名牌與名牌戰(zhàn)略

1、富迪”成都市場行銷企劃案一、現(xiàn)狀綜述本公司始于六月底的飲料市場行銷距今已近二個月了。在 此期間，我們以直銷方式對上海飲料市場、以經(jīng)銷方式對江蘇、 浙江兩省主要城市的飲料市場進行了大規(guī)模行銷行動。開發(fā)直 銷客戶二干余家，經(jīng)銷客戶二十余家。完成銷售十余萬箱。二 個月內(nèi)，“富迪”品牌知名度從零開始起步，至上月底市場表 明已經(jīng)達到40%左右?？梢哉f，第一階段的行銷策略及市場 實際運作結果已經(jīng)標明公司預期的目標已基本達成。目前現(xiàn)狀，車間生產(chǎn)能量已經(jīng)從最初的不成熟、不穩(wěn)定， 而進入了一個較為穩(wěn)定、成熟的生產(chǎn)秩序。日班產(chǎn)量逐步提高， 品質穩(wěn)定，原料供應到位。隨著九月人秋之后，上海、江蘇、 浙江的飲料市場都將

2、由旺季逐步過渡到淡季，市場上許多廠家 已經(jīng)在降價銷售，批發(fā)市場更是拋售嚴重，競爭將日趨殘酷。 因此，公司在上海、江蘇、浙江的整體市場策略重心轉移的同 時，日銷量將會有一個回落。而產(chǎn)量的提高與銷售的不成比例， 將會使公司面臨第一個壓力，即如何消化產(chǎn)品。因此，當務之急除加緊其他系列食品開發(fā)工作力度，有效 鞏固已經(jīng)開發(fā)的通路與客戶外，當著力思考有效的新興市場的 開發(fā)，開辟除上海、江蘇、浙江以外的內(nèi)地市場以緩解對現(xiàn)有 市場的行銷壓力，更好地培育好剛剛建立的上海及江蘇、浙江 市場，分流于有效市場，多渠道、多通路、最大程度上求得量 的突破，以完成與超額完成年度行銷計劃。這就是本案的思考中心點所在。二、外埠

3、新興市場之選擇綜上所述，開發(fā)新興的外埠行銷區(qū)域，當不失為明智之舉。 然對于新的行銷區(qū)域的選擇，當從符合公司產(chǎn)品定位著手，從 培育市場出發(fā)，求經(jīng)濟發(fā)展較快、市場行銷秩序較穩(wěn)，市民生 活消費相對較高、飲料消費季節(jié)差異相對較小之地區(qū)。按此原 則，本案推崇“長江計劃”。首推四川、湖北兩省區(qū)。而在四 川、湖北兩大行政區(qū)域中，主要市場著力點當為四川的成都（包 括重慶）、湖北的武漢。但根據(jù)目前市場現(xiàn)狀及公司各項資源配備，兩省區(qū)不宜同 步執(zhí)行，而應分階段行動，先期開辟四川成都（重慶），但因“長 江計劃”是國家的十項龐大的整體計劃，因此兩者之間的思考 不應分割開來。思考之一（略）思考之二作為西南地區(qū)中心城市的成

4、都，是我國著名的、最大的化 妝品、食品市場，任何品牌的食品，均可以在成都覺得蹤影。 以食品業(yè)一句行話來說：打不開四川市場，就不能稱打開中國 市場，由此可見四川市場在中國食品市場中所處的地位。而四 川市場主體便是成都，其次是周邊的重慶。成都與重慶相距較 近，產(chǎn)生連帶作用。而重慶作為全國人口最多的城市，又對整 個成都地區(qū)市場產(chǎn)生舉足輕重的作用，故打開成都市場必可影 響并帶動重慶市場的啟動。如此有效結合，整個西南地區(qū)的中 心地帶便有立足之地。近年來，成都經(jīng)濟發(fā)展迅速，城市建設日新月異，據(jù)，94 成都經(jīng)濟年鑒介紹，去年是成都經(jīng)濟增長幅度最高的一年，比 前年增長幅度為52. 7%，列全國之首。而七月國家

5、物價局公 布的權威數(shù)據(jù)中，成都市的居民飲料支出，在全國35個大城 市中占第三位，同比增長22%，僅次于呼和浩特與上海。由 此可以看出成都地區(qū)的經(jīng)濟繁榮。因此，在長江戰(zhàn)略延伸之時，西南經(jīng)濟將進一步變化發(fā)展， 加之成都歷來是聞名全國的會議地區(qū)，旅游業(yè)也是興旺，除了 成都是進入西藏的門戶外，九塞溝、峨眉山、樂山大佛等名勝， 均視成都為轉道點。故成都地區(qū)流動人口也非常龐大，加上它 的溫帶型氣候，常年氣溫借盆地作用，而比較平均，濕度相對 于其它地區(qū)高，形成“火鍋”一枝獨秀，帶動飲料四季飲用。如此，武漢、成都作為新的行銷區(qū)域的選擇，無疑將充滿 競爭優(yōu)勢。三、可行性分析武漢市場（略）成都市場成都市地處著名的

6、四川盆地之中，氣候常年溫濕，35C以 上極熱與0C以下之極冷氣候很少出現(xiàn)，而冬、春兩季的偏高 濕度，使成都歷史以來形成了 “火鍋”主餐的生活特色，由此 帶動了著名的“食文化”的異常繁榮。成都市現(xiàn)有人口數(shù)947. 3萬，居全國第四位。而附近的 重慶市則有1503. 6萬，為全國之冠。一 成都市年人均收人為3222元，農(nóng)村年人均收入為1734 元。成都市年人均消費品支出為2446. 4元，農(nóng)村年人均消費 品支出為1715. 5元。成都市年人均食品類支出為1306. 3元。特別值得重視的是，成都市居民去年用在上餐館的費用， 年人均達到161. 7元，與前年同比增長了31. 7%，居全國 各大、中城市

7、之首。（由此可見其餐飲業(yè)的繁榮）依權威的國家統(tǒng)計局七月份公布的數(shù)字表明，在全國各 大、中型城市居民生活中，成都市居民每月用于飲食方面的支 出，同比增長了58. 5%，居全國之冠。以上一組統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：飲食，已成為成都居民消費中最 主要的支出。從歷史上看，四川屬物產(chǎn)豐富、生活穩(wěn)定、物價便宜之地 區(qū)，以“火鍋”為代表的“食文化”，亦已成為成都（包括重 慶）的一大景觀。入夜，城市街道兩邊的火鍋排檔比比皆是， 無論是居民，或流動人口都將吃火鍋作為一種休閑。而川味的 辣，又形成了食火鍋之中與食火鍋之后的飲料消費習慣。一般 食一餐火鍋，除飲啤酒或火鍋茶之外，便是飲料。各飲料品項 中，尤以馬蹄爽為最。而近年

8、來剛剛出現(xiàn)的火鍋茶，因以中藥 配置而成，藥味明顯，故并未流行，使飲料一直成為火鍋伴侶。如此，便形成了飲料市場的長期性，全年之中，除卻夏季 特別旺銷之外，三季之中均有好的飲料市場消費，尤其在餐飲業(yè)中更是如此。因此，我公司之“富迪”飲料若在現(xiàn)時進入成都市場，不 僅可以與附近的重慶市場齊頭并進（重慶市場情況與成都基本 相似）。同時還可帶動成都周邊不遠的樂山市、滬州市、綿陽 市、德州市等一大批地區(qū)級市。而重慶市場的啟動，又可帶動 長江沿岸的宜賓市（酒城、五糧液產(chǎn)地）。攀?；ㄊ校ㄤ撹F城市） 的市場。這些城市借助其旅游、名酒、鋼鐵等個性，因而城市 居民均比較富裕。由此，整個四川地區(qū)一億多人口的龐大市場，

9、就可為我“富迪”所用。而火鍋盛行的四川，飲料季節(jié)漫長， 旺淡季節(jié)落差不特別之大，故，此時我公司產(chǎn)品進入成都，當 可謂良機正著。在對路的行銷策略和廣告宣傳配合下，再輔以 整體促銷方案，以個性化產(chǎn)品導人，掌握成都市場之脈博，決 非一句空話。如此，不僅可為現(xiàn)階段的產(chǎn)品分流，緩解上海、 江浙地區(qū)的行銷壓力，同時又為明年春季在成都舉行的全國糧 酒會作前期亮相，更重要的是，公司的后續(xù)產(chǎn)品進入成都市場， 在品牌上已把握有三分勝券。故謀取成都市場的可行性是存在 的，并且將是行之有效的?？紤]到先期執(zhí)行四川成都（重慶）開發(fā)，故以下策略重點將 舍去湖北武漢市場，著重分析研究四川成都（重慶）市場。競品動態(tài)及行銷策略分

10、析根據(jù)先期對四川成都（重慶）市場的調查結果可以看出，目 前成都（重慶）飲料市場上，除去碳酸類的可口可樂、百事可樂 呈一技獨秀外，其他品牌很少有鶴立雞群之銷售勢態(tài)。而果汁 飲料市場份額較少，約16.8%左右，在這些飲料市場份額中， 比較有影響又有一定知名度與銷量的主要有：統(tǒng)一 b.椰樹c.強力d.生活e.楊協(xié)成中華。這些品脾是入四川市場較早，其行銷策略及通路策略、推 廣策略各有干秋。綜合通路調查，市場調查及市場情報分析， 不難看出這些品牌在目前成都市場上營銷的優(yōu)勢與弱勢，特別 是它們在各自的營銷策略中所忽略的環(huán)節(jié)，而這些被忽略的 “環(huán)節(jié)”恰恰是可以被我們所利用并且可以深入拓展的。主要競爭品牌分析

11、行銷現(xiàn)狀（略）通路策略（略）廣告推廣策略（略）四、策略建議時機由于盆地的作用，成都市從十月起天氣便已明顯轉涼，濕 度增加，故飲料市場的零售業(yè)，已經(jīng)冷落，銷量有限。因此， 倘若九月底公司產(chǎn)品能抵達成都，那么，當年我公司對成都的 零售業(yè)將基本放棄，而主攻的重點將是其龐大的餐飲市場和 秋、冬、春特別紅火的娛樂業(yè)市場。成都市的餐飲業(yè)之繁榮，在全國是出名的。目前共有大、 中、小飯店二萬余家，遍布城市大街小巷。而以火鍋排檔為主 體的第二職業(yè)，又是成都市入夜的一大景觀。圍坐品味四川火 鍋，是內(nèi)地人在成都停留時所必須享受的“節(jié)目”。至于成都 居民舉家入店吃火鍋也是城市生活的一種特色，而娛樂業(yè)更是 興旺發(fā)達。因

12、此，我公司“富迪”飲料在九月底前進入成都（重慶）， 當為十月以后的餐飲業(yè)、娛樂業(yè)的市場創(chuàng)立回報良機。通路策略為使公司對四川成都（重慶）飲料市場現(xiàn)狀有一個較為全 面的了解與掌握，本部已經(jīng)先后兩次派員對成都、重慶兩地作 了調查了解。經(jīng)調查及與一些大中型商場領導、消費者和經(jīng)銷 商深入交談發(fā)現(xiàn)，成都（重慶）飲料消費一般至九月中旬為界 限，九月下旬起基本處于中秋月餅和秋季保健品銷售旺季。此 時，幾乎所有的大中型食品店和一些大型商場的食品部，都會 壓縮甚至取消飲料專柜，唯有超市，因其產(chǎn)品陳列面廣且成市 而不會大面積壓縮。故按時間推算，如本公司九月起開始進入 四川成都（重慶），那么市場行銷第一階段的通路目標

13、，正好進 入飲料市場的銷售尾聲，這是一個難以被經(jīng)銷商認同的時機。在與多家經(jīng)銷商及一些大型食品店交流中發(fā)現(xiàn)，幾乎眾口 一詞，九、十月份飲料行銷已經(jīng)走向低潮，此時入市兇多吉少。 有的經(jīng)銷商則干脆提出到明年初再進川。因此，在傳統(tǒng)習慣與 新市場策略發(fā)生嚴重撞擊時，本公司的通路必須引起公司行銷 人員的高度重視，必須認清機會與風險共存。而在對經(jīng)銷商的選擇中，更應當注重與公司行銷思路相吻合。目前可供我們選擇的經(jīng)銷商主要有5家，優(yōu)、弱勢分析如 下（略）：品項選擇根據(jù)四川入食辣的特點，以及近年來對飲料口味的偏好， 爽類飲料極為合適，除碳酸類之外，果汁飲料中馬蹄爽近年來 在成都市場一技獨秀，便是佐證。因此，進入成

14、都市場的品項當為；餐飲：橙汁晶晶爽，百香果晶晶爽、桂花香梅汁、正莊冬 瓜茶娛樂：橙計晶晶爽、桂花香梅汁、西袖明珠果五、策略目標十月份之內(nèi)，搞定200家中檔有一定規(guī)模的飯店，100 家中檔的娛樂場所。同時以帶款提貨方式，隨時接納小型客戶。十月份之內(nèi)，搞定500家中、高檔飯店、賓館、酒店， 200家各類娛樂場所。年內(nèi)讓“富迪”飲料占領整個成都餐飲業(yè)的80%（不 包括個體），90%的娛樂場所。與此相配合，不間斷地向個體飲食店深入，并需求一 家專門針對“第二職業(yè)”人士批發(fā)的市場，專門向個體第二職 業(yè)者施放，以造成城市馬路兩邊火鍋排檔處處有“富迪”的龐 大市場直觀廣告效果，以促進實際的銷量。六、目標市場

15、預估十月目標，200家中檔餐飲，100家娛樂場所，每家 每天銷售1箱，一天為300箱，一月為9000箱。一月目標，增加400家餐飲業(yè)，100家娛樂場所， 每家每天銷1箱，一天為500箱，一月為15000箱十（十月造 成的目標300家餐、娛場所）9000箱= 24000箱十二月若達成目標，維持現(xiàn)狀24000箱。按上述計劃，成都市場三個月計劃目標將為48000箱，接 7折預算，總目標市場有望達成33600箱。七、綜合預估及建議自然，打開新興的內(nèi)地市場，其困難及難以預計的各種問 題，自然會層出不窮。首先是合作的經(jīng)銷商的資信度、社會關 系、通路網(wǎng)絡以及直接的經(jīng)銷人員的各方面積極性，我公司在 后勤、運輸

16、、產(chǎn)品質量，乃至于內(nèi)地市場的行銷人員自身等等， 所有這些加上一些無法預估的天災人禍等、都將影響目標的達 成率。因此，本案建議：成立新興內(nèi)地市場的行銷特案小組，根據(jù)當?shù)劁N售情 況經(jīng)常深入當?shù)?，研究、分析銷售情況變化及時修訂與完善行 銷策略。制定一個全面的對經(jīng)銷商實施適合當?shù)貙嵡榈莫剟钫?策以促進經(jīng)銷商銷售我公司“富迪”飲料的積極性。制訂一個完整的符合當?shù)劁N售行情、消費心理及消費 實情的促銷方案，有針對性地刺激消費者的購買欲。 d.在 原有產(chǎn)品配方的基礎上，根據(jù)成都人的口味特點，略加改善， 使之更符合當?shù)厥袌鲂星?。八、廣告策略及策略重點（建議）策略及策略重點鑒于成都地區(qū)的餐飲、娛樂場所為主要銷售通

17、路，故其廣 告重點也應在POP廣告的消費終端轟炸上，以吊旗、海報、 臺卡、煙缸以及其它一些小廣告禮品相配合，待先期目標市場 達成70%左右，再實施戶外廣告及平面廣告，廣播廣告和電 視廣告，重點在消費現(xiàn)場的POP廣告。媒體選擇平面：成都晚報該報是成都市發(fā)行量最大的報紙，每期超過35萬。成都商報該報與成都晚報一起，屬于經(jīng)商必讀的報紙，且屬 市政府強令餐飲、娛樂、賓館、酒店、商店必須訂閱的兩報，每期發(fā)行量超過20萬。華西都市報該報由四川日報主辦，屬晚報性質，大眾化。1994 年底因揭露假冒的“上海名優(yōu)輕工博覽會”而聲譽四起，發(fā)行 量由4萬余猛增至12萬以上，是成都人最相信的報紙。廣播：成都廣播電臺“岷江音樂臺”是目前成都地區(qū)聽眾最多的電臺，以24小時滾動播出而 聞名，青年人特別喜愛，廣告效果特佳。電視：成都有線電視臺該臺因連續(xù)播放省臺、市臺無法播放的連續(xù)劇而聞名，是 成都市目前收視率最高的電視臺