醫(yī)療機構營銷重點

1、醫(yī)療機構營銷重點醫(yī)療機構營銷重點【題型】單選 30 分（20*1.5 ） 名詞解釋 20 分（ 4*5 ）簡答題 30 分（3*10）論述題 20 分（1*20）【重點】1、衛(wèi)生服務市場2、衛(wèi)生服務消費者購買服務過程3、市場定位4、市場調(diào)查：定性研究；定量研究（可能為簡答）5、讓渡價值及提升途徑（簡答或名詞解釋）6、目前我國醫(yī)療市場特征7、衛(wèi)生服務營銷體系8、用 SWOT分析醫(yī)療服務市場，戰(zhàn)略定位，舉例說明，有自己的觀點（論述題）9、五力分析模型邁克爾波特 (Michael Porter)10、7Ps 的核心：關系營銷策略（舉例）11、衛(wèi)生服務的特征12、市場的核心機制：價格機制13、衛(wèi)生服務

2、營銷主體：政府【重點整理】求）；形式需求；外延需求；價格需求醫(yī)療服務需求行為分析：1）就醫(yī)顧客的期望：醫(yī)療服務質(zhì)量、安全、價格及最終醫(yī)療效果的期望2）就診心理：安全感；有成效；價可商；連續(xù)性求安心理；求快心理；不再追求“價廉”的心理；愿意接受醫(yī)院“關系營銷”的心理3）決策過程：就醫(yī)顧客的決策過程是指就醫(yī)顧客從有醫(yī)療需求到接受具體的醫(yī)療服務過程中的思維、 行為和評價。 通常就醫(yī)顧客的決策過程大致需要經(jīng)歷以下幾個階段：需求心理搜集信息選擇服務心理期望接受服務服務評價決定顧客滿意度的關鍵： 就醫(yī)顧客 “感知的價值”才是決定滿意度的關鍵。 醫(yī)療機構應通過就醫(yī)顧客滿意“度” （不是滿意顧客的比例）進一步

3、了解就醫(yī)顧客忠誠度以及投訴兩部分信息，這兩部分信息才是直接影響醫(yī)療營銷成效的根本。對醫(yī)院而言， 滿意度的結果是病人對醫(yī)院的信賴，醫(yī)患和諧。1、市場定位醫(yī)院市場定位：就是把醫(yī)院自己的醫(yī)療服務定在目標市場的一定位置上，要確定自己的服務在目標市場上的競爭地位，所以，也可以稱之為競爭定位。這種定位是為了適應就醫(yī)顧客心中對醫(yī)院的期望而推出的營銷醫(yī)療服務行為。比如醫(yī)院為了獲得穩(wěn)定的門診量、 住院量、病床使用率等，就要根據(jù)選擇的目標市場和本醫(yī)院的條件，確定醫(yī)院及所提供的醫(yī)療服務在醫(yī)療市場的競爭地位。值得注意的是，定位不是一個醫(yī)院本身做些什么，而是醫(yī)院在就醫(yī)顧客心目中做些什么。目標醫(yī)療市場：指醫(yī)院對就醫(yī)顧客的

4、特點以及對醫(yī)療服務的需求進行分析和判斷后， 決定選擇最適合本醫(yī)院的就醫(yī)顧客作為服務對象， 這些被服務的對象， 就是本醫(yī)院的目標醫(yī)療市場。選擇目標醫(yī)療市場的過程實質(zhì)上就是醫(yī)療市場定位，其方法有：以特定的醫(yī)療服務特性來定位根據(jù)治療方法定位以特定的醫(yī)療服務消費者定位根據(jù)特定的醫(yī)療服務檔次定位對抗另一醫(yī)院服務的定位根據(jù)本醫(yī)院提供的醫(yī)療服務價格定位根據(jù)本醫(yī)院提供的醫(yī)療服務質(zhì)量定位市場定位程序：市場定位意味著通過突出服務產(chǎn)品的某種特色，使醫(yī)院在競爭市場中開辟一個適當?shù)奈恢谩?醫(yī)院在確定自己的市場定位戰(zhàn)略之前， 應當遵循市場定位的基本程序： 對目標市場作更進一步的調(diào)查分析，把握每一部分目標市場就醫(yī)顧客對醫(yī)療

5、服務產(chǎn)品的要求及其滿足的程度。 對該市場的所有經(jīng)營者做出客觀的分析，在更狹窄的市場面中評價主要的競爭對手， 確定自己的重點經(jīng)營特色。市場定位策略：在全面分析了本醫(yī)院的醫(yī)療技術、醫(yī)療服務質(zhì)量、本醫(yī)院的醫(yī)療服務價格、 目標市場服務對象的主要需求和特征之后， 還要深刻地分析競爭對手的上述各經(jīng)營要素。 具體而言，醫(yī)院進行市場定位，在分析自己和他人的情況下， 可有如下定位策略來選擇：市場領導策略發(fā)掘策略躋身策略取代策略市場跟隨策略2、市場調(diào)查：定性研究；定量研究補充：醫(yī)療市場調(diào)查遵循的原則：客觀性原則；科學性原則；系統(tǒng)性原則；效益性原則市場調(diào)研的內(nèi)容： 醫(yī)療市場競爭環(huán)境調(diào)查； 醫(yī)院營銷狀況調(diào)查醫(yī)療市場調(diào)

6、查的種類： 描述性調(diào)查；解釋性調(diào)查；探索性調(diào)查3、顧客讓渡價值及提升途徑（簡答或名詞解釋）顧客讓渡價值理論：顧客讓渡價值：是指顧客購買商品或勞務所獲得的總價值與支付的總成本之差。顧客讓渡價值 =顧客購買時獲得的總價值 - 顧客購買時支付的總成本其中：顧客購買時獲得的總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務時所期望獲得的綜合利益， 它包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值等顧客總成本包括貨幣成本、 時間成本、精神成本和體力成本等。顧客在選購產(chǎn)品和勞務時， 往往從價值和成本兩個方面進行比較分析， 從中選出價值最大或成本最低，即顧客讓渡價值最大的產(chǎn)品或勞務進行購買。醫(yī)院患者讓渡價值構成：患者讓渡價值：是

7、指患者醫(yī)療總價值與患者醫(yī)療總成本之間的差額。患者就診時獲得總價值由醫(yī)療價值、 服務價值和形象價值構成。患者支付總成本由貨幣成本、 時間成本和精力成本構成?；颊咦尪蓛r值越大， 患者越滿意； 反之，患者越不滿意。醫(yī)療價值：患者就診時獲得有益于自身健康的技術服務，是由醫(yī)療提供的醫(yī)療技術、設備、環(huán)境以及管理水平所產(chǎn)生的價值， 它是患者需要的中心內(nèi)容和選擇的關鍵因素。服務價值：指醫(yī)院伴隨醫(yī)療過程， 向患者提供的各種附加服務， 包括導醫(yī)、講解、幫助、護理等。形象價值：是醫(yī)院自身的綜合形象所產(chǎn)生的價值。技術設備先進，環(huán)境優(yōu)美，服務熱情周到的醫(yī)院給患者帶來精神上和心理上的滿足， 使患者產(chǎn)生信任感和安全感。貨幣

8、成本：是患者就診時支付醫(yī)療服務的總費用。時間成本：是患者就診時所消耗的時間 ; 精力成本：指患者就診時消耗的精神和體力。讓渡價值決定患者的就醫(yī)行為：患者就診是根據(jù)自己對健康的理解， 權衡自己的經(jīng)濟條件，結合自己對醫(yī)療保健的要求， 對所接受的醫(yī)療服務的主觀綜合評價。在醫(yī)院營銷的理念中， 尤其要重視讓患者獲得更大的顧客讓渡價值， 才能鞏固和提高醫(yī)院市場占有率。提升患者讓渡價值途徑（可能為簡答或選擇）一是要提高患者就診時獲得的總價值二是要降低患者就診時支付的總成本具體說來就是要提高醫(yī)療價值、服務價值和形象價值；減少患者就診時貨幣成本、 時間成本和精力成本的支出。醫(yī)院提升患者讓渡價值的經(jīng)營策略：（1）

9、提升醫(yī)療價值的措施：醫(yī)療價值是由醫(yī)院提供的醫(yī)療技術、 設備、環(huán)境以及管理水平所產(chǎn)生的價值，其核心是患者接受治療后獲得的健康效益，也就是能不能最大限度、 最短時間解除患者病痛 , 提高其生命質(zhì)量。2）提升服務價值的措施 ：一方面加強醫(yī)患溝通和交流，尊重患者的權利和意見， 讓患者參與到醫(yī)療過程中來； 另一方面推出患者選醫(yī)師的制度，通過向患者介紹醫(yī)院的專家醫(yī)師， 由患者自己選擇臨床醫(yī)生同時醫(yī)院盡可能為患者提供一些附加服務， 如組織各類疾病的病友中心， 患者不但可以互相交流防病治病的經(jīng)驗，而且可以互相關懷鼓勵 , 增強向疾病作斗爭的信心。3）提升形象價值的措施一是要提出能打動患者的醫(yī)院價值觀、醫(yī)院精神

10、、醫(yī)院宗旨、醫(yī)院哲學和服務理念二是要改善就診環(huán)境和休養(yǎng)環(huán)境， 為患者提供必要的娛樂休閑設施三是要建立患者意見反饋機制， 在社會上聘請一定數(shù)量的醫(yī)德醫(yī)風監(jiān)察員， 及時了解和處理各種意見和建議， 建立意見處理公示， 密切醫(yī)患關系四是要對出現(xiàn)的醫(yī)患矛盾， 要組織人力及時處理做好患者的思想工作， 熱情真誠地幫助患者解決困難。4）降低貨幣成本的措施：“明碼標價、透明收費”，是取信于患者的重要措施；建立有效的收費監(jiān)督機制，控制醫(yī)師開大處方和杜絕不必要的大型設備檢查， 出具收費明細清單， 及時回復患者的疑問，有助于建立醫(yī)院良好的形象。5）降低時間成本的措施： 在候診室安排導醫(yī)，熱情接待患者， 為患者提供就診

11、咨詢， 帶領患者作診斷、檢查和治療， 維持掛號處和候診秩序?qū)嵭袙焯?、劃價、收費一條龍服務，建立?？崎T診預約服務、并在醫(yī)院的設立明顯的路標， 減少患者檢查和轉(zhuǎn)診的時間消耗。6）降低精力成本的措施：改善候診環(huán)境，在候診室播放輕松的背景音樂， 設置飲水機， 合理設置休息設施， 最大限度減少患者站立等候， 優(yōu)化診療流程，建立從接診檢查到治療過程的無阻通道，針對患者普遍希望醫(yī)院在中午和周六、 周日開放門診， 合理調(diào)整工作時間， 以滿足上班族和學生的就診。4、目前我國醫(yī)療市場特征實行醫(yī)療機構分類管理后， 醫(yī)療服務機構的經(jīng)營將多元化，同時醫(yī)療服務形式也會進一步多樣化。醫(yī)療服務市場由供方向需方轉(zhuǎn)變， 醫(yī)療機構

12、之間的競爭將日趨激烈。政府實行宏觀管理， 醫(yī)療保險公司介入， 就醫(yī)者法制意識增強， 使醫(yī)療服務行為逐漸步入法制化的軌道。醫(yī)療機構和就醫(yī)者將對醫(yī)療成本和醫(yī)療價格更加關注，在醫(yī)療服務中講求質(zhì)量、效率、效益，達到 醫(yī)患雙贏 將成為醫(yī)療機構和就醫(yī)者的共同目的。隨著社會的發(fā)展，致病因素的增多與復雜化，醫(yī)療服務模式將發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。醫(yī)療市場的特征：依存性；政策性；專業(yè)性；隱密性；公益性5、衛(wèi)生服務營銷體系服務營銷：是服務企業(yè)為了滿足顧客對服務產(chǎn)品所帶來的服務效用的需求，實現(xiàn)企業(yè)預定的目標，通過采取一系列整合的營銷策略而達成服務交易的商務活動過程服務營銷管理的目標：服務營銷管理體系， 是以消除服務質(zhì)量差距為總

13、目標的管理體系， 是按照服務質(zhì)量差距模型進行管理的體系。服務質(zhì)量差距模型（ The Gaps Model of Service Quality ） 根據(jù)服務質(zhì)量差距模型， 顧客對服務的滿意度取決于顧客實際感知到的服務質(zhì)量與其期望的質(zhì)量之間的差距。 顧客期望高， 而實際上感知的服務質(zhì)量低于期望， 那么顧客不會滿意。相反，顧客期望不高，而實際上感知的服務質(zhì)量超過期望， 那么顧客會滿意。 服務營銷管理總的目標就是消除服務質(zhì)量差距， 從而讓顧客滿意。服務營銷管理的目標體系6、用 SWOT分析醫(yī)療服務市場，戰(zhàn)略定位，舉例說明，有自己的觀點（論述題）目標醫(yī)療市場選擇的程序：明確目標市場范圍：醫(yī)院在進行市場

14、細分之前，必須確定自身有形的醫(yī)療技術產(chǎn)品和無形的技術服務。目標市場范圍， 應以就醫(yī)顧客需要而不是醫(yī)療服務產(chǎn)品本身特征加以確定。列出潛在就醫(yī)顧客的需求： 根據(jù)市場細分標準，列出潛在就醫(yī)顧客的需求情況， 這類需求多半具心理性、行為性或地理變數(shù)特征。初步分析：找出多個就醫(yī)顧客作典型、 分析就醫(yī)顧客需求的具體內(nèi)容， 然后再按醫(yī)療市場的細分標準進行細分。篩選：將醫(yī)院的實際條件同各細分市場作比較，以剔除醫(yī)院無條件拓展的市場， 篩選出最能發(fā)揮醫(yī)院優(yōu)勢的細分市場。評價：對篩選出的細分市場進行綜合評價，對不符合醫(yī)院實際情況的細分市場進行必要調(diào)整或重新組合，作為選定目標市場的基礎。選擇目標市場： 決定市場細分的大

15、小及就醫(yī)顧客的潛力，從中選擇也能使醫(yī)院獲得有利機會的目標市場。制定經(jīng)營戰(zhàn)略： 當目標市場選定后， 就應為醫(yī)院進入該市場制訂切實可行的經(jīng)營戰(zhàn)略。現(xiàn)代醫(yī)院的 SWOT分析SWOT分析模式，是對醫(yī)院現(xiàn)有資源進行全面分析的一種非常適用的模式?！癝” SUPERIOR醫(yī)院優(yōu)勢 “W” WEAK醫(yī)院劣勢“O” OPPORTUNITY醫(yī)院的潛在需求市場機會：是指在環(huán)境變化的趨勢中對本醫(yī)院生存與發(fā)展有吸引力的、 積極的、有促進作用的方面?！癟” THREAT競爭對手市場威脅：是指在環(huán)境變化的趨勢中對本醫(yī)院的生存與發(fā)展不利的、消極的、有抵制作用的方面。 ? 公立醫(yī)院、民營醫(yī)院和中外合資醫(yī)院的 SWOT分析一、公

16、立醫(yī)院優(yōu)勢：政府舉辦的非營利性醫(yī)院享受同級政府給予的財政補助，可享受相應的稅收優(yōu)惠政策等國家宏觀政策的支助與扶持；醫(yī)院的規(guī)模都比較大， 基礎設施建設、 醫(yī)療設備配置與就醫(yī)環(huán)境都比較好， 一般都是當?shù)蒯t(yī)療、科研、預防、保健和康復的中心，同時也是國家城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險的定點醫(yī)療機構，無論從哪一個角度講， 在當?shù)囟加衅浣^對優(yōu)勢；由于過去計劃經(jīng)濟體制下人事制度的特殊性，這些醫(yī)院都集聚了一大批優(yōu)秀的高素質(zhì)人才，從現(xiàn)在的情況來看， 公立醫(yī)院所擁有的人才數(shù)量和質(zhì)量都是其它醫(yī)院所不可比擬的；劣勢：公立醫(yī)院在社會上有著很高的知名度， 其公眾形象一時還很難改變， 其無形資產(chǎn)具有很大的價值。這無疑有助于公立醫(yī)院的

17、競爭、 改革和發(fā)展。產(chǎn)權制度不清晰，國家與醫(yī)院員工責權利不明確；醫(yī)院管理體制僵化，醫(yī)院只是簡單地執(zhí)行政府行政部門的指令， 未能成為一個真正的法人實體進入市場參與競爭；政府行政部門對醫(yī)院干預過多。 醫(yī)院的自主權不落實，醫(yī)院的適應市場過程艱難；醫(yī)院人事分配制度改革進展緩慢， 缺乏有效的激勵機制和約束機制，員工的積極性不高，人才外流現(xiàn)象嚴重；醫(yī)院行政部門和后勤保障部門機構和人員均十分龐大，醫(yī)院的運行成本相當高， 在一定程度上影響和制約了醫(yī)院的進一步改革與發(fā)展。市場機會：醫(yī)療機構實行分類管理后， 由于政府不舉辦營利性醫(yī)院，或者說，公立醫(yī)院都是非營利性的，他的定位就是為廣大人民群眾提供最基本的醫(yī)療衛(wèi)生服

18、務。二、民營醫(yī)院與中外合資醫(yī)院優(yōu)勢：民營醫(yī)院與中外合資醫(yī)院基本上都屬于營利性醫(yī)療機構，這類醫(yī)院的管理體制比較新，運行機制比較活，特別是在用人方面與公立醫(yī)院相比有其特有的優(yōu)勢；由于國家對營利性醫(yī)院實行市場調(diào)節(jié)價， 醫(yī)院可根據(jù)實際服務成本和市場供求情況自主定價，因此，這類醫(yī)院在一些高新醫(yī)療技術項目和特需服務方面可以靈活自主地定價；中外合資醫(yī)院由于有外資的進入， 其管理水平基本上能夠與國際接軌， 因此其獲益能力比較強；與公立醫(yī)院相比， 這類醫(yī)院還缺少一定的公眾美譽度， 因此，他們一般都會借助其管理方面的特色和優(yōu)勢， 大打服務品牌和宣傳攻勢，而這些又往往是公立醫(yī)院的弱項，所以，現(xiàn)在普遍的印象是民營醫(yī)院

19、與中外合資醫(yī)院在服務方面比公立醫(yī)院做得要好， 這也是其一個重要優(yōu)勢。劣勢：不僅得不到國家的財政補助， 而且還要承擔納稅的義務，為了挽留人才他們還必須支付比較高額和優(yōu)厚的薪酬福利， 因此，這類醫(yī)院的經(jīng)濟壓力一般都比較大， 如果經(jīng)營不善或決策失誤將會給醫(yī)院的進一步發(fā)展帶來極大的不利。由于營利性醫(yī)院才剛剛被老百姓所了解， 所以， 民營醫(yī)院就是為了賺錢 或 民營醫(yī)院看病要比公立醫(yī)院貴 的片面看法在一定時期內(nèi)仍然存在，這對醫(yī)院擴展病源， 開拓市場是相當不利的。市場機會：醫(yī)療機構實行分類管理后， 雖然民營醫(yī)院和中外合資醫(yī)院都不享受國家的財政補助， 而且在經(jīng)營活動中還要承擔納稅的義務， 但是由于這些營利性醫(yī)

20、院可以自主確定醫(yī)療服務項目和自主定價，因此，相對于公立醫(yī)院， 民營醫(yī)院和中外合資醫(yī)院在醫(yī)院的經(jīng)營管理上有著很大的靈活性， 他們只要看準了市場機會，很快就會調(diào)整戰(zhàn)略思路，這也正是營利性醫(yī)院中?？漆t(yī)院比較多或者搞特殊醫(yī)療服務項目比較多的重要原因。市場威脅：隨著中國加入WTO和城鎮(zhèn)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的深化，醫(yī)療機構之間的競爭將更趨激烈，不論是政府公立醫(yī)院，還是民營醫(yī)院與中外合資醫(yī)院，都將面臨著如下的市場威脅：市場份額；人才爭奪戰(zhàn)將會進一步白熱化；醫(yī)療糾紛SWOT分析后的對策：不斷推進體制創(chuàng)新建立有效的競爭與激勵機制力爭提高醫(yī)院整體運作效率注重創(chuàng)建服務品牌用好用活政策SWO SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略依靠內(nèi)部優(yōu)勢

21、外部條件TST戰(zhàn)略抓住利用外部機會內(nèi)部弱點WT戰(zhàn)略克服利用內(nèi)部優(yōu)勢外部威脅抵制減少內(nèi)部弱點外部威脅回避7、五力分析模型 邁克爾 波特 (Michael Porter)驅(qū)使產(chǎn)業(yè)競爭的五種基本力量潛在的進入者新進入者的威脅供方壓力產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭者買方壓力供方買方現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭替代產(chǎn)品或服務的威脅替代產(chǎn)品8、7Ps 的核心：揭示了員工的參與對整個營銷活動的重要意義（這是課件上的答案， 但是老師講重點時說的答案是“關系營銷” ）服務營銷組服務營銷組合包括七個要素，即服務產(chǎn)品（ Product ）服務定價（ Price ）服務渠道或網(wǎng)點（ Place ）服務溝通或促銷（ Promotion ）服務人員與顧客（ People）服務的有形展示（ Physical Evidence）服務過程（ Process ）人、過程和有形實據(jù)這 3 個要素體現(xiàn)了服務營銷組合的特點。7Ps 的核心在于：揭示了員工的參與對整個營銷活動的重要意義。 企業(yè)員工是組織的主體， 每個員工做的每件事都將是顧客對服務感受的一部分，都將對企業(yè)的形象產(chǎn)生一定的影響。 應讓每個員工都積極主動地參與到企業(yè)的經(jīng)營管理決策中來，真正發(fā)揮員工的主人翁地位。關系營銷策略關系營銷（ Relationship