管理學課件：第09章 戰(zhàn)略管理

1、專業(yè)管理篇現(xiàn)代企業(yè)制度戰(zhàn)略管理營銷管理質(zhì)量管理學什么什么是企業(yè)，如何治理企業(yè)從總體發(fā)展方面從市場方面從生產(chǎn)方面管理學管理總論篇第9章戰(zhàn)略管理引導(dǎo)案例：杉杉&雅戈爾引導(dǎo)案例：杉杉&雅戈爾在國內(nèi)服裝界有一個非常奇特的現(xiàn)象：同為寧波的服裝企業(yè)，杉杉和雅戈爾曾在很長時間內(nèi)占據(jù)中國服裝業(yè)第一和第二的位置。兩個大企業(yè)在同一城市，類似的發(fā)展經(jīng)歷，相似的經(jīng)銷渠道、銷售對象，使他們曾經(jīng)是激烈的競爭對手。但后來雙方不同的發(fā)展模式，使二者各自發(fā)展，又相互借鑒，二者在競爭中越來越強大。上世紀年代中后期，兩企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模和銷售規(guī)模達到一定程度，后來者紛紛進入服裝領(lǐng)域，市場競爭加劇。處于領(lǐng)先角色的杉杉、雅戈爾都面臨著增長變

2、緩、市場占有率下降的態(tài)勢。怎么辦？引導(dǎo)案例：杉杉&雅戈爾鄭永剛的做法是：將杉杉加工外包，并借助特許加盟商之手來使杉杉脫離銷售、生產(chǎn)環(huán)節(jié)。于是，鄭永剛大刀闊斧地剝離了集團原有的生產(chǎn)和銷售網(wǎng)絡(luò)。他認為“產(chǎn)供銷一條龍”的做法是一種推動式經(jīng)營，更適合短缺經(jīng)濟時期；在買方市場時期，應(yīng)是拉動式經(jīng)營，也就是提出設(shè)計的理念和時尚產(chǎn)品的設(shè)計，讓消費者挑選。同時，杉杉開始積極推進“多品牌、國際化”戰(zhàn)略，在其核心品牌杉杉的基礎(chǔ)上，又陸續(xù)開發(fā)、購買或與國外合作了多個服裝品牌。鄭永剛認為服裝市場日趨飽和，增長潛力有限，開始向高科技型企業(yè)轉(zhuǎn)化，并作為杉杉今后重點發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。為適應(yīng)這個調(diào)整，杉杉將總部遷往上海。目前杉杉已擁

3、有微米銅箔材料、鋰離子負極材料、熱縮材料、高溫壓力傳感器等四項國家項目。此外還擁有萃取、生物耗氧菌發(fā)酵處理垃圾、納米面電熱材料、超級電容器、奧思旺材料等個高科技項目。目前，杉杉集團對高科技領(lǐng)域的累積投資約為億元，旗下已有高科技公司家。杉杉現(xiàn)在提出的經(jīng)營范圍是：服裝、科技、投資，服裝只是其三大板塊之一。引導(dǎo)案例：杉杉&雅戈爾李如成的做法是：向“兩頭發(fā)展”向“上游”取水：為了控制成本，進一步加大利潤空間，李如成投資建設(shè)了雅戈爾紡織城。他認為“最根本的還是想找一條自己獨創(chuàng)的路。因為服裝的模仿很快，但是面料的模仿要有一個階段?！?掌控“下游”渠道：有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前雅戈爾以上的銷售額得益于自身營建的營

4、銷網(wǎng)絡(luò)?！皩N售渠道掌握在自己手中，是雅戈爾拓展服裝產(chǎn)業(yè)下游產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)?！备鶕?jù)李如成的思路，今天的雅戈爾，不但是生產(chǎn)企業(yè)，還是流通企業(yè)。李如成堅守雅戈爾品牌，即使做多品牌，也不離“雅戈爾”左右：目前擁有金色、銀色、綠色三個雅戈爾品牌。1. 杉杉與雅戈爾在服裝行業(yè)分別采取了什么樣的戰(zhàn)略?對應(yīng)的具體發(fā)展思路是什么?2. 杉杉與雅戈爾采取不同戰(zhàn)略的原因是什么?與領(lǐng)導(dǎo)者的風格是否相關(guān)?3. 杉杉與雅戈爾都采取了多元化戰(zhàn)略,多元化的產(chǎn)業(yè)選擇是否一致?多元化的目的是否相同?4. 在品牌戰(zhàn)略中,杉杉采用的是多品牌戰(zhàn)略,雅戈爾采用的是單一品牌戰(zhàn)略,各有何利弊?學習目標掌握戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵與特征了解戰(zhàn)略管理

5、理論的演變掌握企業(yè)成長戰(zhàn)略的形式掌握企業(yè)競爭戰(zhàn)略的形式理解戰(zhàn)略管理過程掌握戰(zhàn)略管理的分析方法9.2 戰(zhàn)略的層次和類型9.1 戰(zhàn)略管理的概念主要內(nèi)容9.3 戰(zhàn)略管理過程9.4 戰(zhàn)略管理分析方法9.1 戰(zhàn)略管理的概念你要干些什么？你想干什么？你憑什么？你有什么？你缺什么？什么是戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略定位企業(yè)核心能力 企業(yè)核心競爭力一個美麗的 “夢”9.1 戰(zhàn)略管理的概念 戰(zhàn)略是目標、意圖或目的，以及為達到此目的而制定的方針和計劃的種模式。這種模式界定了公司當前或?qū)韽氖碌慕?jīng)營業(yè)務(wù)，并規(guī)定了公司當前或?qū)硭鶎俚念愋汀?肯尼斯安德魯斯公司戰(zhàn)略思想 我們的企業(yè)是什么？企業(yè)目前到底在做什么？我們的企業(yè)將是什么？企業(yè)

6、經(jīng)營與運作如果按照現(xiàn)存的狀態(tài)發(fā)展下去，將會到達一個什么樣的境地我們的企業(yè)應(yīng)該是什么企業(yè)？按企業(yè)現(xiàn)在的狀況發(fā)展下去的結(jié)果和企業(yè)想要達成的結(jié)果間的差距9.1 戰(zhàn)略管理的概念戰(zhàn)略管理：對活動實行的總體性管理，是組織制定、實施、控制和評價戰(zhàn)略的一系列管理決策與行動，使組織自身條件與環(huán)境變化相適應(yīng)，求得組織的生存與發(fā)展著眼大局、面向未來我們的企業(yè)是什么？企業(yè)目前到底在做什么？我們的企業(yè)將是什么？企業(yè)經(jīng)營與運作如果按照現(xiàn)存的狀態(tài)發(fā)展下去，將會到達一個什么樣的境地我們的企業(yè)應(yīng)該是什么企業(yè)？按企業(yè)現(xiàn)在的狀況發(fā)展下去的結(jié)果和企業(yè)想要達成的結(jié)果間的差距9.3 戰(zhàn)略管理過程 確立宗旨、目標和遠景1分析組織的資源和能

7、力4識別機會和威脅3識別優(yōu)勢和劣勢5構(gòu)造戰(zhàn)略6實施戰(zhàn)略7評估結(jié)果8SWOT分析企業(yè)存在的理由是什么？外部約束是什么？（宏觀、行業(yè)）分析環(huán)境2積極趨勢或負面趨勢？核心能力是什么？（價值創(chuàng)造技能）優(yōu)勢：擅長、專有劣勢：不善產(chǎn)、非專有不要忽略文化的優(yōu)劣！公司層面事業(yè)層面職能層面結(jié)構(gòu)？領(lǐng)導(dǎo)？激勵？控制？重新評估目標和遠景正確嗎？需要修訂嗎？如需調(diào)整，那么正確的方向是？ 如不需調(diào)整，那么開始構(gòu)造戰(zhàn)略！9.2 戰(zhàn)略的層次和類型又叫公司戰(zhàn)略，主要決定企業(yè)應(yīng)該選擇哪些經(jīng)營業(yè)務(wù)，進入哪一行業(yè)或領(lǐng)域 解決企業(yè)如何成長或發(fā)展的問題總體戰(zhàn)略又叫事業(yè)戰(zhàn)略，主要涉及如何在所選定的行業(yè)或領(lǐng)域內(nèi)與競爭對手展開有效的競爭 解決

8、競爭手段問題競爭戰(zhàn)略通常包括生產(chǎn)戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略、研究與開發(fā)戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、人事戰(zhàn)略等，是在職能部門中，由職能管理人員制定的短期目標和規(guī)劃 實現(xiàn)公司和事業(yè)部門的戰(zhàn)略計劃職能戰(zhàn)略9.2 戰(zhàn)略的層次和類型競爭戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略密集性增長戰(zhàn)略一體化增長戰(zhàn)略多元化增長戰(zhàn)略現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場市場滲透產(chǎn)品開發(fā)新市場市場開發(fā)充分利用產(chǎn)品和市場擴大業(yè)務(wù)直接擴張總體戰(zhàn)略9.2 戰(zhàn)略的層次和類型競爭戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略密集性增長戰(zhàn)略一體化增長戰(zhàn)略多元化增長戰(zhàn)略沿業(yè)務(wù)鏈的縱向或水平方向擴大業(yè)務(wù)總體戰(zhàn)略一體化垂直一體化后向一體化將產(chǎn)品經(jīng)營范圍擴展到原材料供應(yīng)前向一體化將產(chǎn)品經(jīng)營范圍擴展到產(chǎn)品銷售水平一體化9.2 戰(zhàn)略的層次和類型

9、競爭戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略密集性增長戰(zhàn)略一體化增長戰(zhàn)略多元化增長戰(zhàn)略同時提供多種產(chǎn)品或服務(wù)總體戰(zhàn)略相關(guān)多元化以現(xiàn)有的設(shè)備和技術(shù)為基礎(chǔ)，發(fā)展新產(chǎn)品非相關(guān)多元化將業(yè)務(wù)擴展到與原有技術(shù)、產(chǎn)品、市場 都無關(guān)的行業(yè)上增長？穩(wěn)定？收縮？9.2 戰(zhàn)略的層次和類型職能戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略重點集中戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略通過低價擴大市場占有率控制成本驅(qū)動因素有效控制企業(yè)價值活動的成本重構(gòu)價值鏈采用與業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)所不同的、效率更高的方式來設(shè)計、生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品以及售后服務(wù)，全面系統(tǒng)地降低成本若無多元化，則：競爭戰(zhàn)略=總體戰(zhàn)略9.2 戰(zhàn)略的層次和類型職能戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略重點集中戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略核心層形式層附加層產(chǎn)品

10、或服務(wù)具有獨特性核心層：產(chǎn)品的基本效用和性能形式層：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝附加層：附加服務(wù)和附加利益產(chǎn)品差異化成本領(lǐng)先產(chǎn)品差異化若無多元化，則：競爭戰(zhàn)略=總體戰(zhàn)略被顧客接受9.2 戰(zhàn)略的層次和類型職能戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略重點集中戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略通過滿足特定消費者群體的特殊需要，或者集中服務(wù)于某一有限的區(qū)域市場，來建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢及市場地位低成本產(chǎn)品差異全行業(yè)范圍成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略特定細分市場基于低成本的集中戰(zhàn)略基于差異化的集中戰(zhàn)略若無多元化，則：競爭戰(zhàn)略=總體戰(zhàn)略廣闊市場上的競爭優(yōu)勢9.4 戰(zhàn)略管理的分析方法戰(zhàn)略分析過去：你是怎樣成功的？今天：你的現(xiàn)狀又如何？明天：你

11、準備走到那里？建立健全你的支持系統(tǒng)！9.4 戰(zhàn)略管理的分析方法宏觀：PEST分析行業(yè)：五力模型 確立宗旨、目標和遠景1分析組織的資源和能力4識別機會和威脅3識別優(yōu)勢和劣勢5構(gòu)造戰(zhàn)略6實施戰(zhàn)略7評估結(jié)果8SWOT分析分析環(huán)境2外部因素評價矩陣（EFE矩陣）價值鏈分析內(nèi)部因素評價矩陣（IFE矩陣）SWOT分析波士頓矩陣通用矩陣平衡計分卡T：技術(shù)環(huán)境技術(shù)總體水平、技術(shù)突破、產(chǎn)品壽命周期技術(shù)變化速度E：經(jīng)濟環(huán)境GDP增長率、財政和貨幣政策、利率、匯率、消費、投資、就業(yè)、通貨膨脹S：社會文化環(huán)境教育水平、生活方式社會價值觀、工作習慣、社會習俗P：政治法律環(huán)境政府政策、政府管制、立法、國家政局企業(yè)宏觀環(huán)境

12、：PEST分析行業(yè)環(huán)境：波特五力模型波特五力模型新入者威脅規(guī)模經(jīng)濟、品牌忠誠度、資本規(guī)模供應(yīng)商討價還價能力供應(yīng)商的集中度、替代輸入的可獲得性現(xiàn)有競爭者產(chǎn)品差異、產(chǎn)業(yè)的增長率、增長或下降的需求購買者討價還價能力顧客數(shù)量、顧客所掌握的信息、替代品的可獲得性替代威脅轉(zhuǎn)換成本、購買者的忠誠度外部因素評價矩陣（EFE矩陣）關(guān)鍵外部要素權(quán)重評價值加權(quán)評價值利率提高0.320.6人口增加0.240.8本行業(yè)新法規(guī)出臺0.330.9信息處理計算機化0.140.4競爭對手擴張戰(zhàn)略0.110.1綜合加權(quán)評價值2.8列出關(guān)鍵性要素：基于PEST分析和五力模型分析確定權(quán)重：根據(jù)該要素對該企業(yè)在該行業(yè)中經(jīng)營成敗的相對重

13、要性評價各要素：給各要素打分（1 4）1：主要威脅，2：一般威脅，3：一般機會，4：主要機會計算加權(quán)評價值平均水平為2.5分， 2.5機會較大；2.5優(yōu)勢較大；2.5劣勢較大關(guān)鍵內(nèi)部要素權(quán)重評價值加權(quán)評價值職工士氣(不高)0.2020.4產(chǎn)品質(zhì)量(優(yōu)異)0.2040.8流動資金(充足)0.1030.3利潤水平(中下)0.1520.3研發(fā)人員(缺少)0.0520.1組織結(jié)構(gòu)(不完善)0.3010.3綜合加權(quán)評價值2.29.4 戰(zhàn)略管理的分析方法宏觀：PEST分析行業(yè)：五力模型 確立宗旨、目標和遠景1分析組織的資源和能力4識別機會和威脅3識別優(yōu)勢和劣勢5構(gòu)造戰(zhàn)略6實施戰(zhàn)略7評估結(jié)果8SWOT分析分

14、析環(huán)境2外部因素評價矩陣（EFE矩陣）價值鏈分析內(nèi)部因素評價矩陣（IFE矩陣）SWOT分析波士頓矩陣通用矩陣平衡計分卡SWOT分析SWOT分析法:就是對企業(yè)外部環(huán)境中存在的機會與威脅和企業(yè)內(nèi)部能力的優(yōu)劣勢進行綜合分析,據(jù)此對備選的戰(zhàn)略方案做出系統(tǒng)的評價,最終選擇出最佳的競爭戰(zhàn)略S-Strengths (優(yōu)勢) W-Weakness (劣勢)O-Opportunities(機會) T-Threats (威脅)機會(O)威脅(T)劣勢(W)優(yōu)勢(S)扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略(由鞏固型向增長型)WO利用機會，克服弱點增長型戰(zhàn)略SO發(fā)揮優(yōu)勢，利用機會收縮型戰(zhàn)略(防御型戰(zhàn)略)WT減小弱點，回避威脅多樣化戰(zhàn)略(多種經(jīng)營

15、戰(zhàn)略)ST利用優(yōu)勢，回避威脅波士頓矩陣BCDHGFEA市場增長率相對市場占有率問題業(yè)務(wù)明星業(yè)務(wù)金牛業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)高低低高市場現(xiàn)狀未來預(yù)期GE矩陣1 成長滲透2 發(fā)展性投資4 選擇性投資或剝離3 選擇性收獲或投資5 細分市場或選擇性投資7 有控制的退出或剝離6 收獲現(xiàn)金8 有控制的收獲9 快速退出或作為攻擊性業(yè)務(wù)市場吸引力高中低高中低競爭地位GE矩陣CPM：評價競爭能力企業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素權(quán)重本企業(yè)競爭者1競爭者2評價值加權(quán)評價值評價值加權(quán)評價值評價值加權(quán)評價值市場份額0.2030.620.420.4價格競爭0.2010.240.810.2財務(wù)地位0.4020.810.441.6產(chǎn)品質(zhì)量0.1040.430.330.3用戶信任0.1030.330.330.3綜合加權(quán)評價值2.32.22.89.4 戰(zhàn)略管理的分析方法宏觀：PES