北京某某綜合超市公司DM工作手冊

1、北京華聯(lián)綜合超市有限公司營運規(guī)范DM工作手冊二零零二年八月內(nèi)部資料 嚴(yán)禁外傳 編號：OPSM 09目 錄第一單元 前言第二單元 DM活動的目的和散發(fā)形式第三單元 DM活動轉(zhuǎn)檔流程及步驟說明第四單元 DM商品陳列第五單元 DM商品POP卡說明第六單元 DM快訊制作流程第一單元前言一. 適用范圍本手冊適用于綜合超市各門店的DM促銷工作。二. 目的制作本手冊的目的是為各門店在正常營運中對DM商品的組織、更換及銷售各環(huán)節(jié)工作有程序可遵循。三. 益處本手冊詳細(xì)介紹DM和DM工作的內(nèi)容，通過對本手冊規(guī)范化的學(xué)習(xí)，有關(guān)管理人員及員工能夠在較短的時間內(nèi)掌握DM工作內(nèi)容及操作要求，幫助員工更好的從事其本職工作。

2、四. DM之概述 DM來源于英文DIRECT MAIL，意為快訊商品廣告，通常由八開或十六開廣告紙正反面彩色印刷而成。華聯(lián)超市以DM形式作為商店周期性的主要促銷手段，通常每二周推出一期，DM上所列商品是以季節(jié)、月份、天氣、溫度、流行度、節(jié)令等因素所設(shè)定。如在夏季以飲料、防暑品、空調(diào)等為重點，在冬季則以火鍋、熟食、防寒品等為主。一年中的主要節(jié)令是做DM的最好時機，如：元旦、春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、兒童節(jié)、國慶節(jié)、圣誕節(jié)等。DM和商品降價特賣、限時搶購、摸彩、抽獎、試吃、競賽活動等都屬商場內(nèi)重要的促銷方式。（見下圖）第二單元 DM活動的目的和散發(fā)形式一DM目的：DM就是要最大限度地促進(jìn)銷售、提高業(yè)績

3、，其目的大致可歸納為以下幾點：在一定期間內(nèi)，擴大營業(yè)額，并提高毛利額；穩(wěn)定已有顧客群并吸引增加新顧客，以提高客流量；介紹新產(chǎn)品、時令商品或公司重點推廣的商品，以穩(wěn)定消費群；增加特定商品（新產(chǎn)品、季節(jié)性商品、自有商品等）的銷售，以提高人均消費額；增強企業(yè)形象，提高公司知名度；與同行業(yè)舉辦的促銷活動競爭；刺激消費者的計劃性購買和沖動性購買，提高商場營業(yè)額。二DM散發(fā)形式：通過報紙夾帶贈送到消費者手中；通過廣告人員派發(fā)，主要包括：在有選擇的區(qū)域派送到消費者的住處；對重點消費者（團(tuán)體消費者）以郵寄方式發(fā)放；在重點人流區(qū)域如車站、停車場等公共場所派送；在商店門前入口處派發(fā)；在商場客服區(qū)內(nèi)陳列并供消費者自

4、由索取。第三單元 DM活動轉(zhuǎn)檔流程及步驟說明一DM活動轉(zhuǎn)檔流程圖：DM立案及會議采購部提前二周確定DM品項企劃部到樓面或供應(yīng)商處取樣品拍照、制版及初稿制作采購部核對DM初稿，并對DM商品確定，交給企劃部正式彩印樓面到電腦部領(lǐng)取DM快訊清單樓面制定端架計劃，核實DM商品訂單的下達(dá)以及追貨樓面到企劃部申請POP牌，開始更換端架撤掉上期DM商品的端架陳列新DM商品進(jìn)行端架陳列摘取所有舊DM商品的POP卡和價格標(biāo)擺放所有新快訊商品的POP卡和價格標(biāo)檢查新快訊商品電腦售價與DM商品宣傳售價是否一致檢查服務(wù)臺、收銀臺是否熟悉本期DM商品檢查上期DM商品價格是否復(fù)原新DM商品銷售二DM流程步驟說明：DM立案

5、及會議：由采購部、營運部、企劃部、電腦部等相關(guān)部門人員與會研究、分析競爭對手的銷售動態(tài)、消費者消費習(xí)慣的變化、生活水平的改變及節(jié)令商品的調(diào)整，確定以下事項：DM主題； 本期DM的重點商品及品項； 供應(yīng)商的促銷活動； 采購提前二周確定DM品項：采購應(yīng)在二周前就與供應(yīng)商接觸，對本期DM商品的價格和數(shù)量進(jìn)行洽談，以確定DM商品輸入電腦并做變價動作。 企劃部在采購人員確定DM商品后，到樓面收取樣品進(jìn)行拍照。DM商品如屬新產(chǎn)品，則需采購人員通知供應(yīng)商攜帶樣品前來拍照，并于制作過程中添入價格欄目；如屬特價商品，則需有明顯標(biāo)志，最后打出本期DM之初稿。 初稿完成后，采購人員應(yīng)認(rèn)真仔細(xì)核對DM初稿，如有變化或

6、差異應(yīng)迅速更正，最后確定初稿并交企劃部彩印； 當(dāng)DM完成彩印后，通過郵遞或分發(fā)等方式，傳遞到消費者手中。樓面工作人員應(yīng)到電腦部領(lǐng)取快訊清單，熟記下期DM商品；6 樓面人員按DM清單做出端架計劃時，需遵循以下幾項原則： A 商品相近原則： B 整體規(guī)劃原則： C 最大銷售額原則：7 樓面人員核實DM商品的訂單及到貨情況，查看訂貨量是否充足，如貨量少時，則可暫時將幾個商品并作一個端架陳列；貨量多時，則可做退貨。 樓面人員到企劃部申請POP卡：POP卡是指超市為促進(jìn)銷售的廣告，也稱銷售時點廣告。凡是店內(nèi)提供商品與服務(wù)信息的廣告、指示牌、引導(dǎo)等標(biāo)志都可以稱為POP廣告。POP卡是介紹DM商品品名、價格

7、且懸掛于貨架旁的廣告紙，它具有強烈的視覺效果，可刺激消費者購買欲望（見下圖）。9. 更換端架：時間為此期DM的前一天下午18：00到晚22： 00，更換步驟如下：首先撤掉端架上所陳列的上期DM商品，將其補充到貨架，使排面豐滿，多余商品分箱裝好，上庫存區(qū)，填寫庫存單的品名、數(shù)量以便補貨；清潔空端架，及時將新DM商品拖到空端架位前，此時不能影響現(xiàn)場銷售、堵塞通道，商品陳列應(yīng)齊肩高，陳列時要保持周邊區(qū)域的衛(wèi)生并及時清除空紙殼等雜物；所有新DM商品的陳列應(yīng)在快訊前一天22：00前逐一完成；撤除上期DM快訊商品POP卡和價簽，不能有遺漏；更換新DM商品的POP卡和價簽新DM生效當(dāng)天,樓面人員逐一檢查新D

8、M商品的電腦售價與DM宣傳單、POP卡是否一致，如有錯誤，立即做電腦更正；為方便消費者咨詢及加快收銀速度，客服員與收銀員應(yīng)熟記新DM商品，樓面人員檢查上期DM商品價簽是否恢復(fù)原價；新DM商品的銷售。第四單元DM商品陳列端架上DM商品的陳列不能超過二種；做端架計劃時，應(yīng)考慮所有消費層不同的人或購買目的；DM商品應(yīng)垂直陳列（特殊情況可因物品大小稍做改動）；賣場不可有空端架，如DM商品數(shù)量不足于維持陳列面，則應(yīng)立即補貨或更換其它商品；樓面人員應(yīng)隨時注意端架上DM商品的銷量，及時補貨，使端架DM商品陳列飽滿；端架陳列應(yīng)美觀、活潑，可因訊息因素傳遞做陳列變化如節(jié)慶促銷活動，贈品活動等整理端架商品是店內(nèi)員

9、工首要任務(wù)。 （附圖如下）第五單元 DM商品POP卡說明POP卡作用： 吸引過路人進(jìn)入超市； 告知消費者超市內(nèi)的特價商品； 告知DM商品的位置； 告知DM商品的價格； 刺激消費者購買欲； 促使賣場活性化； 促進(jìn)DM商品的銷售。POP卡的檢查要點：POP卡的懸掛高度是否是吸引消費者的最佳目視高度； 有沒有臟亂或過期的POP卡；POP卡上DM商品的內(nèi)容是否清楚； 消費者是否能看清或看懂字體，是否有錯別字、繁體字； 是否由于POP卡懸掛過多而導(dǎo)致視線效果不佳；POP卡是否有因受潮而引起卷邊或破損。第六單元 DM快訊制作流程現(xiàn)以武漢華聯(lián)9805期DM制做流程為例，供有關(guān)人員參考：時間：1998年7月29日8月11日7月15日7月17日 1. 7月15日，采購部提交DM商品目錄，目錄要求： A. 商品品名、價格準(zhǔn)確無誤（由主管簽字） B. 上報目錄應(yīng)使用打印稿，手寫無效2. 7月16日，將DM快訊目錄呈交總經(jīng)理審核。采購部準(zhǔn)備快 訊商品樣品。 3. 7月17日，進(jìn)行拍照，要求： A. 采購部應(yīng)按目錄備全樣品； B. 采購部接到通知后，由專人持樣品依次到企劃部拍照（拍 完后將樣品清點帶走）； C. 采購部人員在拍照記錄上簽字以確認(rèn)樣品無誤。 7月18日7月20日 7月18日，摳正面片；