企業(yè)品牌的成長驅(qū)動力

1、企業(yè)品牌的成長驅(qū)動力企業(yè)品牌的成長驅(qū)動力一、企業(yè)品牌成長的核心驅(qū)動力是市場競爭中誕生成就的企業(yè) 家企業(yè)家（entrepreneur） 詞最早誕生于16世紀(jì)法國，詞意是 指參與領(lǐng)導(dǎo)軍事的人們。第一次將企業(yè)家與產(chǎn)業(yè)連在一起是重農(nóng)學(xué) 派的魁奈與鮑杜。現(xiàn)代企業(yè)家理論的代表人物是哈佛大學(xué)的熊彼得 （1934 年，資本主義、社會主義與民主）提出企業(yè)家最主要職 能是“創(chuàng)造性破壞”。之后相繼有德國學(xué)派提出的“創(chuàng)新”;芝加哥 學(xué)派提出的“承擔(dān)風(fēng)險”;奧地利學(xué)派提出的“職業(yè)套利一機(jī)會敏感 性”和內(nèi)生增長理論提出的“自主創(chuàng)新、開放經(jīng)濟(jì)下內(nèi)生增長”等 企業(yè)家職能內(nèi)涵。盡管不同年代對企業(yè)家的定義有所差異，但企業(yè) 家職能

2、的共性都與市場密切相關(guān)。中國改革開放30 多年許多成功的 企業(yè)品牌成長背后，雖然其市場活動產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域有別，但也證明相關(guān) 企業(yè)家的關(guān)鍵驅(qū)動使得企業(yè)品牌不斷發(fā)展壯大。中國首批企業(yè)家（創(chuàng)業(yè)代）年齡大多已近花甲之年，他們中的許 多人或是改革開放初期的大學(xué)畢業(yè)，或是部隊轉(zhuǎn)業(yè)，曾在生產(chǎn)第一 線積累了相當(dāng)豐富的技術(shù)管理經(jīng)驗后，在向市場經(jīng)濟(jì)過渡初期脫穎 而出，成為中國改革開放后第一代企業(yè)家。柳傳志、張瑞敏、任正 非、李 x 生、魯 x 球、麥 x 良等。低成本制造優(yōu)勢讓創(chuàng)業(yè)代企業(yè)家 在非主流行業(yè)取得比較大的成功。所帶領(lǐng)創(chuàng)辦的企業(yè)品牌也具有很 好的品牌價值和市場競爭力。許多企業(yè)已經(jīng)在世界范圍成為行業(yè)翹 楚，如海爾

3、、華為、聯(lián)想。中國第二代企業(yè)家（更新代）的年齡也到了40 多歲。沈南鵬、 陳天橋、江南春、馬云、丁磊、張朝陽、李彥宏等是其中的優(yōu)秀代 表。由于多數(shù)身處服務(wù)（信息技術(shù)）型產(chǎn)業(yè)，更新代企業(yè)家不再專 注一成不變的低成本制造優(yōu)勢和核心技術(shù)，而更精于把握市場變化，進(jìn)行經(jīng)營模式上的本土化，專注商業(yè)模式復(fù)制能力。他們更善于以創(chuàng)新意識尋找機(jī)會。逐步具備為中國商業(yè)社會全面融入全球化競爭 提供堅實的力量。這些企業(yè)品牌貼近市場需求的客戶化和創(chuàng)新特征 尤為明顯。中國第三代（新生代）企業(yè)家，應(yīng)該是具備全球視野和全球資源 整合能力，可以推動中國企業(yè)在全球化競爭時代、在主流產(chǎn)業(yè)、主 流市場贏得主流地位的國際化的企業(yè)家。他們

4、是中國未來在世界市 場競爭中的標(biāo)桿性品牌企業(yè)。這些企業(yè)家可能是全新的，如頗具有 潛在力的企業(yè)家，如騰訊的馬化騰，也可能是在創(chuàng)業(yè)代、更新代企 業(yè)或企業(yè)家基礎(chǔ)上，發(fā)展、積淀成熟而來的。二、企業(yè)家視野素養(yǎng)決定企業(yè)品牌的成長質(zhì)量和空間企業(yè)家與企業(yè)品牌的主要交集點：首先在市場（適應(yīng)需求、創(chuàng)造 需求、尊重客戶價值體驗、競爭成功），其次在創(chuàng)新（技術(shù)、品質(zhì)、 時尚活力、變革），其三在文化（軟實力、理念意識、價值氛圍）。企業(yè)不同于其他組織如政府機(jī)構(gòu)、民間社會組織，能夠引領(lǐng)企業(yè) 成功的企業(yè)家首先在視野和素養(yǎng)上是有要求，并且會隱射在企業(yè)成 長和品牌的塑造強(qiáng)化過程。換句話說不管是國企還是其他企業(yè)，企 業(yè)家視野、素養(yǎng)以

5、及生成過程、生成機(jī)制將決定企業(yè)和品牌成長機(jī) 制、成長空間與品質(zhì)。從創(chuàng)業(yè)代到新生代的企業(yè)家，在全球化的當(dāng)今都需要具備當(dāng)代企 業(yè)家應(yīng)具備的眼界視野，主要：（1）市場顧客需求與國際營銷的視 野;（2）全球產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局戰(zhàn)略視野（擴(kuò)張走向）;（3）商業(yè)模式 創(chuàng)新的視野;（4）商業(yè)規(guī)則與國際慣例的全球視野;（5）當(dāng)?shù)鼗?業(yè)公民的全球視野;（6）公司治理文化的視野。相應(yīng)的企業(yè)家需要 修煉的素養(yǎng)應(yīng)具有;外在素養(yǎng)，包括P （政治情商）、E （經(jīng)濟(jì)）、S（社會）、C （文化）、T （技術(shù)），構(gòu)成企業(yè)家的職業(yè)知識、技能 和閱歷;內(nèi)在素養(yǎng)，包括洞察、忠誠、勇氣、誠信、寬容、道義，構(gòu) 成企業(yè)家的心智、理念和稟性;本分

6、素養(yǎng)，包括發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新機(jī)會、困境 逆境中創(chuàng)新、帶出創(chuàng)新團(tuán)隊，構(gòu)成企業(yè)家創(chuàng)新本能。由戰(zhàn)略視野素 養(yǎng)基本構(gòu)成企業(yè)家的生成模式直接關(guān)系品牌特質(zhì)的生成機(jī)理。中國 企業(yè)界對蘋果公司創(chuàng)辦者喬布斯的推崇，對蘋果企業(yè)品牌的輝煌成就的認(rèn)同，反映企業(yè)界對企業(yè)家視野素養(yǎng)的自我覺醒和反思，上海 提出為何浙江會出馬云，上海為何出不了馬云的感嘆也是一種覺悟。 任何一個企業(yè)品牌的個性基因離不開關(guān)鍵影響的企業(yè)家的個性標(biāo)簽。三、企業(yè)家的評價體系決定企業(yè)品牌成長的價值取向和傳承近年，上海消費者熟悉的“熊貓”白膠新包裝上加上了“德國漢 高榮譽出品”的字樣。上海輕工控股集團(tuán)所屬上海海文集團(tuán)旗下的 民用黏合劑“熊貓”品牌，被全球 500

7、強(qiáng)之一的德國漢高全資收購 按照協(xié)議，原品牌所有人上海海文集團(tuán)將不得再使用該品牌，該廠 隨之成為德國漢高0EM廠家?！爸腥A”品牌牙膏為聯(lián)合利華長期 （50 年）持有優(yōu)先使用，每年單品銷售可達(dá)10 個億左右，而作為 品牌所有者國資系統(tǒng)的白貓集團(tuán)卻只能從中得到比例小得可憐的品 牌特許使用費，這些不是也不會是最后的案例。如何避免在國內(nèi)外購并過程中民族老品牌尤其是國企品牌成為最 容易被忽視、低估的國有無形資產(chǎn)，關(guān)鍵是要科學(xué)合理對品牌價值 按照國際通行標(biāo)準(zhǔn)實施評估（這也是國企實行海外企業(yè)資產(chǎn)購并時， 對海外品牌資產(chǎn)價值估值的參考方法），建立品牌價值評價體系。 品牌價值的評估方法有許多種，其中 Interb

8、rand 的系統(tǒng)方法得到了 包括英國會計標(biāo)準(zhǔn)理事會、美國國內(nèi)稅務(wù)局等多家權(quán)威部門和機(jī)構(gòu) 的肯定。根據(jù) Interbrand 品牌評估方法，財務(wù)預(yù)測、品牌經(jīng)營作用 分析和品牌實力分析是品牌價值評估三大關(guān)鍵因素。財務(wù)預(yù)測。首先要確認(rèn)在該品牌名下的產(chǎn)品或服務(wù)的收入，并 確認(rèn)已經(jīng)扣除相關(guān)的直接成本、間接成本及稅金，然后再進(jìn)一步扣 除地產(chǎn)、設(shè)備、庫存、流動資金等資產(chǎn)的機(jī)會成本或隱性成本。完 成上述步驟后，就基本剔除了有形資產(chǎn)的基本回報部分，這類似于 確認(rèn)“無品牌”產(chǎn)品經(jīng)營中的利潤。最后，參考市場條件、收入增 長和收益率等因素的可預(yù)期變化，對這些收益進(jìn)行未來 5 年的預(yù)測品牌經(jīng)營的作用。評估品牌的作用，實

9、際上是確認(rèn)無形資產(chǎn)收 益中哪部分收益來自品牌效益。如果一個品牌的作用為 50%，這家 企業(yè)無形資產(chǎn)收入中的 50%就是品牌收入。但也存在這種情況，一 種品牌廣為人知，卻不是消費者購買這一品牌產(chǎn)品的決定性因素。 比如，人們選擇殼牌除了品牌因素外，更主要是殼牌加油站隨處可見。所以，對于評估一個廣泛運用于多種領(lǐng)域的品牌的價值，可采 用平均估算值。品牌實力。品牌實力的評估是評估品牌相關(guān)風(fēng)險的結(jié)構(gòu)化方法 將某一品牌與理想模式相比較，通過市場、穩(wěn)定性、領(lǐng)導(dǎo)地位、發(fā) 展趨勢、支持性、地理條件、保護(hù)性等項因素打分。理想的品牌基 本上是沒有風(fēng)險的，幾乎能夠以與國庫券或無風(fēng)險投資一樣低的.貼 現(xiàn)率折價。品牌的實力

10、越低，與無風(fēng)險投資的距離越遠(yuǎn)，其貼現(xiàn)率 也就越高。實際上，國有企業(yè)品牌的評價體系受到比較重要的約束，首先來 自于對國企企業(yè)家的評價體系正確認(rèn)定。需要認(rèn)識到企業(yè)家，特別 優(yōu)秀國企企業(yè)家是市場經(jīng)濟(jì)中的一種稀缺資源。優(yōu)秀企業(yè)家并不是 靠政府任命就可以產(chǎn)生的，而是在市場上激烈的競爭中成長的，同 時也不是永恒的，能夠幾十年在市場競爭中屹立不倒的企業(yè)家確實 不多。這些條件的限制，使得優(yōu)秀企業(yè)家自然成了稀缺資源。優(yōu)秀 企業(yè)家只能在充分競爭的市場經(jīng)濟(jì)中才能產(chǎn)生，企業(yè)家有其成長的 特有平臺，需要符合他們成長的環(huán)境和條件。企業(yè)家的成長環(huán)境需要一個市場經(jīng)濟(jì)的客觀評價體系，這是非常 重要的一個條件，沒有這一條，就會限

11、制企業(yè)家得到各種資源客觀 的評價標(biāo)準(zhǔn)。越是優(yōu)秀的企業(yè)家他們對各種資源的經(jīng)營可能的回報 就越高，社會上人們就越是愿意把自己的資源交給他們經(jīng)營，即使 政府如果有機(jī)會也愿意把政府的資源交給他們，科學(xué)合理的企業(yè)家 評價體系在這個過程起到至關(guān)重要的作用。由于企業(yè)家只能產(chǎn)生于 市場經(jīng)濟(jì)之中，所以只有用市場接受認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)來評價企業(yè)家。現(xiàn) 階段，特別是國有企業(yè)，對企業(yè)家的評價體系是借用政府官員的標(biāo) 準(zhǔn)來評價，把二個不同角色用同一標(biāo)準(zhǔn)來評估，得到的結(jié)果就不同， 混淆兩者本質(zhì)上的區(qū)別。由于政府官員的工作特點是穩(wěn)定性，平時 的工作以根據(jù)法律，用確定的方式來處理日常事務(wù)，事事都要有依 據(jù)，評價的體系比較成熟，而且穩(wěn)定

12、;但是對企業(yè)家而言，情況就大 不一樣了，企業(yè)經(jīng)營的就是經(jīng)營未來的不確定性，這里有資源不同， 企業(yè)的情況不同，時間不同，地域不同都會使得經(jīng)營的思路、發(fā)展 的戰(zhàn)略、營銷的策略都是不同，追求企業(yè)的業(yè)績改善卻是同樣的。所以以政府官員的一套考核體系是發(fā)掘不了優(yōu)秀的企業(yè)家，也不能 造就一批優(yōu)秀國企企業(yè)家，對企業(yè)家也是一種不公。企業(yè)家的評價體系將影響到對企業(yè)品牌成長戰(zhàn)略規(guī)劃的持續(xù)性和 思維。一位國企主要領(lǐng)導(dǎo)一方面要接受任命其的主管部門的多元的 業(yè)績考核，迎合非企業(yè)業(yè)務(wù)性安排，企業(yè)自身發(fā)展規(guī)劃需要主管部 門的審核認(rèn)可甚至調(diào)整，或許短短任期內(nèi)有比較好的口碑或高的考 核滿意度，使得可能有潛質(zhì)成為企業(yè)家的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在調(diào)令下華麗轉(zhuǎn) 身為政府部門的帶“長”的高官;反之，一旦短期無法出業(yè)績或發(fā)生 暫時經(jīng)營性困難，可能連翻盤改變的時間機(jī)會都沒有，短期化成為 現(xiàn)任企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的自然選擇。因此不難得