品牌文化與企業(yè)文化

1、品牌文化vs企業(yè)文化治理的概念能夠講是層出不窮，品牌文化是最近業(yè)界談的比較多的一個概念。品牌文化和企業(yè)文化都有“文化”，然而不是講他們兩者確實是相同的？那個問題值得我們深入地探討。 文化是一個社會和群體形成的共同的信念、價值觀和行為方式，具有三個要素：精神、載體和群體。世界有三大文化圈，儒家文化圈、基督教文化圈和伊斯蘭教文化圈。這三大文化圈的歷史都專門悠久，人口都在10億以上，阻礙特不深遠?；浇涛幕瘡娬{(diào)“贖罪”，要舍命工作才能減輕罪過，因此什么緣故西方（美國、德國、以色列）這些國家的法律專門規(guī)范、職業(yè)道德水平高、比較敬業(yè)，跟傳統(tǒng)文化是分不開的。伊斯蘭的意思是“和平、順從”，只有按照真主的意愿

2、去生活和工作，才能升入天國，因此這些國家的人都特不的虔誠，宗教色彩濃厚，這也導(dǎo)致了這些國家大都在經(jīng)濟上比較落后，思想上較為保守。儒家文化圈包括中國、日本、韓國、東南亞國家，其精神內(nèi)涵是道德、和諧、和睦、親情，這些價值觀深刻地阻礙著我們每一個中國人。 另外，文化都需要載體，比如春節(jié)、端午節(jié)等專門多節(jié)日差不多上儒家親情和家族文化的代表，中國人的婚喪嫁娶、衣食住行等專門多風(fēng)俗、儀式也都體現(xiàn)著文化的精神內(nèi)涵，另外，專門多故事、典故、寓言和英雄也都從不同層面反映和傳承著文化，岳飛代表精忠報國，關(guān)羽代表忠義。文化的第三個要素是群體，沒有群體也自然無法形成文化，而且，那個群體能夠按民族（漢、回、滿等）形成獨

3、特的民族文化，還能夠按地區(qū)（南方、北方、西北）形成地域文化，這些差不多上中華文化下面的亞文化。這些精神、風(fēng)俗、儀式和群體結(jié)合在一起，就構(gòu)成了從深層到表層的中華文化。 企業(yè)文化與品牌文化都脫離不了文化，他們的形式和內(nèi)容與文化都緊密相關(guān)，細想一下，企業(yè)文化的塑造是不是也分成三個層次，核心理念（精神）、制度與行為（載體）、文化群體（不同職能部門）？品牌文化是不是也包括品牌精神、品牌傳播（載體）、目標消費者（群體）三個方面？ 筆者認為，品牌文化與企業(yè)文化差不多上文化的一種表現(xiàn)形式，差不多上一種亞文化現(xiàn)象。我們能夠從相同和不同兩個方面來進行深入闡釋。 首先，企業(yè)文化與品牌文化有相通的地點 一個企業(yè)的文化

4、，是那個企業(yè)的價值觀、信念和行為方式的體現(xiàn)，打個形象的比喻，假如我們把企業(yè)當(dāng)作一個人，當(dāng)你第一次見到那個人，那么他的衣著裝扮會給你第一印象，這確實是公司的VI（視覺識不），包括公司的建筑、辦公環(huán)境、辦公器具、LOGO等表面的直觀的有形實體；通過他的言行舉止你又能了解到他的做事風(fēng)格，這是企業(yè)文化的具體表現(xiàn)，然而究竟是什么決定了那個人的言行舉止？這就取決于他內(nèi)心深處的價值觀和信念了，同樣的，關(guān)于企業(yè)來講，是文化決定了那個企業(yè)的制度和行為，那個文化的核心，確實是我們常講的企業(yè)理念和企業(yè)核心價值觀。那么什么是品牌文化？我們講日久見人心，你跟一個人通過長久交往，你發(fā)覺了他可能是一個老實、爽朗、爽朗的人，

5、你對他的個性有一個認知，你覺得喜愛跟他交往，也許會成為知己。假如關(guān)于企業(yè)來講，那個企業(yè)給消費者的心理感受和心理認同，確實是品牌文化或者叫品牌內(nèi)涵，他是聯(lián)系消費者心理需求與企業(yè)的平臺，是品牌建設(shè)的最高時期，目的是使消費者在消費公司的產(chǎn)品和服務(wù)時，能夠產(chǎn)生一種心理和情感上的歸屬感，并形成品牌忠誠度。比如，當(dāng)我們提到麥當(dāng)勞，就會想到那個和氣可親的麥當(dāng)勞叔叔，就會想到他明窗靜幾的就餐環(huán)境，還會記起那句充滿個性的“我就喜愛”廣告語，這些差不多上麥當(dāng)勞品牌文化的具體體現(xiàn)，是一種便捷、清潔、舒適、活力的美國文化的代表，也是其企業(yè)文化的體現(xiàn)?？系禄彩强觳?，然而品牌內(nèi)涵稍有不同，“來到肯德基，生活好味道”，“

6、立足中國，融入生活”的定位，可見肯德基更強調(diào)對產(chǎn)品和生活的關(guān)注。另外，我們發(fā)覺惠普公司的“惠普科技，成就以后”的品牌內(nèi)涵也是其企業(yè)文化的體現(xiàn)。 其次，企業(yè)文化與品牌文化的內(nèi)涵必須一致 比如可口可樂公司的動感激情、富有個性的品牌文化，那么可口可樂公司的企業(yè)文化也必定不能脫離激情、創(chuàng)新，專門難想象一批守舊沉穩(wěn)的人能夠領(lǐng)導(dǎo)可口可樂公司。海爾品牌給人的感受是一種優(yōu)質(zhì)、真誠和負責(zé)，其企業(yè)文化也是以真誠、創(chuàng)新為核心。聯(lián)想并購IBM筆記本領(lǐng)業(yè)部，能夠講是其創(chuàng)業(yè)精神的完美體現(xiàn)，同時，這與其品牌“只要你想”的文化內(nèi)涵是一致的。紅塔集團原來的品牌口號是“天外有天，紅塔集團”，現(xiàn)在改為了“山高人為峰”，這與企業(yè)文化

7、的內(nèi)涵是特不一致的，而且更凸現(xiàn)出了人文氣息。 通過如此的分析我們發(fā)覺，企業(yè)文化與品牌文化都不能脫離公司的產(chǎn)品和經(jīng)營，都要服務(wù)于企業(yè)的進展，因此，其核心含義應(yīng)該是一致的，或者是相通的。然而企業(yè)文化與品牌文化在概念、作用、著眼點和建設(shè)方法方面又有明顯不同。 一、 企業(yè)文化與品牌文化的核心含義不同 企業(yè)文化是企業(yè)形成的共同遵守的價值觀、信念和行為方式的總和，重點是企業(yè)價值觀、企業(yè)理念和行為方式的塑造，是企業(yè)生產(chǎn)與進展的指導(dǎo)思想。品牌文化則以品牌個性、精神的塑造和推廣為核心，使品牌具備文化特征和人文內(nèi)涵，重點是通過各種策略和活動使這些消費者認同品牌所體現(xiàn)的精神，然后形成一個忠誠的品牌消費群體。 什么是

8、品牌的文化特征？要明白那個概念，我們首先需要明白文化是什么。同樣的，品牌的文化特征，也具備這三方面的要素，不但要具備精神內(nèi)涵，還要從營銷策劃、促銷活動、廣告宣傳、客戶關(guān)系等各個方面進行整合，讓消費者能夠體會到品牌的精神、個性和文化內(nèi)涵，還要具備典故、故事、儀式和人物等文化載體進行傳播，比如可口可樂的誕生傳奇、聯(lián)想的創(chuàng)業(yè)故事、海爾的砸冰箱、送冰箱等故事，如此就讓品牌文化鮮活和生動起來，形成具有忠誠度的品牌消費群體，并形成以品牌來連接的品牌文化。 品牌文化要借助大眾文化和消費者心理特征，才能形成自己的文化群體。不同的行業(yè)可能表現(xiàn)有所不同。比如商用轎車，瞄準商業(yè)人士，差不多是差不多上體現(xiàn)一種成功者的

9、風(fēng)度、氣質(zhì)和不屈精神；麥當(dāng)勞、肯德基瞄準青年兒童，賣的是美國式的快餐文化；星巴克則瞄準都市白領(lǐng)，塑造了一種緊張中偷閑、講求情調(diào)和品味的咖啡文化。 二、 企業(yè)文化與品牌文化的作用不同 企業(yè)文化是對內(nèi)的，要緊是為了明確企業(yè)的生存與進展指導(dǎo)原則，并形成一套以價值觀、理念為核心的制度和規(guī)范體系，以此提升企業(yè)治理水平，但一個優(yōu)秀的企業(yè)文化，不僅對企業(yè)治理有關(guān)心，也具有了品牌效應(yīng)。我們發(fā)覺，那些成功的企業(yè)越來越把自己的成功歸結(jié)于公司的文化，關(guān)于這些企業(yè)的優(yōu)秀文化的報道也是層出不窮，我們能夠試想：“惠普之道”為惠普省下了多少品牌推廣費用，海爾的企業(yè)文化為海爾帶來了多少無形價值，華為差不多法為華為提升了多少品

10、牌知名度和美譽度？沒有人做過統(tǒng)計，但假如請人來做評估，相信是一筆特不大的收益。因此，我們不能否認企業(yè)文化能夠推動企業(yè)形象的提升，增強企業(yè)的美譽度，這一方面能夠為公司做專門多免費的推廣，而且無形中能夠為公司吸引更多優(yōu)秀的人才。什么緣故海爾的薪水不高、工作也那么模塊化，但依舊能夠吸引那么多優(yōu)秀畢業(yè)生？文化和企業(yè)形象起的作用是特不大的。 品牌文化是“品牌”與“文化”的有機融合。 什么意思呢？品牌文化的作用是為了打造企業(yè)的品牌，要緊應(yīng)該是營銷治理的職能。從某種意義上來講，品牌文化本身確實是打造品牌的一種方式，往常沒有那個概念，但不是一樣有專門多優(yōu)秀的品牌嗎？只因此現(xiàn)在越來越多企業(yè)提品牌文化的概念，是因

11、為文化那個概念越來越得到關(guān)注，全球化的進程暴露出一系列文化的沖突問題（跨國公司在中國的本土化難題），不同企業(yè)并購的失敗大多源于不同的文化，惠普與康柏合并的不成功，聯(lián)想收購IBMPC事業(yè)部的關(guān)鍵問題是文化的融合，TCL收購湯姆遜，也是如此的問題?，F(xiàn)在世界級的優(yōu)秀品牌，往往誕生在那些西方發(fā)達國家，這些企業(yè)進入中國，本身就帶來了文化的沖擊，洋品牌與本土品牌的競爭，其深層次是文化的競爭。 三、 企業(yè)文化與品牌文化的建設(shè)方法不同 企業(yè)文化與品牌文化盡管都有文化的要素，然而建設(shè)方法差不專門大。 首先表現(xiàn)在負責(zé)的部門不同，溝通協(xié)調(diào)工作比較難。我們也做企業(yè)文化咨詢的時候，一般也會為該企業(yè)提煉品牌內(nèi)涵和品牌價值

12、，因為我們認為這兩者是相通的。然而在企業(yè)里，負責(zé)企業(yè)文化建設(shè)和負責(zé)品牌建設(shè)的部門往往是兩個部門，因此往往那個地點的溝通協(xié)調(diào)工作專門大，營銷人員認為企業(yè)文化與品牌文化關(guān)系不大，因此專門難同意其中的一些思想和方法。 再次，我們認為，品牌文化的塑造就象是戀愛，而企業(yè)文化的塑造象是婚姻 談戀愛的時候，你希望盡量多地展示自己優(yōu)秀的一面，盡量吸引對方的注意好好感。首先你要選好對象，在你選擇跟他（她）見面之前你就要通過各種渠道多方打探，以了解那個人的身高、相貌、運氣、個性、收入等等方面，這確實是對比和選擇。當(dāng)你看到琳瑯滿目的洗發(fā)水品牌，你會選擇誰？你確信要依照你往常所同意到的這些品牌給你的不同感受來進行選擇

13、，比如你預(yù)備選擇一款能夠去頭皮屑的，就有多種選擇，不同品牌，不同價位，有海飛絲、沙宣、采樂等等，那你什么緣故要選擇那個品牌？功能都差不多，價格也都相差不大，關(guān)鍵的就在于那個品牌給你的一種感受，有時候你專門難講出什么緣故要選擇那個牌子，然而那個品牌差不多對你進行了潛移默化的阻礙，那個品牌所體現(xiàn)的個性、品味特不符合你的情感和感受，因此，你們產(chǎn)生了好感，你選擇了那個品牌，開始了交往。當(dāng)你使用了那個牌子一段時刻，假如功能不行，你會失望，拒絕跟他接著交往，假如滿足你的預(yù)期，那你們就陷入“熱戀”了，這就逐漸形成了品牌的忠誠度。 然而企業(yè)文化的塑造，更象是一場婚姻，用佛家的一句話來形容特不的恰當(dāng)，叫做“如人

14、飲水、冷暖自知”。每個職員對企業(yè)文化都有自己的理解，假如他認同，可能就會激發(fā)他的工作熱情，假如他不認同，那文化關(guān)于他來講，確實是一種形式而已。職員加入一個企業(yè)，他看重的無非是三個方面，一個是物質(zhì)的，一個是精神的，還有一個是工作層面的。首先，那個崗位能給我?guī)矶嗌偈杖?，這是物質(zhì)的，也是經(jīng)濟基礎(chǔ)；其次，確實是那個企業(yè)的氛圍我喜愛不喜愛，我與領(lǐng)導(dǎo)、同事的關(guān)系如何，這是精神的；最后，我的工作技能能不能得到提升，能不能得到公司重用，我以后的職業(yè)生涯是什么，我是否有前途，這是工作層面的。職員與公司的關(guān)系，如夫妻兩個人一樣，事實上不是在每天都向往以后，溝通愿景，而是柴米油鹽、雞毛蒜皮，職員關(guān)于企業(yè)文化的感受，要緊依舊靠他在實際工作中的體驗，一些小事就形成了他對公司文化的看法，比如講人際關(guān)系、公司氛圍、獎懲措施、尊重與進展、創(chuàng)新與活力等等。這種體驗跟婚姻是一樣的，戀愛的時候都專門美好，你從表面看到的公司，也許都專門好，你專門渴望跟他結(jié)合，然而真正結(jié)婚了，你的豪情和激情就必須要面對現(xiàn)實了，任何公司都有問題，任何領(lǐng)導(dǎo)都不可能十全十美，也許你會產(chǎn)生失落感，也許你會感受不公平，生活和工作都會現(xiàn)實得讓你無法同意，但這確實是真實的生活，真實的工作，正如真實的婚姻一樣。有時候我們發(fā)覺，原本是榜樣夫妻，但突然就分崩離析了，什么緣故？因為價值觀不合，也許幾十年在一起最后發(fā)覺依舊價值觀不合