全球化時代動漫出海成動漫產(chǎn)業(yè)新亮點

1、 全球化時代動漫出海成動漫產(chǎn)業(yè)新亮點 動漫產(chǎn)業(yè)丨研究報告全文字數(shù):5974字精讀時間:15分鐘核心摘要：從發(fā)展階段看，以4K超高清制式和定格動畫為代表，全世界正進行新一輪動畫制作產(chǎn)業(yè)升級周期，而AI等新技術(shù)在動漫工業(yè)中的研發(fā)使用則是必然的趨勢，因此技術(shù)也同樣決定著未來中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向進入到2018年后，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利不復(fù)存在，但得益于國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)動漫作品的涌現(xiàn)，二次元用戶規(guī)模進入到平穩(wěn)增長期，并有望在2020年突破4億用戶大關(guān)2015年開始，中國在線動漫產(chǎn)業(yè)進入到行業(yè)發(fā)展早期帶來的高速增長期，維持著較高的增長率。2018年后，借助優(yōu)質(zhì)動漫內(nèi)容的進一步涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)動漫市場進入穩(wěn)步增長期，以用戶

2、付費為代表的增值服務(wù)增長強勢，推動市場規(guī)模的增長步入加速期后，借助海外的視頻流媒體平臺，中國動畫作品的全球化傳播進入了新的階段，但這也意味著全球市場的動畫作品也將面臨更急激烈的競爭，中國動漫全球化迎來機遇與挑戰(zhàn)并存的時代隨著中國動漫產(chǎn)業(yè)的縱深發(fā)展，越來越多傳統(tǒng)行業(yè)巨頭將成為動漫產(chǎn)業(yè)玩家，而一些動漫產(chǎn)業(yè)的頭部玩家的業(yè)務(wù)拓展到產(chǎn)業(yè)鏈上下游領(lǐng)域，全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)將拔得頭籌；從內(nèi)容上看，國產(chǎn)非低幼向動畫內(nèi)容將迎來新一輪增長期；而AI算法等技術(shù)的研發(fā)將助力動漫生產(chǎn)半自動化的發(fā)展春華秋實：中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展概覽概念定義動漫是動畫和漫畫的合稱，是華語地區(qū)特有的稱謂。動漫借助手繪或電腦制作的虛擬角色形象，通過畫面呈

3、現(xiàn)一定的故事情節(jié)，是一種重要的敘事藝術(shù)形式；漫畫是通過圖畫組合成連續(xù)或不連續(xù)的靜止畫面，配合對白、旁白等描述文字實現(xiàn)敘事的藝術(shù)形式；動畫又被稱作卡通（cartoon），是指由許多幀靜止的圖畫畫面以一定的速度連續(xù)播放時，實現(xiàn)畫面活動的影視作品。動漫產(chǎn)業(yè)是指圍繞動漫內(nèi)容的生產(chǎn)制作所形成的產(chǎn)業(yè)。其上游是動漫內(nèi)容的生產(chǎn)和制作體系，中游是動漫內(nèi)容的傳播和觀看渠道，下游是指圍繞IP形象應(yīng)用和授權(quán)的衍生產(chǎn)業(yè)，如手辦玩具、授權(quán)商品等。在線動漫是指通過互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)動漫內(nèi)容傳播的動漫作品的統(tǒng)稱，運營并傳播在線動漫作品的平臺即在線動漫平臺。動漫產(chǎn)業(yè)圖譜分為內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播和衍生變現(xiàn)三個主要環(huán)節(jié)用戶規(guī)模泛二次元用

4、戶規(guī)模有望在2020年突破4億2014-2017年，伴隨著在線動漫平臺的興起以及二次元亞文化在年輕代際群體中的傳播，中國泛二次元用戶規(guī)模迎來高速增長，成為中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要利好因素。進入到2018年后，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利不復(fù)存在，但得益于國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)動漫作品的涌現(xiàn)，二次元用戶規(guī)模進入到平穩(wěn)增長期，并有望在2020年突破4億用戶大關(guān)。在線動漫產(chǎn)業(yè)規(guī)模進入到平穩(wěn)增長期，但同樣面臨多方面的挑戰(zhàn)2015年開始，中國在線動漫產(chǎn)業(yè)進入到行業(yè)發(fā)展早期帶來的高速增長期，維持著較高的增長率。2018年后，借助優(yōu)質(zhì)動漫內(nèi)容的進一步涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)動漫市場進入穩(wěn)步增長期，以用戶付費為代表的增值服務(wù)增長強勢，推動市場規(guī)模的增

5、長。但受到經(jīng)濟大環(huán)境的影響所帶來的廣告主營銷預(yù)算削減、資本對動漫行業(yè)興趣驟減、用戶增長面臨瓶頸所等帶來的不利影響，在線動漫產(chǎn)業(yè)同樣面臨多方面的挑戰(zhàn)，但在泛娛樂融合的產(chǎn)業(yè)背景下，行業(yè)增長的長期面依然向好。產(chǎn)業(yè)發(fā)展動態(tài)：投融資概況受資本寒冬影響，2019年中國動漫相關(guān)投融資大幅下滑2016-2018年，受到文娛產(chǎn)業(yè)大環(huán)境的傳導(dǎo)刺激，中國動漫產(chǎn)業(yè)處于資本運作的高度活躍期，無論是投資筆數(shù)還是融資額都在大幅增長，市場呈現(xiàn)出一派繁榮景象。但受到2018年下半年開始的資本寒冬的影響，2019年中國動漫相關(guān)投融資筆數(shù)和金額都開始大幅度跳水，甚至不及2015年的水平。且受到宏觀環(huán)境影響，這一趨勢還將持續(xù)下去，國

6、內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)將進入新一輪洗牌期。產(chǎn)業(yè)發(fā)展動態(tài)：動畫劇集從在線播放數(shù)據(jù)看，國創(chuàng)動畫影響力初步顯現(xiàn)相對電視渠道，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的動畫內(nèi)容豐富度和選擇自由度更高，也能充分反映用戶對動畫內(nèi)容的偏好。從PC端和移動端在線播放數(shù)據(jù)看，低幼和非低幼動畫劇集中國產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容的用戶播放時長都占到了整體的30%上下，考慮到我國動畫工業(yè)的發(fā)展水平和供給能力等方面與海外國家的差距，國創(chuàng)動畫的進步有目共睹，影響力初步顯現(xiàn)。艾瑞咨詢認為，隨著中國動畫工業(yè)產(chǎn)能的進一步提升和制作水平的提高，未來3-5年，在關(guān)鍵指標上國創(chuàng)動畫內(nèi)容能接近甚至達到整體的一半水準。產(chǎn)業(yè)發(fā)展動態(tài)：動畫電影業(yè)態(tài)國產(chǎn)動畫電影迎來爆發(fā)，有望邁入新的發(fā)展階段201

7、9年，光線彩條屋影業(yè)出品的哪吒之魔童降世取得中國動畫電影的飛躍和突破，在品質(zhì)過硬的表現(xiàn)水準和諸多有利因素的疊加下， 哪吒之魔童降世超50億元的國內(nèi)總票房使得中國動畫電影的天花板被指數(shù)級大大抬升，也提升了整個行業(yè)的信心。除此之外，白蛇：緣起、 羅小黑戰(zhàn)記等國產(chǎn)動畫電影均獲得口碑和票房上的優(yōu)異表現(xiàn)。中國動畫電影的集中爆發(fā)，有望引領(lǐng)行業(yè)整體邁入新的發(fā)展階段。征途漫漫：中國動漫產(chǎn)業(yè)的全球化之路動漫全球化定義動漫作品作為文化產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)的生產(chǎn)、傳播和變現(xiàn)經(jīng)濟全球化，是商品、技術(shù)、信息、服務(wù)、貨幣、人員等生產(chǎn)要素的跨國、跨地區(qū)流動。而動漫作品作為一種文化產(chǎn)品，也參與到了這一過程中。但一直以來，受制于產(chǎn)

8、業(yè)成熟狀況、文化意識形態(tài)差異等多方面的因素，動漫全球化在中國表現(xiàn)出了嚴重不平衡，日本和美國是動漫輸出大國，不少動漫作品在中國獲得了巨大的經(jīng)濟效益和社會影響力。但與此同時，中國動漫的全球化輸出則依然還在探索之中。隨著中國動漫市場步入成熟，動漫全球化開拓將是未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要課題。中國動漫全球化的背景中國公司作為發(fā)達國家動畫代工的重要外包對象無論是賽璐璐還是數(shù)字的制作方式，動畫的表現(xiàn)形式?jīng)Q定了其分工復(fù)雜，勞動力需求密集的特征，尤其是隨著觀看設(shè)備的日新月異，大眾對動畫作品的精細度和審美要求也在不斷提高，因此動畫作品所耗費的人力資源也在迅速攀升。20世紀下半葉開始至21世紀初，動漫全球化的產(chǎn)業(yè)鏈條已經(jīng)

9、在摸索中成形。日本、美國以及西歐發(fā)達國家將原畫創(chuàng)作等一些基礎(chǔ)但耗費人力的動畫分工外包到中國、朝鮮、東歐、東南亞等國家或地區(qū)，以降低制作成本，形成動漫全球化的產(chǎn)業(yè)分工格局。中國公司作為發(fā)達國家動畫代工的重要外包對象，加上中國廣闊市場的吸引力，成為中外聯(lián)合開發(fā)制作動畫內(nèi)容的重要基礎(chǔ)，也成為中國參與動漫全球化產(chǎn)業(yè)分工的重要背景。中國現(xiàn)階段仍為動畫貿(mào)易逆差大國，動畫出口發(fā)展薄弱作為服務(wù)貿(mào)易的重要組成部分，中國國產(chǎn)動畫的國際競爭力不足，現(xiàn)階段中國依然為動畫貿(mào)易逆差大國，出口動畫規(guī)模遠不及進口動畫規(guī)模，動畫出口發(fā)展薄弱。作為對比，韓國作為國際動漫貿(mào)易中的后起之秀，已經(jīng)發(fā)展為全球第三、亞洲第二動畫出口國，實

10、現(xiàn)動畫貿(mào)易順差。由此更加深入地參與動漫全球化，提升中國動畫作品的溢價和影響力，打破進出口差距，就成為產(chǎn)業(yè)重要的發(fā)展目標。中國動漫全球化的主要表現(xiàn)中外合制兩開花為主，內(nèi)容輸出海外為輔中國動漫全球化的主要表現(xiàn)還是中外合作制作動畫作品，21世紀早期中外合作開發(fā)了眾多膾炙人口的動畫作品，但中方一般只負責(zé)動畫加工等含金量較低的工作；2012年，中美合資創(chuàng)立東方夢工廠（現(xiàn)為中資公司），標志著中外合制的模式步入新的發(fā)展階段。中外合制能夠降低動畫作品的開發(fā)風(fēng)險，分散開發(fā)成本，并在文化層面激發(fā)創(chuàng)意和活力，因此成為中國動漫開拓全球市場的主要形式。內(nèi)容輸出是指中國原創(chuàng)動漫作品在海外市場的發(fā)行。2009年，漫畫家夏達

11、的作品子不語在日本集英社雜志UltraJump上連載，成為中國漫畫海外輸出的重要代表。暴走漫畫出品的動畫電影未來機器城于2018年9月7日在Netflix全球上線。騰訊動漫國際版于2019年3月上線北美，半年內(nèi)陸續(xù)上線東南亞，歐盟等32個國家及地區(qū)。但目前，能夠輸出海外的中國動漫作品仍屬鳳毛麟角。中國動漫全球化的影響要素文化監(jiān)管、本地化譯制和市場推廣是出海的主要影響要素和影視等文化作品一樣，動漫作品要想走出國門，主要影響要素還是在于能夠在文化監(jiān)管、本地化譯制以及市場推廣這些方面。文化監(jiān)管主要是指符合當(dāng)?shù)氐膬?nèi)容準入門檻，例如美國的影視分級制度，但一般在服務(wù)貿(mào)易發(fā)達的國家或地區(qū)影響不是太大；本地化

12、譯制是打破文化壁壘，進行字幕翻譯或配音，而全球化的視頻流媒體平臺的出現(xiàn)能夠幫助加速完成這一工作。市場推廣則是該作品能夠提升知名度，觸達目標受眾的不可或缺的環(huán)節(jié)，尤其是目前在缺乏足夠的資源支持下，中國動漫作品的海外推廣是比較大的短板，因此與傳播渠道以及版權(quán)代理機構(gòu)更加緊密的合作是動漫出海的必然選擇。中國動漫全球化面臨的問題渠道壁壘打破，技術(shù)差距不斷縮小，但敘事差距依然存在得益于視頻流媒體巨頭的出現(xiàn)對渠道壁壘的打破，中國動漫全球化面臨的主要問題還是在于作品如何突破地域文化差異，通過引發(fā)共鳴的故事和普世價值的傳遞提升全球影響力。近年來，國產(chǎn)動畫電影在技術(shù)層面有了很大的提升和突破，在特效和質(zhì)感層面已經(jīng)

13、不輸于歐美一線作品的水準，但在敘事和結(jié)構(gòu)方面的差距依然存在，尤其對于更加挑剔的海外受眾群體而言，在世界觀和意識形態(tài)上投其所好依然是難點。前述的未來機器城和肆式青春的口碑和反響平平，并未在國際市場取得較大影響力。在作品敘事和成熟度上的差距成為中國動漫全球化事業(yè)在流媒體時代的主要困境和難題。大浪淘沙：中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢競爭趨勢：新玩家的涌現(xiàn)越來越多傳統(tǒng)行業(yè)巨頭成為動漫產(chǎn)業(yè)玩家無論是直接涉足動漫內(nèi)容的生產(chǎn)（食品企業(yè)三只松鼠）還是進行動漫領(lǐng)域的并購?fù)顿Y（融創(chuàng)文化對夢之城文化的戰(zhàn)略控股），有越來越多傳統(tǒng)行業(yè)巨頭對動漫產(chǎn)業(yè)充滿興趣，少數(shù)已經(jīng)成了這個領(lǐng)域的新玩家。盡管面臨資本層面的壓力，但是動漫產(chǎn)業(yè)在中國

14、還遠未觸達天花板，因此在可預(yù)見的未來將會有更多動漫產(chǎn)業(yè)新玩家涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、地產(chǎn)企業(yè)和消費品企業(yè)將是其中的重要代表。他們一方面能夠取代傳統(tǒng)資本方成為行業(yè)投資的重要參與方，紓解產(chǎn)業(yè)資本投入不足的壓力，另一方面也會通過與動畫公司合作投資作品的形式（即下訂單），推動動漫內(nèi)容生產(chǎn)的井噴和IP開發(fā)進程。格局趨勢：產(chǎn)業(yè)鏈上下游融合業(yè)務(wù)拓展到產(chǎn)業(yè)鏈上下游領(lǐng)域，全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)拔得頭籌中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的終極目標是對標美國好萊塢，出現(xiàn)像迪士尼、NBC環(huán)球這樣涉足產(chǎn)業(yè)上中下游，實現(xiàn)業(yè)務(wù)多元化發(fā)展的巨頭型企業(yè)。因此越來越多的頭部企業(yè)和明星企業(yè)不滿足于只涉足單一領(lǐng)域，開始將業(yè)務(wù)觸角向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸。動畫喜羊羊灰太狼超

15、級飛俠背后的奧飛娛樂一直以衍生玩具生產(chǎn)為重要的盈利來源，近年來也試水主題室內(nèi)游樂和主題樂園等實體領(lǐng)域；潮玩生產(chǎn)商泡泡瑪特也在進行自有IP動漫內(nèi)容的生產(chǎn)開發(fā)，動畫內(nèi)容制作方兩點十分開始投資動漫電商、動漫內(nèi)容制作技術(shù)等周邊領(lǐng)域的公司動漫企業(yè)業(yè)務(wù)類型的邊界實際日趨模糊，開始走向融合，全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)在這個過程中競爭優(yōu)勢被放大，拔得頭籌。內(nèi)容趨勢國產(chǎn)非低幼向動畫內(nèi)容將迎來新一輪增長期由于受眾群體的不確定性，內(nèi)容題材上的限制和風(fēng)險，非低幼向動畫內(nèi)容在中國的發(fā)展一直不暢，很少出現(xiàn)爆款作品。隨著長視頻平臺和在線動漫平臺借鑒奈飛的動畫投資模式，對國產(chǎn)原創(chuàng)動畫進行持續(xù)投入，直接面向動畫工作室和公司合作動畫項目，非低

16、幼向動畫在消費端的需求被有效傳達到生產(chǎn)端，訂單的增加有望推動國產(chǎn)非低幼向動畫內(nèi)容迎來新一輪增長周期。技術(shù)趨勢AI算法等技術(shù)的研發(fā)將助力動漫生產(chǎn)半自動化的發(fā)展如前所述，全世界正進行新一輪動畫制作產(chǎn)業(yè)升級周期，主要目標是將人力從繁重基礎(chǔ)的原畫創(chuàng)作等工作中解放出來，通過技術(shù)手段減輕工作強度和勞力投入，從而實現(xiàn)動漫生產(chǎn)的半自動化。而AI算法等技術(shù)將在其中發(fā)揮重要作用，不少計算機圖形學(xué)的初創(chuàng)公司和團隊也在這一領(lǐng)域持續(xù)投入，有望在未來變革動畫生產(chǎn)的方式和過程。平臺趨勢在線動漫平臺逐步扭轉(zhuǎn)持續(xù)虧損局面，但盈利依然面臨挑戰(zhàn)由于用戶付費和IP授權(quán)業(yè)務(wù)收入的高速增長，以及目前較小市場規(guī)模使得在線動漫平臺未來依然有較大的增長空間預(yù)期，因此在線動漫平臺有望逐步扭轉(zhuǎn)持續(xù)虧損的局面，實現(xiàn)收支平衡。但盈利依然面臨著多方面的挑戰(zhàn)，包括動漫消費群體的增長空間、動