BBC的新媒體戰(zhàn)略

1、BBC的新媒體戰(zhàn)略新媒體技術(shù)的開展注定了傳統(tǒng)廣電媒體由內(nèi)向外的蛻變，這種蛻變涉及到方方面面各個(gè)環(huán)節(jié)。bb的種種舉措不僅僅是借助互聯(lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)播送電視業(yè)務(wù)拓展新的疆界，而是一次平臺(tái)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。它把媒體、運(yùn)營(yíng)、電信等業(yè)務(wù)勾連起來，使曾經(jīng)的業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變成合作伙伴，讓不同疆界的產(chǎn)業(yè)發(fā)生了親密聯(lián)絡(luò)，從而形成一個(gè)多維的良性生存空間。一、媒介交融為bb拓展廣闊疆界媒介交融包括技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)或機(jī)構(gòu)、文化與全球的交融，對(duì)bb來說，媒介的交融更多意味著自身資源的整合與拓展，形態(tài)媒介之間的平等合作，跨媒介之間的互惠互利。1.調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，拓寬資金來源bb作為公共播送效勞機(jī)構(gòu)，資金主要來自每年收取的執(zhí)照費(fèi)、局部商業(yè)

2、性收入與極少局部政府資助。近二十年來市場(chǎng)壓力加大，競(jìng)爭(zhēng)日漸白熱化，bb不得不學(xué)著更多地用兩條腿走路。上世紀(jì)九十年代bb環(huán)球公司的創(chuàng)立和改組標(biāo)志著商業(yè)運(yùn)作在公共效勞領(lǐng)域的成功浸透；最近新媒體平臺(tái)的搭建又有效地將bb新穎的媒介效勞轉(zhuǎn)化為商業(yè)經(jīng)營(yíng)收入，增加了資金來源，同時(shí)為bb將來數(shù)字經(jīng)營(yíng)建立了良好開端。盡管全媒體平臺(tái)搭建耗時(shí)長(zhǎng)、投入大，但是，新媒體領(lǐng)域呈現(xiàn)出的前所未有的收益增幅仍讓bb高層管理者歡欣鼓舞。bb環(huán)球公司是負(fù)責(zé)bb商業(yè)運(yùn)營(yíng)的全資子公司，目前數(shù)字媒體領(lǐng)域的資金收入都劃歸環(huán)球公司所有。2022財(cái)政年2022年4月1日到2022年3月31日，bb數(shù)字媒體領(lǐng)域的收入為3000萬英鎊，比上一年同

3、期增長(zhǎng)了9%，其中國(guó)際網(wǎng)站吸引了來自歐洲、亞洲和北美洲的很多廣告投資商，年收入到達(dá)了1450萬英鎊，比上個(gè)財(cái)政年進(jìn)步了41.7%。而來自網(wǎng)站和方面的收入已經(jīng)占到了環(huán)球公司年收入的5.5%上一年為4.6%，到2022年來自數(shù)字媒介市場(chǎng)的收入將會(huì)到達(dá)10%。從英國(guó)的廣告市場(chǎng)來看，2022年到2022年，報(bào)業(yè)廣告下降到25%，電視廣告下降到23%，互聯(lián)網(wǎng)廣告異軍突起由3%穩(wěn)步增長(zhǎng)到20%。1有專家預(yù)測(cè)，互聯(lián)網(wǎng)廣告將在將來幾年占據(jù)首要地位。目前，bb環(huán)球公司的互聯(lián)網(wǎng)廣告收入只占整體收入的15%，bbiplayer的部門電視節(jié)目是由廣告商付費(fèi)讓網(wǎng)友免費(fèi)收看，2022年僅娛樂、新聞、資訊、體育節(jié)目產(chǎn)生的利

4、潤(rùn)中就有46%來自互聯(lián)網(wǎng)廣告，隨著全媒體平臺(tái)逐步運(yùn)營(yíng)，這個(gè)比例將會(huì)大幅增加。2022年12月，bb信托委員會(huì)批準(zhǔn)了提供電視互聯(lián)網(wǎng)視頻效勞iptv的“畫布工程。這個(gè)工程主要是與英國(guó)獨(dú)立電視臺(tái)、arqiva、第四頻道、第五頻道、英國(guó)電信和talktalk結(jié)合投資，并成立一個(gè)股權(quán)對(duì)等的合資公司bb擁有16.6%的股權(quán)?！爱嫴脊こ堂刻讬C(jī)頂盒的預(yù)期出售價(jià)格為150200英鎊，消費(fèi)者可以在電視機(jī)上通過寬帶互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)播內(nèi)容供給團(tuán)隊(duì)提供的多類型音視頻節(jié)目。2bb一直對(duì)這個(gè)工程會(huì)回報(bào)給自己多少收益諱莫如深，但是它的敵手天空播送認(rèn)為一旦這個(gè)工程登陸，自己每年將會(huì)損失最少4%的收入。2022年天空播送年度收入為53.

5、2億英鎊，3假如這個(gè)工程進(jìn)展順利的話，bb將會(huì)得到每年約3500萬英鎊約合3.5億元人民幣的商業(yè)收入，“畫布工程給bb帶來的收益可見一斑。2.擴(kuò)大播出渠道，增值產(chǎn)業(yè)鏈bb的核心競(jìng)爭(zhēng)力就在于它能一如既往地制作出色而具有創(chuàng)意的不同種類和主題的節(jié)目，有很多出色的節(jié)目在國(guó)內(nèi)普遍地開花。早在上個(gè)世紀(jì)九十年代bb就形成了一條圍繞電視內(nèi)容進(jìn)展投資、研發(fā)、消費(fèi)、銷售及配套效勞的完好的電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈。這條產(chǎn)業(yè)鏈在逐步進(jìn)入數(shù)字經(jīng)濟(jì)的過程中，由于傳播渠道的再擴(kuò)大實(shí)現(xiàn)著不斷的增值，成為價(jià)值鏈。按照邁克爾?波特的“價(jià)值鏈理論，傳媒企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)并非是就某個(gè)環(huán)節(jié)的硬拼，而是整條價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)，最終綜合實(shí)力強(qiáng)的那個(gè)傳媒企業(yè)會(huì)

6、力拔頭籌，而bb恰巧在這方面給我們提供了鮮活的個(gè)案。?tpgear?是世界范圍內(nèi)知名度最高、歷史最悠久的時(shí)尚汽車節(jié)目之一，擁躉到達(dá)3.5億。在制作日常節(jié)目之外，?tpgear?還出售節(jié)目版權(quán)，組織社會(huì)活動(dòng)，出版發(fā)行音樂磁帶、錄像帶、d、dvd、雜志、游戲，消費(fèi)紀(jì)念品等等。?tpgear?在“bb在線有一個(gè)與節(jié)目?jī)?nèi)容親密掛鉤的官網(wǎng)，同時(shí)還有一個(gè)可以登載廣告和負(fù)責(zé)銷售相關(guān)衍生品服裝、雜志、音像制品等的商業(yè)網(wǎng)站tpgear.。bb環(huán)球公司2022年財(cái)政報(bào)告把?tpgear?列為知名品牌的高端產(chǎn)品，它的年收入在環(huán)球公司的整體銷售收入廣告、零售與效勞中位列第一。這種出色的銷售表現(xiàn)除了內(nèi)容為王之外，跟bb

7、全媒體平臺(tái)打造密不可分：互聯(lián)網(wǎng)。bb作為itunes的主要內(nèi)容供給商，?tpgear?在美國(guó)的點(diǎn)擊率一直持續(xù)在季播高點(diǎn)；商業(yè)網(wǎng)站tpgear.2022年的流量增加了62.5%，銷售額比上一年同期增長(zhǎng)了25.4%。數(shù)字電視頻道。?tpgear?在如xbx數(shù)字頻道的銷售額呈上漲趨勢(shì)。挪動(dòng)通訊。諾基亞n96等多款預(yù)先載入?tpgear?內(nèi)容，滿足消費(fèi)者挪動(dòng)中觀看的需求。出版發(fā)行。bb出品的dvd在澳大利亞銷售額為3570萬英鎊，其中?tpgear?高居榜首；?tpgear?的同名雜志銷售量要比汽車雜志暢銷榜排在第二和第三位雜志的總和還要多；?tpgear?還出版了另一本專供少年兒童看的雜志?tpge

8、ar渦輪挑戰(zhàn)?，這本雜志很快成為英國(guó)銷量最大的叢書，業(yè)內(nèi)人士估計(jì)它將給環(huán)球公司帶來宏大利潤(rùn)；2022年圣誕節(jié)?tpgear?出版了?stig去哪了？?一書，連續(xù)兩周進(jìn)入英國(guó)非小說類暢銷榜。3.延伸受眾群體，建立新型視聽關(guān)系過去廣電媒體的自主網(wǎng)站一直處于附屬地位，主要發(fā)揮反應(yīng)平臺(tái)的作用。隨著新技術(shù)的邁進(jìn)，傳統(tǒng)廣電媒體網(wǎng)站已經(jīng)從配角進(jìn)入核心區(qū)，它不僅可以提升廣電節(jié)目的到達(dá)率，改善受眾年齡構(gòu)造，還可以成為節(jié)目?jī)?nèi)容消費(fèi)的重要組成局部。數(shù)據(jù)顯示，1624歲的觀眾是全英國(guó)觀眾中收看電視最少的群體，而65歲以上的人是收看電視最多的群體，1624歲和2534歲的觀眾群20222022年間收聽收看傳統(tǒng)播送電視節(jié)

9、目的比例呈下降趨勢(shì)。長(zhǎng)期以來bb受眾的整體年齡層偏大，對(duì)吸引1334歲這個(gè)年齡段的觀眾收聽收看也存在障礙。4除了對(duì)傳統(tǒng)播送電視節(jié)目改版、開設(shè)專業(yè)頻道以年輕化觀眾群之外，“bb在線成為bb吸引年輕人、延伸廣電效勞到各年齡段的重鎮(zhèn)，其中iplayer平臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)、和其他挪動(dòng)設(shè)備的作用不容小覷。根據(jù)英國(guó)通信委員會(huì)2022年一季度到2022年二季度的調(diào)查，以bb為代表的傳統(tǒng)播送電視媒介1524歲受眾所占比例為16%，2544歲受眾所占比例為19%，65歲以上受眾占39%；而iplayer登陸之后，“bb在線的追看觀眾群主要集中在1554歲，1534歲和3554歲兩檔觀眾群的比例相當(dāng)接近，分別占總?cè)藬?shù)的4

10、1%和43%。bb前新媒體技術(shù)部總監(jiān)阿什利?海菲爾德ashleyhighfield曾指出：將來bb所有數(shù)字內(nèi)容和效勞的提供，都將嚴(yán)密圍繞三大主題展開：分享share、發(fā)現(xiàn)find和使用play。這三大主題實(shí)際上都強(qiáng)調(diào)了新媒體中受眾的高度參與性。在這個(gè)觀點(diǎn)的指導(dǎo)下，bb在新媒介技術(shù)的研發(fā)、平臺(tái)的打造上非常注重受眾的感受，比方：播客、博客、微博、討論區(qū)、社交區(qū)等內(nèi)容的設(shè)立，特別是ug的使用。ugusersgeneratentent是用戶生成內(nèi)容的意思，eb2.0的特點(diǎn)就是網(wǎng)民可以將自己制作的節(jié)目?jī)?nèi)容上傳或下載。ug讓bb轉(zhuǎn)變了受眾是被動(dòng)承受者的思維方式，同時(shí)也將自己從傳統(tǒng)播送電視內(nèi)容提供商變成一個(gè)

11、聚合型媒介平臺(tái)，吸引更多的消費(fèi)者參與節(jié)目?jī)?nèi)容的制作，交流討論和創(chuàng)造。這樣就使傳統(tǒng)媒介單向傳播的特性轉(zhuǎn)變成雙向、互動(dòng)傳播形式，受眾不再是單一信息的承受者，而是內(nèi)容的提供者和合作伙伴。4.整合內(nèi)部資源，降低運(yùn)營(yíng)本錢傳統(tǒng)媒體的組織構(gòu)造中業(yè)務(wù)部門之間涇渭清楚、職務(wù)固定、工作內(nèi)容單一。媒介相融之后，這種構(gòu)造方式很容易在部門之間搭建壁壘，造成企業(yè)內(nèi)部信息交流不暢、高投入低效率、人浮于事的場(chǎng)面。從2000年格雷格?戴克時(shí)代開場(chǎng)，bb就嘗試改革機(jī)制、調(diào)整組織構(gòu)造，以應(yīng)對(duì)內(nèi)容的全媒體播發(fā)。多年磨合運(yùn)行之后，當(dāng)前bb的大體運(yùn)營(yíng)構(gòu)造如圖1：bb目前有四大團(tuán)隊(duì)和節(jié)目?jī)?nèi)容消費(fèi)直接相關(guān)：視覺、音頻與音樂、新聞和北部中心團(tuán)

12、隊(duì)，這些團(tuán)隊(duì)打破了過去按頻道和類型劃分構(gòu)造的方式，其中新聞團(tuán)隊(duì)的重組是相當(dāng)成功的個(gè)案之一。新聞團(tuán)隊(duì)將原先獨(dú)立的電視、播送和網(wǎng)絡(luò)新聞運(yùn)營(yíng)平臺(tái)整合成一個(gè)世界最先進(jìn)的跨平臺(tái)多媒體新聞中心，它可以將某一新聞資源按照受眾不同需求與傳播途徑的差異進(jìn)展調(diào)整，使其合適在電視、播送、網(wǎng)絡(luò)、互動(dòng)電視等多個(gè)平臺(tái)上播發(fā)，節(jié)約了新聞本錢。2022年，bb將娛樂、喜劇、戲劇、兒童節(jié)目等部門交融成一個(gè)新機(jī)構(gòu)“視覺visin團(tuán)隊(duì)，2022年更名為bbvisinprdutin,這個(gè)機(jī)構(gòu)是目前世界上最大的內(nèi)容消費(fèi)團(tuán)隊(duì)，擁有4000多名員工和自由創(chuàng)作者。這個(gè)團(tuán)隊(duì)提供的視頻節(jié)目?jī)?nèi)容同樣可以在、互聯(lián)網(wǎng)、互動(dòng)電視、數(shù)字播送等全媒體平臺(tái)播

13、出。二、bb新媒體策略的制勝寶典1.在戰(zhàn)略高度重視新技術(shù)與將來媒體開展bb的新媒體策略不是獨(dú)立、割裂的，它與整個(gè)英國(guó)的經(jīng)濟(jì)、政治、文化有著嚴(yán)密的聯(lián)絡(luò)，與它在英國(guó)傳媒、文化領(lǐng)域中的地位息息相關(guān)。英國(guó)的數(shù)字化工程從上個(gè)世紀(jì)末以來被看作是惟一可以拯救英國(guó)經(jīng)濟(jì)的重大戰(zhàn)略，而bb當(dāng)仁不讓地被推到“推進(jìn)英國(guó)數(shù)字化進(jìn)程的急先鋒這個(gè)位置上。1995年8月，英國(guó)公布?數(shù)字地面電視開展綱要?；1996年，出臺(tái)?播送電視法案?為數(shù)字地面播送建立法律架構(gòu)；1997年，開場(chǎng)發(fā)放數(shù)字電視牌照；2022年11月，文化、媒介、體育部和貿(mào)易工業(yè)部結(jié)合推出?英國(guó)數(shù)字電視方案?；2022年，提出?數(shù)字英國(guó)?議案；2022年，?數(shù)字

14、英國(guó)?白皮書刊出，白皮書除了在機(jī)制、體制、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等方面對(duì)數(shù)字化進(jìn)程做了分析研究之外，還明確了bb的角色定位。這些政府策略性甚至是硬性規(guī)定，促使bb的新媒體戰(zhàn)略從一開場(chǎng)就擁有無法比較的高度、廣度與深度。2.投入重金，打造將來媒體航母bb向來是用今天的錢贏取明天的利益和生存空間，新技術(shù)的研發(fā)更是如此。長(zhǎng)期以來，bb對(duì)iplayer的研發(fā)費(fèi)用保持沉默，直到最近才有所保存地提到整體花銷。從2022年iplayer預(yù)熱到2022年3月按照財(cái)政年估算止，bb一共投入了2250萬英鎊在工程研發(fā)和運(yùn)營(yíng)上，相當(dāng)于2億多人民幣。5而據(jù)外界其他媒介分析，bb在iplayer上的研發(fā)和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過2250萬

15、英鎊。bbtrust在2022年7月批準(zhǔn)了bb平臺(tái)研發(fā)新聞、體育和iplayer的應(yīng)用程序，這個(gè)工程的研發(fā)費(fèi)用為一百萬英鎊，只是整個(gè)“bb在線預(yù)算的0.7%；6對(duì)于2022年4月即將問世的“畫布工程，bb估算前四年(20222022年)的研發(fā)、傳輸和運(yùn)營(yíng)投入大約在1.15億英鎊左右，相當(dāng)于每年近3億元人民幣。3.注重人才，構(gòu)建實(shí)力團(tuán)隊(duì)bb一直致力于打造新媒體領(lǐng)域中的精英團(tuán)隊(duì)，在“數(shù)字英國(guó)提案浮出水面之后，組建一個(gè)站在媒介技術(shù)最前沿、充滿創(chuàng)造力、有卓越的前瞻性與營(yíng)銷意識(shí)的團(tuán)隊(duì)成為首要任務(wù)。2000年，bb前總裁格雷格?戴克邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)只有34歲、名不見經(jīng)傳的阿什利?海菲爾德統(tǒng)領(lǐng)bb的新媒體與技術(shù)團(tuán)隊(duì)

16、后更名為“將來媒體與技術(shù)部并沿用至今。那時(shí)“bb在線甚至擠不進(jìn)英國(guó)流量排名的前十大網(wǎng)站，月閱讀量只有350萬人次，經(jīng)阿什利團(tuán)隊(duì)改造后,“bb在線2022年閱讀量上升到每月近1.1億人次。bb的技術(shù)團(tuán)隊(duì)也由2000年的65人，擴(kuò)大到由電視平臺(tái)、多平臺(tái)與互動(dòng)電視、音頻與音樂節(jié)目、媒介、“bb在線、技術(shù)部以及輔助科室等多部門結(jié)合組成的千人軍團(tuán)。4.內(nèi)容為王，品質(zhì)為先每一個(gè)歷史階段bb都面臨著急流與淺灘，強(qiáng)大的市場(chǎng)壓力和政府干預(yù)，仍舊未能改變bb賴以生存的一大根本原那么和三大編輯方針。bb的根本原那么是以信息、娛樂、教育為核心，傳播公共效勞價(jià)值?皇家憲章?規(guī)定，主要編輯方針是以受眾為先、以內(nèi)容為先、以品質(zhì)為先。直到市場(chǎng)碎片化、分眾化、媒介交融的今天，這些規(guī)那么仍未過時(shí)反而有著更加強(qiáng)烈的指導(dǎo)意義。這三個(gè)為先一直是引導(dǎo)bb各個(gè)部門、各個(gè)環(huán)節(jié)前進(jìn)的旗幟。5.合縱連橫，廣交合作伙伴bb在媒體革新這條路上扮演的是催化劑的角色，它交融了媒介也交融了媒體組織，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了跨界聯(lián)盟。2002年，bb結(jié)合獨(dú)立電視臺(tái)與第四頻道開通了免費(fèi)的