一個(gè)新產(chǎn)品上市營(yíng)銷難點(diǎn)分析

1、一個(gè)新產(chǎn)品上市的營(yíng)銷難點(diǎn)分析近來(lái)接觸一個(gè)科技公司開發(fā)的一種日用清洗品，利用高科技資料制成的兩個(gè)小球，可是它卻擁有抗菌消毒、防霉防蛀、助洗拒環(huán)繞、穩(wěn)固長(zhǎng)效、不退色、方便使用、健康環(huán)保等很強(qiáng)的產(chǎn)品功能，產(chǎn)品觀點(diǎn)的延展空間很大，又是市場(chǎng)當(dāng)先科技產(chǎn)品，若快速開辟市場(chǎng)極有可能成為年度行業(yè)黑馬。如何開發(fā)這個(gè)市場(chǎng)，公司充滿萬(wàn)丈激情，但思想仍舊逗留在產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)代，簡(jiǎn)單認(rèn)為只需合適配合必定的市場(chǎng)推行就能夠啟動(dòng)市場(chǎng)，并獲得巨大的市場(chǎng)利潤(rùn)，面對(duì)老板的激情萬(wàn)丈你只好告訴他，沒(méi)有足夠投入的市場(chǎng)永久不行理想化，不足百萬(wàn)的市場(chǎng)啟動(dòng)資本面對(duì)全國(guó)市場(chǎng)仿佛滄海一粟。運(yùn)作市場(chǎng)誠(chéng)然需要萬(wàn)丈激情，但更應(yīng)當(dāng)清楚看到企業(yè)在營(yíng)銷上的諸多短板

2、。一、行業(yè)的背景剖析營(yíng)銷人需要激情，老板更需要激情，激情是點(diǎn)燃營(yíng)銷的火種?？墒俏覀儜?yīng)當(dāng)清楚激情需要理性指引，缺乏理性，激情焚燒后的灰燼就會(huì)變?yōu)橐环N遺憾。該科技公司老板的激情可能更多的是鑒于自我的認(rèn)可和沉醉，對(duì)市場(chǎng)缺乏理性的掌握和認(rèn)識(shí)花費(fèi)者潔凈意識(shí)加強(qiáng)，潔凈殺菌用品增加SARS事后，花費(fèi)者更為認(rèn)識(shí)到家庭和個(gè)人衛(wèi)生的重要性，而同時(shí)好多公司也意識(shí)到家庭和個(gè)人衛(wèi)生用品的市場(chǎng)空間，紛繁躋身這個(gè)行業(yè)領(lǐng)域。使得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)度快速提高，一時(shí)之間市場(chǎng)充滿各樣殺菌的清洗潔凈用品，好多人家里都使用84消毒液、滴露、過(guò)氧乙酸和來(lái)蘇水等消毒液和消毒藥品，只管以上這類物件的功能單調(diào)，多限制在殺菌，像過(guò)氧乙酸、84消毒液主假如

3、用在醫(yī)院和公共場(chǎng)所的地面、墻壁、門窗等處，腐化性比較強(qiáng)，不太合適家用消毒，相對(duì)來(lái)說(shuō)，滴露、來(lái)蘇水是比較合適家庭使用的。可是這些市場(chǎng)已有產(chǎn)品對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)設(shè)置了好多競(jìng)爭(zhēng)壁壘。2市場(chǎng)潔凈殺毒用品的弊端多多從以上信息我們能夠看出這些產(chǎn)品多半是不合適沖洗衣物的，個(gè)別產(chǎn)品如滴露和來(lái)蘇水能夠沖洗衣物，可是經(jīng)過(guò)花費(fèi)者調(diào)研和專家剖析，我們發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品的弊端好多，比方危險(xiǎn)性大、腐化性強(qiáng)、污染性大等弊端，這些化學(xué)藥品對(duì)家庭用水的污染大，并且氣味的揮發(fā)污染家庭空氣。可是花費(fèi)者依舊在采納這些產(chǎn)品，關(guān)于該清洗球上市來(lái)說(shuō)，改變花費(fèi)認(rèn)知亦是一件比較困難的事情，起碼需要較大的流傳和公關(guān)投入。3該產(chǎn)品內(nèi)行業(yè)中的價(jià)值鏈剖析關(guān)于

4、該產(chǎn)品而言，它內(nèi)行業(yè)中面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)，我們能夠經(jīng)過(guò)最為基本的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)波特五力模式來(lái)予以剖析。在和供給商講價(jià)還價(jià)方面，該公司在產(chǎn)品的原料上沒(méi)有什么太大的門檻，因此在講價(jià)還價(jià)上幾乎不存在阻力，同時(shí)因?yàn)樯a(chǎn)科技的專利，還沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)敵手來(lái)拼搶原料資源；面對(duì)潛伏進(jìn)入者的威迫比較小，該產(chǎn)品已經(jīng)注冊(cè)，產(chǎn)品研發(fā)科技已經(jīng)申請(qǐng)專利保護(hù)，目前產(chǎn)品尚沒(méi)有在市場(chǎng)上獲得響應(yīng)，還沒(méi)有公司關(guān)注，潛伏進(jìn)入者的威迫起碼在目前還不存在。代替品的威迫比較大，這是該公司面對(duì)的最大威迫，因?yàn)槭袌?chǎng)存在好多“該產(chǎn)品”的代替品，滴露、來(lái)蘇水、洗衣粉等代替品都對(duì)該產(chǎn)品有著很大的威迫，畢竟花費(fèi)者已經(jīng)比較習(xí)慣了使用這些產(chǎn)品，而作為新品的該產(chǎn)品尚沒(méi)有抵花費(fèi)

5、者進(jìn)行教育，市場(chǎng)很不行熟；關(guān)于新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，花費(fèi)者擁有更多的選擇權(quán)，花費(fèi)習(xí)慣左右消操心理，試試與否不存在心理缺失，花費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的講價(jià)還價(jià)能力就會(huì)很大，特別在產(chǎn)品觀點(diǎn)和賣點(diǎn)吸引力不足的狀況下，產(chǎn)品若以高價(jià)向花費(fèi)者兜銷就比較困難。二、新產(chǎn)品上市道對(duì)的短板剖析關(guān)于這樣一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，若想在清洗市場(chǎng)占有必定的份額絕非輕易之舉，作為公司領(lǐng)導(dǎo)更不可以被激情沖昏腦筋，而應(yīng)當(dāng)對(duì)目前市場(chǎng)進(jìn)行理性的商討，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全面仔細(xì)的剖析，而不要一時(shí)激動(dòng)致使資本投入的流失。目標(biāo)是理想的，路程倒是困難的。下邊我們從營(yíng)銷最為基本的幾個(gè)方面來(lái)剖析該產(chǎn)品的市場(chǎng)難點(diǎn)，借認(rèn)為該公司的發(fā)展遠(yuǎn)景作以必需性診療剖析。1產(chǎn)品SWOT剖析該產(chǎn)品的

6、長(zhǎng)處遠(yuǎn)勝于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌，并且這些長(zhǎng)處也是花費(fèi)者比較關(guān)注的問(wèn)題，假如產(chǎn)品的這些功能能夠起到實(shí)質(zhì)作用，并能經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的考證，那么仍是能夠獲得花費(fèi)者歡迎和尊崇的。下邊筆者就產(chǎn)品方面作以SWOT剖析。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：抗菌消毒、防霉防蛀、助洗拒環(huán)繞、穩(wěn)固長(zhǎng)效、不退色，方便使用、健康環(huán)保等；劣勢(shì)：市場(chǎng)認(rèn)知度低，花費(fèi)意識(shí)單薄，市場(chǎng)缺乏教育，公司資本貧乏、渠道終端建立空洞；時(shí)機(jī)：市場(chǎng)集中度低，技術(shù)壁壘較高，市場(chǎng)領(lǐng)頭產(chǎn)品，洗衣伴侶觀點(diǎn)的延展空間很大，可能成為行業(yè)黑馬；威迫：代替產(chǎn)品的威迫，花費(fèi)者使用顧忌，經(jīng)銷商（分銷商）拒絕的威迫，其余新進(jìn)入者的威迫，冒牌產(chǎn)品跟進(jìn)的威脅從以上剖析能夠看出，公司若想進(jìn)入市場(chǎng)并快速獲得市場(chǎng)

7、利潤(rùn)，一定第一解決產(chǎn)品存在的劣勢(shì)和面對(duì)的威迫等實(shí)質(zhì)問(wèn)題，不然我們能夠想像在花費(fèi)者沒(méi)有任何認(rèn)識(shí)的狀況下產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售狀況，畢竟花費(fèi)者固有習(xí)慣和代替品的選擇都組成洗衣伴侶的市場(chǎng)壁壘。2價(jià)錢困難剖析依據(jù)公司介紹，我們得悉產(chǎn)品在市場(chǎng)的零售價(jià)為36元，老板不過(guò)對(duì)終端到岸價(jià)和產(chǎn)品成本價(jià)設(shè)定了一個(gè)簡(jiǎn)單的比率，采納最為簡(jiǎn)單的成本訂價(jià)，這類訂價(jià)標(biāo)準(zhǔn)能否科學(xué)仍需要進(jìn)一步考據(jù)。產(chǎn)品訂價(jià)根本就沒(méi)有考慮到一下幾個(gè)要素。產(chǎn)品資料成本、運(yùn)輸成本、人力資源成本、流傳成本、促銷成本、渠道利潤(rùn)成本、終端費(fèi)用成本、競(jìng)品銷售價(jià)錢、花費(fèi)者接受度等等諸多要素，鑒于這類考慮，我們認(rèn)為該科技公司對(duì)產(chǎn)品的訂價(jià)擁有很大的盲目性，并無(wú)依據(jù)市場(chǎng)研究

8、結(jié)果進(jìn)行科學(xué)訂價(jià)。依據(jù)這類訂價(jià)，我們選擇了一些目標(biāo)花費(fèi)者（終端和小區(qū)隨機(jī)攔截接見）進(jìn)行了簡(jiǎn)單的檢查，多半花費(fèi)者在聽過(guò)產(chǎn)品介紹時(shí)認(rèn)為產(chǎn)品很好，可是因?yàn)榭筛兄某尚щy以表現(xiàn)，包裝一般，懼怕公司象保健品同樣玩觀點(diǎn)，認(rèn)為訂價(jià)有些高，不太愿意試試購(gòu)置使用。3渠道困難剖析新產(chǎn)品上市一定解決渠道問(wèn)題，不然再好的產(chǎn)品，再?gòu)?qiáng)的流傳，也很難抵達(dá)擁有急迫需求的花費(fèi)者手中，渠道的暢達(dá)能保證花費(fèi)者在需求的狀況下能夠買獲得產(chǎn)品，并且不會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品庫(kù)存和渠道積壓現(xiàn)象，暢達(dá)的渠道是公司實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的血脈，血脈擁塞，公司生命將無(wú)藥可救。依據(jù)和公司領(lǐng)導(dǎo)人的交流感知，公司仍舊是傳統(tǒng)的渠道營(yíng)銷模式，以戰(zhàn)術(shù)決定策略，利用大學(xué)生，婦聯(lián)，共

9、青團(tuán)等關(guān)系發(fā)展?fàn)I銷通道，可能也會(huì)考慮自設(shè)通道進(jìn)行產(chǎn)品的直銷渠道等等思路，可是我們應(yīng)當(dāng)看到產(chǎn)品的特色和市場(chǎng)環(huán)境，傳統(tǒng)的渠道我們未必拋棄，從公司攜產(chǎn)品參加博覽會(huì)倍受歡迎的場(chǎng)面，我們能夠感知此類產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道中的空間，可是這可能需要鑒于產(chǎn)品和公司自己予以階段性的創(chuàng)新，聯(lián)合國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)的市場(chǎng)，考慮與洗衣機(jī)經(jīng)銷商聯(lián)合銷售，畢竟產(chǎn)品擁有中科院和海爾的背景支撐，自然這不過(guò)渠道策略的一個(gè)部分，更多的渠道需要時(shí)間來(lái)設(shè)計(jì)和研究。渠道不是憑幻想像的，公司需要考慮實(shí)質(zhì)的市場(chǎng)環(huán)境和公司自己的資源般配，關(guān)于這個(gè)科技產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，存在好多市場(chǎng)瓶頸需要打破和解決。渠道建設(shè)亦非公司理想中的簡(jiǎn)單，依據(jù)和一些經(jīng)銷商（分銷商）人員訪談得悉

10、，他們不會(huì)為這類產(chǎn)品獨(dú)自開辟一個(gè)通道，只好是在商家既有的渠道中流通，因?yàn)樗麄儗?duì)產(chǎn)品的即得利潤(rùn)預(yù)計(jì)不清，并且對(duì)產(chǎn)品的銷售信心不足。4促銷困難剖析新產(chǎn)品上市促銷是最為常用也是最為起效的市場(chǎng)策略之一，公司一定認(rèn)識(shí)目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，在產(chǎn)品上市時(shí)期進(jìn)行創(chuàng)新的活動(dòng)促銷，刺激花費(fèi)者需求，讓更多的花費(fèi)者走進(jìn)試試購(gòu)置的隊(duì)伍中，而后借助產(chǎn)品功能的優(yōu)勢(shì)，形成口碑流傳營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在后期銷售的張力?？墒氰b于產(chǎn)品擁有“穩(wěn)固長(zhǎng)效”的功能，這即是一個(gè)很好的產(chǎn)品長(zhǎng)處，但同時(shí)也是一個(gè)營(yíng)銷瓶頸。關(guān)于一個(gè)36元的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，一次購(gòu)置能夠使用一年，再次購(gòu)置的時(shí)間跨度比較的，也就是說(shuō)一次成功促銷購(gòu)置熱潮后緊隨著就是一個(gè)市場(chǎng)銷售的谷底，

11、那么如何保持連續(xù)穩(wěn)固的銷售狀況，是公司和我們一定解決的問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題如何解決，公司并無(wú)清楚的認(rèn)識(shí)，這類定位必定致使產(chǎn)品的銷售過(guò)程中的遭受窘境。5終端困難剖析現(xiàn)代的商超對(duì)空間價(jià)值的利用堪稱是空前的，而進(jìn)入商超終端的門檻也是愈來(lái)愈高，各樣花費(fèi)的累計(jì)仍舊是中小公司特別頭痛的問(wèn)題，且商超購(gòu)物愈來(lái)愈成為城市居民購(gòu)物的一種習(xí)慣，因此關(guān)于中小來(lái)說(shuō)，進(jìn)入終端和終端動(dòng)銷都擁有很大的操作難度。關(guān)于該公司來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品進(jìn)入終端并不是是一件簡(jiǎn)單的事情，第一公司一定面對(duì)終端進(jìn)場(chǎng)諸多花費(fèi)的問(wèn)題，而后才能考慮終端動(dòng)銷的一些系列投入和回報(bào)的問(wèn)題。而公司卻一相寧愿將絕大多半資本投入廠房設(shè)施建設(shè)，市場(chǎng)投入的比率卻特別之少。終端動(dòng)銷

12、更是一個(gè)不停投入不停創(chuàng)新的工作，終端鋪貨、終端管理、產(chǎn)品陳設(shè)、終端包裝等硬終端建設(shè)，還有必需的軟終端建設(shè)。終端動(dòng)銷是一個(gè)復(fù)雜的工程，這其實(shí)不象公司領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為的那么簡(jiǎn)單，這里面的工作文章千絲萬(wàn)縷，煩雜非常，但關(guān)于公司的產(chǎn)品銷售和市場(chǎng)占有卻擁有舉足輕重的作用，絕對(duì)不行忽略。6流傳困難剖析該產(chǎn)品作為國(guó)內(nèi)外開創(chuàng)產(chǎn)品，市場(chǎng)還沒(méi)有同類產(chǎn)品出現(xiàn)，關(guān)于空白市場(chǎng)而言，花費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有任何觀點(diǎn)，在這類狀況下向花費(fèi)者兜銷產(chǎn)品必定存在很大的門檻，很難讓花費(fèi)者在毫無(wú)認(rèn)識(shí)的狀況下試試。我們?cè)诮?jīng)過(guò)花費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，花費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品幾乎沒(méi)有觀點(diǎn)，認(rèn)可產(chǎn)品功能但表示思疑，而文化水平高，花費(fèi)前衛(wèi)的年青白領(lǐng)階層對(duì)產(chǎn)品的保持較快樂(lè)趣，約有

13、1/3的被訪者思疑產(chǎn)品可能還有必定的副作用，擔(dān)憂會(huì)損害皮膚，有一種科技懼怕心理。還有部分花費(fèi)者說(shuō)他們已經(jīng)習(xí)慣使用滴露和來(lái)蘇水等產(chǎn)品，多半為了殺菌，并無(wú)考慮更多的產(chǎn)品功能。教育市場(chǎng)，灌注觀點(diǎn)，讓花費(fèi)者認(rèn)識(shí)更多產(chǎn)品信息，這離不開產(chǎn)品媒體廣告的流傳和終端包裝的推行，這無(wú)疑是一筆巨大的投入，沒(méi)有這個(gè)投入也就很難在短期內(nèi)出成績(jī)。而如何進(jìn)行仍舊不是一個(gè)簡(jiǎn)單的策略問(wèn)題，這需要產(chǎn)品觀點(diǎn)的提高、品牌流傳的規(guī)劃，媒體廣告的表現(xiàn)等等工作的實(shí)行。三、市場(chǎng)操作建講和思慮經(jīng)過(guò)以上行文的剖析，連我們自己也感覺在為一個(gè)擁有市場(chǎng)空間的產(chǎn)品澆冷水，也在向充滿創(chuàng)業(yè)激情的老板潑冷水，同時(shí)我們也感覺仿佛也是在向自己頭上潑冷水?？墒?，醍醐灌頂?shù)睦渌３８茏屛覀兛辞迨袌?chǎng)，沉著剖析，確立目標(biāo)和策略。公司目前不過(guò)在產(chǎn)品研發(fā)上擁有差別化和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，在上述幾個(gè)市場(chǎng)基本營(yíng)銷環(huán)節(jié)上都存在諸多困難，并且目前公司自己連開辟市場(chǎng)的營(yíng)銷隊(duì)伍都沒(méi)有健全，關(guān)于這樣一個(gè)公司來(lái)說(shuō)，筆者作為一個(gè)營(yíng)銷咨詢?nèi)耸恳欢ū袌?chǎng)基來(lái)源則，進(jìn)行必需的剖析，只管剖析很羅嗦，但希望結(jié)論能夠讓公司更清楚。我們建議該公司的科技產(chǎn)品能