戰(zhàn)場商業(yè)地產(chǎn)運營與操作課件

1、戰(zhàn) 場商業(yè)地產(chǎn)運營與操作主講：張文泉 只限于銷售的商用物業(yè)項目叫 “地產(chǎn)商業(yè)” 統(tǒng)一運營的經(jīng)營主題平臺叫 “商業(yè)地產(chǎn)”“地產(chǎn)商業(yè)”類型的物業(yè)項目核心競爭力“商業(yè)地產(chǎn)”類型的主題平臺核心競爭力產(chǎn)品運營用物業(yè)管理的觀念經(jīng)營商業(yè)地產(chǎn)的組織叫“團(tuán)伙”用統(tǒng)一運營的理念運營商業(yè)地產(chǎn)的組織叫“團(tuán)隊”統(tǒng)一運營的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)關(guān)系統(tǒng)一運營統(tǒng)一招商管理統(tǒng)一營銷統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督統(tǒng)一物管“統(tǒng)一招商管理”是后序三個統(tǒng)一工作的基礎(chǔ)。 統(tǒng)一招商的“管理”要充分體現(xiàn)和強(qiáng)調(diào)對商戶的統(tǒng)一服務(wù)。統(tǒng)一服務(wù)包含統(tǒng)一的營銷服務(wù)、統(tǒng)一的信息系統(tǒng)支持服務(wù)、統(tǒng)一的賣場布置指導(dǎo)服務(wù)、統(tǒng)一的物業(yè)管理服務(wù)等等?！敖y(tǒng)一服務(wù)”不但要體現(xiàn)在思想上和招商合約中，更

2、要體現(xiàn)到后期的管理行動中?！敖y(tǒng)一服務(wù)”就是要求“服務(wù)”出購物中心的品牌與特色來。統(tǒng)一運營的核心理念 既然，商業(yè)地產(chǎn)是圍繞統(tǒng)一運營的核心進(jìn)行開發(fā)和建設(shè)，今天我們的課程就圍繞統(tǒng)一運營來逐一展開 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的組織和程序商圈研究業(yè)態(tài)研究競爭研究消費研究規(guī)劃組合品牌組合項目一次定位規(guī)劃設(shè)計項目定位論證、確認(rèn)招商開工建設(shè)規(guī)劃設(shè)計修正商業(yè)研究招商支持市場檢驗招商保障定位檢討商圈研究商圈劃分 核心商圈 次級商圈 邊緣商圈以經(jīng)營能力劃分：以輻射能力劃分 市級商圈 區(qū)級商圈 商圈劃分是否準(zhǔn)確和細(xì)致對后續(xù)商業(yè)業(yè)態(tài)定位產(chǎn)生至關(guān)重要的影響業(yè)態(tài)研究 業(yè)態(tài)定義和種類所謂業(yè)態(tài)，是指商業(yè)企業(yè)以經(jīng)營重點的不同而采取的經(jīng)營形態(tài)和

3、組織形式 大中型百貨超級市場連鎖店專賣店廉價折扣店購物中心便利店倉儲商場業(yè)態(tài)種類消費研究 消費行為定義 消費者為滿足其需求和欲望，對產(chǎn)品和服務(wù)所產(chǎn)生的一種行為和策略過程。指消費者在取得、消費和處置產(chǎn)品或者服務(wù)時，所涉及的各項活動。并且包括在行為前、后的決策。購買動機(jī)”考慮 尋找 比較使用經(jīng)驗“品牌影響消費行為過程與商業(yè)促進(jìn)關(guān)系關(guān)聯(lián)與促進(jìn)規(guī)劃組合品牌組合商業(yè)地產(chǎn)定位商業(yè)地產(chǎn)定位的幾個主要因素商圈的輻射能力對業(yè)態(tài)定位產(chǎn)生至關(guān)重要的作用業(yè)態(tài)定位與商圈競爭對手要形成互補并創(chuàng)新以實際商圈購買力分析和計算項目建設(shè)規(guī)模以實際的消費行為和習(xí)慣來確定品牌組合定位以實際消費購買力、商圈發(fā)展態(tài)勢分析檔次定位以購買力

4、計算為依據(jù)參考商業(yè)項目建設(shè)規(guī)模定位商圈購買力圈內(nèi)競爭店分流購買力【】商場面積的保本銷售額單店規(guī)模購買力以購物步行速度測算項目建設(shè)規(guī)模 顧客的步行速度為3040米/分鐘，顧客購物的步行距離一般不超過50007500米，因此，可大致測出商場的單店建設(shè)規(guī)模不能超過25000平方米，如果超出這個面積就需考慮引入購物以外的其他商業(yè)用途，如餐飲、娛樂、休閑等服務(wù)型消費場所。 一般情況下，顧客的購物時間不超過3小時，超過這個時間就處于疲勞狀態(tài)。商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計的幾個要訣交通規(guī)劃外部交通條件和規(guī)劃人流動線 將人流變客流聚客點公共空間和廣場內(nèi)部組合設(shè)計引導(dǎo)人流建筑外觀地標(biāo)建筑對價值欲望的滿足內(nèi)部

5、組合設(shè)計引導(dǎo)人流外部的交通設(shè)計是吸引人流的手法，其內(nèi)部各商鋪安排組合及服務(wù)設(shè)施的設(shè)計是引導(dǎo)客流的手段，是變?nèi)肆鳛榭土鞯牡谝魂P(guān)鍵點。 平面設(shè)計的內(nèi)容是確定步行街形態(tài)，確定承租戶單元有布局和面積大小，為所有承租戶提供一個互利互惠的機(jī)會，最大限度為每個承租戶帶來穿行人流，提供最多的購物機(jī)會。 引導(dǎo)人流經(jīng)過第一間店鋪，核心商店通常安排在樓層的兩端，對引導(dǎo)流起重要作用，被稱為磁極與錨固點； 中庭是垂直交通組織的關(guān)鍵點，是步行空間序列的高潮，這里人流量集中，流量大，最有可能鼓勵層間運動。 多個數(shù)層設(shè)有餐飲店，但僅設(shè)于一端，一是出于衛(wèi)生的考慮，便于管理；二是出于疏散人群的需要，以防入流過度集中不便流動。 設(shè)

6、置少量休息座椅等，這些都是引導(dǎo)人流流動的有效手段，講究購物環(huán)境的舒適化，從各方面滿足消費者的心理享受要求。 多個樓層同時吸引人流。內(nèi)部交通圖例立體分析空中停車場垂直交通線入口3個地鐵入口入口交通廊道一般不低于3.9米建筑外觀地標(biāo)建筑對價值欲望的滿足代言城市形象提升商業(yè)價值滿足虛榮心理公共空間、廣場與聚客關(guān)系外部廣場與商業(yè)入口緊密關(guān)系內(nèi)部公共空間與聚客、分流關(guān)系香港太古廣場公共空間和租售面積之比約為：4：6內(nèi)部公共空間與聚客、分流關(guān)系餐飲娛樂休閑設(shè)計 餐飲及娛樂休閑設(shè)施是商業(yè)規(guī)劃的重要部分，對吸引人流作用非常明顯，也是購物中心體現(xiàn)機(jī)能與休閑機(jī)能的常用手段。Shopping Mall一般設(shè)有電影院

7、（一般有三個放映院以上）和兒童游樂為主題的“冒險樂園”，以及相對集中的餐飲區(qū)。 美食廣場和真冰場規(guī)劃在一起，并留出大量空間，是駐留客戶的重要方法萬象城招 商 運 營招商的重要性沒有租賃商業(yè)中心將沒有收入 租賃決定商業(yè)中心市場價值 沒有出租空間表示空間閑置，而高空置率通常轉(zhuǎn)變成購物中心管理與市場行銷頭痛的課題成功的租賃不僅表達(dá)商業(yè)中心的現(xiàn)況，且反映市場未來的驅(qū)勢：它可以預(yù)測市場改變并在空置發(fā)生前已有應(yīng)對策略。招商前的重要工作 招商租賃是一項引進(jìn)最強(qiáng)與最佳的承租戶進(jìn)駐購物中心的過程，為達(dá)成這一目標(biāo)，必須對購物中心本身及其既有的業(yè)種組成先進(jìn)行了解和分析，在尋找合適的零售商進(jìn)駐閑置空間前，必須先了解你

8、所經(jīng)營購物中心的類型是什么？是什么樣的檔次定位？其主要的客源是什么？ 在分析之后，你將得出：哪里存在著業(yè)種業(yè)態(tài)組成的落差。誰是最適合去彌補這一落差的業(yè)種 。哪些零售商進(jìn)駐最能夠與目前的店家產(chǎn)生最佳的互補效應(yīng) 。招商前的重要工作研究業(yè)種業(yè)態(tài)組成 仔細(xì)研究購物中心目前的業(yè)種業(yè)態(tài)組成是否能正確反映市場定位： 深入了解購物中心業(yè)種業(yè)態(tài)組合和商品組成是否能夠反映所處市場環(huán)境及其定位 決定購物中心定位是屬高檔次、中層次、工廠直營或其它型式。 決定前述組成的運作是否能如預(yù)定目標(biāo)一般順暢 。招商前的重要工作 歸納招商道具內(nèi)容可出租樓地板面積。 停車場出入口和卸貨區(qū)。 停車位數(shù)量 。 有關(guān)本基地土地使用分區(qū)的問

9、題 。 有關(guān)本資產(chǎn)的限制，包括招牌限制等 。 停車場的區(qū)位樓層及與購物中心其它部份的關(guān)系及其出入口。 購物中心剪力墻所在的位置。 總體描述和內(nèi)外部交通條件招商前的重要工作 歸納招商道具內(nèi)容用電量、暖氣通風(fēng)及空調(diào)的使用年齡及狀況 。 樓層的高度 。 最接近的卸貨區(qū)域 。 食物零售商的油脂處理槽位置 。 供水及下水道管線位置。 空置空間的形狀。 后場空間是與購物中心結(jié)合或連接在一起 。 招商 團(tuán)隊組織和運行架構(gòu)招商部審計部法務(wù)部財務(wù)部電子組主力店組服飾組精品組餐飲娛樂組商家商家商家商家商家商家商家商家商家商家招商 適時研究市場對于市場的變化保持敏銳度 定期進(jìn)行市場調(diào)查 運用市場研究的結(jié)論確定哪一類

10、零售商需要增加和減少招商 研究競爭者最近的競爭者 競爭的焦點所在哪些是您必須要面對的競爭 了解承租戶的基本資料和租賃契約摘要以及租約到期日，將此對照其營業(yè)表現(xiàn)，事前計劃哪些店家可能必須離開，而哪些店家將需要重新續(xù)約，例如，摘要分析可以顯示出店面大小是否正確，也就是說就其所經(jīng)營的生意而言大店是否太大或是小店是否太小。在每一租賃契約到期前二年，評估未來可能閑置的營業(yè)空間。如何使競爭者所提供的與你所提供的有所分界招商 市場耕耘作業(yè)先行認(rèn)識購物中心欲招攬的店家所有人 盡可能了解可能進(jìn)駐店家競爭者的動態(tài)，進(jìn)駐廠家將敬重你對他們所經(jīng)營行業(yè)專業(yè)上有通盤的了解。盡可能了解每一可能進(jìn)駐店家的營業(yè)行為模式。 建立

11、可能進(jìn)駐店家名稱總表并將的排序從最優(yōu)到最差 向可能進(jìn)駐的店家請教他們行業(yè)的問題以便建立個人熱悉該行業(yè)所面臨的事情，什么是有效的，及什么是無效的。 招商 選擇最佳承租戶 當(dāng)確定購物中心可能進(jìn)駐的店家后，先進(jìn)行評估進(jìn)駐店家的優(yōu)劣次序。為了幫助進(jìn)步正確澄清哪些店家真正可以進(jìn)駐而哪些不能，可經(jīng)由下列觀察：各店家的商品擺設(shè)與店面布置員工質(zhì)素人流量商品準(zhǔn)備的水平以及商品更替的速度和質(zhì)量廣告和行銷招商 達(dá)成租賃協(xié)議給予業(yè)主較高租金收入的期待。 誘使其它承租活動的產(chǎn)生。 讓參與承租戶自認(rèn)確有利可圖。注意：千萬不要給承租戶額外承諾。租金形式分類基本租金 每一平方米承租空間承租戶所支付的金額。有效租金 將基本租金及百分比租金(以議定的百分比 的營業(yè)