促銷策略課件

1、促銷策略一促銷與促銷組合 二廣告 三人 員 推 銷 四營(yíng)業(yè)推廣 五公 共 關(guān) 系 一促銷與促銷組合 （一）促銷的涵義及促銷內(nèi)容 （二）促銷組合 （三）促銷的基本策略 （一）促銷的涵義及促銷內(nèi)容 促銷(Promotion)是指企業(yè)通過(guò)人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所帶給購(gòu)買者的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望及購(gòu)買行為的活動(dòng)。 （一）促銷的涵義及促銷內(nèi)容 促銷本質(zhì)上是一種通知、說(shuō)服和溝通活動(dòng)，是誰(shuí)通過(guò)什么渠道(途徑)對(duì)誰(shuí)說(shuō)什么內(nèi)容，溝通者有意識(shí)地安排信息、選擇渠道媒介，以便對(duì)特定溝通對(duì)象的行為與態(tài)度進(jìn)行有效

2、的影響。這種溝通說(shuō)服有幾種途徑：一是雄辯式說(shuō)服，講話人首先以其人格博得聽(tīng)眾的信賴感，再激起聽(tīng)眾的情感以取得信任，列舉鮮明的證據(jù)誘發(fā)需求；二是宣傳式說(shuō)服，最早是以組織(如教會(huì)、政府、政黨、企業(yè))為主體來(lái) 獲得別人的支持。用語(yǔ)言、文字、氣氛和事件等來(lái)爭(zhēng)取支持者。現(xiàn)在企業(yè)的建筑式樣、最高管理人員的辦公室布置、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、推銷員的個(gè)性等，通過(guò)公共關(guān)系人員，借助新事件， 制造一種新的氣氛，進(jìn)行宣傳溝通；三是交涉式說(shuō)服。指一方的交涉代表與另一方的代表相 互進(jìn)行拉鋸式談判，以取勝對(duì)方，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中常用的是勸誘策略，非極端條件下不用威脅策略。 （三）促銷的基本策略1.從上而下式策略(推式策略) 推式策

3、略中以人員推銷為主，輔之以中間商銷售促進(jìn)，兼顧消費(fèi)者的銷售促進(jìn)。把商品推向市場(chǎng)的促銷策略，其目的是說(shuō)服中間商與消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品，并層層滲透，最后到達(dá)消費(fèi)者手中。 2.從下而上式策略(拉式策略) 拉式策略以廣告促銷為拳頭產(chǎn)品，通過(guò)創(chuàng)意新、高投 入、大規(guī)模的廣告轟炸，直接誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，由消費(fèi)者向零售商、零售商向批發(fā)商 、批發(fā)商向制造商求購(gòu)，由下至上，層層拉動(dòng)購(gòu)買。 二廣告（一）廣告的涵義 （二）廣告定位 (任務(wù) Mission)（三）廣告媒體的選擇(媒介 Media) （四）廣告的創(chuàng)意制作 (信息 Message)（五）廣告費(fèi)用預(yù)算 (資金 Money)（六）廣告效果評(píng)估 (衡量 Mea

4、surment)（二）廣告定位廣告定位是美國(guó)廣告專家大衛(wèi)歐吉沛倡導(dǎo)的。他認(rèn)為廣告活動(dòng)的核心，不在于怎樣規(guī)劃廣告，而在于把所廣告的產(chǎn)品放在什么位置。廣告定位就是指從眾多的商品中，尋找宣傳商品的有競(jìng)爭(zhēng)力的特點(diǎn)，具有的獨(dú)特個(gè)性，廣告宣傳能攻其一點(diǎn)，在消費(fèi)者心中樹立該商品的一定地位。 （二）廣告定位 廣告定位包括： 1.確立廣告目標(biāo)。廣告目標(biāo)是指在一個(gè)特定時(shí)期對(duì)特定觀眾所要完成的特定的傳播任務(wù)。福特公司把它的汽車定位為“靜悄悄的福特”，整個(gè)廣告活動(dòng)圍繞“靜悄悄”作文章，突出福特汽車的安靜舒適、不受噪音干擾的特點(diǎn)。 一般來(lái)說(shuō)，廣告目標(biāo)可分為三種類型：通知型，說(shuō)服型，提醒型。 （二）廣告定位 通知型廣告主

5、要用于一種新產(chǎn)品的入市階段，目的在于樹立品牌，推出新產(chǎn)品。香波打入市場(chǎng)的廣告就是：“還有半個(gè)月，一種全新型洗發(fā)水將與消費(fèi)者見(jiàn)面”，然后依次遞減天 數(shù)，“還有10天”，“還有一周”，“還有一天”，然后在預(yù)定的那天再打出全面介紹該種品牌香波的廣告。 說(shuō)服型廣告的目的是培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)某種品牌的需求，從而在同類商品中選擇它?！斑_(dá)克寧” 藥膏通過(guò)“不但治標(biāo)，還能治本”來(lái)暗示其同類產(chǎn)品只能治標(biāo)，不能治本，從而勸說(shuō)消費(fèi)者進(jìn)行選擇。 提醒型廣告在產(chǎn)品進(jìn)入旺銷后十分重要，目的是保護(hù)消費(fèi)者對(duì)該種產(chǎn)品的記憶和連續(xù)購(gòu)買， 如飲料的廣告詞就是：“你今天喝了沒(méi)有?” （二）廣告定位 2.確定廣告對(duì)象。 3.確定廣告區(qū)域。針

6、對(duì)廣告區(qū)域的地方性，區(qū)域性，全國(guó)性，國(guó)際性的不同，選擇不同的廣告覆蓋方法，如全面覆蓋，漸進(jìn)覆蓋或輪番覆蓋。 4.確定廣告概念。這兒所指的廣告概念，特指廣告所強(qiáng)調(diào)的商品特點(diǎn)，信息傳遞方法、技巧和具體步驟等。 5.確定廣告媒體。選擇媒體不一定收費(fèi)愈高愈好，要根據(jù)商品和媒體的特性。一則飛機(jī)公司的廣告就很好地利用了電臺(tái)媒體聽(tīng)覺(jué)效果：(強(qiáng)烈的噪聲中)男：“坐飛機(jī)這轟鳴聲真難受!” (噪聲消失)女：“坐這架可安靜了!” “歡迎您乘座公司的飛機(jī)?！?（三）廣告媒體的選擇 1.廣告媒體的種類 2.如何選擇廣告媒體分析題: 就目前企業(yè)采用的廣告媒體,選擇你所熟悉的任何一種產(chǎn)品廣告進(jìn)行分析:各種不同種類的媒體的特

7、點(diǎn),以及其組合優(yōu)勢(shì). 1.廣告媒體的種類 (1)印刷品廣告 報(bào)紙廣告 雜志廣告 (2)電子媒體廣告 電視廣告 廣播廣告 (3)戶外廣告 (4)郵寄廣告 (5)POP廣告 (6)其他廣告 (1)印刷品廣告 雜志廣告。雜志廣告是指利用雜志的封面，封底，內(nèi)頁(yè)，插頁(yè)為媒體刊登的廣告。世界上最早的雜志是德國(guó)觀察周刊，創(chuàng)于1590年。雜志廣告的優(yōu)勢(shì)是：閱讀有效時(shí)間長(zhǎng)，便于長(zhǎng)期保存，內(nèi)容專業(yè)性較強(qiáng)，有獨(dú)特的、固定的讀者群，如婦女雜志，體育雜志，醫(yī)藥保健雜志，電子雜志，汽車摩托車雜志，家用電器雜志等，有利于有的放矢的刊登相對(duì)應(yīng)的商品廣告。同時(shí)雜志廣告也有其局限性：周期較長(zhǎng)，不利于快速傳播，由于截稿日期比報(bào)紙?jiān)?/p>

8、，雜志廣告的時(shí)間性、季節(jié)性不夠鮮明。 (2)電子媒體廣告 或稱電波廣告，電氣廣告。包括電視廣告，電影廣告，電臺(tái)廣播廣告，電子顯示大屏幕廣告 ，以及幻燈機(jī)廣告，擴(kuò)音機(jī)廣告等。 廣播廣告 廣播廣告是指利用無(wú)線電或有線廣播為媒體播送傳導(dǎo)的廣告。由于廣播廣告?zhèn)魇胀剑?tīng)眾容易收聽(tīng)到最快最新的商品信息，而且它每天重播頻率高，收播對(duì)象層次廣泛 ，速度快，空間大，廣告制作費(fèi)也低。廣播廣告的局限性是只有信息的聽(tīng)覺(jué)刺激，而沒(méi)有視 覺(jué)刺激，而據(jù)估計(jì)，人的信息來(lái)源60%以上來(lái)自于眼睛視覺(jué)，而且廣播廣告的頻段頻道相對(duì)不太固定，需要經(jīng)常調(diào)尋，也妨礙了商品信息的傳播。 (3)戶外廣告 它主要包括：路牌廣告(或稱廣告牌，它

9、是戶外廣告的主要形式，除在鐵皮、木板、鐵板等耐用材料上繪制、張貼外，還包括廣告柱，廣告商亭，公路上的拱形廣告牌等)，霓虹燈廣告和燈箱廣告，交通車廂廣告，招貼廣告(或稱海報(bào))，旗幟廣告，汽球廣告等。 (4)郵寄廣告 郵寄廣告是廣告主采用郵寄售貨的方式，供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶廣告中所推銷的商品。它包括商品目錄，商品說(shuō)明書，宣傳小冊(cè)子，明信片，掛歷廣告，以及樣本，通知函，征訂單，訂貨卡，定期或不定期的業(yè)務(wù)通訊等。郵寄廣告是廣告媒體中最靈活的一種，也是最不穩(wěn)定的一種。 (5)POP廣告 英文Point of Purchasing Advertising的大寫字母縮寫，譯為售點(diǎn)廣告，即售貨點(diǎn)和購(gòu)物場(chǎng)所的廣告

10、。世界各國(guó)廣告業(yè)都把POP視為一切購(gòu)物場(chǎng)所(商場(chǎng)，百貨公司，超級(jí)市場(chǎng)，零售店，專賣店，專業(yè)商店等)場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外所做廣告的總和。POP廣告的種類就外在形式的不同分為立式、懸掛式、墻壁式和柜臺(tái)式四種；就內(nèi)在性質(zhì)的不同分為室內(nèi)POP廣告和室外POP廣告兩種，室內(nèi)POP廣告指商店內(nèi)部的各種廣告，如柜臺(tái)廣告，貨架陳列廣告，模特兒廣告，圓柱廣告，空中懸轉(zhuǎn)的廣告，室內(nèi)電子廣告和燈箱廣告。 室外POP廣告是售貨場(chǎng)所門前和周圍的POP廣告，包括門面裝飾，商店招牌，櫥窗布置，商品 陳列，傳單廣告，活人廣告，招貼畫廣告，以及廣告牌，霓虹燈、燈箱和電子顯示廣告等。 (6)其他廣告 其他廣告指除以上五種廣告以外的媒體廣告，

11、如饋贈(zèng)廣告，贊助廣告，體育廣告，以及包裝紙廣告，購(gòu)物袋廣告，火柴盒廣告，手提包廣告等等。 2.如何選擇廣告媒體 (1)產(chǎn)品因素:如果是技術(shù)性復(fù)雜的機(jī)械產(chǎn)品，宜用樣本廣告，它可以較詳細(xì)的說(shuō)明產(chǎn)品性能，或用實(shí)物表 演，增加用戶實(shí)感；一般消費(fèi)品可用視聽(tīng)廣告媒體。(2)消費(fèi)者媒體習(xí)慣:如針對(duì)工程技術(shù)人員的廣告，應(yīng)選擇專業(yè)雜志為媒體，推銷玩具和化妝品等最好的媒體是電視。 (3)銷售范圍:廣告宣傳的范圍要和商品推銷的范圍一致。 (4)廣告媒體的知名度和影響力:它包括發(fā)行量，信譽(yù)，頻率和散布地區(qū)等。(5)廣告主的經(jīng)濟(jì)承受能力。 1.廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的構(gòu)思 廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的構(gòu)思要真、簡(jiǎn)、奇、美，攻心為上，杜絕“小和

12、尚念經(jīng)”式廣告創(chuàng)意的構(gòu)思 。創(chuàng)意設(shè)計(jì)很艱苦。臺(tái)灣一家廣告公司為德國(guó)啤酒打進(jìn)臺(tái)灣市場(chǎng)代理廣告業(yè)務(wù)。如何既保持原有品牌的優(yōu)勢(shì)，又適合臺(tái)灣的具體情況呢?該廣告制作如下數(shù)量眾多、精美的備選廣 告：“剛從歐洲來(lái)，國(guó)語(yǔ)還不太靈光”，“沒(méi)辦法，害羞是數(shù)百年來(lái)的家族遺傳”，“偶爾也在國(guó)宴中露面”，“在歐洲，左派和右派唯一相同的觀點(diǎn)”，“想想拿破侖吧!”以及 “這一杯是我們的最佳代言人”和“不妨先向鄰居打聽(tīng)打聽(tīng)”等22條。再如1979年可口可樂(lè)集團(tuán)要求為其代理了24年廣告業(yè)務(wù)的麥伊廣告公司重新?lián)Q個(gè)廣告主題，該廣告公司立即把派駐全球各地機(jī)構(gòu)富有創(chuàng)造力的主管全部召回紐約，經(jīng)過(guò)反復(fù)激烈的討論，最后才濃縮出一個(gè)主題，其

13、創(chuàng)意是“喝一口，笑一笑”(Have a coke and a smile)。 2.廣告創(chuàng)意的媒體運(yùn)用如何運(yùn)用各種媒體的特點(diǎn)來(lái)為廣告服務(wù)，同樣顯創(chuàng)意功夫。電風(fēng)扇的創(chuàng)意設(shè)計(jì)是利用POP廣告媒體，把電風(fēng)扇放在大商場(chǎng)的櫥窗，旁邊醒目地寫著：“從年月日起晝夜連續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。請(qǐng)你計(jì)算一下，至今已連續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)了多少小時(shí)?”獨(dú)特的構(gòu)思引起了好奇心，有人甚至半夜三更去檢查該電風(fēng)扇是否仍在轉(zhuǎn)動(dòng)。再如“西鐵城”手表打入澳大利亞市場(chǎng)的廣告創(chuàng)意，也是利用POP廣告媒體 ，巧妙地宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量。預(yù)告消費(fèi)者某日某時(shí)某刻，該公司用飛機(jī)在堪培拉廣場(chǎng)空投西鐵城手表，誰(shuí)撿到就歸誰(shuí)，屆時(shí)飛機(jī)如期而至，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的手表從天而降，戴著高空落下 、走

14、時(shí)準(zhǔn)確又不要鈔票的手表，效果怎樣?還需嘶聲力竭地嚷嚷：“永不磨損，世界名表嗎? ”還愁在老百姓中沒(méi)有知名度嗎? 4.廣告創(chuàng)意策略USP即“獨(dú)特的銷售主張”(Unique Selling Proposition) 品牌形象論 USP即“獨(dú)特的銷售主張”USP即“獨(dú)特的銷售主張”(UniqueSellingPropoeition)，產(chǎn)生于60年代初，是由美國(guó)廣告大師羅斯里夫斯(RosserReevee)提出的一種創(chuàng)意策略。USP包括三個(gè)層面：1.每則廣告必須向消費(fèi)者“說(shuō)一個(gè)主張”，告知消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品會(huì)獲得什么具體利益；2.該主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能提供的獨(dú)特主張；3.該主張應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者具有極大的吸引

15、力，能促成購(gòu)買行為。概言之，USP策略要求緊緊抓住產(chǎn)品的能夠滿足消費(fèi)者需要的獨(dú)特利益點(diǎn)進(jìn)行廣告創(chuàng)意。USP的內(nèi)在精神是以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念。 USP即“獨(dú)特的銷售主張”通過(guò)里夫斯的代表作MM巧克力豆廣告，可以直觀地了解USP廣告的特點(diǎn)。MM巧克力豆用糖衣包裹，這在當(dāng)時(shí)的美國(guó)是唯一的，里夫斯抓住這個(gè)特點(diǎn)創(chuàng)作了一個(gè)電視廣告片，畫面是兩只手，畫外音：“哪只手里有MM巧克力豆?fàn)坎皇沁@只臟手，而是這只干凈的手。因?yàn)椋琈M巧克力只溶在口，不溶在手?！睆V告一出，產(chǎn)品名聲大振，以致MM公司得新建兩個(gè)廠才能滿足飛增的需求。這則廣告成功的秘訣是：把產(chǎn)品獨(dú)特性明確表述為與消費(fèi)者需要相一致的利益點(diǎn)。可見(jiàn)，USP的

16、成功也是以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念的成功。USP對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)特性要求很高，這在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的當(dāng)代似乎很容易使廣告創(chuàng)意面臨僵局。怎樣應(yīng)付產(chǎn)品同質(zhì)化的挑戰(zhàn)牽里夫斯認(rèn)為方法有三：1.改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，無(wú)論產(chǎn)品的內(nèi)質(zhì)、外形、包裝和服務(wù)的改進(jìn)，都可以為形成USP創(chuàng)造條件；2.發(fā)現(xiàn)并說(shuō)明過(guò)去沒(méi)有被提到的產(chǎn)品特性；3.說(shuō)明大家忽略的東西。有一個(gè)成功案例可以為后一條作注。廣告大師霍普金斯為Soblitz啤酒提煉USP時(shí)強(qiáng)調(diào)了任何一家啤酒廠都有而為其他廣告所忽略的工序：啤酒瓶是經(jīng)過(guò)蒸氣消毒的。由于訴求點(diǎn)針對(duì)著消費(fèi)者保護(hù)健康的利益，Soblitz廣告使產(chǎn)品銷量一躍而為美國(guó)第一。盡力挖掘與消費(fèi)者利益相契合的產(chǎn)品特點(diǎn)，U

17、SP可謂竭盡心智。 品牌形象論 品牌形象論是廣告大師戴維奧格威提出的一種創(chuàng)意策略，產(chǎn)生于60年代。其基本要點(diǎn)是：1.為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)；2.由于產(chǎn)品高度同質(zhì)化，描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體功能特征更重要；3.消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)追求的是“物質(zhì)利益心理利益”，廣告應(yīng)該重視用品牌形象滿足消費(fèi)者的心理需求。品牌形象論與USP的重大區(qū)別是：從產(chǎn)品擴(kuò)大到了品牌、從產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)移到了品牌形象、由關(guān)注消費(fèi)者的物質(zhì)利益延伸到了關(guān)注消費(fèi)者的心理利益。這種創(chuàng)意策略從更廣、更深的層面體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念。另外，對(duì)消除產(chǎn)品同質(zhì)化所導(dǎo)致的創(chuàng)意困惑也是非常機(jī)智的策略。 （五）廣告費(fèi)用預(yù)算 廣告費(fèi)用預(yù)算可有以下4種不同的選擇方案1.銷售百分比法:根據(jù)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)，按計(jì)劃銷售額的一定百分比確定廣告費(fèi)用。好處是簡(jiǎn)便易行，缺點(diǎn)是實(shí)際操作中過(guò)于呆板，不能適應(yīng)市場(chǎng)變化。 2.目標(biāo)任務(wù)法:明確廣告目標(biāo)后，選定廣告媒體，再計(jì)算出為實(shí)現(xiàn)這一廣告目標(biāo)應(yīng)支出的廣告費(fèi)用。這種方法在實(shí)際操作中難度較大，因?yàn)?/p>