史上最全的保健品營銷策劃實(shí)施方案

1、史上最全的保健品營銷策劃實(shí)施方案目錄一、產(chǎn)品概述二、策略組合三、模式總結(jié)四、操作工具 一個(gè)新產(chǎn)品的上市能否成功，取決于很多因素，但其中最重要的，無疑是上市初期的市場啟動(dòng)方案。 一、產(chǎn)品概述 *是一種具有治療乙肝功效的國家珍稀植物，“*乙肝舒康膠囊”即是以*為君藥配制而成的中藥復(fù)方制劑。因此，在產(chǎn)品操作過程中，我們把*乙肝舒康膠囊簡稱為“*”。 肝藥市場營銷環(huán)境復(fù)雜，同類產(chǎn)品眾多，開發(fā)時(shí)間較長，患者心理已趨理性，我們對(duì)產(chǎn)品和營銷的認(rèn)識(shí)也必須與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)是求是的順勢而動(dòng)。在過去的市場操作中，我們突出產(chǎn)品的的一個(gè)獨(dú)特賣點(diǎn)即能打動(dòng)患者，所以早期的USP觀點(diǎn)成為營銷界的法寶（USP即uniqespeci

2、alpoint，臺(tái)灣翻譯為“獨(dú)特的銷售主張”，我們翻譯為“產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)”）。但隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇自由度越來越大，尤其是肝藥市場經(jīng)過近十年的一遍遍的炒作沖洗，肝病患者越來越難以說服，很多產(chǎn)品單憑一個(gè)USP很難擔(dān)當(dāng)起說服患者的重任。實(shí)踐證明，一個(gè)產(chǎn)品可以有兩到三個(gè)中心USP，七到十個(gè)輔助USP，以中心賣點(diǎn)作為核心訴求，把其它都作為這些中心賣點(diǎn)的支持點(diǎn)，這樣對(duì)患者的說服力就得到了最大化的加強(qiáng)，營銷效果自然不錯(cuò)。 經(jīng)各大市場營銷實(shí)踐檢驗(yàn)，*具有如下三大中心賣點(diǎn)和9大支持點(diǎn)。 *中心賣點(diǎn)： （1）、獨(dú)一無二的“*”核心概念。患者相信*是治療乙肝的有效藥物，自然就相信*乙肝舒康膠囊。*是我們的自屬商

3、標(biāo)，*即等于*乙肝舒康膠囊，“*”概念是統(tǒng)領(lǐng)所有產(chǎn)品賣點(diǎn)的核心USP。 （2）、主流權(quán)威媒體對(duì)*的反復(fù)報(bào)道。中央電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)、新華每日電訊、健康報(bào)、中國中醫(yī)藥報(bào)、中國醫(yī)藥報(bào)、科技日?qǐng)?bào)、人民日?qǐng)?bào)海外版及泰國星暹日?qǐng)?bào)、臺(tái)灣中國醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)等各大媒體的多次重點(diǎn)報(bào)道。 （3）、59%轉(zhuǎn)陰率及其背后強(qiáng)大的學(xué)術(shù)支持。印度斯亞咖依、美國布林伯格、英國柳葉刀、韓國鄭泰浩、香港、臺(tái)灣及學(xué)術(shù)論著病毒性肝炎等權(quán)威醫(yī)學(xué)研究證明，*是目前世界公認(rèn)的對(duì)乙肝患者效果最好的藥物。 *USP支持點(diǎn)： （1）、雙效治肝：GA因子破壞乙肝病毒復(fù)制模板，剪斷肝臟網(wǎng)狀纖維節(jié)點(diǎn)。 （2）、國家八五、九五攻關(guān)項(xiàng)目，及生產(chǎn)者麥迪森

4、的先進(jìn)工藝。 （3）、權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)可：中華國際醫(yī)學(xué)會(huì)、中國循證醫(yī)學(xué)中心、廣西醫(yī)科大學(xué)等。 （4）、國家權(quán)威專家認(rèn)可與北京專家團(tuán)：陳可冀、張瑞祥、姜素椿等。 （5）、北京十大醫(yī)院臨床驗(yàn)證：北京第一傳染病醫(yī)院、解放軍302醫(yī)院等。 （6）、央視著名主持人陳鐸先生傾情證言。 （7）、藥材出處秦嶺，此地所產(chǎn)*是全世界最好的。 （8）、西部開發(fā)杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)。 （9）、患者反饋：趙桂閣、陳孟東、閆香愛等乙肝患者的康復(fù)實(shí)例。 以上12點(diǎn)是圍繞在“*乙肝舒康膠囊”周圍的12大光環(huán)，是所有廣告形式平面、電視、廣播、終端布置等訴求內(nèi)容的基礎(chǔ)，*的媒體廣告文案及銷售服務(wù)說辭無論如何變，其核心內(nèi)容都離不開這些點(diǎn)。 前邊的

5、三大賣點(diǎn)是*說服消費(fèi)者，同時(shí)與競爭對(duì)手差異化的主要武器，后邊的9點(diǎn)是三大USP的支持點(diǎn)和佐證，是使產(chǎn)品訴求更加豐富的保證。雖然隨著市場的不斷發(fā)展，企劃的不斷跟進(jìn)，此12點(diǎn)在市場的啟動(dòng)期、成長期和成熟期會(huì)有不同程度的側(cè)重，但他們?cè)谡f服過程中地位的區(qū)分是不變的。 二、策略組合 每個(gè)醫(yī)藥保健品的市場啟動(dòng)策略都必須以市場考量的三大要素為基礎(chǔ)進(jìn)行設(shè)計(jì)，即：產(chǎn)品實(shí)況、患者心理、競品分析。*是一個(gè)具有強(qiáng)大產(chǎn)品力的產(chǎn)品，無論是功效實(shí)力、科研背景，還是包裝企劃，均具有強(qiáng)勢的競爭力，就目前全國的肝藥市場現(xiàn)狀來看，還沒有哪一個(gè)肝藥產(chǎn)品能與之相媲美；作為一個(gè)*市場啟動(dòng)策略的制訂必須考慮到終身性疾病患者具有一種疲憊逆反

6、和急切治療反復(fù)交替的心理，導(dǎo)致的較長時(shí)期的觀望階段，。 因此，*上市策略的主線已經(jīng)可以明朗：以新聞式廣告吸引關(guān)注，塑造產(chǎn)品信任度；以波浪式促銷推動(dòng)購買，引燃市場爆發(fā)點(diǎn)。而相應(yīng)的營銷組合則是：新聞廣告促銷廣告促銷 以此策略主線為指導(dǎo)基礎(chǔ)，在*上市初期與各個(gè)市場階段，每個(gè)成功的市場基本上都有效運(yùn)用了以下8大策略： 1軟文策略 采用新聞軟廣告，既可以提高產(chǎn)品在患者中間的信任度和權(quán)威感，又可以一定程度的回避政策風(fēng)險(xiǎn)（*目前已經(jīng)積累了17篇在全國各大權(quán)威媒體刊載的真實(shí)新聞）。 *的軟文體系，初期的真實(shí)性新聞轉(zhuǎn)載，還是續(xù)之的新聞爆炒類廣告，還是后來的新聞軟硬結(jié)合類文案，應(yīng)遵循營銷時(shí)代以患者心理為中心的“追

7、蹤消費(fèi)”模式。 2功效策略 產(chǎn)品功效是影響患者是否購買的最主要因素，尤其是乙肝患者廣受藥品無效和病情反復(fù)之苦，對(duì)其更為看重。調(diào)查表明，乙肝患者所看重的藥品功效中，居第一位的是乙肝五項(xiàng)指標(biāo)的轉(zhuǎn)陰，依次是DNA的轉(zhuǎn)陰，轉(zhuǎn)氨酶的正常，癥狀的改善等等。 *功效策略主要包括兩個(gè)方面，一個(gè)是主推的“乙肝表面抗原轉(zhuǎn)陰率達(dá)59%”，由于這是一個(gè)真實(shí)的數(shù)據(jù)，是有依據(jù)的，因此具有很強(qiáng)的說服力和沖擊力（很少有肝病產(chǎn)品敢于把轉(zhuǎn)陰率作為賣點(diǎn)，*即是其中一個(gè)）；另一個(gè)是具體的承諾三步六療程，現(xiàn)在逐漸模糊六療程，治好乙肝病，作為一個(gè)具體的承諾，無疑對(duì)患者具有強(qiáng)大的吸引力，可以快速促成購買，但也為日后的信任危機(jī)埋下一個(gè)地雷，

8、因此，這一承諾最多僅可用三個(gè)月，在廣告投放后的第四個(gè)月，可改為“*三步治好乙肝”，僅強(qiáng)調(diào)過程和步驟，而將具體的時(shí)間承諾模糊化。 3證言策略 在患者購買決策過程中，現(xiàn)身說法的證言可以刺激患者覺察自己對(duì)產(chǎn)品的需要，并為患者收集信息提供資料，尤其是患者身邊的或熟悉的人的真實(shí)證言，對(duì)患者的鼓動(dòng)作用是很大的。當(dāng)患者收集到了這樣的信息，并對(duì)*進(jìn)行評(píng)價(jià)審定，認(rèn)為產(chǎn)品確是突破性產(chǎn)品，且療效可靠，就會(huì)做出購買*的選擇決定。 這在轉(zhuǎn)載新聞式廣告后，將成為主要的軟文素材，增強(qiáng)賣點(diǎn)的真實(shí)性與可信性。 不只在廣告文案中編寫具有說服力和煽動(dòng)性的病例，還把平時(shí)接聽咨詢和回訪過程中的可利用病例進(jìn)行有效收集，將這些病例的姓氏、

9、性別、大概具體地址、聯(lián)系電話（視患者許可與否）登記成冊(cè)，在終端促銷和大型活動(dòng)中，作為疾病康復(fù)或病情好轉(zhuǎn)的例證，其實(shí)，實(shí)踐證明，這一戰(zhàn)術(shù)在那些猶豫不決、遲遲不下購買決定的患者群體具有關(guān)鍵性的效果，可快速促成其購買。 另外，在*二期廣告帶（病例篇）中，所有的患者均采用了真實(shí)的病例，具有很強(qiáng)的鼓動(dòng)性，建議各市場在運(yùn)用時(shí)，積極收集采用本地真實(shí)病例，做到本市場每個(gè)代表性區(qū)域都有人現(xiàn)身說法，讓患者感到身邊的人為他證言推薦，此項(xiàng)工作必然會(huì)產(chǎn)生巨大的市場回報(bào)。 4媒體策略 關(guān)于醫(yī)藥保健品的營銷媒體組合，有一句經(jīng)驗(yàn)之談，即“沒有報(bào)紙做不快，沒有廣播做不穩(wěn)，沒有電視做不大”。由于省會(huì)長春居民具有很好的讀報(bào)習(xí)慣，所

10、以大多一級(jí)市場的媒體操作均以“報(bào)紙先行，電視跟上，廣播為輔”的海陸空立體媒體組合策略。個(gè)別市場舍棄了效果平穩(wěn)的廣播媒體，僅用“報(bào)紙電視”進(jìn)行操作，效果也不錯(cuò)。 由于地級(jí)市場（延吉）報(bào)紙普及率相對(duì)較低，且各媒體價(jià)格相對(duì)便宜，因此建議地級(jí)市場的操作開始即以“電視為主，廣播為輔，報(bào)紙補(bǔ)充”的策略，適當(dāng)運(yùn)用夾報(bào)（或投遞），強(qiáng)化終端說服（將權(quán)威媒體真實(shí)報(bào)道置于店頭），把說服工作貫徹到每個(gè)工作細(xì)節(jié)中去。 另外，*在各市場的營銷實(shí)踐，還有效運(yùn)用了短信息群發(fā)的手段，進(jìn)行溫情關(guān)懷、活動(dòng)通知，起到了令人驚喜的效果，對(duì)于患者名單中手機(jī)用戶較多的市場具有很大借鑒意義。 5活動(dòng)策略 運(yùn)用“承諾營銷”市場啟動(dòng)模式的必要條

11、件有兩個(gè)：1、通過展開與消費(fèi)者簽約售藥活動(dòng)，顯示出研究人員對(duì)產(chǎn)品的信心，尤其是在具有一定風(fēng)險(xiǎn)性的肝藥領(lǐng)域，患者從未見過如此操作的產(chǎn)品，物及必反，大膽的承諾，反而容易取得本來多疑的乙肝患者的信任；2、這一承諾與*宣傳中的權(quán)威性認(rèn)同、世界性認(rèn)同的產(chǎn)品信息相吻合，符合患者對(duì)產(chǎn)品的期望值，水到渠成，自然成功。 6品牌策略 藥品密切關(guān)系著人們的健康與生命，隨著同類品種越來越豐富，尤其是肝藥市場海明威、新干道、活甘肽等炒作類肝藥的加入，患者越來越難以適從，而一般患者又無法真正識(shí)別藥品質(zhì)量的優(yōu)劣，品牌因而成為患者購買決策的一個(gè)重要依據(jù)。 藥品作為一種特殊的商品，包含三個(gè)層次的內(nèi)容：一是核心產(chǎn)品，指療效和質(zhì)量

12、；二是形式產(chǎn)品，指商標(biāo)、品牌和包裝；三是延伸產(chǎn)品，指提供給患者的附加值和服務(wù)。由于產(chǎn)品本身內(nèi)涵的固定性，我們的工作只能圍繞第二層次和第三層次展開。 首先，總部提供的持續(xù)性新聞廣告，為*品牌力的樹立和品牌形象的持續(xù)提升，奠定了雄厚的基礎(chǔ)；其次，通過人性化的溫情服務(wù)使患認(rèn)同產(chǎn)品，例如回訪的側(cè)重點(diǎn)偏重于對(duì)患者病情的關(guān)懷，而弱化推藥職能，通過患者對(duì)*品牌形象的認(rèn)可，建立對(duì)*服務(wù)人員的好感，間接肯定*對(duì)自己的重要意義，促進(jìn)購買；第三，嚴(yán)格遵守“咨詢員本地區(qū)專家北京專家”的三級(jí)咨詢與回訪服務(wù)制度，給患者一種值得信任的可靠感，讓他感覺在*這兒沒有解決不了的問題，并通過口碑品牌傳播，對(duì)*的銷售形成間接促進(jìn)。

13、7本土策略 本主策略是指根據(jù)本土文化特點(diǎn)來制定營銷策略，策劃方案符合當(dāng)?shù)乩习傩盏乃季S與消費(fèi)潮流，從當(dāng)?shù)鼗颊叩膶?shí)際出發(fā)，投其所好，這樣操作執(zhí)行起來也得心應(yīng)手。 當(dāng)然，這種本土化思想，還體現(xiàn)在營銷工作的其他方面，如媒體的選擇與宣傳形式、患者咨詢與回訪服務(wù)、終端營銷管理等等。特別值得一提的是，本市場營銷策劃人員要經(jīng)常下市場，及時(shí)收集了解當(dāng)?shù)鼗颊叩淖钚聞?dòng)態(tài)，根據(jù)需要適時(shí)調(diào)整策略，時(shí)刻從消費(fèi)者的角度創(chuàng)意方案，這也是一種本土化戰(zhàn)略思維。 8動(dòng)銷策略 營銷工作面對(duì)的是市場中各種要素的組合，而各種影響市場的因素都是變動(dòng)的，因此，營銷活動(dòng)必然是動(dòng)態(tài)的。只有動(dòng)態(tài)的營銷才能保證營銷的效果。所謂動(dòng)銷策略，就是根據(jù)市場

14、中各種要素的變化，不斷調(diào)整營銷思路，改進(jìn)營銷措施，使?fàn)I銷活動(dòng)動(dòng)態(tài)地適應(yīng)市場變化。 這一策略的核心是掌握市場中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進(jìn)行調(diào)研。影響*市場的各種因素主要有：乙肝患者的特點(diǎn)及心態(tài)、經(jīng)銷下線的配合及支持、競爭產(chǎn)品的實(shí)力及動(dòng)態(tài)、行政政策的法規(guī)及控制、自身隊(duì)伍的穩(wěn)定及優(yōu)化等等。因此調(diào)研的類別主要有：乙肝患者調(diào)查、經(jīng)銷下線調(diào)查、競爭產(chǎn)品調(diào)查、行政政策調(diào)查、員工隊(duì)伍調(diào)查等。只有深入的調(diào)查，科學(xué)的研究，才能透徹地掌握市場，為科學(xué)合理的營銷策略提供依據(jù)。在深入調(diào)查、科學(xué)研究的基礎(chǔ)之上制定的營銷策略才可能是正確的策略。不斷地調(diào)研，不斷地調(diào)整營銷思路，這樣的動(dòng)態(tài)營銷方可以使*在肝藥

15、市場中長久的立于不敗之地。 三、模式總結(jié) 在準(zhǔn)確把握*產(chǎn)品賣點(diǎn)，確定有效的營銷策略組合之后，開始進(jìn)入具體的市場操作階段。經(jīng)過對(duì)*成功市場的分析，我們總結(jié)出了一套最優(yōu)化的*市場啟動(dòng)模式，按時(shí)間順序和運(yùn)作步驟進(jìn)行排序，供新啟動(dòng)市場參考： 第一步：轉(zhuǎn)載新聞（7天或10天）與紀(jì)實(shí)報(bào)道。（四分之一版）10月25日11月5日 策略：全文轉(zhuǎn)載制造轟動(dòng) 目的：宣布乙肝患者注意了！乙肝治療新藥*來了！ 表現(xiàn)：將人民日?qǐng)?bào)、人民日?qǐng)?bào)海外版、新華每日電訊、中國醫(yī)藥報(bào)、中國中醫(yī)藥報(bào)、健康報(bào)、光明日?qǐng)?bào)、科技日?qǐng)?bào)、泰國星暹日?qǐng)?bào)、臺(tái)灣中國醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)對(duì)*的報(bào)道，在長春市報(bào)媒密集型全文轉(zhuǎn)載，將世界與中國研究*研究紀(jì)實(shí)報(bào)道，突出布林

16、伯格與鄭泰浩兩個(gè)人物，增加文章的真實(shí)性與可讀性。但是要注意是要注明原報(bào)名稱、刊載日期、在何版面； 效果：初步積累*影響力。讓所有人的腦海里都有*的印痕，*深入人們的生活。 （注：詳見*報(bào)媒投放排序） 第二步：廣告投放（30天）（整版）11月6日12月6日 平面廣告 策略：爆炸型廣告密集型投放/整版 目的：引起患者強(qiáng)烈關(guān)注，進(jìn)行患者名單積累，開始點(diǎn)燃市場。 表現(xiàn)：以征服乙肝，世界聚焦*開篇，按“*報(bào)媒投放排序”在長春一流報(bào)紙媒體，進(jìn)行密集型投放。接近活動(dòng)期間，進(jìn)行活動(dòng)炒作與預(yù)告。關(guān)注*、藥用機(jī)理、病例相結(jié)合。 效果：100人常吃藥，購買意向患者名單積累達(dá)300人。 電視廣告 策略：說服型為主影響

17、型為輔 目的：呼應(yīng)平面媒體的宣傳，擴(kuò)大影響患者人群。 表現(xiàn)：以一期廣告帶（病理機(jī)能），與二期廣告帶病例篇合并成綜藝節(jié)目30分。接近活動(dòng)期間，片尾上1分鐘整屏文案活動(dòng)預(yù)告。（準(zhǔn)備工作已經(jīng)完成） 效果：日咨詢電話量達(dá)到20人。 廣播講座 策略：科普欄目專業(yè)播音 目的：引起患者強(qiáng)烈關(guān)注，進(jìn)行患者名單積累。 表現(xiàn)：在地級(jí)市延吉采用*廣播講座手冊(cè)中的廣播科普文稿，聘請(qǐng)電臺(tái)專業(yè)播音員進(jìn)行播音，作為電臺(tái)的一個(gè)科普欄目。一次20分鐘，欄目中間咨詢熱線。 效果：日咨詢電話量達(dá)到10人。 此項(xiàng)已經(jīng)開展了，效果還可以。 第三步：主題活動(dòng)（9天*2）（12月7日12月16日）/（12月16日-12月30日） 策略：承

18、諾銷售優(yōu)惠買贈(zèng) 目的：吸引患者集中購買，迅速引爆市場 方式：電視廣告與海報(bào)提前一周開始。（12月1日12月30日） 操作：主題：*征集乙肝免費(fèi)用藥驗(yàn)證者別把乙肝留到下一年 利益點(diǎn)：無效退款特惠買贈(zèng) 活動(dòng)內(nèi)容：1、每天前10名購藥者贈(zèng)VCD和手冊(cè)；2、現(xiàn)場買一（療程）贈(zèng)2（盒），買二贈(zèng)4，以此類推，凡服用2盒不滿意者，余下的一療程藥品可全款退貨。 退藥條件：1、提供當(dāng)日信譽(yù)卡；2、提供服用完2個(gè)空盒；3、剩藥未開封。 退藥限制：時(shí)間僅限購藥之日起算，第8日上午10：3016：00。 活動(dòng)地點(diǎn)待定。 效果：單次活動(dòng)銷售量超過15件。 第四步：廣告普投（60天）（1月1日3月1日） 平面廣告 策略：

19、軟硬結(jié)合新聞排版 目的：初期為活動(dòng)延續(xù)炒作，繼之為正常新聞廣告投放。 表現(xiàn)：完全采用報(bào)紙正常版面的新聞排版形式，硬廣告可加在下1/3版，如文案軟硬結(jié)合，軟的部分以新聞和病例為主，硬的部分以央視等九大媒體報(bào)道的圖文為輔。 效果：日常電話量超過30。 電視廣告 策略：長短結(jié)合全力投放 目的：繼續(xù)擴(kuò)大影響，說服患者購買。 表現(xiàn)：集中所有電視媒體資源，做綜合廣告帶3或5分鐘。 效果：日常電話量超過30。 廣播講座 策略：專家講座現(xiàn)場答疑 目的：解答乙肝患者疑問，延續(xù)廣播科普影響。 表現(xiàn)：（講座技巧、注意事項(xiàng)與講座內(nèi)容參考附件。） 效果：日常電話量超過15 第五步：主題活動(dòng)（續(xù)）（14天）（3月2日3月

20、16日） 策略：權(quán)威組織優(yōu)惠買贈(zèng) 目的：以“三八婦女節(jié)”為契機(jī)，再挖購買人群，制造銷售高潮。 操作：主題：世紀(jì)無肝炎肝病康復(fù)工程在長春啟動(dòng)中華婦女協(xié)會(huì)協(xié)辦 利益點(diǎn)：專家親診產(chǎn)品特惠買贈(zèng) 活動(dòng)內(nèi)容：1、專家團(tuán)一對(duì)一親診；2、免費(fèi)查兩對(duì)半；3、每天前50名購藥者贈(zèng)VCD和手冊(cè)；2、現(xiàn)場買一贈(zèng)1，買三贈(zèng)5，買五贈(zèng)10。 效果：單次活動(dòng)銷售量超過30件。 第六步：廣告普投（35天）（3月20日4月25日） 平面廣告 策略：新聞再炒整半結(jié)合 目的：提升*品牌力，鞏固*銷售業(yè)績。 表現(xiàn)：刊登*純新聞專家交流熱線，融入報(bào)紙正版新聞中，。 效果：日常電話量超過30。 電視廣告 策略：三版結(jié)合各負(fù)其責(zé) 目的：通

21、過不同版本廣告帶的聯(lián)合運(yùn)用，繼續(xù)對(duì)患者進(jìn)行強(qiáng)勢說服。 表現(xiàn)：一天內(nèi)，將*一期廣告帶（強(qiáng)勢說服購買效果）（2分），二期廣告帶專題篇（信任度提升效果）（5分），二期廣告帶病例篇（證言說服效果）（3分）結(jié)合運(yùn)用。 效果：日常電話量超50。 廣播講座 策略：患者報(bào)喜炒作熱銷 目的：通過熱銷氛圍影響患者購買決定。 表現(xiàn)：專家強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品熱銷的同時(shí)，患者在熱線中向?qū)＜覉?bào)喜，講出自己服藥后的良好效果，向?qū)＜冶硎靖兄x，并咨詢進(jìn)一步的服藥信息。 效果：日常電話量超過30 第七步：主題活動(dòng)（續(xù)）（9天）（4月25日5月5日） 策略：權(quán)威優(yōu)惠延續(xù)再加利益由頭 目的：再次提升銷量，形成銷售高潮。 操作：主題：“五一節(jié)勞動(dòng)

22、者拒絕乙肝”“世紀(jì)無肝炎”醫(yī)患交流會(huì) 利益點(diǎn)：專家親診產(chǎn)品特惠買贈(zèng) 活動(dòng)內(nèi)容：1、專家團(tuán)一對(duì)一親診；2、簽定全程跟蹤治療協(xié)議，專家全程跟蹤服務(wù)；3、免費(fèi)查兩對(duì)半及DNA；4、每天前50名購藥者贈(zèng)VCD和手冊(cè)；5、現(xiàn)場買二贈(zèng)3，買三贈(zèng)5，買五贈(zèng)10。 效果：單次活動(dòng)銷量超過40件。 主題活動(dòng)（續(xù)）（9天）（5月25日6月5日） 策略：權(quán)威優(yōu)惠延續(xù)再加利益由頭 目的：再次提升銷量，形成銷售高潮。 操作：主題：“消除乙肝從孩子開始”“世紀(jì)無肝炎”大型交流座談會(huì) 利益點(diǎn)：專家親診產(chǎn)品特惠買贈(zèng) 活動(dòng)內(nèi)容：1、專家團(tuán)一對(duì)一親診；2、簽定全程跟蹤治療協(xié)議，專家全程跟蹤服務(wù)；3、免費(fèi)查兩對(duì)半及DNA；4、每天

23、前50名購藥者贈(zèng)VCD和手冊(cè)；5、現(xiàn)場買二贈(zèng)3，買三贈(zèng)5，買五贈(zèng)10。 第八步：廣告普投（策略與表現(xiàn)延續(xù)）從6月5日 這樣，*市場預(yù)計(jì)進(jìn)入市場穩(wěn)步成長期，廣告普投（4560天）主題活動(dòng)（39天），交替進(jìn)行，通過波浪式的主題活動(dòng)，促進(jìn)*市場的成長與成熟，日常電話量維持在共50個(gè)左右，單次活動(dòng)銷售量超過30件。 四、操作工具 參照以下： 附件1：報(bào)媒類1*報(bào)媒投放排序（另單行本） 附件2：報(bào)媒類2*夾報(bào)廣告評(píng)析（另單行本） 附件3：廣播類*廣播講座手冊(cè)（另單行本） 附件4：電視類*一期、二期電視廣告片；*患者贈(zèng)送光盤。 附件5：活動(dòng)類*促銷活動(dòng)手冊(cè)（另單行本） 附件6：咨詢類*醫(yī)患交流手冊(cè)（另單行

24、本） 附件7：基礎(chǔ)類*產(chǎn)品手冊(cè)、圖文手冊(cè)、臨床折頁、海報(bào)（另單行本） 附件8：學(xué)術(shù)類*（苦味葉下株）研究資料匯編（另單行本） 吉林市場報(bào)紙投放順序及注意事項(xiàng): 吉林市場作為再次啟動(dòng)的二級(jí)市場，前期應(yīng)以報(bào)紙為主，報(bào)紙投放順序。 文案（一） 市場階段：新聞導(dǎo)入 文案特點(diǎn)：以新聞形式預(yù)告產(chǎn)品問世 文案排序： 1.人民日?qǐng)?bào)“科學(xué)家發(fā)現(xiàn)治療乙肝的珍稀植物”2004/2/20國內(nèi)要聞版 2.光明日?qǐng)?bào)報(bào)道“我國發(fā)現(xiàn)治療乙肝草”2004/2/22第一版 3.新華每日電訊“我國科學(xué)家發(fā)現(xiàn)*可治乙肝”2004/2/24健康版 4.科技日?qǐng)?bào)“乙肝舒康膠囊通過認(rèn)證”2004/2/25/科技視點(diǎn)版 5.健康報(bào)“*有抑制

25、乙肝病毒作用”，2004/2/26/新聞版 6.中國醫(yī)藥報(bào)“*抗乙肝病毒療效顯著”2004/2/28/中醫(yī)藥論壇版 7.中國中醫(yī)藥報(bào)“我國科學(xué)家發(fā)現(xiàn)*可治乙肝”2004/2/26/第一版 8.人民日?qǐng)?bào)海外版“中國醫(yī)藥界用*治療乙肝”2004/3/20/國際版 9.健康報(bào)“莫讓*成為第二個(gè)青蒿素”2005/3/21/國際版 10.泰國星暹日?qǐng)?bào)“中國醫(yī)師協(xié)會(huì)啟動(dòng)肝病防治工程”2005/6/9/ 11.中國中醫(yī)藥報(bào)報(bào)道“*抗乙肝療效好”2005/7/27 12.健康報(bào)報(bào)道“*具有抑制乙肝病毒作用”2005/8/2 13.香港大公報(bào)“*制劑改善乙肝臨床癥狀”2005/8/3/ 14、臺(tái)灣中國醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)“

26、*提取物可抗B肝”2005/8 紀(jì)實(shí)報(bào)道：有一種草可治乙肝世界醫(yī)學(xué)新動(dòng)向 一種小草可治乙肝中國醫(yī)學(xué)新動(dòng)向 柳葉刀與病毒性肝炎 文案（二） 市場階段：全面推介 文案特點(diǎn)：全面介紹*特點(diǎn)（藥用機(jī)理）、*功效、*的突破性、病例相結(jié)合。 文案排序： 第一周征服乙肝世界聚焦*（西安版與新疆版合成為基礎(chǔ)） 第二周治乙肝世界聚焦*征服乙肝別讓乙肝遮住生命的陽光 第三周*攻克乙肝治療兩大難題*剪斷乙肝肝硬化肝癌鏈條 第四周治乙肝權(quán)威推薦*告別陰霾的日子 文案（三） 市場階段：主題活動(dòng) 文稿特點(diǎn)：配合活動(dòng)，炒作承諾銷售 文案排序：強(qiáng)刺激、吸引患者參與第一周多年治療您的乙肝好了嗎？ 要想乙肝好就用* 第二周*征集

27、乙肝免費(fèi)用藥驗(yàn)證者別把乙肝留到下一年承諾銷售 乙肝轉(zhuǎn)陰有希望 文案（四） 市場階段：深入推廣 市場特點(diǎn)：延續(xù)活動(dòng)熱銷氛圍，并以新聞形式與患者溝通。 文案排序： 第一周治療乙肝患者信賴*誰能拯救乙肝患者 第二周乙肝患者的希望征服乙肝世界聚焦* 第三周征服乙肝世界聚焦*世界聚焦“*”雙效同治 第四周讓1.2億乙肝患者幸福生活乙肝也能治好了 第五周有了*乙肝不可怕*治療乙肝新希望 第六周*承諾：相信科學(xué)轉(zhuǎn)陰率為59% 文案（五） 市場階段：主題活動(dòng)二 市場特點(diǎn)：再挖購買人群制造銷售高潮 文案排序： 第一周*向乙肝宣戰(zhàn)“世紀(jì)無肝炎”肝病康復(fù)工程在長春市市啟動(dòng) 權(quán)威專家來到春城啟動(dòng)“世紀(jì)無肝炎康復(fù)工程”緊急著急！每天只限100名！ 特惠活動(dòng)僅剩三天*掀起乙肝治療高潮 第二周*用療效說話（現(xiàn)場追蹤）特惠活動(dòng)僅剩四天*再掀搶購風(fēng) 春城婦女的選擇送給春城婦女的節(jié)日禮物 文案（六） 市場