城商行發(fā)展進(jìn)入品牌時(shí)代 戰(zhàn)略謀劃時(shí)不我待

1、 HYPERLINK / HYPERLINK / 城商行2010盤點(diǎn)十：城商行進(jìn)展進(jìn)入品牌時(shí)代 戰(zhàn)略謀劃時(shí)不我待商行品牌戰(zhàn)略起航2010年，城商行進(jìn)展跨入新的紀(jì)元，越來(lái)越多的城商行成功的完成更名跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)。隨著一輪輪“圈地運(yùn)動(dòng)”的開(kāi)展，城商行角逐于各大中型都市之間。樹(shù)立品牌形象，加強(qiáng)品牌建設(shè)就成為了城商行新的進(jìn)展方向?，F(xiàn)現(xiàn)在，城商行已從區(qū)域化金融向全國(guó)范圍內(nèi)輻射，老生常談的品牌推廣成為開(kāi)拓疆土的新利器。產(chǎn)品創(chuàng)新 打造品牌含金量假如沒(méi)有實(shí)力的增強(qiáng)，沒(méi)有業(yè)務(wù)規(guī)模量的擴(kuò)張，沒(méi)有質(zhì)的提升，要想取信于公眾，取信于民，應(yīng)該講是無(wú)從談起。關(guān)于銀行來(lái)講，傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)要緊集中在產(chǎn)品和服務(wù)方面。隨著銀行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

2、的日益嚴(yán)峻和外資銀行的異軍突起，品牌建設(shè)被越來(lái)越多的同業(yè)視為贏得客戶忠誠(chéng)的法寶。同時(shí)，客戶的金融意識(shí)不斷增強(qiáng)，客戶不再只是簡(jiǎn)單地選擇一種產(chǎn)品或服務(wù)，而是有意識(shí)地選擇某種品牌，是一種信賴與情感的歸屬。北京銀行是第一家對(duì)外公布2007年社會(huì)責(zé)任報(bào)告的都市商業(yè)銀行。北京銀行的社會(huì)責(zé)任報(bào)告顯示，為深入了解客戶需求，北京銀行在傳統(tǒng)模式的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)了整合各種客戶信息的CRM系統(tǒng)，結(jié)合該系統(tǒng)，該行可為客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。在服務(wù)方面，北京銀行為客戶提供了業(yè)務(wù)咨詢、健康知識(shí)講座、親子科普活動(dòng)、理財(cái)沙龍等形式多樣的增值服務(wù)；在產(chǎn)品方面，該行持續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，傾力打造高品質(zhì)銀行產(chǎn)品，推出“心喜”理財(cái)、農(nóng)民工

3、卡、“財(cái)寶11”公司金融服務(wù)品牌、“小巨人”中小企業(yè)融資產(chǎn)品等一系列廣受客戶好評(píng)的特色產(chǎn)品；在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，北京銀行通過(guò)優(yōu)化物理網(wǎng)點(diǎn)布局、增加電子銀行和電話銀行功能、推進(jìn)社區(qū)銀行項(xiàng)目等，逐步形成了財(cái)寶中心、社區(qū)銀行、電子銀行、自助銀行、傳統(tǒng)銀行相結(jié)合的立體高效分銷網(wǎng)絡(luò)，滿足了客戶不同需求?；丈蹄y行規(guī)劃了三級(jí)品牌架構(gòu)，一級(jí)為整體品牌，塑造和推廣徽商銀行的整體形象；二級(jí)為業(yè)務(wù)品牌，目前按照公司業(yè)務(wù)、個(gè)人業(yè)務(wù)、電子銀行業(yè)務(wù)分不設(shè)立智匯360、智慧理財(cái)及數(shù)碼銀行三個(gè)二級(jí)品牌；三級(jí)為產(chǎn)品和服務(wù)品牌，即針對(duì)具體的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的種類進(jìn)行品牌化治理。推廣合作 提升品牌阻礙力加強(qiáng)品牌建設(shè)力度，城商行開(kāi)始尋

4、求多方面品牌合作，是走大行走過(guò)的老路，依舊走差異化、特色化的新路？作為中國(guó)銀行業(yè)第三梯隊(duì)的都市商業(yè)銀行，顯然不能與大行的推廣模式一致。東莞銀行、浙江稠州商業(yè)銀行出資冠名CBA籃球隊(duì)俱樂(lè)部，哈爾濱銀行與旅游局合作，推出“冰城夏都”旅游卡，漢口銀行牽手聯(lián)想集團(tuán)打造國(guó)內(nèi)首家“硅谷銀行”，湛江商行建立“湛江市商業(yè)銀行獎(jiǎng)學(xué)金”，用于獎(jiǎng)勵(lì)湖南大學(xué)優(yōu)秀的財(cái)經(jīng)類本科生和研究生等，城商行走出一條特色化品牌推廣之路。江蘇銀行同心同行，助您興盛徽商銀行賈道儒行，以人為本富滇銀行心致遠(yuǎn)，富澤滇特色化的宣傳標(biāo)語(yǔ)，也同樣成就了特色化的都市商業(yè)銀行。除此之外，各行更換VI系統(tǒng)、職員服裝整齊劃一，通過(guò)電視、平媒、網(wǎng)媒、戶外廣

5、告等多媒體渠道，全方位、立體式的宣傳，打造品牌阻礙力；戰(zhàn)略謀劃 強(qiáng)化品牌治理有報(bào)告指出，我國(guó)商業(yè)銀行自主創(chuàng)新能力不足，產(chǎn)品往往適應(yīng)于“跟風(fēng)”，而金融產(chǎn)品不像工業(yè)產(chǎn)品那樣有專利愛(ài)護(hù)，任何一項(xiàng)新的、有利可圖的金融服務(wù)品種，都有可能在短時(shí)刻內(nèi)被其他機(jī)構(gòu)所引入，這種極易被仿效的特點(diǎn)，使得某一機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品或服務(wù)想要與其他機(jī)構(gòu)區(qū)不開(kāi)來(lái)差不多上一件專門難的情況。金融品牌的建設(shè)與提升是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，并非一朝一夕就能完成。品牌就像舞臺(tái)上的主角，臺(tái)上的光鮮靚麗離不開(kāi)臺(tái)下的多年功夫，也離不開(kāi)臺(tái)前幕后的支撐保證。銀行每一個(gè)品牌的推出，無(wú)不體現(xiàn)了銀行的經(jīng)營(yíng)策略，需要市場(chǎng)調(diào)研、科研開(kāi)發(fā)、系統(tǒng)支持等一系列的工作。品牌戰(zhàn)略與

6、公司戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略一起共同組成了銀行進(jìn)展戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略不僅是整體戰(zhàn)略的組成部分，而且是戰(zhàn)略的連接點(diǎn)和著力點(diǎn)。城商行在金融品牌建設(shè)中，一方面要利用差不多樹(shù)立的市場(chǎng)形象介紹新產(chǎn)品品牌，如此通常會(huì)容易吸引消費(fèi)者注意；另一方面要接著推廣已被顧客熟悉并通過(guò)多年使用的產(chǎn)品品牌，緣故在于借用原有品牌比重新培育一個(gè)新品牌更經(jīng)濟(jì)，能夠節(jié)約一大筆品牌宣傳推廣費(fèi)用。城商行在品牌建設(shè)過(guò)程中應(yīng)注意：連續(xù)原有品牌生命力，擴(kuò)大品牌核心價(jià)值；增加品牌的人性化、個(gè)性化內(nèi)涵；重視保留品牌的忠誠(chéng)客戶；形成不同檔次與定位的品牌策略。品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)有報(bào)告指出，我國(guó)商業(yè)銀行自主創(chuàng)新能力不足，產(chǎn)品往往適應(yīng)于“跟風(fēng)”，而金融產(chǎn)品

7、不像工業(yè)產(chǎn)品那樣有專利愛(ài)護(hù)，任何一項(xiàng)新的、有利可圖的金融服務(wù)品種，都有可能在短時(shí)刻內(nèi)被其他機(jī)構(gòu)所引入，這種極易被仿效的特點(diǎn)，使得某一機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品或服務(wù)想要與其他機(jī)構(gòu)區(qū)不開(kāi)來(lái)差不多上一件專門難的情況。而城商行品牌建設(shè)更是尚處于初期時(shí)期，在理念、文化、定位、治理以及品牌維護(hù)上離真正的品牌戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)還存在著不小的差距，品牌戰(zhàn)略對(duì)城商行進(jìn)展任重道遠(yuǎn)。（一）品牌理念尚在發(fā)育一些商業(yè)銀行還沒(méi)有意識(shí)到品牌戰(zhàn)略的重要性，或是盡管從形式上同意了品牌理念，但卻錯(cuò)誤地理解了其內(nèi)容和實(shí)質(zhì)，往往覺(jué)得品牌確實(shí)是做廣告、招牌、標(biāo)志和圖案設(shè)計(jì)，卻忽視了品牌戰(zhàn)略中最本質(zhì)的部分，即營(yíng)造品牌資產(chǎn)、確立提升品牌價(jià)值行為方式的內(nèi)容并付之實(shí)

8、踐。這也是客戶整日穿梭在各種銀行卡、理財(cái)寶、外匯寶等銀行產(chǎn)品的宣傳和派送中，卻絲毫感受不到品牌感染力的緣故所在。（二）品牌文化含量不足從目前情況看，盡管我國(guó)商業(yè)銀行品牌意識(shí)有所增強(qiáng)，但文化含量不足，專門難通過(guò)建筑物、裝修、職員的服飾服務(wù)等感受到不同商業(yè)銀行的個(gè)性和沉淀。究其緣故，一方面是本身企業(yè)文化積淀單薄，另一方面缺少對(duì)客戶真情的關(guān)懷。事實(shí)上所有的品牌文化差不多上建立在永久把客戶擺在第一位的基礎(chǔ)之上的。只有始終以滿足客戶的需求、讓客戶中意作為發(fā)自內(nèi)心的要求才能孕育服務(wù)的文化，才能真正建立起有生命力的銀行品牌。（三）品牌定位缺乏個(gè)性細(xì)分的市場(chǎng)是品牌戰(zhàn)略的邏輯內(nèi)涵，也是品牌戰(zhàn)略最差不多的特征。目前中國(guó)商業(yè)銀行在品牌定位時(shí)最欠缺的確實(shí)是個(gè)性。重“品”不重“牌”，品牌定位差不多上缺乏自身獨(dú)特的附加值。銀行重視的是提供產(chǎn)品，而不是孕育一個(gè)特色的品牌。不管從命名上依舊產(chǎn)品內(nèi)容上，雷同痕跡比較嚴(yán)峻，品牌作用并不明顯。（四）品牌