試論大學圖書館的市場營銷策略

1、試論大學圖書館的市場營銷策略論文關鍵詞大學圖書館市場營銷策略論文摘要作為一種非營利性的組織，大學圖書館應該借鑒市場營銷的方法，保證圖書館提供的產品與效勞可以有效地滿足師生需求。本文從介紹市場營銷的涵義出發(fā)，論證圖書館市場營銷的必要性，說明大學圖書館如何應用4Ps及解決實際中的問題。1前言營銷是一種以“顧客導向的管理思想，企業(yè)利用營銷理念創(chuàng)造顧客滿意的產品和效勞，以達成組織的目的。就圖書館而言，顧客即是讀者，圖書館應該通過調查來理解讀者的實際需求和行為特征，再根據圖書館的資源狀況來擬定和執(zhí)行圖書館營銷策略，到達圖書館保存信息和傳播信息的目的。圖書館在加強管理的同時，應該采用市場營銷理念。盡管圖書

2、館是一種非營利性的組織(nnpriftr-ganizatin)但非營利性組織提倡營銷效勞是大勢所趨，因為即使圖書館本身再好的館藏效勞，假設不在適當的時機推銷給讀者，那么圖書館就會形成一種資源的浪費，特別是有些資料有其時效性，如付費的數據庫、電子等，假設不在有限的期間使用，有可能在時效過后而被停頓其使用權限，造成圖書館有限資源的浪費。圖書館最有效的市場營銷方法，即是綜合運用營銷策略的4PS(產品prdut、價格pire、渠道plae、促銷prtin)的方法，來推廣闊學圖書館內的各項效勞，以強化圖書館在師生心目中的重要性，并確保圖書館提供的產品與效勞可以滿足師生需求。2營銷的涵義所謂營銷，根據美國

3、市場營銷協(xié)會(AEiranarketingAssiatin)的定義：營銷是規(guī)劃和執(zhí)行理念、產品和效勞的設想、定價、推廣和銷售的過程，用以創(chuàng)造交換(Exhange)的價值來滿足個人的組織的目的。(1)一種交換關系(anexhangerelatinship)，一種自愿性的價值交換關系。(2)一種需求管理，通過交換活動來滿足個人及組織的目的，或者說它是確認(identify)并預期(antiipate)消費者的需求(usterrequireents)，并且可以通過盈利的方式滿足。3圖書館的營銷籌劃31確定圖書館的經營目的考慮我們的顧客是誰?對我們的期望?利益相關者?鼓勵館員有才能且愿意提供圖書館承諾

4、的效勞。32以讀者為中心的效勞導向傳統(tǒng)圖書館是以組織系統(tǒng)導向為主的經營形式，以組織為中心要求讀者適應圖書館各種安排，容易造成讀者使用圖書館的不便與負擔，不知圖書館能提供什么效勞以及對館員感到效勞態(tài)度不佳、不積極等負面印象。而圖書館以讀者為中心的效勞方式，根據讀者的需求，來提供圖書館的效勞，并且以讀者為中心的觀念，但這種觀念必需要深化到每位館員心中，變成一種工作理念，才能有效效勞讀者。33分析競爭狀況圖書館應該分析自己內部的優(yōu)優(yōu)勢，運用ST分析(Superirity優(yōu)勢、rse優(yōu)勢、pprtunity時機、Threaten威脅)：我們有什么優(yōu)勢?我們的核心才能是什么?我們有什么時機?我們的競爭對

5、手是誰?對手有什么優(yōu)勢和時機?34擬定目的市場我們的目的讀者是誰?目的讀者為什么需要我們的效勞?以顧客導向的營銷形式是圖書館的所有工作以讀者為中心，包括組織及圖書館的所有活動。35重視市場調查為達成以讀者為中心的理念，用51H的方法先從消費角度系統(tǒng)的搜集和分析讀者長期和短期的需求、欲望、偏好、滿意度。h：哪些人使用圖書館?hy：他們?yōu)槭裁词褂脠D書館?使用動機和利益點。here：他們在何處使用圖書館?最常在何處?hen：在何時使用圖書館?多久使用一次?一次使用多少書刊資料?hat：使用圖書館的什么資源信息?來理解研究讀者。H：如何使用圖書館?影響讀者利用信息的主要因素和讀者使用信息的決策過程。3

6、6以“市場細分為手段。選擇“目的市潮首先重視消費者調查，理解其需要、興趣及滿足度、圖書館與讀者問的長期關系和雙向溝通機制。其次找出核心市嘗邊際市場及無效市場，將資源集中在最有效益的地方，來效勞讀者。最后，針對不同的細分市場和使用群體，采用不同的銷售策略，提供符合經濟效益的效勞。以大學圖書館利用教育為例，教師對圖書館的認知與態(tài)度，深深地影響學生利用圖書館的程度。因此，圖書館應該對新進教師加強圖書館效勞的推廣，進而使教師幫助推廣，使更多學生來利用圖書館的資源。37執(zhí)行和評估營銷策略4Ps有沒有到達最合適的營銷策略組合?用什么準那么或指針來衡量營銷策略是否成功?營銷策略目的正確嗎?4圖書館的營銷策略

7、41產品策略將營銷策略運用在圖書館，圖書館的營銷策略可以使讀者由潛在讀者轉變成實際讀者，由認識圖書館轉而利用圖書館，是圖書館營銷的重要職能，而營銷策略，以“營銷組合為核心，進展有效的4Ps搭配J。所有可以引起市場注意，并且通過獲娶使用或是消費來滿足人們欲望或需求的任何事物，均可以成為組織營銷的產品。產品不一定指有形的物質產品，可以是一種經歷、感受或是觀念。因此，產品策略需要考慮到消費什么?為什么消費?如何消費?像大學圖書館內消費的產品是什么?產品分為兩大類：(1)有形的人員和館藏書刊、資料，館內硬設備以及各種電子系統(tǒng)(如：線上共享目錄、光盤數據庫、線上數據庫與檢索系統(tǒng))等等。(2)無形的效勞(

8、servie)如圖書館效勞的理念、效勞工程、圖書館書目利用指導、數據庫講座等課程也是產品。而為誰消費?為大學師生提供產品效勞，而產品必須利用市場細分為手段，對目的市場加以定位，來提供讀者需要的效勞內容。如何消費產品?便是如何提供效勞給讀者，圖書館以效勞為導向，針對不同目的市場的讀者提供不同的信息效勞。因此，什么才是有效的產品?滿足讀者需求的才是有效的產品。包括圖書館提供的效勞與讀者獲得效勞的本錢，如時間、人力、財力以及不方便性，所以圖書館在提供各項產品時，都要考慮到它的各種本錢效益。如大學圖書館在進步品質的前提下制定合理的收費，并且要考慮到讀者的支付意愿與才能，來產生圖書館的歧視價格構造：像復

9、印資料、某些需要付費的數據庫和館際合作的傳遞文件也可以選擇用 機、電子郵件、一般郵寄等不同的效勞方式。另外要降低讀者使用圖書館的本錢：如時間、金錢、心理。43渠道策略渠道指的是除圖書館本身實體的建筑外，還包括如何傳遞各項效勞給讀者的途徑。由于網際互聯網絡的盛行，使傳統(tǒng)的渠道角色產生變革，圖書館營銷的產品或效勞可以由網絡傳達給讀者，讀者不必親自到圖書館亦能享受到圖書館的效勞，如資料網、線上參考效勞、預約續(xù)借、圖書館館訊、活動報導等效勞均是現代化圖書館所不能欠缺的設置和功能。如此不僅可以降低人力本錢，也可以縮短時間，效勞遠間隔 讀者的需求，同時還能方便與書商或出版社直接在網絡上溝通，進展詢價、訂貨

10、、收貨、付款等活動?？梢娫谛畔⑿谥星朗遣蝗轃o視的要素，圖書館應考慮所能提供的效勞渠道，效勞范圍、效勞機制和效勞地點。44促銷策略雖然說效勞營銷是目前圖書館效勞的導向，從1970年起在圖書館應用就已經開場，但是圖書館效勞營銷的應用實際結果，并不如企業(yè)那樣有實際效果，主要原因是：(1)在圖書館組織方面，由統(tǒng)觀念的影響下，圖書館非營利性機構，經費多來自學校預算，效勞營銷雖然是圖書館效勞針，但營銷結果的壓力不像企事業(yè)那么大。(2書館本身傳統(tǒng)經營方式和現有條件難以配合營劃的推動。(3)館員對營銷概念的承受度不夠為館員知識缺乏，館員普遍認為對于營銷認識在促銷和廣告的層次，因此圖書館營銷人才缺(4)館員心態(tài)不夠積極主動，因圖書館營銷是者為中心，館員必須跨出組織為中心的本位主聽取讀者的意見。(5)圖書館營銷系統(tǒng)需要充分財力與人力支持。(6)營銷目的的達成難以詳細量。(7)圖書館對營銷方案缺乏前例可循。(8)書館對營銷缺乏長期規(guī)劃和詳細營銷準備的方案就目前大學圖書館整體運行狀況而言，首要任務是建立起專業(yè)的圖書館教育體系，以