王老吉的品牌文化

1、王老吉品牌文化升華之旅發(fā)布時(shí)間:2011-10-19 10:10:37訪問(wèn)統(tǒng)計(jì):點(diǎn)擊344次 評(píng)論:0次 作者：陳浩 摘自：繇2011年8月31日，第三屆中國(guó)品牌與傳播大會(huì)在北京舉行，中國(guó)飲料行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌王老吉榮獲“最具消費(fèi)者信賴品牌”獎(jiǎng)?？梢哉f(shuō)， 這是一個(gè)特別有價(jià)值的獎(jiǎng)，核心在于“信賴”二字。當(dāng)前品牌危機(jī)不斷沖擊國(guó)人脆弱的心理防線，在這樣的背景下，王老吉能夠贏得消 費(fèi)者“信賴”，實(shí)屬不易。正如第三屆中國(guó)品牌與傳播大會(huì)的主題“無(wú)品牌 不傳播”，品牌是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)傳播的有力武器，而品牌要想 贏得消費(fèi)者信賴，關(guān)鍵在于品牌文化內(nèi)核能夠得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。而王老吉的成功，就是基于品牌文化的不斷提煉和

2、升華，從最 初的產(chǎn)品文化提升至品牌依附的國(guó)家文化，隨之而來(lái)的則是王老吉從暢銷品牌升華為國(guó)際性的民族飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌。民族的OR世界的：文化現(xiàn)象的經(jīng)濟(jì)解讀中國(guó)文化VS美國(guó)文化？提及美國(guó)文化，相信不少人會(huì)立刻聯(lián)想到美國(guó)好萊塢，起碼在國(guó)人的眼中，好萊塢大片已經(jīng)成為美國(guó)文化 的標(biāo)志性符號(hào)。從好萊塢大片風(fēng)靡全球來(lái)看，美國(guó)人的確將好萊塢這張文化牌運(yùn)用得出神入化，登峰造極。我們有充分的理由相信， 好萊塢文化輸出的背后，是美國(guó)作為一個(gè)國(guó)家的力量和意志，這是一場(chǎng)不折不扣的國(guó)家行動(dòng)。這不是嘩眾取寵之談，我們必須建立這 樣一個(gè)認(rèn)知：文化現(xiàn)象一旦上升至民族和國(guó)家層面，其背后必然隱藏著巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，

3、文化顯然屬于被人們劃歸為上層建筑，屬于被決定的對(duì)象。但是，作為上層建筑一部分的文化，對(duì)于經(jīng) 濟(jì)基礎(chǔ)的反哺作用卻是至關(guān)重要的，乃至于扮演著經(jīng)濟(jì)利益最大化的急先鋒角色，比如好萊塢文化。簡(jiǎn)單而言，好萊塢文化的核心可 以歸納為創(chuàng)新、進(jìn)取與開(kāi)拓精神，具體表現(xiàn)為恢弘大氣的場(chǎng)面、蕩氣回腸的英雄情結(jié)、令人眼花繚亂的3D特效，這些現(xiàn)代元素雖然缺 少文藝片對(duì)人性的深邃洞察，但卻以一種至為簡(jiǎn)單的方式極大地弘揚(yáng)了人類的普世價(jià)值，這正是好萊塢文化能夠在不同的文化體系中 引起共鳴的關(guān)鍵。于是，好萊塢大片就充當(dāng)了美國(guó)實(shí)現(xiàn)全球經(jīng)濟(jì)利益擴(kuò)張的急先鋒，在我們享受好萊塢大片視覺(jué)盛宴的同時(shí)，可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、 微軟、IBM、戴爾、蘋

4、果，還有幻化為“變形金剛”的雪佛蘭，這些美國(guó)引以為傲的“世界500強(qiáng)”品牌已經(jīng)潛移默化地融入了我們的生活， 成為我們?nèi)粘ＯM(fèi)的必備選項(xiàng)。這些商業(yè)品牌在全球擴(kuò)張，攻城略地，從某種程度上講，都少不了好萊塢大片開(kāi)山劈路，通過(guò)商業(yè)視 聽(tīng)文化不斷對(duì)世界各地的消費(fèi)者展開(kāi)從生活方式到消費(fèi)模式的“侵襲與同化”，不斷培育新生代的忠實(shí)消費(fèi)者。這正是文化之于商業(yè)的現(xiàn)實(shí)價(jià)值，習(xí)慣于追逐短期收益而躁動(dòng)不安的商業(yè)品牌，只有通過(guò)文化的融入與認(rèn)同才能獲得更為強(qiáng)大且 穩(wěn)定的擴(kuò)張力，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益最大化。有人說(shuō)：“只有民族的，才是世界的?！闭绾萌R塢文化的國(guó)際化傳播，而今伴隨著中國(guó)綜合國(guó)力的快速提升，中國(guó)文化也迎來(lái)了 在世界舞

5、臺(tái)聚光燈下表演的歷史機(jī)遇，并由此開(kāi)啟了中國(guó)民族品牌實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略的新紀(jì)元。文化的生命力在于同化力和擴(kuò)張力，一個(gè)族群或國(guó)家可以從肉體上消滅，但只要其文化的傳承之火不曾熄滅，其歷史仍然在書(shū)寫(xiě)。 反之，一個(gè)族群或國(guó)家喪失了文化的自治力，泯滅了文化傳承的因子，它的存在基礎(chǔ)最終將被摧毀，其中包括它的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。民族文化認(rèn)同：王老吉的品牌之魂如今，中國(guó)文化無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)際上，都迎來(lái)了大發(fā)展和大傳播的黃金時(shí)代，中國(guó)文化在世界范圍內(nèi)受到前所未有的重視。 中國(guó)文化的興盛和國(guó)際化輸出，為中國(guó)的商業(yè)品牌走出國(guó)門參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)提供了至為重要的載體，而以弘揚(yáng)中國(guó)文化為己任的紅罐王 老吉，則是中國(guó)品牌的成功典范。品牌成

6、功的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，紅罐王老吉的產(chǎn)品理念浸潤(rùn)著中華傳統(tǒng)文化“天人合一”的核心思想，運(yùn)用傳統(tǒng)中醫(yī)溫潤(rùn)祥和的調(diào)合理念， 以內(nèi)理疏導(dǎo)為主，追求平衡自然的健康狀態(tài)。這一產(chǎn)品核心理念繼承和發(fā)揚(yáng)了傳統(tǒng)的中醫(yī)養(yǎng)生理論，自然而順暢地得到了中國(guó)消費(fèi)者 的文化認(rèn)同，突破地域界限，行銷大江南北，奠定了品牌忠誠(chéng)度的牢固基礎(chǔ)。不僅如此，隨著中國(guó)文化的國(guó)際化蔓延，基于中國(guó)傳統(tǒng) 文化的中醫(yī)健康理念在世界范圍內(nèi)日益受到關(guān)注和認(rèn)同，這就為王老吉進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)提供了契機(jī)。品牌塑造的關(guān)鍵是文化，能夠引起消費(fèi)者廣泛共鳴的文化是品牌之魂，也是品牌建設(shè)的最高使命。既然紅罐王老吉的產(chǎn)品理念凝 聚了中國(guó)文化精髓中醫(yī)養(yǎng)生理論，這就決定了王老吉的品牌

7、之魂必定是圍繞著中國(guó)傳統(tǒng)文化和民族精神的一種文化價(jià)值認(rèn)同，這 種文化價(jià)值的認(rèn)同奠定了最為堅(jiān)固的品牌核心價(jià)值認(rèn)同，催生了國(guó)人的民族情緒和自豪感。事實(shí)證明，這種被王老吉的品牌文化激發(fā) 出來(lái)的民族情感強(qiáng)大到足以對(duì)抗任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，直接成就了王老吉民族飲料領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)地位。不僅如此，我們堅(jiān)信這樣的民 族文化認(rèn)同，對(duì)于一個(gè)商業(yè)品牌而言是至為珍貴的品牌資產(chǎn)，并由此塑造了國(guó)人心目中王老吉不可復(fù)制的至愛(ài)品牌。從某種角度而言，民族文化的注入與發(fā)揚(yáng)成就了王老吉品牌今天的市場(chǎng)號(hào)召力?；仡櫘?dāng)初，也許是一種因緣際會(huì)的巧合，從王老 吉誕生之初，身披“中國(guó)紅”的王老吉就烙下了深深的民族文化印記，這似乎已經(jīng)預(yù)示著王老吉將

8、以民族飲料領(lǐng)導(dǎo)者的身份走出國(guó)門， 迎接世界市場(chǎng)的檢驗(yàn)。品牌并不是虛無(wú)縹緲的概念炒作，更不是財(cái)大氣粗的廣告轟炸，它必定是基于產(chǎn)品的一種文化理念的提煉，品牌的核心價(jià)值唯有 升華至品牌文化，并得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，才能奠定品牌忠誠(chéng)度的牢固基礎(chǔ)，扎根于消費(fèi)者的心智之中，鑄就真正的品牌之魂。東風(fēng)壓倒西風(fēng)：王老吉的品牌文化升華遙想當(dāng)初，“怕上火，喝王老吉”這句帶有濃厚中國(guó)文化色彩的廣告語(yǔ)吹響了紅罐王老吉征戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的號(hào)角，在這場(chǎng)硝煙彌漫的 市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，對(duì)于紅罐王老吉來(lái)說(shuō)，以傳統(tǒng)中醫(yī)為核心的中國(guó)傳統(tǒng)文化發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，“怕上火，喝王老吉”的概念帶領(lǐng)涼 茶走出廣東，走向全國(guó)，成就了王老吉灌裝飲料的領(lǐng)導(dǎo)

9、者地位。然而，臥榻之側(cè)，豈容他人鼾睡。中國(guó)畢竟是一個(gè)擁有13億人口的大國(guó)，就國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的容量而言，毫無(wú)疑問(wèn)，是世界第一。 僅憑這一點(diǎn)，國(guó)際飲料巨頭從來(lái)沒(méi)有放棄過(guò)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的精心布局與蠶食。事實(shí)的確如此，姑且不論“兩樂(lè)”的正面猛攻，外資飲料巨 頭已經(jīng)通過(guò)并購(gòu)民族品牌，威脅到民族飲料的側(cè)翼安全，近如匯源與可口可樂(lè)的并購(gòu)案，遠(yuǎn)如達(dá)能與娃哈哈的品牌之爭(zhēng)，中國(guó)飲料市 場(chǎng)始終處在風(fēng)雨飄搖之中，競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到了白熱化?；蛟S，2008年5月王老吉捐贈(zèng)汶川地震災(zāi)區(qū)1億元，中國(guó)消費(fèi)者便將民族情感賦予了王老吉。而此后的王老吉也在思索，如何將 品牌文化中“小家碧玉”式的傳統(tǒng)中醫(yī)文化，提升至民族和國(guó)家文化的高度，肩負(fù)起民族

10、飲料品牌的國(guó)家使命。正是基于這樣的思考， 王老吉的品牌文化有了質(zhì)的蛻變，王老吉的目光從中國(guó)轉(zhuǎn)向世界，進(jìn)行國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)布局，參與競(jìng)爭(zhēng)。的確，從中國(guó)文化之一隅一一傳統(tǒng)中醫(yī)養(yǎng)生理論升華至?xí)r代背景下的國(guó)家文化，勇于承擔(dān)民族使命，紅罐王老吉更加堅(jiān)定了戰(zhàn)勝“兩 樂(lè)”的信心。于是，紅罐王老吉開(kāi)始出現(xiàn)在以國(guó)家為背景的舞臺(tái)上，從2008年北京奧運(yùn)會(huì)王老吉與56個(gè)民族一起為奧運(yùn)祈福，到2010 年廣州亞運(yùn)會(huì)，紅罐王老吉成為國(guó)際頂級(jí)賽事的絕對(duì)主角，傳播中國(guó)文化和嶺南文化。至此，紅罐王老吉的品牌文化注入了鮮活的時(shí) 代元素，并與國(guó)家、民族的命運(yùn)緊密地聯(lián)系起來(lái)，完成了品牌文化的升華。紅罐王老吉榮獲“最具消費(fèi)者信賴品牌”獎(jiǎng)，可以說(shuō)是實(shí)至名歸。正如第三屆中國(guó)品牌與傳播大會(huì)的紅罐王老吉頒獎(jiǎng)詞所說(shuō)：“她歷 史久遠(yuǎn)，見(jiàn)證了涼茶近兩百年的輝煌成就，傳承了底蘊(yùn)深厚的涼茶文化；她品質(zhì)一流，凝聚了中華民族千年古老的養(yǎng)生智慧，融合了 創(chuàng)新的現(xiàn)代化生產(chǎn)技術(shù)。她在國(guó)際市場(chǎng)上扛起民族品牌復(fù)興的大旗，代表中國(guó)涼茶的最高形象；她在國(guó)內(nèi)同行中品質(zhì)領(lǐng)先、大膽創(chuàng)新， 始終充當(dāng)著標(biāo)桿；她有一顆濟(jì)世為懷的心，11年來(lái)在公益的道路上未曾放棄；她不斷書(shū)寫(xiě)銷量奇跡，連續(xù)多年雄踞全國(guó)罐裝飲料市 場(chǎng)銷量榜首位。追求卓越