雙十一補(bǔ)貼空前直播助推疫后狂歡

1、雙十一來襲玩法翻新，“簡(jiǎn)單粗暴”助推疫后狂歡雙十一活動(dòng)分為兩波異于往年，天貓戰(zhàn)線拉長(zhǎng) 3 天。今年天貓 “天貓雙 11 全球狂歡季”代號(hào)：雙節(jié)棍。其中 10 月 21 日-11 月 3 日為第一波，11 月 4 日-11 月 11 日為第二波?；顒?dòng)整體時(shí)間比以往多了 3 天。對(duì)消費(fèi)者而言，11 月 1 日即可支付預(yù)售商品的尾款，提前 10 天收到貨；京東平臺(tái)活動(dòng)進(jìn)程與淘系平臺(tái)活動(dòng)進(jìn)程基本一致，兩波活動(dòng)節(jié)點(diǎn)分別是：10 月 21 日-10 月 31 日，11 月 1 日-11 月 13 日。其中 11 月 1 日-11 月 8 日為專場(chǎng)期，11 月 9 日-11 月11 日為高潮期，11 月 1

2、2 日-11 月 13 日為續(xù)售期，前后持續(xù) 24 天；拼多多活動(dòng)時(shí)間為：10月 20 日 0 點(diǎn)至 11 月 11 日 24 點(diǎn)整。圖 1：今年天貓雙十一活動(dòng)分為兩波第一波預(yù)售（定金支付）10.21 00:00:00-10:31 19:59:59第一波現(xiàn)貨預(yù)熱10.29 00:00:00-10:31 23:59:59第一波現(xiàn)貨開團(tuán)11.01 00:00:00-11.03 23:59:59預(yù)售尾款支付11.01 00:30:00-11.03 23:59:59 第一波10/2110/2911/111/411/611/11第二波現(xiàn)貨預(yù)熱11.06 00:00:00-11.10 23:59:59第二

3、波現(xiàn)貨開團(tuán)11.11 00:00:00-11.11 23:59:59預(yù)售尾款支付11.11 00:30:00-11.11 23:59:59 第二波第一波預(yù)售（定金支付）10.21 00:00:00-10:31 19:59:59資料來源：天貓官網(wǎng)，安信證券研究中心補(bǔ)貼方式趨于簡(jiǎn)單粗暴，帶動(dòng)更大范圍參與狂歡。今年天貓平臺(tái)以超 300 億元現(xiàn)金補(bǔ)貼（規(guī)模是去年的 2 倍）+養(yǎng)貓瓜分 20 億紅包方式代替購(gòu)物津貼、蓋樓等玩法。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年至少有 25 萬品牌、500 萬商家參與（包括 200 多萬線下商家）集體參與天貓雙 11 狂歡，參與折扣的商品將達(dá)到 1400 萬款，是去年的 1.4 倍。美妝品牌

4、是雙十一狂歡主力。雙十一開始前，在主流社交平臺(tái)如微博、小紅書、B 站，甚至 WPS、百度、美圖秀秀、網(wǎng)易云音樂等生活類 APP 上，開屏界面幾乎清一色被美妝品牌的廣告投放占據(jù)。從目前公開的預(yù)售數(shù)據(jù)來看，美妝品類依舊是雙十一的大熱類目，薇婭和李佳琦直播間熱銷品類集中在美妝、服裝（據(jù)青眼）。外資活動(dòng)早、力度大，國(guó)貨蓄力中雙十一活動(dòng)開啟首日天貓預(yù)售數(shù)據(jù)顯示：國(guó)外疫情壓力下國(guó)內(nèi)雙十一成為外資大牌重要陣地，活動(dòng)早，力度大。受國(guó)外疫情影響，國(guó)際化妝品巨頭不同程度面臨門店關(guān)閉，物流受阻，市場(chǎng)萎縮等問題，銷售壓力下，疫情防控得力的中國(guó)成為重要陣地。雅詩蘭黛和資生堂主要為買一贈(zèng)一，雪花秀部分產(chǎn)品除買一贈(zèng)一外還可

5、使用優(yōu)惠券，產(chǎn)品價(jià)格基本無變化。從銷售數(shù)據(jù)看，F(xiàn)AN BEAUTY 6 分鐘超去年全天，后 10 分鐘超全年全天，資生堂 15 分鐘超去年整個(gè)雙 11，CPB 肌膚之鑰 28 分鐘超去年整個(gè)雙 11，菲洛嘉 30 分鐘超去年全天，修麗可 48 分鐘超去年全天，IPSA4 茵芙莎 49 分鐘超全年全天，芙麗芳絲、可復(fù)美、黛珂 60分鐘超全年全天，雅詩蘭黛 70 分鐘超去年全天，MAC 魅可 82 分鐘超去年前 6 天成交額。新銳彩妝品牌表現(xiàn)出色。根據(jù)淘數(shù)據(jù)， 彩妝行業(yè) 7/8/9 月份彩妝行業(yè)增速已恢復(fù)到 46%/35%/67%，初步超過去年同期（去年同期為 14%/29%/20%），隨著消費(fèi)者

6、摘掉口罩，預(yù)計(jì) Q4 將迎來一波反彈，雙十一預(yù)售數(shù)據(jù)初步驗(yàn)證我們上述姐輪：完美日記在雙十一前一周已官宣周迅為“全球品牌代言人”，預(yù)售第一天 30 分鐘銷售額超全天；花西子 60 分鐘超全天，根據(jù)青眼，花西子 x 苗族印象高定經(jīng)典版空氣蜜粉/定妝散粉成為預(yù)售首日李佳琦直播間最熱單品，銷量約 36.59 萬。國(guó)產(chǎn)龍頭品牌蓄力中。對(duì)傳統(tǒng)國(guó)貨大牌護(hù)膚品來說，根據(jù)往年經(jīng)驗(yàn)（詳見我們之前外發(fā)的報(bào)告外資加速“降維”下沉，國(guó)貨能否上位從 2019 年雙十一談化妝品內(nèi)外上下之爭(zhēng)），通常在預(yù)售階段不會(huì)放出重要單品和重頭折扣，而更傾向于雙十一當(dāng)天發(fā)力與外資差異化競(jìng)爭(zhēng)。從今年活動(dòng)看，雙十一預(yù)售期間珀萊雅、玉澤、潤(rùn)百顏

7、等國(guó)產(chǎn)品牌紛紛登陸李佳琦、薇婭等頭部主播直播間，珀萊雅煙酰胺面膜、玉澤積雪草面膜、夸迪次拋原液獲得 44/18/5 萬件的預(yù)定量。且折扣力度空前，珀萊雅、丸美、潤(rùn)百顏等均同時(shí)享有購(gòu)物金、跨店滿減、疊券和買一贈(zèng)一活動(dòng)，部分明星產(chǎn)品折扣可達(dá) 2-3 折，如珀萊雅的蝦青素 vc 面部精華液，原價(jià)為 239 元/30ml，通過預(yù)售折扣：買 30ml 享 75ml、付定金立減 15 元和跨店滿減后，單價(jià)為 78 元/30ml，基本可以達(dá)到 3.2 折。表 1：國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌雙十一活動(dòng)品牌珀萊雅丸美潤(rùn)百顏玉澤活動(dòng)推出多款定制禮盒，一年總結(jié)僅售一次旗艦店充 800 購(gòu)物金，疊券勁省 180充 1000 購(gòu)物金

8、得 1080，并享護(hù)膚贈(zèng)禮旗艦店疊券滿 600 最多減 130旗艦店滿 400 疊券最多可減 100旗艦店多款產(chǎn)品買一贈(zèng)多疊券滿 600 最多減 110準(zhǔn)點(diǎn)限量秒殺爆款產(chǎn)品多款護(hù)膚產(chǎn)品買一送一多款產(chǎn)品限量買一贈(zèng)多充 600 購(gòu)物金得 685資料來源：天貓旗艦店，安信證券研究中心直播間成銷售主戰(zhàn)場(chǎng)，免稅渠道不甘示弱直播與品牌綁定進(jìn)一步深入，強(qiáng)勢(shì)助推疫后銷售。去年天貓雙 11 期間，淘寶用了一小時(shí)零三分就已經(jīng)超過了前一年雙 11 全天的直播銷售額，超過 50%的品牌商家采用淘寶直播的方式來拉動(dòng)銷售；而今年根據(jù)淘榜單，10 月 21 日雙 11 預(yù)售剛過 10 分鐘，淘寶直播銷售額就超過了去年全天。

9、這一數(shù)字對(duì)比去年整整增長(zhǎng)了 4 倍，預(yù)售不到 1 小時(shí)，薇婭、李佳琦的直播間數(shù)據(jù)超去年雙 11 全天。其中，美妝行業(yè) 12 個(gè)單品淘寶直播 1 小時(shí)破億，包括 Whoo 天氣丹禮盒，雅萌 ACE 射頻儀、Tripollar 美容儀、資生堂紅腰子精華等。根據(jù)電商報(bào)報(bào)道，雙 11 預(yù)售首日直播銷量排名第一為李佳琦，預(yù)估商品銷量達(dá) 1000 萬件，預(yù)估 GMV 達(dá) 39.11億元；薇婭緊預(yù)估銷量為 720.58 萬件，預(yù)估 GMV 達(dá) 38.66 億元。快手一哥辛巴也提出了今年雙十一保 60 億沖擊 80 億的目標(biāo)。圖 2：快手一哥辛巴為雙十一預(yù)熱資料來源：化妝品財(cái)經(jīng)在線，安信證券研究中心免稅渠道價(jià)

10、格優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在經(jīng)典大單品上。通過對(duì)比雙十一化妝品直播間價(jià)格與海南免稅價(jià)格，得到以下核心結(jié)論：1）經(jīng)典大單品如雅詩蘭黛小棕瓶、蘭蔻小黑瓶及神仙水海南免稅仍具 有優(yōu)勢(shì)；2）對(duì)今年雙十一折扣力度較大的修麗可、伊麗莎白雅頓等品牌來說，直播間價(jià)格 更優(yōu)惠；3）價(jià)格之外，免稅店產(chǎn)品規(guī)格更大，折扣更直觀，直播間和天貓雙十一折扣玩法 相對(duì)復(fù)雜。表 2：雙十一不同銷售渠道價(jià)格對(duì)比情況考慮優(yōu)惠活動(dòng)情況下： 產(chǎn)品總價(jià)及規(guī)格天貓薇婭直播間李佳琦直播間海南免稅店雅詩蘭900 元/95ml900 元/99.5ml900/99.5ml1790 元/200ml黛小棕買 50ml 送 45ml 同買 50ml 送 49.5ml

11、同款小買 50ml 送 49.5ml 同款小參與免稅店活動(dòng)瓶精華款小樣（15ml*3）樣（15ml*3+1.5ml*3）樣（15ml*3+1.5ml*3）更優(yōu)惠1080 元/100ml1080 元/100ml-1850 元/200ml蘭蔻小買 100ml*2 的雙黑瓶肌底液買 50ml 送 50ml 同 款小樣（7ml*7+1ml）買 50ml 送 50ml 同款小樣（7ml*7+1ml）-支裝最劃算，單瓶裝 100ml1050海 南 免 稅 店 更 優(yōu)惠SK-神仙水蘭蔻小白管防曬1540 元/305ml買 230ml 送 75ml 同款小樣480 元/60ml買 30ml 送 30ml 同款

12、小樣（10ml*3）1540 元/320ml買 230ml 送 90ml 同款小樣480 元/60ml（10ml*3）1540 元/320ml買 230ml 送 90ml 同款小樣-元2058 元/460ml 230ml*2，330ml的大容量裝， 1516 元/330ml，平均 4.59 元/ml1121 元/150ml 50ml*3科顏氏580 元/195ml315 元/102ml315 元/102ml721 元/250ml高保濕面霜買 125ml 送 70ml 同款小樣（14ml*5）買 50ml 送 52ml 同款小樣（7ml*7+3ml*1）買 50ml 送 52ml 同款小樣（7m

13、l*7+3ml*1）125ml*2科顏氏780 元/95ml540 元/63ml1080 元/130.5ml760 元/100ml安白瓶買 50ml 送 45ml 同買 30ml 送 33ml 同款小樣買 60ml 送 70.5ml 同款小精華款小樣（15ml*3）（15ml*2+1.5ml*2）樣（15ml*4+1.5ml*7）直980 元/60ml-930 元/60ml696 元/30ml買 30ml 送 30ml 同款小樣播修麗可間發(fā)光瓶?jī)r(jià)格買 30ml 送 30ml 同款中樣（15ml*2）-買 30ml 送 30ml 同款中樣（15ml*2）五件 8 折活動(dòng)，最低折后價(jià) 557元/3

14、0ml，平均18.6 元/ml更修麗可980 元/60ml980 元/68ml-1256 元/60ml優(yōu)惠紫米瓶買 30ml 送 30ml 同買 30ml 送 38ml 同款小樣款中樣（15ml*2）（15ml*2+4ml*2）朵梵鮮380 元/80ml買 50ml 送 30ml 同-活水嫩保濕凝霜款小樣（15ml*2），10 月 21 日 0 點(diǎn)-1 點(diǎn)開搶加贈(zèng)甜橘精露-4ml720 元/30ml720 元/30ml赫蓮娜綠寶瓶眼霜買 15ml 送 15ml 同款小樣（3ml*5）買 15ml 送 15ml 同款小樣（3ml*5）30ml*2，五件 8折的活動(dòng)，折后-價(jià) 1005 元/60m

15、l，平均 16.8元/ml380 元/95ml290 元/50ml買 50ml 送 45ml 同款小樣（15ml*3）+5ml 小粉瓶和專柜價(jià)差價(jià)不算大-980 元/30ml要到 75 折才能雙十一勢(shì)均力-敵，但 HR 眼霜未在免稅店有這么低的力度雅詩蘭黛小棕瓶眼霜買 15ml 送 15ml 同款小樣（5ml*3）買 15ml 送 15ml 同款小樣（5ml*3）買 15ml 送 15ml 同款小樣（5ml*3）1080 元/40ml1080 元/40ml-蘭蔻菁純眼霜買 20ml 送 20ml 同款小樣（4ml*5）買 20ml 送 20ml 同款小樣（4ml*5）-520 元/60ml-5

16、20 元/80ml圣羅蘭超模妝前乳買 40ml 送 20ml 同款小樣（5ml*4）-買 40ml 送 40m 同款中樣（10ml*4）倩碧美760 元/90ml-760 元/100ml白淡斑精華買 50ml 送 40ml（10ml*4）-買 50ml 送 50m（l 10ml*5）440 元/100ml440 元/130ml-馥蕾詩買 70ml 送 30ml買 70ml 送 60ml 同款中鴛鴦鍋面膜同款中樣，實(shí)際到手面膜 100ml；立減樣（30ml*2），實(shí)際到手面膜 130ml；立減 40-40 元。元。伊麗莎白雅頓金膠690 元/125 粒買 60粒送65 粒同款小樣（30 粒+7

17、粒裝690 元/130 粒買 60 粒送 70 粒同款小樣（7 粒裝*10）690 元/130 粒買 60 粒送 70 粒同款小樣（7 粒裝*10）*5）760 元/123 粒760 元/130 粒760 元/130 粒伊麗莎白雅頓買 60粒送63 粒同款買 60 粒送 70 粒同款小樣買 60 粒送 70 粒同款小樣粉膠小樣（7 粒裝*9）（7 粒裝*10）（7 粒裝*10）歐碧泉550 元/60ml-550 元/90ml奇跡精萃液買 30ml 送 30ml 同款小樣（5ml*6）-買 30ml 送 60ml 同款小樣（5ml*12）價(jià)格差科顏氏金盞花水570 元/800ml買 500ml

18、送 300ml同款中樣（75ml*4）340 元/499ml買 250m送 249ml 同款小樣（40ml*6+3ml*3）-距赫蓮娜1580 元/100ml1580 元/95ml1580 元/95ml不大綠寶瓶買 50ml 送 50ml 同買 50ml 送 45ml 同款小樣買 50ml 送 45ml 同款小樣精華款小樣（10ml*5）（10ml*4+5ml），另送 5ml（10ml*4+5ml），另送 5ml520 元/30ml520 元/30ml520 元/30ml680 元/30ml要低至 75 折以下，才會(huì)比雙十一劃算1411 元/40ml要打到 7.5 折以下才會(huì)比雙十一便宜745

19、 元/80ml五件 8 折，折后價(jià) 596 元/80ml，間更劃算平均 7.5 元/ml，拼不過李佳琦 993 元/100ml 就算打到 8 折，還是李佳琦直播355 元/70ml要打到 7 折以下，才會(huì)比雙十一劃算1250 元/180 粒要低至 8 折以下，才會(huì)比雙十一劃算751 元/90 粒兩件 8.5 折，折后價(jià) 638 元，平均 7 元/粒。還是比不上雙十一的力度739 元/75ml兩件 8 折，折后價(jià) 591 元/75ml，平均 7.9 元/ml702 元/1000ml500ml*2，只要隨便打個(gè) 95 折，就比雙十一便宜 3350 元/200ml 只要打個(gè) 9 折，就比雙十一劃算黑

20、繃帶面霜黑繃帶面霜860 元/350ml860 元/400ml-1045 元/400ml現(xiàn)在有 8.5 折活買 200ml 送 150ml同款小樣（30ml*5）買 200ml 送 200ml 同款小樣（50ml+30ml*5）-動(dòng)，折后價(jià) 888元，和雙十一勢(shì)均力敵330 元/400ml-535 元/700ml392 元/400ml有低至 8 折活買 200ml 送 200ml同款小樣（50ml*4）-買 400ml 送 300ml 同款小樣（100ml*2+50ml*2）動(dòng)。折后價(jià) 314元/400ml，平均0.78 元/ml295 元/215ml295 元/245ml-359 元/250

21、m買 125ml 送 90ml 同款小樣（30ml*3）買 125ml 送 120ml 同款小樣（30ml*4）-常年都有 85 折活動(dòng)，更劃算雅詩蘭黛櫻花微精華水悅木之源菌菇水倩碧黃油資料來源：玩轉(zhuǎn)全球免稅 Globuy，海南免稅官網(wǎng)，天貓旗艦店，安信證券研究中心投資建議今年雙十一補(bǔ)貼力度空前，后疫情時(shí)代有望充分激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)物熱情，我們建議從渠道、品牌和代運(yùn)營(yíng)商三個(gè)維度梳理投資組合：1）渠道平臺(tái)方：平臺(tái)補(bǔ)貼力度空前，活躍用戶增多，建議關(guān)注阿里巴巴，拼多多等；免稅渠道在某些單品仍具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，且 Q4 推出營(yíng)銷活動(dòng)助力銷售，繼續(xù)重點(diǎn)推薦中國(guó)中免；2）品牌方：從國(guó)慶銷售數(shù)據(jù)看線上表現(xiàn)持續(xù)靚麗，且

22、 Q2-3 的新品到 Q4 將迎來一波復(fù)購(gòu)，繼續(xù)放量，下半年推新節(jié)奏持續(xù)；疊加年內(nèi)最大促銷“雙十一”即將來襲有望進(jìn)一步催化熱度；此外，彩妝品類受疫情影響時(shí)間較護(hù)膚更長(zhǎng)，環(huán)比不斷改善，在 Q4 有望迎來全面復(fù)蘇。中長(zhǎng)期線上消費(fèi)滲透率有望進(jìn)一步提升，推薦珀萊雅，華熙生物，上海家化，御家匯，丸美股份，青松股份等；3）代運(yùn)營(yíng)商：作為終端銷售環(huán)節(jié)，在雙十一營(yíng)銷中起著關(guān)鍵作用，有望持續(xù)受益于美妝板塊高增，繼續(xù)推薦壹網(wǎng)壹創(chuàng)，建議關(guān)注麗人麗妝和若羽臣等。珀萊雅： Q4 彩妝在行業(yè)復(fù)蘇+新品推出背景下有望貢獻(xiàn)較大增量，公司主品牌形象升級(jí)+品類完善，線上運(yùn)營(yíng)玩法成熟有望實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定高增。華熙生物：公司為全球玻尿酸原料龍頭企業(yè)