中國(guó)微博成功路徑不同于Twitter

1、實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案文檔中國(guó)微博成功路徑不同于 Twitter原文地址環(huán)球企業(yè)家：中國(guó)微博成功路徑不同于Twitter當(dāng)Twitter用140字改變信息發(fā)布和傳遞、甚至人們生活方式的事跡成舊聞時(shí)，各種微型博客生態(tài)圈已聚斂起總計(jì)上億的用戶(hù)。就像任何一個(gè)由很多人構(gòu)成的世界，這里有生活、 有新聞、有文化、有八卦，當(dāng)然，還有商業(yè)。這些存在于虛擬世界的信息片段、由關(guān)注與被關(guān)注構(gòu)成的交互方式、幾分鐘就能橫穿半個(gè)地球的超級(jí)傳播速度正在真實(shí)地影響著商業(yè)世界。人們津津樂(lè)道于戴爾在Twitter上的成功營(yíng)銷(xiāo)，通用汽車(chē)、百思買(mǎi)在Twitter上的貼近客戶(hù)，好萊塢時(shí)尚名人金卡戴珊(KimKardashian),在Twitte

2、r上發(fā)布一條信息就能獲得 1萬(wàn)美元的收入。Twitter應(yīng)該為此感 到欣慰一雖然自己還不知該如何賺錢(qián)，至少幫助了別人獲利。越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)或準(zhǔn)備進(jìn)駐Twitter 。正如美國(guó)一家專(zhuān)營(yíng)鞋類(lèi)商品的零售網(wǎng)站CEO所言，社交網(wǎng)絡(luò)已成為其企業(yè)文化的一部分，正如它已成為其用戶(hù)生活的一部分。對(duì)Twitter而言，這種依賴(lài)性的增加或許有助于它找到尋而不得的商業(yè)模式。即便用戶(hù)數(shù)量和流行程度驚人，一向樂(lè)于表示不為盈利擔(dān)憂的Twitter也開(kāi)始擔(dān)心自己的青春期過(guò)于漫長(zhǎng)。繼2009年10月與谷歌和微軟的Bing搜索引擎達(dá)成數(shù)據(jù)授權(quán)協(xié)議后，在其最近的一則招聘信息中，Twitter表示“正在招聘從事能給公司帶來(lái)收入的項(xiàng)

3、目的員工”。美國(guó)的Twitter終于開(kāi)始試圖在商業(yè)世界中扮演成年人，竭力攫取應(yīng)該屬于自己的一 份，大洋彼岸中國(guó)的眾多模仿者卻還在玩跑馬圈地的“過(guò)家家”游戲。自從飯否和嘰歪在監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的整頓中從先驅(qū)成為先烈，最熱鬧的就是2009年9月挾最大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站之威勢(shì)上線、昵稱(chēng)“圍脖”的新浪微博。1月20日，網(wǎng)易和搜狐的微博產(chǎn)品幾乎在同一時(shí)間宣布內(nèi)測(cè)。6天后，騰訊宣布關(guān)閉其長(zhǎng)期不溫不火、基本停擺數(shù)月的滔滔。變數(shù)雖多，大趨勢(shì)顯而易見(jiàn)一就連人民網(wǎng)都開(kāi)始測(cè)試 自己的微博產(chǎn)品。更多沒(méi)有接觸過(guò) Twitter、飯否和“圍脖”的網(wǎng)友也有福了，如果他是百度貼吧的忠實(shí) 用戶(hù)。百度2009年8月成立的貼吧事業(yè)部在 11月

4、初推出類(lèi)似微博的新產(chǎn)品“ i貼吧”。雖 然這個(gè)能將百度數(shù)十萬(wàn)個(gè)貼吧及其用戶(hù)聯(lián)系起來(lái)的產(chǎn)品很容易讓第一次使用的人頭暈，但據(jù)說(shuō)貼吧的老用戶(hù)們反響熱烈?？偠灾?，在過(guò)去的 2009年，Twitter及其中國(guó)模仿者們都經(jīng)歷了各自的大悲大喜， 并成為最熱門(mén)的商業(yè)概念和流行文化之一。不過(guò)，除了基本產(chǎn)品形態(tài)的相似，中國(guó)微型博客的發(fā)展路徑，是完全不同于其美國(guó)原型的另一個(gè)故事。新浪路線同樣是初創(chuàng)企業(yè)，飯否和嘰歪們遠(yuǎn)沒(méi)有它們的模仿對(duì)象Twitter那么幸運(yùn)。2007年飯否、嘰歪等相繼推上線，試圖將 Twitter發(fā)明的新信息傳播方式復(fù)制到中國(guó)。結(jié)果，剛開(kāi)始考慮引入風(fēng)險(xiǎn)投資就遇到2008年席卷全球的金融危機(jī)，而當(dāng)資

5、本市場(chǎng)在2009年開(kāi)始回暖時(shí)，監(jiān)管政策的收緊成為更為致命的打擊。一個(gè)人的不幸往往是另一個(gè)人的幸運(yùn)。就在最早一批微博用戶(hù)在對(duì)飯否們重新上線的無(wú)盡等待中漸失耐心時(shí)，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站適時(shí)推出自己的微博產(chǎn)品。以新浪為代表的互聯(lián)網(wǎng)權(quán)貴比獨(dú)立微博擁有更大用戶(hù)基礎(chǔ)、更豐富運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、更多資源和時(shí)間教育用戶(hù)，更重要的是，更懂得把握自由和約束的邊界。當(dāng)具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的第一批微博遭遇不測(cè)，更沒(méi)什么能阻擋這些巨頭在140字世界中發(fā)威。即便如此，新浪對(duì)推出微博并非沒(méi)有顧慮。相比本質(zhì)封閉的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，微博天然具有開(kāi)放基因，而且越開(kāi)放自由，對(duì)其生長(zhǎng)繁榮、結(jié)出商業(yè)利益的果實(shí)越有利。新浪產(chǎn)品事業(yè)部經(jīng) 理彭少彬?qū)Νh(huán)球企業(yè)家表示，新浪高層對(duì)推

6、出微博最初的擔(dān)憂便是會(huì)不會(huì)給新浪門(mén)戶(hù)及 新浪博客的流量帶來(lái)沖擊。最終，精于算術(shù)的CECW國(guó)偉找到說(shuō)服自己和其他人的邏輯如果微博真會(huì)帶來(lái)沖擊，新浪不做別人也會(huì)做，屆時(shí)負(fù)面影響同樣不可避免；因此，與其讓他人做，不如自己做。至少 現(xiàn)在看來(lái)，曹的判斷得到積極結(jié)果， 新浪微博已是目前最成功的微博。并且彭少彬表示，目前數(shù)據(jù)顯示，微博并未掠走新浪門(mén)戶(hù)和博客的流量，已經(jīng)是新浪的重點(diǎn)產(chǎn)品。任何一個(gè)資歷稍深的微博用戶(hù)都能感受到，新浪微博的功能、設(shè)置比Twitter和飯否繁復(fù)得多。從回復(fù)、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)到圖片甚至視頻，新浪微博確實(shí)是字面意義上的“微型博客”，或是以個(gè)人為中心的留言板。在已經(jīng)進(jìn)行內(nèi)測(cè)的新版“圍脖”，還將允

7、許用戶(hù)加入諸如“美 食”、“旅游”這樣的個(gè)性化標(biāo)簽，以及建立在內(nèi)容相關(guān)基礎(chǔ)上的群組“圍裙”，表情和虛 擬禮物也在考慮增加中。如果這些功能一一落實(shí)，新浪微博幾乎將從微型博客變身為微型社交網(wǎng)站。新浪并非不知道自己產(chǎn)品復(fù)雜，但其認(rèn)為一切都在于根據(jù)用戶(hù)行為，分析出某個(gè)功能是否滿(mǎn)足用戶(hù)需求。很多人自發(fā)成為“圍脖”客服，發(fā)來(lái)短信提出意見(jiàn)和建議，新浪最短的反饋周期是當(dāng)天就可以做出相應(yīng)調(diào)整。彭少彬并不諱言拿“圍脖”與 Twitter比較，但表示學(xué)習(xí)的是產(chǎn)品理念，而在具體呈現(xiàn)上要根據(jù)中國(guó)用戶(hù)體驗(yàn)來(lái)決定。另一個(gè)非常中國(guó)特色的做法是打明星牌。不同于奧巴馬和奧普拉等美國(guó)名人在助手幫助下自己摸索著爬上 Twitter

8、,新浪微博的很多名人屬于“被圍脖”。據(jù)說(shuō)，新浪團(tuán)隊(duì)曾親自拜訪 、阿里巴巴等公司宣傳微博，并成功邀請(qǐng)到51創(chuàng)始人龐升東等入駐。但新浪并不愿意被外界視為只使用名人效應(yīng)這一個(gè)殺手銅，其真正在意的是大眾用戶(hù)而非少數(shù)意見(jiàn)領(lǐng)袖。彭少彬表示被認(rèn)證的“圍脖”用戶(hù)不到總數(shù)的0.1%,而且強(qiáng)調(diào)的是身份的真實(shí)性，而不在于是否是名人。新浪接下來(lái)的產(chǎn)品優(yōu)化重點(diǎn)在于盤(pán)活草根用戶(hù)，通過(guò)用戶(hù)間的邀請(qǐng)和彼此拉動(dòng)來(lái)保持其活躍性，減少沉默用戶(hù)和瀏覽用戶(hù)。相比新浪，網(wǎng)易的微博甚至不會(huì)有認(rèn)證標(biāo)志，其用戶(hù)生成內(nèi)容中心總監(jiān)張丹萍對(duì)環(huán)球企業(yè)家表示，網(wǎng)易微博在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上力圖讓每個(gè)人都是明星，都可以成為話題中心。 不過(guò),網(wǎng)易在另一條中國(guó)特色的道

9、路上走彳#更遠(yuǎn)一其把微博標(biāo)志性的140字上限改為163, VIP用戶(hù)的字?jǐn)?shù)上限是188,以此呼應(yīng)新近采用的 188域名?，F(xiàn)在，新浪已組建起50多人的獨(dú)立微博團(tuán)隊(duì)， 預(yù)計(jì)在2010年年中可完成團(tuán)隊(duì)資源整合和磨合，進(jìn)入高速發(fā)展階段。并不像Twitter那樣有迫切盈利壓力的新浪微博也在探索自己 的商業(yè)化道路。凡客誠(chéng)品和當(dāng)當(dāng)?shù)入娮由虅?wù)公司率先在新浪微博進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)嘗試，前者與新浪聯(lián)合展開(kāi)的“送圍脖”活動(dòng)一度在微博營(yíng)銷(xiāo)中掀起小高潮。雖然目前已吸引到第一批企業(yè)用戶(hù)，應(yīng)該如何針對(duì)微博特性營(yíng)銷(xiāo)仍是雙方都在思考的問(wèn) 題。用戶(hù)很容易忽略微博上單調(diào)的企業(yè)推廣信息，而且“好事不出門(mén)，壞事傳千里”的人性 注定負(fù)面消息傳播得

10、遠(yuǎn)比好口碑更快、更廣?，F(xiàn)在新浪已有一個(gè)小團(tuán)隊(duì)在研究商業(yè)化問(wèn)題， 未來(lái)可能會(huì)做出整套營(yíng)銷(xiāo)解決方案給客戶(hù)，但這種概念化的想法何時(shí)能具體化彭少彬也不知道，唯一確定的是，市場(chǎng)培育還需要很長(zhǎng)一段時(shí)間。初步站住腳跟的新浪微博并不滿(mǎn)足于做單獨(dú)產(chǎn)品，而是希望依照流行的“平臺(tái)”概念， 打造出一個(gè)開(kāi)放給所有合作伙伴的多接口微博平臺(tái)，彼此分享內(nèi)容和用戶(hù)資源。其已與Adobe合作，向第三方提供開(kāi)發(fā)工具包。 在彭少彬口中，未來(lái)完全可以有“新浪飯否”、“新 浪嘰歪”。不知道已關(guān)閉將近半年的飯否和嘰歪對(duì)如是說(shuō)法作何感想。嘰歪創(chuàng)始人李卓桓對(duì)本刊表示，重新上線當(dāng)然是希望，但更重要的是重開(kāi)之后怎么做。這是他一直在思考、卻至今沒(méi)有

11、 明確答案的問(wèn)題。他表示最近或許會(huì)找飯否創(chuàng)始人王興聊一下。但無(wú)論如何，狀況都很難比目前的停運(yùn)更糟糕。 無(wú)奈之余，經(jīng)歷過(guò)波折的李卓桓也表現(xiàn) 出些許樂(lè)觀。他表示，大公司的進(jìn)入會(huì)起到教育用戶(hù)的作用， 讓越來(lái)越多的人開(kāi)始認(rèn)識(shí)到微 博這種形式。貼吧升級(jí)與新浪微博相比，百度i貼吧是另一種復(fù)雜。在接受環(huán)球企業(yè)家采訪時(shí)，百度貼吧事業(yè)部總經(jīng)理舒迅極力解釋?zhuān)啾任⒉?，百?更愿意將i貼吧定位為升級(jí)版的貼吧個(gè)人用戶(hù)中心。但其讓用戶(hù)互相關(guān)注， 通過(guò)網(wǎng)頁(yè)、手機(jī)即時(shí)發(fā)布簡(jiǎn)短消息的方式，與微博一脈相承。2009年9月1日，i貼吧才正式立項(xiàng)，7周后就上線測(cè)試，并在兩三個(gè)月內(nèi)獲得千萬(wàn)級(jí) 用戶(hù)。如此迅速的行動(dòng)或許是因?yàn)樯缃痪W(wǎng)站的

12、流行已明顯到任何人都不能忽視，而在百度目前的產(chǎn)品線中，貼吧與之最接近。改造后的貼吧和i貼吧已有社交網(wǎng)站雛形， 但不同于以熟 人聯(lián)系和小游戲?yàn)樘卣鞯?Facebook和開(kāi)心網(wǎng)，其更多是具有相同愛(ài)好和話題的陌生人間的 聯(lián)合。這種聯(lián)合正是百度希望看到的。舒迅將互聯(lián)網(wǎng)劃為 3個(gè)階段：最初是電腦作為載體彼此間的互聯(lián)，最近10年是信息間的互聯(lián)， 接下來(lái)10年就是人與人的互聯(lián)， 未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵在 于解決人與信息、人與人之間關(guān)系的問(wèn)題。 在人將成為互聯(lián)網(wǎng)中心的判斷下，如何將貼吧里數(shù)千萬(wàn)縱向分布的用戶(hù)木It向聯(lián)系起來(lái)，是i貼吧成立的初衷。眾所周知，貼吧是很多明星粉絲出沒(méi)和盤(pán)踞之地，因此i貼吧不可避免地走上明星道

13、路。但不同于新浪微博急于廓清自己并不主打明星牌，i貼吧毫不諱言只認(rèn)證名人。目前能獲得百度認(rèn)證的只有娛樂(lè)人物、 媒體和企業(yè)，并且還要求明星的貼吧必須由用戶(hù)創(chuàng)建并管理，且有一定會(huì)員數(shù)和發(fā)帖數(shù)?！鞍俣茸鳛槊襟w，最重要的是怎樣把自己變得更有影響力。在從企業(yè)市場(chǎng)部轉(zhuǎn)到貼吧事業(yè)部之前，我就認(rèn)為媒體只有讓有影響力的人更有影響力，才能讓自己變得更有影響力。”舒迅對(duì)本刊表示。 在此邏輯下，放大娛樂(lè)明星等公眾人物的聲音是最為自然的選擇。所有經(jīng)過(guò)百度認(rèn)證的名人和機(jī)構(gòu)都擁有自己的“百度燈塔”，他們的信息會(huì)出現(xiàn)在相應(yīng)貼吧的最上面，就像站在人群之上的舞臺(tái)上。有了舞臺(tái)必須有觀眾， 而這是百度貼吧中最不缺乏的資源。目前新浪微

14、博中最受關(guān)注的演員“大嘴”姚晨粉絲在 90多萬(wàn)，而i貼吧中的“小天王”林俊杰粉絲在700萬(wàn)以上。如果在微博可以隨便關(guān)注眾多有點(diǎn)名氣、有點(diǎn)意思的人物，i貼吧的用戶(hù)會(huì)以極大熱情持續(xù)關(guān)注自己傾注了很多感情、愿意為之付出很多的偶像。貼吧最大的優(yōu)勢(shì)便是用戶(hù)的龐大、細(xì)分和熱情，顯然，這3條如能好好利用，必然能產(chǎn)生極好的營(yíng)銷(xiāo)效果。當(dāng)然，媒體和企業(yè)不可能像娛樂(lè)人物那樣輕易獲得幾十上百萬(wàn)的關(guān)注， 但眾多貼吧對(duì)不同人群的細(xì)分和準(zhǔn)備定位價(jià)值不菲。以耐克與貼吧的合作為例， 所有中學(xué)的貼吧都有耐克的冠名標(biāo)記，因?yàn)槠渥钪匾哪繕?biāo)客戶(hù)群體之一就是中學(xué)生。如果充分挖掘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的可能性，耐克不僅可以通過(guò)貼吧和 i貼吧向這些集中

15、的目標(biāo)客 戶(hù)發(fā)布產(chǎn)品信息，甚至可以在產(chǎn)品研發(fā)階段就接觸到用戶(hù)，比如哪個(gè)顏色最受歡迎、希望由誰(shuí)來(lái)代言。目前，“百度燈塔”面對(duì)明星和媒體類(lèi)免費(fèi)，但對(duì)企業(yè)收費(fèi)，計(jì)費(fèi)方式初步以千次訪問(wèn) 計(jì)算。在百度的大客戶(hù)里，現(xiàn)在已有戴爾、寶潔、蘇寧和海爾等企業(yè)將“百度燈塔”加入整 體營(yíng)銷(xiāo)方案中，百度廣告銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)還在與更多企業(yè)接觸。除了大企業(yè)能獲得出現(xiàn)在相應(yīng)貼吧最上面的“大燈塔”，右側(cè)還有可以進(jìn)行相關(guān)精準(zhǔn)推廣的“小燈塔”。2009年12月底舉行的2009中國(guó)移動(dòng)無(wú)線音樂(lè)咪咕匯是使用i貼吧和“百度燈塔”進(jìn)行推廣和營(yíng)銷(xiāo)的成功案例，其在兩周內(nèi)，就在百度貼吧獲得了18萬(wàn)粉絲的關(guān)注，還可以提前溝通觀眾希望請(qǐng)來(lái)哪些嘉賓。在舒迅看

16、來(lái)，“百度燈塔”是很有意義的嘗試，因?yàn)閕貼吧這個(gè)平臺(tái)本身能夠提供附加 價(jià)值，而不僅是一個(gè)供企業(yè)展示自身品牌和產(chǎn)品的地方?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要趨勢(shì)就是品牌廣告和搜索廣告此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌廣告只是將傳統(tǒng)的展示廣告換到另一個(gè)地方，主要滿(mǎn)足的是企業(yè)傳播自我的需求，搜索廣告則可能滿(mǎn)足的是用戶(hù)尋找相關(guān)產(chǎn)品的需求一當(dāng)關(guān)鍵字是某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，那么用戶(hù)很可能已經(jīng)在考慮購(gòu)買(mǎi)它了。第三階段的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)能同時(shí)滿(mǎn)足企業(yè)和用戶(hù)雙方溝通、對(duì)話的需求，也最難操作。對(duì)大部分企業(yè)而言，搜索營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)還很新鮮陌生。能否理解和接受、以及有沒(méi)有足夠的班底來(lái)運(yùn)營(yíng)這件事、對(duì)其中的風(fēng)險(xiǎn)是否足夠了解，是橫亙?cè)诿媲暗娜髥?wèn)題。百度相信現(xiàn)在

17、就敢嘗試i貼吧這種互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)一定是成熟的搜索營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)，而百度在搜索廣告市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位使其在這方面有著先天優(yōu)勢(shì)。一個(gè)多少有悖于常理的事情是，百度貼吧事業(yè)部并不準(zhǔn)備主動(dòng)推廣i貼吧?！拔覀儧](méi)有要推廣資源，都沒(méi)有上過(guò)百度首頁(yè)。因?yàn)槲覀兿Ｍㄟ^(guò)不斷打磨用戶(hù)體驗(yàn)，以口口相傳達(dá)到爆炸效果。酒香不怕巷子深，互聯(lián)網(wǎng)上好的產(chǎn)品最終的成功一定在于用戶(hù)認(rèn)可和推廣，而不是靠廣告。我相信這個(gè)產(chǎn)品是有價(jià)值的，他們會(huì)自己找來(lái)?！笔嫜溉缡菍?duì)本刊表示。對(duì)于功能和界面的復(fù)雜性，百度給出了與新浪一致的答案一一切取決于用戶(hù)需求，致力于將用戶(hù)體驗(yàn)打造到最好。i貼吧新近增加了對(duì)用戶(hù)的評(píng)價(jià)和積分、道具系統(tǒng)，希望在春節(jié) 前后產(chǎn)品形態(tài)能穩(wěn)定下來(lái)。在過(guò)去的兩三個(gè)月中，百度貼吧已推出媒體、明星、網(wǎng)盟和論壇等4個(gè)平臺(tái)開(kāi)放計(jì)劃，并將開(kāi)放應(yīng)用平臺(tái)。舒迅不久前對(duì)外表示，貼吧將在3年內(nèi)吸納10萬(wàn)個(gè)合作伙伴，共建商業(yè)模式，創(chuàng)造10億新興市場(chǎng)規(guī)模?！懊绹?guó)雅虎網(wǎng)站上有 Twitter和Facebook等很多應(yīng)用，就連導(dǎo)航菜單都變成應(yīng)用菜單， 而國(guó)內(nèi)很多互聯(lián)網(wǎng)公司狹隘地想把用戶(hù)圈在自己的網(wǎng)站上。但實(shí)際上，隨著互聯(lián)網(wǎng)和