中國(guó)OTC基礎(chǔ)教程

1、詮釋中國(guó)的 OTC 市場(chǎng)中國(guó)的 OTC 市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)了 10 多年的醞釀發(fā)展，已經(jīng)逐步成為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)中的一只生力軍，雖然還存在著種種的不足，但是朝陽(yáng)態(tài)勢(shì)已經(jīng)初露端倪。一、中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)現(xiàn)狀：由無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向良性競(jìng)爭(zhēng)，由松散轉(zhuǎn)向法制，由封閉轉(zhuǎn)向開(kāi)放，質(zhì)量與標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)始試向國(guó)際接軌，簡(jiǎn)單闡述為10 個(gè)特點(diǎn)：1 、 處方藥（ RX ）和非處方藥品（OTC ）剛剛試行。 2000 年前未實(shí)施分類管理時(shí)，很多企業(yè)把處方藥當(dāng)非處方藥用，有時(shí)又把非處方藥當(dāng)處方藥用，94 年以后，醫(yī)藥廣告鋪天蓋地在各種媒體上宣傳轟炸，誘發(fā)許多人自己買(mǎi)藥治療，從而造成很多不良后果。2 、 農(nóng)村藥店與診所互不分離。有很多醫(yī)生咨詢城市藥店中缺

2、乏專職醫(yī)師，城市服務(wù)措施相對(duì)較差。3 、 “小病進(jìn)藥店，大病進(jìn)醫(yī)院”已經(jīng)有一定的人群。隨著生活節(jié)奏和向我保健意識(shí)的提高，人們得小病時(shí)已非常討厭到醫(yī)院進(jìn)行掛號(hào)、門(mén)診、檢查、劃價(jià)、交費(fèi)，太費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)，比如說(shuō)一個(gè)普通的感冒病人只要到到省級(jí)醫(yī)院看病，差不多就得幾十元。4 、 醫(yī)院藥價(jià)比藥店價(jià)高已成共識(shí)。 醫(yī)院是以藥養(yǎng)醫(yī)， 同一種藥到不同的醫(yī)院， 可能會(huì)有不同的價(jià)格，因此 到藥店去拿藥，跑方現(xiàn)象非常普遍。5 、 品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。由于宏觀失控，全國(guó)藥廠上馬多，而新藥少，因此很多廠家出了很多招數(shù)，另起商品名、同藥不同名，現(xiàn)象嚴(yán)重、抬高價(jià)格、混淆視聽(tīng)。6 、 病人要醫(yī)生指名開(kāi)藥現(xiàn)象嚴(yán)重，而醫(yī)生在開(kāi)處方時(shí)則常常

3、建議或要求開(kāi)某，而價(jià)格偏高。7 、 公費(fèi)醫(yī)療滋長(zhǎng)了醫(yī)院藥價(jià)高，開(kāi)大處方、昂貴藥、進(jìn)口藥，拿回扣的不良傾向，從而也使一向是自費(fèi)的醫(yī)療者深受其苦。8 、 各企業(yè)均把醫(yī)院作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，而藥店零售業(yè)相對(duì)冷落。而很多處方市場(chǎng)，拖欠款現(xiàn)象和呆死賬情況較多。9 、 農(nóng)村用藥水平較低，與城市用藥水平相差過(guò)大。由于收人的差別和受教育程度不同。農(nóng)村用藥水平和消費(fèi)金額遠(yuǎn)不如城市，因此很多廠家把農(nóng)村市場(chǎng)給忽略了，然其潛力巨大。營(yíng)銷成本相對(duì)較低，有很多企業(yè)已獲得收益。比如說(shuō)絡(luò)欣通，一年度4.5 億的回款，謂爾舒一年也有3 個(gè)億的回款額。10 、 中藥受到冷落。受化學(xué)仿制藥上市速度快，數(shù)量多的沖擊城市的中藥市場(chǎng)漸

4、多，農(nóng)村的中藥市場(chǎng)較穩(wěn)定，中藥作為民族精神盡快擺脫被動(dòng)局面。二、國(guó)家進(jìn)行藥品分類的前提是：1、首先是保證用藥安全、有效；2、國(guó)家希望個(gè)人對(duì)自我健康負(fù)則，來(lái)減少公眾對(duì)國(guó)家醫(yī)療資源的依賴性；3 、人群消費(fèi)意識(shí)和保健意識(shí)的轉(zhuǎn)變。三、OTC 的定義與由來(lái)：1 、 國(guó)家衛(wèi)生行政部門(mén)將藥品分為RX 和 OTC 。 OTC （ OVER THE COUNTER DRUG）顧名思義可以在柜臺(tái)上買(mǎi)到的藥品，世界衛(wèi)生組織 WHO 對(duì) OTC 定義十分明確：對(duì)那些無(wú)需醫(yī)療咨詢的癥狀提供快有效的緩解手段，緩和對(duì)醫(yī)療服務(wù)日益增長(zhǎng)的壓力，向農(nóng)村和邊遠(yuǎn)地區(qū)的人們提供更多的保健機(jī)會(huì)。2 、 OTC 的遴選標(biāo)準(zhǔn)： “應(yīng)用安全、

5、療效確切、質(zhì)量穩(wěn)定、使用方便 ”，是從 5600 余個(gè)醫(yī)藥 3500 個(gè)中成藥中遴選。第一批 325 個(gè)品種，每個(gè)品種各有不同的劑型，非處方藥也可以分為甲類與乙類。非處方藥中安全性更高的一些藥品劃分為乙類，除在藥店外，還可在超市、賓館、商場(chǎng)等處銷售。目前，全部按甲類非處方藥來(lái)管理 已類非處方藥品的管理和保健食品的管理有很多相似的地方。四、OTC 市場(chǎng)的獨(dú)特地位和特點(diǎn)。1 、 在市場(chǎng)份額上，目前國(guó)外國(guó)內(nèi)統(tǒng)一測(cè)算值為GDP 值（國(guó)發(fā)生產(chǎn)總值的）1.2% ，約在 1200-1500億人民幣， OTC 為醫(yī)藥總額度的15% 左右，約為150 億 -200 億之間，并且穩(wěn)定增長(zhǎng)擴(kuò)大。RX 和 OTC藥品

6、各結(jié)構(gòu)，經(jīng)營(yíng)方式，政策限制和銷費(fèi)行為模式上有較大差異，兩者不可互相替代。2 、 市場(chǎng)細(xì)分：先進(jìn)國(guó)家RX 和 OTC 市場(chǎng)，許多國(guó)家RX 是批發(fā)商銷售，藥房一般不用直銷方式，另一方面， 生產(chǎn)商又被分成RX 生產(chǎn)商， OTC 的產(chǎn)生， RX-OTC生產(chǎn)商； 不同廠家的經(jīng)營(yíng)思想，市場(chǎng)銷售、服務(wù)傳遞方式不同，默克.施貴定 RX 生產(chǎn)商，強(qiáng)生、柯達(dá)等OTC 生產(chǎn)商，勃列斯.邁耶（ BMS ），是著名的 RX 和 OTC 藥的兼營(yíng)商，在日本的2000 多家制藥公司28% 生產(chǎn) RX ， 47% 為 OTC ， 25% 為兼營(yíng)生產(chǎn)。中國(guó)目前RX 和 OTC 分的不很明確，批發(fā)商與零售商大都是兼營(yíng)并無(wú)界限，而

7、在制藥企業(yè)當(dāng)中，專一的藥品生產(chǎn)商很少，兼營(yíng)的占了絕大多數(shù)，到2005 年估計(jì)有一個(gè)明確的區(qū)分。3 、 品牌標(biāo)識(shí)：對(duì)藥品品牌和標(biāo)識(shí)物，包括藥品標(biāo)簽，說(shuō)明書(shū)的管理。OTC有獨(dú)特的特征，品牌要展現(xiàn)，不斷創(chuàng)新提高知名度，并進(jìn)行品牌保護(hù)。國(guó)內(nèi)很多廠家意識(shí)淡薄，僅有少之又少的產(chǎn)品僅僅是訂上了 OTC ，形象意識(shí)與品牌意識(shí)淡薄，CIS 等到入不成功，有很多企業(yè)把品牌和知名度劃了等號(hào)。其實(shí)一個(gè)公司的品牌是綜合性的，知名度+美譽(yù)度 +顧客忠誠(chéng)度 =品牌4 、 廣告管理：所有實(shí)施RX 和 OTC 藥分類管理的國(guó)家均嚴(yán)格規(guī)定RX 不得對(duì)公眾做廣告宣傳，只允許在產(chǎn)品信息在專業(yè)學(xué)術(shù)雜志上傳播，OTC 可放在大眾媒體上傳

8、播，但必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審查。目前國(guó)內(nèi)廣告管理是由于分類不清楚，面管理較難，大部分藥品還在發(fā)布信息，2001 年 4 月份公布了七個(gè)種類不允許做， OE 和嚴(yán)迪等，在中國(guó)擦皮球嚴(yán)重，是跟中國(guó)人事化管理有很大關(guān)系。在2002 年以后，國(guó)家對(duì)分類管理的力度加大，讓我們看道了可喜的變化。5 、 相互轉(zhuǎn)換：RX可以向OTC轉(zhuǎn)化，目的是基于鼓勵(lì)自我負(fù)責(zé)的自我保健，并提供自我醫(yī)療的更廣泛的有效品種范圍，一些失去專利保護(hù)的化學(xué)單一體，效果肯定，安全性大，都可申請(qǐng)轉(zhuǎn)換為目前是上市的各個(gè)品種進(jìn)行直接分類與遴選，在以后的信息發(fā)展中，企業(yè)一定要反應(yīng)迅速，搶占新品制高點(diǎn)。OTC 。國(guó)內(nèi)6 、 銷售策略：專業(yè)RX 銷售，主

9、要靠產(chǎn)品的學(xué)術(shù)地位和療效，OTC 銷售的品牌和產(chǎn)品力的較量學(xué)術(shù)專業(yè)品牌，在國(guó)內(nèi)專業(yè)銷售市場(chǎng)目前來(lái)講，大部分企業(yè)LF 取代了產(chǎn)品的學(xué)術(shù)地位，使產(chǎn)品的地位不太穩(wěn)固， 市場(chǎng)份額易丟失，好在正在發(fā)生重大改變。OTC 市場(chǎng)是要研究廣告宣傳的戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)，在研究消費(fèi)者心理上下足功夫，新聞炒作頻頻出現(xiàn)。而真正在產(chǎn)品力、品牌服務(wù)上并未真正下力氣，因而產(chǎn)生了很多“短命 ”的產(chǎn)品 缺少公共形象品牌。7 、 OTC 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的特點(diǎn)：售額的 2-3% ，比新藥開(kāi)發(fā)（約1 、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的費(fèi)用較處方藥低，OTC 新產(chǎn)品據(jù)測(cè)算它的開(kāi)發(fā)費(fèi)用占銷8%-10% ）小很多； 2、OTC 藥的注冊(cè)登記非常簡(jiǎn)便，不必像處方藥那樣的企業(yè)在搞

10、的醫(yī)學(xué)講座，也是健康教育的一種，但是目的太直接，有點(diǎn)急功近利， 從而讓老百姓反感透頂。行業(yè)需要正規(guī)的、有秩序、高水平、多公益的協(xié)會(huì)健康教育。9 、 重視農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)：農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大，在1994 年城市人均為55.672000 年農(nóng)村用藥已達(dá)15 元左右， 2010 年農(nóng)村人均達(dá)城市的一半，總額將達(dá)到場(chǎng)又不在公費(fèi)醫(yī)療范圍內(nèi)大部分屬OTC 的范圍，農(nóng)村包圍城市是一些企業(yè)的選擇。市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式分類：元，農(nóng)村僅為7 元，而在500 億人民幣，而這個(gè)市六、現(xiàn)階段OTC中國(guó)目前的OTC 市場(chǎng)，至少在 2005 年以前，是處于一個(gè)轉(zhuǎn)型階段的混亂時(shí)期，真正到了規(guī)范的年代，拼的是品牌、資金與人力資源而反觀目前的

11、國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)尤其是OTC 市場(chǎng)，龍頭企業(yè)，十分稀少，大部分企業(yè)是處于一種不太健康的狀態(tài)，大家都想在短短的3-5 年內(nèi)完成原始資本的積累，以便在新的高強(qiáng)度的一輪沖擊中搶占先機(jī)，經(jīng)營(yíng)模式選擇是否正確，從某種程度上講，可以決定一個(gè)企業(yè)的發(fā)展速度和成敗。經(jīng)營(yíng)模式可以分為兩種：自控網(wǎng)絡(luò)型公司和代理制公司。（一）、自控直線網(wǎng)絡(luò)型公司：1 、 實(shí)行直線型網(wǎng)絡(luò)公司的前提： A 、具有比較雄厚的資金； B、具有一批管理素質(zhì)過(guò)硬的干部； C、產(chǎn)品功效和價(jià)差能滿足網(wǎng)絡(luò)需要； D、上層組織框架比較健全和開(kāi)放。2 、 直線型公司的通俗說(shuō)法，就是由廠家直接組建隊(duì)伍，來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷中的一切環(huán)節(jié)控制，自主經(jīng)營(yíng)，遞進(jìn)式的發(fā)展。它的

12、優(yōu)點(diǎn)是： A、機(jī)制靈活、適應(yīng)能力強(qiáng) B、營(yíng)銷企劃全國(guó)一盤(pán)棋，推進(jìn)時(shí)整齊劃一； C、管理直線相對(duì)容易； D 、最終的利潤(rùn)空間大。缺點(diǎn)： A 、啟動(dòng)資金相對(duì)較多； B 、推進(jìn)速度比較慢，開(kāi)發(fā)呈連片式移動(dòng)蠶食； C、對(duì)人員素質(zhì)要求較高； D、風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較大。3 、 例如當(dāng)年的三株公司：發(fā)展階段：A、 94 年真正才開(kāi)始開(kāi)發(fā)三株口服液市場(chǎng)，作了1.2 個(gè)億； B 、95 年：23.6億。96 年 80.6 億；C 、97 年 40 億、98 年 6 個(gè)億、 99 年 1.5 個(gè)億。 94 年時(shí)只有十幾個(gè)公司、子公司， 95 年三株董事長(zhǎng)吳思偉推行大陸拓展計(jì)劃，95 年 1 月 -95 年 8 月份，完成

13、了人員儲(chǔ)備，到1996全國(guó) 200 個(gè)子公司完成。整個(gè)發(fā)展過(guò)程重點(diǎn)突出兩點(diǎn)是：A、半軍事化管理、營(yíng)銷企劃的整齊劃一。抓兩頭、促中間，它的衰落也充分反應(yīng)了自控直線型公司的缺點(diǎn)。為了97 年 200 個(gè)億的沖刺目標(biāo)，過(guò)度的估計(jì)了形式，中層人員管理素質(zhì)跟不上，激勵(lì)機(jī)制沒(méi)有了刺激性，一鏈斷，全散，加上新聞媒體的捧殺，產(chǎn)品療效無(wú)限擴(kuò)大的反映，從而導(dǎo)致了大潰敗。（二）、雙贏閉環(huán)式網(wǎng)絡(luò)代理系統(tǒng)區(qū)域代理合作是目前國(guó)際上流行的一種產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式，但在中國(guó)目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀下，代理制由于商家及代理商的短意識(shí)，呈現(xiàn)一種畸形狀態(tài)，類似于中國(guó)民眾對(duì)保健品認(rèn)識(shí)，代理制變了一種小商家規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的方式，不是尋求雙贏產(chǎn)出，共同把市場(chǎng)做

14、大，而是急功返利，直接表現(xiàn)為總部管理能力差，營(yíng)銷企劃水平低，服務(wù)意識(shí)淡薄。1 、 目前現(xiàn)階段代理制是雙贏合作代理的一個(gè)雛形。優(yōu)點(diǎn)是：動(dòng)市場(chǎng)速度快；B 企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)小，初期絕對(duì)利潤(rùn)高，C 管理環(huán)節(jié)少；A 、利用社會(huì)上的資金與網(wǎng)絡(luò)，推廣啟D、資金周轉(zhuǎn)快，賬期短。缺點(diǎn)是：A 、營(yíng)銷企劃不是一盤(pán)棋，步代不統(tǒng)一，盡顯個(gè)性； B、政策推行管理較困難； C、企業(yè)生命周期短； D 、此高彼低不平均現(xiàn)象嚴(yán)重。2 、 例如山西中遠(yuǎn)威藥業(yè) 溶栓膠囊， 96 、 97 年切入市場(chǎng)，98 年初步發(fā)展，99 年、 2000 年是大發(fā)展時(shí)期， 2001 年陷入了一個(gè)低潮，筆者有幸接觸了中遠(yuǎn)威的很多代理商，10 億的市場(chǎng)份額，一

15、個(gè)廣東一年銷售額就有5000 萬(wàn)元。 真正上升時(shí) “管理難 價(jià)格、竄貨 ”促銷手段不一， 加上總部服務(wù)態(tài)度差，從發(fā)貨到反饋機(jī)制，代理商在執(zhí)行總部策略的時(shí)候考慮自身利益過(guò)多，而總部管理命令根本不到位，自己的頭腦，別人的肢體，指揮起來(lái)很困難。所以各方面的合力，溶栓膠囊慢慢倒下了。3 、 雙底閉環(huán)式系統(tǒng)代理系統(tǒng)：即合作代理制。 即利用了前期的直線系統(tǒng)的營(yíng)銷企劃統(tǒng)一、整齊劃一、又利用了先期小代理制的啟動(dòng)速度快，變相的銷售與財(cái)務(wù)分離，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)小， 它的核心是： 加大服務(wù)意識(shí)，創(chuàng)立雙贏觀念。俗語(yǔ)講：一榮俱榮、一損俱損，不再是單單的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，代理商是利益共同體、是真正上帝。4 、 河北通絡(luò)藥業(yè)：工廠 生產(chǎn)是

16、發(fā)明人負(fù)責(zé)，以幾個(gè)有醫(yī)藥經(jīng)驗(yàn)醫(yī)藥大經(jīng)銷商來(lái)作全國(guó)總包銷商 成立銷售指揮中心 2000 年 7 月份招商培訓(xùn)會(huì) 配送 20 名省級(jí)總經(jīng)理為代理商服務(wù) 兩個(gè)月由代理四個(gè)省變成了 29 個(gè)省 2000 年 10 月份真正做市場(chǎng) 到 2001 年 10 月份，不到一年時(shí)間一個(gè)億左右的市場(chǎng)份額， 在具體的服務(wù)上是為每個(gè)經(jīng)銷商細(xì)分市場(chǎng)差別定位、重點(diǎn)扶持、以點(diǎn)帶面。但是模式雖然成功，由于合作關(guān)系的斷裂，公司也逐漸走向了衰敗。但是它創(chuàng)造了一個(gè)先河，廠家和代理商是能夠成為利益共同體的。服務(wù)基本特點(diǎn)是：A 、后勤服務(wù) 文件資料必須到位，例如一個(gè)部門(mén)被經(jīng)銷商一個(gè)月投訴兩次若屬實(shí)部門(mén)經(jīng)理直接下課等，真正讓經(jīng)銷商有一種

17、被服務(wù)的感覺(jué)B、省級(jí)總經(jīng)理、骨干員工總部派送，費(fèi)用共攤，總部進(jìn)行招聘，代理商也可以選派優(yōu)秀人員到公司共同培訓(xùn)，接受總體思路與管理思想，推行較快。C、強(qiáng)大的營(yíng)銷企劃中心，對(duì)代理商最核心的服務(wù)是營(yíng)銷企劃支持，企劃中心的水平是關(guān)鍵，電視片、電臺(tái)廣播， 軟性文章硬廣告，POP 硬終端等會(huì)根據(jù)地區(qū)不同有專門(mén)的市場(chǎng)專員來(lái)扶持。D、強(qiáng)大的監(jiān)控系統(tǒng)，處理區(qū)域糾紛和竄貨。E、并提供專家報(bào)告團(tuán)，全國(guó)巡回講課， 來(lái)鼓勵(lì)代理商信心。F、全力扶持樣板市場(chǎng)，榜樣的力量是無(wú)窮的，等等。七、 OTC 市場(chǎng)營(yíng)銷模式的分析OTC 市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)模式和體制， 它與營(yíng)銷模式有著密切的聯(lián)系， 營(yíng)銷通俗來(lái)講是 “營(yíng)造氛圍、 創(chuàng)造銷售 ”，現(xiàn)

18、在的營(yíng)銷模式千變?nèi)f化，營(yíng)銷無(wú)定式，只是相對(duì)的，在一定階段內(nèi)還是有跡可導(dǎo)的。市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)立體轟炸已經(jīng)不合事宜，啟動(dòng)時(shí)專而精，落實(shí)到位成為致勝的關(guān)鍵，了解 “營(yíng)銷方式 ”的變更歷史有助于對(duì)自己產(chǎn)品和公司的營(yíng)銷定位。（一）、營(yíng)銷戰(zhàn)略演變背景：1、 中國(guó)的OTC市場(chǎng)形成一定的市場(chǎng)規(guī)模和具有雛形的整體營(yíng)銷思路是在90 年代初期， 而當(dāng)時(shí)炒得最熱的產(chǎn)品大部分是當(dāng)時(shí)特定時(shí)代的產(chǎn)物，即藥健字的產(chǎn)品，其實(shí)是保健品但卻是以藥字當(dāng)頭，因此在營(yíng)銷方式上可以靈活多變，即可以宣傳功效，當(dāng)藥品來(lái)宣傳， 又可以傳播健康觀念，從人體內(nèi)部調(diào)理、保健、適合大多數(shù)人群， 而當(dāng)時(shí)國(guó)家對(duì)藥品廣告法的規(guī)定又不十分完善，老百姓的廣告引導(dǎo)消費(fèi)還

19、處于啟蒙階段，從而造就了一批健康企業(yè)的發(fā)展，當(dāng)時(shí)太陽(yáng)神，851 等僅僅是先驅(qū)者，而三株公司和武漢紅桃K 把保健藥品的營(yíng)銷推向高潮，此階段為1994-1997年，?？胀逗碗娨暡±龑ｎ}是其主打營(yíng)銷方式，各類的活動(dòng)營(yíng)銷、報(bào)媒和軟性文章，電臺(tái)講座等營(yíng)銷方法初具模型，為以后的各種模式的發(fā)揚(yáng)光大大奠定了基礎(chǔ)。2 、 隨著環(huán)境的變化，藥品保健市場(chǎng)真是各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)幾年。江西匯仁集團(tuán)把三株公司和紅桃K 集團(tuán)的終端展示進(jìn)一步擴(kuò)展延伸，成為啟動(dòng)市場(chǎng)的銳利武器，1998-2000年上海建特生物公司的腦白金，科普軟性文章和叫賣(mài)式的電視送禮廣告飲譽(yù)大江南北，山西傅山藥業(yè)的絡(luò)欣通仰仗地面密集型活動(dòng)再創(chuàng)輝煌，一年回款達(dá) 5

20、個(gè)億。哈醫(yī)藥集團(tuán)和山西中遠(yuǎn)威藥業(yè)的上線衛(wèi)視交叉覆蓋，地面全國(guó)招商，大活動(dòng)跟上的策略也取得了不俗的成就。但是隨著各種各樣的營(yíng)銷方式的深入發(fā)展，無(wú)訟是上線廣告還是地面活動(dòng)，在各個(gè)區(qū)域遭到了極大破壞，這個(gè)破壞的直接表現(xiàn)是每種營(yíng)銷模式的費(fèi)銷比居高不下，其中含有多方面的原因，近幾年來(lái)無(wú)論是哪一種營(yíng)銷方式，大家都不約而同地注重了一個(gè)細(xì)節(jié)，售后服務(wù)回訪，但是都只是注重形式，目的就是為了加強(qiáng)溝通，減少負(fù)面影響，主要靠電話回訪和醫(yī)生式員工到家庭看望兩種開(kāi)式，這實(shí)際就是生活服務(wù)營(yíng)銷（也叫一對(duì)一服務(wù)營(yíng)銷）的前身。3 、 我們目前的生活服務(wù)營(yíng)銷與過(guò)去的回訪服務(wù)不同之處在于客觀存在由輔助的服務(wù)手段變成了主流的營(yíng)銷方式，

21、由售后做到售前、售中。抓住患者的需求，每一個(gè)患者對(duì)健康的渴望是十分強(qiáng)烈的，他們希望得到家人和專業(yè)醫(yī)護(hù)人員的關(guān)心和關(guān)懷，基于這個(gè)渴望，給了我們實(shí)施一對(duì)一生活服務(wù)營(yíng)銷的由頭和契機(jī)，誰(shuí)能抓住消費(fèi)者的心理，誰(shuí)就能制勝。一對(duì)一生活服務(wù)營(yíng)銷在國(guó)外對(duì)此方式稱國(guó)直效營(yíng)銷（DERECTMARKVTING ）。就是企業(yè)運(yùn)作任何一切的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，將目標(biāo)對(duì)象界定在個(gè)人化的基礎(chǔ)上，并與它開(kāi)展、建立一對(duì)一的直接關(guān)系，通過(guò) “人性化 ”的接觸方式，與目標(biāo)對(duì)象成立長(zhǎng)期的關(guān)系，藉由持續(xù)的接觸和溝通。目標(biāo)對(duì)象會(huì)對(duì)通絡(luò)的產(chǎn)品和公司有更加深入的了解，增加購(gòu)買(mǎi)和忠誠(chéng)度。而我們也會(huì)了解患者的需求，進(jìn)行發(fā)展提供更好的藥品服務(wù)。在這樣的良

22、性徨中，在市場(chǎng)上打個(gè)漂亮的翻身仗，是指日可待的事情。（二）、企業(yè)自身的制約和政策環(huán)境的演變?cè)谀壳暗乃幤菲髽I(yè)經(jīng)營(yíng)狀況良好的持續(xù)發(fā)展動(dòng)力良好的企業(yè)，無(wú)外乎有兩情況，一種是有充足的資金和完善的 OTC 網(wǎng)絡(luò)，執(zhí)行上線廣告轟炸和地面終端配合，取得成功。二是有充足的資金，優(yōu)勢(shì)的品牌，強(qiáng)勢(shì)的醫(yī)院處方網(wǎng)絡(luò)，而這又以外資和中外合資的企業(yè)為主，而大部分醫(yī)藥企業(yè)都是有一點(diǎn)資金，有一點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)卻又不壯大，但又想謀求長(zhǎng)足發(fā)展，因此想創(chuàng)造一種低成本投入、高銷量產(chǎn)出的營(yíng)銷方式迫在眉睫。在國(guó)家對(duì)藥品監(jiān)管的方法和力度上，近幾年逐漸升高，從目前正在動(dòng)作的醫(yī)藥分家，到提出小病到藥店，大病到醫(yī)院的口號(hào)，包括對(duì)各種藥品廣告審查力度和空前

23、加強(qiáng)，處方藥是否允許做廣告？怎樣適應(yīng)相應(yīng)的藥品廣告立法？怎樣合法的進(jìn)行營(yíng)銷？成為各處企業(yè)頭疼的關(guān)鍵問(wèn)題，生活服務(wù)營(yíng)銷成為解決這些矛盾的金鑰匙， 而把產(chǎn)品進(jìn)行淡化，使其融入到當(dāng)?shù)蒯t(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)療服務(wù)中，先從觀念上打動(dòng)目標(biāo)，突出不同，溫暖人心，樹(shù)立品牌，反復(fù)購(gòu)買(mǎi)，穩(wěn)定銷售，它的前景是十分廣闊和長(zhǎng)遠(yuǎn)的。（三）、產(chǎn)品特性決定營(yíng)銷模式同類產(chǎn)品的營(yíng)銷模式也并不是相同的，同樣的訴求不同的產(chǎn)品也有不同的營(yíng)銷模式，俗語(yǔ)講的觸類旁通，只是講大的道理和原則，而現(xiàn)在產(chǎn)品和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是營(yíng)銷細(xì)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)，是營(yíng)銷細(xì)節(jié)的累加決定成敗。1 、 產(chǎn)品從針對(duì)范圍來(lái)看，分為窄口徑產(chǎn)品和廣口徑的產(chǎn)品，營(yíng)銷模式是不同的。比如廣口徑產(chǎn)品如：治

24、療心腦血管病、腸胃病等的產(chǎn)品由于面對(duì)大量的患者，可以采取電視、報(bào)紙等上線媒體的轟炸，千人費(fèi)效比低，便于進(jìn)行品牌傳播。而窄口徑的產(chǎn)品，如治療硬皮病，紅斑爛瘡等的產(chǎn)品，由于發(fā)病人數(shù)極少，剛啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)候就不太合適大面積作廣告，千人費(fèi)效比很高，如果不考慮產(chǎn)品的口徑問(wèn)題，失敗的機(jī)率就會(huì)增大。例如一個(gè)窄口徑、高價(jià)位產(chǎn)品曾經(jīng)成功的啟動(dòng)模式：A 、 目標(biāo)人群是核心。患者是一個(gè)極為特殊的消費(fèi)群體，他們對(duì)健康的渴望是永不熄滅的，每一個(gè)產(chǎn)品的最終目的是顧客，一切營(yíng)銷方法都是圍繞目標(biāo)人群，廣口徑產(chǎn)品可以大打廣告，而窄口徑產(chǎn)品由于目標(biāo)人群相對(duì)較少，按千人費(fèi)銷比核算比較高，只能有選擇的在目標(biāo)人群比較集中的地方作宣傳。以前

25、的廣告費(fèi)銷比（暫不計(jì)算品牌效應(yīng)）10 萬(wàn)元 -500個(gè)患者名單 -2000 元的成本，廣告戰(zhàn)術(shù)由于其有一定的滯后期，需要持之以恒， 很多企業(yè)陷入困境， 不是廣告路子不對(duì)， 而是其后備直接不夠， 10 萬(wàn)媒體廣告 換算成另外的方式，健康者文庫(kù)，醫(yī)院專業(yè)機(jī)構(gòu)，行政力量溝通等等獲得上面的人群數(shù)量付出的成本要低的多。B 、 康教育是基礎(chǔ)：消費(fèi)者每天接觸的信息有幾千條，同質(zhì)化的產(chǎn)品琳浪滿目，買(mǎi)方時(shí)代已經(jīng)真的到來(lái)了，方法已經(jīng)由 “消費(fèi)者請(qǐng)注意變成請(qǐng)注意消費(fèi)者 ”滿足消費(fèi)者的真正需求是目前營(yíng)銷核心，患者渴望得到別的關(guān)心和關(guān)懷，尤其是專業(yè)醫(yī)護(hù)人員的關(guān)懷與愛(ài)護(hù)，例如：風(fēng)濕病人，中風(fēng)患者等等。雖然目前各個(gè)廠家都在

26、搞健康講座，這也是健康教育的一種，雖然倍受打擊非議，但是市場(chǎng)的需要還是存在的。健康教育絕對(duì)要以公益，產(chǎn)品必須有療效，要使健康的形象讓消費(fèi)者接受，健康傳播的幾個(gè)要素要把握 定期 定時(shí) 定人如果堅(jiān)持就會(huì)區(qū)別于社會(huì)上的 “義診 ”，樹(shù)立良好的形象。 2001 在 4 月份有個(gè)公司在沈陽(yáng)搞了一次專家講座，引導(dǎo)促進(jìn)到藥店形成購(gòu)買(mǎi)15 萬(wàn)-20 萬(wàn)，花費(fèi)只有1.5 萬(wàn)元，現(xiàn)場(chǎng)絕對(duì)不能銷售，就是講課及咨詢，咨詢大家都不陌生，但咨詢的細(xì)節(jié) 就各不相同，一個(gè)鏍絲釘或少了個(gè)話筒都可以使你辛辛苦苦準(zhǔn)備了一個(gè)月的講座毀于一旦，一定給消費(fèi)者一個(gè)可信任的感覺(jué)，專家、媒體、地址、醫(yī)療機(jī)構(gòu)把握人們心理、沾小便宜，并配合講課技

27、巧，講授病的常識(shí)及治療手段，目前科研醫(yī)療的前研水平，如何康復(fù)保健，通過(guò)贈(zèng)送書(shū)刊、光盤(pán)等，要堅(jiān)持、服務(wù)內(nèi)容與眾不同，不要給人以急功近利的感覺(jué)。C 、 廣告造勢(shì)，促品牌。少量的、有效的媒體支持十分必要，軟性文章 電臺(tái)，書(shū)刊、光盤(pán)，上線廣告與下線廣告，要完成原始積累然后拿利潤(rùn)反投入，越做越大。、康復(fù)服務(wù)是后盾：產(chǎn)品賣(mài)了就沒(méi)事了這是以前的路子。要改變一種形象，隨著電話、家訪、療效貴談會(huì)、康復(fù)報(bào)告，在不同的階段推出不同的服務(wù)時(shí)段，藥品服務(wù)要象海爾電器銷售服務(wù)學(xué)習(xí)。2 、 產(chǎn)品所針對(duì)的人群來(lái)劃分，群體消費(fèi)的特性決定營(yíng)銷：中老年人、 婦女、兒童等各有各個(gè)的特點(diǎn)，而有的分的更細(xì)：職業(yè)女性，出租車司機(jī)等等，消費(fèi)心理在各個(gè)年齡段會(huì)有一個(gè)比較相似的特點(diǎn)。對(duì)老年的人營(yíng)銷方式運(yùn)用到婦女身上，肯定會(huì)南轅北轍的。3 、 產(chǎn)品的價(jià)位和價(jià)差來(lái)分：產(chǎn)品的價(jià)位有時(shí)候決定產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，定價(jià)的時(shí)候有的企業(yè)是黃金定價(jià)法， 有的是毗附定價(jià)法， 有的是低端定價(jià)法。 黃金定價(jià)的產(chǎn)品肯定在市場(chǎng)占有率上不會(huì)有太大的突破，例如當(dāng)年溶栓膠囊市場(chǎng)占有率不高，但是回款量很高，地奧心血康市場(chǎng)占有率是溶栓的幾倍，但是當(dāng)時(shí)的回款量卻沒(méi)有溶栓膠