可樂”那個牌子進入世界上任何一家公司，都會給它帶來滾滾財源。講此話時，“可口可樂”的品牌價值還只有三十億美元，但已占當(dāng)時該公司財產(chǎn)的75%。2)品牌是企業(yè)競爭的利劍品牌是企業(yè)的徽章、商戰(zhàn)的法寶。擁有聞名品牌的企業(yè)有著良好的社會形象和極佳的信譽。每一種品牌都有一大批忠實的消費者相追隨，他們特不情愿相信標有這種品牌的產(chǎn)品具有專門好的性能和品質(zhì)。同樣是炸雞店，然而多數(shù)的消費者情愿走進肯德基，同樣是量販店，人們卻喜愛去家樂福，同樣賣嬰兒用品，麗嬰房的生意卻比較好，這些差不多上因

6、為連鎖品牌的價值。大伙兒也都同意連鎖店的質(zhì)量比較可靠，一家購買多家服務(wù)也是連鎖店的特色。由于品牌企業(yè)的效益穩(wěn)步增長，銀行、股民都情愿將資金投向那個地點，以確保投資的增值。一般企業(yè)都熱切希望能與名牌合作聯(lián)營，或者向他們提供配件。商場總是歡迎名牌的商品在自己的貨架上出現(xiàn)，以提高商場的品味和銷售額。因此，擁有聞名品牌的企業(yè)便具有極強的競爭能力。品牌常常是社會輿論的關(guān)注焦點。品牌企業(yè)的治理方式、生產(chǎn)營運、技術(shù)更新、品質(zhì)保證手段、企業(yè)文化，甚至企業(yè)家個人的生活都經(jīng)常成為新聞傳媒津津樂道的話題，在廣告宣傳日益重要的今天，這些話題無疑為企業(yè)建立了同大眾聯(lián)系的管道，成為品牌企業(yè)得天獨厚的條件。3)名牌是國家經(jīng)

7、濟實力的象征從最近幾年世界公認出的國際品牌來看，幾乎都被經(jīng)濟強國所占據(jù)，這些品牌科技水準高，品質(zhì)穩(wěn)定，有著良好的售后服務(wù)，消費者對其有專門強的信任感安全感。要塑造一個世界名牌，必須在全球市場上占有較大的份額，有專門高的信譽，為消費大眾所知曉的喜愛，而且廣告費投入極高，因為廣告必須覆蓋世界上幾乎所有地區(qū)。要想建立屬于自己的連鎖名牌，必須及早做預(yù)備，同時持之以恒的努力。盡管現(xiàn)在的世界知名連鎖品牌多半掌握在歐美、日本等發(fā)達國家，然而沒有一個品牌是一誕生時確實是名牌的，也差不多上需要時刻努力灌溉、成長、健壯。1-2 成功品牌構(gòu)成要件美國營銷大師菲利普.科特勒對品牌作出了如下定義：”品牌是一種名稱、名詞

8、、標記或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)不開來”。在中世紀的歐洲，許多產(chǎn)品不用品牌，生產(chǎn)者和中間商把產(chǎn)品直接從桶、箱子和容器內(nèi)取出來銷售，無須供應(yīng)商的任何辨認憑證。后來通過各個行會的努力，要求手工業(yè)者把商標按在他們的產(chǎn)品上，以愛護他們自己并使消費者不受劣質(zhì)產(chǎn)品的侵害，這便是最早品牌的雛形。在美國，品牌的進展始于南北戰(zhàn)爭后，因為在那兒，全國性的公司和全國性的廣告媒體得到了進展。當(dāng)時出現(xiàn)的一些品牌，至今還在使用，如“凡士林”、“波登”牌煉乳，“老人”牌麥片，以及“象牙”牌肥皂。隨著生產(chǎn)技術(shù)的進展和營銷渠道的演進，消費者有了更多產(chǎn)品可供

9、選擇，如何突出自己的產(chǎn)品，設(shè)計出一套符合定位的品牌，進行有效的品牌營銷策劃，已遠比強化商品的差異性更重要。當(dāng)一個顧客想要消費時，面對琳瑯滿目的品牌會感到眼花繚亂，他在作選擇時，第一是依照自己的需要，然后認出或想起某個品牌是他所熟悉的，同時具有他所需要的功能，就可能成交了。對一般社會大眾來講，不可能明白千萬種商品的詳細功能。也不能具有專業(yè)人士的鑒不力，他們最安全、最合適的選擇確實是認購獲得大伙兒認同的、品質(zhì)優(yōu)良具有連鎖效益的品牌。品牌的差不多功能確實是減少顧客在購買商品時所花費的時刻。對顧客來講，選擇知名品牌無疑是一種省時、可靠又不冒險的決定。一個成功的品牌必須以一種始終如一的形式，將品牌功能與

10、消費者心理上的需要連接，能透過這種方式將品牌的定位訊息明確地傳給消費者，使之產(chǎn)生購買欲望。成功的品牌集各種因素之大成，不只單靠廣告，產(chǎn)品功能，它必須具備如下要件：1)產(chǎn)品本身必須具備符合市場需求的功能公司在制定品牌策劃時，一定要先考慮產(chǎn)品是否符合顧客的愿望，要具有市場觀念，以顧客優(yōu)先的原則來制定生產(chǎn)打算。曾經(jīng)有位辦公室文件柜制造商，生產(chǎn)的辦公文件柜品質(zhì)優(yōu)異，而且品牌形象好。后來他用更優(yōu)質(zhì)的材料來制造這些柜子，但銷量下滑，他跑去問銷售商：什么緣故顧客不想買我的柜子了？銷售商回答講：”因為文件柜價格上漲了”。制造商理直氣壯的講：“我有了更好的材料，這些柜子從四層樓扔下去仍能完好無損”。他的銷售商表

11、示贊同講：“是的，但顯然是我們的顧客并不打算把它們從四層樓往下扔?！崩饲俦硪恢笔侨绹放菩蜗髽O佳的商品，自1864年公司創(chuàng)立以來，要緊把精力放在保持其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象上，并通過由首飾店和百貨公司組成的巨大連鎖網(wǎng)進營銷售，銷售量不斷上升，然而到1958年以后，其銷售量和市場開始走下坡路。是什么緣故使得浪琴表公司的優(yōu)勢受到損害呢？全然緣故是，浪琴公司的治理當(dāng)局太醉心于優(yōu)質(zhì)式樣。陳舊的手表走時十分精確，必須保有一輩子的觀念正在失去興趣。他們期望的手表是走時準確、造型優(yōu)美、價格適中，越來越多的消費者追求方便性(各種自動手表)、耐用性(防水防震手表)和經(jīng)濟性(刻度指針表)，而且許多美國人在看到廉價表時常

12、會發(fā)生沖動性購買的傾向。許多鐘表公司在生產(chǎn)線中增設(shè)了低價手表。并開始通過大眾化分銷點和折扣門店出售。浪琴公司的問題在于它把全部注意力都集中在產(chǎn)品身上，而忽視了隨時變化的市場需求。2)須滿足顧客的預(yù)期品質(zhì)品質(zhì)是產(chǎn)品的生命，是品牌成功的基礎(chǔ)。一個品牌必須包含消費者對其品質(zhì)的預(yù)期和感知。預(yù)期品牌是消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的整體品質(zhì)或優(yōu)越性能作出的預(yù)期。品質(zhì)必須從消費者的角度來評估和認定，必須能夠反映消費者對產(chǎn)品認可和同意的程度。預(yù)期品質(zhì)那個概念有同于產(chǎn)品品質(zhì)，前者具有一定的主觀性，要緊緣故是因為消費者在個性、需要和偏好上有相當(dāng)大的差異。例如一個品牌的彩色電視機可能有許多種規(guī)格型號，品牌量也有好有壞，顧客們

13、由于各自的具體情況不同，有的可能會選高技高價的產(chǎn)品，有的則可能對質(zhì)次但價格特不廉價的產(chǎn)品感興趣?？傊?，一個品牌的實際情況要盡量與顧客的預(yù)期品質(zhì)相符合。假如被顧客認為品質(zhì)不夠高，這種感受是相當(dāng)糟糕的，對企業(yè)而言，必須對此立即做出反應(yīng)。一種方法是向消費者進行宣傳，傳播產(chǎn)品的有關(guān)品質(zhì)訊息，顧客常常喜愛聽講某某商品是最好的。在許多情況下，這種宣傳被法律和顧客認為是一種善意的吹牛，另一種方法是向消費者提供一些現(xiàn)實的擔(dān)保。麥當(dāng)勞保證將四十分種沒賣出的漢堡丟棄。多樂秀甜甜圈規(guī)定，所有產(chǎn)品都不能隔夜再出售。連鎖品牌的預(yù)期品質(zhì)量常比非連鎖的品牌來得更可信賴，緣故就在于連鎖店若一家有品質(zhì)上的疏忽，往往損及全體的商

14、譽，因此連鎖店比單店更要注重自己的質(zhì)量。3)品牌必須能激發(fā)顧客的忠誠顧客對品牌的忠誠度是品牌成功的核心要素。要是消費者對你的品牌無動于衷，要緊關(guān)懷的是功能和價格，那么那個品牌就沒有什么價值。成功的品牌會在競爭對手的產(chǎn)品有更好的功能和價格的情況下，使消費者依舊決定購買你牌子下的商品?？煽诳蓸饭驹?jīng)推出一種新品牌的可樂，并為此做出了許多努力，但大批忠誠于真正可樂的顧客對此深感不滿。事實上，若是在瓶子上不標上可口可樂品牌，這些顧客可能沒有幾個人能分辨出新可樂、舊可樂和百事可樂，但他們確實是忠誠于原來的可口可樂。4)成功品牌必須不斷創(chuàng)新在競爭激烈的環(huán)境中，刻意求新、獨樹一幟是使自己的產(chǎn)品興盛不衰的要

15、緊方法。在品牌進展的歷史中，許多老品牌銷聲匿跡，有一個要緊緣故，確實是因為它們的產(chǎn)品在花色品種上不能創(chuàng)新，成功品牌要不斷推出自己的東西。金利來（Goldlion）領(lǐng)帶為了適應(yīng)各種階層和類型的顧客的品味，要求自己每年推出五千個花款，每個花色四種顏色，將近二萬個花色推出，這是其他領(lǐng)帶公司不能做到的，金利來(Goldlion)在這方面勝人一籌。公司擁有大批專業(yè)或兼職的一流設(shè)計人才，專門為金利來設(shè)計領(lǐng)帶花款，而且從西方設(shè)計師送來的樣品中，選擇最時髦、最適合市場潮流的款式，不斷充實金利來的種類花樣，從而使金利來在香港和東南亞領(lǐng)帶市場成為無可匹敵的花色種類最多的牌子。目前德國、意大利、瑞士、奧地利等國生產(chǎn)

16、領(lǐng)帶面料的工廠，都爭相向金利來提領(lǐng)當(dāng)今最流行的花布料，金利來借此機會取得了90%以上的領(lǐng)帶布料在歐洲地區(qū)的代理權(quán)。實際上，現(xiàn)在金利來的這一系列措施，使它在香港和東南亞市場上成為最明亮的一個牌子之一。產(chǎn)品創(chuàng)新對品牌營銷者來講是一個觀點，也是一項挑戰(zhàn)，產(chǎn)品沒有創(chuàng)新，也就沒有生命。一個目光遠大，有所作為的企業(yè)，總是時刻關(guān)注變幻莫測的市場競爭，他必須注重變革，銳意的創(chuàng)新。隨時代的進展，創(chuàng)新已不僅是進行發(fā)明制造、技術(shù)革新，而是不斷向品質(zhì)、治理、服務(wù)、觀念等方面發(fā)起挑戰(zhàn)。創(chuàng)新能夠激發(fā)雇員的制造力，能夠是公司品牌營銷的獨創(chuàng)性。西方有句名言：名牌對愚者來講，已大功告成，是終點；對智者來講，才剛剛開始，只是臨時

17、領(lǐng)先。5)成功品牌必須注意自身形象有人講到麥當(dāng)勞(McDonalds)去吃飯，確實是因為有名氣，它的形象充滿了魅力。麥當(dāng)勞的招牌有著明顯的金黃色雙拱門“m”標志，有象征著歡樂和美味，站立在門口的麥當(dāng)勞叔叔，它和氣可親、笑容滿面，深受大伙兒喜愛。麥當(dāng)勞向顧客提供快捷、準確的服務(wù)，排隊不超過二分鐘，專門為小朋友預(yù)備了漂亮的小禮物，服務(wù)小姐彬彬有禮，服務(wù)周到。麥當(dāng)勞餐廳不僅使用統(tǒng)一造型的餐桌椅，而且光線明亮，餐廳里外干潔凈凈，整整齊齊，給人一種賓至如歸的感受，消費者對麥當(dāng)勞無不贊揚有加。良好的企業(yè)形象，使麥當(dāng)勞產(chǎn)生了持續(xù)的名牌效應(yīng)，它給消費者一種安全感和信賴感。講到自身的形象，在往常的觀念中形象是被

18、動產(chǎn)生的，是時刻與行為的積存，然而現(xiàn)在的觀念卻不是如此，形象是能夠主動制造出來的，甚至能夠量身訂做，最近在中國受到相當(dāng)重視的確實是主動制造品牌及企業(yè)形象的法寶，而連鎖店的叫做，接下來的幾個章節(jié)中，我們將介紹如何透過創(chuàng)建連鎖名牌。 HYPERLINK l _top 本章內(nèi)容 2 SI確實是連鎖品牌的CICI進入國內(nèi)盡管是90年代以后的事，但時卻引起了相當(dāng)大的震憾，幾乎被視為改革開放后市場經(jīng)濟的萬靈丹，CI到底是什么，我們來看以下的介紹。2-1 CI的沿革CI這種統(tǒng)一形象組織化、系統(tǒng)化的設(shè)計形態(tài)，最早源自于第一次世界大戰(zhàn)前，德國有家AEG的全國性電器公司，采納設(shè)計師彼德.貝漢斯(Peter Ber

19、hens)所設(shè)計的商標，應(yīng)用在系列性的電器產(chǎn)品之上，展開統(tǒng)一視覺形象的CI雛形。1993年至1940年間，英國工業(yè)設(shè)計協(xié)會會長佛蘭克.畢克(Frank Pick 18781941)身兼化敦交通營業(yè)集團副總裁時，負責(zé)規(guī)劃化敦地下鐵的設(shè)計任務(wù)。當(dāng)時，聘請愛德華.瓊斯頓(Edward Johnston 18721944)負責(zé)活字印刷體(Typography)改良設(shè)計，以便應(yīng)用在小至車票，大至站牌、指標的統(tǒng)一字體。此舉激發(fā)了英國各界對字體的改良與統(tǒng)一產(chǎn)生熱烈的響應(yīng)，使全國通用的字體造形達到 明視易讀的效果。另外，馬克奈.哥法(Macknight Koufer 1982-1942)、貝帝.史維威克(Pe

20、tty Swenwiek)，愛德華.包典(Edward Budden)設(shè)計了聞名于世的地下鐵系列海報的設(shè)計型態(tài)，樹立倫敦不具一格的景觀設(shè)計。而德國包浩斯運動(Bauhaus)創(chuàng)始者華爾特.格羅佩斯(Walter Gropius 18831969)參與指導(dǎo)地下鐵本部的設(shè)計，以及現(xiàn)代雕刻泰斗亨利.摩爾(Henry Moore)與耶普斯.泰恩等前衛(wèi)藝術(shù)家參與紀念碑設(shè)計工作，使得此項設(shè)計工作更形豐富、完整，且具時代意義。畢克周密的規(guī)劃與全力的投注，使得倫敦地下鐵的規(guī)劃實例，具備建筑景觀與運輸機能統(tǒng)一的設(shè)計形態(tài)，是為全世界首屈一指實踐設(shè)計政策(Design Policy)的經(jīng)典之作。二大世界大戰(zhàn)之后，國

21、際經(jīng)濟情勢復(fù)雜，工商企業(yè)蓬勃進展，各行各業(yè)的營運范圍日益擴大，企業(yè)經(jīng)營邁向多角化、國際化的遠大目標。經(jīng)營者深感原有的企業(yè)形象已無法適應(yīng)突發(fā)猛進的企業(yè)實體，必需建立一套統(tǒng)一性、組織性的識不系統(tǒng)，以傳達正確的企業(yè)信息，建立企業(yè)差異性的風(fēng)貌，塑造獨特的經(jīng)營理念。1950年代開始，歐美先進國家的大型企業(yè)導(dǎo)入CI，作為企業(yè)經(jīng)營策略的有力工具。以富可敵國所形容尖端科技的IBM公司，在1956年導(dǎo)入CI，負責(zé)規(guī)劃者艾略特.諾伊斯(E.Noyes)在當(dāng)時IBM總經(jīng)理全力支持下，替IBM進展出一套CI治理系統(tǒng)。至今，IBM給人的印象是組織制度健全、充滿自信、永久走在電子科技尖端的國際公司，IBM可謂是前衛(wèi)、科技

22、、智慧的代名詞，此為CI開發(fā)成功最典型的例子。再如，有美國共有財產(chǎn)之稱的CoCaCola(可口可樂公司)在1970年，以嶄新的企業(yè)標志為核心，展開CI的全面性行動，帶來視覺形象強烈的沖動，令人耳目一新。其花費在新CI市場調(diào)查、檢討研究、導(dǎo)入開發(fā)、宣傳教育、組織治理等過程上的財力、人力、物力委實難以計數(shù)，然而，反觀可口可樂在世界各地的飲料市場，所占有的市場率及良好的形象，也是有目共睹的事實。近年來，由于市場競爭日益激烈，企業(yè)形象在市場營銷中普為消費者所重視，CIS也隨之迅速進展，成為歐美、日本等國重要的企業(yè)經(jīng)營策略。負責(zé)IBM的CIS設(shè)計顧問諾伊斯同意美國時代雜志訪問時講：”公司的一貫設(shè)計系統(tǒng)，

23、顯然是企業(yè)經(jīng)營治理的整體政策中，不可或缺的一環(huán)”。德國BRAUN公司首席設(shè)計指導(dǎo)華富甘.史密特(Wolfgang Schmittel)著有”視覺程序：企業(yè)識不的進展(Process Visual：Development of a corporate identity)也講：”品牌的一貫性統(tǒng)一印象，即為社會大眾認為其經(jīng)營目標”。因此，CI的產(chǎn)生不僅是適應(yīng)市場經(jīng)營的外在壓力，同時也是企業(yè)內(nèi)部自覺的需求。自1960年代開始迄今，可講是CI的全盛時期，其間產(chǎn)生諸多杰出的案例，如德國的BRAUN家電產(chǎn)品公司，美國的CBS 、RCA、3M、PAN AM 、EASTERN、MOBIL，意大利的Olivett

24、i打字機公司、FIAT汽車公司，英國的BLUE CIRCLE水泥公司，LUCAS汽車，日本的KENWOOD、NEC、FUJI、臺灣地區(qū)的曼都(MENTOR)，櫻花(SAKURA)，震旦(AURORA)，中國的杉杉、龍鳳、太陽神等等。2-2 CI的定義CI與以往的企業(yè)印象戰(zhàn)略有專門大的差異性，CI的特質(zhì)：1)從市場營銷水準，設(shè)計表現(xiàn)水準，提高為經(jīng)營哲學(xué)水準的具體行動，而非架空的經(jīng)營理論與策略。2)其職責(zé)劃分不單是廣告、宣傳部門，而是統(tǒng)括整個公司所有的部門。3)企業(yè)信息傳達的對象，不單指向消費者，同時對公司內(nèi)部職員、社會大眾、機關(guān)團體告知訊息。4)企業(yè)信息傳達的媒體，并非專注在大眾傳播媒體，而是動

25、員與公司有關(guān)的所有媒體。5)不是短期的即興作業(yè)，而是長程規(guī)劃、定期督導(dǎo)治理的組織性、系統(tǒng)化作業(yè)。Corporate Identity簡稱CI，或?qū)⒅弊g為“企業(yè)的統(tǒng)一化”或“企業(yè)的識不”。依照韋氏大詞典的解釋，Identity的含義有三：1)證明，識不。2)同一性(Sameness)。3)持久性(Continuity)。若將Identity擴大解釋:，1)就自身而言，是視為一體的證明功能，身份證、識不證等。2)就社會的意義，是歸屬化、一體化的作用，將隸屬的社會、集團、群組的價值觀或利害關(guān)系，當(dāng)作自己休戚與共的問題。3)以心理學(xué)的觀點來看，是個人同一性的延伸與投射，意指將他人的行為、活動、利害關(guān)

26、系視為自己的擴大。若依上述的解釋，對比企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的需求與運作而言，則CI是指將企業(yè)經(jīng)營行動(Behavior)以及運作此經(jīng)營行動的企業(yè)經(jīng)營理念(Mind)或經(jīng)營哲學(xué)(Philosophy)等企業(yè)文化(Culture)，透過傳達媒體以增進社會認同的符碼系統(tǒng)。從循環(huán)作用的阻礙可知，CI是企業(yè)經(jīng)營環(huán)境中，操縱企業(yè)形象的有力手段。其要緊的機能乃是將企業(yè)本身和外界所共同承認出的“存在意義”其具體的“應(yīng)有態(tài)度”作整體性傳達(Total Communication)，以獵取社會大眾的認同，建立理想的企業(yè)形象，而最終的目的，則是為企業(yè)帶來更好的經(jīng)營成果。綜上所述，可對CI作如下的定義：”將企業(yè)經(jīng)營理念與精神

27、文化，運用整體傳達系統(tǒng)(特不是視覺傳達設(shè)計)，傳達給企業(yè)體周遭的關(guān)系者或團體(包括企業(yè)內(nèi)部與社會大眾)，并掌握使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感與價值觀。也確實是結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計觀念與企業(yè)治理理論的整體性運作，以刻劃企業(yè)的個性、突破企業(yè)的精神，使消費者產(chǎn)生深刻的認同感，而達成促銷目的的設(shè)計系統(tǒng)。2-3 CI的構(gòu)成要素企業(yè)識不系統(tǒng)的構(gòu)成因素，差不多上是由下列三者所構(gòu)成:1)理念識不（Mind Identity，簡稱MI）2)活動識不（Behaviour Identity，簡稱BI）3)視覺識不（Visual Identity，簡稱VI）三者相互推衍，帶動企業(yè)經(jīng)營的腳步，塑造企業(yè)獨特的形象。三者的關(guān)系如圖：B

28、I活動識不VI視覺識不MI理念識不企業(yè)經(jīng)營理念方針的完善與堅決，是為企業(yè)識不系統(tǒng)差不多的精神所在，也是整個企業(yè)識不系統(tǒng)運作的原動力。經(jīng)由這股內(nèi)蘊的動力，阻礙企業(yè)內(nèi)部的動態(tài)、活力與制度，組織的治理與教育；并擴及對社會公益活動、消費者的參與行為的規(guī)劃；最后，經(jīng)由組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一性的視覺識不打算傳達企業(yè)經(jīng)營的訊息，塑造企業(yè)獨特的形象，達到企業(yè)識不的目標。有關(guān)企業(yè)識不系統(tǒng)構(gòu)成三要素的結(jié)構(gòu)層次，能夠下圖講明之：最高決策層次。導(dǎo)入企業(yè)識不系統(tǒng)的原動力MI理念識不 動態(tài)的識不形式。對外加饋，參與，活動對內(nèi)組織、治理、教育。 BI活動識不靜態(tài)的識不符號。具體化，視覺化的傳達形式。項目（Item）最多，層面

29、最廣，效果直接VI視覺識不 企業(yè)識不系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖上圖將企業(yè)識不系統(tǒng)構(gòu)成三要素的結(jié)構(gòu)層次面略講明之。若將各構(gòu)成要素的細目詳列出來，當(dāng)能了解完善的企業(yè)識不系統(tǒng)中，各個要素相互交融，阻礙而形成一幅美好的企業(yè)形象。因此，一個組織健全、制度完善的企業(yè)，關(guān)于識不系統(tǒng)的開發(fā)與導(dǎo)入，應(yīng)該是均衡進展，面面俱到，以構(gòu)筑一幅美好的企業(yè)形象。若是一味地作門店粉刷的包裝工作，如大量的廣告、夸張的報導(dǎo)以及漂亮動人的視覺形式而企業(yè)精神匱乏，投機經(jīng)營，則錯誤傳達的企業(yè)信息，終究會被消費大眾揭穿，對企業(yè)經(jīng)營與消費市場而言，只會造成更大的損害，絕非短視近利的蠅頭小利所能彌補的。由上述企業(yè)識不系統(tǒng)組織圖表講明，可知企業(yè)理念識不（MI

30、）方是CI實施的癥結(jié)，能否開發(fā)完整的企業(yè)識不系統(tǒng)，要靠企業(yè)經(jīng)營理念的建立與執(zhí)著。經(jīng)由此一思想體系擴及動態(tài)的企業(yè)活動，與靜態(tài)的視覺傳達設(shè)計來制造獨特性的企業(yè)形象。經(jīng)營理念與企業(yè)精神，屬于思想、文化的意識層面。而關(guān)于內(nèi)部人事、組織、制度的教育與治理，以及對社會大眾的公益性活動與回饋性行為均屬動態(tài)活動。MI是為抽象考慮的精神理念，難以具體顯現(xiàn)其中的內(nèi)涵，表達個中精神特質(zhì)。BI是行為活動的動態(tài)形式，偏重其中的過程，而鮮有視覺形象化的具體結(jié)果以資辨不。因此，企業(yè)識不系統(tǒng)中以視覺識不（VI）打算的傳播力量與感染力量最為具體而直接，能將企業(yè)識不的差不多精神：差異性，充分地表達出來。同時可使消費者一目了然地掌

31、握其中傳達的信息訊息，輕易地達成識不、知的目的。另外，企業(yè)識不系統(tǒng)的強弱與否，可由BI與VI出現(xiàn)的頻率與強度來決定。然而，要緊的決定性因素依舊屬于VI。因為視覺傳達設(shè)計的具體符號，本身所含有的意義不需通過理解，即可直接進入個人的感受，制造企業(yè)的印象。而企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)容、品的特性以至企業(yè)的精神文化，必須透過整體傳達系統(tǒng)，尤其是具有強烈沖擊力的視覺符號，始能將具體可見的外觀形象與內(nèi)蘊特質(zhì)的抽象理念融匯成一體，以傳達企業(yè)信息訊息展開。引發(fā)注意、產(chǎn)生興趣、萌發(fā)欲望、強迫經(jīng)歷、采取行動的串連反應(yīng)，達成促銷的作用。再者，依照心理學(xué)的理論，人類日常接收外界刺激所獲得的訊息，經(jīng)由視覺器官所獲得者約占所有知覺器官

32、(聽覺、味覺、嗅覺，觸覺及視覺)70%以上；更重要的是，經(jīng)由視覺器官所搜集的訊息，在人類經(jīng)歷庫中具有較高的回憶值。因此，配合蓬勃進展的視覺傳播媒體，開發(fā)透過視覺符號的設(shè)計系統(tǒng)以傳達企業(yè)精神與經(jīng)營理念，是為建立企業(yè)知名度與塑造企業(yè)形象的最有效方法。2-4 連鎖店的CI叫SI 前面差不多介紹過CI的整體情況，然而必須特不講明的是CI（Corporate Identity）的重點是在“I”而不是“C”，只是我們適應(yīng)將CI成為統(tǒng)一形象的代名詞，事實上依據(jù)不同的規(guī)劃對象、方式，應(yīng)該有不同的稱謂，例如品牌識不叫BI(Brand Identity)，環(huán)境識不叫EI(EnvironMent Identity)

33、，連鎖店識不叫SI(Store Identity)，只有屬于企業(yè)的識不叫CI，明明是產(chǎn)品(或品牌)的識不，應(yīng)該稱作BI，硬把它統(tǒng)稱為CI是專門驚奇的事，同理能夠推想，連鎖店的CI就叫做SI。SI規(guī)劃的內(nèi)容也與CI不盡相同，一般來講它包括下面四個部分：2-4-1 MI(Mind Identity)：稱為理念識不，與CI規(guī)劃的MI內(nèi)容接近是透過調(diào)查、研討、評估等作業(yè)，建立符合實際情況的經(jīng)營理念、遠景與策略。其作業(yè)項目包括：1)成立SI執(zhí)行委員會2)SI基礎(chǔ)培訓(xùn)3)市場調(diào)研4)競爭分析5)視覺分析6)經(jīng)營理念設(shè)定7)遠景與策略設(shè)定8)形象策略9)法律作業(yè)10)商圈設(shè)定2-4-2 VI(VisuaL

34、Identity)：稱為視覺識不，VI要緊是將MI理念轉(zhuǎn)化成具體的設(shè)計概念，再透過有形的造型符號傳達出隱于身后的連鎖經(jīng)營理念。差不多上可分為差不多系統(tǒng)(標志、字體、業(yè)色彩)及應(yīng)用系統(tǒng)(事務(wù)用品、交通工具、制服)差不多上屬于平面視覺上的設(shè)計作業(yè)。其中設(shè)計項目包括：1)差不多系統(tǒng)部份2)連鎖品牌標志3)連鎖品牌標準字4)品牌標準色5)標志與標準字的組合6)標志與標準字的誤用講明7)應(yīng)用底紋或紋飾8)差不多資料組合與應(yīng)用9)吉祥物10)應(yīng)用打字體設(shè)定11)應(yīng)用系統(tǒng)部分12)事物用紙類13)客用物品類14)包裝系統(tǒng)類15)制服類16)運輸工具類17)廣告規(guī)格化18)PR贈品類19)旗幟類2-4-3 S

35、I(Space Identity)：稱為空間識不，或Interior Identity室內(nèi)識不，也能夠把它當(dāng)作VI的延伸，但要緊目的是在“三度空間”，“裝潢規(guī)格化”作業(yè)，空間識不與傳統(tǒng)裝潢設(shè)計最大的不同確實是它是系統(tǒng)性設(shè)計，而非定點式設(shè)計，以適應(yīng)連鎖進展時會碰到每個店面尺寸不一的問題。其中規(guī)劃項目包括：1)總則部分2)治理原則3)商圈確定4)設(shè)計概念5)空間設(shè)計部分6)平面系統(tǒng)7)天花板系統(tǒng)8)地坪系統(tǒng)9)配電及照明系統(tǒng)10)展示系統(tǒng)11)壁面系統(tǒng)12)招牌系統(tǒng)13)POP 及Display14)治理部分15)材料講明16)包及施工程序17)估價18)協(xié)力廠商配合作業(yè)原則2-4-4 BI(Be

36、havior Identity)：稱為行為識不，是從總部到店面系統(tǒng)性的治理制度規(guī)則，視連鎖的業(yè)態(tài)決定規(guī)劃的內(nèi)容，也確實是本套書上所有的相閱內(nèi)容。其規(guī)劃項目包括：經(jīng)營構(gòu)想和定位連鎖體系概念與組織連鎖店定位商品組合與定位商圈調(diào)查與開發(fā)選店與租店要領(lǐng)市場調(diào)查與開發(fā)采購治理倉儲，運輸治理（DC治理）門店現(xiàn)場作業(yè)治理促銷活動治理人事治理盤點治理營收分析投資評估分析會計稽核治理門店績效評估開店策略治理報表分析與治理教育訓(xùn)練行政治理消費者治理與組織職員創(chuàng)業(yè)入股方法連鎖店公關(guān)治理職員獎勵方法總部運作治理會議系統(tǒng)與治理加盟招攬加盟合同從以上的內(nèi)容中，我們能夠明顯的看出SI與一般CI存在專門大的差異性，連鎖事業(yè)的

37、CI也不是簡單的招牌規(guī)則就夠了，因此更不是廣告或裝潢公司能夠獨立完成的事。 HYPERLINK l _top 本章內(nèi)容3 SI的應(yīng)用技巧3-1 SI的驚人成效連鎖店的CI和一般企業(yè)的作法有相當(dāng)大的差異，最要緊的因素確實是與Target接觸的場合不同，換句話講，也確實是阻礙形象的媒介來自不同的領(lǐng)域，連鎖店與消費者之間最常發(fā)生的接觸確實是在門店，不管是到里面去買東西或者僅只是在街上看到，從招牌到店內(nèi)裝潢，差不多上直接累積印象的地點，因此講如何制造視覺的個性化，來加深人們的印象是特不重要的競爭武器。透過適當(dāng)?shù)南到y(tǒng)性SI規(guī)劃，依照最近導(dǎo)入的經(jīng)驗來看，將會有下列令人驚奇的成果：1)統(tǒng)一形象每個地點的店面

38、尺寸大小都不相同，透過SI規(guī)劃能夠統(tǒng)一整體的Image，不含因位置的不同而產(chǎn)生差異化。2)塑造個性化透過專業(yè)的SI設(shè)計，可塑造店面獨特的風(fēng)格，較不易為他人所模仿。3)節(jié)約費用系統(tǒng)設(shè)計及施工能夠有效降低施工費用約達30%4)縮短工時平均可縮減40%50%的施工時刻，相對也就減少房租的負擔(dān)及增加營業(yè)的天數(shù)。5)利于快速開店每間店面不須記錄設(shè)計，施工單位在SI手冊上就能夠找到幾乎所有的施工條件，趕忙能夠動工裝修。6)便于治理沒有規(guī)格化的設(shè)計，常因個人標準不同而改變了原貌，SI的規(guī)劃解決了那個問題，統(tǒng)一條件使治理更簡易，品質(zhì)也比較好操縱。7)加盟促進擁有完整的SI規(guī)劃，更能促進加盟者的意愿與共識。3-

39、2 SI與傳統(tǒng)裝潢設(shè)計的分野SI規(guī)劃與傳統(tǒng)室內(nèi)設(shè)計，不論是方法上依舊邏輯上都大不相同，往常連鎖店的裝潢，只是針對某一個定點尺寸設(shè)計，以后的店便從原始的那家復(fù)制，但要明白每家店面的條件均不相同，因此當(dāng)?shù)诙业戤a(chǎn)生不一致的條件時，設(shè)計就會做些修改，以此類推到第20家店時，可能差不多走樣了，加上施工單位也會因地區(qū)不同而更換，大大地增加了走樣的機率。SI的規(guī)則是針對所有可能的情況來設(shè)計，除了少數(shù)物是固定尺寸外，全部采納比例或彈性規(guī)范原則。這種規(guī)劃的Knowhow比較表： 內(nèi)容條件SI規(guī)劃單點設(shè)計設(shè)計標的針對各種尺寸針對單一尺寸設(shè)計方式系統(tǒng)性規(guī)格化缺乏彈性及應(yīng)變能力IMAGE一致性高容易各式各樣設(shè)計費用

40、較高較低平均單點設(shè)計費用專門低（加盟時可攤提）專門高施工時刻/費用短/少較長/較高加盟促進較易較難運用情況先進國家大多采納未充分規(guī)劃者采納3-3 SI治理手冊在VI及SI空間的規(guī)劃設(shè)計完成之后，要編緝（印刷）成一本治理手冊，今后所有這方面的解釋，應(yīng)用都以手冊為標準實施工，才可不能發(fā)生因人而異的現(xiàn)象。手冊化的視覺治理有下列優(yōu)點：1)統(tǒng)一解釋可不能有不同的講法，造成執(zhí)行上的差異。2)方便治理手冊通過印刷量化之后，能夠隨連鎖店行動，也確實是講門店開到那兒都能夠透過手冊進行標準化作業(yè)，傳統(tǒng)的作法因為只原始的一套設(shè)計，對展店執(zhí)行上來講，相對比較困難。3)內(nèi)容可因情況調(diào)整連鎖的SI規(guī)劃，常常會因時因地不同

41、而調(diào)整設(shè)計，活頁式的手冊確實是方便日后增減內(nèi)容。4)強化加盟者信心有了SI手冊，加盟者能夠明確的了解所有的內(nèi)容，可不能只能到現(xiàn)場，因此能夠強化加盟者的信心，加盟全都可能因此而調(diào)高。然而手冊化的治理也必須注意保密，否則手冊一落在外，所有資料也就曝光，因此通?？偛繒喍ㄊ謨允褂弥卫矸椒?，有效管制手冊的應(yīng)用。 HYPERLINK l _top 本章內(nèi)容 4 SI的好處能夠計算SI的作法是國外的新Knowhow，一般從CI的角度來講形象是較難去直接推斷其價值的，然而SI單就空間規(guī)劃設(shè)計到施工這部分，即能夠明確地計算出成果。4-1 直接費用的節(jié)約量化規(guī)格化設(shè)計及施工的好處就在于節(jié)費用包括：1)設(shè)計費可于

42、加盟金攤提回來，例如；每店加盟金攤提5000元，500家店就有250萬元，開店數(shù)量愈多賺的愈多。2)施工費/量化發(fā)包平均可降低30%工程費，例如，每店工程費20萬元，500家店就可節(jié)約3000萬元，是相當(dāng)可觀的費用。以上的費用是能夠明確計算出來的，事實上在投入連鎖事業(yè)之初就應(yīng)該有詳細的開店打算，預(yù)備在多青年內(nèi)開多少家，因此這些節(jié)約的費用在一開始時幾乎就能夠計算出來。因此正確的觀念是不必怕先花鈔票，而是怕沒有正確的認識，投資在設(shè)計上，不但有好的形象，還能節(jié)約（賺鈔票）費用，何樂而不為？4-2 間接賺取的費用1)縮短工時平均可縮減40%50%的施工時刻，相對也就減少房租的負擔(dān)。例如：原預(yù)估為14天

43、的工程期，現(xiàn)減為7天，則500家店時可減少3500天的租金支出，若以月租3萬元計算，則省了350萬元。以上7天的施工時刻是指大約45平米的賣場，若是更大的賣場則節(jié)約的時刻更多，相對租金的節(jié)約也就更驚人。2)增加營業(yè)額減少了施工的天數(shù)，因此也就意味著多出了開店的時刻，而開店時刻增加自然就增加營業(yè)額，若以月營業(yè)額20萬元計算，500家店則可增加2300多萬額外營業(yè)收入。因此其他如加盟金的提高、減少錯誤發(fā)生等，也是屬于間接賺取的費用，就連營業(yè)不佳的門店結(jié)束營運后，其中的展示柜臺等組合式的家俱都可回收，記錄利用，這也是屬于間接賺到的費用，總而言之，SI的好處是看得到摸得著的，只要是正規(guī)的有打算地連鎖經(jīng)

44、營，就必須進行SI規(guī)劃設(shè)計，除了創(chuàng)新品牌魅力之外，實質(zhì)上也是一項特不有價值的投資。 HYPERLINK l _top 本章內(nèi)容 5 SI實例分析5-1 震旦通訊的SI規(guī)劃通訊開放，市場沸騰，在整個自由化的浪潮中，臺灣地區(qū)市場開放是繼金融開放之后，最引注目人的舉措，數(shù)以千億計的大餅出籠，趕忙吸引國內(nèi)，國外的財團界的加入，競爭的激烈實非筆墨所能形容。由國營事業(yè)所壟斷定的電信市場，門號缺乏、手續(xù)煩瑣、效率不佳等傳統(tǒng)病象，在市場開放以后就獲得改善，試想，買好手機，出了店就能夠開打，繳電話費再也不必到電信局排隊享受晚娘面孔，在巷口的連鎖店繳就能夠了，行動電話手機可能只要一塊鈔票，Bbcall改由語言發(fā)放

45、同時能國際漫游差不多上電信開放所帶來的好處。系統(tǒng)業(yè)者(開放后的民營電信公司)逐步拍案之后，通路業(yè)者開始進入春秋戰(zhàn)國時代，全虹通信廣場可能在以后開500家，芳盛大呼小叫可能在2年后開500家，神腦無線電全方位連鎖目標訂在1500家，代理摩托羅拉、易利信、NOKIA、Panasonic、NEC等五大品牌，在批發(fā)市場占有率最高的震旦通訊，自然也可不能放棄，此一大好機會，直接進入末端市場，打算在2000年時刻780家連鎖店。盡管通路業(yè)者所訂定的業(yè)務(wù)目標都專門宏觀，然而在高度自由競爭的市場下，唯有穩(wěn)健經(jīng)營，規(guī)劃良好的公司，才會最后贏得市場。電信業(yè)者因此要采取連鎖經(jīng)營，確實是要借由點的擴散，達到面的整合，

46、全面攻占市場。因此，由直營再加盟，推廣的越順利，成功機率也就越大，體質(zhì)不良的終將遭到淘汰。連鎖加盟成功的要素。包括下列條件：1)建立較高的知名度/市場中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，通常比較吸引人。2)良好的形象/知名度高有時不等于知名度，因此品牌形象良好則顯更重要。3)賺鈔票的實績/投資加盟最要緊的目的因此確實是獲利，能看到現(xiàn)有直營店有賺鈔票的實績表現(xiàn)，將更能打動加盟者的心。4)制度規(guī)劃/在制度上有良好的規(guī)劃，展店快速增加時，才可不能手忙腳亂發(fā)生失控的現(xiàn)象。5-1-1 震旦通訊的SI規(guī)劃筆者曾到通訊開放較早的國家或地區(qū)，所作的市場調(diào)查發(fā)覺，臺灣地區(qū)現(xiàn)有的“通訊器材行”，已不能符合以后市場開放下專業(yè)行動通訊的定

47、位，因此震旦通訊在導(dǎo)入SI打算之初，便決定因應(yīng)以后進展，定位為“專業(yè)行動通訊的代言人”，公司及家用電話只是附屬地位，也唯有如此，在若干年后你會發(fā)覺，消費者購買行動電話時，會到專賣店，而不是雜貨店般的電話器材行。震旦通訊SI規(guī)劃的內(nèi)容包括下列幾部份：1)總則部份/包括原則、商圈規(guī)劃及設(shè)計概念。2)VI部份/包括平面設(shè)計的差不多系統(tǒng)與應(yīng)用系統(tǒng)。3)空間部份/包括平面系統(tǒng)、天花板系統(tǒng)、地坪系統(tǒng)、配電插座開關(guān)及燈具、展示柜架及服務(wù)柜、形象墻、壁面系統(tǒng)、招牌系統(tǒng)、門店系統(tǒng)、POP及Display。4)附屬講明部分/包括材料講明、發(fā)包及施工程序講明等。震旦通訊SI規(guī)劃在設(shè)計上采納數(shù)位印象與圓弧主義，所有物

48、件的表面均由象征數(shù)據(jù)的點狀組合，以及拋物線般圓弧造型的運用，色彩則一反傳統(tǒng)震旦紅色印象(但標志仍是紅色)，大量采納明黃為底色。在空間設(shè)計及施工上，有兩個要緊的特色，那確實是量化的發(fā)包以及組合式的展示柜、服務(wù)臺，量化發(fā)包不但能夠按自己獨特的設(shè)計生產(chǎn)出創(chuàng)見人無法模仿的物件，例如：以Logo為底紋的壁紙，買斷后電腦大幅噴繪的形象墻等，也因量化發(fā)包而降低施工成本。組合式的應(yīng)用家俱，不只機能性強，同時能夠縮短施工時刻，在工廠完成后只要等天、地、壁OK(約5至7天)就把它們?nèi)绱笮头e木般組合起來，一間漂亮店就完工了。因此，SI規(guī)劃與傳統(tǒng)室內(nèi)設(shè)計，不論是方法上依舊邏輯上都大不相同，往常連鎖店的裝潢，只是針對某一個定點尺寸設(shè)計，以后的店便從原始的那家COPY，但要明白每家店面的條件均不相同，因此當(dāng)?shù)诙业瓴灰恢碌臈l件時，設(shè)計就會做些修改，以此類推到第20家店時，可能差不多走樣了，加上施工單位也會因地區(qū)不同而更換，大大地增加了走樣的機率，。SI的規(guī)劃則是針對所有可能的情況來設(shè)計，除了少數(shù)物件是固定尺寸外，全部采納比例或彈性規(guī)范原則，這種規(guī)劃的Knowhow，是由國外引進的，與一般裝修的設(shè)計公司的作法并不相同。5-