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文檔簡介
1、北京銀聯(lián)信投資顧問有限責任公司 公司業(yè)務(wù)創(chuàng)新與營銷專題研究報告 HYPERLINK http:/ PAGE 2 服務(wù)電話:010-633688102011年 8月15日 第15期營銷轉(zhuǎn)型之路:商業(yè)銀行如何尋找目標客戶 商業(yè)銀行市場營銷轉(zhuǎn)型之路 目標客戶營銷策略的市場細分 目標客戶營銷策略的客戶選擇 目標客戶營銷策略的市場定位 目標客戶營銷策略的搜尋方法北京銀聯(lián)信投資顧問有限責任公司前 言言近年來,國內(nèi)商商業(yè)銀行行所面臨臨的外部部環(huán)境發(fā)發(fā)生了急急劇的變變化,我我國銀行行業(yè)逐漸漸呈現(xiàn)出出了多元元化的競競爭格局局。隨著著金融市市場的全全面開放放,中外外資銀行行的同臺臺競爭尤尤為激烈烈。外資資銀行進進
2、入中國國后以自自己在全全球多年年所形成成的運作作經(jīng)驗快快速分割割國內(nèi)銀銀行的現(xiàn)現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)質(zhì)客戶。國內(nèi)的的商業(yè)銀銀行在我我國利率率市場化化改革的的逐步推推進過程程中,實實現(xiàn)了在在競爭性性市場中中的自主主定價權(quán)權(quán),憑借借其多樣樣化的金金融產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù),在金金融市場場上擁有有了更強強的競爭爭力。還還有一些些新的銀銀行機構(gòu)構(gòu)紛紛成成立,陸陸續(xù)加入入到競爭爭激烈的的金融大大軍中來來。在如如此錯綜綜復(fù)雜的的競爭環(huán)環(huán)境下誰誰能擁有有更多的的優(yōu)質(zhì)客客戶資源源,誰就就能搶占占市場先先機,在在競爭中中處于有有利地位位。因此,為為應(yīng)對激激烈的市市場競爭爭,國內(nèi)內(nèi)的商業(yè)業(yè)銀行必必須進行行經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略上的的轉(zhuǎn)型,首先從從
3、營銷模模式上,把傳統(tǒng)統(tǒng)的以“產(chǎn)品為為中心,市場為為導(dǎo)向”的營銷銷模式轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向了以以“客戶為為中心,市場為為導(dǎo)向”的營銷銷模式。其次為為適應(yīng)激激烈的市市場競爭爭和客戶戶需求的的變化,商業(yè)銀銀行擁有有了一支支高素質(zhì)質(zhì)的適應(yīng)應(yīng)本銀行行市場營營銷需要要、金融融創(chuàng)新需需要、金金融風(fēng)險險管理強強化需要要并適應(yīng)應(yīng)商業(yè)銀銀行企業(yè)業(yè)文化和和行為價價值提高高需要的的客戶經(jīng)經(jīng)理隊伍伍。這也也是商業(yè)業(yè)銀行競競爭中求求生存,危機中中求發(fā)展展的必由由之路。客戶經(jīng)理理作為銀銀行里直直接接觸觸客戶并并營銷金金融產(chǎn)品品與服務(wù)務(wù)的專職職人員,為了能能在激烈烈的競爭爭環(huán)境里里“有所為為”,就必必需要明明確地了了解哪些些是自己己所要營
4、營銷的潛潛在客戶戶,哪些些是最適適合自己己的客戶戶;明確確適合自自己的客客戶需要要具備哪哪些基本本要素,掌握尋尋找這些些潛在客客戶的方方法;根根據(jù)本銀銀行的市市場定位位,去營營銷與本本銀行市市場定位位相對應(yīng)應(yīng)的目標標客戶。然而,對對于剛走走上客戶戶經(jīng)理崗崗位的人人來說,“客戶”這個概概念不是是很明確確。客戶戶經(jīng)理進進入銀行行后,銀銀行通常常不會給給客戶經(jīng)經(jīng)理指派派客戶,也沒有有人會告告訴客戶戶經(jīng)理該該去營銷銷哪些客客戶,客客戶經(jīng)理理根本找找不到營營銷客戶戶的方向向,也不不知道目目標客戶戶在哪,更不用用說給客客戶設(shè)計計整體的的金融服服務(wù)方案案。營銷銷客戶的的過程也也是熟悉悉客戶過過程,只只有真正
5、正的熟悉悉了客戶戶,才能能根據(jù)客客戶的實實際需求求去幫助助客戶設(shè)設(shè)計整體體的金融融服務(wù)方方案。正正所謂萬萬事開頭頭難,要要想做到到成功的的營銷,就要先先找到適適合自己己的、優(yōu)優(yōu)質(zhì)的客客戶,這這也就要要求客戶戶經(jīng)理掌掌握尋找找客戶的的有效方方法。為了幫助助客戶經(jīng)經(jīng)理改變變目前毫毫無頭緒緒,到處處亂竄尋尋找客戶戶的現(xiàn)狀狀。本專專題結(jié)合合商業(yè)銀銀行目標標市場營營銷的步步驟,使使客戶經(jīng)經(jīng)理逐步步地明確確目標客客戶,并并掌握發(fā)發(fā)現(xiàn)和挖挖掘潛在在客戶的的方法與與技巧。第一步,通過商商業(yè)銀行行用市場場細分的的方法給給目標客客戶分類類。讓客客戶經(jīng)理理了解到到了哪些些是自己己所要營營銷的潛潛在客戶戶。其做做法是
6、按按不同的的細分變變量將客客戶市場場劃分為為不同的的客戶群群。客戶戶經(jīng)理根根據(jù)本行行的自身身條件利利用某種種細分客客戶市場場的方法法,勾勒勒出所要要營銷的的細分客客戶市場場的輪廓廓。第二步,通過商商業(yè)銀行行對細分分后的市市場進行行分析,選出目目標客戶戶市場。讓客戶戶經(jīng)理了了解本銀銀行對目目標客戶戶選擇的的一些標標準,明明確適合合自己的的客戶需需要具備備哪些基基本要素素。其做做法就是是制定衡衡量細分分客戶市市場對本本行吸引引力的標標準,根根據(jù)標準準再選擇擇一個或或幾個要要進入的的市場。第三步,明確商商業(yè)銀行行的市場場定位,客戶經(jīng)經(jīng)理按照照本行的的競爭狀狀況、內(nèi)內(nèi)部條件件等,判判斷和確確定本行行在
7、目標標市場的的地位,進而選選定符合合本行產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)的目目標客戶戶。第四步,介紹九九種常用用的開發(fā)發(fā)客戶的的方法,幫助客客戶經(jīng)理理準確的的、有效效的尋找找及挖掘掘潛在客客戶??偟膩碚f說,銀行行依托于于客戶經(jīng)經(jīng)理來開開拓客戶戶市場,有利于于資源的的優(yōu)化配配置,有有利于加加強銀行行自身的的核心競競爭力。本專題題站在務(wù)務(wù)實的角角度,通通過對銀銀行的目目標市場場營銷策策略分析析,幫助助客戶經(jīng)經(jīng)理把握握住了尋尋找目標標客戶的的方向,明確了了銀行選選定客戶戶的標準準,還幫幫助客戶戶經(jīng)理掌掌握了尋尋找及挖挖掘客戶戶的方法法,使客客戶經(jīng)理理更準確確、更容容易、更更快速的的開發(fā)到到優(yōu)質(zhì)客客戶,從從而徹底底解決
8、客客戶經(jīng)理理尋找客客戶難的的問題。本期敬請請關(guān)注營銷轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型之路路:商業(yè)業(yè)銀行如如何尋找找目標客客戶。 HYPERLINK http:/ PAGE 98 服務(wù)電話銷轉(zhuǎn)型型之路:商業(yè)銀銀行如何何尋找目目標客戶戶正文目錄錄TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc298494362 第一章商商業(yè)銀行行市場營營銷的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型之路路 PAGEREF _Toc298494362 h 4 HYPERLINK l _Toc298494363 一、我國國商業(yè)銀銀行市場場營銷現(xiàn)現(xiàn)狀分析析 PAGEREF _Toc298494363 h 4 HYPERLINK l _T
9、oc298494364 (一)目目前我國國商業(yè)銀銀行市場場營銷的的現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc298494364 h 44 HYPERLINK l _Toc298494365 (二)我我國商業(yè)業(yè)銀行開開展市場場營銷的的必要性性及作用用 PAGEREF _Toc298494365 h 7 HYPERLINK l _Toc298494366 (三)國國內(nèi)商業(yè)業(yè)銀行市市場營銷銷策略的的具體運運用 PAGEREF _Toc298494366 h 8 HYPERLINK l _Toc298494367 二、商業(yè)業(yè)銀行市市場營銷銷策略的的轉(zhuǎn)變 PAGEREF _Toc298494367 h 110 HY
10、PERLINK l _Toc298494368 (一)傳傳統(tǒng)營銷銷策略向向目標客客戶營銷銷策略的的轉(zhuǎn)變 PAGEREF _Toc298494368 h 110 HYPERLINK l _Toc298494369 (二)商商業(yè)銀行行目標客客戶營銷銷策略分分析 PAGEREF _Toc298494369 h 111 HYPERLINK l _Toc298494370 (三)目目標客戶戶營銷策策略對商商業(yè)銀行行的戰(zhàn)略略意義 PAGEREF _Toc298494370 h 113 HYPERLINK l _Toc298494371 第二章目目標客戶戶營銷策策略的市市場細分分 PAGEREF _Toc2
11、98494371 h 15 HYPERLINK l _Toc298494372 一、國內(nèi)內(nèi)商業(yè)銀銀行進行行市場細細分的必必要性 PAGEREF _Toc298494372 h 115 HYPERLINK l _Toc298494373 (一)市市場細分分理論的的產(chǎn)生 PAGEREF _Toc298494373 h 115 HYPERLINK l _Toc298494374 (二)商商業(yè)銀行行市場細細分的必必要性及及條件 PAGEREF _Toc298494374 h 116 HYPERLINK l _Toc298494375 二、我國國商業(yè)銀銀行市場場細分主主要的幾幾種類型型 PAGEREF
12、_Toc298494375 h 17 HYPERLINK l _Toc298494376 (二)以以利益作作為變量量對市場場進行細細分 PAGEREF _Toc298494376 h 244 HYPERLINK l _Toc298494377 (三)以以客戶所所有制形形式作為為變量進進行細分分 PAGEREF _Toc298494377 h 25 HYPERLINK l _Toc298494378 (四)以以客戶資資金類型型作為變變量進行行細分 PAGEREF _Toc298494378 h 227 HYPERLINK l _Toc298494379 第三章目目標客戶戶營銷策策略的選選擇客戶戶
13、 PAGEREF _Toc298494379 h 33 HYPERLINK l _Toc298494380 一、目標標客戶市市場選擇擇的策略略及要素素 PAGEREF _Toc298494380 h 33 HYPERLINK l _Toc298494381 (一)商商業(yè)銀行行目標客客戶市場場選擇的的基本策策略 PAGEREF _Toc298494381 h 344 HYPERLINK l _Toc298494382 (二)商商業(yè)銀行行目標客客戶市場場選擇的的基本要要素 PAGEREF _Toc298494382 h 366 HYPERLINK l _Toc298494383 (三)商商業(yè)銀行行
14、目標客客戶市場場選擇策策略的運運用 PAGEREF _Toc298494383 h 377 HYPERLINK l _Toc298494384 (四)客客戶經(jīng)理理選擇目目標客戶戶市場的的要素 PAGEREF _Toc298494384 h 339 HYPERLINK l _Toc298494385 (五)客客戶經(jīng)理理選擇目目標客戶戶市場的的原則 PAGEREF _Toc298494385 h 441 HYPERLINK l _Toc298494386 二、客戶戶經(jīng)理選選擇目標標客戶的的方法 PAGEREF _Toc298494386 h 442 HYPERLINK l _Toc29849438
15、7 (一)根根據(jù)目標標客戶的的特征選選擇優(yōu)質(zhì)質(zhì)客戶 PAGEREF _Toc298494387 h 442 HYPERLINK l _Toc298494388 (二)目目標客戶戶選擇的的“機會-威脅”法 PAGEREF _Toc298494388 h 43 HYPERLINK l _Toc298494389 (三)“象限理理論”篩選潛潛在目標標客戶 PAGEREF _Toc298494389 h 445 HYPERLINK l _Toc298494390 (四)利利用行業(yè)業(yè)分析模模型來選選擇客戶戶市場 PAGEREF _Toc298494390 h 447 HYPERLINK l _Toc29
16、8494391 三、客戶戶經(jīng)理選選擇潛在在目標客客戶的步步驟 PAGEREF _Toc298494391 h 499 HYPERLINK l _Toc298494392 (一)完完美收集集目標客客戶基本本信息 PAGEREF _Toc298494392 h 449 HYPERLINK l _Toc298494393 (二)客客戶核心心需求分分析及營營銷建議議 PAGEREF _Toc298494393 h 54 HYPERLINK l _Toc298494394 (三)對對潛在目目標客戶戶快速評評價分析析 PAGEREF _Toc298494394 h 63 HYPERLINK l _Toc2
17、98494395 第四章目目標客戶戶營銷策策略的市市場定位位 PAGEREF _Toc298494395 h 69 HYPERLINK l _Toc298494396 一、商業(yè)業(yè)銀行市市場定位位策略及及方法 PAGEREF _Toc298494396 h 669 HYPERLINK l _Toc298494397 (一)商商業(yè)銀行行目標市市場定位位的策略略 PAGEREF _Toc298494397 h 70 HYPERLINK l _Toc298494398 (二)商商業(yè)銀行行目標市市場定位位的方法法 PAGEREF _Toc298494398 h 73 HYPERLINK l _Toc29
18、8494399 二、適合合客戶經(jīng)經(jīng)理市場場定位的的目標客客戶類型型 PAGEREF _Toc298494399 h 75 HYPERLINK l _Toc298494400 (一)選選定的目目標客戶戶需符合合本行信信貸投向向規(guī)定 PAGEREF _Toc298494400 h 775 HYPERLINK l _Toc298494401 (二)目目標客戶戶要符合合本行資資源及個個人資源源條件 PAGEREF _Toc298494401 h 776 HYPERLINK l _Toc298494402 (三)選選定的目目標客戶戶需符合合授信審審批人員員喜好 PAGEREF _Toc298494402
19、 h 778 HYPERLINK l _Toc298494403 第五章客客戶經(jīng)理理搜尋目目標客戶戶的方法法 PAGEREF _Toc298494403 h 82 HYPERLINK l _Toc298494404 一、利用用銀行外外部資源源尋找客客戶 PAGEREF _Toc298494404 h 822 HYPERLINK l _Toc298494405 (一)陌陌生式拜拜訪客戶戶 PAGEREF _Toc298494405 h 82 HYPERLINK l _Toc298494406 (二)資資料尋找找客戶 PAGEREF _Toc298494406 h 886 HYPERLINK l
20、_Toc298494407 (三)外外部連鎖鎖式開拓拓客戶 PAGEREF _Toc298494407 h 887 HYPERLINK l _Toc298494408 (四)中中介介紹紹法 PAGEREF _Toc298494408 h 899 HYPERLINK l _Toc298494409 (五)群群體介紹紹法 PAGEREF _Toc298494409 h 900 HYPERLINK l _Toc298494410 二、利用用銀行內(nèi)內(nèi)部資源源尋找客客戶 PAGEREF _Toc298494410 h 944 HYPERLINK l _Toc298494411 (一)運運用營銷銷“復(fù)制力
21、力” PAGEREF _Toc298494411 h 94 HYPERLINK l _Toc298494412 (二)內(nèi)內(nèi)部連鎖鎖式開拓拓客戶 PAGEREF _Toc298494412 h 995 HYPERLINK l _Toc298494413 (三)客客戶自我我推薦 PAGEREF _Toc298494413 h 1100 HYPERLINK l _Toc298494414 (四)展展會開拓拓法 PAGEREF _Toc298494414 h 1001圖表目錄錄TOC h z c 圖表 HYPERLINK l _Toc298493339 圖表1:傳統(tǒng)營營銷策略略流程圖圖 PAGEREF
22、 _Toc298493339 h10 HYPERLINK l _Toc298493340 圖表2:目標客客戶營銷銷策略流流程圖 PAGEREF _Toc298493340 h 111 HYPERLINK l _Toc298493341 圖表3:銀行市市場營銷銷觀念的的轉(zhuǎn)變分分析 PAGEREF _Toc298493341 h 122 HYPERLINK l _Toc298493342 圖表4:國家統(tǒng)統(tǒng)計局企企業(yè)規(guī)模模劃分標標準 PAGEREF _Toc298493342 h 199 HYPERLINK l _Toc298493343 圖表5:我國各各類企業(yè)業(yè)對銀行行產(chǎn)品和和服務(wù)的的需求分分析
23、PAGEREF _Toc298493343 h 200 HYPERLINK l _Toc298493344 圖表6:銀行市市場定位位的過程程圖 PAGEREF _Toc298493344 h 333 HYPERLINK l _Toc298493345 圖表7:三種不不同的目目標市場場策略圖圖 PAGEREF _Toc298493345 h 35 HYPERLINK l _Toc298493346 圖表8:細分市市場策略略圖 PAGEREF _Toc298493346 h 388 HYPERLINK l _Toc298493347 圖表9:企業(yè)客客戶分類類矩陣表表 PAGEREF _Toc298
24、493347 h 40 HYPERLINK l _Toc298493348 圖表100:客戶戶經(jīng)理選選擇目標標客戶的的原則圖圖示 PAGEREF _Toc298493348 h 411 HYPERLINK l _Toc298493349 圖表111:制定定篩選潛潛在客戶戶的標準準 PAGEREF _Toc298493349 h 45 HYPERLINK l _Toc298493350 圖表122:篩選選潛在的的目標客客戶 PAGEREF _Toc298493350 h 466 HYPERLINK l _Toc298493351 圖表133:行業(yè)業(yè)風(fēng)險等等級分析析表 PAGEREF _Toc29
25、8493351 h 488 HYPERLINK l _Toc298493352 圖表144:企業(yè)業(yè)在行業(yè)業(yè)中的競競爭地位位分析 PAGEREF _Toc298493352 h 449 HYPERLINK l _Toc298493353 圖表155:銀行行客戶的的核心需需求圖示示 PAGEREF _Toc298493353 h 54 HYPERLINK l _Toc298493354 圖表166:客戶戶采購環(huán)環(huán)節(jié)需求求表 PAGEREF _Toc298493354 h 555 HYPERLINK l _Toc298493355 圖表177:客戶戶銷售環(huán)環(huán)節(jié)需求求表 PAGEREF _Toc298
26、493355 h 566 HYPERLINK l _Toc298493356 圖表188:客戶戶資金管管理環(huán)節(jié)節(jié)需求表表 PAGEREF _Toc298493356 h 58 HYPERLINK l _Toc298493357 圖表199:客戶戶融資環(huán)環(huán)節(jié)需求求表 PAGEREF _Toc298493357 h 611 HYPERLINK l _Toc298493358 圖表200:客戶戶理財環(huán)環(huán)節(jié)需求求表 PAGEREF _Toc298493358 h 622 HYPERLINK l _Toc298493359 圖表211:目標標客戶開開發(fā)價值值初步評評價表 PAGEREF _Toc2984
27、93359 h 664 HYPERLINK l _Toc298493360 圖表222:目標標客戶的的價值評評價標準準 PAGEREF _Toc298493360 h 65 HYPERLINK l _Toc298493361 圖表233:某商商業(yè)銀行行與其競競爭對手手的對比比情況表表 PAGEREF _Toc298493361 h 74 HYPERLINK l _Toc298493362 圖表244:開拓拓客戶的的九種方方法圖 PAGEREF _Toc298493362 h 882 HYPERLINK l _Toc298493363 圖表255:銀行行承兌匯匯票流轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)圖 PAGEREF _To
28、c298493363 h 966 HYPERLINK l _Toc298493364 圖表266:票據(jù)據(jù)融資示示例圖 PAGEREF _Toc298493364 h 996 HYPERLINK l _Toc298493365 圖表277:省增增值稅專專用發(fā)票票票樣 PAGEREF _Toc298493365 h 998第一章 商業(yè)業(yè)銀行市市場營銷銷的轉(zhuǎn)型型之路一、我國國商業(yè)銀銀行市場場營銷現(xiàn)現(xiàn)狀分析析伴隨著世世界經(jīng)濟濟金融一一體化進進程的加加快,特別是是我國金金融市場場開放后后外資銀銀行迅速速登陸國國內(nèi)市場場,我國銀銀行業(yè)面面對的挑挑戰(zhàn)日漸漸激烈。同時商商業(yè)銀行行也迎來來了新一一輪的發(fā)發(fā)展機遇
29、遇,加強市市場營銷銷已經(jīng)成成為我國國商業(yè)銀銀行經(jīng)營營管理的的重要組組成部分分,國內(nèi)內(nèi)各商業(yè)業(yè)銀行應(yīng)應(yīng)如何從從自身實實際出發(fā)發(fā),該采取怎怎樣的市市場營銷銷策略,以在激激烈的市市場競爭爭中立于于不敗之之地??涂蛻艚?jīng)理理又該如如何從自自身實際際出發(fā),根據(jù)銀銀行的營營銷策略略,從而而有目標標的營銷銷客戶。本專題題將結(jié)合合國內(nèi)銀銀行業(yè)采取的的“以客戶戶為中心心,市場場為導(dǎo)向向”的目標標市場營營銷策略略對上述述問題作作如下探探討。所謂商業(yè)業(yè)銀行的的市場營營銷是指商業(yè)業(yè)銀行以以金融市市場為導(dǎo)導(dǎo)向,利用資資金的資資源優(yōu)勢勢,通過營營銷手段段組合,以可贏贏利的金金融產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)滿足客客戶的需需要,從而實實現(xiàn)商
30、業(yè)業(yè)銀行經(jīng)經(jīng)營目標標的一種種管理活活動。商商業(yè)銀行行的市場場營銷目目標是全全方位拓拓展業(yè)務(wù)務(wù),提高金金融產(chǎn)品品和金融融服務(wù)的的市場占占有率,不斷增增加和擴擴大服務(wù)務(wù)范圍,保持可可持續(xù)發(fā)發(fā)展,實現(xiàn)贏贏利最大大化,風(fēng)險最最小化。隨著營銷銷理論的的深化和和銀行業(yè)業(yè)“以客戶戶為中心心”這一營營銷戰(zhàn)略略的形成成,市場營營銷在商商業(yè)銀行行經(jīng)營管管理中的的地位日日益重要要,但目目前我國國的商業(yè)業(yè)銀行市市場存在在營銷觀觀念片面面性,營營銷組織織體系不不盡完善,產(chǎn)品定定價策略略經(jīng)驗不不足,營營銷策略略單一四四方面不不足,需從營營銷組織織管理,提高客客戶滿意意度,整合營營銷等方方面改變變現(xiàn)在的的營銷現(xiàn)現(xiàn)狀,以不變
31、變應(yīng)萬變變,發(fā)揮作作用,在激烈烈的競爭爭中立于于不敗之之地。(一)我我國商業(yè)業(yè)銀行市市場營銷銷的現(xiàn)狀狀近年來,我國商商業(yè)銀行行日益重重視并廣廣泛開展展市場營營銷活動動,取得了了顯著成成效,但但由于我我國商業(yè)業(yè)銀行的的市場營營銷實踐踐起步較較晚,與外資資銀行相相比市場場營銷策策略尚存存在一定定差距,主要表表現(xiàn)在以以下幾個個方面:1市場場營銷觀觀念尚不不完善且且存在片片面性隨著金融融改革的的深化,銀行與與銀行、銀行與與非銀行行金融機機構(gòu)之間間的競爭爭日益加加劇。為了在在競爭中中爭取主主動,商商業(yè)銀行行在業(yè)務(wù)務(wù)拓展中中有意、無意地地引入了了市場營營銷觀念念,其主主動從事事市場營營銷的意意識并不強。商
32、業(yè)銀銀行在營營銷過程程中推行行直客式式戰(zhàn)略、開發(fā)新新產(chǎn)品、分銷渠渠道的建建立、營營業(yè)推廣廣及公關(guān)關(guān)廣告的的普遍運運用,對對其業(yè)務(wù)的的拓展起起了極大大的促進進作用。同時使使各家銀銀行的服服務(wù)效率率、服務(wù)務(wù)態(tài)度及及服務(wù)質(zhì)質(zhì)量都上上了一個個新臺階階。但從具體體的深層層理論和和實踐角角度看,系統(tǒng)的的銀行市市場營銷銷觀念思思想尚不不完善,從組織織機構(gòu)到到部門分分工的營營銷機制制還有待待改進。雖然,各行都都開展了了較低層層次的促促銷、創(chuàng)創(chuàng)新等營營銷工作作,但多多由行政政管理部部門代理理這些營營銷活動動,缺乏乏專業(yè)的的營銷指指導(dǎo)。加加之銀行行行政部部門長期期處于傳傳統(tǒng)的賣賣方市場場,導(dǎo)致致了其在銀行行實際經(jīng)
33、經(jīng)營活動動中營銷銷活動的的滯后,更談不不上用專專業(yè)營銷銷理論指指導(dǎo)銀行行經(jīng)營活活動。目前,在在國內(nèi)銀銀行業(yè),還有相相當一部部分員工工對市場場營銷存存在片面面認識,把營銷銷看作外勤人人員的職職責,在業(yè)務(wù)務(wù)辦理過過程中經(jīng)經(jīng)常產(chǎn)生生前后臺臺脫節(jié)的的現(xiàn)象,從而影影響銀行行整體的的發(fā)揮,受存款款立行思思想的影影響,把營銷銷看作是吸收收存款,把營銷銷簡單地地理解為為花錢做做廣告宣宣傳,對對內(nèi)營銷銷采用的的是設(shè)額額度,定定指標,派任務(wù)務(wù),搞評評比等等等,類似似錯誤的的思想和和做法,應(yīng)該是是當前商商業(yè)銀行行營銷策策略整體體水平不不高的一一個重要要原因。2營銷銷組織體體系不盡盡完善組織機構(gòu)構(gòu)是市場場營銷活活動的
34、載載體,建立完完善的營營銷組織織體系是是市場營營銷策略略有效發(fā)發(fā)揮作用用的前提提條件。外資銀行行大都按按照不同同的客戶戶群設(shè)置置部門和和客戶經(jīng)經(jīng)理,負責分分類營銷銷,在產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)上,也是根根據(jù)市場場需求和和客戶信信息設(shè)計計產(chǎn)品,通過成成本預(yù)期期提供報報價方案案并通過過客戶經(jīng)經(jīng)理推銷銷給客戶戶,客戶戶經(jīng)理和和產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)理的職職能相互互依存,相互制制約,構(gòu)成了了市場營營銷組織織的兩條條主線。而我國商商業(yè)銀行行正處在在從傳統(tǒng)統(tǒng)的縱向向直線管管理的方方式向新新型的事事業(yè)部制制形式和和客戶經(jīng)經(jīng)理制形形式轉(zhuǎn)變變的過程程中,許多方方面還不不完善。其問題題主要表表現(xiàn)在管管理和監(jiān)監(jiān)督上講求上上下對口口;在對外外
35、提供服服務(wù)時,多個部部門對外外;缺乏系系統(tǒng)一致致的服務(wù)務(wù)標準,服務(wù)效效率低;雖然就就目前情情況來看看這三個個方面已已經(jīng)有所所改變,但表現(xiàn)現(xiàn)出來的的服務(wù)能能力還是是不能滿滿足客戶戶的需求求,對市場場營銷作作用的發(fā)發(fā)揮起了了一定的的制約作作用。另另外,在分銷銷渠道方方面,我國商商業(yè)銀行行還是大大多依靠靠網(wǎng)點提提供柜面面服務(wù),即使是是網(wǎng)上銀銀行,電電話銀行行,自助助銀行等等電子銀銀行有所所應(yīng)用,但受到應(yīng)用環(huán)環(huán)境較差差,功能能不盡完完善,宣宣傳推廣廣不到位位等因素素的影響響,實際應(yīng)應(yīng)用效率率和效果果并不高高。3產(chǎn)品品定價策策略經(jīng)驗驗不足價格是市市場營銷銷策略“4P”中的一一大要素素,外資銀銀行長期期以
36、來實實行可自自由浮動動的利率率,產(chǎn)品定定價是常常用的市市場營銷銷手段,在實踐踐中已經(jīng)經(jīng)形成一一系列的的營銷定定價策略略,而在在我國利利率市場場化進程程才剛剛剛啟動,長期以以來,金融產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)的利利率和費費率基本本上由國國家控制制,使得我國國的商業(yè)業(yè)銀行缺缺少對金金融產(chǎn)品品和金融融服務(wù)作作價的概概念,沒有任何定價價方面的的經(jīng)驗,與外資資銀行相相比存在在較大差差距。4營銷銷策略單單一,未能有有效發(fā)揮揮組合營營銷策略略的優(yōu)勢勢外資商業(yè)業(yè)銀行在在市場營營銷活動動中推行行的是一一種組合合營銷策策略,就是針針對選定定的目標標市場和和客戶,綜合運運用各種種可能的的營銷策策略和手手段,組合成成一個系系統(tǒng)化
37、的的整體策策略,以求得得最佳的的營銷效效果。我國商業(yè)業(yè)銀行的的市場營營銷活動動,在注重重優(yōu)質(zhì)服服務(wù)和廣廣告宣傳傳的同時時,也開始始注重金金融產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)的創(chuàng)新新。金融融創(chuàng)新的的發(fā)展使使得銀行行的營銷銷工作不不再單純純著眼于于資金,而是立立足于服服務(wù)。即即創(chuàng)造形形式多樣樣的金融融產(chǎn)品,以滿足足不同市市場的客客戶需要要。在此形勢勢下,各各家銀行行紛紛推推出了自自己的創(chuàng)創(chuàng)新品種種,開出出了大額額存單、定活兩兩便儲蓄蓄等儲蓄蓄種類及及住宅、汽車等等消費貸貸款業(yè)務(wù)務(wù),極大大地方便便了客戶戶。但也應(yīng)看看到目前前開發(fā)的的金融新新產(chǎn)品大大多還只只是各行行之間的的模仿復(fù)復(fù)制,缺缺乏適合合我國國國情的新新品種,
38、和符合合顧客需需求的服服務(wù)品種種、服務(wù)務(wù)內(nèi)容和和服務(wù)方方式。而而且,許許多在國國際金融融市場上上廣泛采采用的新新品種還還未引入入。金融融產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新的規(guī)規(guī)模、層層次和深深度都遠遠遠不能能滿足市市場的需需要。從從總體上上看,各種營營銷策略略的運用用,顯得零零敲碎打打,沒有進進行系統(tǒng)統(tǒng)周密的的營銷策策劃,沒有真真正發(fā)揮揮各種營營銷手段段的整體體合力。(二)我我國商業(yè)業(yè)銀行開開展市場場營銷的的必要性性及作用用1開展展市場營營銷是商商業(yè)銀行行面對激激烈競爭爭的需要要,有利于于商業(yè)銀銀行快速速適應(yīng)經(jīng)經(jīng)營環(huán)境境的變化化,及時把把握市場場機會,提高核核心競爭爭力。隨著銀行行改制及及業(yè)務(wù)創(chuàng)創(chuàng)新的步步伐越來來越快
39、,原有的的銀行市市場格局局已被打打破,金金融機構(gòu)構(gòu)林立、融資渠渠道多元元化、金金融業(yè)務(wù)務(wù)交叉,銀行與與客戶的的關(guān)系發(fā)發(fā)生了重重大轉(zhuǎn)變變。外資資銀行也也隨著我我國金融融市場全全面開放放,大舉登登陸國內(nèi)內(nèi)金融市市場并以以自己在在全球多多年所形形成的運運作經(jīng)驗驗快速分分割國內(nèi)內(nèi)銀行的的現(xiàn)有優(yōu)優(yōu)質(zhì)客戶戶,中外銀銀行在基基本相似似的業(yè)務(wù)務(wù)領(lǐng)域進進行的市市場競爭爭幾乎達達到白熱熱化。在如此錯錯綜復(fù)雜雜的競爭爭環(huán)境下下誰能擁擁有更多多的優(yōu)質(zhì)質(zhì)客戶資資源,誰誰就能搶搶占市場場先機,在競爭爭中處于于有利地地位。面面對競爭爭態(tài)勢,我國商商業(yè)銀行行必須根根據(jù)形勢勢變化及及時調(diào)整整營銷方方式和方方法,通過市市場細分分
40、和目標標市場定定位,準確把把握有利利的市場場發(fā)展機機會,在競爭爭中確立立自己的的優(yōu)勢,當前,市場營營銷已成成為我國國商業(yè)銀銀行求得得生存,提高核核心競爭爭力,實現(xiàn)可可持續(xù)發(fā)發(fā)展的必必然選擇擇和強大大動力。2開展展市場營營銷有利利于商業(yè)業(yè)銀行在在公眾心心中樹立立良好形形象,提高自自身綜合合實力。銀行從最最初的貨貨幣兌換換發(fā)展到到現(xiàn)在的的金融百百貨公司司,在管理理理念、產(chǎn)品服服務(wù)以及及機制體體制上經(jīng)經(jīng)歷著變變革與創(chuàng)創(chuàng)新。面面對當前前的市場場競爭環(huán)環(huán)境和提提高整體體競爭力力的新形形勢、新新要求,我國商商業(yè)銀行行只有強強化市場場營銷,加快在在組織體體系、機機制、管管理、技技術(shù)、產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)務(wù)等方面面的變
41、革革與創(chuàng)新新,并充分分調(diào)動一一切積極極因素,樹立新新型的、具有整整體競爭爭力的銀銀行形象象,才能應(yīng)應(yīng)對具有有良好“口碑”的外資資銀行的的沖擊,求得生生存和發(fā)發(fā)展。長期以來來,我國銀銀行的經(jīng)經(jīng)濟地位位相對優(yōu)優(yōu)越,習(xí)慣了了坐等客客戶上門門,辦事效效率不高高。然而而,當前前經(jīng)營環(huán)環(huán)境發(fā)生生了巨大大的變化化,銀行業(yè)業(yè)務(wù)已經(jīng)經(jīng)由賣方方市場轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為買買方市場場,這使得得國內(nèi)各各商業(yè)銀銀行必須須積極運運用各種種營銷手手段,通過優(yōu)優(yōu)質(zhì)的營營銷服務(wù)務(wù)以及廣廣告宣傳傳、公共宣宣傳等促促銷活動動的開展展,在社會會公眾心心目中樹樹立良好好的形象象,取得社社會公眾眾的信賴賴和好感感,這種種信賴感感將是客客戶選擇擇銀行的
42、的基礎(chǔ),它必將將成為其其他銀行行無法仿仿效的長長期發(fā)展展動力。3開展展市場營營銷是滿滿足客戶戶需求的的需要,有利于于商業(yè)銀銀行調(diào)整整客戶結(jié)結(jié)構(gòu),穩(wěn)定客客戶關(guān)系系,提高贏贏利能力力。商業(yè)銀行行和客戶戶是互為為依存的的關(guān)系,滿足客客戶的需需求是商商業(yè)銀行行存在的的基本條條件,隨隨著經(jīng)濟濟的發(fā)展展,客戶對對銀行服服務(wù)和產(chǎn)產(chǎn)品的需需要都日日益多樣樣化,由于受受各銀行行提供的的產(chǎn)品和和服務(wù)“同質(zhì)性性”的影響響,客戶對對銀行的的選擇性性增強,這就要要求我國國商業(yè)銀銀行的市市場營銷銷工作要要高度重重視市場場分析和和客戶評評價,明確客客戶市場場定位,明確產(chǎn)產(chǎn)品市場場定位,不斷豐豐富優(yōu)質(zhì)質(zhì)客戶群群體,通通過創(chuàng)新
43、新業(yè)務(wù)模模式,豐富理理財產(chǎn)品品等措施施,增強服服務(wù)技能能,以滿足足客戶的的差異化化需求,提高可可持續(xù)贏贏利能力力。(三)國國內(nèi)商業(yè)業(yè)銀行市市場營銷銷策略的的具體運運用“市場營營銷”作為一種種管理行行為貫穿穿于企業(yè)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營活動動的全過過程,對對企業(yè)的的生存與與發(fā)展有有著舉足足輕重的的作用。銀行市市場營銷銷觀念的的核心,是以金金融市場場需求為為出發(fā)點點,開發(fā)發(fā)、設(shè)計計、經(jīng)營營金融產(chǎn)產(chǎn)品和金金融工具具,尤其其是那些些具有特特殊性能能要求的的新型金金融產(chǎn)品品、金融融工具以以及新型型金融服服務(wù)項目目,以滿滿足廣大大客戶的的需要,最終獲獲取銀行行的長期期利潤。總之,銀行市市場營銷銷對銀行行整體業(yè)業(yè)務(wù)的
44、發(fā)發(fā)展壯大大有著不不可忽視視的作用用。面對對外資銀銀行的沖沖擊,我我國商業(yè)業(yè)銀行應(yīng)應(yīng)采取有有力措施施,提高高國內(nèi)商商業(yè)銀行行的競爭爭力和自自我發(fā)展展能力。1國內(nèi)內(nèi)商業(yè)銀銀行在現(xiàn)現(xiàn)階段實實施目標標市場營營銷策略略,對客客戶市場場進行科科學(xué)的市市場細分分,選擇擇合適的的細分變變量是市市場細分分的基礎(chǔ)礎(chǔ),也是是市場定定位的依依據(jù)。我我國商業(yè)業(yè)銀行選選擇的目目標市場場要具有有可占領(lǐng)領(lǐng)性、可可接近性性和穩(wěn)定定性。任何一個個商業(yè)銀銀行,無無論其規(guī)規(guī)模如何何,它所所提供的的產(chǎn)品和和服務(wù)只只能滿足足市場總總體中相相對有限限的部分分,而不不可能滿滿足全部部。因此此,加強強對客戶戶市場的的研究,根據(jù)需需求同質(zhì)質(zhì)的
45、特點點,將企企業(yè)和公公眾劃分分為若干干個消費費群體,針對客客戶的不不同需要要,向選選定的目目標客戶戶群體提提供獨特特的金融融產(chǎn)品、服務(wù)和和營銷組組合,才才能使客客戶需求求得到更更為有效效的滿足足,在維維持客戶戶忠誠度度的同時時,不斷斷延伸和和連鎖占占有新的的市場。面對外資資銀行帶帶來的沖沖擊,國內(nèi)商商業(yè)銀行行可以通通過調(diào)整整金融政政策來妥妥善處理理銀行目目前所面面臨的問問題。具具體來講講,我國國的商業(yè)業(yè)銀行要要根據(jù)自自身的特特點提出出更明確確更具可可操作性性的定位位,為自自己的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)創(chuàng)造造鮮明的的、有別別于競爭爭者的特特色和個個性,從從而塑造造獨特的的市場形形象,使使該產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)在
46、客戶戶中確立立適當?shù)牡奈恢谩?以顧顧客為中中心,提提高顧客客滿意度度,顧客滿滿意度以以顧客讓讓渡價值值最大化化為基礎(chǔ)礎(chǔ)。顧客客讓渡價價值是指指顧客消消費某種種產(chǎn)品時時,由于于消費產(chǎn)產(chǎn)品帶來來的整體體顧客價價值與整整體顧客客成本的的差額。商業(yè)銀銀行的營營銷目標標是提高高期望,同時提提高績效效,兩者者結(jié)合,使顧客客讓渡價價值最大大化,追追求“整體顧顧客滿意意”。為此此,商業(yè)業(yè)銀行要要建立“以市場場為導(dǎo)向向、以客客戶為中中心”的經(jīng)營營理念,把滿意意營銷作作為銀行行發(fā)展忠忠誠客戶戶的策劃劃過程,著眼于于感情消消費時代代的到來來。銀行行業(yè)是一一個服務(wù)務(wù)行業(yè),服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的高高低是決決定商業(yè)業(yè)銀行競競爭成敗
47、敗的關(guān)鍵鍵因素之之一。后金融危危機時代代的到來來也給國國內(nèi)銀行行發(fā)展高高端理財財業(yè)務(wù)提提供了機機會。目目前一些些國際性性銀行陷陷入困境境,其中中國業(yè)務(wù)務(wù)不可避避免會受受到影響響。國內(nèi)內(nèi)銀行可可以在做做大保本本理財業(yè)業(yè)務(wù)的同同時,大大力發(fā)展展優(yōu)質(zhì)客客戶,為為下一步步發(fā)展積積累豐厚厚的資源源。3商業(yè)業(yè)銀行在在實施目目標市場場營銷策策略時以以整合市市場營銷銷策略為為基礎(chǔ),整合市市場營銷銷策略通通過發(fā)揮揮整合力力將企業(yè)業(yè)經(jīng)營推推向最優(yōu)優(yōu)化,使使之與宏宏觀市場場相協(xié)調(diào)調(diào)。營銷決不不是某個個部門的的職責,是需要全全行各部部門、多多兵種協(xié)協(xié)同作戰(zhàn)戰(zhàn)。各種種營銷職職能、營營銷部門門與其他他部門必必須從客客戶角
48、度度出發(fā)彼彼此協(xié)調(diào)調(diào)。商業(yè)業(yè)銀行為為實現(xiàn)整整合營銷銷和全員員營銷,必須讓讓所有員員工都重重視他們們在使客客戶滿意意上所起起的作用用,讓所有部部門都能能為銀行行利益服服務(wù)。整合市場場營銷突突出企業(yè)業(yè)的一切切活動在在適應(yīng)消消費者的的同時,更更強調(diào)由由消極被被動地適適應(yīng)轉(zhuǎn)向向積極主主動地適適應(yīng),以以實現(xiàn)企企業(yè)與消消費者的的溝通與與交換,使微觀觀營銷與與宏觀環(huán)環(huán)境保持持一致,引導(dǎo)企企業(yè)進行行有效經(jīng)經(jīng)營。4商業(yè)業(yè)銀行為為適應(yīng)激激烈的市市場競爭爭和客戶戶需求的的變化,必須擁有有一支高高素質(zhì)的的適應(yīng)本本銀行市市場營銷銷需要、金融創(chuàng)創(chuàng)新需要要、金融融風(fēng)險管管理強化化需要并并適應(yīng)商商業(yè)銀行行企業(yè)文文化和行行為價
49、值值提高需需要的客客戶經(jīng)理理隊伍。這也是是商業(yè)銀銀行競爭爭中求生生存,危危機中求求發(fā)展的的必由之之路。商業(yè)銀行行進行市市場營銷銷,參與與的主體體就是客客戶經(jīng)理理??蛻魬艚?jīng)理作作為銀行行里直接接接觸客客戶并營營銷金融融產(chǎn)品與與服務(wù)的的專職人人員,可以為為客戶提提供一站站式,一一攬子的的金融服服務(wù),實實踐證明明,客戶經(jīng)經(jīng)理制對對提升服服務(wù)質(zhì)量量,增強強客戶維維系能力力作用明明顯,按按照“二八定定律”,即銀行行80%的利潤潤來源于于20%的客戶戶,銀行可可以通過過客戶經(jīng)經(jīng)理為這這20%的優(yōu)質(zhì)客客戶提供供量身定定做差別別化金融融服務(wù)。在大力發(fā)發(fā)展客戶戶經(jīng)理隊隊伍的同同時,與之相相配套,要建立立科學(xué)的的
50、客戶經(jīng)經(jīng)理選拔拔任用機機制和業(yè)業(yè)務(wù)考核核機制,真正把把業(yè)務(wù)素素質(zhì)高,公關(guān)能能力強的的人才選選拔到客客戶經(jīng)理理崗位上上,以提高高營銷服服務(wù)層次次和水平平,國有有商業(yè)銀銀行在建建立客戶戶經(jīng)理隊隊伍時,要強化化對現(xiàn)有有人員的的整合、培訓(xùn),而小型型股份制制商業(yè)銀銀行可以以充分運運用靈活活的用人人機制,把好準準入關(guān)。二、商業(yè)業(yè)銀行市市場營銷銷策略的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變(一)傳傳統(tǒng)營銷銷策略向向目標客客戶營銷銷策略的的轉(zhuǎn)變市場營銷銷的本質(zhì)質(zhì)是企業(yè)業(yè)運用一一切資源源滿足客客戶需求求并因此此而獲利利??蛻魬粜枨蟮牡母淖冎敝苯記Q定定了營銷銷的發(fā)展展方向,營銷發(fā)發(fā)展的內(nèi)內(nèi)在動力力是客戶戶需求,外在動動力是企企業(yè)的競競爭。商商業(yè)
51、銀行行的傳統(tǒng)統(tǒng)營銷策策略是依依據(jù)傳統(tǒng)統(tǒng)經(jīng)濟下下的特點點所決定定的,其其營銷理理念是以以銀行為為核心,以產(chǎn)品品為中心心,客戶戶只是處處于整個個價值鏈鏈的末端端。商業(yè)業(yè)銀行傳傳統(tǒng)的營營銷策略略是根據(jù)據(jù)一定的的市場需需求信息息,開發(fā)發(fā)出產(chǎn)品品,然后后對產(chǎn)品品定價,使用一一定的促促銷組合合策略,用分銷銷渠道將將產(chǎn)品推推銷給客客戶,屬屬于一種種“推”式的營營銷方式式,如下下圖所示示:圖表SEQ 圖表 * ARABIC1:傳統(tǒng)營營銷策略略流程圖圖市場需求客戶分銷渠道商業(yè)銀行 產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)及定價渠道、網(wǎng)點分布、位置、覆蓋范圍促銷組合、廣告、人員促銷、公共關(guān)系資料來源源:銀聯(lián)聯(lián)信隨著利率率市場化化改革的的推進
52、,商業(yè)銀銀行擁有有了自主主定價權(quán)權(quán)而客戶戶擁有了了自主選選擇權(quán),傳統(tǒng)的的營銷策策略已經(jīng)經(jīng)不能適適用于目目前的客客戶市場場,在目目前的客客戶市場場中,客客戶的需需求是多多變的和和個性化化的,銀銀行必須須根據(jù)客客戶的個個性化需需求來生生產(chǎn)產(chǎn)品品。國內(nèi)內(nèi)商業(yè)銀銀行為了了在金融融市場擁擁有更多多的競爭爭力,在在營銷策策略上從從傳統(tǒng)的的以產(chǎn)品品為中心心的營銷銷策略轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變成目目前的以以客戶為為中心的的目標客客戶營銷銷策略。目標客客戶營銷銷策略區(qū)區(qū)別于傳傳統(tǒng)營銷銷策略,把每個個客戶視視為一個個單獨的的市場,利用產(chǎn)產(chǎn)品的個個性化定定制進行行生產(chǎn),根據(jù)單單個客戶戶的個性性化需求求來進行行產(chǎn)品的的營銷組組合策略略
53、以滿足足客戶的的特定需需求的一一種營銷銷方式。其流程程圖如下下:圖表SEQ 圖表 * ARABIC2:目標客客戶營銷銷策略流流程圖相關(guān)客戶服務(wù),宣傳企業(yè)的定制能力根據(jù)自身需求購買銀行產(chǎn)品與服務(wù)客戶需求進行產(chǎn)品的定制創(chuàng)新設(shè)計便利的渠道便于客戶企業(yè)客戶產(chǎn)品與服務(wù)商業(yè)銀行 產(chǎn)品開發(fā)資料來源源:銀聯(lián)聯(lián)信目標客戶戶營銷是是圍繞著著客戶來來開展的的,商業(yè)業(yè)銀行根根據(jù)客戶戶需求進進行產(chǎn)品品的設(shè)計計、開發(fā)發(fā)。其流流程是:客戶根根據(jù)自己己的需求求向銀行行提出要要求,然然后銀行行根據(jù)需需求信息息進行產(chǎn)產(chǎn)品的設(shè)設(shè)計、創(chuàng)創(chuàng)新,客客戶根據(jù)據(jù)自身需需求使用用和購買買銀行產(chǎn)產(chǎn)品與服服務(wù)。目目標客戶戶營銷的的營銷理理念是以以
54、客戶為為核心,以客戶戶需求為為中心,以滿足足客戶的的需要為為目標的的。銀行行把對客客戶的關(guān)關(guān)注、客客戶的個個性釋放放、客戶戶的個性性需求的的滿足放放到空前前重要的的地位,銀行與與客戶建建立一種種新型關(guān)關(guān)系,與與客戶及及時的進進行溝通通,隨時時了解市市場動向向和客戶戶需求,為客戶戶提供個個性化的的銷售和和服務(wù),根據(jù)客客戶需求求進行設(shè)設(shè)計產(chǎn)品品,并適適時的調(diào)調(diào)整營銷銷戰(zhàn)略,更好的的為客戶戶進行服服務(wù)。其其起始于于客戶,完結(jié)于于客戶,客戶始始終位于于價值鏈鏈的中心心地位。目標客戶戶營銷策策略是以以客戶需需求為導(dǎo)導(dǎo)向的,傳統(tǒng)的的以產(chǎn)品品為中心心的策略略已經(jīng)不不能很好好的適應(yīng)應(yīng)以低成成本提供供個性化化產(chǎn)
55、品和和服務(wù)的的市場營營銷的要要求。因因此,就就要發(fā)展展這種“以客戶戶為中心心,市場場為導(dǎo)向向”目標客客戶營銷銷的組合合策略。(二)商商業(yè)銀行行目標客客戶營銷銷策略分分析在充滿激激烈競爭爭的金融融市場環(huán)環(huán)境里,單獨的的一個銀銀行無法法為一個個廣闊市市場上的的所有客客戶服務(wù)務(wù),因為為這樣一一個市場場上的客客戶數(shù)量量太多,分布太太廣,客客戶的需需求差異異也很大大。因此此,銀行行不應(yīng)到到處與人人競爭,而應(yīng)采采用所謂謂“田忌賽賽馬”的策略略,用自自己的優(yōu)優(yōu)勢與別別人的劣劣勢競爭爭,也就就是確定定最有吸吸引力的的、本銀銀行可以以提供最最有效服服務(wù)的細細分市場場,在細細分市場場上確立立自己的的經(jīng)營優(yōu)優(yōu)勢。銀
56、銀行經(jīng)營營人員對對這種觀觀念的認認識經(jīng)歷歷了大量量營銷、產(chǎn)品差差異化營營銷及目目前采取取的目標標市場營營銷這三三個階段段。圖表SEQ 圖表 * ARABIC3:銀行市市場營銷銷觀念的的轉(zhuǎn)變分分析時間客戶類型型產(chǎn)品與服服務(wù)銀行的做做法大量營銷銷階段20世紀紀70年代代-900年代早早期客戶是交交易中的的一個平平均統(tǒng)計計量,客客戶群體體由企業(yè)業(yè)事先預(yù)預(yù)定傳統(tǒng)的市市場調(diào)研研,產(chǎn)品品與服務(wù)務(wù)的開發(fā)發(fā)不需要要太多反反饋在此階段段,銀行行固定推推出某一一種產(chǎn)品品,通過過眾多渠渠道大量量推銷給給所有的的企業(yè)客客戶產(chǎn)品差異異化營銷銷20世紀紀90年代代客戶是一一個個體體,需要要培育信信任和形形成密切切關(guān)系認真
57、觀察察企業(yè)客客戶,并并與主要要客戶共共同尋找找問題的的解決方方案,然然后根據(jù)據(jù)對客戶戶的深入入理解來來重新構(gòu)構(gòu)造產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)在此階段段,銀行行推出幾幾種具有有不同特特點、風(fēng)風(fēng)格的產(chǎn)產(chǎn)品。其其目的是是向客戶戶提供多多種產(chǎn)品品,供不不同的客客戶選購購目標市場場營銷21世紀紀客戶不僅僅是一個個個體,而且還還是社會會與文化化構(gòu)架的的一個組組成部分分客戶是個個性化經(jīng)經(jīng)驗的共共同開發(fā)發(fā)者,企企業(yè)和主主要客戶戶在培訓(xùn)訓(xùn)、預(yù)期期形成、促使市市場接受受特定產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)方面面密切配配合此時銀行行先從整整體市場場中找出出主要的的細分市市場,選選定其中中的一個個或幾個個作為目目標市場場,并制制定相應(yīng)應(yīng)的產(chǎn)品品計劃
58、和和營銷計計劃,使使之適合合每個選選定的細細分市場場的需要要資料來源源:銀聯(lián)聯(lián)信目前,目目標市場場營銷的的觀念已已為越來來越多的的企業(yè)所所接受,它能幫幫助銀行行更好地地識別市市場營銷銷機會,使銀行行能為每每個目標標市場提提供適銷銷對路的的產(chǎn)品。商業(yè)銀銀行實施施目標市市場營銷銷策略可可以有效效地避免免分散營營銷力量量,把工工作重點點放在最最有潛力力的顧客客身上。目標市市場營銷銷策略主主要分為為三個步步驟:第一步,對目標標市場進進行科學(xué)學(xué)的細分分。其做做法是按按不同的的細分變變量將市市場劃分分為不同同的顧客客群??涂蛻艚?jīng)理理在這里里需要明明確根據(jù)據(jù)不同的的變量細細分出來來的市場場,哪些些才是適適合
59、本銀銀行的目目標客戶戶市場。第二步,選擇目目標市場場。商業(yè)業(yè)銀行對對細分市市場吸引引力會制制定衡量量的標準準,并且且會選擇擇一個或或幾個要要進入的的市場??蛻艚?jīng)經(jīng)理要掌掌握的就就是篩選選目標客客戶市場場的方法法,圈定定目標客客戶群。第三,目目標市場場的定位位。隨著著銀行確確定自身身的競爭爭地位及及其向每每個目標標市場提提供的產(chǎn)產(chǎn)品??涂蛻艚?jīng)理理要明確確所開發(fā)發(fā)的目標標客戶,再用好好的方法法去開拓拓這些目目標客戶戶。(三)目目標客戶戶營銷策策略對商商業(yè)銀行行的戰(zhàn)略略意義1實行行目標客客戶營銷銷是應(yīng)對對金融形形勢變化化的客觀觀需求我國商業(yè)業(yè)銀行在在面對外外資金融融機構(gòu)的的強勁挑挑戰(zhàn)時,必須加加快改
60、革革步伐,整合內(nèi)內(nèi)部人力力、財力力、物理理資源以以及外部部市場資資源,增增強收益益和成本本并重的的觀念,從而鞏鞏固市場場地位。當然實行行目標客客戶營銷銷策略是是新經(jīng)濟濟發(fā)展的的必然要要求。我我國金融融買方市市場已經(jīng)經(jīng)形成,標志著著客戶已已經(jīng)成為為銀行重重要的商商業(yè)資源源,誰能能擁有更更多的優(yōu)優(yōu)質(zhì)客戶戶資源,誰就能能搶占市市場先機機,在競競爭中處處于有利利地位。隨著客客戶消費費行為越越來越成成熟,消消費期望望越來越越高。這這就要求求銀行時時時掌握握客戶動動態(tài),對對市場進進行細分分,為客客戶“一對一一”地提供供個性化化服務(wù)。2目標標客戶營營銷策略略有助于于銀行發(fā)發(fā)現(xiàn)并維維護重要要客戶,從而提提高銀
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