市場(chǎng)營(yíng)銷商業(yè)客戶篇

1、客戶篇對(duì)大型商用物業(yè)分析其客戶，包括三方面的內(nèi)容：一是購(gòu)買商鋪的投資者（如果商業(yè)有出售的部分）；二是在商業(yè)物業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)的商家，無(wú)論是主次力店還是個(gè)體小業(yè)主；三是到這個(gè)商業(yè)物業(yè)內(nèi)來(lái)消費(fèi)的購(gòu)物者。如何準(zhǔn)確的找到區(qū)域內(nèi)潛在的消費(fèi)者，確定消費(fèi)者的興趣、愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)慣，引入符合他們需要的經(jīng)營(yíng)商業(yè)、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，最后給購(gòu)買商鋪的投資一個(gè)滿意和可靠的投資回報(bào)，這就是在商業(yè)物業(yè)開(kāi)發(fā)或是規(guī)劃、功能定位、業(yè)態(tài)組合時(shí)需要了解的客戶。通常對(duì)商業(yè)物業(yè)客戶的了解最直接的方法就是做客戶滿意度問(wèn)卷，其包括三個(gè)方面：調(diào)查對(duì)象調(diào)查方法調(diào)查內(nèi)容投資商鋪目標(biāo)客戶訪問(wèn)投資者對(duì)該項(xiàng)目的興趣，對(duì)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的信心。商鋪經(jīng)營(yíng)商家訪談不同業(yè)態(tài)對(duì)于經(jīng)營(yíng)的

2、要求，對(duì)項(xiàng)目的業(yè)態(tài)組合建議。消費(fèi)定點(diǎn)、定位街頭攔截訪問(wèn)希望的消費(fèi)價(jià)格、消費(fèi)產(chǎn)品，對(duì)于商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)上的建議及要求。同時(shí)結(jié)合市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)力的考察、同類物業(yè)吸引的投資客調(diào)查、同類物業(yè)吸引的商家經(jīng)營(yíng)情況了解，分類匯總，最終得出本項(xiàng)目的客戶群體。本次時(shí)間倉(cāng)促，僅能提供理論依據(jù)及操作思路，如要得出正確的判斷，還需要一定的量化數(shù)據(jù)作為支撐，如貴公司有興趣可與我司洽談，我司定將給出完整、滿意的客戶調(diào)查結(jié)論。消費(fèi)者分析消費(fèi)者調(diào)查研究中要回答的幾個(gè)問(wèn)題：A）現(xiàn)存市場(chǎng)有多大？（市場(chǎng)規(guī)模）B）潛在市場(chǎng)有多大？（市場(chǎng)潛力）潛在購(gòu)買者數(shù)量可能的接受率每個(gè)顧客的年消費(fèi)總額市場(chǎng)增長(zhǎng)率有多快？（市場(chǎng)增長(zhǎng)率）消費(fèi)者背景特征是

3、什么？（消費(fèi)者特征）消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)媒體使用消費(fèi)者心理消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)者如何使用及為什么使用產(chǎn)品或服務(wù)？（使用模式）產(chǎn)品需求及光顧場(chǎng)所？（購(gòu)買模式）消費(fèi)者忠誠(chéng)度如何？（忠誠(chéng)度）品牌忠誠(chéng)度經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所忠誠(chéng)度存在什么樣的市場(chǎng)細(xì)分，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模多大？零售（百貨）、超市、餐飲、娛樂(lè)、休閑、其它消費(fèi)者的特征1、消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征年齡、性別、家庭組織構(gòu)成、收入、職業(yè)、教育、可支配收入（分行業(yè)）、出行情況（出行頻率、交通工具）、品牌喜好、可接受的媒體促銷活動(dòng)2、消費(fèi)者的購(gòu)買行為特征外部刺激購(gòu)買者的“黑箱”購(gòu)買者的反應(yīng)營(yíng)銷其它產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷品質(zhì)的合理的便捷的創(chuàng)意的購(gòu)買者的特征購(gòu)買者決策過(guò)程購(gòu)買產(chǎn)品選擇購(gòu)物場(chǎng)所

4、選擇可達(dá)交通工具選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)選擇3、消費(fèi)者的社會(huì)性特征對(duì)示范群體的追隨家庭結(jié)構(gòu)及其主導(dǎo)權(quán)社會(huì)角色與地位4、消費(fèi)者的心理特征心理特征心理過(guò)程認(rèn)識(shí)過(guò)程感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維、想象情感過(guò)程情緒、情感意志過(guò)程個(gè)性心理個(gè)性心理傾向需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信念個(gè)性心理特征能力、氣質(zhì)、性格消費(fèi)者特征研究方案的制訂研究目標(biāo)設(shè)定（略）研究范圍（略）研究方法（采用答卷方法的形式）（略）研究方案其他內(nèi)容（調(diào)研規(guī)模與技術(shù)條件）樣本數(shù)的份量（略）樣本涵蓋面的廣度（略）問(wèn)題涵蓋面的廣度（略）調(diào)研的深度（略）研究過(guò)程研究問(wèn)卷的設(shè)計(jì)具體要求問(wèn)卷設(shè)計(jì)要切合調(diào)研方案中確定的被調(diào)查者群體的總體認(rèn)知水平問(wèn)卷設(shè)計(jì)要顧及調(diào)研方案確定的經(jīng)

5、費(fèi)預(yù)算水平問(wèn)卷設(shè)計(jì)要圍繞調(diào)研方案確定的研究主題問(wèn)卷設(shè)計(jì)要考慮要適合調(diào)研方案確定的數(shù)據(jù)分析方法問(wèn)卷設(shè)計(jì)要兼顧具體調(diào)研方法操作的基本特點(diǎn)試調(diào)研和問(wèn)卷修正試調(diào)研的安排和過(guò)程管理試調(diào)研資料的處理與評(píng)估研究方案與方法的修正研究方案的最終審批經(jīng)營(yíng)者分析（一）、經(jīng)營(yíng)者調(diào)查研究中要回答的幾個(gè)問(wèn)題：1、現(xiàn)存市場(chǎng)有多大？（市場(chǎng)規(guī)模）2、潛在市場(chǎng)有多大？（市場(chǎng)潛力）經(jīng)營(yíng)者數(shù)量及行業(yè)種類經(jīng)營(yíng)者拓展力度經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)總額市場(chǎng)增長(zhǎng)率有多快？（市場(chǎng)增長(zhǎng)率）4、經(jīng)營(yíng)者背景特征是什么？（經(jīng)營(yíng)者特征）經(jīng)營(yíng)者統(tǒng)計(jì)選點(diǎn)地址及原則經(jīng)營(yíng)者心理經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的要求：（1）經(jīng)營(yíng)者如何評(píng)價(jià)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的優(yōu)劣？（2）經(jīng)營(yíng)者入住原則？（3）經(jīng)營(yíng)者區(qū)域、人口、消

6、費(fèi)群體的認(rèn)知度如何？（認(rèn)知度）（4）存在什么樣的市場(chǎng)細(xì)分，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模多大？零售（百貨）、超市、餐飲、娛樂(lè)、休閑、其它（二）、經(jīng)營(yíng)者的特征1、經(jīng)營(yíng)者的統(tǒng)計(jì)特征選址商業(yè)條件、選址原則、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)行業(yè)、面積需求、租金承受能力、產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體、物流配送、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的硬件條件、拓展模式2、經(jīng)營(yíng)者的行為特征外部刺激經(jīng)營(yíng)者的“黑箱”購(gòu)買者的反應(yīng)營(yíng)銷其它地點(diǎn)硬件價(jià)格媒體前期便捷的完善的合理的頻繁的扶持的經(jīng)營(yíng)者的特征經(jīng)營(yíng)者決策過(guò)程經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)選擇經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所選擇入住時(shí)機(jī)選擇經(jīng)營(yíng)者的社會(huì)性特征商家群聚集效應(yīng)特征經(jīng)營(yíng)行業(yè)的盈虧平衡點(diǎn)社會(huì)角色與地位經(jīng)營(yíng)者的心理特征（略）（三）、經(jīng)營(yíng)者特征研究方案的制訂1、研究目

7、標(biāo)設(shè)定2、研究范圍3、研究方法（商家談話的形式）4、研究方案其他內(nèi)容（調(diào)研規(guī)模與技術(shù)條件）樣本數(shù)的份量樣本涵蓋面的廣度問(wèn)題涵蓋面的廣度調(diào)研的深度（四）、研究過(guò)程1、問(wèn)題設(shè)計(jì)具體要求（略）2、試調(diào)研和問(wèn)卷修正（略）三、購(gòu)買者（一）購(gòu)買者調(diào)查研究中要回答的幾個(gè)問(wèn)題：1、對(duì)于區(qū)域商業(yè)的預(yù)估2、投資意愿。（二）、購(gòu)買者的特征略（三）、經(jīng)營(yíng)者特征研究方案的制訂略（四）、研究過(guò)程略結(jié)論通過(guò)上面對(duì)MALL物業(yè)的解析，同時(shí)分析了眾多全國(guó)各地目前正在開(kāi)發(fā)或已開(kāi)發(fā)完成的案例分析，通過(guò)對(duì)成功及失敗案例的總結(jié)，我司對(duì)本項(xiàng)目作出如下結(jié)論：一、初步功能分區(qū)和功能定位1、情況介紹從地理位置來(lái)看，該項(xiàng)目位于煙臺(tái)萊山區(qū)。全區(qū)總

8、人口16.97萬(wàn)人，其中非農(nóng)業(yè)人口5.85萬(wàn)人。屬于新興的開(kāi)發(fā)區(qū)。隨著政府遷移至此，新一輪的造城運(yùn)動(dòng)又將開(kāi)始，*煙臺(tái)商貿(mào)中心（二期）的總建筑面積大約在200000平方米。照目前萊山區(qū)的人口數(shù)和已知的消費(fèi)力來(lái)看，要消化如此大體量的商業(yè)面積顯然有困難。目前得到的資料顯示，煙臺(tái)市最大的消費(fèi)群體是在芝罘區(qū)。作為煙臺(tái)市的老城區(qū)，芝罘區(qū)總?cè)丝?5萬(wàn)人，其中非農(nóng)業(yè)人口55萬(wàn)人。雖然從路程上說(shuō)與本項(xiàng)目之間存在很大的距離，但兩地間路況較好，做公共bus需要3040分鐘左右。因此，*煙臺(tái)商貿(mào)中心業(yè)態(tài)定位十分重要，如何將人們吸引到這么遠(yuǎn)的地方來(lái)，那就需要有完整及準(zhǔn)確、業(yè)態(tài)組合及比例，吸引芝罘區(qū)以及其他區(qū)域的消費(fèi)人群

9、應(yīng)該存在一定的可能性。由于得不到很多的基本資料，我司只能按照經(jīng)驗(yàn)及操作過(guò)項(xiàng)目對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行一個(gè)初步定位。2、功能定位A）*煙臺(tái)商貿(mào)中心（二期）應(yīng)該是集休閑、娛樂(lè)、購(gòu)物、餐飲于一體的“一站式”購(gòu)物中心，是具有示范全新生活模式、提供全方位綜合服務(wù)、提高人們生活質(zhì)量、實(shí)現(xiàn)精神追求的購(gòu)物新天地。其次，我們對(duì)*煙臺(tái)商貿(mào)中心（二期）做出了延伸的定位：考慮到煙臺(tái)市政府也進(jìn)駐萊山區(qū)，我們認(rèn)為*煙臺(tái)商貿(mào)中心（二期）另一大功能是作為煙臺(tái)市的社交中心，這里指的社交是包括政務(wù)上，商務(wù)上以及休閑上的社交中心。第三，作為臨近工業(yè)園區(qū)的商業(yè)物業(yè)，提供工業(yè)會(huì)所的功能也是不錯(cuò)的選擇，本項(xiàng)目的規(guī)模允許，地理位置合適，所以我司認(rèn)為有必

10、要考慮工業(yè)會(huì)所的設(shè)置，為工業(yè)園區(qū)內(nèi)中高收入的人提供一個(gè)休息、溝通、談判的平臺(tái)。B）隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高，商品零售類別和結(jié)構(gòu)發(fā)生了新的變化：家居裝飾用品及家用電器成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)，居民文化需求提高，娛樂(lè)類、文體用品類零售額不斷上升，消費(fèi)心理個(gè)性化、品牌化、時(shí)尚化等趨勢(shì)日益明顯，*煙臺(tái)商貿(mào)中心（二期）必須為消費(fèi)者提供特色商品經(jīng)營(yíng)和專業(yè)化服務(wù)。未來(lái)的*煙臺(tái)商貿(mào)中心（二期）發(fā)展方向?qū)⑹鞘袌?chǎng)定位鮮明，經(jīng)營(yíng)主題突出，以獨(dú)特經(jīng)營(yíng)模式、內(nèi)容和管理方式吸引消費(fèi)者。 C）消費(fèi)群體資料分析顯示：消費(fèi)者的文化層次和生活素質(zhì)越來(lái)越高，中等收入階層人口和家庭數(shù)量日益增多，人口密度增加較快，旅游群體得到進(jìn)一步擴(kuò)

11、展，對(duì)定位在中檔的大型綜合百貨超市需求將日益增加。*煙臺(tái)商貿(mào)中心（二期）必須是能夠給消費(fèi)者提供商品種類齊全、購(gòu)物環(huán)境舒適的購(gòu)物場(chǎng)所。在生活節(jié)奏加快、城市區(qū)域擴(kuò)大和交通堵塞情況下，消費(fèi)者需要縮短購(gòu)物時(shí)間，提高采購(gòu)效率，因而商家要為消費(fèi)者提供一站式購(gòu)物環(huán)境。D）*煙臺(tái)商貿(mào)中心（二期）必須是集休閑、購(gòu)物、飲食、娛樂(lè)于一體的“一站式”綜合購(gòu)物中心。選擇中等收入家庭作為主要服務(wù)對(duì)象，同時(shí)努力爭(zhēng)取低收入階層，吸引高收入階層，最大限度地爭(zhēng)取客源：嬰兒、兒童、年青人、成年人至老年人都可能是目標(biāo)顧客群。 E）*煙臺(tái)商貿(mào)中心（二期）可能的分為五大功能區(qū)，依次為：商務(wù)、展示區(qū)（A區(qū)）；餐飲區(qū)（B區(qū)）；百貨、零售區(qū)（C區(qū)）；娛樂(lè)、休閑區(qū)（D區(qū)）；會(huì)所功能區(qū)（E區(qū)）；內(nèi)容包括：時(shí)尚精品（店中店）、零售百貨（大型超市和百貨公司）、服務(wù)配套（郵政銀行等）、娛樂(lè)風(fēng)情（大型分隔娛樂(lè)場(chǎng)所）、美味食源（匯聚中西美食）、