房地產(chǎn)營銷策劃-福田香蜜湖寫字樓項目定位報告-101課件

1、房地產(chǎn) 策劃大全 9/20/2022福田香蜜湖寫字樓項目定位報告謹呈：地產(chǎn)開發(fā)有限公司9/20/2022前言本報告是受朗日投資公司委托，從市場的角度對項目進行定位分析報告內(nèi)容包括，市場分析、發(fā)展戰(zhàn)略、客戶定位、價格定位、產(chǎn)品定位、形象定位項目現(xiàn)處于初級規(guī)劃階段，本報告主要從市場的角度闡述項目定位觀點，為項目提供規(guī)劃設計的市場數(shù)據(jù)和資料3分析思維導圖項目界定項目定位項目預算市場競爭分析SWOT分析選擇戰(zhàn)略指標及限制條件地塊解析問題界定宏觀市場分析寫字樓競爭分析商業(yè)競爭分析市場競爭戰(zhàn)略的確定戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略描述客戶定位產(chǎn)品定位價格定位形象定位4項目指標及限制條件項目指標項目地塊性質(zhì)為行政辦公用地占地面

2、積8800平米容積率4.8項目限制條件項目要求物業(yè)類型為寫字樓與底層商業(yè)的結合類型項目除占地面積和容積率確定外其余指標尚未給出，要求根據(jù)法定圖則確定其他指標項目對資金流沒有提出要求，我們按照利潤最大化條件考慮，項目規(guī)劃盡量考慮以售為主，特殊情況可考慮出租項目要求建面中1.4的容積率要交給深規(guī)院作為行政辦公使用，剩余3.4容積率用于出售，并且規(guī)劃局辦公樓與商業(yè)寫字樓出入口相對獨立6農(nóng)科豪宅片區(qū)景田中高檔住宅區(qū)香蜜湖高尚居住、旅游度假區(qū)車公廟辦公區(qū)中心區(qū)蓮花山深圳高爾夫項目地塊解析 區(qū)域位置獨一無二，資源一流，地塊稀缺區(qū)位：項目緊鄰香蜜湖，位于紅荔西路與香梅路交差叉兩個商業(yè)中心之間，距離在1.5公

3、里內(nèi)。交通：周邊路網(wǎng)完善，道路寬敞。目前紅荔路車流量并不算太大，但紅荔路接通僑城東路后車流量將會有所增加資源：一線湖景，二線山景，旅游、度假資源豐富；人文：固定的高檔富人居住區(qū)支持周邊商業(yè)；整個區(qū)域體現(xiàn)安靜、整潔、休閑的居住氛圍7香蜜湖規(guī)劃大廈香蜜二村原汽車大世界本項目紅荔西路深南大道香梅路香蜜湖度假村水榭花都緹香名苑香蜜湖一號香蜜湖度假村規(guī)劃大廈香蜜二村香梅路紅荔西路綠化帶綠化帶加油站房產(chǎn)局辦公樓本項目項目位于紅荔西路與香梅路交叉路口的西南角，其周邊樓盤眾多，且旅游資源充分項目地塊規(guī)劃為政府用地，緊鄰規(guī)劃局、房產(chǎn)局項目原業(yè)態(tài)為汽車展場，現(xiàn)周邊還保留著許多汽車相關商業(yè)項目地塊解析 項目四至資源

4、豐富，對項目整體價值影響顯著9項目四至項目地塊解析 項目四至實景南面：香蜜二村/綠化帶東面：香梅路/緹香茗苑西面：香蜜湖度假村規(guī)劃大廈北面：紅荔西路/水榭花都項目周邊路網(wǎng)完善，車流量不大；（此實景都在下午四點左右拍攝）居住社區(qū)基本都已經(jīng)開發(fā)完畢，社區(qū)成熟度高；項目北面和東面高檔社區(qū)成熟；西面旅游資源豐富；10項目地塊價值提煉地塊：地塊稀缺性無與倫比，溢價空間強勁區(qū)位：商務區(qū)、住宅區(qū)、旅游區(qū)黃金三角區(qū)位，給項目帶來巨大的現(xiàn)實發(fā)展機會政務：項目政府規(guī)劃用地的性質(zhì)及周邊政府辦公樓的影響，使項目有充分挖掘政務經(jīng)濟價值的空間資源：市政配套、旅游資源豐富，營造出的良好居住環(huán)境商業(yè)：周邊高檔富人居住社區(qū)氛圍

5、成熟，區(qū)域商業(yè)設施配套齊全地緣：地塊原業(yè)態(tài)（汽車及相關服務）的影響依然存在規(guī)劃：小規(guī)模、大背景、靈活的規(guī)劃指標，讓項目可塑性明顯11項目問題界定本項目的R1（非期望結果）和R2（期望結果）分析問題結構化SR1R2地塊稀缺性無與倫比，但屬于非主流商圈市場競爭激烈項目優(yōu)勢眾多，但對寫字樓沒有核心驅動力項目定位不明確，方向不集中項目規(guī)模小，昭示性不強地塊價值沒有提升項目價值項目陷入同質(zhì)化競爭項目定位沒有形成核心競爭力項目昭示性不強，形象拔高有難度充分挖掘地塊價值避免市場同質(zhì)化競爭風險項目核心競爭力突出賣點明確項目形象能夠滿足高端要求R1與R2之間的矛盾矛盾1：非主流商圈與充分挖掘地塊價值的矛盾矛盾2

6、：市場競爭激烈與避免同質(zhì)化競爭的矛盾矛盾3：項目定位方向不集中與項目核心定位突出的矛盾矛盾4：規(guī)模小，昭示性不強于項目高端形象要求的矛盾12項目核心問題-如何挖掘項目地塊價值，形成差異化競爭R1R1？問題1：如何在非主流商圈挖掘地塊價值提升核心競爭力問題2：如何形成差異化競爭問題3：如何尋找項目核心定位問題4：如何提升項目形象及昭示性競爭激烈項目處于非主流商圈市場現(xiàn)實13分析思維導圖項目界定項目定位項目預算市場競爭分析SWOT分析選擇戰(zhàn)略指標及限制條件地塊解析問題界定宏觀市場分析寫字樓競爭分析商業(yè)競爭分析市場競爭戰(zhàn)略的確定戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略描述客戶定位產(chǎn)品定位價格定位形象定位14宏觀經(jīng)濟背景：深圳經(jīng)

7、濟增長平穩(wěn)，GDP增長保持20%左右，房地產(chǎn)顯現(xiàn)國家宏觀調(diào)控的效果，增長速度減緩，趨向健康穩(wěn)定深圳人均GDP（人民幣元）3974543355463885388759229深圳人均GDP（美元）48055242560965107162按照世界發(fā)展銀行的理論判斷，深圳市整體社會經(jīng)濟處于平穩(wěn)增長期。按照庫茲涅茨 的模型判斷，深圳市房地產(chǎn)市場處于高速發(fā)展階段。按照世界發(fā)展銀行的經(jīng)濟理論：一個國家的人均GDP與整體社會經(jīng)濟發(fā)展之間的對應關系 美元匯率取8.27計算庫茲涅茨著作中論述了宏觀經(jīng)濟增長與房地產(chǎn)市場的發(fā)展階段之間的關系如下： 8%高速發(fā)展800-4000US$4000-8000US$8000-2

8、0000US$高速增長平穩(wěn)增長衰退增長16市場競爭分析宏觀市場分析寫字樓競爭分析商業(yè)競爭分析市場競爭戰(zhàn)略的確定17項目寫字樓供應量銷售狀況在售項目安聯(lián)大廈61205m2在售 諾德中心42000m2在售華融大廈73656m2在售國際商會中心26719m2在售在建待建項目金中環(huán)廣場130206m2待售 大中華廣場308365m2待售 新世界中心100000m2待售 江勝大廈附樓35000m2待售 卓越時代廣場119467待售 榮超經(jīng)貿(mào)中心92000待售 鳳凰置業(yè)110000待售時代財富大廈108940m2待售合計約100萬2005年市場供應統(tǒng)計中心區(qū)寫字樓19項目供應量銷售狀況金潤大廈50894m

9、2售罄政協(xié)大廈121316m2待售 明年廣場229000m2待售 中國經(jīng)貿(mào)大廈42920m2待售 萬軒項目40000m2待售 聯(lián)泰大廈30000m2待售 金谷2號139347.6m2待售 遼寧大廈45000m2待售 合計約60萬左右單位：m22005年市場供應統(tǒng)計中心西區(qū)寫字樓掃描20寫字樓未來兩年市場放量激增， 2005年供應87萬平米，預計2006年供應90萬平米數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)數(shù)據(jù)庫供應預測：未來兩年寫字樓放量激增（2005年供應87萬平米，預計2006年供應90萬平米），尤其是高端寫字樓。寫字樓銷售壓力大！空置狀況：空置面積存量還很大，根據(jù)未來兩年內(nèi)的預期放量，可預見空置率將繼續(xù)上升。2

10、1未來寫字樓市場供求關系預期 高端產(chǎn)品供大于求寫字樓銷售量自2002年反彈之后，開始回落，以47萬平米作為2005年的預期銷售量。高端產(chǎn)品面臨較大銷售壓力。 05年中心區(qū)高端寫字樓放量接近90萬平米。中端產(chǎn)品供應量相對較少，成為市場契機。22諾德中心金中環(huán)本項目香蜜湖片區(qū)CBD西區(qū)CBD中心區(qū)和中心西區(qū)成為兩大供應集中分布區(qū)域中心區(qū)和中心西區(qū)繼續(xù)成為寫字樓市場集中供應區(qū)域。香蜜湖片區(qū)不是寫字樓市場的主流區(qū)域。23 中心區(qū)寫字樓案例對比樓盤諾德中心國際商會中心安聯(lián)大廈 開盤日期 2005-06-18 2004-03-29 2004-09-24 配套世界著名中央空調(diào)主機特靈空調(diào)分戶計費，自主控制

11、；流量自動調(diào)控 的FUJITEC電梯 。全進口的空調(diào)和25部三菱高效電梯分區(qū)設置 14部三菱電梯；分高低區(qū)。 采用中央空調(diào)和分體空調(diào)兩種系統(tǒng)并存 ，世界品牌美國約克和日本大金VRV中央空調(diào)，另設室外空調(diào)機位 外立面及大堂 全幕墻外立面，采用了LOWE玻璃，避免了普通雙層中空玻璃的缺陷 ，透光不透熱。中空鍍膜,玻璃幕墻；大堂:3000平方米大堂,花崗石輔地,大理石墻面.電梯間:花崗石地面,大理石墻面,玻璃天花. 西側的外墻上設有鋁合金遮陽板，減少日照 。大堂設有綠化共享空間 ，物業(yè)管理費 16元/月/平米 26元/月/平米 13元/月/平米出售均價 15000元/ m2 16000元/平米？13

12、300元/平米客戶構成大中型民營及外資企業(yè)，貿(mào)易、電子類居多大中型民營及外資企業(yè)，貿(mào)易、電子類居多，低層有部分中小型企業(yè)高層多為大中型民營及外資企業(yè)，貿(mào)易、電子類居多，低層有部分中小型企業(yè) 投資比例 約80%約40% 約40%最小開間面積/標準層面積125/2000平米100/2000平米80/2000平米三級報盤價格N/A1250014500/平米1250014000/平米 租/銷售率 70%約90% 約90%24 中心區(qū)寫字樓昭示性和配套均屬頂級，最小開間面積在100平米左右，容積率1416；中心西區(qū)寫字樓昭示性好，配套一般，最小開間面積在50平米左右。容積率710。中心區(qū)、中心西區(qū)案例比

13、較 面積劃分、容積率26中心區(qū)寫字樓銷售競爭激烈，價格在13000以上；2005年中心西區(qū)寫字樓后續(xù)銷售壓力較大，與供應激增相關，價格在900011000。中心區(qū)、中心西區(qū)比較 銷售率、價格27寫字樓市場競爭小結大勢：寫字樓總體市場供大于求，中心區(qū)高端寫字樓放量很大，；而中心西區(qū)放量以中檔產(chǎn)品為主；投資客戶所占比重較高，為40%至50%， 中端產(chǎn)品升值迅速。競爭：高端寫字樓放量明顯增加，競爭激烈；中、低檔寫字樓放量趨于平緩，需求強勁，但后續(xù)有大量產(chǎn)品推出。產(chǎn)品：中心區(qū)高檔寫字樓形象昭示性強，立意高，平均最小開間100平米，標準層面積2000平米；中心西區(qū)形象昭示一般，立意較高，平均最小開間50

14、平米，標準層面積1300平米。價格：中心區(qū)寫字樓均價約為13000元/平米，租金120元/平米；中心西區(qū)寫字樓均價約為9000元/平米，三級報盤價格已升值到均價11000元/平米，租金在65 元/平米。機會：中端需求及投資需求為項目提供了空間。威脅：項目處于寫字樓商業(yè)邊緣化地段，非主流；作為寫字樓沒有強大的商業(yè)氛圍支撐；29市場競爭分析宏觀市場分析寫字樓競爭分析商業(yè)競爭分析市場競爭戰(zhàn)略的確定30商業(yè)分布格局香蜜湖香蜜湖度假村本項目香蜜湖片區(qū)規(guī)劃商業(yè)用地少，僅占規(guī)劃用地總面積的1%。香蜜湖片區(qū)除山姆會員店及順電外，商鋪少且規(guī)模不大。景田南片區(qū)內(nèi)有較多的沿街商鋪，以社區(qū)生活配套及汽車配套為主，基本

15、能滿足區(qū)域生活需求。香逸名園、香蜜三村社區(qū)街鋪，以汽車配件、超市、餐飲為主順電山姆會員店居住用地商業(yè)用地政府用地配套用地旅游用地市政配套臨時酒樓、飯店31香蜜湖片區(qū)集中商業(yè)掃描 順電香梅店 建筑面積：接近1萬 平米區(qū)位：香梅路中北段東側業(yè)態(tài)規(guī)劃： 1層：手機，攝像機，數(shù)碼 相機，打印機，電子詞典，美容器具，電話機，配件超市，辦公用品。 2 層：冰箱，空調(diào)，洗衣機，廚房電器，吸塵器，風扇，等離子背投，彩電，家庭影院。 3層：家居天地 4層：生活大師開業(yè)時間：2004年5月銷售情況： 32香蜜湖片區(qū)集中商業(yè)掃描 山姆會員店占地面積：3.5萬平米建筑面積：營業(yè)面積1.4萬平方米。 業(yè)態(tài)規(guī)劃：倉儲型超

16、市，員工只有500人。開業(yè)時間：1996年銷售情況： 備注：即將遷至農(nóng)林路與僑香路交接處的深國投廣場，面積擴大至2萬平米，地面建筑為4層的商業(yè)中心和一棟12層的寫字樓。寫字樓部分將是沃爾瑪亞洲總部所在地。據(jù)了解，二期工程預計今年12月封底，明年8月正式投入使用。33周邊片區(qū)集中型商業(yè)掃描 景田片區(qū)、中心區(qū)百家超市黃埔雅苑店歲寶百貨景田店建筑面積1,400多平方米接近1萬 平米區(qū)位景田片區(qū)，黃埔雅苑中心區(qū)，福田區(qū)新洲路和紅荔路交匯處 業(yè)態(tài)規(guī)劃提供日常用品及新鮮食品，包括海鮮、蔬菜、肉類等 1層：超市，售賣日用品、生鮮。2 層：電器、名表、燈具。3層：服裝。4層：文體用品、兒童用品、床上用品檔次定

17、位中高檔中高檔消費者分析中心區(qū)主流客戶景田片區(qū)主流客戶34樓盤層數(shù)出售報價（元/平米）樓盤層數(shù)出租報價（元/月）天然居一樓2萬金色家園一樓250金色家園一樓2.7萬財富廣場A座一樓230二樓150香蜜湖商住樓一樓1.6萬金色假日一樓250錦文閣一樓2.6萬財富廣場B座一樓180二樓120東方玫瑰花園一樓2.3萬東海花園一樓220聚豪園一樓1.9萬香蜜二村一樓150翠?；▓@一樓1.7萬車公廟一樓130片區(qū)街鋪商業(yè)價格調(diào)查35樓盤層數(shù)總面積業(yè)態(tài)單位、鋪型出售報價（元/平米）出租報價（元/月）銷售情況中旅國際公館一樓2000平米左右拒絕餐飲業(yè)，以社區(qū)便利店為主 100平米左右，20個單位250只租不

18、售，出租率100%，租期5年水榭花都一樓社區(qū)便利店為主：面包店、干洗店、小超市等100平米左右，與會所融合緹香名苑一樓6000平米仕多、干洗、便利店等 3個大鋪共占3000平米，其余為100平米左右，共51個單位3.5萬（鄰主干道）23.3萬（鄰次干道） 150200大鋪滯銷，2層商鋪無人問津，目前銷售率50%左右。租期5年左右。建安集團香蜜湖寫字樓（預計未來2年內(nèi)）一、二層4000平米臨街商鋪為主香蜜湖片區(qū)在售樓盤底商價格調(diào)查36根據(jù)區(qū)域人口估算，片區(qū)內(nèi)需4萬平方米的商業(yè)面積香蜜湖片區(qū)內(nèi)居住人口約4萬人，根據(jù)商業(yè)服務建筑面積0.51平方米/人估算，片區(qū)內(nèi)需24萬平方米商業(yè)面積。香蜜湖片區(qū)商鋪

19、和集中大型商業(yè)面積的總和約為3.6萬平米。仍處于合理范圍，但接近飽和。按照國際慣例：城市的正常商業(yè)容量為人均0.51M2，依據(jù)人口規(guī)模確定合理的服務面積：商業(yè)面積合理范圍在20000至40000平米之間 類 別居 住 區(qū)人均商業(yè)服務建筑面積0.7-0.91M2/人服務區(qū)域香蜜湖片區(qū)內(nèi)居住社區(qū)城市社區(qū)商業(yè)規(guī)劃標準（一般城市居住區(qū)商業(yè)設施指標）37純社區(qū)型商業(yè)需求容量仍然很大支撐社區(qū)型商業(yè)規(guī)模確定的經(jīng)驗判定公式：合理社區(qū)服務型商業(yè)建筑面積=社區(qū)居住建筑面積 0.028香蜜湖片區(qū)住宅占地面積建筑面積 戶均面積 總套數(shù)1997年2005年541566.76 965900.52 84.69 3813 根

20、據(jù)判定經(jīng)驗公式，香蜜湖片區(qū)社區(qū)型商業(yè)面積的合理值約為2.7萬平米。 來自世聯(lián)數(shù)據(jù)庫目前香蜜湖片區(qū)社區(qū)型商業(yè)面積約為1.5萬平米，仍有相當大的容量38商業(yè)市場競爭小結大勢：片區(qū)商業(yè)由于消費群的支持，及投資需求影響，目前銷售情況較好競爭：本項目屬于區(qū)域型商業(yè)，片區(qū)仍然存在相當大的社區(qū)商業(yè)容量，但是大型商業(yè)容量接近飽和。業(yè)態(tài)和產(chǎn)品：香蜜湖目前市場100平米左右的小型一層商鋪租售旺盛，汽車相關產(chǎn)業(yè)鋪面積以200300平米為主。大鋪型銷售相對較困難。價格：平均出售價格約為25000元/平米，出租價格約為150到200元/平米。市場空缺和機會：餐飲業(yè)、休閑服務、與汽車相關高端的集中商業(yè)是一個目前片區(qū)的機會

21、點39市場競爭分析宏觀市場分析寫字樓競爭分析商業(yè)競爭分析市場競爭戰(zhàn)略的確定40市場競爭分析 市場競爭戰(zhàn)略最先進入市場壟斷價格產(chǎn)品有不可重復性領導者行業(yè)老大諾德大中華世界中心第二個進入市場改變游戲規(guī)則強調(diào)新的評估標準強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值挑戰(zhàn)者地標金中環(huán)安聯(lián)較晚進入市場搭便車，借勢以小博大，殺傷戰(zhàn)術價格戰(zhàn)的制造者追隨者金潤英龍非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場次/非主流市場敏銳的機會主義者較晚進入市場細分市場，瞄準縫隙目標明確，挖掘客戶創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點補缺者現(xiàn)中心區(qū)部分樓盤，由于商業(yè)中心的規(guī)劃西移，以及地理位置的獨特性，理所當然的成為了領導者中心區(qū)另有部分后起樓盤，成為了市場的挑戰(zhàn)者現(xiàn)中心西區(qū)部分盤，由于市

22、場需求的回暖，迅速搶占市場成為了追隨者本項目由于自身規(guī)模和特定地塊位置的限制，項目屬于非主流商圈范疇，商圈邊緣化影響明顯，項目競爭有別于上述三類。且項目有特定的市場背景，因此項目屬于補缺型競爭格局。但中心西區(qū)個別樓盤，在價格定位和客戶定位方面，與本項目又存在著競爭中心區(qū)中心區(qū)部分樓盤金谷中心西區(qū)部分樓盤本項目41市場競爭分析 競爭戰(zhàn)略描述細分市場：明確目前市場的所有客戶，并找尋客戶對應的產(chǎn)品特點尋找縫隙：針對中心區(qū)和中心西區(qū)寫字樓的特點，篩選第三類工作需求，尋找他們需要的產(chǎn)品是什么明確目標：明確第三類客戶的需求特征，打造產(chǎn)品，補充市場空隙挖掘客戶：尋找政務經(jīng)濟、周邊成熟高檔富人社區(qū)及周邊原業(yè)態(tài)

23、的影響，挖掘事實存在的客戶，了解其產(chǎn)品要求產(chǎn)品創(chuàng)新：針對客戶需求，為客戶量身定做，創(chuàng)造適合客戶要求的產(chǎn)品，補充市場需求縫隙商業(yè)補缺：通過市場的分析，以補缺型業(yè)態(tài)做為底層商業(yè)的主要購買群體，結合政務經(jīng)濟的效應，吸引配套性行業(yè)客戶購買補缺型競爭戰(zhàn)略：細分市場客戶及產(chǎn)品，打造第三類工作空間，以差異化的產(chǎn)品補充市場縫隙較晚進入市場細分市場，瞄準縫隙目標明確，挖掘客戶創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點補缺者42分析思維導圖項目界定項目定位項目預算市場競爭分析SWOT分析選擇戰(zhàn)略指標及限制條件地塊解析問題界定宏觀市場分析寫字樓競爭分析商業(yè)競爭分析市場競爭戰(zhàn)略的確定戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略描述客戶定位產(chǎn)品定位價格定位形象定位43項目SW

24、OT分析：SO發(fā)展戰(zhàn)略通過走差異化路線，結合項目稀缺性及政務經(jīng)濟的特點，形成項目核心競爭力SWOT優(yōu)勢-Strength劣勢-Weak地塊稀缺性無與倫比，溢價空間強勁商務區(qū)、住宅區(qū)、旅游區(qū)黃金三角區(qū)位良好的政務經(jīng)濟效應，成熟高檔居住社區(qū)，極佳的環(huán)境資源，原業(yè)態(tài)對周邊形成一定影響項目地塊位置處于干道交匯處，交通便利，商業(yè)價值相對較高項目規(guī)劃設計尚未形成，有較強的變動空間項目占地不大，總量較小，難以形成規(guī)模效應，成本不易控制項目總量的限制，樓體不高，形成昭示性有難度項目部分寫字樓要求獨立出入口機會-OpportunitySO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略投資型購買力拉動市場需求寫字樓市場中檔次低總價的寫字樓需求斷層

25、明顯還有較大的社區(qū)商業(yè)容量以充分展示項目優(yōu)勢，利用市場機會抓住市場為核心手段；通過走差異化補缺路線，打造第三類的工作空間，結合政務經(jīng)濟和稀缺性的特點，形成項目核心競爭力規(guī)避項目劣勢，抓住市場機遇為核心策略，通過差異化路項目限制，打造中檔次低價產(chǎn)品威脅-ThreatenST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略市場寫字樓放量較大，競爭激烈寫字樓商業(yè)氛圍低，昭示性不強附近有大型集中商業(yè)，但周邊的商業(yè)氛圍沒有形成。主要是低檔次，排布零星的社區(qū)型商業(yè)，形象不好。充分展示項目優(yōu)勢，通過項目整體優(yōu)勢的挖掘和提升，規(guī)避市場對項目的威脅，降低風險；通過走低價路線，規(guī)避競爭，打造低價產(chǎn)品已規(guī)避項目劣勢，避免項目威脅帶來的風險，以低價快速

26、的方式迅速實現(xiàn)項目價值44發(fā)展戰(zhàn)略描述針對本項目選擇的SO戰(zhàn)略描述：以充分展示項目優(yōu)勢，利用市場機會抓住市場為核心手段；通過走差異化補缺路線，打造第三類的工作空間，結合政務經(jīng)濟和地塊稀缺性的特點，抓窄縱市場，形成項目核心競爭力稀缺性優(yōu)勢：充分展現(xiàn)項目地塊的稀缺性，提升溢價空間；地塊價值優(yōu)勢：黃金三角區(qū)域優(yōu)勢，打造項目立意高度（有氧、健康、環(huán)保的未來工作模式）地緣優(yōu)勢：通過政務經(jīng)濟、周邊成熟高檔社區(qū)及周邊原業(yè)態(tài)的影響，挖掘事實存在的客戶交通優(yōu)勢：解決昭示性問題，打造項目轉角位置的商業(yè)價值規(guī)劃優(yōu)勢：靈活規(guī)劃為產(chǎn)品創(chuàng)新奠定基礎市場機會：充分挖掘投資客戶市場寫字樓斷層：細分客戶、明確目標、補缺產(chǎn)品商業(yè)

27、機會：社區(qū)配套商業(yè)的充分挖掘45分析思維導圖項目界定項目定位項目預算市場競爭分析SWOT分析選擇戰(zhàn)略指標及限制條件地塊解析問題界定宏觀市場分析寫字樓競爭分析商業(yè)競爭分析市場競爭戰(zhàn)略的確定戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略描述客戶定位產(chǎn)品定位價格定位形象定位46項目定位客戶定位產(chǎn)品定位價格定位形象定位47以國內(nèi)、本地私營企業(yè)為主資本來源規(guī)模小，知名度低資產(chǎn)規(guī)模偏低偏低偏低偏低偏低偏低偏低200平米以下著名商圈的輻射區(qū)域小區(qū)域性的企業(yè)，依附于產(chǎn)業(yè)集群效應，廣告類、貿(mào)易類、物流業(yè)行業(yè)低端客戶以國內(nèi)中型私營企業(yè)為主資本來源規(guī)模中等，知名度一般資產(chǎn)規(guī)模一般適中適中中等中等中等中等200-500平米華強北商圈；車公廟商圈；區(qū)域

28、性加工貿(mào)易類、咨詢顧問類公司分部，市級機構、地區(qū)性中型企業(yè)辦事處、代表處行業(yè)中級客戶以中外合資、港臺資、國內(nèi)股份制企業(yè)為主資本來源規(guī)模中等偏大，知名度較高。資產(chǎn)規(guī)?；诘?產(chǎn)業(yè)區(qū)域性公司深圳營銷總部、研發(fā)、服務中心偏高適中偏高適中偏高高高偏高中等偏高500平米以上為主中心區(qū)商圈、華強北商圈；地王商圈；國貿(mào)商圈；車公廟商圈；區(qū)域性的純貿(mào)易類、資本投資類、咨詢顧問類公司地區(qū)總部，省級機構、地區(qū)性大企業(yè)集團辦事處、代表處行業(yè)中高級客戶景觀要求區(qū)行業(yè)集中度投資回報交通停車形象檔次配套完善度價格承受需求面積置業(yè)取向目前主要分布區(qū)域具體描述分類寫字樓客戶細分客戶群需要舒適、自由、開闊、個性的辦公空間面積需

29、求：200400平米；形象要求：個性、自我，但注重成本；價格需求：9000-11000元產(chǎn)品需求：舒適、自由、開闊、個性的辦公空間48案例分析建藝大廈政府職能部門：深圳市規(guī)劃國土局、規(guī)劃國土信息中心、紀委監(jiān)察局分部小組、深圳市建筑工務局相關機構和企業(yè)：市規(guī)劃設計研究眼、深圳市不動產(chǎn)估價學會、深圳市房地產(chǎn)協(xié)會、廣東博思建筑工程造價司法鑒定所、深圳市誠信行工程咨詢公司、建星建筑監(jiān)理公司、城市空間規(guī)劃設計有限公司、中國人壽保險公司等平均租金：45元/平米開間劃分情況：企業(yè)使用面積主要為80400平米。49案例分析設計大廈政府職能部門：深圳市房地產(chǎn)交易中心、深圳市建筑工程交易服務中心、深圳市房屋租賃管

30、理辦公室、深圳市建設局。 相關機構和企業(yè)：深圳市建筑設計研究總院、深圳市居眾裝飾設計工程有限公司、深圳國房地產(chǎn)咨詢有限公司、香港阿特森泛華建筑與景觀設計公司、安道森地域規(guī)劃發(fā)展公司、中聯(lián)銀擔保有限公司等 平均租金：45元/平米開間劃分情況：最小開間 80平米，主要企業(yè)使用面積80400平米。50 客戶群特點金融銀行業(yè) 建筑設計、裝修業(yè) 工程咨詢、評估監(jiān)理業(yè) 學術機構 客戶例舉 建設銀行、興業(yè)銀行、廣東發(fā)展銀行、中國人壽保險、中聯(lián)銀擔保公司城市空間規(guī)劃設計有限公司、香港阿特森泛華建筑與景觀設計公司、安道森地域規(guī)劃發(fā)展公司、深圳市居眾裝飾設計工程有限公司廣東博思建筑工程造價司法鑒定所、深圳市誠信行

31、工程咨詢公司、建星建筑監(jiān)理公司深圳市不動產(chǎn)估價學會、深圳市房地產(chǎn)協(xié)會、深圳市建筑設計研究總院、建筑專業(yè)書店形象、面積、價格要求 形象較高、位于底層，面積不大 形象要求不高、面積不大，約200400平米。價格實惠。形象要求不高、面積不大，約200400平米。價格實惠。形象要求不高、面積不大，約200400平米。價格實惠。配套要求 23部電梯 23部電梯 23部電梯寫字樓客戶群細分：根據(jù)對于類似寫字樓的調(diào)查歸納出本項目寫字樓產(chǎn)品的核心客戶群與國土規(guī)劃局相關的4大類型企業(yè)機構有：金融證券業(yè)、設計裝飾、工程、地產(chǎn)咨詢和監(jiān)理公司和建筑地產(chǎn)類學術性機構51建筑設計類、創(chuàng)智型公司高層訪談 訪談名錄和內(nèi)容訪談

32、對象公司名稱公司地址公司類型、規(guī)模職務陳先生深圳建藝設計公司南山區(qū)南頭新綠島大廈小型建筑設計公司N/A陳先生深圳銥視野數(shù)碼科技上梅林雕塑家園大廈小型IT智力型公司執(zhí)行總監(jiān)侯先生深圳柏濤建筑設計公司華僑城生態(tài)廣場寫字樓大中型建筑設計類公司董事/設計副總監(jiān)Q1:對于集中設計、創(chuàng)智類的個性化寫字樓的需求程度Q2:對寫字樓產(chǎn)品的設計、功能上的要求Q3:基于本項目的資源和立意，能夠承受的價格是多少52建筑設計類、創(chuàng)智型公司高層訪談 客戶需求紀要 客戶商務氛圍產(chǎn)品特征產(chǎn)品形象底層商業(yè)政務資源價格承受力大中型建筑設計類公司 希望與同類公司聚集 要求空間創(chuàng)新突出，同時注重大單位的私密性設計，最小單位200平米

33、 強烈要求與眾不同的格調(diào)和氣質(zhì)，這是買單與否的關鍵中高檔小型配套商業(yè)，金融和餐飲希望能比鄰國土規(guī)劃局20000元/平米小型建筑設計類公司 不太重視 實惠、便利為主要考慮 不重視，以實惠為首要不要做低檔餐飲無所謂8000元/平米IT數(shù)碼科技智力型公司 希望與同類公司聚集 對于網(wǎng)絡、服務器等硬件要求是核心需求，最小單位100平米 需要有創(chuàng)意的形象金融、中高檔配套型餐飲N/A9000元/平米53訪談總結大中型建筑設計類企業(yè)對于本項目的自然景觀和政務資源很有興趣，樹立自己的個性化形象，提升格調(diào)和氣質(zhì)使他們的核心驅動力。該潛在客戶群的數(shù)量充足，價格承受力很強，可達15000元/平米。小型建筑公司注重實惠

34、的特點，使他們不能成為核心客戶群體。創(chuàng)智型公司也會對本項目起到支撐作用。他們對于網(wǎng)絡硬件的配套要求是核心驅動力。價格承受力9000元/平米左右。商業(yè)需求均為中高檔配套餐飲業(yè)和金融業(yè)。54寫字樓市場機會挖掘與國土規(guī)劃政務相關的大中型建筑設計類公司和IT科技類創(chuàng)智型公司。潛在客戶群很大。市場空白點：高檔富人居住區(qū)氛圍成熟，為他們貼身設計的創(chuàng)新產(chǎn)品缺少市場特征：投資行為很活躍市場空白點：自然景觀資源一流，整個市場缺乏個性化、創(chuàng)意濃厚的寫字樓作品結合富人區(qū)優(yōu)勢結合政務資源優(yōu)勢結合市場特點C A B 鑒于富人生活配套和未來辦公需求的組合辦公室（生活與工作融合、過渡型）投資客戶55客戶定位寫字樓由于發(fā)展戰(zhàn)

35、略和競爭戰(zhàn)略的特點，項目核心客戶的選擇將由戰(zhàn)略的要求而制約核心客戶重要客戶游離客戶與國土政務關聯(lián)的大中型建筑設計類公司，IT高科技創(chuàng)智型公司注重生態(tài)景觀資源的企業(yè)鑒于富人生活配套和未來辦公需求的組合辦公室投資客戶核心驅動力：1、充分享用政府規(guī)劃局資源2、彰顯創(chuàng)智型企業(yè)的創(chuàng)意、個性化和自由格調(diào)的形象3、由于地塊稀缺性及市場大勢影響投資驅動力明顯由于項目補缺型競爭戰(zhàn)略的要求，項目以客戶為導向根據(jù)SO發(fā)展戰(zhàn)略展現(xiàn)項目優(yōu)勢的要求，政務經(jīng)濟概念和創(chuàng)意個性化將作為項目的重要手段進行客戶的挖掘，因此政務相關和創(chuàng)意型企業(yè)將成為我們的核心客戶根據(jù)項目競爭戰(zhàn)略的要求，第三類工作空間的需求客戶，創(chuàng)業(yè)客戶、個性客戶、

36、位于富人生活和中心區(qū)辦公客戶將成為第三類工作空間的重要客戶根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略把握市場機會的要求，投資客戶項目重要的機會，也將成為本項目的重要客戶56深南大道路口處、香逸名園、香蜜三村社區(qū)街鋪，以汽車配件、超市、餐飲、美發(fā)美容為主。汽車美容、配件、維護類的街鋪面積在200300平米。餐飲店以100200平米為主。只有一家大型美食街和喬治別克西餐廳位于深南大道與香梅路交匯處。商業(yè)掃描：原業(yè)態(tài)影響依然存在，但檔次不高57紅荔路段以汽車配件、裝飾工程、仕多、攝影曬相、醫(yī)藥、房產(chǎn)地鋪、小餐飲為主。街鋪面積在100200平米。商業(yè)掃描：周邊商業(yè)整體檔次不高，高端消費、高端形象商業(yè)空白明顯58汽車相關的行業(yè)高端客

37、戶高檔餐飲、高檔休閑行業(yè)客戶銀行、證券、保險、便利店等政務配套行業(yè)客戶投資客戶市場空白點：餐飲業(yè)、休閑、高端服務型商業(yè)是一個目前片區(qū)的機會點；原有汽車相關商業(yè)氛圍濃厚，但缺乏高檔次的汽車相關商業(yè)。市場特征：投資活動活躍市場機會點：已建成的深圳市規(guī)劃局，即將建成的國土局、建安項目寫字樓和本項目所帶來的巨大的政務商務商業(yè)配套需求結合富人區(qū)優(yōu)勢結合訪談結果社區(qū)商業(yè)公式分析直接推導C B A 商業(yè)市場機會挖掘59客戶定位商業(yè)由于發(fā)展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略的特點，項目核心客戶的選擇將由戰(zhàn)略的要求而制約核心客戶重要客戶游離客戶奢侈品展示（汽車、洋酒等）相關的行業(yè)高端客戶補缺型，餐飲、高檔休閑行業(yè)客戶區(qū)域原有業(yè)態(tài)客

38、戶銀行、證券、保險等政務配套行業(yè)客戶投資客戶高端便利店、商務店等規(guī)劃、國土相關服務行業(yè)客戶核心驅動力：1、區(qū)域配套價值受政務經(jīng)濟的影響2、地緣效應和補缺型業(yè)態(tài)對項目招商的影響60項目定位客戶定位產(chǎn)品定位價格定位形象定位61產(chǎn)品定位物業(yè)配比從SO發(fā)展戰(zhàn)略確定物業(yè)配比，應充分挖掘底層商業(yè)價值通過市場分析確定，項目處于黃金三角區(qū)位優(yōu)勢明顯，周邊成熟消費群的支持對商業(yè)發(fā)展又極大幫助底層非集中商業(yè)，社區(qū)商業(yè)還有較大容量的機會明顯商業(yè)屬于利潤型產(chǎn)品，本項目有較好的臨街、轉角商業(yè)價值，因此項目在考慮整體需求和形象要求的前提下應充分挖掘商業(yè)的價值點項目臨街面、轉角商業(yè)價值明顯，應充分考慮62產(chǎn)品定位物業(yè)配比從

39、商業(yè)價值最大化的角度考慮底層商業(yè)為兩層統(tǒng)計得出周邊底層商業(yè)均價在25000元左右，租金在150元左右按照年匯報率8%計算，底層商業(yè)價值在22500元左右，因此項目底層商業(yè)價值按照23000元計算按照商鋪價值遞減規(guī)律一層價值為23000元；二層價值為一層的50%，即11500元；三層價值為第一層的30%，即6900元，遠遠低于寫字樓價格，因此項目商業(yè)面積不超過兩層從案例分析，商業(yè)超過兩層，銷售壓力大商鋪價值遞減規(guī)律決定商業(yè)不超過兩層63產(chǎn)品定位物業(yè)配比從商業(yè)價值最大化的角度考慮底層商業(yè)為兩層按照覆蓋率50%計算一層商鋪面積為4400平米，兩層合計為8800平米 880050%4400 44002

40、8800寫字樓總面積為33440平米 42240880033440考慮項目限制條件12320平米將用作政府辦公，獨立入口，因此項目按照兩棟塔樓排布，另一棟塔樓為可售部分面積為21120平米 33440 1232021120兩層商業(yè)：面積為8800平米左右寫字樓：總面積33440平米，其中12320平米交深規(guī)院辦公室用，21120平米推出銷售64產(chǎn)品定位寫字樓競爭戰(zhàn)略補缺型產(chǎn)品的要求確定項目戶型本項目定位：隔間面積：最小200平米，標準層面積1000平米。根據(jù)大客戶的需要，景觀資源較好的高樓層重點考慮整層購買。局部100平米小分割組合考慮放在底樓層形象：個性化，創(chuàng)意，舒適寫字樓核心客戶群核心客戶

41、群需求產(chǎn)品特征：大中型建筑設計類公司核心要求是外立面和空間設計能夠有足夠的創(chuàng)意和突破，充分展現(xiàn)其別致的格調(diào)和氣質(zhì)。辦公面積500至1000平米，最小劃分單位為200平米左右。價格承受力不超過15000元/平米。IT高科技及其他創(chuàng)智型公司，核心需求是網(wǎng)絡硬件配套，辦公面積在200至500平米，合適的最小單位面積是100平米左右。能承受的價格在9000-11000元/平米。與國土政務關聯(lián)的大中型建筑設計類公司，IT高科技創(chuàng)智型公司65產(chǎn)品定位物業(yè)布局兩棟塔樓設計，共享空間底層商鋪考慮退紅線位置和地面部分廣場綠化位置后，滿鋪考慮寫字樓兩棟塔布局的限制和客戶對戶型要求，確定每層面積約1000平米層兩個

42、塔樓共享一個大堂和綠化平臺根據(jù)物業(yè)面積，配置次下一層車庫及地面部分車位，約350個車位造型示意大堂及綠化平臺綠化共享空間概念利用共享區(qū)分隔空間，增強室內(nèi)外空間對話它既可看成花園，也可以是觀景平臺，還可以是開放式的辦公空間66根據(jù)覆蓋率指標的要求，分為塔樓與商業(yè)裙樓兩部分，最大限度設置商業(yè)裙樓；裙樓不宜超過兩層,滿足整層，半層，1/4層單位購買的尊貴感 2m76m2m7.5m25m32.5m36m900平方米1000平方米香梅路產(chǎn)品定位物業(yè)布局標準層平面錯開式布局，減小標準層面積67人車分流:地下車庫出入口與人行出入口，形成人車分行，車流組織避免在前廣場停留；商業(yè)主入口:設置在昭示性最佳的東向，

43、聚集人流；寫字樓入口:結合進入的便捷性;可考慮設置在西向；地下車庫出入口:盡量設置在南北兩側，形成有效的車流組織商業(yè)的交通組織，關系到商業(yè)人氣，建議注重其昭示性，并設置通向二/三樓的垂直交通，提升商業(yè)價值；寫字樓的入口建議設置在南向，并實現(xiàn)人車分流；商業(yè)主入口車行出口車行入口前廣場商業(yè)次入口寫字樓主入口寫字樓次入口產(chǎn)品定位物業(yè)布局交通組織聚集人氣，人車分流68核心筒的設置，將兩個塔樓統(tǒng)一考慮，最大限度提升使用率；充分考慮公共走道的空間尺度設計，最大限度減少公共空間的面積；給排水位的預留柱位，建議靠近核心筒處理，便于日后空間的組織；以辦公區(qū)間進入的昭示性為前提，可在“工，十，日”字型走道處理上有

44、所提升,考慮到日后的可拼合銷售;寫字樓面積統(tǒng)一考慮,原則上寫字樓面積在上滿足以100-200平方米為基本單元的劃分基數(shù)，進深盡量控制在10-12米電梯的承載按高于普通標準的20% 配置;項目的核心筒設計關系到辦公空間的昭示性與實用性，是項目設計的重要環(huán)節(jié)2m76m2m7.5m25m32.5m36m900平方米1000平方米香梅路產(chǎn)品定位物業(yè)布局核心筒設計提升使用率，增強辦公區(qū)域昭示性69最大限度加大景觀面的處理，增強采光效果；考慮大幅玻璃幕墻，來增加景觀/采光效果，考慮室外空調(diào)機位的設計，避免建筑外觀與室內(nèi)采光受到影響；避免對視現(xiàn)象，增強空間上的對流設計； 充分挖掘項目的本體資源，提升物業(yè)價值

45、；節(jié)約投資成本，保證項目品質(zhì)，合理配置2m76m2m7.5m25m32.5m36m900平方米1000平方米香梅路產(chǎn)品定位物業(yè)布局景觀價值：利用布局將景觀與采光發(fā)揮最大70在每層設計可贈送面積的入戶花園；滿足不同面積（整層，半層）單位購買的物業(yè)，性價比的提升；有氧健康生態(tài)辦公環(huán)境；資源的充分利用，自然通風，采光；可在原有的創(chuàng)新價值點上，有所提升；提升物業(yè)的購買性價比，充分利用資源，健康生態(tài)的辦公環(huán)境生成，增加立面的變換，便于營銷概念的形成 偶數(shù)層花園 奇數(shù)層花園產(chǎn)品定位物業(yè)布局附加值：贈送面積，超性價比71產(chǎn)品定位以100-200平米為模數(shù)的一個“menu plan”（功能菜單） +=+=+=

46、oror單一的組合模式具有可變性空間模式72層高立柱沿墻布置，中空無柱，體現(xiàn)空間感；設計寫字樓層高3.8m，為保證項目凈高達到3m，建議采用寬扁梁設計，并且考慮管道穿孔，預留管道孔；商業(yè)一層層高6m，二層4.5m增設網(wǎng)絡地板在結構的處理上，建議結構方正，扁梁無柱；沿墻體設置立柱預留管道孔產(chǎn)品定位建筑細節(jié)的建議：梁中穿孔，預留管道孔地板網(wǎng)絡、弱電線路樓板73產(chǎn)品定位商鋪競爭戰(zhàn)略補缺型產(chǎn)品的要求確定項目戶型本項目定位：一層整體經(jīng)營先引入商家，進行帶租約出售。二層主要以辦公配套為主。面積：100平米商鋪，可自由組合價格：2500035000元/平米；租金200250元/平米汽車模型展售、高檔餐飲配套

47、、高檔休閑配套商業(yè)核心客戶群補缺型，餐飲、原業(yè)態(tài)，與汽車相關的行業(yè)客戶高檔休閑行業(yè)客戶投資客戶銀行、證券、保險等政務配套行業(yè)客戶市場歸納及案例借鑒片區(qū)內(nèi)商鋪面積總結：社區(qū)服務型商業(yè)以100平米左右好銷。汽車相關商業(yè)以200平左右為主，大鋪型壓力較大。片區(qū)內(nèi)商鋪價格總結：商鋪售價平均為35000元/平米（臨主干道面）25000元/平米（非臨主干道面）；租金案例：緹香名苑、中旅國際公館74底層商業(yè)檔次定位-打造高檔產(chǎn)品，頂級形象入市產(chǎn)品定位區(qū)位理想本項目處在香蜜湖富人區(qū)，交通便利，展示性較好品質(zhì)處于市場領跑者地位產(chǎn)品品質(zhì)堅持走差異化路線，以客戶需求的附加值最大化為目標市場空缺進行奢侈品的銷售與展覽

48、，對普通商業(yè)功能予以轉化，充分發(fā)揮價值檔次定位：高檔產(chǎn)品頂級形象入市通過高品質(zhì)打造拉升項目整體的核心競爭力75商業(yè)定位：立足于香蜜湖片區(qū)，輻射整個深圳產(chǎn)品定位位置：項目建成后的地上一層。功能：項目整體形象有力提升，項目檔次的標竿，打造企業(yè)在城市的品牌。對象：富豪，高層次消費者，高級禮品購買者； 追求生活前來感受的市民。業(yè)態(tài)：高檔奢侈品銷售與展示； 如：汽車，雪茄，名酒 。76裙房1層的頂級商業(yè)、展覽提升項目的整體形象世界頂級的品牌所帶來的是其背后的歷史與內(nèi)涵展廳中的名貴汽車車和頂級游艇都渲染著會館頂級的檔次藝術展頂級品牌車展產(chǎn)品定位藝術展覽可以提升整個會館的文化形象77汽車貿(mào)易：品牌汽車展廳產(chǎn)

49、品定位78其他奢侈品銷售與展示雪茄，名酒產(chǎn)品定位79功能配置說明1F2F3F以上頂級品牌展廳餐廳、咖啡館、酒吧寫字樓80裙房12層設置餐廳，酒吧，咖啡館等高檔餐廳，咖啡館帶來的不僅僅是味覺的享受，更重要的是提供氛圍更好的商務空間餐廳至少有一家的等級和規(guī)模能承辦大型頂級宴會。餐廳咖啡館、酒吧81產(chǎn)品定位 以餐飲、休閑為輔的商業(yè)配套集中型的高檔次餐飲業(yè)：西餐廳、咖啡廳、快餐店和冰淇淋店。服務目標：周邊的富人和政務及相關的商務人員。面積估計在200平米左右。82產(chǎn)品定位 定位歸納兩層商業(yè)共8800平米寫字樓銷售面積21120平米多層次生態(tài)體系超大尺度玻璃幕墻設計形象檔次物業(yè)配比硬件亮點地下一層豪華大

50、堂（與停車場相連）充裕電梯及分層電梯設置3.8米標準層高TAXI雨棚/獨立來訪停車場10米通高采光寫字樓大堂景觀優(yōu)勢最大限度的挖掘景觀資源;南北進深拉長，增加景觀享受面積；大面積玻璃幕墻，增加景觀表達；附加值利用架空層，提升可用面積；隔層設置挑空，用于贈送面積；頂樓利用結構處理，設置雙層挑空；產(chǎn)品規(guī)劃寫字樓整層面積考慮在1000平米左右錯開式布局，拆分標準層面積模塊式戶型組合；兩層商業(yè)：面積為8800平米左右，商業(yè)一層層高6m，二層4.5m，寫字樓：總面積33440平米，其中12320平米交深規(guī)院辦公室用，21120平米推出銷售，設計寫字樓層高3.8m寫字樓隔間面積最小100、200平米，標準

51、層面積1000平米。根據(jù)大客戶的需要，景觀資源較好的高樓層重點考慮整層購買。小分割組合考慮放在底樓層，滿足投資客和小型創(chuàng)智型公司的的需要商業(yè)面積最小100平米左右，可自由組合形象：個性化，創(chuàng)意，舒適83建筑風格適當?shù)倪\用建筑色彩；玻璃幕墻，體現(xiàn)項目品質(zhì)感、商務感；避免空調(diào)機位對立面的影響及大型機的處理，在片區(qū)形象的領先產(chǎn)品展示建筑細節(jié)的建議：建筑立面的色彩與細節(jié)84便利性、融合性、安全私密性與商業(yè)入口一體化的大堂可以打TAXI的大堂設置獨立訪客停車的車庫與商業(yè)停車完全區(qū)隔產(chǎn)品展示 字樓底部入口的設計力求簡潔大氣85寫字樓大堂10m高空間，自然采光生態(tài)大堂；功能為客戶休息、前臺保安、便利店；從整

52、體出發(fā)，注意不同材料質(zhì)感形成的綜合視覺效果，同時，盡量減少材料品種；產(chǎn)品展示建筑細節(jié)的建議：超高空間生態(tài)大堂86產(chǎn)品展示 尊貴停車位與負一層大堂三大堂設計高空間，自然采光生態(tài)大堂；臨時停車位的室外大堂式設計；負一層與停車場相連的尊貴大堂；名師設計，大師光環(huán)87轉換層架空設有可供200人使用的多功能會議室，并配有視頻會議設備有多媒體的培訓室供洽談商務使用的咖啡廳及會議室屋頂花園商務生態(tài)花園產(chǎn)品展示 建筑細節(jié)的建議：共享空間的營造88超大型墻體電視屏幕商機的體現(xiàn)產(chǎn)品展示建筑細節(jié)的建議：廣告位的處理與廣場環(huán)境的融合廣場標志與彩旗昭示性89產(chǎn)品展示 商業(yè)：咖啡廳90產(chǎn)品展示 商業(yè)：西餐廳91項目定位客

53、戶定位產(chǎn)品定位價格定位形象定位92價格定位原則：以客戶為導向的產(chǎn)品價格根據(jù)核心客戶對價格的承受力，確定產(chǎn)品價格小型創(chuàng)智客戶對價格承受力在9000-11000元/平米，大型設計類客戶對價格承受力在15000元/平米左右根據(jù)項目競爭戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略要求，產(chǎn)品均價位于中心西區(qū)與中心區(qū)價格之間景觀最優(yōu)：通過周邊樓盤位置分析，十樓以上，景觀資源最優(yōu)，可考慮為大客戶定制戶型和創(chuàng)新產(chǎn)品，十樓以下較差商業(yè)應考慮整體形象的需要，建議商業(yè)只租不售，租金應與周邊上也一致水榭花都水榭花都低層辦公樓國房局加油站規(guī)劃局紅荔西路香蜜湖旅游區(qū)香蜜湖底層 大堂 商業(yè) 平臺平臺平臺平臺平臺深規(guī)院可售寫字樓93價格定位寫字樓目標均價

54、10000元/平米，商業(yè)租金在200元/平米根據(jù)核心客戶對價格的承受力，確定產(chǎn)品價格。小型創(chuàng)智客戶對價格承受力在9000-11000元/平米；大型設計類客戶對價格承受力在15000元/平米左右。因此，根據(jù)客戶承受力，價格區(qū)間在9000到15000元/平米之間中心區(qū)寫字樓均價13000元/平米，中心西區(qū)均價在9000元/平米，因此根據(jù)競爭戰(zhàn)略及發(fā)展戰(zhàn)略要求，寫字樓目標均價在10000元/平米考慮整體形象的需要，建議商業(yè)帶租約出售，租金應與周邊上也一致，月租金在150至200元/平米。根據(jù)市場比較法，商業(yè)售價應在23000至30000元/平米左右94項目定位客戶定位產(chǎn)品定位價格定位形象定位95形象

55、定位 核心客戶群需求形象的提煉形象關鍵詞：自由的舒適的開放的人性化的便利的寫字樓核心客戶群客戶類型提煉：智力型工作創(chuàng)意取勝舒適、開放、自由的思考與國土政務關聯(lián)的大中型建筑設計類公司，IT高科技創(chuàng)智型公司96形象定位 柔性辦公主義自由舒適的：滿足那些最有活力和想象力的工作人員，激活了他們最大的創(chuàng)造力和工作熱情，使勞動效率成倍提高。傳統(tǒng)的“剛性”辦公環(huán)境秉承的是大工業(yè)時代以來的流水線生產(chǎn)模式，追求的是“密度效益”，。開放的：鼓勵和支持靈感、創(chuàng)意的產(chǎn)生，避免勞動者只能在封閉、壓抑的狹窄空間里，按固定模式日復一日地進行重復勞動，退化成屈從于管理效率的機器。人性化的：強調(diào)以協(xié)作、交流、綠色和流動的精神為

56、基礎，既促進群體工作和信息交流。便利的：創(chuàng)造出一個家門口的個性化的第三類工作空間。柔性辦公新主義自由舒適的開放的人性化的便利的97案例借鑒：新光商務港廣州市北京南路的新光商務港，其地理位置并不是寫字樓集中區(qū)域，增加了層高、配置了足夠的端口和專線等。目前已有大公司在洽談整棟買下，主要是因為這些新特點能滿足其特殊的辦公要求。 強調(diào)人性化，工作帶不再是區(qū)域性的、固定的，而是流動的，可以由工作人員自由選擇，工作空間甚至可以延伸到辦公樓之外，讓工作人員可以在內(nèi)外部自由活動， 隨時隨地工作。98案例借鑒：新光商務港寫字樓的內(nèi)部環(huán)境十分舒適，24小時送新風獨立計費的中央空調(diào)系統(tǒng)，隨時輸送清新空氣，保證高氧環(huán)

57、境；大廈每層的吊頂均設計成折線狀，每層外墻的上半部設一懸挑反光板，可避免陽光直射，又可將自然光引入室內(nèi)陰天室內(nèi)自然采光照度也能達到300LK，既有利于保護視力，又可大大減少寫字樓運營成本全樓最大的綠化帶是5樓一整層的綠色多功能會所，設有游廊、咖啡廳等各式各樣的娛樂設施，是工作人員碰頭會面，尋找靈感的棲所。99分析思維導圖項目界定項目定位項目預算市場競爭分析SWOT分析選擇戰(zhàn)略指標及限制條件地塊解析問題界定宏觀市場分析寫字樓競爭分析商業(yè)競爭分析市場競爭戰(zhàn)略的確定戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略描述客戶定位產(chǎn)品定位價格定位形象定位100序號項目名稱總額（萬元）單價(元/)占總投資比例1土地成本1053.9831510

58、.6%2前期費用33.441000.3%3建安工程8025.6240080.5%4管理費182.26541.8%5不可預見費92.95280.9%6財務費用284.59852.9%7銷售費用299.161563%8合 計9971.983176100.00%注：單價為按計容積率建筑面積分攤計算的單價費用預算項目總投資估算為9971.98萬元根據(jù)產(chǎn)品的定位和規(guī)劃設想、工程定額，并結合項目的具體特征。初步對工程的價格估算如下（該表只對可售部分，即21120平米寫字樓和8800平米商業(yè)進行估算）：101The End.預祝香蜜湖商業(yè)辦公樓項目開發(fā)圓滿成功！102內(nèi)容簡介：一、包含六大版塊內(nèi)容：研究報告

59、、規(guī)劃設計、項目工程、營銷策劃、商業(yè)地產(chǎn)、管理綜合二、41個細分欄目全部在內(nèi)：市調(diào)、前期、景觀、戶型、土地、施工、營銷、物業(yè)、商業(yè)、企業(yè)三、企業(yè)實戰(zhàn)（開發(fā)商、代理商、廣告公司）：世聯(lián)、萬科、中原、中海、博思堂、黑狐、風火四、熱點城市（覆蓋全國絕大部分地區(qū)）：北京、上海、大連、成都、廣州、南京、重慶、青島五、內(nèi)容格式：Word、PPT、PDF、Excel、JPG、PSD、CDR、AI、DWG1032008年上海千萬級別墅市場研究報告-40PPT-易居.ppt2008年全國房地產(chǎn)樓市年終報告-113PPT.ppt2008年杭州房地產(chǎn)市場研究報告-46PPT.ppt2008年長沙別墅市場調(diào)查分析報告

60、-90PPT.ppt2008年鞍山市房地產(chǎn)微觀市場研究-163PPT.pptBOB盡致-東莞世紀城-國際公館整合傳播推廣溝通案(住宅+商業(yè))-242PPT.pptBOB盡致-北京牡丹城廣告推廣策略129PPT.pptBOB盡致-深圳招商海月3期品牌之旅廣告提案-130PPT.ppt萬科-世聯(lián)-北京六里屯17號樓項目營銷策劃報告-132PPT.ppt萬科-中原-萬科深圳坪山金域東郡項目應標報告2007年-156PPT.ppt104萬科-廈門呂嶺路地產(chǎn)項目營銷策劃報告-160PPT.ppt萬科-思源-北京市青青三期B區(qū)營銷策劃報告-236PPT.ppt萬科-易居中國-鎮(zhèn)江萬科魅力之城C地塊項目定位