世紀(jì)瑞博2012年8月16日世茂集團(tuán)北京大廠項目報告

1、高度決定影響力世茂集團(tuán)大廠項目報告Aug.16.2012提案部分市場判斷項目分析推廣核心階段推演目錄ContentsPart . 1市場判斷縱向看市場北京北京情結(jié)第一代環(huán)北京居?。汉颖毖嘟寂d起時間：2005-06主要產(chǎn)品類型：高板主要賣點：距離近，價格低客群心理：可以在大北京安家第二代環(huán)北京居住：以孔雀城為代表興起時間：2009年主要產(chǎn)品類型：復(fù)合型大盤主要賣點：城市及規(guī)劃客群心理：在北京有個家、配套設(shè)施齊全北京城市級北京情結(jié)簡單滿足最基本的居住需求項目規(guī)模建設(shè)配套設(shè)施建設(shè)產(chǎn)品形式多樣第一代第二代價格相對經(jīng)濟(jì)橫向看市場樓盤名稱 開發(fā)商建筑類別容積率占地面積美林君渡星河185夏威夷南岸 鴻坤羅納

2、河谷 大運(yùn)河孔雀城 萬通新界期紫藤堡 龍TOWN K2紅樹灣 永定河孔雀英國宮 美林地產(chǎn) 住達(dá)房地產(chǎn)興達(dá)房地產(chǎn)北京鴻坤 香河京御 香河萬通 廊坊金遠(yuǎn) 廊坊蔚藍(lán) 固安華夏幸?；鶚I(yè) 板樓,板塔結(jié)合 板樓、板塔結(jié)合、高層板樓疊拼 庭院花堡、花園洋房 聯(lián)排 高層公館、聯(lián)排別墅 板樓,多層,小高層 別墅+洋房+高層+度假養(yǎng)生酒店+多功能商業(yè)復(fù)合體+服務(wù)式公寓+創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園1.671.981.90.961.20.72.022.51.866149平方米123828平方米165000平方米200000平方米 477000平方米 266667平方米（400畝） 430000平方米 50666平方米442600平方

3、米 產(chǎn)品調(diào)研縱觀環(huán)首都圈，眾多大盤/新城他們總是差那么一些才夠完美低品牌、小體量、高容積率、低品質(zhì)市場部分結(jié)論北京市場歷經(jīng)兩代產(chǎn)品各自擁有影響舒適度的產(chǎn)品缺陷只能解決居住問題第三代產(chǎn)品路在何方升級居住與暢享生活一體化解決Part . 2項目分析找出項目特質(zhì)給推廣點一盞明燈【項目問題回顧】同比燕郊、固安、香河，市場認(rèn)知度低區(qū)域：地段：距CBD42公里，孤島效應(yīng)嚴(yán)重，購買障礙嚴(yán)重交通：930公交車站點，交通便利性一般，購買障礙配套：缺少必要的生活配套，無法支持長期居住環(huán)境：無山水、湖泊、森林等自然資源，無環(huán)境賣點隱患：潮白工業(yè)園區(qū)，南北高壓線，易造成客戶擔(dān)憂【項目價值回顧】配套價值區(qū)域價值北京東部

4、生態(tài)新城多產(chǎn)業(yè)布局未被大量開發(fā)的價值洼地44公里 距離北京最近縣城品牌價值NO1:北京最大溫泉酒店環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈產(chǎn)品價值2000畝復(fù)合新城大盤規(guī)劃托斯卡納宮廷風(fēng)格建筑7萬北京首席互動式園林多功能創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園生態(tài)地產(chǎn)開拓者地產(chǎn)第一梯隊城市發(fā)展運(yùn)營商中國豪宅教父國際商業(yè)綜合體NO1:北京最大室內(nèi)滑雪場80-100低總價疊墅180-200低總價聯(lián)排100-120低密疊拼80-95低密2-3居洋房70-80高品質(zhì)2-3居高層社區(qū)醫(yī)療保健設(shè)施（待規(guī)劃）低密度復(fù)合型大品牌超規(guī)模（綜合容積率）（占地面積2000畝約133萬）（別墅+洋房+高層+度假養(yǎng)生酒店+多功能商業(yè)復(fù)合體+服務(wù)式公寓+創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園）（城市運(yùn)營商

5、）【項目四大特性回顧】在進(jìn)行創(chuàng)作之前我們更進(jìn)一步整理項目特點找出項目特點，梳理策略核心背書區(qū)域產(chǎn)品風(fēng)格客群市 場區(qū)域分析本案位于京津唐山三大城市的核心區(qū)地處價值洼地區(qū)域特點定位京東首城生態(tài)宜居樣本基礎(chǔ)點：環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈 距離北京最近縣城北京東部生態(tài)新城 多產(chǎn)業(yè)布局未被大量開發(fā)的價值洼地優(yōu)勢：地塊未來遠(yuǎn)景基礎(chǔ)點：環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈 44公里 距離北京最近縣城北京東部生態(tài)新城 多產(chǎn)業(yè)布局未被大量開發(fā)的價值洼地劣勢：地塊陌生冷僻區(qū)域分析總結(jié)產(chǎn)品分析悠享北京這座你向往的夢想之城悠享區(qū)域一線城市 毗鄰大北京悠享社區(qū)與你一起成長的歲月悠享社區(qū)全系社區(qū) 復(fù)合型大社區(qū)悠享城市中意想不到的奢適天空悠享生態(tài)奢適尺度 低密

6、生態(tài)奢華配置悠享不進(jìn)城就能享受便捷的閑適日子悠享配套社區(qū)生活圈 自建配套齊全悠享豪宅教父為你服務(wù)的優(yōu)越感悠享運(yùn)營頂級開發(fā)商運(yùn)營 豪宅城市運(yùn)營品牌悠享毫無壓力的擁有一個溫暖而奢適的家悠享體驗無壓力付款 經(jīng)濟(jì)型50萬有個家，100萬買別墅一期產(chǎn)品為北京唯一低總價小面積別墅悠享體驗無壓力付款 經(jīng)濟(jì)型基礎(chǔ)點：2000畝復(fù)合新城大盤規(guī)劃7萬北京首席互動式園林托斯卡納宮廷風(fēng)格建筑80-100低總價疊墅180-200低總價聯(lián)排100-120低密疊拼80-95低密2-3居洋房70-80高品質(zhì)2-3居高層優(yōu)勢：復(fù)合型生態(tài)之城基礎(chǔ)點：尺度感小，戶型缺陷，體驗感不佳。各種不同類型產(chǎn)品空間差距小，易造成產(chǎn)品消化中的相

7、沖開發(fā)周期更長，呈現(xiàn)期更遠(yuǎn)劣勢：小面積導(dǎo)致戶型體驗不佳產(chǎn)品分析總結(jié)產(chǎn)品特點定位城市級奢享生態(tài)大盤風(fēng)格分析托斯卡納宮廷式建筑基礎(chǔ)點：托斯卡納宮廷互動式園林舒適度極佳類別墅、洋房稀缺聯(lián)排低總價高層時尚商業(yè)體溫泉度假酒店室內(nèi)滑雪場（建筑風(fēng)格，產(chǎn)品風(fēng)格，混搭風(fēng)格）優(yōu)勢：舒適托斯卡納基礎(chǔ)點：地塊所處區(qū)域，本身無文化感和生活調(diào)性劣勢：強(qiáng)制賦予風(fēng)格風(fēng)格分析總結(jié)風(fēng)格特點定位環(huán)北中國異域風(fēng)情小鎮(zhèn)客群分析產(chǎn)品類型與客戶需求對位剛性需求改善型需求休閑享樂型需求情感消費型需求社交圈層型需求收藏型需求產(chǎn)品類型環(huán)北京范圍復(fù)合型大盤生態(tài)低密度安 逸 樂 享世茂品牌力投資型需求投機(jī)型需求資源占有型需求安家北京燕郊改善周末放松

8、老人孩子因未來而來首 置首 改主力客群目前的積蓄，買不起市區(qū)房子被迫溢出，但極不愿被稱為溢出，更不甘心溢出有野心，有愿望，有欲望，暫時被壓抑或未實現(xiàn)因為被迫溢出，因為不愿被當(dāng)成溢出所以他們更想追求有品質(zhì)的生活溢出族被迫溢出不甘被溢出基礎(chǔ)點：來北京的外地人，更多針對自身經(jīng)濟(jì)狀況有考慮優(yōu)勢：北京外來人口基礎(chǔ)點：向往城市生活劣勢：客戶其實不甘心出走項目一期客群分析總結(jié)客群特點定位北京的新北京人市場分析優(yōu)勢：具備豪宅基因的不限購經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品劣勢：相比較成熟的市場，區(qū)域需要經(jīng)過長時間的自我表達(dá)市場分析總結(jié)市場特點定位高配置經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品區(qū)域定位：京東首城生態(tài)宜居樣本產(chǎn)品定位：城市級奢享生態(tài)大盤風(fēng)格定位：環(huán)北中

9、國異域風(fēng)情小鎮(zhèn)客群定位：NEW北京人市場定位：高配置經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品特點總結(jié)關(guān)鍵詞總結(jié)京東首城 奢享生態(tài)異域小鎮(zhèn) 新北京人在此基礎(chǔ)之上帶給市場一個經(jīng)濟(jì)的選擇Part . 3推廣核心市場兩代產(chǎn)品缺乏突破產(chǎn)品豪宅基因剛需品客群NEW北京客群第三代產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品標(biāo)桿剛需價格悠然品質(zhì)悠享生活生理需求安全需求社交需求尊重需求自我實現(xiàn)馬斯洛需求層次理論第一代產(chǎn)品第二代產(chǎn)品第三代產(chǎn)品遲遲未能面世客戶需求是在不斷提升的有個住的地方能留在北京不用再看房東臉色能有完善的配套交通狀況要好或許能買經(jīng)濟(jì)別墅密度要低生態(tài)環(huán)境要好產(chǎn)品配置要高品牌知名度生活方式同步北京第一代第二代第三代錢要少花，事要多辦僅僅提供一處居所，已經(jīng)不能滿

10、足客客戶日益增長的需求這一類客群有怎樣的核心愿望？用最小的代價留在北京享受北京這座國際大都會繁華璀璨的高品質(zhì)生活同比燕郊、香河、固安大盤里的居住者不住北京也能享受北京的繁華生活！很多項目都宣稱自己有多么豐富配套，但客群生活半徑還是被無情的禁錮在小小的貧瘠的郊區(qū)范圍之內(nèi)，實際無法享受都市的便利?？蛻艉诵脑竿葡泶蟊本┈F(xiàn)在的客戶需要更高層次的需求第一，居住要有標(biāo)準(zhǔn)第二，生活要有調(diào)性悠享區(qū)域 -一線城市 毗鄰大北京悠享社區(qū)-全系社區(qū) 復(fù)合全產(chǎn)品線 悠享生態(tài)-奢適尺度 低密生態(tài)奢華配置悠享配套-社區(qū)生活圈 自建配套齊全悠享運(yùn)營-頂級開發(fā)商運(yùn)營 豪宅城市運(yùn)營品牌悠享體驗-無壓力付款 經(jīng)濟(jì)型項目特性但是，

11、這還不夠第三代標(biāo)桿不應(yīng)僅僅是人居標(biāo)準(zhǔn)更是生活標(biāo)準(zhǔn)“U聯(lián)盟”在大廠享北京的豐富生活引入悠生活商業(yè)品牌，對接北京，互動大廠給每一個客戶都贈送一個“世茂U聯(lián)盟”VIP卡實際運(yùn)用：維絡(luò)城模式：通過與眾多品牌商家的合作，形成強(qiáng)大的商業(yè)資源網(wǎng)，以打折優(yōu)惠的形式快速跟蹤并建立消費群的行為模式。案例借鑒之一：融創(chuàng)8622模式：融創(chuàng)通過與眾多知名商家進(jìn)行聯(lián)盟合作，客戶提供全城打折活動案例借鑒之二：U聯(lián)盟發(fā)展三步假想計劃第一步：合作聯(lián)盟與維絡(luò)城等若干家已擁有固有資源的商家合作，共享各類打折/優(yōu)惠/促銷 （我們投入極低，甚至是0）第二步：世茂自有資源整合 城區(qū)自營賣場/酒店/等資源+大廠酒店+滑雪場+未來商業(yè)打折（

12、投入較低，易操作）第三步：世茂部分購買資源 與京東部分商家聯(lián)盟，少量花費，購買一定額度優(yōu)惠券贈送業(yè)主（投入不高，易操作）世茂U聯(lián)盟1 示例北京三里屯星巴克北京很小資的咖啡館世茂U聯(lián)盟2 示例慈銘體檢京東最著名的體檢健康機(jī)構(gòu)世茂U聯(lián)盟3 示例安妮餐廳京東最有格調(diào)的西餐廳世茂U聯(lián)盟4 示例三里屯中體倍力俱樂部京東設(shè)施最完備的健身館世茂U聯(lián)盟5 示例現(xiàn)代城光合作用北京最具文化氣息的書店世茂U聯(lián)盟6 示例ck世茂門市店北京最時尚的購物街區(qū)門店世茂U聯(lián)盟7 示例BHG京東最豐富最物美價廉的超市世茂U聯(lián)盟8 示例朝陽公園郡王府北京最清澈最專業(yè)的游泳館世茂U聯(lián)盟9 示例國貿(mào)3期電影院北京最科技最情調(diào)的電影院

13、特別生活讀本：北京U享生活周刊每一天的生活都被照顧/一切盡在U生活我們項目將從傳統(tǒng)新城項目所謂的5公里/一站式配套圈延展到“全北京品質(zhì)生活圈”通過U享聯(lián)盟我們拉近了和北京的生活距離通過U聯(lián)盟我們?yōu)橹袊蟊P創(chuàng)立新標(biāo)準(zhǔn)終結(jié)生活半成品時代再不是溢出大盤徹底改變傳統(tǒng)京郊大盤所匱乏的一切，使本案成為北京客群主動選擇的生活！而是大北京最美的生活風(fēng)景線前兩代：居住問題基本解決第三代：居住升級與暢享一體化解決低品牌、小體量、高容積率、低品質(zhì)品質(zhì)生活的 遺 憾大品牌、超規(guī)模、低密度、復(fù)合型人居樣本生活的 U 享環(huán)北中國第三代人居七大U享新標(biāo)準(zhǔn)區(qū)域離塵不離城體驗無壓力總價社區(qū)復(fù)合型大社區(qū)生態(tài)豪宅舒適度配套城市級配

14、套群運(yùn)營強(qiáng)力開發(fā)商生活同步北京社區(qū)居住新標(biāo)準(zhǔn)生活方式零距離IT IS YOU LIFE！環(huán)北中國U享級居住標(biāo)準(zhǔn)這就是你的人生這就是本案給你的生活核心策略背書環(huán)北中國第三代U享人居標(biāo)準(zhǔn)低密度超規(guī)模復(fù)合型大品牌區(qū)域離塵不離城體驗無壓力總價社區(qū)復(fù)合型大社區(qū)生態(tài)豪宅舒適度配套城市級配套群運(yùn)營強(qiáng)力開發(fā)商生活同步北京提煉核心符號U享級人居標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品定位中國首席 U 享樣板生活區(qū)高度第一標(biāo)桿U享SLOGANU 享你人生塑造環(huán)北中國第三代U享人居中國首席 U 享樣板生活區(qū)U 享你人生U 享級居住標(biāo)準(zhǔn)策略核心背書項目精神調(diào)性項目定位項目SLOGAN現(xiàn)場線上推廣線下推廣事件活動其他手段推廣行為Part . 4創(chuàng)意表

15、現(xiàn)LOGO 及 VILOGO名片效果1名片效果2手提袋樓書示范樓書展開戶型折頁封面戶型折頁內(nèi)頁邀請函禮品展示禮品禮品禮品報 紙 廣 告第一套主標(biāo)：為北京造一座薩拉曼卡副標(biāo)：世茂蝶變 開啟第三代北京人居時代世茂品牌 定制大廠區(qū)域未來主標(biāo)：“U”享薩拉曼卡副標(biāo)： 2000畝中國首席“U”享樣板住區(qū)世茂品牌 定制大廠區(qū)域未來主標(biāo)：移民薩拉曼卡副標(biāo)：北京向東 十月面世世茂品牌 定制大廠區(qū)域未來報 紙 廣 告第二套戶 外 廣 告戶外 6m*3m戶外 60m*3mPart . 5階段推演9月10月第一周第二周第三周第四周第一周推廣時間主要信息信息內(nèi)核主要訴求項目入市期階段劃分整盤產(chǎn)品期開盤期品牌+U享標(biāo)準(zhǔn)

16、+大盤形象低密度生態(tài)居住+完整產(chǎn)品系釋放項目開盤信息品牌+U享標(biāo)準(zhǔn)低密度+復(fù)合型開盤世茂重塑大廠，打造第三代奢享標(biāo)準(zhǔn)新北京人對于大北京奢適產(chǎn)品的期待開盤預(yù)告第一階段：項目入市期階段主題：為北京造一座薩拉曼卡主要信息：品牌+U享標(biāo)準(zhǔn)+大盤形象信息內(nèi)核：品牌+U享標(biāo)準(zhǔn)主要訴求：世茂重塑大廠，打造第三代奢享標(biāo)準(zhǔn)始終 貫穿軟文報廣戶外短信網(wǎng)絡(luò)DM微博信息點主訴求周內(nèi)容世茂重塑大廠，打造U享標(biāo)準(zhǔn)項目形象活動推廣大事件周四（6日）周四（13日）周四（6日）始終貫穿周五（7日）周五（14日）重點投放周重點投放周重點投放周周時第2周9月自然月第1周項目亮相大活動開展階段亮相期為北京造一座薩拉曼卡重點投放周重點

17、投放周第二階段：整盤產(chǎn)品期階段主題：“U”享薩拉曼卡主要信息：低密度生態(tài)居住+完整產(chǎn)品系信息內(nèi)核：低密度+復(fù)合型主要訴求：新北京人對于大北京奢適產(chǎn)品的期待 始終貫 穿 始終貫 穿始終貫 穿軟文報廣戶外短信網(wǎng)絡(luò)DM微博信息點主訴求周內(nèi)容產(chǎn)品價值開盤預(yù)告大事件周四（20日）周四（27日）周四（20日）周四（27日）始終貫穿周五（21日）周五（28日）重點投放周重點投放周重點投放周周時第4周自然月無產(chǎn)品說明會階段產(chǎn)品期新北京人對于大北京奢適產(chǎn)品的期待“U”享薩拉曼卡9月第3周第三階段：開盤期階段主題：移民薩拉曼卡主要信息：釋放項目開盤信息信息內(nèi)核：開盤主要訴求：開盤預(yù)告軟文報廣戶外短信網(wǎng)絡(luò)DM微博信息點主訴求周內(nèi)容開盤造勢大事件周四（4日）周四（4日）始終貫穿周一（1日）重點投放周重點投放周重點投放周6周時10月第1周自然月第6周項目開盤階段開盤期項目開盤信息移民薩拉曼卡始終貫穿始終貫穿始終貫穿軟文報廣戶外短信網(wǎng)絡(luò)DM微博信息點主訴求周內(nèi)容世茂重塑大廠，打造第三代U享標(biāo)準(zhǔn)品牌歷程項目形象活動推廣產(chǎn)品價值活動推廣開盤造勢世茂集團(tuán)大廠項目開盤前推廣總排期大事件周四（30日）周四（6日）周四（13日）周