銷售漏斗管理指導(dǎo)之一：觀念篇

1、“銷售漏斗”管理指導(dǎo)之一：觀念篇一、前 言在東風(fēng)雪鐵龍銷售信息網(wǎng)上開通“銷售漏斗”已有半年，而提出“銷售漏斗”這個概念的時間還要更早。其間，一些有著極強(qiáng)市場敏感力及先進(jìn)理念基礎(chǔ)的網(wǎng)點(diǎn)，在嘗試、摸索、運(yùn)用“銷售漏斗”的過程中已先行了一步，并且以此很好地指導(dǎo)了自身的營銷工作，使得原本落后、傳統(tǒng)的銷售工作逐漸并入了正確的軌道，從中著實(shí)嘗了不少甜頭。也有部分網(wǎng)點(diǎn)至今仍棄之如敝帚，認(rèn)為這只是DCAD要求完成的一項普通工作，只要沒有硬性考核，就編造敷衍，其結(jié)果就是朝著被淘汰的不歸路越行越遠(yuǎn)。當(dāng)然更多的網(wǎng)點(diǎn)想用好“銷售漏斗”，但卻仍在不斷追尋更佳的運(yùn)用之道?！颁N售漏斗”是一個形象化的概念，在諸多營銷典籍中并

2、無同樣的名詞，因此很多初次接觸或者已經(jīng)接觸很長的人對“銷售漏斗”仍然存在理解上的困惑，常常只是將之視為收集銷售線索、輸入銷售信息網(wǎng)中之類的瑣事而已。孰不知，“銷售漏斗”其實(shí)“妙用無窮”，實(shí)則包含了很多先進(jìn)的營銷理念與方法，比如：量化營銷、客戶關(guān)系管理（CRM）、數(shù)據(jù)庫營銷、進(jìn)程管理、營銷策劃、人員效率管理、績效考核等等，可以說凡是與營銷與銷售相關(guān)的，都可與“銷售漏斗”這個小東西掛上釣，而掛的程度如何就取決于“銷售漏斗”的應(yīng)用能力。堅決摒棄過去所謂的“經(jīng)驗(yàn)”！因此，“銷售漏斗”是一個開放性很強(qiáng)的營銷概念、營銷模式與營銷方法。就東風(fēng)雪鐵龍而言，扮演的是指路人的角色，在“銷售漏斗”的運(yùn)用方面，需要與

3、使用“銷售漏斗”的網(wǎng)點(diǎn)共同去挖掘、完善、發(fā)展“銷售漏斗”的諸多功用。“堅決摒棄過去所謂的“經(jīng)驗(yàn)”！是網(wǎng)點(diǎn)求發(fā)展的“必由之路”！“銷售漏斗”不單是總部任務(wù)！二、“銷售漏是網(wǎng)點(diǎn)求發(fā)展的“必由之路”！“銷售漏斗”不單是總部任務(wù)！將傳統(tǒng)銷售帶出迷潭我們決不要迷信過去所謂的“銷售經(jīng)驗(yàn)”，而是要堅決摒棄它！為何如此說呢？下圖清晰地給出了答案。真正的銷售，或者說銷售的正軌，是對圖中“基盤”所包含的全部的客戶群體來展開的。而DCAD的多數(shù)網(wǎng)點(diǎn)，在過去數(shù)年中，只是非常低效的對“自行前來展廳的潛在客戶”展開銷售工作，在這塊客戶群體中投入了90%以上的精力。而這塊市場卻是典型的“隨機(jī)的”、“靠天的”、“不斷下降”的

4、市場，大家都學(xué)過“2/8法則”，以上例子是典型的負(fù)面應(yīng)用實(shí)例。因此，讓網(wǎng)點(diǎn)摒棄過去所謂的經(jīng)驗(yàn)，這種提法雖然殘酷，但卻的的確確是現(xiàn)實(shí)。（注：基盤的稱謂，源起于日、臺的營銷體系。我們不必糾纏于它的命名，而應(yīng)理解它所道出的網(wǎng)點(diǎn)及銷售員所應(yīng)面對的銷售對象）東風(fēng)雪鐵龍銷售部在不懈地試圖扭轉(zhuǎn)網(wǎng)點(diǎn)這種近視的行為，前期一直推行的“區(qū)域營銷”、“銷售漏斗”就是要將傳統(tǒng)的銷售行為帶出迷潭、泥潭?！颁N售漏斗”帶來的壓力直接促使網(wǎng)點(diǎn)“走出去”收集銷售線索，使得我們開拓的市場（客戶群體）得到了擴(kuò)大，從而保障了連續(xù)多月銷量任務(wù)的完成。但這也只是邁向銷售正軌的一大步而已。如果幾年前就提出“基盤”的概念，在當(dāng)時的環(huán)境與銷售基

5、礎(chǔ)上，是無法推行的。而今天提出“基盤”的概念，網(wǎng)點(diǎn)已沒有任何借口來推脫了。培訓(xùn)也好，競爭也罷，都注定了要將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到整個“基盤”上來。因?yàn)槲覀円欢ㄒ逍训卣J(rèn)識到，銷售的“基盤”還包括了所有的DCAD老用戶，這才是東風(fēng)雪鐵龍和網(wǎng)點(diǎn)最寶貴的“金山”?？上У氖牵瑢@決資源我們過去一直沒有主動地去利用它，即便零星有所利用，在方法上也多不得法。而“金山”也是會漸漸“沙漠化”的，比如圖中黑色背景所示的“失去如果幾年前就提出“基盤”的概念，在當(dāng)時的環(huán)境與銷售基礎(chǔ)上，是無法推行的。而今天提出“基盤”的概念，網(wǎng)點(diǎn)已沒有任何借口來推脫了。培訓(xùn)也好，競爭也罷，都注定了要將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到整個“基盤”上來。大家想過沒有，難

6、道競爭對手的成功，尤其是日、韓車系的對手，完全是依靠產(chǎn)品與價格上的優(yōu)勢而獲得成功的嗎？今天展廳人流大家想過沒有，難道競爭對手的成功，尤其是日、韓車系的對手，完全是依靠產(chǎn)品與價格上的優(yōu)勢而獲得成功的嗎？今天展廳人流越來越少，難道不是對手早已在背后將其截流了嗎？我們網(wǎng)點(diǎn)沒有“基盤”的意識，但對手在“基盤”上的野心，卻早已超越在上圖中所苦苦宣揚(yáng)的范圍了！“基盤”將成為，也必須成為今后網(wǎng)點(diǎn)時刻掛在嘴邊、放在腦中的概念！“銷售漏斗”就是這樣一座橋梁，引領(lǐng)我們?nèi)ッ鎸P使?fàn)I銷成為可控的從事銷售的，目標(biāo)年復(fù)一年、月復(fù)一月地壓在眼前，面對從上而下的壓力，如果沒有來自身后實(shí)實(shí)在在的市場支撐，光拍胸脯做保證是沒有

7、意義的，靠壓庫、虛報更是下下之舉。如何獲得實(shí)實(shí)在在的市場支撐，“銷售漏斗”就提供了這樣一種可能性。通過對漏斗的數(shù)量、質(zhì)量及形狀的綜合分析，商務(wù)代表處及網(wǎng)點(diǎn)可以很清楚的判定目標(biāo)完成的可能性。不僅對于銷量，對于網(wǎng)點(diǎn)日常的訂貨及庫存管理，“銷售漏斗”同樣能起到相當(dāng)準(zhǔn)確的指導(dǎo)作用，這只需要漏斗真實(shí)有效的穩(wěn)定運(yùn)作一段時間后就能達(dá)到?！颁N售漏斗”的運(yùn)用，勢必將改變我們的營銷思維模式！實(shí)際上這種影響已經(jīng)體現(xiàn)在目前的營銷工作中了。如果銷售漏斗中銷售線索的累計權(quán)值達(dá)不到目標(biāo)的2倍以上時，無論是主任、營銷經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理還是網(wǎng)點(diǎn)，所想的第一件事就是趕緊想辦法去增加銷售線索，從而使得接下來的一系列營銷措施都是目標(biāo)鮮明

8、地直指銷售線索，并且在事后效果分析中，不再象以往那樣將著眼點(diǎn)放在成交多少、接訂金多少，而是將銷售線索的收集情況放在了首位！很多人理解了“銷售漏斗”對于銷量的貢獻(xiàn)意義，但卻容易忽視借助于“銷售漏斗”，可對每一條銷售線索（即每一個潛在客戶）的開發(fā)跟進(jìn)過程實(shí)施全面地監(jiān)控。因此，有了“銷售漏斗”，就真正使得營銷控制成為了可能。發(fā)掘每個人的潛力對于多數(shù)網(wǎng)點(diǎn)，通常會面臨這樣的困惑，我們的銷售員不知道該做什么，而銷售經(jīng)理也不知道銷售員做了什么。每逢考核，絕對銷量及領(lǐng)導(dǎo)的印象就成了唯一的標(biāo)準(zhǔn)。從銷售經(jīng)理的角度來看，每個銷售員真正的工作負(fù)荷及工作效果似乎除了用銷量來衡量就別無他法了。其實(shí)不然，借助于銷售漏斗，銷

9、售員的工作效率是可以一目了然的，這里談的效率不僅指最終的結(jié)果，還包含過程中的效率。而借助于此前提及的“銷售漏斗”中潛含著的“基盤”的概念，銷售員的工作負(fù)荷會更直觀。從銷售員的角度來說，除了希望從網(wǎng)點(diǎn)獲得豐厚的金錢回報外，同樣也希望得到更多知識、技能、經(jīng)驗(yàn)、精神上的收獲。然而在落后傳統(tǒng)的銷售模式下，銷售員難以從網(wǎng)點(diǎn)學(xué)到更多，因?yàn)樵谀欠N模下，銷售經(jīng)理更多地只是分配目標(biāo)，督促目標(biāo)的完成，卻很少從過程中、從技能上給予銷售員更多的指導(dǎo)與幫助。當(dāng)“銷售漏斗”中“客戶開發(fā)管理”這一層面的內(nèi)容應(yīng)用到一定階段后，銷售經(jīng)理與銷售員之間的關(guān)系，就如前面提到的“將使?fàn)I銷變?yōu)榭煽氐摹币粯?，同樣也會逐漸“清晰”、“量化”

10、起來，而非以往那般模糊，其中“指導(dǎo)”的力度將為變得與“監(jiān)控”的力度相當(dāng)。小結(jié)：狹義地去看狹義地去看“銷售漏斗”，網(wǎng)點(diǎn)會認(rèn)為這是負(fù)擔(dān)，是DCAD布置的普通任務(wù)而已廣義地去理解廣義地去理解“銷售漏斗”，將為網(wǎng)點(diǎn)在營銷上打開一片全新天地三、當(dāng)前銷售漏斗應(yīng)用中存在的主要問題不理解最突出的問題就是不理解“銷售漏斗”本身，以及推行“銷售漏斗”的意義，簡單地將之視為東風(fēng)雪鐵龍布置的一項普通任務(wù)，被動地執(zhí)行。而沒有理解到深入應(yīng)用銷售漏斗后對網(wǎng)點(diǎn)自身帶來的一系列提升。具體表現(xiàn)在樂于收集銷售線索，但疏于在銷售信息網(wǎng)上維護(hù)銷售線索，更不愿對銷售漏斗做綜合分析。用不好目前銷售部對“銷售漏斗”未做太多指導(dǎo)，只規(guī)定了一個

11、籠統(tǒng)的要求，即：每月銷售線索的累計權(quán)值必須大于當(dāng)月出貨目標(biāo)的2倍以上。很多商代處以及網(wǎng)點(diǎn)就死守住這個規(guī)定不放，機(jī)械地去理解和執(zhí)行，對于銷售漏斗再不做更多鉆研。每次查詢銷售信息網(wǎng)上的數(shù)據(jù)時，只盯著比例是否達(dá)到2倍，而其它的分析一概不做，這樣一來就基本拋棄了“銷售漏斗”的諸多妙用。部分網(wǎng)點(diǎn)只是不斷地在銷售信息網(wǎng)上提交銷售線索信息，但從不做銷售線索信息的維護(hù)更新工作，從而使得銷售漏斗成為一個“死”漏斗，無法再進(jìn)一步發(fā)揮銷售漏斗的功能?！颁N售漏斗”對所有人都是巨大的挑戰(zhàn)，不用心去琢磨是用不好的。用心去琢磨的網(wǎng)點(diǎn)用好了嗎？很遺憾，答案仍然是否定的，因?yàn)椤颁N售漏斗”太博大精深了，在現(xiàn)階段用心去琢磨也只能參

12、透其中一小塊而已，這種情況與其說是問題，倒不如認(rèn)作是一種進(jìn)步，關(guān)鍵是要去用、去琢磨！四、如何理解“銷售漏斗”“銷售漏斗”是什么（1）狹義的理解將走入死胡同很多人只是狹義地將“銷售漏斗”理解為兩件事：1尋找、擴(kuò)大銷售線索這是所有網(wǎng)點(diǎn)都能理解、接受，并且積極去做的。但這只是剛剛開了個頭而已2將銷售線索輸入銷售信息網(wǎng)就完事片面甚至錯誤地理解是東風(fēng)雪鐵龍總部要看銷售線索的信息，所以輸入銷售信息網(wǎng)就算完事事實(shí)上是網(wǎng)點(diǎn)才真正需要這些信息，銷售信息網(wǎng)只是DVN在推廣過程中向網(wǎng)點(diǎn)提供了一個免費(fèi)的數(shù)據(jù)庫管理平臺如果銷售信息網(wǎng)中的數(shù)據(jù)不更新、不維護(hù)、不分析，這個數(shù)據(jù)庫就毫無用處（對網(wǎng)點(diǎn)而言）總部目前只需從中關(guān)注“

13、累計權(quán)值是否達(dá)到目標(biāo)的2倍”如果要狹義地理解“銷售漏斗”，正確的理解是：它是一個包含了網(wǎng)點(diǎn)客戶關(guān)系管理信息的數(shù)據(jù)庫。（2）廣義的理解將使?fàn)I銷步入新天地為網(wǎng)點(diǎn)升級目前營銷及銷售水平提供了必不可少的量化基礎(chǔ)，因此必須將“銷售漏斗”的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)工作做到位“銷售漏斗”是客戶關(guān)系管理（CRM）的體現(xiàn)，從而引導(dǎo)網(wǎng)點(diǎn)由“靠天吃飯”的“守株待兔”落后營銷模式，轉(zhuǎn)向面向客戶（市場）的精細(xì)化營銷模式使網(wǎng)點(diǎn)能夠?qū)I銷過程的每個環(huán)節(jié)，甚至包括細(xì)微到每個客戶的每一步開發(fā)、跟進(jìn)的過程，都能實(shí)施實(shí)時的監(jiān)控，使?fàn)I銷質(zhì)量一目了然特別說明特別說明實(shí)際上，“銷售漏斗”能夠帶給網(wǎng)點(diǎn)的利益決不止以上三條，上述三條理解是在“銷售漏斗”第一

14、階段運(yùn)用推廣中所能較快實(shí)現(xiàn)的利益。關(guān)于“銷售信息網(wǎng)”前文已反復(fù)強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)點(diǎn)目前有兩種錯誤的認(rèn)識：錯誤認(rèn)識一：認(rèn)為在銷售信息網(wǎng)上錄入、維護(hù)銷售線索，是東風(fēng)雪鐵龍的一項普通工作要求而已，是東風(fēng)雪鐵龍要看這些信息，而這些信息對網(wǎng)點(diǎn)自己沒什么實(shí)際好處，所以只要完成了即可錯誤認(rèn)識二：所謂“銷售漏斗”不就是在銷售信息上錄入銷售線索嗎？在此需要澄清說明的是：東風(fēng)雪鐵龍銷售部在銷售信息網(wǎng)上開通“銷售線索管理”模塊，是基于在推廣的初期階段，既要達(dá)到統(tǒng)一行動的目的，又不用給網(wǎng)點(diǎn)帶來額外的費(fèi)用負(fù)擔(dān)。因此銷售信息網(wǎng)實(shí)際是DVN免費(fèi)提供給網(wǎng)點(diǎn)使用的一個基本的客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫（注：市場上相關(guān)軟件的價格不菲，210萬元）雖

15、說是免費(fèi)使用的軟件，但由于它是存儲在DVN的服務(wù)器上，易給網(wǎng)點(diǎn)造成“這不是屬于我的”錯覺目前銷售信息網(wǎng)的“銷售線索管理”模塊，在功能上還有諸多缺陷，給網(wǎng)點(diǎn)在應(yīng)用上帶來很多不變，比如基本上未提供統(tǒng)計分析的功能針對銷售信息網(wǎng)目前的不足，DVN有兩種解決方案，一是在網(wǎng)上繼續(xù)改進(jìn)；二是考察市場上的成熟軟件，推薦網(wǎng)點(diǎn)自行購買五、結(jié)語對于“銷售漏斗”以及隨之而來的一系列營銷上的升級與變革，商務(wù)代表處及網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)給予充分的重視，首先以開放的空杯心態(tài)來領(lǐng)悟、思考。因?yàn)椋颁N售漏斗”背后所包容的諸多營銷概念、模式與方法，正代表了我們今后營銷發(fā)展的必由之路。在觀念上落后一小步，今后面臨的不僅僅是銷售上落后一大步，而是會直接面對被淘汰的命運(yùn)！ DATE M.d.yyyy 9.17.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.17.2022 DATE HH:mm 05:17 DATE HH: