學(xué)習(xí)情境十一調(diào)研廣告組織并實施對廣告活動的管理課件

1、學(xué)習(xí)情境十一調(diào)研廣告組織并實施對廣告活動的管理 廣告學(xué)概論孫 偉1廣告的社會責(zé)任與禁忌規(guī)則一、廣告的一般法律規(guī)定 （一）真實性廣告 廣告應(yīng)當真實、合法，符合社會主義精神文明建設(shè)的要求。 廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費者。學(xué)習(xí)情境十一調(diào)研廣告組織并實施對廣告活動的管理2美國聯(lián)邦最高法院對廣告的真實性做了如下的規(guī)定： 作為廣告，它不僅每段敘述文字都應(yīng)是真實的，而且作為一個整體，廣告也不應(yīng)給人以誤解的印象。廣告不得模糊或掩蓋事實真相。廣告不得巧妙地設(shè)法使讀者對詞藻的真實含義和對一項保證的實際內(nèi)容發(fā)生忽視和誤解。 廣告不得施展圈套伎倆來博取人們的購買行動。3要保證廣告的真實性，應(yīng)認真遵守以

2、下原則：(1)實事求是。不隨意夸大商品的優(yōu)點或特點，商品在某些條件下可能會對消費者生理或心理造成損害的情況必須在廣告中注明。(2)廣告表現(xiàn)不能給人造成錯覺或誤解，要堅持藝術(shù)性和真實性的統(tǒng)一。(3)廣告主的許諾必須有根據(jù)，是能夠?qū)崿F(xiàn)的。 (4)有關(guān)商品知識的宣傳是正確的。 (5)廣告不能利用給消費者設(shè)圈套的辦法來達到銷售目的。 4（三）欺騙性廣告 欺騙性廣告是指廣告主或廣告制作單位或人員有主觀上要欺騙消費者的故意，同時廣告內(nèi)容也與事實不符的廣告。6 詐騙性廣告可有以下幾種表現(xiàn)：承諾虛假，在廣告中所做出的承諾，實際上實現(xiàn)不了。 片面告知，不完整地傳遞商品的性能或成分的信息，片面進行告知。 設(shè)置陷阱

3、，通過廣告把顧客引誘到商店、飯店、美容店等里面，實際上接受另外的服務(wù)或銷售。 利用錯覺，在廣告中利用視覺效果美化商品，使廣告表現(xiàn)的商品優(yōu)于現(xiàn)實中的商品。 7（五）貶損他人的廣告 廣告中直接含有貶損其他企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容；或是以詆毀的方法，給予競爭產(chǎn)品或服務(wù)不公正的評價；進行不全面的比較，抬高自己，貶損他人；侵犯競爭產(chǎn)品或服務(wù)的聲譽，損害了競爭對手的合法權(quán)益等，均屬于不正當競爭行為，是不允許的。 9所謂比較廣告，是指含有對比內(nèi)容的廣告，即通過選取某一個、某一類產(chǎn)品或者服務(wù)進行對比，用以說明產(chǎn)品、服務(wù)優(yōu)點或者特征的廣告。這是富有競爭性的廣告。應(yīng)當公平、真實、不妨礙競爭外，還應(yīng)當符合一些特殊的要求

4、，這就是： (1)比較廣告所涉及商品應(yīng)當是相同的商品或可類比的商品，即屬于同一競爭領(lǐng)域內(nèi)的商品，比較之處應(yīng)當具有可比性。 (2)對比的內(nèi)容應(yīng)以具體事實為基礎(chǔ)，并且這些事實是可以證明的。10二、廣告的專門準則和規(guī)定除了一般的產(chǎn)品廣告外，還有與人民健康和生命密切相連的產(chǎn)品，比如藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、煙草、食品、化妝品等一些特殊商品以及其他法律、行政法規(guī)中規(guī)定的應(yīng)當進行特殊管理的商品。 (一)涉及專利的廣告 (二)藥品、醫(yī)療器械廣告 (三)食品、酒類、化妝品廣告 (四)煙草廣告 11 三、廣告法中的其他規(guī)定1、不得以新聞報道形式發(fā)布廣告 2、侵犯他人合法民事權(quán)利的 其他侵犯他人合法民事權(quán)益的。 四、廣告不得侵害公序良俗這里面有社會責(zé)任心、道德感、國家和民族榮譽、感情以及傳統(tǒng)文化和良好習(xí)俗。與這些內(nèi)容相抵觸所產(chǎn)生的負面效應(yīng)可能會超出某些虛假廣告的影響，或者造成政治影響，或者引起社會輿論的嚴厲職責(zé)。 思考題1、對于什么是