新郎西服品牌建設(shè)方案

1、新郎西服品牌建設(shè)構(gòu)架至:新郎西服自:東方盛世第1頁目錄西服產(chǎn)品針對消費者價值影響圖新郎西服著名度與選擇度新郎品牌品牌親和力新郎品牌聯(lián)想用戶對新郎品牌綜合評價專賣店對新郎企業(yè)評價新郎西服SWOT分析新郎品牌構(gòu)建之道新郎品牌構(gòu)建模型新郎品牌三大目標以市場、形象體系為中心品牌競力提升系統(tǒng)一個傳輸關(guān)鍵新郎品牌建設(shè)工作計劃第2頁 新郎西服著名度與選擇度 高 知道 低 認同 高新郎品牌在山東市場含有較高著名度由一于品牌在消費者心目中缺乏可評價原因和對品牌形象仍具 有就一定含糊性，造成認同度不高，從而影響選擇度。新郎品牌位置新郎品牌適當位置第3頁 新郎西服品牌親和力 雅戈爾 杉杉親和力強 新郎 紅領(lǐng) 仙霞

2、耶莉婭親和力弱 著名度低 著名度高第4頁新郎品牌聯(lián)想提及新郎品牌，消費者聯(lián)想是： 新郎品牌是高品質(zhì)、中等價位西服 山東名牌，面向未來企業(yè) 服務(wù)領(lǐng)先，無償干洗第1家 是新婚男士一個理想牌子 對品牌內(nèi)涵缺乏評價 新郎品牌尚處于品牌“利益”層面上，品牌戰(zhàn)略重點已從產(chǎn)品或服務(wù)，這個物質(zhì)實體方面轉(zhuǎn)移到用戶滿意方面上來。 新郎品牌應(yīng)豐富品牌內(nèi)涵構(gòu)建，著力品牌個性強化，在某種程度上，盡可能脫離婚慶西服聯(lián)想，推進品牌向“人性層”前進，進入這一層才算是名牌，它追求是與消費者情感貼近和心靈溝通，處理這一問題，我們設(shè)計主要兩個工具是品牌形象設(shè)計與傳輸和文化滲透。第5頁用戶對新郎品牌綜合評價 8 7 6 5 4 3

3、2 1 0 以用戶為中心 不以用戶為中心善于廣告宣傳 不善廣告宣傳 善于創(chuàng)新 無創(chuàng)新了解新郎企業(yè)情況 不了解合乎時代時尚 不合乎時代時尚 銷售網(wǎng)絡(luò)完善 不完善 服務(wù)職能完善 不完善市場競爭力強 市場競爭力弱值得信賴 不值得信賴 新郎西服以高品質(zhì)、中等價位和服務(wù)高水平，使用戶購置后滿意度高，但潛在用戶對新郎品牌認知較為含糊。 第6頁專賣店對新郎企業(yè)評價 8 7 6 5 4 3 2 1 0 以用戶為中心 不以用戶為中心善于廣告宣傳 不善廣告宣傳 善于創(chuàng)新 無創(chuàng)新了解新郎企業(yè)情況 不了解合乎時代時尚 不合乎時代時尚 完全支持專賣店 不支持專賣店 市場競爭力強 市場競爭力弱值得信賴 不值得信賴 專賣店

4、對新郎企業(yè)、產(chǎn)品、廣告宣傳等都有較高評價。 第7頁新郎西服SWOT分析優(yōu)勢： 劣勢： 現(xiàn)有四大優(yōu)勢 企業(yè)規(guī)模 品牌著名度 品牌代表性 品牌含有規(guī)劃 產(chǎn)品更新、研發(fā)能力 市場網(wǎng)絡(luò)控制形式 企業(yè)形象認知 用戶滿意經(jīng)營，認真考慮消費者 市場份額與市場地位 問題 人力資源 信息管理 品牌在消費者心目中缺乏可評價原因機會： 問題： 消費者對各個西服品牌缺乏較 市場競爭度高 競品技術(shù)改變 高忠誠度 市場網(wǎng)絡(luò)控制力 市場結(jié)構(gòu)明晰問題 服務(wù)能力可占先性，消費者對免 服務(wù)體系構(gòu)建 銷售管理能力 費干洗服務(wù)認可 銷售執(zhí)行能力 銷售隊伍人員素質(zhì) 高品質(zhì)、中等價位西服有巨 用戶對品牌聯(lián)想一定程度含糊認知 大市場容量

5、市場需求與生產(chǎn)能力矛盾 有企業(yè)第二基礎(chǔ)大力支持 專賣店快速增加與經(jīng)營資質(zhì)矛盾 擴大外延，追求數(shù)量型增加與做強企 業(yè)矛盾第8頁新郎品牌構(gòu)建之道 品牌建設(shè)是一個企業(yè)綜合競力提升，包括產(chǎn)品力、市場力、形象力、執(zhí)行力和品牌驅(qū)動支持力方方面面要素；企業(yè)亦是一個復(fù)雜系統(tǒng)，受內(nèi)外許多原因影響，以普通線性思維方式，難以有效處理問題，經(jīng)常顧了這邊，丟了那邊?；虿涣肆酥?，困此我們必須尋求一個綜合處理之道。 霍爾三維結(jié)構(gòu)，一個處理復(fù)雜系統(tǒng)問題思維方式，他把系統(tǒng)問題按邏輯維、時間維、知識維三個方向同時展開，將原來復(fù)雜、無法著手處理大問題，分割為相互存在一定聯(lián)絡(luò)相對易于處理小問題，同進因為這種方式含有明確結(jié)構(gòu)性特點，處

6、理問題能夠有條不素，面面俱到，不會造成遺漏或重大失誤。 這種思想方法很主要一點，這是為怎樣從多角度處理一個復(fù)雜問題提供一個模式。第9頁新郎品牌構(gòu)建模型 新郎品牌三大目標 以上關(guān)鍵內(nèi)容： 品牌三大目標 以市場、形象體系為中心 品牌競力提升系統(tǒng) 一個品牌傳輸關(guān)鍵 品牌目標網(wǎng)絡(luò)體系市場結(jié)構(gòu)優(yōu)化服務(wù)體系濟南市場切入成立營銷中心銷售計劃管理銷售政策市場戰(zhàn)略目標銷售目標形象力四層面產(chǎn)品競力鞏固山東依據(jù)地市場為省外市場進入奠定基礎(chǔ)新郎品牌價值主張新郎品牌傳輸主題整合行銷傳輸?shù)?0頁新郎品牌三大目標 三大目標：品牌目標、市場戰(zhàn)略目標、銷售目標1、品牌目標： 品牌形象綜合認同度針對目標人群偏差率低于20% 進入

7、山東市場西服產(chǎn)品消費者選擇目錄群綜合排名前三位。 品質(zhì)認知度（含服務(wù)、價格、產(chǎn)品檔位、產(chǎn)品質(zhì)量等）綜合偏差率低于30%。 山東市場銷售擁有率5%。2、市場戰(zhàn)略目標： 鞏固山東依據(jù)地市場，從推行網(wǎng)絡(luò)體系、市場結(jié)構(gòu)優(yōu)化、服務(wù)體系建設(shè)入手， 從區(qū)域市場著手試行。 市場區(qū)域戰(zhàn)略。進行市場結(jié)構(gòu)分析，劃分三類市場，包含重點市場和潛力市 場、普通市場、問題市場。選擇重點市場和潛力市場，從推行網(wǎng)絡(luò)體系服務(wù) 體系入手，進行營銷管理試行，導(dǎo)入規(guī)范化經(jīng)營。讓一部分專賣店脫殺端云, 并以此帶動二、三類市場執(zhí)行，帶動關(guān)鍵利益點是銷售政策傾斜，利 益運景，是由把握市場而帶來銷售與利潤增加，帶動二、三類市場執(zhí) 行前提是對經(jīng)

8、營人員培訓(xùn)。 戰(zhàn)略重點市場確立兩類：一類如濟南市場，該類市場以提升品牌地位、人力 資源水平、銷售執(zhí)行力為目標；二類如省外市場進入時選擇重點市場。3、銷售目標：新郎西服計劃銷售目標1億元。第11頁以市場、形象體系為中心品牌競力提升系統(tǒng) 一、市場結(jié)構(gòu)優(yōu)化：研究市場競爭強度、品牌發(fā)展指數(shù)、品類發(fā)展指數(shù)，為決議優(yōu)勢市場、問題市場、新入市場及入市排序和放棄市場，提供科學(xué)依據(jù)。 100競爭度低機會市場 競爭度高防守市場競爭強度競爭度低進攻市場 競爭度高問題市場 100 品牌發(fā)展指數(shù)或品類發(fā)展指數(shù) 區(qū)域銷量/總銷量 品類發(fā)展指數(shù)CDI= 100% 區(qū)域人口/總?cè)丝?品牌銷售占總銷量百分比 品牌發(fā)展指數(shù)BDI

9、= 100% 區(qū)域人口/總?cè)丝诘?2頁 二、網(wǎng)絡(luò)體系： 信息庫與信息中心管理方法、MISS資訊系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)管理方法、專賣店管理方法、專賣店促銷人員行為規(guī)范、經(jīng)銷商管理方法、銷售人員管理方法、經(jīng)銷商績效考評方法、銷售人員與促銷人員培訓(xùn)、營銷月刊創(chuàng)辦（意在培訓(xùn)）。三、服務(wù)體系： 服務(wù)宗旨、目標、任務(wù)、組織、人員、職責分工、服務(wù)標準、模式、服務(wù)形象系統(tǒng)、服務(wù)與消費者關(guān)系處理。 把小戰(zhàn)術(shù)變成大戰(zhàn)略。將領(lǐng)先服務(wù)策略實現(xiàn)體系化，整合出更強市場引力。四、濟南市場切入（方案另附）第13頁 五、成立營銷中心 成立營銷中心，培加銷售計劃管理、培訓(xùn)、人力資源管理職責。銷售計劃管理： 企業(yè)整體計劃大多是在企業(yè)較弱基礎(chǔ)上

10、統(tǒng)一起來，企業(yè)整體計劃只能向瓶頸看齊，假如企業(yè)銷售力較弱，生產(chǎn)能力就不又能充分利用或?qū)崿F(xiàn)擴張，如想實破這一瓶頸，初始計劃就是銷售計劃制訂，并在組織、執(zhí)行、控制時進行人、財、物、信息等各類資源調(diào)配協(xié)調(diào)，并制訂與銷售計劃相聯(lián)絡(luò)其它計劃。銷售計劃管理由銷售目標決定，建立以利潤目標設(shè)定銷售目標模型。以利潤目標設(shè)定銷售目標模型： 決定目標利潤+確定必要固定費用+決定變動費用 設(shè)定銷售目標變更銷售目標模型 變更銷售目標決定對應(yīng)變動費用確定固定費用決定目標利潤 在銷售目標改變時， 固定費用在銷售目標 變動費用成等百分比改變 改變時有部分變動 變動費用：銷售成本、物流成本、包裝費、倉儲費等。 固定費用：人事、

11、差旅、交通、折舊、房租、稅金、營業(yè)外收益等。第14頁建立以企業(yè)利潤為中心銷售計劃管理模型： 銷售計劃目標區(qū)域市場 利潤計劃銷售目標計劃 分解、結(jié)合經(jīng)銷商績效 各類營銷計劃制訂 執(zhí)行完成 評價與營銷政策執(zhí)行 產(chǎn)品生產(chǎn)計劃（采購計劃） 配銷計劃（庫存計劃） 傳輸計劃 服務(wù)計劃 人力計劃 費用計劃 資金回籠計劃 網(wǎng)絡(luò)開拓計劃 銷售計劃細分化模型（另附） 銷售計劃與實績比較控制模型（另附） 第15頁 銷售人員培訓(xùn)培訓(xùn)目標 A 使銷售員了解市場推廣及專業(yè)化銷售主要性，同時也是銷售員必須掌握技 巧及主要工作。 B 提升銷售員思想作風，道德品質(zhì)，敬業(yè)精神。 C 增強銷售員市場操作實戰(zhàn)能力，提升銷售員信心和工

12、作效率。 D提升銷售員整體素質(zhì)和基本形象，使銷售員能與客戶建立最正確關(guān)系。 培訓(xùn)對象 A 新銷售員 B 正常銷售員進修提升 C 問題銷售員改進培訓(xùn)方式 A 集體培訓(xùn)方式：傳統(tǒng)講授方式、案例討論、角色飾演方式 B 個別小組訓(xùn)練方式此法慣用于問題銷售員（指業(yè)績差，不守紀律銷售員） 第16頁 培訓(xùn)講師 注：講師培訓(xùn)費用來計入服務(wù)費中。 培訓(xùn)時機 A 、 新銷售人員初進企業(yè)時 B 、 在職人員每三個月進行一次進修培訓(xùn) C、 市場推廣工作中，若出現(xiàn)問題，可采取個別或小組計論方式，此方式普通由 紅火廣告人負責。培訓(xùn)時間 A、 培訓(xùn)時間本著集中標準 B 、在職銷售員培訓(xùn)時間為35天 C 、針對問題個別小組討

13、論培訓(xùn)，時間為13天培訓(xùn)內(nèi)容 A 、企業(yè)介紹：企業(yè)歷史、文化（理念、宗旨、精神）、規(guī)章制度、經(jīng)營方針政 策、福利制度、獎懲條例、組織結(jié)構(gòu)等。 第17頁B、 市場營銷基本知識 整合營銷傳輸觀念 市場調(diào)查基本方法 消費者研究基本思緒 市場細分基本方法 競爭基本策略 廣告基本原理 商品知識：新郎品質(zhì)、服務(wù)、生產(chǎn)工藝等 價格解釋：新郎價格做合理化解釋 通路現(xiàn)實狀況：新郎通路現(xiàn)實狀況 當前通路策略優(yōu)缺點 促銷：西服產(chǎn)品促銷基本策略（廣告形式、口碑營銷、終端推廣、事件營 銷、 活動營銷等）C 、市場現(xiàn)實狀況介紹 目標市場分布：重點、資重點、普通重點 前期銷售額度、市場擁有率、銷售增加率 主要競爭對手廣告，

14、促銷、公關(guān)、價格、通路等各類推廣伎倆介紹 第18頁D、 銷售部及銷售員職能與職責E 、銷售員銷售技巧F 、有效銷售技巧 制訂目標 工作計劃 時間管理 訪問預(yù)定 自我推銷 約見客戶技巧 商談和說服技巧 促銷技巧（對經(jīng)銷商促銷、對消費者促銷） 商品陳列技巧 幫助經(jīng)銷商鋪貨技巧 信用調(diào)查和收款技巧 處理拒絕技巧 處理客戶意見技巧 妥善服務(wù)技巧第19頁 G、 銷售業(yè)務(wù)基本知識 協(xié)議法律常識 基本財務(wù)知識：與經(jīng)銷商對帳，費用核實等。 票據(jù)知識：發(fā)票、支票、匯票（銀行承兌、商業(yè)承兌）、定貨單等。 H、經(jīng)銷商管理基本知識 品牌基礎(chǔ)知識 品牌認同 品牌資產(chǎn) 品牌建設(shè)：管理、維護 I、培訓(xùn)考評 試卷考評 答辯考

15、評 情景演示考評 第20頁 人力資源管理政策 基本目 基本準則 人力資源管理體制 人力資源管理責任者 員工手冊 人力資源管理規(guī)范 第21頁 六、新郎西服銷售政策 1999年，在全省各經(jīng)銷單位大力支持下，新郎西服在激烈市場競爭中，取得了很好市場業(yè)績，銷售額比1998年增加了100%。展望年，為了能在市場上取得良好業(yè)績，更加好地保障廣大經(jīng)銷單位利益，在對1999年山東西服市場進行深入分析和總結(jié)基礎(chǔ)上，制訂了年新郎西服銷售政策，其關(guān)鍵內(nèi)容就是在1999年良好市場基礎(chǔ)前提下，實現(xiàn)市場規(guī)模有限增加，重點放在嚴格規(guī)范市場、提升銷售執(zhí)行力，切實保障全部經(jīng)銷商利益工作上，在，我們將深入加強對經(jīng)銷商服務(wù)辦法，在

16、平等互利基礎(chǔ)上，廠商雙方取得更大發(fā)展。第22頁 銷售模式 對山東市場進行了結(jié)構(gòu)優(yōu)化，進行了市場細分，劃分了三類市場，包含重點市場和潛力市場、普通市場、問題市場（明細另附）。在重點市場和潛力市場推行網(wǎng)絡(luò)體系、服務(wù)體系，導(dǎo)入規(guī)范化營銷管理。并逐步帶動二、三類市場執(zhí)行。年度內(nèi)，對導(dǎo)入規(guī)范化營銷管理經(jīng)銷商，給予市場信譽獎勵。 概據(jù)三類細分市場，進行銷售目標任務(wù)分解（明細另附）。 各經(jīng)銷商在所在市場進行零售經(jīng)營，禁止跨區(qū)域銷售。 實施經(jīng)銷商資格認定制，全部經(jīng)銷商必須經(jīng)企業(yè)認可簽署對應(yīng)協(xié)議，并頒發(fā)特許經(jīng)營銅牌后，方可經(jīng)銷新郎西服，并享受各類銷售獎勵。 實施全省統(tǒng)一零售價，經(jīng)銷商必須恪守限價要求，不得隨意調(diào)

17、整，如市場發(fā)生改變需要調(diào)整，必須由企業(yè)與經(jīng)銷商協(xié)商處理。第23頁 銷售年度 年銷售年度從年 月 日起至年 月 日止。供貨價格 年銷售年度，企業(yè)產(chǎn)品實施全省統(tǒng)一供貨價格，開票價及零售價請參閱新郎西服系列產(chǎn)品價目表。 結(jié)算方式 企業(yè)與經(jīng)銷商銷售結(jié)算方式為款到發(fā)貨標準。 經(jīng)銷商可采取現(xiàn)金及銀行匯票方式進行貨款結(jié)算。各專賣店銷售額每 元 向企業(yè)回款一次，專賣店不得以任何理由挪借和占用銷售款。 返利 采取年度末一次性返利獎勵，返利按銷售總額 %計。 專賣店銷售總額超300萬元，獎 。 專賣店銷售總額超200300萬元，獎 。 專賣店銷售總額超100200萬元，獎 。 依據(jù)年銷售目標任務(wù)分解明細，凡超計劃

18、完成銷售任務(wù)專賣店，超出 部分除計付返利款項外，按超出部分 %給予獎勵第24頁 市場信譽獎勵 目標促進經(jīng)銷商推行在經(jīng)銷協(xié)議中所承諾職責。 （說明：在原經(jīng)銷協(xié)議中，單獨增加若干條款，包括網(wǎng)絡(luò)體系、服務(wù)體系等導(dǎo)入規(guī)范化營銷管理推行執(zhí)行。）獎勵范圍：內(nèi)，推行網(wǎng)絡(luò)體系、服務(wù)體系，導(dǎo)入規(guī)范化營銷管理 認定經(jīng)銷商。獎勵標準：年銷售總額2%平均考評分100。考評方法：另附。兌現(xiàn)方式：同返利一齊兌現(xiàn)。 銷售保障 在本銷售年度內(nèi)，如因市場改變，調(diào)高供體貨價格，企業(yè)不予追加價格，如 調(diào)低供貨價位，企業(yè)認定經(jīng)銷商還未售出完好產(chǎn)品，經(jīng)雙方盤點確認后由 企業(yè)負責補差價給經(jīng)銷商。經(jīng)銷商提貨但不適銷完好產(chǎn)品，可在提貨后兩個

19、月內(nèi)申請調(diào)換成其它適銷產(chǎn)品，并扣回該部分產(chǎn)品享受全部獎勵。第25頁 銷售援助 物流支持：實施直發(fā)式，經(jīng)銷商訂貨企業(yè)給予直發(fā)。 廣告援助：除省級臺覆蓋廣告宣傳外，給予各市場經(jīng)銷商 %廣告支持， 對應(yīng)參考銷售目標任務(wù)分解并調(diào)整執(zhí)行。 促銷援助：企業(yè)依據(jù)市場情況，年度內(nèi)對應(yīng)推出系列促銷活動，也可與經(jīng) 銷商聯(lián)手開展區(qū)域活動，促進經(jīng)銷商提升銷售量。 宣傳品支持：企業(yè)依據(jù)營銷需求，定時將各類宣傳品發(fā)送至各經(jīng)銷商，便 于促銷。 促銷員支持：經(jīng)銷商向依據(jù)需要問企業(yè)申請促銷員支持，經(jīng)企業(yè)確認后， 給予配置。 附則： 上述內(nèi)容企業(yè)與經(jīng)銷商不得對外公開。 本銷售政策使用期年 月 日至20 月 日止。 本政策解釋權(quán)歸

20、山東新郎制衣有限企業(yè)。 山東新郎制衣有限企業(yè) 月 日第26頁 包括工作內(nèi)容：終端形象設(shè)計、產(chǎn)品包裝等形象設(shè)計、企業(yè)文化工程建設(shè)、建立一個品牌標識系統(tǒng)使用標準、服務(wù)形象設(shè)計、代言人選定、傳輸形象與格調(diào)設(shè)計。一個傳輸關(guān)鍵 品牌認同形象著名度廣告形象消費者終端形象員工形象產(chǎn)品形象技術(shù)形象服務(wù)形象產(chǎn)品品質(zhì)形象市場形象實力形象企業(yè)形象品牌親和一、形象力四層面第27頁二、關(guān)于標志釋義 新郎西服品牌標志“ ”是“新”開頭字母“X”藝術(shù)變體，亦是“信義”開頭字母，重視信義詳細表達在新郎企業(yè)經(jīng)營理念“銷售是信譽，經(jīng)營是品質(zhì)”，經(jīng)營宗旨“品質(zhì)立業(yè)，以信為本”之中，成為新郎企業(yè)企業(yè)文化主體。 品牌標志造型中圓形空間

21、和整個造型飛騰向上趨勢，內(nèi)涵新郎人“虛懷若谷，遠圖長慮、面向未來、志在騰飛”企業(yè)精神，昭示了新郎企業(yè)“做北派西服名牌”企業(yè)任務(wù)，以振興北派衣飾產(chǎn)業(yè)為已任。第28頁三、關(guān)于品牌認同（即對品牌未來做當前規(guī)劃與設(shè)計）關(guān)鍵認同： 產(chǎn)品：北派西服名牌 品質(zhì)/價格/服務(wù)：高品質(zhì)/中等價格/以無償干洗第1家為關(guān)鍵售后服務(wù) 體系。（致力完善售前、售中服務(wù)項目，使渾然一體） 用戶特征：北方男人延伸認同： 經(jīng)營理念：銷售是信譽，經(jīng)營是品質(zhì) 經(jīng)營宗旨：品質(zhì)立業(yè)，以信為本 品牌形象使者：尤勇（備選：巍子、劉信義、陳寶國） 個性特點：粗獷、豪放、重信義、可信賴 傳輸主旨：信義是本，男人精神 與用戶關(guān)系：關(guān)注用戶、尊重用

22、戶、服務(wù)用戶 關(guān)系建立基礎(chǔ)：以家庭和男人為主要訴求對象溝通互動 標志：品牌標識和服務(wù)標識 售后服務(wù)項目與標準：無償干洗六道標準工序操作，周期只需4天。 企業(yè)形象（背書支持）：做北派西服名牌 企業(yè)精神：虛懷若谷、遠圖長慮、面向未來、志在騰飛第29頁價值主張： 功效性利益：以高品質(zhì)與領(lǐng)先性服務(wù)贏得用戶滿意。 情感情利益：用戶由品牌形象使者與個性特色聯(lián)想，并基于不停營造與 用戶關(guān)系，而潛移默化形成親和感覺、忠誠行動。 第30頁四、關(guān)于代言人選定：形象代言人作用機制 品牌價值是以消費者心目中品牌形象為基礎(chǔ)。企業(yè)為了塑造品牌形象所推出代言人普通是社會名人。由這些名人來介紹品牌，就能夠吸引公眾注意力。同時

23、，公眾對廣告中名人好感會轉(zhuǎn)移到他們對廣告和品牌態(tài)度上來。使原來中性品牌態(tài)度向主動方向轉(zhuǎn)化，從而形成主動品牌聯(lián)想。 試驗證實：廣告引發(fā)情感能夠緊密地與品牌聯(lián)絡(luò)起來，并存放到記憶中去。廣告引發(fā)情感3天后仍可回想起來，且相關(guān)情感能夠促進對廣告回想。名人作為品牌代言人常會無形之中提升消費者對品牌質(zhì)量知覺，從而提 升了品牌形象。支持原理是一個“心理暗示”現(xiàn)象。第31頁 形象代言人選擇策略 廣告是一個信息傳輸過程，在各步驟上都應(yīng)有所考慮，包含：代言人著名度、代言人本身素質(zhì)、代言人與產(chǎn)品匹配程度、與目標市場匹配程度。 代言人選取要從品牌建設(shè)久遠計劃著眼。 借助形象代言人來促進品牌形象塑造即使可快速奏效，但不

24、等于形象塑造就此而止，要有久遠規(guī)劃，提升品牌形象，與目標市場價值觀到達動態(tài)協(xié)調(diào)。 代言人專業(yè)性吸引力可信品行代言人形象與 產(chǎn)品相符代言人形象與 產(chǎn)品檔次 相符廣告態(tài)度 品牌態(tài)度購置意圖受眾產(chǎn)品代言人形象與目標市場相符第32頁 選取代言人時機 產(chǎn)品新上市時啟用代言人。 在競爭殘酷市場格局下啟用代言人。 企業(yè)利用名人來調(diào)整或深入強化形象。 企業(yè)和產(chǎn)品均不著名情況下啟用代言人。 新郎品牌形象代言人選擇 當前，西服市場競爭激烈，新郎品牌為山東名牌，但在同類品牌中稍弱一些。此時正是啟用形象代言人良好時機，有利于新郎品牌在山東市場進入品牌目錄群前三目標達成。 代言人形象與產(chǎn)品相符代言人形象 產(chǎn)品北方男性名

25、人 西服是男人永遠時裝以事業(yè)為重，在業(yè)內(nèi)口啤很好 新郎西服是融東西方技術(shù)后而更適合北代言人表現(xiàn)，塑造正面形象為 方人穿著西服。 主。 新郎西服使用者為追求事業(yè)有成生活 精彩青年、中年男士第33頁代言人形象與產(chǎn)品檔次相符代言人形象與目標市場相符綜上比較，我們認為新郎品牌形象代言人應(yīng)具備下述條件： A、北方男性，年紀在2535歲之間。 B、事業(yè)型，在業(yè)內(nèi)口啤很好，以表現(xiàn)、塑造正面形象為主。 C、比較大眾化，與大眾輕易溝通和靠近 D、著名度較高。代言人備選名單：尤勇、巍子、劉信義、陳寶國 代言人形象 產(chǎn)品檔次比較大眾化、與大眾化輕易 新郎西服是高品質(zhì)、中等價位， 溝通和靠近 以面向工薪階層為主。 代

26、言人形象 目標市場 不一定是所謂“大腕”大牌明星 當前，新郎西服目標市場 仍以地、縣級市場為主。第34頁五、企業(yè)文化主體精神價值觀企業(yè)精神企業(yè)宗旨六、企業(yè)文化理念群（思想態(tài)、觀念態(tài)、心態(tài)企業(yè)文化體系）創(chuàng)新報理念公共關(guān)系理念人際關(guān)系理念市場理念信息、心智資源與要素理念決議理念規(guī)劃理念營銷理念第35頁七、一個傳輸關(guān)鍵信義為本男人精神方案六長久有效傳輸與推廣獨特標識系統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營風采與市場形象高品質(zhì)產(chǎn)品企業(yè)經(jīng)營者領(lǐng)先性服務(wù)企業(yè)經(jīng)營理念與宗旨做北派西服名牌其它方案五方案四方案三方案二方案一形象使者個性特色品牌形象使者一個傳輸關(guān)鍵品牌內(nèi)涵與特征傳達主體品牌傳輸與企業(yè)經(jīng)營層面融合，品牌是企業(yè)，品牌是產(chǎn)品，品

27、牌是人，品牌是符號品牌詳細傳輸載體整合行銷傳輸實現(xiàn)品牌功效利益和情感利益價值主張，營造起品牌與顧客之間關(guān)系，形成親和感覺和忠誠行動。品牌傳播目標第36頁方案之一行動主題：加“1”元送一大禮包行動時間：3月5月行動內(nèi)容：活動期間內(nèi)，凡在新郎西服名專賣店購置新郎西服，只需在購置 西服價格基礎(chǔ)上，增加一元錢支出，即可得“大禮包”一份。事項說明：大禮包以透明塑料袋包裝，內(nèi)裝“衣物清潔劑、清潔刷、衣物 鉤”等物品，這些物品本身又可做為一系列直效宣傳品。 大禮包價值控制10-20元。 一元錢一個大禮包，對于用戶是一個價值滿足，對于企業(yè)又 是一個價值貢獻。 事先予測銷售量，定量制做大禮包。 執(zhí)行方案另附。第

28、37頁方案之二行動主題：新郎西服買一博三，款款而來。行動時間：9月中下旬至12月下旬（方案三活動時間，期間內(nèi)本 行動依據(jù)”企業(yè)銷售通知“對應(yīng)暫停）訴求對象：中青年男士行動內(nèi)容：凡在新郎西服名專賣店購置新郎西服，都有機會博取呼機、 手機、商務(wù)通單獎和套獎機會。事項說明：獎項設(shè)置：特獎呼機、手機、商務(wù)通套獎；一等獎商務(wù)通一臺； 二等獎手機一臺；三等獎呼機一臺。 事先予測銷售量，評定促銷成本，提議設(shè)置總獎量1000- 套，即3000-6000臺件。 事先予測銷售量，由省公證處監(jiān)制，統(tǒng)一定量制作博獎卡，現(xiàn) 場購置，即開即中，用戶可憑獲獎卡，五日內(nèi)到專賣店領(lǐng)取獎 品。 印制博獎卡時，注意獲獎卡合剪公布設(shè)

29、置。 公證處全程參加活動整個過程。第38頁 活動執(zhí)行前，針對經(jīng)銷商和消費者編制活動游戲規(guī)則，嚴格控制不良 事項發(fā)生，如經(jīng)銷商采購產(chǎn)品時，實施一件（套）一卡，原店中存貨 經(jīng)事先盤存報財務(wù)部確認后，補發(fā)一件一卡；商品未售出，博獎卡丟 失或泄漏內(nèi)容，責任由經(jīng)銷商自負；商品售出用戶付款后，博獎卡由 用戶自行打開，經(jīng)銷商不可代替打開，商品售出后無質(zhì)量問題不允許 退貨，換貨時不可再次博獎；活動結(jié)束，剩下博獎卡全部收回；本行 動解釋權(quán)歸新郎企業(yè)等等。 本行動制做三維促銷電視廣告片，間隔投放，同時間隔周期配合 POP傳輸。 每次獎項揭曉，各地經(jīng)銷商要重視在當?shù)孛襟w宣傳報道。 執(zhí)行方案另附。第39頁 方案之三行

30、動主題：夏之風、金秋喜悅、珍愛這一年、新春一個 心愿四次主題新郎西服“造夢、追夢、圓夢”大行動。行動時間：夏之風：6月，周期15天，主要推介襯衫產(chǎn)品。 金秋喜悅：10月，周期15天。 珍愛這一年：11月下旬，周期15天。 新春一個心愿：1月下旬，周期15天。訴求對象：家庭行動內(nèi)容：“新郎”成長離不開尊敬用戶，用戶所欲，長在我心，“新郎” 關(guān)注用戶，回報用戶時時想做更加好；造夢、追夢、圓夢， 在這美好日子，新郎企業(yè)推出這一計劃，愿圓我們不一樣而又共 同夢，你滿意就是“新郎”動力。第40頁 造夢：設(shè)計獎項，如純平彩電、電腦、成套家俱、旅游、保險，新一代款 育基金等獎項，四個主題各有不一樣，獎項金額

31、控制為5000元左右， 獎項數(shù)量依據(jù)事先予測銷售量，評定促銷成本設(shè)計。 追夢：經(jīng)過三維促銷電視片和售點POP實現(xiàn)與用戶溝通傳輸?；顒悠陂g， 凡在新郎西服各專賣店購置新郎西服用戶，均可填寫“圓夢卡”， 選擇一個夢想心愿，填明姓名、地址、身份證號、聯(lián)絡(luò)電話即可。圓夢：活動結(jié)束，由省公證處公證身份證搖獎，活動結(jié)束10日內(nèi)，搖獎結(jié) 果登載在齊魯晚報上，到時新郎西服各地專賣店將準備齊魯 晚報，以備查。獎項公布之日，獎項到各專賣店兌現(xiàn)。第41頁 事項說明：事先予測活動期間銷售量，制作“圓夢卡”，予計各專賣店 銷貨量，控制發(fā)卡量，活動結(jié)束，余卡收回。 活動時間，統(tǒng)一一次回款，依據(jù)回款額對應(yīng)商品套數(shù)，經(jīng)銷 商

32、返還填寫“圓夢卡”參加搖獎。 經(jīng)銷商“圓夢卡”丟失，責任自負。 本行動期間，依據(jù)“企業(yè)銷售通知”方案之二對應(yīng)暫停，在行 動停期，方案之二活動繼續(xù)執(zhí)行。 活動結(jié)束，依據(jù)回款額對應(yīng)商品套數(shù)，對應(yīng)扣減“方案之二 博獎卡”，或?qū)?yīng)套數(shù)在今后采購商品配發(fā)博獎卡數(shù) 量中扣除。 可利用“圓夢卡”信息建立用戶信息庫。 獎勵揭曉，各地經(jīng)銷商要重視在當?shù)孛襟w宣傳報道。 本行動解釋權(quán)歸新郎企業(yè)。 執(zhí)行方案另附。第42頁方案之四 行動主題：服務(wù)體系與服務(wù)形象整體推廣。 推廣目標：海爾服務(wù)星級服務(wù)一條龍 榮事達紅地毯服務(wù) 小天鵝一二三四五服務(wù) 實現(xiàn)行業(yè)服務(wù)領(lǐng)先化，贏取服務(wù)“吉尼斯”。第43頁方案之五 新郎企業(yè)形象關(guān)鍵概念：做北派西服名牌 新郎企業(yè)形象建設(shè)主題： 關(guān)注消費者 北派名牌面向未來 經(jīng)營理念、經(jīng)營風采對內(nèi)強化機制對外緊急機制針對企業(yè)第二基礎(chǔ)機制對外常規(guī)機制新郎企業(yè)形象建設(shè)機制第44頁對內(nèi)強化機制 將3個主題融合于各個活動中，融合于內(nèi)部若干行為中 工具：組織、文化、活動對外常規(guī)機制 依據(jù)各市場情況圍繞3大主題，尋找焦點，編嚴密計劃，切實聯(lián)絡(luò)消費者， 要傳到達位。 工具：公關(guān)、事件營銷、戶外、終端，其它大眾傳輸創(chuàng)新合作方式。對外緊急機制 及時分辨把握來自新郎內(nèi)部和社會相關(guān)焦點，抓住時機快速反應(yīng)。針對企業(yè)第二基礎(chǔ)機制 即政府官司員、新聞界、行業(yè)教授、社會專業(yè)評論人、關(guān)鍵用