新護膚品行業(yè)分析報告

1、精選文檔精選文檔PAGEPAGE8精選文檔PAGE護膚品德業(yè)剖析報告一潤膚品中國市場品牌發(fā)展歷程在今日的中國，潤膚品/護膚品已經(jīng)從豪侈品變?yōu)榱似綍r生活中不行或缺的必要品，2002年市場規(guī)模約為165.6億元人民幣。2003年12月11日，在業(yè)界流傳四年之久的歐萊雅收買小護士的傳言終于成為事實，這不單標記著國際巨頭歐萊雅企業(yè)真實踏入了中國的大眾護膚品市場，也意味著中國護膚品市場格局發(fā)生了重要變化?？偟膩碚f，中國潤膚品/護膚品品牌發(fā)展大概經(jīng)歷以下四個階段。第一階段（70年月1982年）：上海品牌壟斷國內(nèi)市場以上海家化為代表的上海潤膚品/護膚品品牌在那時風靡全國。到現(xiàn)在，好多人對美加凈、郁美凈、孩兒

2、面、皇后牌珍珠膏等品牌仍舊歷歷在目。第二階段（19821996年）：跨國企業(yè)搶灘中國，土洋品牌愛憎分明這段時期，跨國品牌如歐萊雅、玉蘭油、強生、資生堂等紛紛進入中國市場，中國護膚品/潤膚品營銷真實起步，這些品牌以高訂價對準高收入的年青女性。與此同時，安利、雅芳等外國品牌把直銷模式引入了中國，獲得了不小的成績。而廣東軍團如小護士、丁家宜等上漲勢頭特別快，而大寶企業(yè)建立的價廉物美、老百姓化的品牌路線也特別成功。在這個階段，跨國品牌和本土品牌各自占有著高端市場和中低端市場，正面交手比較少。第三階段（19962002年）：本地品牌專業(yè)細分市場突圍2002年的市場規(guī)模是1982年的200多倍。同時，花費

3、者對護膚品/潤膚品的要求不只是逗留在滋潤肌膚上，還出現(xiàn)了防曬、美白、保濕、祛痘、香熏美容、男性護膚等方面的需求。定位于大眾花費品的國內(nèi)品牌在產(chǎn)品功能上找賣點，從功能市場、細分市場、專業(yè)市場上突圍。比較成功的有小護士（維他命防曬）、索膚特（木瓜減肥）、丁家宜（一洗白）、珊拉娜（祛痘）、大寶（男士也能夠用）等。第四階段（2002年到現(xiàn)在）：跨國品牌中低端延長，本地品牌中高端超越2002年以來，跨國品牌對中低端市場倡始了攻擊。雅芳推出了價錢超低的子品牌UP2U，資生堂在成功的推出了中檔品牌Aupress以后，開始力推中低檔品牌Za，歐萊雅歷經(jīng)4年關(guān)于獲得了小護士。而本地品牌則不知足于市場份額大、收益

4、卻很小的現(xiàn)狀，希望打入收益巨大的高端市場。如上海家化推出的佰草集就是一個比較成功的事例，而深圳麗斯企業(yè)高端品牌蘭歌的失敗，卻直接致使了企業(yè)的小護士品牌被歐萊雅收買。二2002-2003年度品牌競爭格局（一）整體競爭格局1、國產(chǎn)品牌競爭力最強，合資品牌緊隨后來。（1）大寶以絕對優(yōu)勢排在了競爭力排行榜的首位，與小護士一同成為低端花費市場的主導品牌。（2）玉蘭油是獨一一家進入競爭力前五名的合資品牌，它以較優(yōu)的性價比占有了護膚品的中端市場。、行業(yè)集中度低，競爭日益強烈（二）市場競爭深度剖析1、品牌之間花費群構(gòu)造差異顯然從行業(yè)集中度曲線來看，前四名的市場份額之和只占到了總量40，還未形成壟斷，發(fā)展空間巨

5、大。另一方面，好多地區(qū)性品牌如彩詩、丁家宜等在最近幾年景長快速（見右圖），對一些市場所位牢固的品牌造成不小的威迫。2、花費群構(gòu)造剖析年紀和收入是花費者選擇護膚品時的重要依照，依據(jù)這兩個變量能夠?qū)⒆o膚品市場區(qū)分紅高、中、低端三部分：（1）高端市場：以價錢較高的外國產(chǎn)品為主，花費者主假如高收入的中青年女性。（2）中端市場：主要產(chǎn)品是價錢相對較高的合財產(chǎn)品，如玉蘭油、雅芳等，花費群集中在中低收入女性。（3）低端市場：基本上是低收入或無收入（學生）的女性在購置。依據(jù)年紀又可再細分紅兩個市場：一個以老品牌為主，如大寶、美加凈等。主要花費者是中老年女性；一個以新品牌為主，如小護士、丹巴碧?；ㄙM者主假如年青

6、的女性，尤以學生居多。3、男性護膚品市場剖析男性護膚市場也漸漸獲得了開發(fā)，但經(jīng)過剖析發(fā)現(xiàn)，男性花費者和女性花費者在年紀和收入上存在很大的差異，現(xiàn)以大寶為例對這個問題進行說明。大寶能夠說是男性市場開發(fā)最成功的一個品牌，男性使用人數(shù)占到了快要一半的比率，以下是大寶的男性花費者和女性花費者的一個對照：結(jié)論：大寶女性市場主要花費人群：年紀偏高，沒有收入（學生）或低收入者。大寶男性市場主要花費人群：年紀較輕，中高收入的男性。從以上剖析來看，中高收入的年青男士組成了男性護膚用品市場主力軍，他們購置力強，并且對生活質(zhì)量有較高的要求。就當前來看，男性花費市場體現(xiàn)以下特色：1）對護膚品沒有太高的要求，使用的主要

7、目的就是滋潤、保護皮膚，關(guān)于大部分的男性來說，像大寶這樣的低端產(chǎn)品已經(jīng)能夠知足基本需求，無需再花更高的價錢購置高品位的產(chǎn)品。（2）同品位的產(chǎn)品差異性不大，在購置時，品牌著名度是重要的決定要素。由此看來，男性護膚品花費市場可開發(fā)潛力仍是很大的。但怎樣能在這塊新戰(zhàn)場上取獲成功，關(guān)于不一樣種類的產(chǎn)品來說，還需要采納不一樣的策略。關(guān)于品位較高的外國品牌來說，要點應當放在讓更多有購置能力的花費者意識到使用護膚品不只是是護膚，還能夠提高自己形象。關(guān)于國內(nèi)品牌來說，需要擴大與其余品牌的差異性，吸引更多潛伏花費者進入市場。4、品牌之間忠誠度差異不顯然，競爭力主要看市場份額和成長性。護膚品是一種忠誠度較高的產(chǎn)品

8、，花費者一般不會任意變換所用的品牌，從上圖來看，國產(chǎn)品牌、合資品牌或外國品牌在忠誠度上沒有太大的差異。所以怎樣能夠讓自己在市場中保持旺盛的生命力，就需要在保持住現(xiàn)有花費者的同時，明確市場定位，找到與其余品牌的差異性，將更多的游離花費者轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱闹覍嵒ㄙM者。三主要品牌競爭手段剖析1、大寶大寶是由北京三露廠1985年推出的品牌。很多花費者都對大寶SOD蜜的廣告語-大寶，挺好的、大寶，每日見記憶深刻。固然大寶廣告重申的是大寶的產(chǎn)品一家老少都合適，可是其核心花費者仍是定位在了30-40歲的工薪階層。大寶價廉物美的訴求正好知足了他們的需求?？墒?，這兩年跨國品牌開始對準這塊市場，大寶能否能夠保住自己的地

9、位，是很值得關(guān)注的。2、小護士小護士在維他命防曬細分市場上有著特別不錯的口碑，據(jù)威望檢查，中國市場上96%的20歲以下的年青人知道這個品牌。并且，小護士擁有完好的銷售渠道，目前在全國擁有28萬個銷售網(wǎng)點，特別是在二級城市擁有完美的銷售網(wǎng)絡。這也是小護士對最大價值所在，有助于提高歐萊雅集團各品牌的市場浸透，為歐萊雅進入低端大眾市場供給了一條捷徑。3、玉蘭油玉蘭油在140多個國家銷售，1989年進入中國市場。玉蘭油在中國經(jīng)歷了三個階段，從呼喚青春肌膚（教育花費者開始關(guān)注肌膚養(yǎng)護）、我們能證明你的肌膚更白更亮（提高花費者對品牌的信任程度）到欣喜從肌膚開始（成立花費者與品牌的深層聯(lián)系和互動）。2003

10、年更是請來了在中國女性花費者中很有人緣的張曼玉作為重生換膚系列品牌代言人。與本地品牌對比，玉蘭油的品牌塑造更為感性化，側(cè)重在對女性感情世界的關(guān)注，推出了喜愛自己、和睦美好等關(guān)愛女性的理念，逐漸將品牌升級為女性的珍愛者和貼心朋友。2003年，玉蘭油成為了寶潔企業(yè)第13個全世界銷售打破10億美金的品牌。四潤膚品市場將來發(fā)展走勢中國護膚品/潤膚品德業(yè)是日化行業(yè)最具市場潛力、收益最豐厚的行業(yè)之一。而這個行業(yè)還沒有形成品牌集中的狀況，前10位品牌的市場份額總和只有62%，銷售收入總和只占全行業(yè)銷售收入的45%。當前，中國還沒有年銷售額打破10億人民幣的大品牌。并且，護膚品/潤膚品類型中依據(jù)各種細分產(chǎn)品銷售