CRM客戶關(guān)系解決策劃方案概述

1、13/14CRM解決方案概述 電子商務(wù)差不多使我們的商業(yè)模式發(fā)生了巨大變化，更明顯的是，它改變了您與客戶合作的方式。也許你差不多開始著眼客戶服務(wù)問題，但你的服務(wù)是否夠細(xì)、夠準(zhǔn)、夠全面呢？散點(diǎn)式的服務(wù)是否能夠集成起來，產(chǎn)生成倍的效率呢？現(xiàn)在，讓IBM幫您從全局觀念重新審視您的服務(wù)系統(tǒng)，查找能夠真正滿足客戶需求的解決方案吧。CRM簡述客戶關(guān)系治理包括一個組織機(jī)構(gòu)推斷、選擇、爭取、進(jìn)展和保持其客戶所要實(shí)施的全部商業(yè)過程。首先，CRM解決方案對交互業(yè)務(wù)過程實(shí)現(xiàn)了自動化，包括銷售、服務(wù)、市場和支持功能的自動化。初級的CRM解決方案差不多上獨(dú)立、非集成的系統(tǒng)，目的僅在于提高相應(yīng)具體業(yè)務(wù)部門的工作效率。隨著

2、整體化客戶觀念的優(yōu)勢越來越明顯，對集成CRM解決方案的需求也相應(yīng)得到提高，即需要提供集成的前端辦公應(yīng)用組件（包括銷售、服務(wù)、市場和支持）。然而，即使是集成CRM組件仍然不能滿足要求。同時，電子商務(wù)革命不斷推動傳統(tǒng)商業(yè)變成以客戶為主導(dǎo)，由此產(chǎn)生了以下三方面的CRM進(jìn)展趨勢：現(xiàn)有的CRM流程將轉(zhuǎn)移到Internet上。在商業(yè)價值和投資回報方面它明顯處于市場進(jìn)展的前列，并將成為下一次商業(yè)進(jìn)展的動力。商業(yè)競爭將推動客戶關(guān)系的重新定位，業(yè)務(wù)流程和接入渠道將被重新定義，以滿足個性化需求和中意度。提供獨(dú)特的客戶價值理念，并將推動整個商業(yè)價值鏈集成需求的進(jìn)展。因此，CRM流程中的重點(diǎn)正在發(fā)生變化： 往常的重點(diǎn)

3、正在進(jìn)展的重點(diǎn)呼叫交互投訴點(diǎn)通信點(diǎn)面向產(chǎn)品面向客戶以成本最低為目標(biāo)以效益最大為目標(biāo)劃分專門細(xì)綜合集成集中式虛擬/網(wǎng)絡(luò)化呼叫中心聯(lián)系中心：話音電子郵件Web服務(wù)亭市場劃分/商業(yè)智能社團(tuán)以信譽(yù)為重點(diǎn)/交易驅(qū)動相同的對話/關(guān)系驅(qū)動個性化個性化的客戶價值CRM進(jìn)展歷史客戶關(guān)系治理（CRM）解決方案出現(xiàn)于10年前，響應(yīng)全球化和其它形式的交叉行業(yè)、交叉地域競爭帶來的壓力使其產(chǎn)生。CRM解決方案不僅包括軟件，還包括硬件、專業(yè)服務(wù)和培訓(xùn)為解決這些挑戰(zhàn)而設(shè)計。硬件、專業(yè)服務(wù)和培訓(xùn)設(shè)計成通過為公司雇員提供全面的、及時的數(shù)據(jù)，讓他們清晰了解每位客戶的需求和購買歷史，讓他們更好地理解、理解他們的客戶并為之服務(wù)。最初的

4、CRM應(yīng)用在20世紀(jì)90年代初投入使用，它們是獨(dú)立的解決方案，如銷售隊伍自動化（SFA）和客戶服務(wù)和支持（CSS）。這些基于部門的解決方案增強(qiáng)了特定的商務(wù)過程，但卻未能為公司提供它們與個體客戶間關(guān)系的完整視圖。鑒于此，CRM軟件制造商在20世紀(jì)90年代中期把獨(dú)立的應(yīng)用組合到整合交叉功能的CRM解決方案中。該方案把內(nèi)部數(shù)據(jù)和處理（如引導(dǎo)生成）、銷售跟蹤、國外市場和客戶服務(wù)請求融合到一個單一的運(yùn)作系統(tǒng)中。如此，IBM的Stephanie Hahn解釋講，整合交叉功能的CRM解決方案成為治理全部客戶聯(lián)系點(diǎn)的理想工具。這些整合交叉功能解決方案把與客戶的交互合并到同一的數(shù)據(jù)庫中。同時公司參與者能通過各種

5、渠道訪問這些結(jié)果數(shù)據(jù)和分析。因此，她解釋講：CRM終于成為了查看和治理整個的公司與客戶間關(guān)系的工具，而不僅僅是一位一位的信息數(shù)據(jù)。盡管新的CRM方法專門吸引人，但直到20世紀(jì)90年代立即結(jié)束，這一概念才開始深入到一些較早的公司采納者。IBM調(diào)查顯示，大多數(shù)組織，特不是中小規(guī)模商業(yè)，僅對客戶關(guān)系治理的應(yīng)用有個一般了解，對特定的解決方案一無所知。同時盡管大多數(shù)這些公司都收集客戶數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)通常接著儲存在分離的部門辦公室中，沒有專門好地在整個公司內(nèi)連接。20世紀(jì)90年代后期Internet應(yīng)用的迅猛進(jìn)展激勵了CRM的進(jìn)一步前進(jìn)。同樣起作用的還有成熟的電子商務(wù)平臺，它能讓每一個CRM解決方案的采納

6、者進(jìn)一步擴(kuò)展它們的服務(wù)能力通過附加的客戶聯(lián)系點(diǎn)，如客戶面對的Web站點(diǎn)、在線客戶自助服務(wù)和基于銷售自動化的電子郵件。隨著電子商務(wù)的出現(xiàn)，IBM的Brian Lawe評論道：公司有機(jī)遇同時有義務(wù)把傳統(tǒng)的市場和銷售實(shí)踐轉(zhuǎn)移到實(shí)時的商業(yè)環(huán)境。這種新的事態(tài)迫使這些公司首先考慮的不是產(chǎn)品或渠道，而是客戶。同時，特不是首先考慮新的保證客戶中意和響應(yīng)的方法。一方面，對那些仍然在試圖理解CRM進(jìn)展的組織來講，電子商務(wù)技術(shù)的出現(xiàn)僅僅提高了他們面對的挑戰(zhàn)。事實(shí)上，IBM的調(diào)查顯示，大多數(shù)參與的公司沒有把Internet作為他們CRM策略的中心。大多數(shù)這些公司至多只是把Internet和萬維網(wǎng)看作為一個支持角色，看

7、作增強(qiáng)特定CRM的工具，而不是看作企業(yè)范圍內(nèi)CRM解決方案的基礎(chǔ)。潛在的事實(shí)是截然不同的。以后幾年內(nèi)，三分之二或更多的高級經(jīng)理期望通過與客戶的聯(lián)系方式來區(qū)分他們自己和他們的競爭者，Setphanie Hahn如此講：Web將是這些努力的中心。Web比以往任何技術(shù)都產(chǎn)生了更多的通過銷售和服務(wù)循環(huán)與客戶交互的新方式。Siebel的Pat House表示贊同。她講：在以后，電子商務(wù)不再只是關(guān)心公司治理他們客戶關(guān)系的支持工具。電子商務(wù)確實(shí)是客戶關(guān)系治理。認(rèn)識到這一點(diǎn)并牢記在心的公司在以后的十年將會獲得繁榮和昌盛。期望得到的利益CRM直接阻礙著一個企業(yè)的最終利益。CRM相關(guān)軟件的采納，極大地提高了工作效

8、率，CRM最大的收益來自于業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，把情況做得更多、更準(zhǔn)確。而不像專門多企業(yè)貪多卻嚼不爛。CRM擴(kuò)展了業(yè)務(wù)，因?yàn)閷蛻舻娜胬斫?，是對企業(yè)的保障：依照客戶的需求開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù);銷售產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)群更集中也更高質(zhì)量;維系有實(shí)力的客戶。 CRM是高瞻遠(yuǎn)矚的，著眼于客戶的價值而不是單項(xiàng)交易的眼前利益，因此保證了所必需的客戶整體觀念。其緣故在于，首先，它保證了能夠進(jìn)行效益分析，其次，客戶只有對合作者的方方面面都中意才有接著交易的可能。客戶的中意度對客戶自己而言特不關(guān)鍵，同時它也對CRM相當(dāng)重要，因?yàn)樗蔷S系客戶的關(guān)鍵所在。甚至是細(xì)微的改善也能引起效益上的急劇增長，如下圖所示： CRM進(jìn)展趨勢

9、CRM盡管吸引人，但它確實(shí)值得人力和財力嗎？數(shù)據(jù)毫不模糊地回答：是的。國際數(shù)據(jù)公司（IDC）、Framingham、Mass.、市場研究公司發(fā)覺：對數(shù)據(jù)倉庫（大多數(shù)CRM解決方案的操作核心）投資2年的回報超過400%。盡管如此，也許會有人會問反常的問題：當(dāng)今的公司能否不在CRM以及它所帶來的客戶中意度增加上投以人力財力呢？1994到1998的美國公司中意度索引（ACSI）指出它們不能。到1998，ACSI數(shù)據(jù)顯示，具有最高客戶中意度的公司增長的市值是具有最低客戶中意度的公司增長市值的兩倍多。客戶中意度，換句話講，能直接轉(zhuǎn)化為公司價值。有幸的是，現(xiàn)在研究的一些先進(jìn)技術(shù)將保證CRM和電子商務(wù)解決方

10、案執(zhí)行擴(kuò)大該前景。這些技術(shù)包括：普及計算。IDC（一家研究組織）可能到2002年，Internet無線設(shè)備（可訪問Internet的電視和游戲機(jī)項(xiàng)盒、具有Internet能力的手持設(shè)備、Web終端和屏幕電話）的銷售將會超過個人計算機(jī)。通用訪問技術(shù)。IBM的T.J. Watson研究實(shí)驗(yàn)室的部門經(jīng)理Jacob Ukelson預(yù)測：利用這些多訪問平臺，將出現(xiàn)通用隊列和表述系統(tǒng)，能讓客戶與自動的CRM系統(tǒng)和客戶服務(wù)代理終端交互，同時是以用戶和他們的設(shè)備個性化的方式。所有這些無需手工干預(yù)。對Web時刻和文字敏感的CRM系統(tǒng)。位于加利福尼亞Santa Clara的Quaartze軟件開發(fā)公司構(gòu)建了一個基

11、于Web的CRM環(huán)境，該公司的CEO Tom Ku展望了新一代的CRM信息技術(shù)，他稱之為時刻鑄造（timecasting）。公司可用該消息在個性化、及時的基礎(chǔ)上，經(jīng)由基于Web的日歷和其它熟悉的時刻命名接口，與他們的客戶通信。從而強(qiáng)化與客戶的聯(lián)系。無處不在的CRM。Siebel電子商務(wù)應(yīng)用公司目前正以配置一次，任意部署的方式部署Internet用具、PDA甚至蜂窩電話建立著第一個真正的多設(shè)備CRM解決方案。同時，Siebel語音一種智能語音通信服務(wù)能讓Siebel電子商務(wù)用戶從任何可能得地點(diǎn)打電話到數(shù)據(jù)庫，同時能通過自然的語音通話查看他們的日歷、合同和銷售信息。 IBM的Stephanie H

12、ahn講，歸根結(jié)底是因?yàn)檠杆僭鲩L的期望，公司不能再堅持按他們所想的方式去做生意。相反，他們必須預(yù)備按客戶所想的方式去做生意。不管對大公司依舊小公司，她講，新一代的CRM和電子商務(wù)解決方案將方便地、經(jīng)濟(jì)地達(dá)到該目標(biāo)。商業(yè)問題，趨勢和動力大量的調(diào)查和行業(yè)分析家都明確了如此一個事實(shí)，即建立和維持客戶關(guān)系是取得競爭優(yōu)勢的唯一且最重要的基礎(chǔ)，而以往各公司都只注重運(yùn)營效率。這種轉(zhuǎn)變，是網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)對傳統(tǒng)商業(yè)模式變革的直接結(jié)果。其重要性在以下四種領(lǐng)域的競爭中有具體體現(xiàn)：業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)比往常更具競爭性。在專門多行業(yè)，所提供的產(chǎn)品和服務(wù)越來越商品化，而獨(dú)特的競爭優(yōu)勢越來越難以獲得。造成這種環(huán)境的具體商業(yè)緣故包括：全球化市場不規(guī)律行業(yè)界限越來越模糊來自新的或非傳統(tǒng)對手的競爭 在這種環(huán)境下，客戶的親和力和忠誠度是取得成功的重要因素?？蛻敉瑫r，客戶的期望也在快速變化。按照客戶的要求，更多地接觸商品和服務(wù)是新的網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)。目前，客戶完全能夠操縱要選擇誰、何時選擇，同時在專門多情況下還能操縱如何選擇。客戶再也可不能受到地理關(guān)系的限制。新型客戶的特點(diǎn)總結(jié)如下：更挑剔對隨時隨地得到服務(wù)的要求更高對質(zhì)量、個性化和價值的要求更高 技術(shù)網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)濟(jì)的快速進(jìn)展和Internet的使用是傳統(tǒng)商業(yè)的催化劑。然而