聯(lián)想手機(jī)G608平面廣告策略及創(chuàng)意表現(xiàn)提案會(huì)課件

1、聯(lián)想手機(jī)G608平面廣告策略及創(chuàng)意表現(xiàn)提案會(huì)北京極之聚廣告2002年7月15日一、對(duì)市場(chǎng)的研究（摘自手機(jī)市場(chǎng)情況和對(duì)聯(lián)想手機(jī)推廣建議）1、市場(chǎng)容量增長(zhǎng)快，個(gè)人用戶(hù)比例高，手機(jī)慚從高檔消費(fèi)品過(guò)渡到大眾消費(fèi)品。未來(lái)五年內(nèi)中國(guó)移動(dòng)用戶(hù)的數(shù)量將達(dá)到3億戶(hù)。未來(lái)五年內(nèi)中國(guó)移動(dòng)用戶(hù)每年將以5000萬(wàn)的速度增長(zhǎng)。移動(dòng)電話(huà)每年的市場(chǎng)容量將達(dá)到8001000億元。一、對(duì)市場(chǎng)的研究（續(xù)）2、國(guó)家實(shí)行多項(xiàng)措施，采取對(duì)移動(dòng)通信行業(yè)的扶持政策3、國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌以TCL為首，多達(dá)12種，價(jià)格下調(diào)空間有限；一、對(duì)市場(chǎng)的研究（續(xù)）4、國(guó)外品牌以摩托羅拉、諾基亞為代表，具有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)積累和品牌優(yōu)勢(shì)A、研發(fā)實(shí)力強(qiáng)，新機(jī)型推出迅速不

2、斷推出新品采取細(xì)分市場(chǎng)策略，下調(diào)原有產(chǎn)品價(jià)格，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)B、廣告品質(zhì)出眾，攻勢(shì)鋪天蓋地；C、促銷(xiāo)手法推陳出新，層出不窮。D、質(zhì)量好，外觀設(shè)計(jì)個(gè)性而考究。E、產(chǎn)品價(jià)位高中低檔都有，低價(jià)位產(chǎn)品已基本能滿(mǎn)足工薪階層承受能力一、對(duì)市場(chǎng)的研究（續(xù)）5、手機(jī)市場(chǎng)城市購(gòu)買(mǎi)力排名上海、北京、廣州、武漢、天津、成都、沈陽(yáng)、濟(jì)南、南京、西安、昆明、福州北京15%武漢10%南京5%天津8%昆明3%西安4%濟(jì)南5%沈陽(yáng)6%廣州15%福州3%上海20%成都6%北京武漢南京天津昆明西安濟(jì)南沈陽(yáng)廣州福州上海一、對(duì)市場(chǎng)的研究（續(xù)）6、手機(jī)市場(chǎng)構(gòu)成分析高檔手機(jī): 2500元以上，25%30% 中檔手機(jī): 12002499元以

3、上，40%50% 低檔手機(jī): 1199元以下，25%30% 一、對(duì)市場(chǎng)的研究（續(xù)）市場(chǎng)趨向-什么樣的手機(jī)受歡迎？個(gè)性化 智能化 小型化 多樣化個(gè)性化： 專(zhuān)為某種特定族群量身訂造智能化：新技術(shù)的不斷應(yīng)用，雙頻甚至三頻， 復(fù)合PDA 、WAP功能， 小型化：輕巧小薄依然是未來(lái)走向多樣化：多功能與簡(jiǎn)單配置的手機(jī)兩極分化建議市場(chǎng)策略1、營(yíng)造市場(chǎng)，概念先行概念，在手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中是制勝的法寶。同時(shí)，成功的提出概念也令我們更容易為消費(fèi)者所接受，將我們?cè)谕|(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中與對(duì)手有效區(qū)格開(kāi)，并能做到揚(yáng)長(zhǎng)避短把握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。2、知此知彼，制造差異。 當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的三大趨勢(shì)集中體現(xiàn)為：產(chǎn)品同質(zhì)化、信息傳播復(fù)雜化、消費(fèi)

4、者個(gè)性化。二、對(duì)消費(fèi)者的研究1、受中國(guó)全民素質(zhì)影響，手機(jī)消費(fèi)者主流人群受教育程度為中學(xué)、職高、中專(zhuān)。受教育水平 1998年(%) 1999年(%) 2000年(%) 小學(xué)及以下 6.9 10.8 5.7 中等教育 55.6 54.9 58.2 大學(xué)及以上 37.5 34.3 36.0 二、對(duì)消費(fèi)者的研究（續(xù)）2、購(gòu)機(jī)者年齡集中于20-30、30-40歲兩個(gè)年齡段年齡 1998年(%) 1999年(%) 2000年(%) 20-30 37.6 41.2 39.4 30-40 38.8 36.3 37.3 二、對(duì)消費(fèi)者的研究（續(xù)）3、手機(jī)的性能價(jià)格比是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)最重要的因素通話(huà)性能 56.99%

5、 手機(jī)功能 40.9%價(jià)格 33.3% 外觀顏色 32.8%二、對(duì)消費(fèi)者的研究（續(xù)）4、大眾口碑是影響消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的關(guān)鍵因素朋友熟人的推薦 31.6%報(bào)刊廣告 22.6%電視廣告 20.8% 二、對(duì)消費(fèi)者的研究（續(xù)）5、手機(jī)消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)楣ぷ魃畹膫€(gè)性化工具，消費(fèi)者會(huì)以品牌形象作為擇機(jī)的重要標(biāo)準(zhǔn)已有手機(jī)用戶(hù)預(yù)購(gòu)手機(jī)用戶(hù)科學(xué)技術(shù)使我的76.4% 81.5%生活方便、舒適我希望自己成為63.5% 69.1%有獨(dú)特風(fēng)格的人（數(shù)據(jù)來(lái)源：China Marketing & Media Survey 2000,CMM00）三、聯(lián)想手機(jī)G608的重度消費(fèi)群總體消費(fèi)者態(tài)度TGI指數(shù)品牌觀：即使價(jià)錢(qián)貴一點(diǎn),我

6、還是喜歡購(gòu)買(mǎi)知名品牌105.9我愿意多花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)高質(zhì)量的物品104.7我喜歡購(gòu)買(mǎi)具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品103.3媒體觀：雜志幫助我跟上最新潮流102.2當(dāng)電視播放廣告時(shí)，我通常會(huì)轉(zhuǎn)換頻道102廣告格調(diào)低的產(chǎn)品，我不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)101.5生活時(shí)尚：即使昂貴的香水或化妝品我也會(huì)購(gòu)買(mǎi)103.3我喜歡追求流行、時(shí)髦與新奇的東西98.8流行與實(shí)用之間我比較喜歡流行98.5休閑觀：我經(jīng)常去西式快餐店用餐109.3我喜歡到有文化氛圍的地方去度假103.6我非常重視商店的氣氛、布置及格調(diào)103.5生活現(xiàn)代化追求品質(zhì)講究格調(diào)講究個(gè)性講究實(shí)用三、聯(lián)想手機(jī)G608的重度消費(fèi)群（續(xù)）講究個(gè)人情調(diào)對(duì)高質(zhì)量有較強(qiáng)烈的追求注重個(gè)人形

7、象追求時(shí)髦與新潮 非常注重購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所的環(huán)境和外界氛圍目標(biāo)消費(fèi)者態(tài)度TGI指數(shù)品牌觀：我喜歡購(gòu)買(mǎi)具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品113.1我愿意多花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)高質(zhì)量的物品110.1選購(gòu)物品時(shí), 我會(huì)仔細(xì)閱讀包裝上的說(shuō)明 105.2媒體觀：雜志幫助我跟上最新潮流109.6我經(jīng)常閱讀報(bào)紙及雜志中的廣告109.4我很注意街上的廣告108.2生活時(shí)尚：即使昂貴的香水或化妝品我也會(huì)購(gòu)買(mǎi)109.4我喜歡追求流行、時(shí)髦與新奇的東西102.7流行與實(shí)用之間我比較喜歡流行98休閑觀：我經(jīng)常去西式快餐店用餐114.2我非常重視商店的氣氛、布置及格調(diào)109.9我喜歡到有文化氛圍的地方去度假109.1三、聯(lián)想手機(jī)G608的重度消費(fèi)群（續(xù)）

8、年齡：2535歲職業(yè)：普通職員、公務(wù)員消費(fèi)觀念：追求品質(zhì)、含蓄內(nèi)斂、平實(shí)理性消費(fèi)四、聯(lián)想手機(jī)G608廣告目標(biāo)在同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中，塑造聯(lián)想手機(jī)G608高技術(shù)含量的產(chǎn)品及科技時(shí)尚品質(zhì)科技性時(shí)尚感五、廣告訴求點(diǎn)及調(diào)性我們不僅要為商品打一場(chǎng)漂亮的廣告戰(zhàn)，我們的行銷(xiāo)目的更重要的是打造一個(gè)品牌產(chǎn)品主賣(mài)點(diǎn) 廣告定位 廣告訴求點(diǎn)及調(diào)性G601500組電話(huà)本 商務(wù)用戶(hù) EL藍(lán)色背光、突顯品質(zhì)（藍(lán)調(diào)品質(zhì)）G80840和弦/GPRS高級(jí)商務(wù)/白領(lǐng) 以情動(dòng)人、突顯品質(zhì)高速上網(wǎng) （非同凡響，弦動(dòng)我心）G608精致外形/ 普通職員白領(lǐng)純粹質(zhì)感全心體驗(yàn) 精益品質(zhì)1、做工精良細(xì)膩，全金屬質(zhì)感2、面板獨(dú)特設(shè)計(jì)，三種不同色澤配搭3、16和弦音樂(lè)振鈴，20首內(nèi)置鈴音4、雙屏、EL藍(lán)色背光5、獨(dú)特彈性翻蓋轉(zhuǎn)軸6、高清晰通話(huà)品質(zhì)六、“聯(lián)想手機(jī)G608”對(duì)廣告目標(biāo)支持點(diǎn)七、“聯(lián)想手機(jī)G608”的廣告策略一、從產(chǎn)品主訴求提煉廣告溝通點(diǎn)：全金屬質(zhì)感，時(shí)尚演繹科技精益品質(zhì)，全心體驗(yàn)二、從消費(fèi)者心理層面提煉廣告溝通點(diǎn)：是生活有品質(zhì)的象征三、廣告溝通點(diǎn)就是創(chuàng)造一種生活態(tài)度：自由炫目“我有我精彩”八、“聯(lián)想手機(jī)G608”廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)一、從產(chǎn)品主訴求提煉廣告溝通點(diǎn)：全金屬質(zhì)感，時(shí)尚演繹科技表現(xiàn)：靈動(dòng)篇、機(jī)器篇、時(shí)尚篇八、“聯(lián)想手機(jī)G608”廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)（二）一、從產(chǎn)品主訴求提煉廣告溝通點(diǎn)：精益品質(zhì)