蜂蜜冰糖雪梨秦皇島市場拓展?fàn)I銷策劃書

1、2012年全國高校市場營銷大賽營銷策劃案題目：娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨秦皇島市場拓展?fàn)I銷策劃書參賽隊員姓名：邢恩陽 林凱 張華宇參賽院校：河北科技師范學(xué)院歐美學(xué)院指導(dǎo)教師：盧錫慧 金大偉聯(lián)系方式業(yè)名稱：秦皇島娃哈哈公司聯(lián)系人姓名：鄒丹丹 聯(lián)系方式品完成時間：2012年11月30日摘要杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司自成立以來，自力更生，艱苦奮斗，經(jīng)過了20余年的發(fā)展，已經(jīng)成為中國最大、世界第五的飲料商，取得了令世人矚目的成就。他們依托雄厚的實力、精尖的技術(shù)和強大的生產(chǎn)能力在統(tǒng)一和康師傅之后推出了自己的“娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨”，添加獨特蜂蜜配料，口味馨香濃郁，主

2、打時尚和保健功能，一經(jīng)進(jìn)入市場，立即引起消費者的好評。然而，越來越多的廠家開始進(jìn)入秦皇島的冰糖雪梨市場?？祹煾祿碛袃r格更低，廣告密度高的優(yōu)勢；統(tǒng)一擁有率先推出冰糖雪梨、促銷力度大的優(yōu)勢。這兩大品牌和其他較小品牌對娃哈哈的市場份額造成一定沖擊，在秦皇島市場尤其如此。為了扭轉(zhuǎn)這一局面，鞏固自身地位，并逐步提高銷售額，我們特針對秦皇島市場重旅游、有季節(jié)性、大學(xué)生人群龐大的特點，以及娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的自身問題，制定了全新的營銷戰(zhàn)略。娃哈哈必須依靠自身渠道完善，公司經(jīng)驗豐富，實力雄厚的優(yōu)勢，重點突出娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的自身特色，著手在產(chǎn)品名稱，外形，廣告，人員推廣等促銷手段方面提升銷售水平。在穩(wěn)定和鞏

3、固原有銷售終端的同時，開拓賓館、餐館；大中型企業(yè)單位、事業(yè)單位；日常消費者；高校大學(xué)生等全新市場，全面提高市場認(rèn)知度和品牌競爭力，之后穩(wěn)步提升銷售量，提高市場占有率，將利潤額提升到新的高度，達(dá)到更好的市場影響效果，為今后的營銷工作打下堅實基礎(chǔ)。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨未來主要在四個方向重點發(fā)展。其一，大力開發(fā)旅游市場，主推賓館、餐館方面，盡快對其形成占領(lǐng)；其二，努力提高公關(guān)水平，與大中型企業(yè)單位、事業(yè)單位形成采購合作；其三，開展市區(qū)街頭人員促銷，設(shè)立平面廣告等促銷形式；其四，在高校中設(shè)立促銷點，使用多種促銷宣傳方式，提高知名度。預(yù)計前期穩(wěn)定和鞏固市場占有率，后期力圖穩(wěn)步提升銷售量，提高市場占有率，提

4、高利潤額，并達(dá)成更好的市場影響效果，為今后的營銷手段打下堅實基礎(chǔ)。本策劃認(rèn)真分析秦皇島市的內(nèi)部和外部市場環(huán)境，完成制定企業(yè)營銷策略的目的；同時，在幾個不同的角度介紹和分析娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的組織和營銷策略，規(guī)劃相應(yīng)的具體的行動方案以及評估標(biāo)準(zhǔn)，以保證計劃的有效實施。目錄 市場分析1 （一） 企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)1 （二） 市場現(xiàn)狀和策略1 1、市場現(xiàn)狀 1 2、戰(zhàn)略描述 2 （三） 主要競爭對手及其優(yōu)劣勢2 （四） 營銷外部環(huán)境分析3 1、法律法規(guī) 3 2、成本 3 3、競爭 4 4、技術(shù) 4 5、社會因素 4 （五） SWOT分析 41、優(yōu)勢(Strengths)4 2、劣勢(Weaknesses

5、)53、機會(Opportunities) 7 4、威脅（Threats）7 營銷策略8 （一） 營銷目標(biāo)8 （二） 目標(biāo)市場描述8 （三） 營銷組合描述 10、產(chǎn)品/服務(wù)(Product)10 2、分銷（Place） 12 3、定價（Price） 17 4、促銷(Promotion) 19 活動計劃 22 （一） 活動日程安排 22 1、職能22 2、具體安排23 3、預(yù)算24 （二） 評估流程 25 1、績效評價指標(biāo)25 2、收集數(shù)據(jù)方式25附件1娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨市場調(diào)查問卷26附件2娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨“梨悅我心”街頭促銷方案27附件3娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨“梨悅我心”高校促銷方案28附件娃

6、哈哈蜂蜜冰糖雪梨致貴公司的一封信29參考文獻(xiàn)娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨秦皇島市場拓展?fàn)I銷策劃書第39頁 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨秦皇島市場拓展?fàn)I銷策劃書市場分析（一）企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司作為一家成立于1987年的企業(yè)，可以在短短二十余年的發(fā)展時間里成為中國飲品行業(yè)的首位，國際飲品行業(yè)第五名，顯示了企業(yè)獨特的發(fā)展方式和強勁的發(fā)展動力，證明了自身舉足輕重的市場地位。自2011年起，秦皇島市場開始了一場以梨汁飲料為主的商戰(zhàn)。娃哈哈企業(yè)實力雄厚，技術(shù)先進(jìn)，銷售渠道完善，在梨汁飲料市場中占據(jù)重要地位。然而，統(tǒng)一和康師傅這兩大品牌，打入市場較娃哈哈更早，銷售經(jīng)驗更豐富，廣告動作更大，促銷手段更多，日益沖

7、擊著娃哈哈的市場份額。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨有其他品牌所沒有的特色，同時存在著很多問題，以至于限制了自身的長足發(fā)展。娃哈哈要想在冰糖雪梨這一產(chǎn)品類型中有所突破，就必須依靠自身渠道完善，公司經(jīng)驗豐富，實力雄厚的優(yōu)勢，推出全新“娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨”營銷策略，重點突出娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的特色，并著手在產(chǎn)品外形、廣告、人員促銷等手段方面提升銷售水平，并進(jìn)一步完善銷售渠道，穩(wěn)定終端零售商；同時，發(fā)掘已有市場潛力，大力開拓全新市場，以獲得更高銷售利潤。（二）市場現(xiàn)狀和戰(zhàn)略描述1、市場現(xiàn)狀目前，秦皇島市場上冰糖雪梨產(chǎn)品眾多，其中著名品牌有康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈，市場占有率各為32%、22%、24%。另外還有眾多企

8、業(yè)也在參與冰糖雪梨市場的競爭，如今麥郎、趙州、栗子園、與眾、廣州廣貝等分食22%。由此可見，冰糖雪梨產(chǎn)品的品牌眾多，市場競爭尤為激烈。2、戰(zhàn)略描述在秦皇島市場，娃哈哈必須依靠自身渠道完善，公司經(jīng)驗豐富，實力雄厚的優(yōu)勢，重點突出娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的自身特色，著手在產(chǎn)品外形，廣告，人員推廣等促銷手段方面努力提升銷售水平。在穩(wěn)定和鞏固原有銷售終端的同時，開拓旅店、賓館；大中型企業(yè)單位、事業(yè)單位等全新市場；深度發(fā)掘日常消費者、大學(xué)生群體等已有市場，全面提高市場認(rèn)知度和品牌競爭力，之后穩(wěn)步提升銷售量，提高市場占有率，將利潤額提升到新的高度，達(dá)到更好的市場影響效果，為今后的營銷工作打下堅實基礎(chǔ)。在四個方向

9、重點發(fā)展：其一，大力開發(fā)旅游市場、主推賓館、餐館方面，盡快對其形成占領(lǐng)；其二，努力提高公關(guān)水平，與大中型企業(yè)單位、事業(yè)單位形成采購合作；其三，開展市區(qū)和旅游勝地人員促銷，開展多種促銷活動；其四，在大學(xué)校園中開展促銷活動，提高產(chǎn)品知名度。（三）主要競爭對手及其優(yōu)劣勢1、康師傅“傳世新飲冰糖雪梨”（1）優(yōu)勢：A、價格較低，當(dāng)其他品牌價格為3元時，康師傅定價2.5元B、平面廣告密集程度高C、包裝豐富多樣（450ml/900ml/1.5L瓶裝、310ml罐裝、利樂包裝）以便供消費者選擇D、康師傅所有食品產(chǎn)品都沒有獨立品牌名，并與酸梅湯、酸棗飲品共同構(gòu)成“傳世新飲”產(chǎn)品系列，具有規(guī)模效應(yīng)，市場認(rèn)知度和認(rèn)

10、同度高（2）劣勢：A、暢銷容量為眾多品牌中的最小B、假冒偽劣產(chǎn)品多，山寨產(chǎn)品多（康帥傅、康師父）造成一定不良影響2、統(tǒng)一“冰糖雪梨”“一口潤心田”（1）優(yōu)勢：A、三大品牌中率先推出“冰糖雪梨”，搶得先機B、促銷手段最多樣，電視廣告豐富，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)頁推廣突出，街頭人員促銷隨處可見（2）劣勢：A、“瓶蓋門”事件。瓶蓋內(nèi)出現(xiàn)過黑斑，對品牌產(chǎn)生過一定影響（2011年10月）。B、口感略偏酸，消費者反映不佳（四）營銷外部環(huán)境分析1、法律法規(guī)食品飲料行業(yè)是“十二五”規(guī)劃發(fā)展的重點行業(yè)之一，國家相關(guān)政策的支持將為食品飲料行業(yè)的發(fā)展帶來巨大的機遇。國家制定相關(guān)政策引導(dǎo)本行業(yè)健康發(fā)展。中華人民共和國食品衛(wèi)生法食

11、品添加劑衛(wèi)生管理辦法食品添加劑生產(chǎn)企業(yè)衛(wèi)生規(guī)范食品添加劑使用衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)等法律和規(guī)定，規(guī)范了食品在生產(chǎn)，儲藏，運輸，銷售等方面對衛(wèi)生、添加劑、管理方式等，以及對從業(yè)人員的衛(wèi)生、素質(zhì)等方面，制定了詳細(xì)的制度和標(biāo)準(zhǔn)，旨在引導(dǎo)食品行業(yè)健康發(fā)展。2、成本冰糖雪梨的成本主要來源于原料采購、包裝費用、人工費用和儲運費用等幾個方面。大部分冰糖雪梨生產(chǎn)廠商在成本方面相近，因此，單獨一瓶產(chǎn)品的售價就與產(chǎn)品的容量直接相關(guān)。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨由于獨特蜂蜜配方，成本略高，加之上述幾項，平均每瓶成本約1.5元。而康師傅冰糖雪梨為450ml裝，不含蜂蜜，容量更小，成本約為1.2元，因此可以取得更低市場價。3、競爭 冰糖雪梨的

12、這一產(chǎn)品的競爭極為激烈。目前市場上的主要品牌有娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅，市場份額較小的有今麥郎、栗子園、趙州等。眾多飲料生產(chǎn)廠商都將目光投向這一產(chǎn)品。而激烈的競爭也在產(chǎn)品特色、占領(lǐng)和開拓分銷渠道以及價格制定和促銷手段等方面展開。另外更有眾多國際知名飲料品牌在近年來涌入中國市場，對中國飲料市場造成了巨大沖擊。4、技術(shù)娃哈哈與市場上眾多生產(chǎn)廠商采用的生產(chǎn)方式相同，為使用濃縮梨汁勾兌，同時添加其他物質(zhì)的方式生產(chǎn)。這樣的生產(chǎn)方式有成本低、技術(shù)易操控的優(yōu)點。但是同時也會在生產(chǎn)衛(wèi)生，添加物質(zhì)安全等方面引起消費者質(zhì)疑。這就要求生產(chǎn)者對產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，提升產(chǎn)品口感和保健功能，杜絕事故，提升在消費者中的公信力。5

13、、社會政治近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，讓消費者對健康的生活的要求越來越高，這也是催生冰糖雪梨市場火爆的原因。各生產(chǎn)廠家無一不宣傳冰糖雪梨“生津止渴，潤肺養(yǎng)生”，以切合消費者的心理需求。同時，娃哈哈為了使自己與其他產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)別，又分別加入了時尚、便利等元素，使冰糖雪梨的內(nèi)涵更加豐富，更大的滿足消費者的需求。（五）SWOT分析1、優(yōu)勢(Strengths)（1）發(fā)展時間長，實力雄厚 娃哈哈成立于1987年，較其他品牌更早，最開始即從事生產(chǎn)和銷售飲料業(yè)務(wù)，發(fā)展至現(xiàn)在已經(jīng)成為中國第一、世界第五的飲料生產(chǎn)商，積累了長期的飲料生產(chǎn)銷售經(jīng)驗，擁有強大的資金和設(shè)備支持，擁有完善的銷售渠道。正是如此，娃哈哈才能在較

14、短時間內(nèi)完成對蜂蜜冰糖雪梨的研發(fā)、生產(chǎn)和迅速鋪貨，并占領(lǐng)市場。（2）銷售渠道完善 近年來，盡管康師傅、統(tǒng)一等飲料廠商發(fā)展迅速，但是在銷售渠道完善程度、銷售終端數(shù)量方面，娃哈哈依然是最強大的。娃哈哈推出蜂蜜冰糖雪梨之后，利用自身強大完善的銷售渠道，迅速鋪貨，占領(lǐng)了三四線市場，并逐漸向一二級市場滲透。（3）“蜂蜜”配方獨特，馨香濃郁，保健功能更佳 娃哈哈的冰糖雪梨是唯一一個將“蜂蜜”加入冰糖雪梨中，使之獲得新的保健功能的飲品。蜂蜜可以通便清新，養(yǎng)顏健體，因此，娃哈哈的冰糖雪梨不但有很好的潤肺止渴的功效，在養(yǎng)顏去毒方面更有其他品牌冰糖雪梨所沒有的功效。所以在保健功能方面，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨更加受到消

15、費者青睞。2、劣勢(Weaknesses)（1）沒能突出“蜂蜜”的獨特性娃哈哈擁有獨特的“蜂蜜冰糖雪梨”配方，保健功能較其他品牌更佳，但是卻沒能鮮明自身特點，仍然在冰糖雪梨的大市場中通過宣傳“冰糖”和“雪梨”的功效來促銷。雖然加入了時尚元素，體現(xiàn)保健與便捷的結(jié)合，但是對自身“蜂蜜”特點鮮明度不夠，降低了人們了解其所應(yīng)有的功效。娃哈哈電視廣告15秒版廣告詞冰糖蜂蜜燉雪梨，潤肺又清新，不用自己燉。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，傳統(tǒng)配方，時尚品味，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，生活更滋味?。?）促銷手段缺乏，形式單一娃哈哈目前對于蜂蜜冰糖雪梨的廣告投資主要集中于電視廣告。與康師傅和統(tǒng)一經(jīng)常開展室外促銷活動、鋪設(shè)大型室外

16、廣告等促銷形式相比，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨促銷形式較單一。同時，通過百度搜索有關(guān)“娃哈哈冰糖雪梨”網(wǎng)頁圖片和視頻，其數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于康師傅與統(tǒng)一，而在圖片的第一頁面中所有瓶裝冰糖雪梨圖片竟然沒有娃哈哈，分別為康師傅、統(tǒng)一和廣貝等品牌。由此可見，娃哈哈網(wǎng)絡(luò)宣傳力度相差距離較大。（數(shù)據(jù)截止至2012年11月30日）以“冰糖雪梨”為關(guān)鍵字，在百度中的搜索結(jié)果品牌網(wǎng)頁個數(shù)（單位：萬個）視頻個數(shù)（單位：個）統(tǒng)一320430康師傅25.532娃哈哈18.28（3）銷售終端開發(fā)力度不夠娃哈哈擁有完善的分銷渠道，但是在秦皇島市場仍有很大市場未能得到有效開發(fā)。秦皇島旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，賓館、餐館等服務(wù)業(yè)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中占有重要地

17、位。每當(dāng)夏日，賓館、餐館中客流量巨大，加之天氣炎熱，產(chǎn)生很大消暑市場需求。筆者走訪了分布于北戴河各街區(qū)的22家賓館，表示需要消暑飲料的有14家，其中又有6家明確表示，如果能夠為其提供冷柜，則會作為銷售商代為銷售娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨。如果依照此比例推算，娃哈哈在秦皇島賓館、餐館市場開發(fā)潛力巨大。但聯(lián)系秦皇島地區(qū)代理商，了解到公司每年提供的冷柜早已下放，沒有更多的冷柜，因此只能眼看著市場出現(xiàn)空白而無法有效占領(lǐng)。（4）包裝單一、瓶身視覺效果影響顧客購買娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨瓶身設(shè)計精美，容量為主流的500ml。但是在與康師傅450ml裝的對比中發(fā)現(xiàn)，第一視覺不能發(fā)現(xiàn)二者容量的差別。此時，康師傅較低的價格則

18、會在第一時間吸引消費者注意。并且因為瓶身較矮較粗，在與其他品牌500ml裝冰糖雪梨的對比中，仍然不能顯示出容量的優(yōu)勢，容易使消費者產(chǎn)生錯覺，以至于產(chǎn)生選擇偏差。以下是娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨與統(tǒng)一、康師傅和今麥郎的包裝對比圖片：（5）價格優(yōu)勢不明顯娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨目前市場價格為3元每瓶，與統(tǒng)一、今麥郎、栗子園等品牌價格相等。這種定價既不能顯示出娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的保健功能優(yōu)勢，也無法形成與眾多品牌產(chǎn)品的價格優(yōu)勢。3、機會(Opportunities)（1）旅游市場亟待開發(fā)賓館、餐館眾多是秦皇島作為旅游城市的一大特色。如果能夠在旅游市場注入足夠資金使其得到深度開發(fā)，一定能夠極大的帶動娃哈哈蜂蜜冰糖雪

19、梨的銷量，并且提高品牌知名度和市場影響力。（2）大中型企業(yè)單位、事業(yè)單位購買能力強近年來，大中型企業(yè)單位、事業(yè)單位對員工健康更為重視，尤其防暑降溫工作尤為看重。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨有著比其他品牌更佳的保健功能，如果能夠宣傳這一特點，做好公關(guān)，打開大中型企業(yè)單位、事業(yè)單位市場，則可以建立全新銷售渠道，極大的帶動其在秦皇島這一地區(qū)的銷售。（3）利用品牌優(yōu)勢發(fā)掘日常消費者市場日常消費者具有隨機購買的特點，如果能夠利用娃哈哈本身的品牌知名度優(yōu)勢，在人流量較大的商業(yè)區(qū)和旅游旺季的旅游勝地中設(shè)立促銷點，增加出現(xiàn)在日常消費者視野中的頻率，輔以多種宣傳促銷手段，就能夠提高市場知名度，從而促使銷量的增長。（4）抓

20、準(zhǔn)需求心理發(fā)掘大學(xué)生群體市場大學(xué)生群體在秦皇島市場也是一個十分重要的群體，他們年輕有活力，數(shù)量眾多。如果能夠在原有的超市、便利店、食堂等大學(xué)生可以購買到喜愛飲料的場所之外開拓新的更加便利的購買途徑，則可以更大限度的開發(fā)現(xiàn)有大學(xué)生市場，深度發(fā)掘品牌和產(chǎn)品潛力。4、威脅（Threats） 康師傅和統(tǒng)一在冰糖雪梨方面依靠多元的促銷手段不斷擴大銷量。今麥郎憑借較高的品牌知名度，也開始在冰糖雪梨市場中占據(jù)重要位置。趙州、廣貝、栗子園等品牌在夾縫中生存、謀求擴大自己的份額。這些品牌都會對娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨構(gòu)成威脅。一旦有企業(yè)在秦皇島市場發(fā)現(xiàn)旅店、賓館；大中型企業(yè)單位、事業(yè)單位的巨大市場潛力，并投入資金開發(fā)

21、，將會對秦皇島冰糖雪梨市場格局產(chǎn)生巨大影響，也將極大的沖擊娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨在秦皇島的地位。二、 營銷策略（一）、營銷目標(biāo)1、旅店、賓館市場初期積極占領(lǐng)北戴河部分中等接待能力賓館、從餐館20家，中后期鞏固市場，并開始逐步拓展其他各區(qū)各縣賓館、餐館市場。預(yù)計全年銷售量達(dá)到78000瓶。2、大中型企業(yè)單位、事業(yè)單位市場先期轉(zhuǎn)變部分二級經(jīng)銷商經(jīng)營對象，逐步開始開拓大中型企業(yè)單位、事業(yè)單位市場，中后期不斷完善為企、事業(yè)單位的相關(guān)服務(wù)，不斷鞏固和開拓新的大中型企業(yè)單位、事業(yè)單位市場。預(yù)計全年銷售量達(dá)到8000箱。3、日常消費者市場在人流量較大的商業(yè)區(qū)和旅游旺季的旅游勝地設(shè)立促銷點，逐步融入市民的日常生活

22、習(xí)慣，提高市場認(rèn)知度。初期通過各種促銷活動引起日常消費者注意，后期不斷鞏固在日常消費者中的心理地位，提高市場知名度。預(yù)計全年銷售量達(dá)到55000瓶。4、大學(xué)生群體市場 在大學(xué)校園中設(shè)立促銷點，開展多種促銷宣傳活動，提高在大學(xué)生人群中的出現(xiàn)頻率，影響大學(xué)生的購買方向。初期提高市場知名度，中后期通過各種宣傳、促銷手段拉動銷量增長，預(yù)計全年銷量達(dá)到46000瓶。（二）、目標(biāo)市場描述1、識別特征旅游：海港區(qū)、北戴河以及各縣旅游景點各大中型賓館、餐館。大中型企業(yè)、事業(yè)單位：整個秦皇島地區(qū)的大中型企業(yè)單位、事業(yè)單位。日常消費者：日常出門購物的消費者，包括青少年到中老年年齡段。大學(xué)生群體：秦皇島各高校在校大

23、學(xué)生。2、獨特的需求、態(tài)度和行為旅游：熱愛旅游的人必然熱愛健康，因此，將旅游業(yè)與娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨相結(jié)合可謂相得益彰。暑期和新生入學(xué)時期，秦皇島三區(qū)四縣賓館、餐館人流量巨大，將產(chǎn)生巨大的消暑飲料消費需求。如果能夠充分地將這一市場開發(fā)，則能夠極大的促進(jìn)娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨銷售量的增長。大中型企業(yè)單位、事業(yè)單位：正規(guī)的大中型企業(yè)單位、事業(yè)單位對員工健康極為注重，防暑降溫飲品必不可少，價格作為參考條件之一很重要，但是對飲料的功能性也尤為重視。雖然秦皇島地區(qū)大中型企業(yè)單位、事業(yè)單位較其他地區(qū)較少，但是如果能夠積極地開發(fā)并形成合作，每年大中型企業(yè)單位、事業(yè)單位產(chǎn)生的消費數(shù)額也將十分可觀。日常消費者：日常消

24、費者具有隨機購買、各年齡段均有的特點，其中中老年人對“糖”字有所顧忌，或口味障礙，“蜂蜜雪梨”的更名則避免這一情況，更加突出其保健性，貼近中老年人群體口味和需求。促銷上盡量增加出現(xiàn)在消費者視野范圍內(nèi)的次數(shù)以增加消費者熟悉度。逐步增加街頭促銷點，增設(shè)平面廣告，配置人員進(jìn)行促銷推廣，能夠有效的增加消費者的購買幾率。大學(xué)生群體：大學(xué)生年輕、有活力，熱愛健康、喜好出行。雖然他們在校內(nèi)購物較為方便，但是還不能達(dá)到隨手即能獲得想要飲料的程度。尤其同學(xué)結(jié)伴逛街、旅游離開校門或逛街、旅游歸來剛剛進(jìn)入校門時，最需要清新解渴的飲品。在校門設(shè)立促銷點，增加出現(xiàn)在學(xué)生視野內(nèi)的出現(xiàn)頻率，輔助宣傳和促銷手段，就能夠達(dá)到較

25、好的銷售業(yè)績。市場定位旅游：定位為為消費者提供最便捷的解渴、消暑、養(yǎng)生飲品，時刻與游客相伴，增添旅途樂趣。大中型企業(yè)單位、事業(yè)單位：定位為職工提供健康養(yǎng)生的消暑飲品，增添家庭和睦歡樂氣氛，為單位謀求更高利益。日常消費者：定位為解渴消暑，潤肺養(yǎng)生的功能飲料，既可以當(dāng)做零食解渴消暑，也可以作為潤肺養(yǎng)生的飲料飲用。其中中老年人消費群體則定位為，適合中老年人飲用的養(yǎng)生去火，潤肺保健飲品。大學(xué)生群體：定位為解渴消暑，具有時尚、健康元素的隨身飲料，旅游、逛街、出行的最好伴侶。（三） 營銷組合描述1、產(chǎn)品/服務(wù)(Product)名稱：娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨在包裝上弱化了“蜂蜜”而突出了“冰糖”，這就忽略了“蜂蜜

26、”的獨特性和保健性。應(yīng)嘗試將產(chǎn)品更名為“娃哈哈蜂蜜雪梨”，更加突出蜂蜜的保健性，避免“糖”字，更加貼近中老年人心理，并嘗試進(jìn)入這一市場。配方：娃哈哈蜂蜜雪梨的配方是其他品牌所沒有的，獨含蜂蜜，增添了梨汁飲料的保健功能，不但潤肺止咳，還具有養(yǎng)顏健體的功能。這種獨特的配方可以作為娃哈哈蜂蜜雪梨在保健功能方面宣傳的重點。包裝：娃哈哈蜂蜜雪梨的包裝應(yīng)予以改進(jìn)。不對瓶身形狀進(jìn)行任何修改，僅將娃哈哈蜂蜜雪梨包裝紙向一側(cè)旋轉(zhuǎn)，將四棱柱的一條棱正對消費者。此方案生產(chǎn)成本小，不增加容量，不改變瓶身，僅增加視覺面積，以達(dá)到對其他品牌的視覺優(yōu)勢，爭取在第一時間以“等價格 大容量”吸引消費者。簡易示意如下圖：娃哈哈蜂

27、蜜雪梨擺放位置調(diào)整前后與統(tǒng)一冰糖雪梨對比，現(xiàn)實示意圖：現(xiàn)用包裝 調(diào)整后包裝冷柜：目前，娃哈哈為終端零售商提供免費冷柜，在五月份開始投放終端市場銷售場所。超市等需要預(yù)付押金，在娃哈哈的冷柜中只能放置娃哈哈產(chǎn)品。十月份公司回收冷柜，并將冷柜押金退回。終端零售商只需要提供冷柜必要的保養(yǎng)和用電費用。走訪賓館、餐館時，其負(fù)責(zé)人也反映缺乏冷柜，如果能夠提供冷柜，可以十分順利的開展合作。因此，限制娃哈哈在旅店、賓館市場發(fā)展的一個重要方面就是冷柜數(shù)量缺乏。秦皇島娃哈哈公司需要加大冷柜的投放數(shù)量。冷柜可以從其他地區(qū)調(diào)運，也可以申請總部增加冷柜制作數(shù)量和配送比例，以解決此項問題。宣傳海報與贊助活動：街頭促銷點和高

28、校促銷點都需要設(shè)計美觀、感染力強的海報，以便宣傳。同時，高校內(nèi)也可以張貼海報，以達(dá)到更好的宣傳效果。在高校中有很多學(xué)生會和社團(tuán)組織進(jìn)行的各種活動，娃哈哈蜂蜜雪梨可選擇部分參與人數(shù)多，宣傳效果好，與娃哈哈蜂蜜雪梨產(chǎn)品文化結(jié)合緊密的校園活動進(jìn)行贊助，以便在校園促銷中達(dá)到更好的效果。2、分銷（Place）新增渠道：雖然娃哈哈銷售渠道已經(jīng)較為發(fā)達(dá)，但在加強和鞏固的同時，仍有需要完善的方面。尤其在秦皇島地區(qū)，應(yīng)當(dāng)針對本地區(qū)的特點，制定更加詳細(xì)的細(xì)分渠道策略，以達(dá)到更高的市場占有率和覆蓋率。旅游市場：A、考察和選擇接待能力中等的賓館和餐館，為其提供免費的印有“娃哈哈”標(biāo)識的冷柜，派發(fā)時收取適當(dāng)押金，冷柜返

29、還時退回押金。B、保證冷柜盡量做到供應(yīng)充足。供應(yīng)不足時，篩選更有影響力，人流量更大的旅館賓館合作。產(chǎn)生的冷柜供應(yīng)缺口，在第二個銷售周期補充到位。C、由二級供貨商供貨，保證賓館、餐館在零售時與超市等零售商不會產(chǎn)生較大差價，以保證在這一渠道的銷售量。D、暑期賓館、餐館客流量巨大，要保證供貨充足，隨叫隨到。E、為賓館、餐館贈送印有娃哈哈標(biāo)識的遮陽傘，遮陽帽等促銷品。其中，遮陽帽依照一定比例，根據(jù)各賓館、餐館人流量確定每日限定數(shù)額，實行免費領(lǐng)取供應(yīng)。游客出行佩戴“娃哈哈”遮陽帽產(chǎn)生廣告效應(yīng)。遮陽帽即將贈送完畢前向公司申請調(diào)撥庫存。每次的供應(yīng)比例限額如下表：賓館日接待能力對應(yīng)遮陽帽配額表日接待能力配額（

30、單位：頂）100人以下100101150人200151200人300201人以上400F、每個街區(qū)配備一名專業(yè)銷售人員，協(xié)調(diào)賓館、餐館進(jìn)行鋪貨、理貨活動，隨時解決可能出現(xiàn)的問題，并及時將問題匯總，向上匯報，以促進(jìn)銷售策略的及時調(diào)整。G、根據(jù)賓館、餐館規(guī)模制定相應(yīng)比例的銷售數(shù)量獎勵標(biāo)準(zhǔn)。達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的銷售單位進(jìn)行獎勵。銷售量與對應(yīng)獎勵標(biāo)準(zhǔn)如下表：賓館、餐館月銷量對應(yīng)獎勵標(biāo)準(zhǔn)表銷售量（單位：瓶）獎勵標(biāo)準(zhǔn)獎品300500一級返利3%501900二級返利5%9011500三級返利7%1501以上四級返利10%大中型企業(yè)單位、事業(yè)單位：認(rèn)真考察各個二級經(jīng)銷商，參考人脈、公關(guān)能力等條件，在其中選擇一批進(jìn)行引導(dǎo)

31、和培養(yǎng)，使之側(cè)重于對企、事業(yè)單位的集體銷售方向。對秦皇島地區(qū)內(nèi)各企、事業(yè)單位類型充分分析匯總，總結(jié)各自特點，制定專門針對向企、事業(yè)單位銷售的銷售額標(biāo)準(zhǔn)，加大對完成團(tuán)購銷售的獎勵力度。具體如下表：銷售對象特點及對應(yīng)銷售獎勵標(biāo)準(zhǔn)表類型特點銷售獎勵標(biāo)準(zhǔn)獎品事業(yè)單位政府部門對價格不敏感，采購量中等一級：100件，二級：200件，三級：300件以上一級：返利5%，二級：返利7%，三級：返利10%國營大中型企業(yè)對價格不敏感，采購量大一級：150件，二級：300件，三級：450件以上一級：返利7%，二級：返利10%，三級：返利12%私營大中型企業(yè)對價格敏感，采購量略小一級：50件，二級：100件，三級：15

32、0件以上一級：返利3%，二級：返利5%，三級：返利7%合理調(diào)配倉儲庫存。在保證供應(yīng)超市、賓館、餐館等零售終端的同時，根據(jù)與單位談判情況靈活的調(diào)配倉儲庫存，保證在簽訂合作協(xié)議時，能夠按照協(xié)議，在要求時間內(nèi)將一定量的貨物送達(dá)。供貨價格浮動控制。國企或事業(yè)單位對價格要求相對較低，私營企業(yè)對價格較為敏感。對企、事業(yè)單位的供貨價應(yīng)在二級經(jīng)銷商供貨的價格之下略微變化，以保證能夠用一定的價格手段應(yīng)對其他品牌對這一市場的沖擊。完善票單系統(tǒng)。對企、事業(yè)單位認(rèn)真對待，完善發(fā)票、收據(jù)等票單的填制以及配送。保證對買家負(fù)責(zé)，讓買家放心，同時依法利稅。此行為前期有利于開拓市場，中后期有利于鞏固和拓展市場。為每個專門的企、

33、事業(yè)單位銷售代理商配備專業(yè)的談判人員，以便在與企、事業(yè)單位合作時，從完善條款修訂、監(jiān)督條款執(zhí)行等方面，為鞏固雙方穩(wěn)定合作提供智力支持。同時將出現(xiàn)的問題匯總，及時向營銷經(jīng)理匯報，以促進(jìn)營銷方案靈活實施。日常消費者（街頭促銷點）：A、考察秦皇島地區(qū)各地人流量情況，在主要商業(yè)區(qū)和旅游旺季的旅游勝地，設(shè)置街頭促銷點。盡量避免與康師傅冰糖雪梨的直接對抗。筆者選擇市中心6處促銷點，旅游勝地4處促銷點，在地圖中標(biāo)注如下，以供參考：B、合理調(diào)配倉儲庫存。調(diào)遣專門的貨車，動用倉儲，隨時為街頭促銷點進(jìn)行配貨，并保證與超市、旅店、賓館等終端零售商供貨不沖突。C、供貨貨源來源于二級經(jīng)銷商，進(jìn)價低，便于促銷活動實行。D

34、、每個促銷點配備一名促銷人員，公司為促銷點提供統(tǒng)一的美觀的遮陽傘、宣傳單、海報、人員服裝、便攜耳麥等促銷必須用品，打造專業(yè)促銷點、促銷人員。E、每個街區(qū)配備一名管理人員，負(fù)責(zé)隨時解決出現(xiàn)的問題，并匯總問題向上級匯報。同時記錄每個促銷點銷售情況，參考不同促銷員個人情況，以半天為時間段，隨時調(diào)整促銷點設(shè)置位置和促銷人員設(shè)置。F、以一個星期為時限，定期全面總結(jié)街頭促銷情況，視具體情況調(diào)整促銷手段、促銷點位置、促銷人員布置、海報內(nèi)容、宣傳廣告語等，并在實際操作中靈活運用。高校促銷點在燕山大學(xué)、里仁學(xué)院、河北科技師范學(xué)院、歐美學(xué)院、建材學(xué)院、環(huán)境學(xué)院、東北石油學(xué)院、東北大學(xué)、秦皇島職業(yè)技術(shù)學(xué)院、北戴河外

35、國語學(xué)院等10個高校設(shè)立高校促銷點。其他操作與街頭促銷點一致。3、定價（Price）（1）旅店、賓館：擬定旅店、賓館參考供貨價如下表：賓館、餐館參考供貨價表購買量定價120箱36元/箱2150箱35元/箱5180箱34元/箱81箱以上33元/箱（2）大中型企業(yè)單位、事業(yè)單位：大中型企業(yè)單位、事業(yè)單位每次購買數(shù)量較大，訂貨以“箱”為單位，因此可以按照較為便宜的批發(fā)價格出售。供應(yīng)大中型企業(yè)單位、事業(yè)單位的主要是一級經(jīng)銷商，暫定37元/箱，根據(jù)單位訂購數(shù)量，靈活變動價格。擬定企、事業(yè)單位參考供貨價如下表：企、事業(yè)單位采購優(yōu)惠表銷售量定價150箱37元/箱51100箱36元/箱101150箱35元/箱

36、151200箱34元/箱201250箱33元/箱251300箱32元/箱301箱以上31元/箱（3）街頭促銷點：街頭促銷點主要為零售，較少出現(xiàn)整箱購買，但考慮促銷成本，仍然定價為3元/瓶，此價格與統(tǒng)一冰糖雪梨超市零售價相等，并且娃哈哈蜂蜜雪梨口味更佳，保健功能更強，所以在售價方面已經(jīng)十分具有競爭力。如遇購買整箱的消費者，暫定40元/箱。（4）高校促銷點：定價策略與街頭促銷點相同。4、促銷(Promotion)（1）賓館、餐館“清涼夏日游”活動：旅店、賓館的娃哈哈蜂蜜雪梨售價按照超市、便利店等終端零售商價格制定，為每瓶3元。我們策劃發(fā)起“清涼夏日游”活動，每購買3瓶娃哈哈蜂蜜雪梨，贈送印有“娃哈

37、哈”字樣的遮陽鴨舌帽一頂，以便顧客在秦皇島游玩時，能夠保持清爽，同時為娃哈哈集團(tuán)進(jìn)行了廣告宣傳。如果有整箱購買情況，則一次性贈送5頂遮陽帽。此次活動從主要六月開始，九月份結(jié)束，實行四個月。人員不需要娃哈哈公司單獨配置，只需要經(jīng)營賓館、餐館的負(fù)責(zé)人安排相關(guān)的銷售人員在銷售時注意此項活動，并按照規(guī)定進(jìn)行即可，因此節(jié)約了大量人力成本。娃哈哈公司需要每個星期委派人員到賓館、旅店調(diào)查銷量和鴨舌帽剩余情況，了解贈品鴨舌帽是否物盡其用，并及時補充贈品，保證活動正常進(jìn)行。委派人員返回公司后匯報調(diào)查情況，由公司靈活調(diào)整促銷策略。（2）大中型企業(yè)單位、事業(yè)單位“節(jié)假日團(tuán)購”活動：開拓大中型企業(yè)單位、事業(yè)單位市場主

38、要依靠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、完善的售后服務(wù)、和諧的合作關(guān)系等。另外，經(jīng)銷商個人的人脈關(guān)系，公關(guān)能力發(fā)揮的作用也不可小視。企、事業(yè)單位一般每次購買數(shù)量巨大，因此可以在價格上給予一定的優(yōu)惠。（3）街頭促銷“梨悅我心”活動 ：在秦皇島的街頭促銷活動定名為“梨悅我心”，制作小型宣傳條幅懸掛于促銷臺前，以達(dá)到醒目提示的宣傳效果。我們?yōu)榻诸^促銷制定了三種靈活操作的促銷活動，以促進(jìn)銷量的增加和消費者對娃哈哈蜂蜜雪梨的認(rèn)識。具體如下：“買兩瓶，加一元贈第三瓶”活動：在街頭促銷活動中發(fā)起買兩瓶贈送第三瓶的活動，即可以7元買到價值9元的三瓶娃哈哈蜂蜜雪梨。如果顧客購買的更多，則重新計數(shù)。此項活動僅實行于購買三瓶的情況，為消

39、費者節(jié)約2元資金。此項活動由街頭點促銷員操作，并嚴(yán)格按照此項活動僅限于購買三瓶情況的要求執(zhí)行。購買第四瓶時，仍舊為原價的3元每瓶。此項活動的資金支持由娃哈哈公司提供。“購買兩瓶贈送娃哈哈蜂蜜雪梨鑰匙掛件”活動：按照原價購買兩瓶娃哈哈蜂蜜雪梨之后，可以免費得到促銷員贈送的“娃哈哈蜂蜜雪梨鑰匙掛件”一個。該鑰匙掛件外形為“娃哈哈蜂蜜雪梨”形狀的卡通形象，高3厘米，塑料制造，加裝掛鏈，可以掛在鑰匙上，也可以作為手機鏈，小巧可愛。該活動實行于一次性購買兩瓶娃哈哈蜂蜜雪梨情況。如果顧客參加“加一元贈送第三瓶”活動，原則上不可同時參與“買兩瓶贈送鑰匙掛件”活動。如果顧客對該鑰匙鏈非常喜歡，可以由促銷員靈活

40、操作，贈送該消費者一枚鑰匙掛件，以增加消費者對品牌的感情。娃哈哈公司需要每天派遣管理人員到各個促銷點調(diào)查銷量和鑰匙掛件剩余情況，了解贈品鑰匙掛件是否物盡其用，并及時調(diào)用庫存補充贈品，保證活動正常進(jìn)行。管理人員返回公司后匯報調(diào)查情況，由公司根據(jù)匯報的情況靈活調(diào)整促銷活動策略。此項資金由娃哈哈公司負(fù)責(zé)。“美夢成真”活動：在每個促銷點設(shè)立大型“娃哈哈蜂蜜雪梨”塑料瓶一只，與娃哈哈蜂蜜雪梨包裝大小比例為5:1，高為105厘米。促銷點促銷員為前來購買冰糖雪梨的顧客提供紙筆，顧客可以寫下自己的心愿，這好之后投放到巨型“娃哈哈蜂蜜雪梨瓶”中。經(jīng)過一個月的積累之后，在街頭當(dāng)眾隨機抽取紙條，當(dāng)眾宣讀，在最短時間

41、內(nèi)幫助紙條主人將愿望實現(xiàn)，并且通知紙條作者前來領(lǐng)獎。不方便領(lǐng)取的可由娃哈哈公司送達(dá)。獎品金額限定為人民幣5000元以內(nèi)。巨型娃哈哈蜂蜜雪梨瓶即是裝載顧客紙條的容器，也是促銷點的有力宣傳道具。尤其當(dāng)眾隨機抽取紙條，當(dāng)眾宣讀，當(dāng)眾幫助紙條主人完成心愿，可以作為促銷噱頭。每個促銷點放置一只巨型娃哈哈蜂蜜雪梨瓶，每個月進(jìn)行一次“美夢成真”活動。任何在娃哈哈蜂蜜雪梨促銷點購買過產(chǎn)品的顧客都可以寫下自己的愿望，向巨型瓶中投放紙條。購買產(chǎn)品數(shù)量不限，每位顧客都有均等機會的投放一次。娃哈哈每天派遣相應(yīng)街區(qū)的管理人員來檢查“美夢成真”活動是否正常進(jìn)行，如果發(fā)現(xiàn)問題，及時總結(jié)匯報，請示上級指示。并在未來的促銷活動

42、中及時調(diào)整此項活動的實施方式。此項活動實現(xiàn)顧客夢想的資金由娃哈哈公司負(fù)責(zé)。（4）高校促銷點“梨悅我心”活動：在高校促銷活動與街頭促銷活動同樣定名為“梨悅我心”，有利于逛街或出行的同學(xué)在遇到街頭促銷點時能夠很容易的與自己學(xué)校的促銷活動聯(lián)系在一起，體現(xiàn)了活動的系統(tǒng)性，增加大學(xué)生群體對活動的印象。同樣制作小型宣傳條幅懸掛于促銷臺前，以達(dá)到醒目提示的宣傳效果。我們?yōu)楦咝４黉N制定了六種靈活操作的促銷活動，以促進(jìn)銷量的增加和消費者對娃哈哈蜂蜜雪梨的認(rèn)識。具體如下：“買兩瓶，加一元贈第三瓶”活動：操作方式與街頭促銷點相同?！百徺I兩瓶贈送娃哈哈蜂蜜雪梨鑰匙掛件”活動：操作方式與街頭促銷點相同?！懊缐舫烧妗被顒?/p>

43、：操作方式與街頭促銷點相同，但7、8月份不進(jìn)行公開抽取幸運顧客。在7月份未放暑假前和8月底未開學(xué)前在高校促銷點購買娃哈哈蜂蜜雪梨同樣可以參加此項活動，這兩段時期的心愿紙條積累到9月份進(jìn)行公開隨機抽取。有參加此項活動的新生家長享受同樣活動待遇?！坝赂业男摹被顒樱喝绻型瑢W(xué)一次性買一箱甚至更多，促銷員可以幫他做一件他想做但是他本人又有所顧慮的事或者正需要別人幫忙做的事（比如表白，送花給女友）。出現(xiàn)此種情況，促銷員可獲得活動補貼，每次5元，用于占用促銷員個人時間的補償?；顒友a貼由娃哈哈公司負(fù)責(zé)?！靶挠徐`犀”活動：每位在高校促銷點購買娃哈哈蜂蜜雪梨的同學(xué)，不論購買數(shù)量，都可以參與此活動。同學(xué)可以在便簽

44、上寫下想向另外一位或幾位同學(xué)說的話，可以使暗戀對象，也可以是想成為好朋友的同學(xué)等等，皆可。便簽由促銷員代為保存，并記錄收信人姓名。如果收信同學(xué)恰好來此促銷點購買娃哈哈蜂蜜雪梨，則由促銷員將留下的便簽轉(zhuǎn)交給這位同學(xué)。如果收信的同學(xué)有話想要回復(fù)給留言的同學(xué)，也可以在促銷點留言，由促銷員在下一次購買了娃哈哈蜂蜜雪梨之后，轉(zhuǎn)交給收信人，即之前的留言同學(xué)。如此可以往復(fù)操作，操作次數(shù)越多對宣傳效果越有利。此活動旨在促進(jìn)同學(xué)之間感情的加深，幫助處理同學(xué)間的微妙感情。由于成本很低，可在各高校中推廣，形成校園文化之后，將于娃哈哈蜂蜜雪梨結(jié)合，成為一家獨創(chuàng)的促銷活動，不可被取代，更可以吸引同學(xué)們的眼球，增加產(chǎn)品知

45、名度，帶動銷量的增長。“喜躍龍門”憑錄取通知書免費領(lǐng)取第三瓶活動：在新生開學(xué)之際，入學(xué)新生可以憑手中錄取通知書，在購買了兩瓶娃哈哈冰糖雪梨之后，免費領(lǐng)取第三瓶娃哈哈蜂蜜雪梨。每張錄取通知書僅限免費領(lǐng)取一次。此活動展現(xiàn)娃哈哈蜂蜜雪梨對新生的歡迎與祝福，同時利用開學(xué)之際在第一時間在同學(xué)們心中留下美好形象，配合其他宣傳手段，可以促進(jìn)在接下來的軍訓(xùn)期間較大的拉動銷量的增長。三、 行動策劃案（一）活動日程安排1、職能營銷經(jīng)理：設(shè)立專職營銷經(jīng)理一名，負(fù)責(zé)整套營銷動作的制定和實行，并且及時匯總下屬管理員向上匯報的情況，及時解決發(fā)生的問題，調(diào)整營銷策略，向各個促銷單位配置貨物，保證整套營銷戰(zhàn)略平穩(wěn)有序進(jìn)行。旅

46、店、餐館專業(yè)銷售員：每個街區(qū)配備一名專業(yè)銷售人員，協(xié)調(diào)賓館、餐館進(jìn)行鋪貨、理貨活動，隨時解決可能出現(xiàn)的問題，并及時將問題匯總，向營銷經(jīng)理匯報，以促進(jìn)銷售策略的及時調(diào)整。大中型企業(yè)單位、事業(yè)單位營銷員、談判員：每個專門的大中型企業(yè)單位、事業(yè)單位銷售代理商配備一名專業(yè)談判人員，以便在與對應(yīng)的企、事業(yè)單位合作時，從完善條款修訂、監(jiān)督條款執(zhí)行等方面，為鞏固雙方穩(wěn)定合作提供智力支持。同時將出現(xiàn)的問題匯總，及時向營銷經(jīng)理匯報，以促進(jìn)營銷方案靈活實施。街頭促銷管理員：每個街區(qū)配備一名管理人員，負(fù)責(zé)隨時解決出現(xiàn)的問題，并匯總問題向上級匯報。同時記錄每個促銷點銷售情況，參考不同促銷員個人情況，以半天為時間段，隨

47、時調(diào)整促銷點設(shè)置位置和促銷人員設(shè)置。高校促銷管理員：海港區(qū)與北戴河區(qū)個配置一名管理人員，共兩名，負(fù)責(zé)隨時解決出現(xiàn)的問題，并匯總問題向上級匯報。同時記錄每個促銷點銷售情況，參考不同促銷員個人情況，以半天為時間段，隨時調(diào)整促銷點設(shè)置位置和促銷人員設(shè)置。2、具體安排娃哈哈蜂蜜雪梨活動安排活動項目活動時間工作目標(biāo)活動地點賓館、餐館“清涼夏日游”全年初步開拓秦皇島旅店、賓館市場，在游客隨身飲料中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位北戴河各旅店、賓館大中型企業(yè)單位、事業(yè)單位“節(jié)假日團(tuán)購”全年逐步轉(zhuǎn)變一小部分二級經(jīng)銷商的經(jīng)營對象，開拓企、事業(yè)單位市場秦皇島各大中型企、事業(yè)單位街頭促銷“梨悅我心”活動全年逐步進(jìn)入市民消費者視野，提高

48、市場知名度，大量增加零售額海港區(qū)、北戴河各促銷點高校促銷“梨悅我心”活動全年增加在學(xué)生視野出現(xiàn)頻率，提高產(chǎn)品知名度，大量增加零售額海港區(qū)、北戴河各高校3、預(yù)算娃哈哈蜂蜜雪梨活動用品預(yù)算內(nèi)容用途數(shù)量單價（單位：元）合計（單位：元）宣傳遮陽傘街頭、高校促銷點旅店、賓館促銷40把803200鑰匙掛件街頭、高校促銷點促銷1000個0.3300巨型塑料瓶街頭、高校促銷點促銷20個20400臨時促銷臺街頭、高校促銷點促銷20個501000筆、便簽街頭、高校促銷點促銷20套5100冷柜賓館、旅店銷售20個100020000遮陽帽賓館、旅店銷售3000頂1.54500隨身話筒街頭、高校促銷點促銷20個5010

49、00宣傳海報街頭、高校促銷點促銷50張201000高校活動贊助高校促銷20場4008000總計39500注：以上費用不包含員工工資（二）評估流程1、績效評價指標(biāo)類別時間標(biāo)準(zhǔn)旅店、賓館全年78000瓶大中型企業(yè)單位、事業(yè)單位全年8000箱日常消費者（街頭促銷）全年55000瓶大學(xué)生群體（高校促銷）全年46000瓶全年預(yù)計銷量與利潤表場所旺季時間段旺季時間天數(shù)數(shù)量預(yù)計每日銷量銷量總計純利潤旅店、賓館6月下旬至10月上旬112天20家35瓶78400瓶93600元企事業(yè)單位暑期15-20家8000箱144000元日常消費者5月份至10月份184天10個促銷點30瓶55200瓶66240元高校促銷點5

50、月份至10月份132天10個促銷點35瓶46200瓶55400元總計299800瓶359280元2、收集數(shù)據(jù)方式（1）娃哈哈公司每天由賓館、旅店，談判員，街頭促銷點管理員整理發(fā)現(xiàn)的和解決的問題，有代表性的問題及時上報。每個星期進(jìn)行一次管理層會議，根據(jù)一周來出現(xiàn)的問題和對手的動作，制定下一周具體營銷策略。（2）發(fā)放調(diào)查問卷，在市場中進(jìn)一步加大影響力的同時，在第一時間了解市場。附件1娃哈哈蜂蜜雪梨市場調(diào)查問卷1、性別 男 女2、年齡 15歲以下 15-25歲26-45歲46-60歲61歲以上3、購買飲料時比較看中的是？（可多選）價格 味道 包裝 品牌 廣告效應(yīng) 人員推薦配料 其他（ ）4、是否喜歡

51、喝冰糖雪梨？喜歡 可接受 不喜歡5、把冰糖雪梨當(dāng)做？零食 解渴6、每次買？ 一瓶 幾瓶 一箱 更多6、是否注意到娃哈哈的冰糖雪梨比其他品牌稍貴一些？注意到了 沒有注意到7、是否注意到了娃哈哈冰糖雪梨比有些產(chǎn)品多50毫升？注意到了 沒有注意到8、是否注意到娃哈哈冰糖雪梨是所有冰糖雪梨飲料中唯一添加蜂蜜的？注意到了 沒有注意到9、綜合以上問題，您在購買冰糖雪梨時，您更注重？價格 味道 包裝 品牌 廣告效應(yīng) 人員推薦配料 其他（ ）10、您覺得娃哈哈冰糖雪梨需要改進(jìn)的方面價格 味道 包裝 廣告人員促銷 配料 附件2娃哈哈蜂蜜雪梨“梨悅我心”街頭促銷方案活動名稱 娃哈哈“梨悅我心”街頭促銷計劃活動時間每天上午9點至12點，下午1點至6點活動地點見營銷方案中示意圖人員安排 1、倉庫管理員 （1）參與人數(shù)：1