家居品牌戰(zhàn)略推廣方案

1、第1頁普納度風尚家品牌系統(tǒng)麥智傳揚04第2頁法國著名品牌大師伯納德馬昆認為：品牌已經(jīng)超越了物質(zhì)本身，它們代表一個生活方式或者價值信仰。真正品牌是有靈魂，它會在暗處不停地念叨你名字，讓你不得輕易忘記。所以，人們是在為自己理想生活信仰買單！為品牌張力帶來產(chǎn)品氣質(zhì)買單！品牌價值第3頁品牌DNA品牌命名品牌定位BRAND品牌關(guān)鍵VI SYSTEM視覺系統(tǒng)ADVERTISE品牌推廣總體策略階段執(zhí)行普納度風尚家品牌系統(tǒng)三大部分第4頁品牌DNA品牌命名品牌定位BRAND品牌關(guān)鍵NO.1 第一部分第5頁背景分析第6頁背景分析社會經(jīng)濟層面在過去30年里，中國人均GDP上升17倍之多；中國百萬富豪家庭數(shù)首次突破1

2、00萬。中國成為全球第二大經(jīng)濟體；中國成為全球第二大奢侈品消費市場；社會財富升級引發(fā)消費升級第7頁中國人消費模式正在發(fā)生改變：扁平、單一消費模式向差異化、層級化消費模式轉(zhuǎn)變背景分析消費模式層面從保守傳統(tǒng)型消費模式向超前消費模式轉(zhuǎn)變從儲蓄性理財向投資性理財轉(zhuǎn)變從物質(zhì)化消費向精神化消費轉(zhuǎn)變從廉價實惠型消費者向多層次多樣化層級式消費轉(zhuǎn)變第8頁新綠洲家居品牌以實木產(chǎn)品為主商品價格較高提供一站式全屋家居處理方案定位中高端人群定位中高端全屋定制一站式處理歐美經(jīng)典流行為主調(diào)背景分析企業(yè)本身層面第9頁消費者洞察第10頁他，必須要有經(jīng)歷、有一定社會背景、對事業(yè)充滿夢想。他，必須可靠、篤定，讓人值得信賴。他，必須

3、完美，成為這座城市尖峰階層向往我也要和他那樣，生活。消費者洞察第11頁生活形態(tài)：他們擁有固定生活模式，事業(yè)、家庭、朋友圈都處理得心應手；他們決議 或是主張經(jīng)常影響著這座城市某一群人；生活習慣：他們不事張揚，自然、隨性地生活；同時考究品位和格調(diào)；工作習慣：工作是工作，生活是生活，利用自己知識創(chuàng)造財富，利用自己資本累積財富；媒體喜好：他們關(guān)注咨詢，常接觸媒體依次是報紙、專業(yè)雜志、網(wǎng)絡、電視，他們最喜歡 欄目普通是財經(jīng)、政治、體育和時尚雜志；交際習慣：經(jīng)常會出席高檔豪華場所，不過，他們更愿意在平靜地方邀三五知己品茗。 總之，他們愈加自我。 消費者洞察第12頁家庭觀：他們有較強家庭觀念，家庭不是全部，

4、但卻是非常主要一部分；認為有家才 有未來，視美好家庭為成功一部分；事業(yè)觀：他們多屬于靠自己社會資源以及膽識積累財富，認為未來社會，知識是創(chuàng) 造財富根本，他們不被城市與工作束縛，知道迎合社會，也知道說NO，他們敢 于去追求未來，征服未來，并享受未來；朋友觀：他們認為朋友是一個大社會網(wǎng)絡，能夠在此得到更多資源并取得更多快 樂，認為未來更多財富和機會都潛伏在朋友圈中。消費者洞察第13頁普納度風尚家就應該構(gòu)筑成為這一部分特定階層人士家居藝術(shù)夢想和榮耀。 一個階層品位一個階層私享一個階層榮耀。假如傳統(tǒng)富人生活大都和金錢扯上關(guān)系，那么我們主張將從精神層面開始。全方面展開階層訴求，升華項目標品位與格調(diào)，打造

5、一個新奢華生活主張！他們是城市中堅力量，是時代精神領(lǐng)袖，他們追求生活品位與格調(diào)，追求名牌所帶來身份感和享受，他們是這個世界榜樣人群！消費者定位第14頁我們以怎樣品牌形象來打動這一階層消費者？第15頁品牌DNA解析假如把我們品牌比作一個人：那么，他一定是一位成熟歐洲男人，他有著貴族血統(tǒng)，與生俱來非凡氣質(zhì)，并有著高尚品格。尊貴身份擁有第16頁假如把我們品牌比作一個人：他擁有深厚文化內(nèi)涵，知道有形商品背后無形文化價值，含有獨立鑒賞能力及判斷智慧。品牌DNA解析文化內(nèi)涵擁有第17頁假如把我們品牌比作一個人：他有迷人微笑和極好涵養(yǎng)，如同中世紀騎士，既成熟又有著優(yōu)雅、時尚氣質(zhì)！品牌DNA解析時尚氣質(zhì)擁有第

6、18頁假如把我們品牌比作一個人：他與收藏藝術(shù)品，他往往眼光獨到、高瞻遠矚，對于事業(yè)有著敏銳直覺，如同藝術(shù)家對藝術(shù)靈感捕捉和把握，為世界所矚目又超然世界之外！品牌DNA解析藝術(shù)靈性擁有第19頁品牌DNA品牌DNA尊貴藝術(shù)時尚文化這些也正是新綠洲家居品牌關(guān)鍵特征與理念第20頁尊貴文化藝術(shù)時尚帶著這么DNA，尋找屬于新綠洲名字與靈魂第21頁 世界經(jīng)濟、藝術(shù)、文化中心，當代貴族誕生之地。 品牌命名分析歐洲第22頁歐洲史上最偉大博物館之一西班牙皇家博物館 品牌命名分析第23頁作為世界四大博物館之一，西班牙皇家博物館，西班牙普拉多美術(shù)館以其琳瑯滿目，美不勝收寶貴館藏與法國盧浮宮美術(shù)館、英國大英博物館、俄羅

7、斯埃爾米塔什博物館合稱為“世界四大博物館”。這里收藏有三萬多件藝術(shù)珍品。其價值是無法估量。 普拉多皇家美術(shù)館品牌命名分析第24頁普納多皇家美術(shù)館全球頂尖皇家藝術(shù)殿堂品牌命名分析第25頁新綠洲家居目標：成為全球家居藝術(shù)館典范第26頁普納度風尚家品牌名 PRADO STYLE 第27頁普納度風尚家品牌定位關(guān)鍵詞（DNA）尊貴層次格調(diào)從品牌內(nèi)涵到溝通等各個層面滿足于 藝術(shù)化 家居生活標準。藝術(shù)文化時尚 內(nèi)容包裝第28頁全球風尚家居藝術(shù)殿堂簡稱：全球風尚家居品牌定位第29頁【普納度風尚家】品牌關(guān)鍵價值體系品牌名稱普納度風尚家品牌定位全球風尚家居藝術(shù)殿堂品牌DNA一站式全屋家居高端定制全國連鎖品牌模式尊

8、貴、藝術(shù)、時尚、文化品牌愿景成就全球家居藝術(shù)館典范，樹立高端地位，打造強勢品牌。PRADO Style 普納度風尚家PRADO Style以“尊貴、藝術(shù)、時尚、文化”為關(guān)鍵價值DNA全球風尚家居藝術(shù)殿堂，為不一樣層次與需求消費者提供一站式全屋家居定制方案，并以成為業(yè)內(nèi)著名高端家居定制方案供給商及“全球風尚家居”標志品牌而不懈努力。第30頁20世紀以來，普拉多美術(shù)館繼續(xù)擴大和更新，現(xiàn)已成為全西班牙最主要陳列、展覽、匯報會、音樂會等各種文化活動中心。 普拉多不但僅是美術(shù)館普納度風尚家不但僅賣家俱打造一座城市家居文化地標，定時舉行藝術(shù)展覽、全球風尚公布會、文化沙龍、奢侈品品鑒活動等，使普納度風尚家成

9、為各種家居藝術(shù)精神象征。 品牌未來第31頁省功夫“健康清潔品教授”故事闡述省功夫“健康清潔品教授”應該是充滿智慧和創(chuàng)造力“健康生活教授”。省功夫為我生活提供健康高效產(chǎn)品，把煩瑣變?yōu)楹唵?，把勞累變成輕松。省功夫，就是清潔用具中“健康、智慧、時尚”代表者和創(chuàng)領(lǐng)者。假如把省功夫比喻為一個人，那么她年輕，活力，智慧，有創(chuàng)造力。未來品牌形象建立過程中，產(chǎn)品開發(fā)、品牌形象、廣告?zhèn)鬏?，將圍繞“健康，環(huán)境保護，時尚，設計”展開實施。第32頁省功夫：品牌寫真省功夫知道生活，更知道怎樣愛護健康生活。她和我一起，她是一個生活家，是我生活好幫手；她是一個智慧家，所以讓我干活很輕松；她是一個時尚家，所以幫我把家變得更美

10、；時尚，活力，智能她，讓我生活增添了許多高興，生活更健康。愛上她同時，我愛上了做家務。第33頁關(guān)于普納度風尚家家居賣場分區(qū)提議第34頁分區(qū)命名方案一：以品牌名區(qū)分作為各版塊名A區(qū)：皇家收藏區(qū)高端產(chǎn)品B區(qū)：全球風尚區(qū)終端產(chǎn)品C區(qū)：智能定制區(qū)消費者定制區(qū)D區(qū)：XXXXE區(qū)：XXXX第35頁方案二：以歐洲著名人文大師或流派、作品等作為各區(qū)板塊名A區(qū)：巴洛克區(qū)高端產(chǎn)品區(qū)B區(qū)：洛可可區(qū)終端產(chǎn)品區(qū)C區(qū)：印象派區(qū)消費者定制區(qū)D區(qū)：XXXXE區(qū)：XXXX分區(qū)命名第36頁分區(qū)示意圖第37頁VI SYSTEM視覺系統(tǒng)品牌LOGONO.2 第二部分第38頁第39頁ADVERTISE品牌推廣推廣目標總體策略階段執(zhí)行N

11、O.3 第三部分第40頁快速建立普納多風尚家在中山市市場領(lǐng)先地位品牌形象；在中山市場爭取做到影響力、美譽度排名前三；為銷售提供最有效上門量和有效客源積累；完成消費群體對品牌高溢價品牌認同。推廣目標第41頁在以前，家居賣場只需圈地，請明星，打廣告，現(xiàn)在，還要知道占領(lǐng)圈層，打品牌。圈層，圈就是people人，BMW中國車主會、招商VIP客戶會、萬客會、百仕會、僑城會無一不證實了，中國中高端市場，已經(jīng)從“產(chǎn)品營銷”時代逐步過渡到“圈層營銷”時代。凡是有些人地方就一定有階層。 馬克思（Karl Marx）18121889關(guān)鍵策略（指導思想）第42頁賣身份 （城市之上藝術(shù)家居典范）賣氣質(zhì) （歐洲貴族浪漫

12、與優(yōu)雅）賣環(huán)境 （歐洲格調(diào)時尚格調(diào)，來購物就像游歐洲）賣氣度 （5000平米非凡氣度，廣納百川家居盛宴）賣享受 （好產(chǎn)品，好設計，好服務，一站式處理）賣身份 （代表一個階層家居品味，有身份用戶群）賣文化 （連續(xù)不停家居文化活動）賣點提煉關(guān)鍵策略（指導思想）第43頁普納度風尚家賣是獨特產(chǎn)品附加值，獨特生活主張！藝術(shù)+身份品位享受 來普納度風尚家標志性人物，是屬于這座城市特殊階層，非富即貴。 讓我非常非常有面子，愿意告訴他人，我來過普納度風尚家購置全屋家私。 來普納度風尚家，能夠享受一個歐州藝術(shù)品位，高品質(zhì)家居生活。 來普納度風尚家，我就是一個有涵養(yǎng)，有品位、知道生活情調(diào)人。關(guān)鍵策略（指導思想）第

13、44頁我們惟有塑造一個象征，一個高度這座城市家居藝術(shù)精神標桿！普納多風尚家現(xiàn)在以實木家俱為主要產(chǎn)品，為消費者提供全屋家居一整套處理方案，不過伴隨今后產(chǎn)品線不停豐富，產(chǎn)品檔次不停拓展，任何單一層面產(chǎn)品或者消費者群體都無法完全代言整個品牌關(guān)鍵策略（指導思想）第45頁推廣口號“Prado” 在西班牙語中意為在上流社會林蔭大道上漫步。流淌著優(yōu)雅人文畫面，是上流社會對生活藝術(shù)寫真，同時也是普納度格調(diào)家所要表示家居藝術(shù)理念第46頁上流藝術(shù)家居林蔭大道推廣口號-方向一備選：上流階層家居林蔭大道第47頁推廣口號-方向二一個階層藝術(shù)家居典范家居之上 藝術(shù)生活藝術(shù)，彰顯尊貴心靈心靈階層 藝術(shù)家居一個階層生活格調(diào)備

14、選：第48頁推廣口號-方向三給世界一個榜樣第49頁平面媒體推廣主題第50頁主題一在普納度風尚家 修練歐洲貴胄風雅氣度第51頁或者：在普納度風尚家 收藏一個世紀藝術(shù)理想在普納度風尚家 收藏一個世紀家居夢想主題二第52頁在普納度風尚家 觸摸藝術(shù)大師傳世靈感主題三第53頁在普納度風尚家 見證尊貴心靈奢華本質(zhì) 主題四第54頁傳輸方案規(guī)劃第55頁 以家居賣場廣告及戶外為主要媒體，輔助硬廣、電視廣告、DM、網(wǎng)絡、短信等。 大眾媒體以形象傳輸為關(guān)鍵，現(xiàn)場以整體調(diào)性體驗為宗旨，銷售物料進行藝術(shù)家居生活方式及一站式整體家居處理方案優(yōu)勢詮釋。 媒體選擇和組合要求實效性，培養(yǎng)忠實消費群體，重視口碑傳輸。 前期蓄勢，

15、建立形象，廣告為主，活動為輔；后期暴發(fā)，活動為主，廣告?zhèn)鬏敒檩o。傳輸策略第56頁品牌發(fā)展規(guī)劃3步走 以終端賣場開業(yè)為切入點，導入全新品牌形象； 不停豐富完善產(chǎn)品品類及服務，全方面提升“全球風尚家 居”認知；. 加強溝通，到達消費者對普納度風尚家”全球風尚家居 藝術(shù)殿堂“情感認同。最終建立普納度風尚家“全球風尚家居”品牌理念第57頁 一組凌厲組合拳，四面出擊，內(nèi)外兼修！形象造勢（大眾傳輸）公關(guān)造勢（活動）環(huán)境體驗（現(xiàn)場包裝）聯(lián)合營銷（跨界）1234傳輸4種方式第58頁1-形象造勢（大眾傳輸）2-公關(guān)造勢（活動）3-環(huán)境體驗（現(xiàn)場包裝）4-聯(lián)合營銷（跨界）電視廣告硬廣網(wǎng)絡廣告軟文戶外廣告DM品牌形

16、象廣告企業(yè)文化廣告產(chǎn)品推介廣告促銷活動廣告“尋找國家寶藏”引爆大眾關(guān)注、邀請明星出席開業(yè)剪彩儀式、高端答謝酒會營造開業(yè)盛況。愛馬仕、蘭博堅尼、阿瑪尼等奢侈品牌新品公布會，西班牙皇家藝術(shù)珍品展傳輸4種方式第59頁1-形象造勢（大眾傳輸）電視廣告硬廣網(wǎng)絡廣告廣播廣告戶外廣告DM傳輸方式1第60頁優(yōu)勢：露出時間長、成本低、干擾度低劣勢：時效性差、受眾選擇性差使用方式：除戶外廣告牌外，站牌、站牌燈箱污損率高，都不適宜本案。戶外廣告牌在形象樹立期將利于形成項目強勢品牌形象。戶外廣告戶外廣告包含車體廣告、站牌廣告、燈箱廣告、戶外廣告牌。第61頁戶外媒體選擇標準：1、公布位置人流、車流量相對集中，能夠有效形

17、成傳輸面。2、戶外公布環(huán)境與項目本身氣質(zhì)相符，給項目整體形象增分。3、 區(qū)域布局合理可行，組成一個整體戶外傳輸網(wǎng)。4、針對項目標來訪人群可能路線布局，有效截斷目標人群。5、在最靠近目標消費者地段投放，最大化影響目標人群。6、關(guān)鍵營銷節(jié)點，能夠購置暫時性戶外廣告牌促進布局完整性。戶外廣告第62頁優(yōu)勢：富于靈活性、時效性強、可信度高劣勢：保留時間短、傳閱率低、印刷質(zhì)量局限使用方式：考慮到中山市消費者接收信息習慣，報紙將不會是項目信息傳輸主力媒介。結(jié)合普納度風尚家氣質(zhì)和特點，將會以新聞報道+軟文+適度硬廣方式進行推廣。報紙選擇首先考慮權(quán)威性、公信力。其次結(jié)合目標客戶閱讀習慣進行選擇。報紙廣告因為中山

18、市報紙媒體有效性極其有限，普納度風尚家從與地方媒體關(guān)系上考慮，適當在營銷關(guān)鍵節(jié)點投放硬性廣告（大版面、頭版或者底版），努力爭取媒體記者對項目標好感以及互動，從而能夠在新聞輿論上對普納度風尚家支持。第63頁優(yōu) 勢：傳輸廣、視聽結(jié)合、利于形象傳輸、相對成本低、時效性強、可實現(xiàn)及時雙向交流劣 勢：網(wǎng)站本身權(quán)威性及點擊率相關(guān)性高、受眾有限使用方式：當前使用網(wǎng)絡在中山市民中已形成習慣，在目標客戶群中有相當使用基礎。其傳輸及時性、信息全方面程度上是其它媒介不可比擬，是向主動搜索企業(yè)信息客戶全方面展示該項目標絕佳機會。提議選擇權(quán)威性好網(wǎng)站投放廣告和鏈接，同時建立獨立網(wǎng)站，完善信息交流平臺。網(wǎng)絡廣告建立普納度

19、風尚家自己網(wǎng)站，參考宜家等優(yōu)異家居品牌，重視平面調(diào)性上高貴、優(yōu)雅以及歐洲貴族感，力爭把普納度風尚家網(wǎng)站建設成為營銷推廣與傳輸一個主要陣地。第64頁優(yōu) 勢：視聽結(jié)合、感官吸引力強劣 勢：絕對成本高、干擾度大、露出時間短、強制性露出易引發(fā)反感使用方式：電視節(jié)目標收看選擇性很強，廣告投放效果對時間、廣告作品質(zhì)量要求高，加上成本高昂，不利于長久投放。電梯口視頻廣告效果要好，最準確覆蓋目標人群活動區(qū)域，有品質(zhì)感和新鮮感，抵達率和關(guān)注度高，在中山市有一定覆蓋率。采取具牌形象廣告、活動新聞炒作、促銷信息傳達等多管齊下方式。電視廣告第65頁優(yōu) 勢：成本低、覆蓋廣、時效性強劣 勢：露出時間短、受眾面有限、不易保

20、留使用方式：依據(jù)項目目標客戶群體是否為有車一族來分析，廣播即使不宜作為主力媒體，但在覆蓋有效性上比較理想?？砷L久或者在一些關(guān)鍵營銷節(jié)點上重點使用。電臺廣播廣告考慮到項目目標客戶群體大多為有車一族，選擇交通頻道在黃金時間段做一定量形象廣告，期間隨不一樣產(chǎn)品開盤節(jié)點做適當調(diào)整為促銷信息傳達。第66頁優(yōu) 勢：絕對成本低、覆蓋廣、靈活性、目標客戶針對性強劣 勢：相對成本高使用方式：對于本案，可長久或者在一些關(guān)鍵營銷節(jié)點上重點使用。小眾傳媒（DM 、短信息）項目開業(yè)亮相以及依據(jù)不一樣活動適當使用DM ；短信息可長久使用，關(guān)鍵節(jié)點增加頻率。第67頁品牌推廣媒介投放頻率示意圖5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 .1月軟文硬廣戶外廣告網(wǎng)絡廣告DM廣告短信廣告電視廣告第一階段 5月份開業(yè)盛典，五一假期第二階段 7-10月份奧運會、中秋節(jié)、國慶節(jié)第三階段 年尾圣誕、元旦新年三階段推廣第68頁2-公關(guān)造勢（活動）“尋找國家寶藏”引爆大眾關(guān)注、邀請明星出席開業(yè)剪彩儀式、高端答謝酒會營造開業(yè)盛況。傳輸方式2第69頁公關(guān)活動是眾多傳輸伎倆中最有效、最直接傳輸伎倆，其特點是既能夠最大程度調(diào)動廣大市民以及新聞