消費者行為學消費者決策過程購后行為

1、假如你在學校門口餐廳吃到 怎么辦？餐廳怎么處理？假如你在淘寶上買到不滿意貨物怎么辦？假如你買iphone沒過多久就壞了，你以后還會買apple產(chǎn)品么？消費者行為學消費者決策過程購后行為第1頁 第四章：消費者決議過程-購后行為購后沖突產(chǎn)品使用與閑置 用戶滿意與不滿 用戶忠誠度計劃（關(guān)系營銷）消費者行為學消費者決策過程購后行為第2頁第一節(jié) 購后沖突 我很喜歡它（新手機），它比我以前所用那個要強得多，不過我想假如花費更長一點時間，我可能會找到更滿意。我意思是說這確實物有所值，在那樣一個價位你不可能得到更加好東西，從這方面而言，我對這筆支出相當滿意，但有時我也真希望自己當初能買一套價格更貴一點，檔次更

2、高一點。消費者行為學消費者決策過程購后行為第3頁Think 請問怎樣描述上述心理現(xiàn)象呢? 是什么原因造成上述現(xiàn)象發(fā)生呢？ 消費者行為學消費者決策過程購后行為第4頁購后沖突 這種對購置懷疑和不安就叫購后沖突或購后不友好。 普通發(fā)生在當用戶懷疑他作出購置決定明智性時候。認知失調(diào)：兩個認知之間出現(xiàn)邏輯上不一致消費者行為學消費者決策過程購后行為第5頁消費者購后行為 購置使用評價滿意購置后沖突產(chǎn)品處置不采取埋怨行為忠誠用戶重復(fù)購置增加使用品牌轉(zhuǎn)換不再（中止）使用消費者行為學消費者決策過程購后行為第6頁營銷啟示 消費者購后搜集信息傾向和做法，我們能夠由此得出啟示，支持消費者選擇信息自然有利于消費者確信其決

3、議正確性。 許多耐用消費品營銷者如大宗家電和汽車推銷商就會寄一些資料給近期購置者，能夠用于證實購置明智性與正確性。消費者行為學消費者決策過程購后行為第7頁消費者行為學消費者決策過程購后行為第8頁第二節(jié) 產(chǎn)品使用與閑置一、購置與使用：產(chǎn)品可能由某人購置而由另一人消費著購置決議賴以建立基礎(chǔ)是消費者對各種品牌滿足程度期望；消費者購置后評價決定了是否再次購置該品牌。消費者不滿意造成消費者以后不再購置該品牌。消費者行為學消費者決策過程購后行為第9頁 了解消費行為了解有多少和哪些消費者是使用者和非使用者使用者市場規(guī)模是市場吸引力一項指針非使用者市場規(guī)模可能是未來成長機會(把鞋子賣給非洲人)消費者行為學消費

4、者決策過程購后行為第10頁界定消費行為產(chǎn)品怎樣被消費預(yù)定方式被消費？采取新使用方式？消費多少消費者消費產(chǎn)品相同，但使用量不一樣使用量區(qū)隔：重度、中度、輕度單獨被使用或與其它產(chǎn)品合著使用？(從屬品)消費者行為學消費者決策過程購后行為第11頁改變消費行為廠商可激勵消費或改變消費者使用使用頻率使用量使用時間間隔-采取新使用方式消費者行為學消費者決策過程購后行為第12頁二、相關(guān)與配套產(chǎn)品購置如：吉列企業(yè)、帳篷消費者行為學消費者決策過程購后行為第13頁三、產(chǎn)品閑置消費者行為學消費者決策過程購后行為第14頁實 踐 調(diào)查身邊5位同學，確定他們處置以下產(chǎn)品方式及選擇這類方式原因。（1）雜志；（2）用過教材；（

5、3）不穿舊衣服。消費者行為學消費者決策過程購后行為第15頁第三節(jié) 消費者滿意與不滿消費者行為學消費者決策過程購后行為第16頁Prentice-Hall, cr 10-17購后滿意度購后是否滿意由消費者在購后對產(chǎn)品態(tài)度決定營銷者不停地關(guān)注造成用戶不滿意原因聯(lián)合航空企業(yè)“聯(lián)合騰飛”活動消費者行為學消費者決策過程購后行為第17頁 對購置滿意程度取決于最初期望水平和實際感知水平。 填空：當 時，消費者感到滿意。當 時，消費者感到不滿意。當 時，消費者既不感到十分滿意，也不感到十分不滿意。消費者行為學消費者決策過程購后行為第18頁波音企業(yè)銷售人員預(yù)計他們產(chǎn)品潛在優(yōu)點時有點保守，常低估油耗水平。他們說可省

6、5油，但實際省8。他們?yōu)楹我@么做？消費者行為學消費者決策過程購后行為第19頁期望不一致模型 Expectancy disconfirmation model以前產(chǎn)品與品牌體驗關(guān)于該品牌績效預(yù)期對該品牌實際績效評價差距未到達預(yù)期水平與預(yù)期水平無顯著差異到達預(yù)期水平情緒上不滿期望證實情緒上滿意消費者行為學消費者決策過程購后行為第20頁Prentice-Hall, cr 10-21質(zhì)量就是如我們所愿消費者在產(chǎn)品中尋求是什么？質(zhì)量和價值。營銷者應(yīng)該管理期望假如你不能給予，就不要作出過高承諾。（不一樣類型飯店；施樂企業(yè)延長服務(wù)代表抵達用戶家所需時間）當產(chǎn)品失敗時，營銷者須老實地使用戶恢復(fù)信心（強生泰諾

7、膠囊被人惡意投毒）消費者行為學消費者決策過程購后行為第21頁培養(yǎng)消費者滿意度 一項關(guān)于消費者轉(zhuǎn)換服務(wù)提供商原因研究表明：絕大多數(shù)消費者不會從一個滿意服務(wù)商轉(zhuǎn)向更加好服務(wù)商，相反他們轉(zhuǎn)換服務(wù)商是因為現(xiàn)有服務(wù)商不能令他們滿意。消費者行為學消費者決策過程購后行為第22頁消費者購后行為 購置使用評價滿意購置后沖突產(chǎn)品處置不采取埋怨行為忠誠用戶重復(fù)購置增加使用品牌轉(zhuǎn)換不再（中止）使用消費者行為學消費者決策過程購后行為第23頁培養(yǎng)消費者滿意度產(chǎn)品績效：工具性績效和象征性績效。服裝：保護、吸引力、審美、身份地位、自我形象延伸消費者行為學消費者決策過程購后行為第24頁A、用戶滿意它會影響重復(fù)購置正向使用后評價

8、是留住用戶基本要件用戶滿意不能確保忠誠度用戶保有忠誠依賴于他滿意水準消費者行為學消費者決策過程購后行為第25頁1、影響消費者滿意原因影響消費者對產(chǎn)品或品牌預(yù)期原因產(chǎn)品原因促銷原因（酒店促銷辦法跟實際不符，適得其反）競爭品牌影響消費者特征消費者行為學消費者決策過程購后行為第26頁2、影響消費者對產(chǎn)品實際績效認 知原因產(chǎn)品品質(zhì)與功效消費者對產(chǎn)品態(tài)度和情感：暈輪效應(yīng)消費者對產(chǎn)品期望：餐廳環(huán)境和菜式對交易是否公平感知消費者歸因消費者行為學消費者決策過程購后行為第27頁B、消費者不滿實際績效低于期望，消費者就不滿意；隨之而來就是怎樣表示不滿消費者行為學消費者決策過程購后行為第28頁第四節(jié)、消費者不滿及其

9、行為反應(yīng)消費者行為學消費者決策過程購后行為第29頁不滿采取行動不采取行動較為不利態(tài)度向商店或制造商投訴不再購置該品牌或不再光臨該店告誡親友向私人或政府機構(gòu)投訴采取法律行動圖 消費者不滿時反應(yīng)消費者行為學消費者決策過程購后行為第30頁一、消費者不滿情緒表示方式 自認倒霉，不采取外顯埋怨行為 采取行動 口頭反應(yīng) 私下反應(yīng)：轉(zhuǎn)換品牌、停頓光臨某商店向第三方投訴:如媒體、消協(xié)、政府部門消費者行為學消費者決策過程購后行為第31頁“緘默是金”嗎？緘默人：占不滿意用戶90-95%再購置可能性提供埋怨機會快速處理問題緘默埋怨/未處理埋怨/處理埋怨/很快處理9%19%54%82%消費者行為學消費者決策過程購后行

10、為第32頁二、企業(yè)對消費者不滿反應(yīng)當消費者產(chǎn)生不滿埋怨時，作為一個營銷管理者，你應(yīng)該怎樣處理？一項研究中，商學院學生給企業(yè)寫埋怨信。三種結(jié)果：得到無償樣品；只收到一封道歉信；沒有得到反饋。消費者行為學消費者決策過程購后行為第33頁埋怨處理策略勉勵并方便用戶埋怨快速采取行動公平地對待用戶消費者行為學消費者決策過程購后行為第34頁企業(yè)對消費者不滿反應(yīng) 當消費者不滿時，對企業(yè)最有利結(jié)果是僅向廠商而不是其它任何人表示不滿，不幸是，消費者經(jīng)常把不滿傳遞給他人。（企業(yè)應(yīng)該勉勵消費者向他們埋怨。）企業(yè)應(yīng)該建立起一個應(yīng)付和處理消費者投訴或埋怨內(nèi)部機制。一是：設(shè)置消費者熱線，如800電話，除此之外應(yīng)該對消費者投

11、訴馬上處理;二是：為產(chǎn)品或服務(wù)提供強有力擔保等等。消費者行為學消費者決策過程購后行為第35頁勉勵并方便用戶投訴 一線員工 服務(wù)中介機構(gòu) 后臺經(jīng)理 用戶投訴卡或用戶意見卡 第三方（消費者組織、法律事務(wù) 代理機構(gòu)、貿(mào)易組織和其它用戶） 無償電話或客戶服務(wù)中心 埋怨輸入點消費者行為學消費者決策過程購后行為第36頁董事長兼總裁比爾.馬里奧特每年要親自閱讀： - 大約8000封用戶來信中10% - 75萬份用戶意見卡中2%美國萬豪飯店重視用戶投訴消費者行為學消費者決策過程購后行為第37頁員工可不向上請示而直接決定花費最多美元為用戶處理問題。利茲-卡爾頓酒店員工授權(quán)消費者行為學消費者決策過程購后行為第38

12、頁公平地對待用戶道 歉緊急復(fù)原移 情象征性贖罪跟 蹤五個步驟消費者行為學消費者決策過程購后行為第39頁道歉(過程公平)緊急復(fù)原(過程公平)：為糾正服務(wù)失誤而立刻采取行動。移情(相互對待公平)：對用戶失望和憤恨表示了解（真誠、傾聽）象征性贖罪(結(jié)果公平)：做出賠償，表示愿意為失誤負責。跟蹤(過程公平)：在埋怨處理結(jié)束幾個小時后電話回訪或幾天后發(fā)送電子郵件或一封信，檢驗其挽回用戶好感努力是否成功。 消費者行為學消費者決策過程購后行為第40頁萬豪酒店用戶埋怨處理消費者行為學消費者決策過程購后行為第41頁一位先生前往加州San Ramon市公干。問題：經(jīng)過電腦訂房網(wǎng)絡(luò)預(yù)定竟是六個月后才開業(yè)酒店客房。埋

13、怨：寫信向董事長馬里奧特投訴。埋怨處理 - 馬里奧特道歉函和附無償住宿一晚 招待券。 - 訂房部門道歉函。 - 酒店開幕當日令人難忘服務(wù)體驗：夫妻二 人無償頭等艙機票、接送直升機、酒店大 門口由全體員工組成歡迎隊伍。消費者行為學消費者決策過程購后行為第42頁第五節(jié) 重復(fù)購置與品牌忠誠用戶滿意，重復(fù)購置，用戶忠誠忠誠用戶忠誠用戶重復(fù)購置者滿意用戶全體購置者消費者行為學消費者決策過程購后行為第43頁A、用戶忠誠重復(fù)購置者與忠誠用戶之間關(guān)系重復(fù)購置對產(chǎn)品并沒有情感偏好，一些不滿意用戶或許也會成為重復(fù)購置。 品牌忠誠：消費者對某一品牌形成偏好、試圖重復(fù)選擇該品牌傾向。！消費者行為學消費者決策過程購后行

14、為第44頁 重復(fù)購置者、忠誠用戶與利潤 獲取新用戶成本遠高于保留現(xiàn)有用戶（開發(fā)新客戶費用是維持老客戶6倍），而且新用戶贏利性低于長久用戶。消費者行為學消費者決策過程購后行為第45頁1、習慣功效 習慣給消費者帶來好處是： 降低風險 便利決議 消費者行為學消費者決策過程購后行為第46頁2、引導(dǎo)從習慣向決議轉(zhuǎn)變 要使自己品牌與著名品牌相抗衡，誘導(dǎo)消費者由靠習慣購置轉(zhuǎn)向考慮其它品牌，辦法：對現(xiàn)存品牌某一新特征進行廣告宣傳。經(jīng)過導(dǎo)入消費者以前從未想過特色，努力改變消費者頭腦中不一樣品牌優(yōu)先次序。 相反，著名品牌為了維持習慣購置，應(yīng)重復(fù)播放廣告，不停強化用戶滿意程度，盡力簡化選擇過程。消費者行為學消費者決

15、策過程購后行為第47頁B、品牌忠誠 所謂品牌忠誠，是消費者對某一品牌形成偏好、試圖重復(fù)選擇該品牌傾向。 消費者行為學消費者決策過程購后行為第48頁品牌忠誠成因產(chǎn)品吸引時間壓力風險原因：養(yǎng)成忠誠度是防止風險最好方法自我形象消費者行為學消費者決策過程購后行為第49頁忠誠用戶價值 忠誠用戶極難為競爭品所動，甚至會有漠視態(tài)度，無形中能夠減輕企業(yè)競爭壓力。忠誠用戶傾向于連續(xù)購置該品牌而不是等候減價或不停討價還價。 用戶在長時期內(nèi)傾向于使用一個廠家更各種類似產(chǎn)品和服務(wù)。 忠誠用戶極可能是忠實“宣傳者”。消費者行為學消費者決策過程購后行為第50頁用戶滿意與用戶忠誠關(guān)系施樂企業(yè)用戶調(diào)查結(jié)果(20世紀80年代)

16、非常不滿意不滿意無所謂基本滿意非常滿意用戶整體滿意度再購買可能性消費者行為學消費者決策過程購后行為第51頁再購置可能性 非常滿意(5分)遠大于基本滿意(4分)品牌轉(zhuǎn)換可能性 無所謂(3分)或基本滿意(4分)：70超越用戶滿意使用戶驚喜消費者行為學消費者決策過程購后行為第52頁驚喜1：為排隊等候者準備無償炸蝦片、橙子和茶水。驚喜2：每人一條圍裙，以防油湯濺臟衣物。驚喜3：給長發(fā)女子扎頭用皮筋，方便于吃飯。驚喜4：把手機放到小塑料袋中以防濺上油湯。驚喜5：在衛(wèi)生間外遞送擦手紙。驚喜6: 給帶眼鏡者擦眼鏡布。驚喜7: 無償擦皮鞋、修指甲。用戶驚喜之例：北京海底撈涮鍋消費者行為學消費者決策過程購后行為

17、第53頁泰國東方飯店：堪稱亞洲飯店之最，幾乎天天客滿，需提前一個月預(yù)訂，且客人大多來自西方發(fā)達國家。東方飯店紅火秘密：世界上獨有人妖演出？否。答案：非同尋常客戶服務(wù)。用戶驚喜之例：泰國東方飯店消費者行為學消費者決策過程購后行為第54頁早上走出房門準備去餐廳時，樓層服務(wù)生恭敬地問道：“于先生是要用早餐嗎？”(晚上要背熟全部客人姓名)乘電梯到餐廳所在樓層，剛才走出電梯門，餐廳服務(wù)生說：“于先生，里邊請?！?上面電話通報說于先生已下樓)剛進餐廳，服務(wù)小姐微笑著說：“于先生還要老位子嗎？”(剛才查過電腦統(tǒng)計，去年8月8日在靠近第二個窗口位子用過早餐）小姐接著問：“老菜單，一個三明治，一杯咖啡，一只雞蛋？”一位先生下榻東方飯店經(jīng)歷消費者行為學消費者決策過程購后行為第55頁上餐時餐廳贈予了一碟小菜，于先生問道：“這是什么？”服務(wù)生后退兩步說：“這是我們特有某某小菜?！?以免說話時口水不小心落在食品上)生日時寄來賀卡：親愛于先生，您已經(jīng)有3年時間沒有來過我們這里了，我們?nèi)w人員都非常想念您，希望能再次見到您。今天是您生日，祝您生日高興。（6元錢買到一顆心）消費者行為學消費者決策過程購后行為第56頁關(guān)系營銷 重點放在現(xiàn)有用戶身上營銷通常被稱為關(guān)系營銷。 關(guān)系營銷是指企業(yè)試圖與用戶發(fā)展一個連續(xù)、不停擴充和強化交換關(guān)系。消費者行為學消費者決策過程購后行為第5