廣告創(chuàng)意廣告策劃與廣告媒介策略

1、 HYPERLINK xxxx/ 恒恒源祥集集團(tuán)副總總經(jīng)理陳陳忠偉曾曾在接受受第一一財(cái)經(jīng)日日?qǐng)?bào)記記者采訪訪時(shí)坦言言，自成成為北京京奧運(yùn)贊贊助商以以來(lái)，公公司自覺覺壓力很很大。奧奧運(yùn)會(huì)其其他贊助助商和合合作伙伴伴都是世世界或中中國(guó)的頂頂尖企業(yè)業(yè)，財(cái)力力雄厚，而恒源源祥在這這個(gè)行列列里只能能算是個(gè)個(gè)小企業(yè)業(yè)，另外外奧運(yùn)會(huì)會(huì)歷史上上還沒有有羊毛和和羊毛衫衫這個(gè)行行業(yè)的贊贊助商，他們沒沒有任何何案例可可以借鑒鑒。 數(shù)數(shù)據(jù)顯示示，恒源源祥20006年年的銷售售額約為為45億元元，但恒恒源祥自自己不從從事生產(chǎn)產(chǎn)和銷售售，靠品品牌輸出出收費(fèi)的的恒源祥祥利潤(rùn)總總額不一一定豐厚厚，規(guī)模模的進(jìn)一一步擴(kuò)大大也將增增

2、加更多多的管理理壓力。另外，這家220011年由國(guó)國(guó)企轉(zhuǎn)制制的民營(yíng)營(yíng)企業(yè)，到20005年年底，才才還清因因轉(zhuǎn)制欠欠下的所所有債務(wù)務(wù)。而此此次恒源源祥贊助助奧運(yùn)，其代價(jià)價(jià)相當(dāng)于于“再買一一次恒源源祥”。 這一財(cái)財(cái)務(wù)狀況況令恒源源祥決定定，必須須將每分分錢都花花在刀刃刃上。 陳忠偉偉曾告訴訴記者，盡力壓壓縮成本本，創(chuàng)造造“令人記記住”的傳播播效果，重復(fù)、持續(xù)，寧愿被被罵也不不能被忘忘記，這這些一開開始就確確定的營(yíng)營(yíng)銷方針針，至今今仍是恒恒源祥營(yíng)營(yíng)銷部門門的案頭頭格言。 而而這一次次，恒源源祥更是是將這一一營(yíng)銷宗宗旨發(fā)揮揮到了無(wú)無(wú)以復(fù)加加的地步步。與腦腦白金廣廣告打了了幾個(gè)月月后才挨挨罵的歷歷史相比

3、比，恒源源祥在最最短的時(shí)時(shí)間創(chuàng)造造出了罵罵名，也也算是破破了腦白白金的紀(jì)紀(jì)錄?！拔覀儠?huì)會(huì)根據(jù)自自身的財(cái)財(cái)務(wù)狀況況，作出出1到2個(gè)經(jīng)典典案例。”陳忠偉偉年前曾曾對(duì)記者者透露，而在昨昨接受記記者電話話采訪時(shí)時(shí)，陳忠忠偉認(rèn)為為恒源祥祥已經(jīng)達(dá)達(dá)到了目目的。評(píng)論：如如恒源祥祥高層之之言，“一切都都在預(yù)計(jì)計(jì)中，一一切都在在掌控中中。我們們的廣告告到達(dá)了了預(yù)期目目的?！币?、關(guān)于于廣告目目的 恒源源祥122生肖廣廣告投放放目的估估計(jì)有以以下三大大目的： 1、提升品品牌知名名度，強(qiáng)強(qiáng)化品牌牌認(rèn)知。在廣告告人眼中中，恒源源祥或許許是非常常知名的的品牌，但是在在一三億中中國(guó)民眾眾的心中中呢？是是不是真真的很知知名而

4、且且印象深深刻？不不一定！ 十十多年來(lái)來(lái)，恒源源祥累計(jì)計(jì)投放的的廣告費(fèi)費(fèi)不到22億元，平均每每年僅僅僅千余萬(wàn)萬(wàn)元，只只能購(gòu)買買央視一一二百個(gè)個(gè)收視點(diǎn)點(diǎn)，品牌牌傳播到到達(dá)率、認(rèn)知率率相當(dāng)有有限。恒恒源祥廣廣告的第第一要?jiǎng)?wù)務(wù)是擴(kuò)大大知名度度，強(qiáng)化化品牌認(rèn)認(rèn)知，顯顯然，去去年該廣廣告能夠夠在“艷照門門”事件中中脫穎而而出，成成為社會(huì)會(huì)公眾的的熱門話話題，品品牌知名名度、強(qiáng)強(qiáng)化認(rèn)知知目的已已經(jīng)達(dá)到到。 許許多廣告告人批判判該廣告告只帶來(lái)來(lái)知名度度，但降降低了美美譽(yù)度，殊不知知，在傳傳播經(jīng)費(fèi)費(fèi)非常有有限的前前提下，品牌美美譽(yù)度本本不是此此次廣告告的目的的。恒源源祥所處處的行業(yè)業(yè)品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)并不不充分，誰(shuí)能

5、持持續(xù)建立立品牌知知名度，誰(shuí)就能能搶占市市場(chǎng)先機(jī)機(jī)。營(yíng)銷銷費(fèi)用緊緊缺的恒恒源祥，將提升升、強(qiáng)化化品牌知知名度當(dāng)當(dāng)作最近近幾年品品牌塑造造的核心心目的，才會(huì)有有持續(xù)多多年的112生肖肖廣告投投放行動(dòng)動(dòng)。 2、在恒源源祥和奧奧運(yùn)會(huì)贊贊助商之之間建立立心理鏈鏈接。據(jù)據(jù)恒源祥祥的研究究，在歷歷屆奧運(yùn)運(yùn)會(huì)1444個(gè)贊贊助商中中，能被被大眾記記住的只只占300，700的品品牌被消消費(fèi)者忘忘記了，也就是是說(shuō)700的奧奧運(yùn)贊助助商都做做了“冤大頭頭”。國(guó)內(nèi)相相關(guān)調(diào)查查表明，認(rèn)為新新浪/蒙牛/耐克是是08奧運(yùn)運(yùn)會(huì)贊助助商的人人數(shù)竟然然比真正正的贊助助商搜狐狐/伊利/阿迪達(dá)達(dá)斯還要要多。220088年春的的1分鐘

6、廣廣告片，恒源祥祥=20008年年北京奧奧運(yùn)會(huì)贊贊助商，這核心心信息被被消費(fèi)者者深刻記記住了。 220099年春的的一分鐘鐘廣告片片中，替替代“北京奧奧運(yùn)會(huì)贊贊助商”的“中國(guó)奧奧委會(huì)合合作伙伴伴”字幕橫橫貫始終終。“奧運(yùn)會(huì)會(huì)贊助商商/合作伙伙伴=品牌質(zhì)質(zhì)量的保保證=企業(yè)實(shí)實(shí)力的象象征=權(quán)威機(jī)機(jī)構(gòu)的認(rèn)認(rèn)可”，奧運(yùn)運(yùn)會(huì)已經(jīng)經(jīng)被恒源源祥成功功鏈接。 另另外，經(jīng)經(jīng)過多年年的堅(jiān)持持與努力力，恒源源祥與112生肖肖也建立立了緊密密鏈接，12生肖肖成為恒恒源祥的的品牌符符號(hào)，是是其重要要的品牌牌資產(chǎn)。 33、以廣廣告內(nèi)容容為起點(diǎn)點(diǎn)，引起起眾多網(wǎng)網(wǎng)民和各各類媒體體的自發(fā)發(fā)關(guān)注和和討論，從而達(dá)達(dá)到四兩兩撥千斤斤

7、的事件件傳播效效果。廣廣告天生生是被多多數(shù)人拒拒絕，要要引起人人們自發(fā)發(fā)討論廣廣告更不不容易，但恒源源祥做到到了。去去年春節(jié)節(jié)期間，朋友聚聚會(huì)時(shí)，“那個(gè)恒恒源祥的的廣告看看到過嗎嗎”成了大大家交流流的主話話題，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)上，“恒源祥祥做名媛媛還是名名妓”“恒源祥祥很天真真很暴力力”的爭(zhēng)議議聲綿綿綿不斷。今年春春節(jié)期間間“那個(gè)惡惡心的恒恒源祥廣廣告又回回來(lái)了”“恒源源祥新廣廣告讓人人想撞墻墻”的聲討討此起彼彼伏，放放假后歸歸來(lái)的主主流媒體體的介入入，更讓讓恒源祥祥廣告的的聲音被被無(wú)窮的的放大。百度里里搜索“恒源祥祥廣告”，相關(guān)關(guān)網(wǎng)頁(yè)高高達(dá)800.8萬(wàn)萬(wàn)篇！ 事件件傳播的的核心是是“爭(zhēng)議”，引發(fā)發(fā)媒體

8、和和大眾的的興趣，如“純凈水水是否健健康”“非油炸炸方便面面是否更更健康”都是經(jīng)經(jīng)典的事事件傳播播“爭(zhēng)議點(diǎn)點(diǎn)”。恒源源祥能夠夠?qū)V告告內(nèi)容成成為引爆爆傳播的的“爭(zhēng)議點(diǎn)點(diǎn)”，2000次的廣廣告達(dá)到到數(shù)千次次的傳播播效果，以小博博大，真真的很不不簡(jiǎn)單。二、關(guān)于于廣告創(chuàng)創(chuàng)意 有有人認(rèn)為為，恒源源祥的廣廣告最沒沒創(chuàng)意，其實(shí)不不然，筆筆者認(rèn)為為該極具具創(chuàng)意，且符合合了廣告告投放及及創(chuàng)意中中的“簡(jiǎn)單、重復(fù)、與眾不不同”等基本本原則。 簡(jiǎn)簡(jiǎn)單原則則：信息息泛濫的的社會(huì)，廣告越越應(yīng)該簡(jiǎn)簡(jiǎn)單易記記，廣告告屆推崇崇的“UUSP”賣點(diǎn)理理論強(qiáng)調(diào)調(diào)的是：廣告要要傳遞給給受眾簡(jiǎn)簡(jiǎn)單又有有銷售力力的信息息。去年年的恒源源

9、祥一分分鐘的廣廣告?zhèn)鬟f遞的信息息簡(jiǎn)單恒源源祥，北北京奧運(yùn)運(yùn)會(huì)贊助助商，簡(jiǎn)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單單，一目目了然。今年的的“我屬牛牛，牛牛牛牛；我我屬虎，虎虎虎虎”，同同樣簡(jiǎn)單單易記。 重重復(fù)原則則：廣告告與新聞聞不同，其重要要特征就就是重復(fù)復(fù)性，累累積性。只有足足夠的投投放頻次次，廣告告才能夠夠從量變變到質(zhì)變變，讓目目標(biāo)受眾眾產(chǎn)生深深刻記憶憶。恒源源祥1分鐘重重復(fù)122次，半半個(gè)月投投放2000多次次，目的的就是短短期內(nèi)大大量重復(fù)復(fù)，轟炸炸受眾的的腦細(xì)胞胞，雖然然有些過過了，但但利用重重復(fù)強(qiáng)化化記憶的的效果已已經(jīng)達(dá)到到。 與與眾不同同原則：恒源祥祥的廣告告雖然簡(jiǎn)簡(jiǎn)單，但但的確與與眾不同同。從上上世紀(jì)九九十年代

10、代初，首首創(chuàng)“恒源祥祥，羊羊羊羊”三次5秒重復(fù)復(fù)，到去去年首創(chuàng)創(chuàng)12次5秒重復(fù)復(fù)，恒源源祥廣告告創(chuàng)意特特立獨(dú)行行，在一一片置疑疑聲中，堅(jiān)持走走不同尋尋常路,將5秒重復(fù)復(fù)性廣告告堅(jiān)持到到底，說(shuō)說(shuō)不定明明年、后后年春節(jié)節(jié)，再來(lái)來(lái)一個(gè)55秒“恒源祥祥，新春春快樂”重復(fù)個(gè)個(gè)N次。 三、關(guān)于于目標(biāo)受受眾 恒源源祥的市市場(chǎng)主要要在中國(guó)國(guó)廣袤的的農(nóng)村和和二三線線城市，它的目目標(biāo)受眾眾是中國(guó)國(guó)普普通通通的老老百姓，是普通通職員，普通工工人，甚甚至是普普通務(wù)工工人員，大城市市的三高高群體（高學(xué)歷歷、高收收入、高高地位）并不是是恒源祥祥的目標(biāo)標(biāo)受眾。 “白領(lǐng)精精英”們大量量反感恒恒源祥廣廣告的，而恒源源祥的主主要

11、顧客客看了廣廣告的感感覺則真真可能是是“印象深深刻，一一笑了之之”，不會(huì)會(huì)像我們們一樣深深入分析析，坐而而論道。就如腦腦白金一一樣，“送禮就就送腦白白金”被業(yè)界界視為十十年來(lái)“惡心”廣告之之最，但但腦白金金的目標(biāo)標(biāo)顧客（主要是是一些農(nóng)農(nóng)民工，低學(xué)歷歷者）潛潛意識(shí)被被成功洗洗腦?！按汗?jié)回回家送禮禮，首先先想到的的就是送送腦白金金”，“送腦白白金，肯肯定錯(cuò)不不了。”結(jié)果腦腦白金成成了十年年來(lái)最暢暢銷的保保健品。 四、關(guān)于于產(chǎn)品及及行業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)特性性 恒恒源祥主主要產(chǎn)品品有毛線線、羊毛毛衫/羊毛內(nèi)內(nèi)衣等，不是牛牛奶、可可樂等天天天見的的快速消消費(fèi)品。如果蒙蒙牛、可可口可樂樂等做這這種“腦殘式式”自毀美

12、美譽(yù)度的的廣告，那受眾眾不僅會(huì)會(huì)大罵，而且馬馬上會(huì)用用實(shí)際行行動(dòng)來(lái)抵抵制消費(fèi)費(fèi)這些品品牌，廣廣告后這這些產(chǎn)品品銷量可可能真的的一落千千丈。毛毛衣屬于于幾年才才買一次次的耐用用品，根根據(jù)廣告告心理學(xué)學(xué)的“選擇性性記憶”原理，一兩年年后，顧顧客傾向向于購(gòu)買買留有印印象的品品牌，但但對(duì)廣告告具體內(nèi)內(nèi)容的厭厭惡度則則是此一一時(shí)彼一一時(shí)，因因?yàn)槿藗儌兊摹皡拹憾榷取睍?huì)隨著著時(shí)間的的流逝而而逐漸淡淡忘。 另外外，毛線線屬于中中間產(chǎn)品品，很少少有企業(yè)業(yè)進(jìn)行品品牌傳播播，恒源源祥打了了一通廣廣告，在在相同品品質(zhì)前提提下，其其毛線品品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)非非常明顯顯。在羊羊毛衫行行業(yè)，有有品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力的的企業(yè)比比較少，一

13、些停停留在品品牌建設(shè)設(shè)初級(jí)階階段（如如鄂爾多多斯），一些甚甚至沒有有品牌運(yùn)運(yùn)作廣告告?zhèn)鞑サ牡囊庾R(shí)（如春竹竹毛衣）。恒源源祥只進(jìn)進(jìn)行了這這些簡(jiǎn)單單的品牌牌運(yùn)作，猶如“田忌賽賽馬”策略，就具有有了令業(yè)業(yè)內(nèi)羨慕慕的差異異化知名名品牌優(yōu)優(yōu)勢(shì)。該該細(xì)分行行業(yè)離“品牌美美譽(yù)度”“品牌牌個(gè)性”“品牌牌核心價(jià)價(jià)值”的時(shí)代代尚遠(yuǎn)，如果恒恒源祥進(jìn)進(jìn)入的是是運(yùn)動(dòng)、休閑、正裝服服飾產(chǎn)業(yè)業(yè)，與“JUSST DDO IIT”耐耐克、“不走尋尋常路”美特斯斯.邦威、“立馬滄滄海”雅戈?duì)枲柕绕放婆苽€(gè)性鮮鮮明，營(yíng)營(yíng)銷水平平高超，實(shí)力雄雄厚的企企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，小巫巫見大巫巫，這點(diǎn)點(diǎn)廣告?zhèn)鱾鞑ビ绊戫懥ο撇徊黄鸢朦c(diǎn)點(diǎn)漣漪。 五、關(guān)于于企

14、業(yè)資資源 任何的的廣告策策略必須須考慮企企業(yè)資源源的限制制，如果果恒源祥祥有很強(qiáng)強(qiáng)的盈利利能力，有足夠夠的資金金實(shí)力，它不可可能走此此“寧愿被被罵不愿愿被忘”以小博博大的險(xiǎn)險(xiǎn)棋。 恒源祥祥本是上上海南京京路上的的一個(gè)百百年老店店，800平方米米，300萬(wàn)元資資金，家家底有限限。19991年年，學(xué)徒徒工出身身的劉瑞瑞旗走馬馬上任后后，通過過5秒廣告告重復(fù)轟轟炸等品品牌推廣廣手段，恒源祥祥名聲鵲鵲起。220011年，企企業(yè)以MMBO收收購(gòu)方式式進(jìn)行轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)制，劉劉瑞旗才才成為真真正的老老板。220066年，恒恒源祥對(duì)對(duì)外號(hào)稱稱的營(yíng)業(yè)業(yè)額有440多億億元，但但實(shí)際凈凈利潤(rùn)微微薄。 恒源祥祥沒有生生產(chǎn)基地

15、地，也沒沒有銷售售渠道，自己負(fù)負(fù)責(zé)產(chǎn)品品研發(fā)。它與近近百家加加盟廠形形成互惠惠互利的的松散型型合作經(jīng)經(jīng)營(yíng)模式式： 110品品牌使用用費(fèi)是恒恒源祥的的主要盈盈利來(lái)源源，去掉掉營(yíng)業(yè)費(fèi)費(fèi)用，管管理費(fèi)用用，恒源源祥的實(shí)實(shí)際年度度利潤(rùn)估估計(jì)只有有數(shù)千萬(wàn)萬(wàn)元?！皢螁钨澷澲鷬W運(yùn)運(yùn)會(huì)的錢錢就可以以買一個(gè)個(gè)恒源祥祥?！笔嗄昴陙?lái)沒有有外來(lái)資資金注入入沒有上上市的恒恒源祥實(shí)實(shí)際資金金很有限限，估計(jì)計(jì)最多數(shù)數(shù)億元，這與雅雅戈?duì)柕鹊葘?shí)力公公司有天天壤之別別。 企企業(yè)的廣廣告決策策是多因因素的綜綜合，結(jié)結(jié)合廣告告目的、廣告創(chuàng)創(chuàng)意、產(chǎn)產(chǎn)品和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)特征征、企業(yè)業(yè)資源等等方面的的分析，筆者不不得不佩佩服：恒恒源祥11分鐘12

16、2生肖廣廣告是企企業(yè)廣告告策略的的最優(yōu)解解，這是是非常成成功的廣廣告事件件傳播活活動(dòng)！ 第一章 廣廣告策劃劃概論第一節(jié) 廣告告策劃的的本質(zhì) 廣告策劃劃是通過過細(xì)致周周密的市市場(chǎng)調(diào)查查與系統(tǒng)統(tǒng)分析，充分利利用已經(jīng)經(jīng)掌握的的知識(shí)（信息、情報(bào)與與資料等等）和先先進(jìn)的手手段，科科學(xué)、合合理、有有效地部部署廣告告活動(dòng)的的進(jìn)程。簡(jiǎn)言之之，廣告告策劃就就是對(duì)廣廣告運(yùn)作作的全過過程作預(yù)預(yù)先的考考慮與設(shè)設(shè)想，是是對(duì)企業(yè)業(yè)廣告的的整體戰(zhàn)戰(zhàn)略與策策略的運(yùn)運(yùn)籌與規(guī)規(guī)劃。正確理解解廣告策策劃的概概念，有有以下幾幾個(gè)關(guān)鍵鍵點(diǎn)：1廣告告策劃的的本質(zhì)，就是幫幫助企業(yè)業(yè)完成廣廣告訊息息傳播的的任務(wù)，使有利利于產(chǎn)品品營(yíng)銷活活動(dòng)的

17、銷銷售、品品牌等訊訊息能夠夠有效地地傳達(dá)到到其預(yù)期期的消費(fèi)費(fèi)者那里里。片面面追求廣廣告活動(dòng)動(dòng)的創(chuàng)作作性、奇奇特性是是不合理理的。2企業(yè)業(yè)的營(yíng)銷銷策略是是廣告策策劃的根根本依據(jù)據(jù)，廣告告策劃不不能脫離離企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷策略略的指導(dǎo)導(dǎo)。3廣告告策劃有有其特定定的程序序，是對(duì)對(duì)所有廣廣告業(yè)務(wù)務(wù)形式的的一個(gè)整整合過程程，包括括市場(chǎng)/消費(fèi)者者調(diào)查、媒體策策略制定定、創(chuàng)意意、文案案、公關(guān)關(guān)活動(dòng)、促銷活活動(dòng)等。這種程程序應(yīng)該該是科學(xué)學(xué)、規(guī)范范的而不不是盲目目地憑空空設(shè)想與與隨心所所欲。4廣告告策劃要要解決的的問題就就是：制制作出恰恰當(dāng)?shù)匿N銷售/品牌訊訊息，使使該訊息息能達(dá)到到恰當(dāng)?shù)牡氖鼙?，選擇合合理的時(shí)時(shí)機(jī)和渠渠

18、道傳達(dá)達(dá)訊息，控制成成本。第二節(jié) 廣告告策劃與與整合營(yíng)營(yíng)銷傳播播一、整合合營(yíng)銷傳傳播及其其發(fā)展從海外廣廣告的發(fā)發(fā)展歷史史來(lái)看，廣告已已經(jīng)經(jīng)過過廣告分分離期、廣告全全面服務(wù)務(wù)期、傳傳播分離離期，進(jìn)進(jìn)入一個(gè)個(gè)全新的的階段整合合營(yíng)銷傳傳播期。整合營(yíng)銷銷傳播（Inttegrrateed MMarkketiing Commmunnicaatioons，簡(jiǎn)稱 IMCC）又稱稱整合營(yíng)營(yíng)銷溝通通或統(tǒng)合合營(yíng)銷傳傳播。有有人稱它它為新廣廣告（NNew Advverttisiing），是近近年出現(xiàn)現(xiàn)的營(yíng)銷銷廣告新新概念，其核心心思想是是將與企企業(yè)進(jìn)行行市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷有關(guān)關(guān)的一切切傳播活活動(dòng)一元元化。二、整合合營(yíng)銷傳傳播

19、的內(nèi)內(nèi)涵1從消消費(fèi)者出出發(fā)2、品牌牌信息一一元化3、長(zhǎng)期期和諧的的取向4、影響響消費(fèi)行行為三、整合合營(yíng)銷傳傳播的特特性整合營(yíng)銷銷傳播有有兩個(gè)明明顯特性性：一是是戰(zhàn)術(shù)連連續(xù)性，二是戰(zhàn)戰(zhàn)略導(dǎo)向向性。“戰(zhàn)術(shù)連連續(xù)性”是指所所有通過過不同營(yíng)營(yíng)銷傳播播工具在在不同媒媒體傳播播的信息息都應(yīng)彼彼此關(guān)聯(lián)聯(lián)呼應(yīng)?！皯?zhàn)略導(dǎo)導(dǎo)向性”，它是是指營(yíng)銷銷傳播的的設(shè)計(jì)要要服從企企業(yè)戰(zhàn)略略目標(biāo)的的需要。戰(zhàn)略層面面的目標(biāo)標(biāo)整合品牌信息息的戰(zhàn)略略整合 信息戰(zhàn)戰(zhàn)略的目目標(biāo)與方方法如下下圖營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)過程的的戰(zhàn)略整整合 消費(fèi)者者對(duì)品牌牌從認(rèn)知知到忠誠(chéng)誠(chéng)的過程程，其實(shí)實(shí)是對(duì)品品牌由外外到內(nèi)不不斷加深深了解的的過程。因此，品牌的的消費(fèi)是是

20、從原材材料選取取到最后后一道服服務(wù)的綜綜合體系系的消費(fèi)費(fèi)，而不不僅僅是是最好的的品牌產(chǎn)產(chǎn)品本身身。這就就需要企企業(yè)站在在整合傳傳播的高高度，使使各個(gè)階階段的營(yíng)營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)協(xié)調(diào)統(tǒng)統(tǒng)一起來(lái)來(lái)。 案例鏈鏈接：農(nóng)農(nóng)夫山泉泉兩把斧頭頭定江山山 農(nóng)夫山山泉股份份有限公公司原名名浙江千千島湖養(yǎng)養(yǎng)生堂飲飲用水有有限公司司，成立立于19996年年9月，20001年年6月改制制成為股股份有限限公司。 19997年6月，農(nóng)農(nóng)夫山泉泉在上海海、浙江江的重點(diǎn)點(diǎn)城市市市； 19998年，農(nóng)夫山山泉在全全國(guó)推廣廣，掀起起紅色風(fēng)風(fēng)暴，市市場(chǎng)占有有率躍升升到全國(guó)國(guó)第三； 19999年年至今，瓶裝飲飲用水市市場(chǎng)占有有率排名名第一，

21、地位巋巋然不動(dòng)動(dòng)； 220022年3月，ACC尼爾森森市場(chǎng)研研究公司司發(fā)布的的“中國(guó)消消費(fèi)市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查”結(jié)果顯顯示，在在瓶裝水水行業(yè)，農(nóng)夫山山泉是消消費(fèi)者最最受歡迎迎的品牌牌，是所所調(diào)查類類別洗發(fā)發(fā)水、方方便面、牙膏、手機(jī)中中最受歡歡迎品牌牌中唯一一的民族族品牌。 第一把斧斧頭：棄棄“純凈水水”，做“天然水水”，差異異化營(yíng)銷銷 第二二把斧頭頭：達(dá)乘乘公關(guān)快快車 營(yíng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)節(jié)的符號(hào)號(hào)戰(zhàn)略整整合 品牌若若要在瞬瞬息萬(wàn)變變的市場(chǎng)場(chǎng)中屹立立不倒，完全依依賴于其其在不同同營(yíng)銷階階段、不不同營(yíng)銷銷策略下下相同的的品牌核核心信息息的傳播播整合。 案例鏈鏈接：力力士力士：美美麗承諾諾70年 力士士香皂是是聯(lián)合利

22、利華公司司清潔日日用品方方面一個(gè)個(gè)重要的的國(guó)際品品牌。始始創(chuàng)于119244年，目目前已暢暢銷全球球79個(gè)國(guó)國(guó)家和地地區(qū)。 力力士香皂皂的定位位不是清清潔、殺殺菌，而而是美容容。相較較清潔和和殺菌，美容是是更高層層次的需需求和心心理滿足足，這一一定位巧巧妙抓住住了人們們的愛美美之心。 如何何表現(xiàn)這這一定位位，與消消費(fèi)者進(jìn)進(jìn)行溝通通?力士打打的是明明星牌。通過國(guó)國(guó)際影屋屋推薦，力士很很快獲得得全球認(rèn)認(rèn)知。同同時(shí)，用用影星來(lái)來(lái)說(shuō)“美容”，把握握了人們們偶像崇崇拜以及及希望像像心中偶偶象那樣樣被人喜喜愛的微微妙心理理。7 0多年年來(lái)，力力士始終終執(zhí)行這這一國(guó)際際影星品品牌戰(zhàn)略略，與無(wú)無(wú)數(shù)世界界著名影影

23、屋簽約約，其中中包括索索菲亞羅蘭、簡(jiǎn)芳達(dá)、伊麗莎莎白泰勒、奧德麗麗赫本等等，保持持了定位位的連續(xù)續(xù)性和穩(wěn)穩(wěn)定性。它的定定位與表表現(xiàn)方式式相得益益彰，從從而成功功地樹立立了“力士”的國(guó)際際品牌形形象。 現(xiàn)現(xiàn)在，力力士廣告告仍注重重對(duì)影星星表現(xiàn)的的細(xì)微差差異，必必須以婦婦女認(rèn)同同的生活活方式與與期望加加以描述述?，F(xiàn)在在，影星星不只代代表美麗麗和迷人人，而且且還具備備：成功功與社會(huì)會(huì)承認(rèn)、個(gè)性和和個(gè)人傳傳奇、體體貌美麗麗以及迷迷人的、魔幻般般的、性性感的吸吸引力。 戰(zhàn)術(shù)性的的信息整整合品牌傳播播工具的的整合信息觸點(diǎn)點(diǎn)的整合合細(xì)分受眾眾的接受受整合廣告運(yùn)作作和廣告告策劃涉涉及的組組織廣告策劃劃的總體體

24、模式第三節(jié) 廣告告策劃的的基本程程序一、戰(zhàn)略略分析模模式二、制作作表現(xiàn)模模式搜集品牌牌傳播案案例第二章 環(huán)境分分析第一節(jié) 環(huán)境分分析概說(shuō)說(shuō) 環(huán)境：指與企企業(yè)生存存發(fā)展有有一定關(guān)關(guān)系的不不可控行行為者與與力量，包括顧顧客、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商商、分銷銷商、也也可以包包括政府府、社會(huì)會(huì)機(jī)構(gòu)及及它們所所帶來(lái)的的影響等等。 環(huán)境境分析的的目的，就在于于通過對(duì)對(duì)環(huán)境資資料的收收集與分分析，最最大限度度把握環(huán)環(huán)境給予予企業(yè)的的生存條條件，掌掌握環(huán)境境的變化化趨勢(shì)，以便將將因環(huán)境境變化的的不確定定性而可可能帶來(lái)來(lái)的不利利影響轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為市市場(chǎng)發(fā)展展的機(jī)會(huì)會(huì)，爭(zhēng)取取企業(yè)的的生存優(yōu)優(yōu)勢(shì)。 環(huán)環(huán)境分析析的層次次第一層：總

25、體環(huán)環(huán)境第二層：行業(yè)環(huán)環(huán)境第三層：競(jìng)爭(zhēng)環(huán)環(huán)境第四層：產(chǎn)品層層次第五層：消費(fèi)者者環(huán)境環(huán)境分析析的步驟驟第一步，根據(jù)組組織環(huán)境境的不確確定性對(duì)對(duì)組織的的環(huán)境性性質(zhì)進(jìn)行行初步了了解。第二步，考察環(huán)環(huán)境的影影響。第三步，將重點(diǎn)點(diǎn)轉(zhuǎn)向?qū)?duì)單個(gè)環(huán)環(huán)境因素素的詳細(xì)細(xì)分析上上。第四步，分析組組織的戰(zhàn)戰(zhàn)略地位位?？傮w環(huán)境境分析的的指標(biāo) 總體環(huán)環(huán)境分析析的六子子集系統(tǒng)統(tǒng)1、經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境 家庭庭收入。各地區(qū)區(qū)的收入入檔次所所占比例例是不同同的。一一般來(lái)說(shuō)說(shuō)，前兩兩者的市市場(chǎng)發(fā)展展機(jī)會(huì)較較小。 都是是低收入入 大多多數(shù)是低低收入 很高高收入與與很低收收入并存存 高中中低收入入都有 大多多數(shù)是中中等收入入 消費(fèi)支出出社會(huì)

26、經(jīng)濟(jì)濟(jì)景氣程程度技術(shù)環(huán)境境政治法律律行業(yè)政政策環(huán)境境人口環(huán)境境。包括括人口規(guī)規(guī)模、人人口增長(zhǎng)長(zhǎng)率、地地理分布布、人口口密度、年齡分分布、種種族組合合、教育育水平、家庭類類型、出出生率、結(jié)婚率率、死亡亡率和人人口流動(dòng)動(dòng)等。 21世世紀(jì)，世世界人口口的變化化講出現(xiàn)現(xiàn)以下趨趨勢(shì)： 人人口增長(zhǎng)長(zhǎng)速度放放緩 世世界人口口分布將將發(fā)生變變化 人人口結(jié)構(gòu)構(gòu)上，整整個(gè)世界界將步入入老齡化化社會(huì) 受受教育程程度普遍遍提高 晚晚婚 文化環(huán)境境 從屬屬價(jià)值觀觀念的變變化。相相對(duì)于核核心價(jià)值值觀而言言的，如如我國(guó)的的傳統(tǒng)、婚姻和和人際關(guān)關(guān)系的文文化觀念念。 亞文文化。即即人們因因共同的的生活經(jīng)經(jīng)歷或生生活環(huán)境境而持有

27、有的共同同的價(jià)值值觀。如如小資、中產(chǎn)階階級(jí)、同同性戀。 地域域文化。如，寶寶潔在日日本：“象煮熟熟的雞蛋蛋一樣半半透明的的肌膚”；在香香港“水晶般般光潔”；在臺(tái)臺(tái)灣“紅潤(rùn)光光潔” 流行行文化。 生活活方式。這里介介紹菲利利普科特勒勒所劃分分的六類類人群：創(chuàng)造者：指哪些些使這個(gè)個(gè)社會(huì)體體系運(yùn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的人，他們是是領(lǐng)先者者，是進(jìn)進(jìn)取者。他們?cè)谠诓粩嘧冏兓氖朗澜绶N，這種人人是促進(jìn)進(jìn)社會(huì)穩(wěn)穩(wěn)定的強(qiáng)強(qiáng)大力量量。保守者：指哪些些安于現(xiàn)現(xiàn)狀并以以傳統(tǒng)而而自豪的的人。這這種人是是促進(jìn)社社會(huì)穩(wěn)定定的強(qiáng)大大力量。撈取者：獲取能能從社會(huì)會(huì)上得到到的一切切東西的的人。他他們僅僅僅為了生生活而在在那個(gè)社社會(huì)范圍圍里工作作

28、，但卻卻在社會(huì)會(huì)之外尋尋找樂趣趣，他們們熱衷于于官僚和和強(qiáng)勢(shì)。變革者：他們常常常愛提提一些問問題，希希望按照照自己的的看法改改變世界界。他們們愛挑剔剔、愛抗抗議；是是激進(jìn)者者、解放放主義者者、提倡倡者和抱抱怨者，主要是是干實(shí)事事的那部部分人，他們的的觀點(diǎn)是是外向型型。追求者：指那些些力圖更更好的掌掌握知識(shí)識(shí)、探求求豐富經(jīng)經(jīng)驗(yàn)和全全面觀點(diǎn)點(diǎn)的人。逃避者：他們具具有躲避避和什么么都不需需要的傾傾向，而而躲避的的形式則則多種多多樣，包包括宅、吸毒等等等。自然環(huán)境境總體環(huán)境境分析的的PESST分析析方法 P：政治（Pollicyy） E：經(jīng)濟(jì)（Ecoonommicss） S：社會(huì)/文化（Socciet

29、ty） T：科技（Tecchnoologgy）發(fā)現(xiàn)對(duì)廣廣告戰(zhàn)略略有重大大影響的的環(huán)境趨趨勢(shì)1、討論論法 以以往產(chǎn)品品與企業(yè)業(yè)在市場(chǎng)場(chǎng)中取得得的成功功是建立立在何種種基礎(chǔ)上上的？如如果失敗敗，其主主要原因因是什么么？是否否具有技技術(shù)優(yōu)勢(shì)勢(shì)、資源源壟斷優(yōu)優(yōu)勢(shì)或營(yíng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)勢(shì)？ 未來(lái)若若干年中中，市場(chǎng)場(chǎng)會(huì)發(fā)生生哪些巨巨大變化化？新技技術(shù)的采采用或推推遲會(huì)對(duì)對(duì)此產(chǎn)生生什么影影響？ 相關(guān)政政策和法法律對(duì)市市場(chǎng)格局局有什么么影響？市場(chǎng)的的開放和和融合對(duì)對(duì)我們有有何意義義？ 預(yù)計(jì)計(jì)若干年年內(nèi)人口口會(huì)有哪哪些變化化？其中中隱藏著著哪些風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)？我我們?nèi)绾魏卫闷淦渲械臋C(jī)機(jī)遇？ 未來(lái)來(lái)市場(chǎng)中中的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主主要會(huì)在

30、在哪里產(chǎn)產(chǎn)生？是是技術(shù)的的先進(jìn)性性還是對(duì)對(duì)消費(fèi)者者的把握握？抑或或是壟斷斷優(yōu)勢(shì)？ 消費(fèi)費(fèi)者的價(jià)價(jià)值觀變變化中，有哪些些可以為為我們所所用？我我們對(duì)新新興階層層和新群群體是否否大致了了解？ 綠色色觀念的的興起對(duì)對(duì)我們有有何影響響？ 2、針對(duì)對(duì)總體環(huán)環(huán)境的SSWOTT分析 SS：企業(yè)業(yè)的優(yōu)勢(shì)勢(shì)（Sttrenngthh） WW：企業(yè)業(yè)的劣勢(shì)勢(shì)（Weeaknnesss） OO：環(huán)境境機(jī)會(huì)（Oppporttuniity） TT：環(huán)境境威脅（Thrreatt） 對(duì)待環(huán)環(huán)境威脅脅的對(duì)策策 反反對(duì)策略略:盡量限限制或扭扭轉(zhuǎn)不利利因素的的發(fā)展，如通過過各種方方式促使使政府改改變環(huán)境境威脅，即從一一般的政政策和法

31、法律入手手。 減減輕策略略：通過過改變企企業(yè)策略略，減輕輕環(huán)境威威脅傷害害企業(yè)的的程度。 轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移策略略：將產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移移到其他他市場(chǎng)，或轉(zhuǎn)移移到其他他盈利更更多的行行業(yè)，實(shí)實(shí)行多元元化經(jīng)營(yíng)營(yíng)。對(duì)待環(huán)境境機(jī)會(huì)的的對(duì)策 第第一步，分析現(xiàn)現(xiàn)有的營(yíng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)會(huì)是否符符合本企企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)標(biāo)； 第第二步，考慮企企業(yè)是否否有足夠夠的資源源來(lái)利用用這一機(jī)機(jī)會(huì)。 3、能動(dòng)動(dòng)地適應(yīng)應(yīng)環(huán)境變變化 市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境境等于機(jī)機(jī)會(huì)加威威脅第三章 競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)分析析第一節(jié) 市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的環(huán)境境 五種競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力 新進(jìn)進(jìn)入者、 替代代品的威威脅、 買方方討價(jià)還還價(jià)的能能力、 供應(yīng)應(yīng)商討價(jià)價(jià)還價(jià)的的能力、 現(xiàn)有有競(jìng)爭(zhēng)者者之間的的競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)分

32、析析的目的的：尋求求個(gè)體間間的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，回答“主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的優(yōu)勢(shì)勢(shì)是什么么？”、“主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的弱點(diǎn)點(diǎn)是什么么？”等問題題。市場(chǎng)占有有率心里占有有率情感占有有率產(chǎn)品、服服務(wù)產(chǎn)異異化（多多樣化）程度廣告投放放企業(yè)理念念與形象象研究開發(fā)發(fā)的重心心企業(yè)總部部與分支支機(jī)構(gòu)所所在地銷售組織織和銷售售渠道地域市場(chǎng)場(chǎng)范圍品牌的數(shù)數(shù)量縱向一體體化程度度技術(shù)領(lǐng)先先程度成本就夠夠和價(jià)格格定位所有者結(jié)結(jié)構(gòu)背景及關(guān)關(guān)系資源源（如與與政府、銀行的的關(guān)系）產(chǎn)品質(zhì)量量、基本本功能與與附加功功能新產(chǎn)品開開發(fā)產(chǎn)品系列列的寬度度與深度度細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的數(shù)目目生產(chǎn)能力力成本情況況能源與原原材料供供應(yīng)財(cái)務(wù)狀況況營(yíng)銷工具具的使用

33、用分銷渠道道營(yíng)銷體系系的規(guī)模模與力量量產(chǎn)品或服服務(wù)的質(zhì)質(zhì)量研究開發(fā)發(fā)能力設(shè)備水平平組織的規(guī)規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)地位位理論 市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)袖 市場(chǎng)挑挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)追追隨者 獲取市市場(chǎng)利基基者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)形態(tài)的的劃分 銷銷售者數(shù)數(shù)目：在在同一行行業(yè)中，生產(chǎn)相相似產(chǎn)品品的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)廠家的的數(shù)量； 產(chǎn)產(chǎn)品性質(zhì)質(zhì)：該品品類的產(chǎn)產(chǎn)品性質(zhì)質(zhì)偏于均均值或異異質(zhì)化程程度的高高低； 購(gòu)購(gòu)買者數(shù)數(shù)目：消消費(fèi)者的的數(shù)量； 進(jìn)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)業(yè)條件：新企業(yè)業(yè)進(jìn)入該該行業(yè)時(shí)時(shí)在資金金、技術(shù)術(shù)、政策策等方面面所需的的條件。第二節(jié) 識(shí)別別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手從個(gè)體的的角度識(shí)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手 消消費(fèi)者群群體的相相似程度度 產(chǎn)產(chǎn)品功能能、檔次次、包裝裝容量等等的相似似程度

34、市市場(chǎng)占有有率的相相近程度度 地地域覆蓋蓋范圍 未未來(lái)發(fā)展展方向的的相似程程度 鎖鎖定相關(guān)關(guān)行業(yè)的的替代品品制造商商，以此此為競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)大本本行業(yè)的的市場(chǎng)規(guī)規(guī)模。第三節(jié) 測(cè)量量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手基本市場(chǎng)場(chǎng)概況 競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的歷史背背景 與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手產(chǎn)品的的比較 競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)對(duì)市場(chǎng)發(fā)發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)的關(guān)注注 競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手間間的市場(chǎng)場(chǎng)現(xiàn)狀 市場(chǎng)行為為 產(chǎn)產(chǎn)品系列列的變化化 銷銷售通路路的變化化 售售點(diǎn)促銷銷活動(dòng) 戰(zhàn)戰(zhàn)略伙伴伴的變化化 市市場(chǎng)的反反應(yīng) 地地域開發(fā)發(fā)和撤退退 產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格格的波動(dòng)動(dòng)廣告作品品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手廣告投投放量的的變化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手廣告投投放排期期的安排排競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手廣告定定位的變變化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手廣告訴

35、訴求重點(diǎn)點(diǎn)的變化化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手廣告作作品風(fēng)格格的變化化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手廣告更更換的頻頻率競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手廣告媒媒體組合合的特點(diǎn)點(diǎn)和變化化第四節(jié) 以競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)為主主導(dǎo)的廣廣告行為為三種基本本戰(zhàn)略方方法 總成成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略 差異異化戰(zhàn)略略 集中中戰(zhàn)略第四章 產(chǎn)產(chǎn)品分析析第一節(jié) 挖掘掘產(chǎn)品的的本質(zhì)產(chǎn)品分析析的三個(gè)個(gè)層面核心產(chǎn)品品：核心心利益和和服務(wù) ，體現(xiàn)現(xiàn)的是產(chǎn)產(chǎn)品的功功能和效效用有形產(chǎn)品品：品牌牌名稱、質(zhì)量水水平、特特點(diǎn)、包包裝附加產(chǎn)品品：安裝裝、售后后服務(wù)、保證產(chǎn)品差異異性的重重要價(jià)值值 為為企業(yè)開開發(fā)其現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品品的功能能、特點(diǎn)點(diǎn)中尚未未被發(fā)現(xiàn)現(xiàn)的差一一點(diǎn)； 為為產(chǎn)品開開發(fā)制定定附加產(chǎn)產(chǎn)品的方方案； 重重新認(rèn)

36、識(shí)識(shí)、挖掘掘既有產(chǎn)產(chǎn)品的差差異化和和附加價(jià)價(jià)值； 創(chuàng)創(chuàng)造品牌牌附加價(jià)價(jià)值。第二節(jié) 產(chǎn)品品的幾種種分類方方法有形產(chǎn)品品耐用消費(fèi)費(fèi)品的購(gòu)購(gòu)買習(xí)慣慣： 購(gòu)購(gòu)買時(shí)選選擇性較較大，購(gòu)購(gòu)買決策策相對(duì)復(fù)復(fù)雜； 仔仔細(xì)比較較各種品品牌的性性價(jià)比，對(duì)產(chǎn)品品品質(zhì)、功效、售后服服務(wù)質(zhì)量量，包括括企業(yè)的的商譽(yù)有有較高要要求； 不一定定就近購(gòu)購(gòu)買，多多是到規(guī)規(guī)模較大大、產(chǎn)品品較集中中的商場(chǎng)場(chǎng)購(gòu)買，而且經(jīng)經(jīng)常貨比比三家。服務(wù) 無(wú)形性性 不可分分性 易變性性 時(shí)間性性產(chǎn)品特質(zhì)質(zhì)與消費(fèi)費(fèi)者行為為特征1、消費(fèi)費(fèi)者需要要的分類類方式（1）需需要的要要素 基基本需要要 關(guān)關(guān)聯(lián)需要要 振振奮需要要 （2）需需要的強(qiáng)強(qiáng)度（3）需需要的

37、穩(wěn)穩(wěn)定性（4）需需要的分分布密度度2、產(chǎn)品品的消費(fèi)費(fèi)模式差差異（1）方方便品（2）選選購(gòu)品（3）特特殊品（4）非非渴求商商品3、影響響消費(fèi)模模式的產(chǎn)產(chǎn)品特質(zhì)質(zhì) 產(chǎn)產(chǎn)品所處處的不同同生命周周期階段段； 產(chǎn)產(chǎn)品購(gòu)買買的難度度及需要要的信息息量； 產(chǎn)產(chǎn)品是否否新產(chǎn)品品及是否否有創(chuàng)新新； 錯(cuò)錯(cuò)誤消費(fèi)費(fèi)某類產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)后后果的嚴(yán)嚴(yán)重程度度； 產(chǎn)產(chǎn)品的品品質(zhì)是否否已確立立及是否否可靠； 產(chǎn)產(chǎn)品的單單位體積積和重量量； 產(chǎn)產(chǎn)品保質(zhì)質(zhì)時(shí)間的的長(zhǎng)短； 產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格高低低； 產(chǎn)產(chǎn)品的差差異化程程度； 新新產(chǎn)品推推出的速速度。第三節(jié) 圍繞繞產(chǎn)品環(huán)環(huán)節(jié)制定定策略產(chǎn)品生命命周期的的四個(gè)階階段導(dǎo)入期 市市場(chǎng)特點(diǎn)點(diǎn)：無(wú)人人知

38、曉，進(jìn)入市市場(chǎng)費(fèi)用用高，無(wú)無(wú)盈利 營(yíng)營(yíng)銷策略略：快速速進(jìn)攻、緩慢進(jìn)進(jìn)攻、快快速滲透透、緩慢慢滲透 廣廣告策略略： 開拓性性策略廣告告以提高高產(chǎn)品的的知名度度，使產(chǎn)產(chǎn)品成功功進(jìn)入市市場(chǎng)為目目的。 快速掠掠取策略略高價(jià)價(jià)格、高高促銷費(fèi)費(fèi)、迅速速擴(kuò)大銷銷售、占占有市場(chǎng)場(chǎng)。 緩慢掠掠取策略略高價(jià)價(jià)格、低低促銷費(fèi)費(fèi) 快速滲滲透策略略低價(jià)價(jià)格、低低促銷費(fèi)費(fèi)推出產(chǎn)產(chǎn)品，適適于市場(chǎng)場(chǎng)容量大大但消費(fèi)費(fèi)者對(duì)價(jià)價(jià)格敏感感的產(chǎn)品品。 緩慢滲滲透策略略低價(jià)價(jià)格、低低促銷費(fèi)費(fèi)推出產(chǎn)產(chǎn)品，適適用于市市場(chǎng)大，消費(fèi)者者熟悉產(chǎn)產(chǎn)品但對(duì)對(duì)價(jià)格敏敏感的市市場(chǎng)。成長(zhǎng)期 市市場(chǎng)特點(diǎn)點(diǎn)：顧客客知道了了產(chǎn)品，市場(chǎng)逐逐步擴(kuò)大大，利潤(rùn)潤(rùn)增加。成

39、本相相對(duì)下降降，銷售售額與利利潤(rùn)迅速速增長(zhǎng)。 營(yíng)營(yíng)銷策略略：別的的廠家開開始紛紛紛加入這這個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)，企業(yè)業(yè)可以通通過改進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量、賦賦予產(chǎn)品品新的特特性、改改進(jìn)款式式、進(jìn)入入新的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)、適當(dāng)當(dāng)降低價(jià)價(jià)格等影影響策略略。戰(zhàn)略略重點(diǎn)通通常是“差別化化”。 廣廣告策略略：宣傳傳中心從從介紹產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移移到建立立產(chǎn)品形形象，梳梳理產(chǎn)品品品牌，使產(chǎn)品品形象深深入顧客客心中。 勸服性性廣告策策略廣告以以勸說(shuō)更更多的消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買本產(chǎn)產(chǎn)品、提提高本產(chǎn)產(chǎn)品的市市場(chǎng)占有有率為目目的。 利用時(shí)時(shí)機(jī)采取取降價(jià)策策略。成熟期 市場(chǎng)特特點(diǎn)：潛潛在消費(fèi)費(fèi)者已很很少，銷銷售額增增長(zhǎng)緩慢慢，直至至轉(zhuǎn)而下下降。 營(yíng)銷策

40、策略：采采取爭(zhēng)取取新顧客客、進(jìn)入入新細(xì)分分市場(chǎng)，爭(zhēng)奪競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的顧客，促使顧顧客增加加購(gòu)買數(shù)數(shù)量，重重新定位位，提高高購(gòu)買頻頻率，為為產(chǎn)品增增加新的的和更廣廣泛 的用途途，擴(kuò)大大產(chǎn)品使使用功能能，改進(jìn)進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組合合等組合合。 廣告告策略： 提醒性性廣告策策略由于產(chǎn)品品已經(jīng)擁?yè)碛斜容^較穩(wěn)定的的消費(fèi)群群體，而而且消費(fèi)費(fèi)者的消消費(fèi)習(xí)慣慣已經(jīng)基基本穩(wěn)定定，所以以剛剛應(yīng)應(yīng)該以提提醒消費(fèi)費(fèi)者持續(xù)續(xù)購(gòu)買為為目的。 衰退期 市場(chǎng)特特點(diǎn)：市市場(chǎng)占有有率下降降，產(chǎn)品品銷售額額下降，利潤(rùn)降降低。 營(yíng)銷策策略：增增加投資資已取得得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)，或或轉(zhuǎn)移投投資以開開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品，也也可以撤撤回營(yíng)銷銷支持，讓基本本產(chǎn)品以

41、以其自然然狀態(tài)銷銷售給最最忠實(shí)的的顧客，為放棄棄本產(chǎn)品品作準(zhǔn)備備。 廣告告策略： 繼續(xù)續(xù)策略一切切依舊，企業(yè)可可通過廣廣告盡力力維持現(xiàn)現(xiàn)有的市市場(chǎng)占有有率，直直到產(chǎn)品品退出市市場(chǎng)。 集中中策略用資資金、促促銷手段段集中在在最有利利的分市市場(chǎng)上。 收縮縮策略大幅幅度降低低促銷水水平，減減少費(fèi)用用，使產(chǎn)產(chǎn)品盡快快衰落，同時(shí)從從一部分分忠實(shí)顧顧客中得得到利潤(rùn)潤(rùn)。 放棄棄策略撤退退，廣告告重點(diǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向其他他更有潛潛力的產(chǎn)產(chǎn)品。 改變變包裝策策略增加產(chǎn)產(chǎn)品的新新奇感。產(chǎn)品組合合決策第一，單單一產(chǎn)品品策略，即一個(gè)個(gè)企業(yè)只只生產(chǎn)一一個(gè)品類類的產(chǎn)品品。第二，多多重產(chǎn)品品策略，即企業(yè)業(yè)在市場(chǎng)場(chǎng)上同時(shí)時(shí)推出；兩種以

42、以上的產(chǎn)產(chǎn)品。第三，系系統(tǒng)化產(chǎn)產(chǎn)品策略略，即企企業(yè)推出出銷售目目的相同同且互補(bǔ)補(bǔ)的產(chǎn)品品。第四節(jié) 差差別化主主題 產(chǎn)品的的差異化化能設(shè)置置最好的的市場(chǎng)防防御，也也能形成成最好的的市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)攻，更更能在一一定的程程度上挖挖掘市場(chǎng)場(chǎng)的潛力力。產(chǎn)品差別別化分析析： 了解解產(chǎn)品的的基本品品質(zhì)； 在與與同類競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)相對(duì)比比的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，找找到自身身產(chǎn)品的的差異性性特征； 了解解產(chǎn)品如如何與消消費(fèi)者的的生活相相融合。 差異化化建立在在消費(fèi)者者的感知知上。我我們所尋尋求的差差異化特特征必須須接受消消費(fèi)者的的考驗(yàn)，為消費(fèi)費(fèi)者所認(rèn)認(rèn)同。消消費(fèi)者感感知的差差別既可可以是有有形的，也可以以依靠形形象或風(fēng)風(fēng)格

43、因素素來(lái)完成成。所以以剛剛既既可以強(qiáng)強(qiáng)調(diào)這個(gè)個(gè)產(chǎn)品的的性能特特征，也也可以為為品牌創(chuàng)創(chuàng)造一個(gè)個(gè)不同的的形象。關(guān)鍵在在于要讓讓消費(fèi)者者感知到到品牌之之間的差差別。如如果消費(fèi)費(fèi)者沒有有感知到到某個(gè)品品牌的特特殊和迷迷人之處處，那么么，他就就沒有理理由從同同類品牌牌中挑選選出一個(gè)個(gè)品牌，或者為為這個(gè)“更好”的品牌牌付出更更高的價(jià)價(jià)錢。差別化分分析 成成功的差差別化戰(zhàn)戰(zhàn)略在于于用競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)無(wú)法模仿仿或抗衡衡的方式式為購(gòu)買買者創(chuàng)造造價(jià)值。1、對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行行主、客客觀分析析 客客觀分析析： 產(chǎn)產(chǎn)品的用用料 產(chǎn)產(chǎn)品的加加工情況況 產(chǎn)產(chǎn)品的使使用方法法 產(chǎn)產(chǎn)品的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)產(chǎn)品的包包裝 產(chǎn)產(chǎn)品的外外形設(shè)計(jì)計(jì)

44、產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格格 銷銷售地點(diǎn)點(diǎn) 主觀分析析 品牌形形象 固有情情節(jié) 獲得資資料第五節(jié) 表現(xiàn)現(xiàn)概念的的確立挖掘產(chǎn)品品賣點(diǎn)檢驗(yàn)廣告告商品（或服務(wù)務(wù)）與同同一類商商品的共共同屬性性；從各個(gè)角角度調(diào)查查和列舉舉其機(jī)能能和特性性；與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)產(chǎn)品作比比較，注注意其共共有的優(yōu)優(yōu)勢(shì)和特特征；體會(huì)產(chǎn)品品設(shè)計(jì)中中的新思思路和新新技術(shù)；確定產(chǎn)品品所在的的生命周周期位置置；將其特性性與人們們生活中中發(fā)生的的效用相相聯(lián)系。表現(xiàn)概念念的確立立商品 訴求求點(diǎn) 商品品概念 表現(xiàn)現(xiàn)概念 廣告告作品方法：產(chǎn)品的原原材料產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量產(chǎn)品的大大小產(chǎn)品的手手感產(chǎn)品的顏顏色產(chǎn)品的味味道產(chǎn)品的造造型設(shè)計(jì)計(jì)產(chǎn)品功能能組合產(chǎn)品構(gòu)造造新類別概概念副品

45、牌名名稱的概概念隱喻的概概念企業(yè)的規(guī)規(guī)模實(shí)力力典故價(jià)格概念念時(shí)間概念念事件概念念“恐嚇”概念產(chǎn)品賣點(diǎn)點(diǎn)（利益益）的組組合技術(shù)概念念上市概念念專業(yè)概念念建立“老老”概念產(chǎn)地概念念具體數(shù)字字概念服務(wù)概念念促銷概念念節(jié)日概念念廣告?zhèn)鞑ゲ?chuàng)意概概念具體目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)定定位概念念其他第五章 消消費(fèi)者分分析 產(chǎn)品賣點(diǎn)點(diǎn)的梳理理 從市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的角角度來(lái)看看，產(chǎn)品品賣點(diǎn)是是能讓消消費(fèi)者有有效區(qū)分分此產(chǎn)品品或品牌牌與其他他同類產(chǎn)產(chǎn)品或品品牌差異異的一種種方式，是激發(fā)發(fā)消費(fèi)者者購(gòu)買欲欲望的特特點(diǎn)，也也是能最最終說(shuō)服服消費(fèi)者者采取購(gòu)購(gòu)買行為為的營(yíng)銷銷手段。在產(chǎn)品品日益豐豐富且同同質(zhì)化傾傾向日漸漸明顯的的市場(chǎng)環(huán)環(huán)境中，準(zhǔn)

46、確把把握產(chǎn)品品賣點(diǎn)是是增強(qiáng)產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力力的重要要途徑。 在一整套套關(guān)于消消費(fèi)者行行為分析析的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，以以樹立準(zhǔn)準(zhǔn)確影響響市場(chǎng)銷銷售的產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)為目標(biāo)標(biāo)，了解解競(jìng)爭(zhēng)者者對(duì)產(chǎn)品品特點(diǎn)的的利用狀狀況，兼兼顧行業(yè)業(yè)發(fā)展趨趨勢(shì)的判判斷，最最終得到到能在諸諸多競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)產(chǎn)品特特點(diǎn)中“脫穎而而出”的產(chǎn)品品賣點(diǎn)，這就是是產(chǎn)品賣賣點(diǎn)的確確立過程程。下面面，我們們從消費(fèi)費(fèi)者買點(diǎn)點(diǎn)分析和和產(chǎn)品賣賣點(diǎn)的確確定兩個(gè)個(gè)方面來(lái)來(lái)闡述。消費(fèi)者買買點(diǎn)分析析消費(fèi)者買買點(diǎn)就是是消費(fèi)者者物質(zhì)與與心理的的消費(fèi)需需求。幾幾乎影響響消費(fèi)者者購(gòu)買行行為的全全部因素素，就是是這位消消費(fèi)者由由自身內(nèi)內(nèi)心激發(fā)發(fā)、并在在社會(huì)文文化因素素、經(jīng)濟(jì)

47、濟(jì)因素和和心理因因素等影影響下形形成的需需要或欲欲求，概概括起來(lái)來(lái)，消費(fèi)費(fèi)者買點(diǎn)點(diǎn)包括消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買動(dòng)機(jī)機(jī)以及制制約這種種動(dòng)機(jī)的的影響因因素兩個(gè)個(gè)部分。所謂購(gòu)買買動(dòng)機(jī)，就是消消費(fèi)者在在選購(gòu)和和消費(fèi)產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)的的心理動(dòng)動(dòng)力，是是驅(qū)使消消費(fèi)者產(chǎn)產(chǎn)生各種種購(gòu)買行行為的內(nèi)內(nèi)在原因因。 美國(guó)著名名心理學(xué)學(xué)家亞伯伯拉罕馬斯洛洛在他的的代表作作動(dòng)機(jī)機(jī)與個(gè)性性中，依需要要強(qiáng)度的的順序，把人的的需要分分為五個(gè)個(gè)層次：生理的需需要安全的需需要愛與歸屬屬的需要要尊重的需需要自我實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的需要要美國(guó)學(xué)者者羅伯特特塞特特爾和帕帕梅拉阿爾里里克則從從橫向?qū)訉哟紊希瑢?duì)消費(fèi)費(fèi)者的需需要進(jìn)行行了更為為詳盡具具體的分分析：成就感：運(yùn)

48、用自自己的技技能完成成困難任任務(wù)的需需要。獨(dú)立性：獨(dú)立自自主的需需要，有有多種選選擇，有有可行。表現(xiàn)欲：吸引公公眾注意意力的需需要，炫炫耀，得得到他人人關(guān)注。得到承認(rèn)認(rèn)：受他他人正面面關(guān)注，被尊為為典范的的需要。支配欲：有權(quán)對(duì)對(duì)他人進(jìn)進(jìn)行支配配、指導(dǎo)導(dǎo)和監(jiān)督督的需要要。歸屬感：與他人人建立親親密聯(lián)系系、建立立感情關(guān)關(guān)系的需需要。撫育：照照顧他人人的需要要，擁有有并加以以保護(hù)的的需要。求助心態(tài)態(tài)：接受受他人幫幫助、得得到安慰慰的需要要。性別魅力力：確定定并發(fā)揮揮自己的的性別身身份的需需要，有有充分的的吸引力力。刺激：刺刺激感官官的需要要，參加加激烈活活動(dòng)，身身心投入入，出汗汗，刺激激味覺，保持活

49、活躍。消遣娛樂樂：放松松的需要要，玩耍耍，逗樂樂，接受受娛樂。新鮮感：改變?nèi)杖粘Ｉ罨顟T例的的需要，改變竟竟了，實(shí)實(shí)現(xiàn)多樣樣性，學(xué)學(xué)習(xí)新技技能，取取得新經(jīng)經(jīng)驗(yàn)。理解力：學(xué)習(xí)和和理解的的需要，運(yùn)用智智力把它它們聯(lián)系系起來(lái)。協(xié)調(diào)性：保持井井然有序序和清潔潔衛(wèi)生的的需要，控制不不穩(wěn)定因因素，避避免含混混不清的的情況。安全感：消除恐恐懼的需需要，獲獲得資產(chǎn)產(chǎn)，避免免事故。 日本學(xué)者者字野政政雄在新市場(chǎng)場(chǎng)學(xué)總論論一書書中，提提出了另另一種分分析角度度，他把把消費(fèi)結(jié)結(jié)構(gòu)及其其發(fā)展態(tài)態(tài)勢(shì)分為為三個(gè)階階段：第階段段：擴(kuò)大大衣食住住的量，滿足基基本生活活需要；第二階段段：改善善衣食住住和生活活環(huán)境的的質(zhì)，擴(kuò)擴(kuò)大

50、閑暇暇的量；第三階段段：衣食食住及生生活環(huán)境境均已充充足，提提高閑暇暇的質(zhì)，充實(shí)精精神文化化生活。定位理論論提出的的研討成成員之一一,美國(guó)艾艾爾強(qiáng)森在在“跨位”理論中中，提出出了消費(fèi)費(fèi)者的五五種動(dòng)機(jī)機(jī)圈的看看法：動(dòng)機(jī)之一一是價(jià)值值消費(fèi)費(fèi)者之所所以喜歡歡你們公公司的產(chǎn)產(chǎn)品，是是因?yàn)樗嘈潘軒?lái)來(lái)的價(jià)值值比同類類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)產(chǎn)品更大大。動(dòng)機(jī)二是是規(guī)范消費(fèi)費(fèi)者之所所以喜歡歡你們公公司的產(chǎn)產(chǎn)品，是是為了避避免或消消除一種種（與其其規(guī)范和和價(jià)值相相左的）內(nèi)心沖沖突。動(dòng)機(jī)之三三是習(xí)慣慣消費(fèi)費(fèi)者只所所以喜歡歡你們公公司的產(chǎn)產(chǎn)品，是是因?yàn)樗麩o(wú)意識(shí)識(shí)地形成成了這樣樣的消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣。動(dòng)機(jī)之四四是身份份消費(fèi)費(fèi)者之所

51、所以喜歡歡你們公公司的產(chǎn)產(chǎn)品，是是因?yàn)楫a(chǎn)產(chǎn)品幫助助他們?cè)谠谧约汉秃退嗣婷媲帮@露露（理想想中的）身份。動(dòng)機(jī)之五五是情感感消費(fèi)費(fèi)者之所所以喜歡歡你們公公司的產(chǎn)產(chǎn)品，是是因?yàn)樗矚g這這個(gè)品牌牌 從上述對(duì)對(duì)消費(fèi)者者心理需需求的剖剖析中，我們可可以判斷斷出消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買買動(dòng)機(jī)的的本質(zhì)：其一，購(gòu)購(gòu)買動(dòng)機(jī)機(jī)是由一一些非常常細(xì)膩而而又錯(cuò)綜綜勾連的的心理需需要所組組成的。它觸及及消費(fèi)者者心里的的每一個(gè)個(gè)哪怕是是很小的的角落，并且相相互影響響著，而而最終形形成的購(gòu)購(gòu)買動(dòng)機(jī)機(jī)正是它它們互相相影響產(chǎn)產(chǎn)生的結(jié)結(jié)果。其二，購(gòu)購(gòu)買動(dòng)機(jī)機(jī)雖然植植根于消消費(fèi)者內(nèi)內(nèi)心，但但大部分分都是由由外界的的刺激和和誘導(dǎo)而而形成的的，如馬

52、馬斯洛的的五個(gè)需需要層次次中，除除了底層層的兩個(gè)個(gè)需求（生理的的需要、安全的的需要）是來(lái)自自于生理理的需要要外，其其他三個(gè)個(gè)需求（愛與歸歸屬的需需要、尊尊重的需需要、自自我實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的需要要）都與與外界的的社會(huì)環(huán)環(huán)境息息息相關(guān)。其三，并并不是每每一種心心理需要要都能成成為購(gòu)買買動(dòng)機(jī)。從橫向向方面比比較，需需要之間間不但有有強(qiáng)弱之之分，而而且有矛矛盾和沖沖突，只只有最強(qiáng)強(qiáng)烈的需需要才能能成為最最終的購(gòu)購(gòu)買動(dòng)機(jī)機(jī)。從縱縱向方面面分析，這些心心理需要要是分層層逐步形形成的。只有在在一定的的支付能能力和其其他條件件的基礎(chǔ)礎(chǔ)上形成成的需要要，才能能成為購(gòu)購(gòu)買動(dòng)機(jī)機(jī)。 其四，構(gòu)構(gòu)成購(gòu)買買動(dòng)機(jī)的的心理需需要，有

53、有些是顯顯在的，消費(fèi)者者能明確確的自我我意識(shí)到到，有些些則是潛潛在的，存于消消費(fèi)者的的潛意識(shí)識(shí)之中，不能被被人自覺覺意識(shí)到到。制約購(gòu)買買動(dòng)機(jī)的的因素 1、社社會(huì)文化化因素。包括社社會(huì)階層層、文化化、相關(guān)關(guān)群體。 在當(dāng)代的的中國(guó)，社會(huì)階階層的結(jié)結(jié)構(gòu)被確確定為十十個(gè)：國(guó)家與社社會(huì)管理理階層經(jīng)理人員員階層私營(yíng)企業(yè)業(yè)主階層層專業(yè)技術(shù)術(shù)人員階階層辦事人員員階層個(gè)體工商商戶階層層商業(yè)服務(wù)務(wù)業(yè)員工工階層產(chǎn)業(yè)工人人階層農(nóng)業(yè)勞動(dòng)動(dòng)者階層層城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)業(yè)、失業(yè)業(yè)、半失失業(yè)者階階層11其二，是是文化。廣義的的文化指指人類在在社會(huì)歷歷史時(shí)間間過程中中所創(chuàng)造造的物質(zhì)質(zhì)財(cái)富和和精神財(cái)財(cái)富的總總和。狹狹義的文文化指社社會(huì)的意意

54、識(shí)形態(tài)態(tài)及與之之相適應(yīng)應(yīng)的制度度和組織織機(jī)構(gòu)。任何社社會(huì)都有有其特定定的文化化，“文化是是人類欲欲望與行行為最基基本的決決定因素素”11。例例如，東東西方文文化的差差異導(dǎo)致致了東西西方消費(fèi)費(fèi)者不同同的消費(fèi)費(fèi)態(tài)度。東方文文化強(qiáng)調(diào)調(diào)集體主主義，消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)物的目目的往往往是借助助商品品品牌的選選擇取得得別人的的“認(rèn)同”；西方方文化崇崇尚個(gè)性性獨(dú)立，消費(fèi)者者往往從從滿足自自我個(gè)性性張揚(yáng)的的角度選選擇品牌牌。同時(shí)時(shí)，任何何文化都都包含某某些特殊殊的、個(gè)個(gè)別性的的文化，即所謂謂的亞文文化，亞亞文化包包括民族族亞文化化、宗教教亞文化化、年齡齡亞文化化、地理理亞文化化四種類類型。這這些文化化因素都都會(huì)對(duì)他他

55、們的購(gòu)購(gòu)買行為為產(chǎn)生影影響。 其三，是是相關(guān)群群體。所所謂相關(guān)關(guān)群體(Reffereencee Grroupps)就就是對(duì)個(gè)個(gè)人的態(tài)態(tài)度、意意見和偏偏好有重重大影響響的群體體。依據(jù)據(jù)影響力力的大小小程度，相關(guān)群群體可以以被分為為三類：一是對(duì)個(gè)個(gè)人影響響最大的的群體，如家庭庭，親朋朋好友、鄰居和和同事等等；二是較為為次一級(jí)級(jí)的影響響群體，如個(gè)人人所參加加的各種種社會(huì)團(tuán)團(tuán)體；三是個(gè)人人并不直直接參加加，但影影響也很很顯著的的群體，如社會(huì)會(huì)名流、影視明明星、體體育明星星等等。相關(guān)群群眾對(duì)消消費(fèi)者的的影響，因購(gòu)買買的商品品不同有有所不同同，對(duì)價(jià)價(jià)值小和和使用時(shí)時(shí)不易被被他人覺覺察的商商品(如洗衣衣粉、

56、衛(wèi)衛(wèi)生用品品、食品品等)影響較較小，而而對(duì)價(jià)值值大和使使用時(shí)易易為他人人覺察的的家用電電器。服服裝鞋帽帽，表等等商品影影響較大大此外外在產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期的的不同階階段，相相關(guān)群體體的影響響也不盡盡相同。一般說(shuō)說(shuō)來(lái)，在在介紹期期只對(duì)品品種選擇擇有強(qiáng)烈烈影響；在成長(zhǎng)長(zhǎng)期對(duì)品品種選擇擇和品牌牌選擇都都有很強(qiáng)強(qiáng)的影響響；在成成熟期只只對(duì)品牌牌選擇有有強(qiáng)烈影影響；而而在衰退退期對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品和品品牌選擇擇的影響響都很小小。2、經(jīng)濟(jì)濟(jì)因素 概括地地說(shuō)，影影響消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買買行為的的經(jīng)濟(jì)因因素，一一是消費(fèi)費(fèi)者收入入，二是是商品價(jià)價(jià)格，三三是商品品效用，從經(jīng)濟(jì)濟(jì)的角度度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者者的買點(diǎn)點(diǎn)就在于于消費(fèi)者者的收入入與

57、商品品性價(jià)比比的關(guān)系系上。 消費(fèi)者者收入是是決定消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買行為為的根本本因素，如果消消費(fèi)者僅僅有購(gòu)買買欲望，而無(wú)一一定的收收入作為為購(gòu)買能能力的保保證，購(gòu)購(gòu)買行為為便無(wú)法法實(shí)現(xiàn)。只有既既有購(gòu)買買愿望，又有購(gòu)購(gòu)買能力力，才能能實(shí)現(xiàn)購(gòu)購(gòu)買行為為。價(jià)格格的高低低，是影影響消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買買行為較較關(guān)鍵、最直接接的因素素。一般般情況是是，質(zhì)量量相同而而牌號(hào)有有別的商商品，價(jià)價(jià)格低的的比價(jià)格格高的更更吸引消消費(fèi)者；收入低低的消費(fèi)費(fèi)者比收收入高的的消費(fèi)者者更關(guān)心心價(jià)格的的高低。消費(fèi)者者的購(gòu)買買行為特特別是購(gòu)購(gòu)買價(jià)值值較高的的耐用品品時(shí)，是是一種理理性的行行為。消消費(fèi)者總總是在其其收入允允許的范范圍之內(nèi)內(nèi)做

58、出最最合理的的購(gòu)買決決策，盡盡量以最最合理的的方式安安排其開開支，以以得到滿滿足自己己需要的的最大限限度效用用。這種種現(xiàn)象，遵循的的是最大大邊際效效用原則則較低的的情況下下，經(jīng)濟(jì)濟(jì)因素有有決定性性影響，但隨著著可隨意意支配收收入的增增加和市市場(chǎng)商品品供應(yīng)的的日益多多樣化，消費(fèi)者者對(duì)商品品的要求求越來(lái)越越高，經(jīng)經(jīng)濟(jì)因素素對(duì)消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買買行為的的影響作作用將逐逐步縮小小。3、個(gè)人人因素影響消費(fèi)費(fèi)者行為為的個(gè)人人因素包包括年齡齡、職業(yè)業(yè)、經(jīng)濟(jì)濟(jì)狀況、生活方方式、性性格與自自我觀念念等等。處于不不同年齡齡階段的的消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)品品有不同同的需求求；不同同職業(yè)的的消費(fèi)者者對(duì)不同同類型的的產(chǎn)品有有明顯的的偏

59、好；經(jīng)濟(jì)狀狀況決定定著消費(fèi)費(fèi)者的購(gòu)購(gòu)買欲望望和購(gòu)買買能力；生活方方式、個(gè)個(gè)性和自自我觀念念決定了了消費(fèi)者者的活動(dòng)動(dòng)、興趣趣和思想想見解。4、其他他心理因因素 影響消消費(fèi)者行行為的心心理因素素，除了了由需要要引起動(dòng)動(dòng)機(jī)這一一最重要要因素，還有知知覺、學(xué)學(xué)習(xí)和態(tài)態(tài)度三個(gè)個(gè)因素：知覺(PPerccepttionn)。消消費(fèi)者的的需要引引起購(gòu)買買動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)導(dǎo)導(dǎo)致行為為，而消消費(fèi)者行行為又要要受到認(rèn)認(rèn)識(shí)過程程的影響響。所謂謂認(rèn)識(shí)過過程，是是指消費(fèi)費(fèi)者對(duì)商商品，服服務(wù)、店店貌等刺刺激物的的反映過過程。這這過程是是由感性性認(rèn)識(shí)和和理性認(rèn)認(rèn)識(shí)兩個(gè)個(gè)階段組組成的。知覺是是指消費(fèi)費(fèi)者感官官直接接接觸刺激激物所獲獲

60、得的直直觀的、形象的的反映，屬于感感性認(rèn)識(shí)識(shí)。任何何消費(fèi)者者購(gòu)買商商品，都都要根據(jù)據(jù)自己的的感官感感覺到的的印象來(lái)來(lái)決定是是否購(gòu)買買。因此此，品牌牌傳播者者只有以以多次重重復(fù)的、有吸引引力的強(qiáng)強(qiáng)刺激，加深消消費(fèi)者的的直觀印印象，突突破其牢牢固的知知覺壁壘壘。例如如，“美的空空調(diào)，原原來(lái)生活活可以更更美的”“金利利來(lái)，男男人的世世界”等廣告告語(yǔ)言的的長(zhǎng)期重重復(fù)出現(xiàn)現(xiàn)，都較較成功地地利用了了上述心心理過程程，給人人們留下下了深刻刻印象學(xué)習(xí)(LLearrninng)消費(fèi)者者在購(gòu)買買和使用用品的實(shí)實(shí)踐中，逐步獲獲得和積積累經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，并根根據(jù)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)調(diào)整購(gòu)購(gòu)買行為為的過程程，稱為為學(xué)習(xí)。人類的的行為有有些是