360度品牌管理解決方案

1、第1頁相關品牌獨特看法品牌是一個錯綜復雜象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽，廣告方式無形總稱。品牌同時也使消費者對其使用者印象。以其本身經(jīng)驗而有所界定。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)東西；品牌是消費者所購置東西。產(chǎn)品能夠被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二，產(chǎn)品極易快速過時落伍，但成功品牌卻能持久不墜“。第2頁什么是產(chǎn)品，什么是品牌？產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)東西品牌是消費者購置東西消費者擁有品牌！第3頁定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品對產(chǎn)品功效使用經(jīng)驗有形、摸得著、感以為到、看得見有外在屬性，有格調(diào)式樣，特征、價格使?jié)M足消費者對其功效和價值期望但這些只是產(chǎn)品特點品牌對產(chǎn)品全方位體驗個性可貴信任信心朋友定位共享經(jīng)驗第4頁創(chuàng)建

2、一個品牌事實感受產(chǎn)品品牌第5頁品牌品牌是一個在消費者生活中，經(jīng)過認知、體驗。信任、感受，建立關系，并占得一席之地產(chǎn)品。它是消費者怎樣感受一個產(chǎn)品總和。第6頁產(chǎn)品品牌每個品牌中都一定有個產(chǎn)品但不是全部產(chǎn)品都可成為品牌第7頁品牌真諦品牌就是消費者對某品牌感受總和第8頁強勢品牌好處售價較高、贏利較高高贏利允許更大產(chǎn)品發(fā)展主導地位更大彈性反抗競爭者活動，如功效改進。低價、戰(zhàn)術促銷、通路私有品牌消費者比較寬大為懷擁有率比較穩(wěn)定通路杠桿效應產(chǎn)品線延一個企業(yè)能夠擁有最強大資產(chǎn)第9頁未來競爭差距在未來，市場上真正競爭將介乎于企業(yè)與企業(yè)之間聲譽差距第10頁擁有強勢品牌未來行銷是品牌戰(zhàn)爭品牌互爭長短競爭，商界與投

3、資者將認清品牌才是企業(yè)最珍惜資產(chǎn)，此概念極為主要。因系相關怎樣發(fā)展、強化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務一個遠景擁有市場比擁有工廠主要多了，唯一擁有市場路徑是擁有具市場優(yōu)勢品牌。第11頁為何如此？許多企業(yè)樂于付高價購置品牌過多削價促銷“教育”消費者以價格為購置基準，減弱品牌忠實度。許多行銷人員想充分利用具牌資產(chǎn)，來發(fā)揮最大功效通路本身開始建立自己品牌第12頁品牌管家擔負品牌全部責任人，包含品牌誕生、成長、健康和市場價值第13頁奧美360度品牌管理建造今日品牌（短期銷售）忠于品牌關鍵價值與精神，使品牌持久不衰（長久銷售）一個完整作業(yè)過程以確保全部活動能反應、建立、其忠于品牌關鍵價值與精神第14頁360度品牌

4、管理是一套工具360度品牌管理是一套工具。幫助你成功地建立及管理消費者與品牌間關系第15頁第16頁兩年前國際工作小組匯報各事務單位各自為政廣告業(yè)務待遇情況愈上與客戶高層關系被受管理顧問企業(yè)威脅來自主要客戶壓力越來越大第17頁為何需要360度品牌管理長久管理 當前管理 短期管理第18頁我們提議集中焦點于360度品牌管理，以增加我們價值。進而使我們在客戶認定主要性回升第19頁所謂無限跨越專業(yè)360度思索跨越邊界挑戰(zhàn)障礙我們?nèi)轿蝗汤?洞察意念執(zhí)行評定我們將品牌潛質(zhì)發(fā)揮至極限第20頁試想試想一下，全部媒介都整體貢獻在傳輸活動上試想一下，全部傳輸讀息都反應到相同深度洞察第21頁自兩年前國際工作小組

5、后，我們大家一致相信這是我們方向經(jīng)歷了討論。比如：仍應保持各事業(yè)單位獨立一起嘗試怎樣改變我們一起工作方式來自主要客戶新獲，IBM，美國運通以客戶總預算之占有百分比視為主要衡量指標第22頁品牌團體一個清楚領導者接觸緊密組員理想情況下，應該坐在一起第23頁品牌損益共同負擔客戶經(jīng)營目標水平損益匯報每件工作依每個人抽入時間做統(tǒng)計收入和利潤依據(jù)入時間進行分配第24頁第25頁品牌領域在哪里？在6英寸寬神秘空間內(nèi)第26頁品牌怎樣建成筑巢一樣：用任何隨手可得材料第27頁一個品牌是消費者所經(jīng)歷總和消費者經(jīng)歷總和消費者經(jīng)歷總和Brand第28頁在360度過程中你必須預期消費者與品牌每一次接觸機會你必須針對每一次機

6、會，傳達適當信息因為你能夠掌握這些接點，消費者對品牌經(jīng)驗可更豐富第29頁360度發(fā)揮最好時機“360度發(fā)揮得最好時機是當你有一個很強點子。點子夠強，360度便會很自然地發(fā)生。”第30頁為了配合我們新頭腦，我們需要愈發(fā)揮思維工具新協(xié)作方式利用具牌全部防止重復導向把我們創(chuàng)造力量大化第31頁為了配合我們新頭腦，我們需要重復練習以確保我們成為中國品牌標志第32頁造成災難最大原因認為過程就是一切喪失預見結(jié)果能力，沉迷在過程中間認為僅僅回答一系列問題，填完一些表格即可讓工作得以完成第33頁其它造成災難原因認為自己個人作業(yè)要比品牌 隊作業(yè)來得快羅列每件事情，不認品牌墜入消費者生活角度來考慮優(yōu)先次序360度看

7、作是領域銷售或僅僅作為瓜分預算方法第34頁工作方法差異性以前專業(yè)部門各自構(gòu)思各自作調(diào)研360在品牌團體中一起思索經(jīng)過聆聽、交流、體驗等方式參加其中第35頁傳統(tǒng)整合概念與360度品牌思索差異性傳統(tǒng)整合 360品牌思索羅列全部機會點，有些可能還不錯但并不是處理關鍵問題所需要沒有策略指導品牌思索僅作為表面東西處理品牌表面臨主要挑戰(zhàn)有策略下運作，從不一樣角度到達目標認可足夠IDEA為指導第36頁360度品牌思索次序在360度思索中，每件事情之間都相關連團體工作中存在著一個自然次序但我們依然需不時回顧前階段洞察，以愈發(fā)思索和確保每件事情配合及一致性第37頁主要元素品牌掃描 品牌檢驗創(chuàng)意 點子 品牌寫真點

8、 品牌構(gòu)想 活動執(zhí)行第38頁我們需要做什么從360度角度，發(fā)掘品牌挑戰(zhàn)難題挑戰(zhàn)點子描述品牌“基因陽“品牌寫真品牌世界創(chuàng)造一個讓品牌和它消費者之間在各個不一樣接觸點相互影響到達最大化環(huán)境第39頁怎樣做到？解釋關于品牌各種訊息品牌掃描了解消費者與品牌獨特關系品牌檢驗接觸點確定品牌能夠增強其對消費者生活影響接觸點 第40頁我們機會起源對品牌、客戶和我們自己而言，360度品牌管理是一個巨大機會第41頁智慧是分類計算標準精練第42頁智慧是知識信息數(shù)據(jù)比較推理近系交談第43頁形成邏輯應用主張看法知識信息數(shù)據(jù)信號噪音智慧第44頁認真做功課取得獨到發(fā)覺一些代理商輕視調(diào)研和必要了解，而僅僅依賴小聰明做事情。在奧

9、美，我們要求員工耐心學習，認真了解，從而創(chuàng)造真正好作品第45頁發(fā)覺是發(fā)覺見人所見，而想人所未曾想第46頁準備工具搜集資料整理成素材規(guī)劃其用途核實可異性 廣泛性研究 生活方式 銷售回訪 銷售數(shù)據(jù) 內(nèi)部問卷 使用習慣是態(tài)度研究 媒介接觸習慣 質(zhì)化調(diào)研 品牌 品牌調(diào)查第47頁問卷設計方式常規(guī)式 如你所知，日常非常盛行，你老婆也被你殺了嗎？他人式 你是否定識一些謀殺了自己妻子人 你自己是否也有過接觸行為？第48頁問卷設計方式（續(xù)）保密式這個消費被接收訪者殺妻問題給于保密。請?zhí)顚懭^程并將問卷投入當月票箱中。第49頁細心觀察，保持好奇不要憑空想象調(diào)動你全部感官全方面出動廣泛了解 觀察他們一舉一動：買東西

10、、洗衣服、做飯第50頁細心觀察，保持好奇親臨調(diào)研現(xiàn)場傾聽受訪者們玩笑、夢想、經(jīng)歷、主張了解其所想所為并解讀肢體語言第51頁搜集身邊事物，刨根竭底Why？第52頁TIP啟示1要以智慧集智慧！第53頁閱讀地圖經(jīng)過以下問題確定最先假設哪些信息曾幫助你更加好地了解品牌及品類動態(tài)？這些新信息以何種方式改進你看法？第54頁閱讀地圖這些知識對于決議有何啟示？你要怎樣說服他人認問這些知識主要性？第55頁講故事！故事是把信息豐富化及深入化好方法第56頁講故事！聚焦事件，面環(huán)境事件之間請在關聯(lián)層層解構(gòu)，確保步步相聯(lián)數(shù)據(jù)人性化不要表現(xiàn)得好象事情總會這么第57頁故事作用故事是我們賦予事件實際意義方法第58頁測驗事前事

11、后測試產(chǎn)出簡單但不能應用數(shù)據(jù)第59頁統(tǒng)計圖表能夠提供資訊不過不可能處理全部問題！第60頁讓事情盡可能簡單健力士在馬來西亞媒介比重第61頁或者用圖象表現(xiàn)健力士 平面 電視第62頁經(jīng)典1880年列車時刻表：組織、比較第63頁TIP啟示2原始數(shù)據(jù)泛濫會令人迷失在無須要細節(jié)里第64頁偵察地形商戰(zhàn)無需要求商人多思從各個角度多導次摧度市場有什么不一樣？當前問題？正在是品質(zhì)問題？對于你品牌有何啟發(fā)？第65頁STEP分析第66頁需要考慮問題環(huán)境時尚（如：性、旅行、時裝）人口統(tǒng)計傳統(tǒng)測定中心互聯(lián)網(wǎng)與計算機小型化生物科技（如：基因工程）感國與地域區(qū)消費習慣水平政策階層學術組織行為規(guī)范社會科技生活教授第67頁過去3

12、0年發(fā)生突出改變社會交通工具進步帶來各地文化交流獨生兒女制度影響電視游戲和卡拉OK居住環(huán)境發(fā)展科技衛(wèi)星通信互聯(lián)網(wǎng)光纖VCD傳真及移動電話生物科技第68頁過去30年發(fā)生突出改變社會品牌發(fā)展城市擴張日本香港榜樣作用個人計算機和移動電話影響政策蘇聯(lián)解體社會主義經(jīng)濟市場化主要機關改變社會不安定感增加第69頁TIP啟示3跟大環(huán)境掛鉤第70頁規(guī)劃線路知己知彼，百戰(zhàn)不殆當?shù)厥袌銎奉愊M傳統(tǒng)與競爭品牌相較優(yōu)劣勢是否存在一些市場空檔第71頁“定位“是什么飛馳精密工程 沃爾沃安全 大眾能夠信賴定位就是給品牌一個身份， 這個身份其實是它固有屬性展現(xiàn)，而不應是編造出來東西第72頁競爭品牌分析創(chuàng)意內(nèi)容主要信息傳輸展現(xiàn)格

13、調(diào)和調(diào)性預沒目標受眾第73頁例：鐘表創(chuàng)意內(nèi)容 永恒經(jīng)典主要信息 代代相傳工藝傳輸展現(xiàn)格調(diào)和調(diào)性 時尚、優(yōu)雅、重視家庭掩沒目標受眾 中年較高收入家長們 經(jīng)過傳輸將自己購置行為 合理化第74頁例：勞力士第75頁例：TAG鐘表創(chuàng)意內(nèi)容主要信息傳輸早期格調(diào)和調(diào)性掩沒目標受眾第76頁定位作用點定位不作用于產(chǎn)品，而作用于目標消費者心理第77頁TIP啟示4你品牌不是與世隔絕第78頁鳥瞰全局給目標消費群下定義他們是誰？他們與某品牌相關生活歷經(jīng)狀態(tài)格調(diào)他們在哪兒居住，購物以及休閑娛樂？第79頁鳥瞰全局他們消費傾向？購置者在哪里？假如不是或更主要？他們購置使用這個品牌品類有多久品類品牌傳輸溫熱程度他們購置行為關心

14、程度第80頁鳥瞰全局他們購置行為是價格導向，隨機，還是會比較忠誠于某一個或幾個品牌？假如不購置某個特定品牌，他們會買什么來替換？第81頁鳥瞰全局他們感覺？他們傾向于比較現(xiàn)實愛冒險傳統(tǒng)當代有主見隨機性或？品牌個性和消費者個性聯(lián)結(jié)？品牌是否能夠滿足某種特殊需求？品牌影響者或影響品牌原因？第82頁例：果珍銷售上升了40但真正發(fā)生了什么事？第83頁例：果珍銷售上升了40但真正發(fā)生了什么事？果珍正在吸引新用戶，而還未開始將這些新用戶維護成為重復購置者假如行銷角度沒有改變果珍銷售增加極難維持下去第84頁從哪兒入手界定目標群體新固有更多不一樣使用者 品牌 使用行為第85頁需要回答問題消費者需要滿足什么需求：

15、我要滿足什么需求：吃、喝、運動、愛這種需求能夠經(jīng)過什么方式來滿足：我到底要吃什么：面、糖果、餅干、乳品這種方式含有什么特征喝什么樣子乳品：豆?jié){、牛奶、鮮奶、調(diào)味奶這些特征中消費者能夠接收是什么喝什么牌子鮮奶：統(tǒng)一、伊利、蒙牛、光明第86頁處處都是潛在新用戶太和化裝品，適合用于那些不太使用化裝品客戶強生嬰兒洗發(fā)局，一樣適合用于成人把“須后水“重新定位成“男用香水“（而不是理性相關“清潔毛孔“訴求） 散落戶 購置更多 不一樣用途第87頁吸引更多購置海飛絲提出“洗兩遍頭“概念東芝違法國指南勉勵司機們多上路新客戶 購置更多 不一樣用途第88頁不一樣用途來自產(chǎn)品研發(fā)覺弟兄們用途連續(xù)增加：降落傘、長城、輪

16、船也能夠親自傳輸傳輸將其影象由“藥品“轉(zhuǎn)化為“天天所需能量“寶利來從“方便“到自我表現(xiàn)“魔術胸罩，從“填補身材缺點“到“服裝時尚“新客戶 購置更多 不一樣用途第89頁時刻銘記“假如能夠足夠深入地了解消費者。我們就能夠在他們心里選擇并占據(jù)一個有落”第90頁TIP啟示5想他人聽你講話，首先要去了解這些“他人“第91頁選擇合路徑最后你只需要定義所面對行業(yè)第92頁想一想“鉆石“屬于什么品類？“可樂“屬于什么品類？第93頁去了解你品牌最基本是從客戶那兒聽來信息及定義但有時這談不上足“智慧“應不停問自己：“什么是消費者利益？這個利益背后是什么利益？“第94頁區(qū)分兩種競爭者微觀競爭，含有相同功效產(chǎn)品（直接替

17、換品）出現(xiàn)競爭，消費者購置力范圍內(nèi)全部其它商品第95頁鉆石是什么？純凈寶石 寶石 珠寶 禮品 投資 大購置第96頁鉆石就是鉆石純凈寶石 寶石 珠寶 禮品 投資 大購置第97頁可樂 能夠拓寬市場可樂 第98頁縮小 當前 拓寬 保持英國可樂擋“零食“界定為競爭品類，因為：賦于休閑消費商品之一第99頁縮小 當前 拓寬 保持零售消費上升，很多人愛用“少吃多餐“生活方式人們把可樂看成零售消費，喝可樂吃薯片。巧克棒和滿漢一樣學習刺激消費增加市場運作新技巧第100頁這些品牌生意是什么？企業(yè) 產(chǎn)品 品牌定位資生堂 化裝品 希望LES 牛仔服裝 美國夢想HBO 電影頻道 永不間斷歡樂海爾 空調(diào) 控制家里天氣柯達

18、 膠卷 回想索尼 攝影機 激烈體驗 第101頁發(fā)展定位集中全部智慧提出假設作為品牌定位備選第102頁用簡單語言表示策略用直白語言描述產(chǎn)品特點和消費者利益選擇一些激發(fā)關鍵感覺圖片色彩符號時常產(chǎn)生效果第103頁用簡單語言表示策略發(fā)展調(diào)研概念（通常采取質(zhì)化）當然假如提醒一樣足夠好，也有可能是覆化應用調(diào)研修練品牌定位，而不是下一個“要“或“不要“判斷第104頁奧美取得發(fā)覺路徑準備工具闡試地圖幫助地形規(guī)劃鳥瞰全局圖像選擇第105頁時刻銘記試圖解釋全部事情結(jié)果是一件事情也說不清楚第106頁問自己分析是否可行？所發(fā)展假設是否輕易解釋假如改變對于品類定義，市場目標是否會跟著改變？第107頁提升您智慧你智慧是否

19、貢獻到了你所產(chǎn)出策略第108頁最終做個八婆（八卦）第109頁第110頁品牌問題何在？品牌掃描品牌面臨挑戰(zhàn)第111頁品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)品牌忠誠度Brand Loyalty品牌著名度Brand Awareness其它資產(chǎn)Other Assets品質(zhì)認知度Perceived Quality品牌聯(lián)想Brand Association第112頁品牌6個資產(chǎn)組合產(chǎn)品 視覺 形象遇路 商品客戶品牌資產(chǎn)第113頁品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是長久投資第114頁我們必須就評定一個品牌在這6個資產(chǎn)上優(yōu)勢及弱勢決定這個品牌該做些什么以更強大定義出品牌面臨挑戰(zhàn)第115頁品牌小組需要知道Product產(chǎn)品產(chǎn)品功效是會足夠支持品牌Im

20、ge形象品牌形象是否夠強，而且能與消費者引發(fā)共鳴Customer用戶品牌是否有一群忠誠用戶第116頁品牌小組需要知道賣場通路品牌與通路是否有整體優(yōu)勢配合視覺品牌是否擁有品牌商界品牌是否有影響力第117頁認得出這個品牌嗎第118頁它資產(chǎn)是什么？這個品牌不是用廣告建立起來第119頁健康檢驗產(chǎn)品 視覺 形象通路 商界用戶品牌健康檢驗第120頁香港美國運通和大米品牌健康檢驗產(chǎn)品 視覺 形象通路 商界用戶美國運通產(chǎn)品 視覺 形象通路 商界用戶大米第121頁香港美國運通和匯豐VISA牌健康檢驗產(chǎn)品 視覺 形象通路 商界用戶美國運通產(chǎn)品 視覺 形象通路 商界用戶匯豐Visa第122頁例子：審閱長虹品牌產(chǎn)品

21、視覺 形象通路 商界消費者長虹品牌健康檢驗第123頁當我們了解品牌在6個資產(chǎn)方面強弱時我們才能決定做些什么能夠讓品牌變得更強人我們才能確定品牌面臨挑選第124頁幫助我們發(fā)掘品牌資產(chǎn)工具相關品牌基本知識與功課背景資料包含傳立在內(nèi)品牌小組會議從六大資產(chǎn)一連串問題中選擇不一樣刺激以煽動思索與聚焦討論（不論從哪資產(chǎn)方面開始都無所謂）用作視覺提醒物“羅盤“第125頁刺激品牌資產(chǎn)討論問題更能影響新消費者及留住舊消費者。一個著名品牌有更強忠誠度，能夠給予消費者購置理由及使用后更易到達滿意。品牌假如能支持較高價格，資產(chǎn)值就越高。第126頁相關產(chǎn)品問題（1）這個產(chǎn)品優(yōu)于競爭者基因為何？產(chǎn)品表現(xiàn)是否符合預期水準？

22、有哪些關于這個產(chǎn)品訊息，假如讓人知道后，可增加它吸引力？第127頁相關產(chǎn)品問題（2）這產(chǎn)品是否從有最正確價格與價值比？假如有系列產(chǎn)品話，它們令訴求變得更清楚或更混亂？假如你能夠自由發(fā)揮，有任何你希望改變地方（包含：設計、尺寸等），讓產(chǎn)品更有具吸引力？第128頁相關形象問題（1）本品牌所擁有態(tài)度和價值觀與今天市場有否相關性？本品牌是市場造勢引發(fā)者還是追隨者？哪些人與品牌最靠近？特定服從還是廣泛人群？與競爭對手相比，品牌格調(diào)有多獨特？第129頁相關形象問題（2）在品牌形象背后，是否存在一個很強創(chuàng)意點？品牌“音量“是否對品牌足以影響它形象強度？假如形象上存著弱點，是因為品牌展現(xiàn)方式錯誤，還是因為它沒

23、有被好好支持？第130頁例子：日本旁氏美白霜扛著“祖母冷霜“沉重形象，市場估有一直潛落須跳過一代，重塑品牌形象。直接吸引新一代年輕女性雙倍美白霜讓旁氏再次展現(xiàn)它創(chuàng)新形象第131頁相關用戶問題（1）在生命中哪個時候，基于何種原因，用戶開始接觸或不再接觸本品牌？在應該屬于本品牌用戶群中，它是否被廣為接愛？在開發(fā)新客戶時，本品牌是否讓對潛力最大銷售機會？誰對本品牌更有影響力？使用者還是購置者？第132頁相關用戶問題（2）忠實消費者對本品價值是什么？本品牌是否過分依賴于忠實消費者或新進消費者？本品牌是否得到其應該得錢包份額？這個品牌是否以對專長久消費者方式對待它最好消費者？第133頁雀巢產(chǎn)品線，讓它在

24、各地享受獨特用戶資產(chǎn)優(yōu)勢產(chǎn)品豐富，滿足家中各人營養(yǎng)所需，從準媽媽到老年人大家式品牌作法，深入用戶生活多方面（限聯(lián)合利華不一樣）所以有能力及時間性使用戶價值詳細實現(xiàn)第134頁 相關通路問題（1）現(xiàn)有不一樣銷售渠道組合，是否給品牌銷售和形象帶來最正確利益？是否有新銷售渠道能夠發(fā)展？在主要銷售渠道中，品牌是否被有效地鋪貨及陳列？業(yè)務人員和渠道活動是否配合得暢順？第135頁 相關通路問題（2）銷售導線可否從銷售被追蹤到？本品牌對銷售渠道主要性如可？經(jīng)銷商對品牌意見怎樣？潛在消費者是否知道在哪里可買得本品牌？這是否足夠？商業(yè)搭檔是否給本品牌最大利益？售后服務怎樣有效地支持本品牌？第136頁例子：美國運通

25、可顯示它銷售渠道資產(chǎn)較弱，商店不接收第137頁相關視覺識別問題（1）品牌外觀跟感覺與品牌背后企業(yè)遠景及價值觀緊密程度怎樣？企業(yè)與產(chǎn)品品牌之間關系是否最好？與產(chǎn)品品牌相關色彩、商標、符號等是否與品牌聯(lián)結(jié)？品牌全部視覺方面是否有當代感？或者有品類中領先者印象？第138頁相關視覺識別問題（2）本品牌在外界是否處處都能夠看得見？本品牌在店內(nèi)視覺沖擊力有多強？本品牌在視覺層面是否一致？第139頁為香港郵政發(fā)展視覺識系統(tǒng)前，他們名片都不一致第140頁相反地，美國運通卡有較強視覺資產(chǎn)第141頁相關商譽問題（1）有否任何社會趨勢會在未來影響到本品牌需求增減？有否任何外在議題會影響到本品牌，產(chǎn)生正面或負面影響？

26、能否創(chuàng)造任何議題？誰對這個品牌有最大影響力？或?qū)οM者購置決定有影響力？第142頁相關商譽問題（2）媒體報道對這品牌有多好？教授對推薦這品牌時意愿怎樣？這個品牌是否做到它承諾？本品牌是否是一個良好社會公民？本品牌員并對品牌感受怎樣？是否跟行政總裁遠見相符？第143頁為新品牌作品牌掃描把問題改以“怎樣“開始怎樣使品牌外觀跟感覺與品牌背后企業(yè)遠景及價值觀息息相連？怎樣讓業(yè)務人員和通道活動配合順暢？第144頁第145頁品牌羅盤（1）幫助360度思索視覺輔助物分割為6個部分，其中包含許多跟某一個資產(chǎn)相關主要元素第146頁品牌羅盤（2）愈往中心部分元素愈具策略性特征越往外層元素，則變得較詳細性用戶忠誠度

27、活動質(zhì)量，品牌力量第147頁品牌羅盤（3）最我面邊縫部分是品牌與消費者接觸點：是品牌展現(xiàn)給消費者實際場所第148頁怎樣利用具牌羅盤作為解析品牌提醒清單看看你品牌與對手在每首先比較怎樣了解創(chuàng)意idea是否可充分發(fā)揮于每個元素上，同時亦可評定各元素間相互作用空間有多大第149頁怎樣利用具牌羅盤（2）您品牌是否存在弱點？羅盤不會告訴你處理方法，但能夠幫助你了解問題全部第150頁品牌掃描幫助我們診療品牌弱點舉例品牌沒有照料好主要客戶品牌需要建立更強關系地方品牌與其消費者在各個聯(lián)絡點上不一致性第151頁全部發(fā)覺必須蒸漏出精華 品牌要擁有光明未來所面臨最大挑戰(zhàn)第152頁第153頁品牌掃描作用說故事，敘述品

28、牌事實編織一幕情節(jié)以令人注目標論點，說明品牌展現(xiàn)與經(jīng)驗背景第154頁品牌掃描小結(jié)：健力士（新加坡）形象產(chǎn)品 展示商界 通路視覺長虹品牌健康檢驗第155頁產(chǎn)品功效是否足夠支持品牌產(chǎn)品消費者習慣拿啤酒跟Gunness相比較，所以感覺對它味道太苦，不易接收。第156頁品牌形象是否夠強，而且能與消費者引發(fā)共鳴形象對你有益“這個舊訴求印象依然連續(xù)嚴厲飲品需要使其活潑讓年輕消費群易于接收第157頁品牌是否有一群忠誠用戶用戶消費者普通都在較年長時才開始喝屬于長者飲品年輕人就算飲用也是游離性高第158頁品牌與通路是否有最正確優(yōu)勢配合通路兩極化（熟食中心或西式酒吧），本有顧及普通華人晚上惠顧地方。通路上沒有健力

29、士話年輕人會感意外，但不會不滿，就選擇其它品牌第159頁品牌是否擁有清楚，一致且有差異化展現(xiàn)方式視覺黑色使之不一樣，讓人以為男子概酒吧內(nèi)標志牌滿布灰塵第160頁品牌是否被具影響力者背書，并被社群接收商界廣告很有特色，但相關性低，對大眾沒太大影響力。對愛爾蘭酒吧認知強，認為有道地感覺，吸引年輕人。第161頁品牌面臨挑戰(zhàn)找方法勉勵年輕飲家嘗試健力士，并讓他們連續(xù)度過試驗期，養(yǎng)成飲食習慣。第162頁主要挑戰(zhàn)高度擔心，行動導向，幫助完成目標事問問題：何方神靈妨礙我們達成目標？融合行銷目標（我們要達成目標）與傳輸目標（我們要說出訊息）創(chuàng)造新：“我們必須做事”第163頁例子：臺灣麒麟啤酒使啤酒飲用者由普通

30、啤酒升級飲用費Lagar麒麟啤酒障礙為何臺灣啤酒飲用者，根本對啤酒品質(zhì)沒有興趣。主要挑戰(zhàn)讓人們在意一級棒啤酒通知啤酒飲用者麒麟啤酒品質(zhì)一級棒啤酒+第164頁記?。禾魬?zhàn)不是目標不是行銷目標提升10%市場份額也不是傳輸目標挑戰(zhàn)幫助我們重新定義人們接觸品牌方式。第165頁例子：美國運通信用卡（新加坡）目標為了在經(jīng)濟消沉時期，在一個信用卡成熟市場中撐出美國運通信用本土上市挑戰(zhàn)我們必須為在經(jīng)濟不景氣打擊下社會中，代表社會地位符號重新定義。第166頁例子：左岸咖啡（臺灣）目標為了撐出一個會對年輕女性，在便利店銷售高價即飲咖啡。挑戰(zhàn)我們必須讓消費者對品牌經(jīng)驗變得成熟和其藝術性，就與他們對生活夢想一樣。第16

31、7頁例子：美祿（泰國） 小結(jié)目標為了尤其在鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)，讓美祿成為我國生活中息息相關第一營養(yǎng)飲品。目標挑戰(zhàn)為了做到這個我們必須做那個 “挑戰(zhàn)”幫助我們重 新定義消費者經(jīng) 歷品牌方式第168頁第169頁品牌與消費者關注是怎樣品牌檢驗 品牌寫真第170頁品牌檢驗找出消費者與品牌之間無形感受、印象、聯(lián)絡、觀念、記憶等在品牌消費者心中，我們在哪里？住處經(jīng)過調(diào)研來自消費者，但由我們自己填寫利用投射技巧可得出更深層聯(lián)絡第171頁品牌檢驗（續(xù)）透過洞察，描描繪聲繪色出牌與消費者關系關鍵，品牌基因，并反應在品牌寫真中第172頁品牌檢驗問題想象一下能夠讓你可認出這個品牌一些特定東西。第173頁當你聽到這個牌子名字，那

32、些東西會立刻出現(xiàn)在你腦海中？還有呢？視覺和想象！包裝和產(chǎn)品元素！標志和符號！其它相關品牌部分！你會把哪種類型人與這個品牌聯(lián)絡起來？你對這些人感覺怎樣？第174頁品牌檢驗問題（1）想象一下這個品牌給你帶來感受和情緒第175頁品牌檢驗問題（1）當你和這個品牌有聯(lián)絡時，你體驗到哪些尤其感受和情緒？這個品牌讓你憶起哪些個人回想，體驗或聯(lián)想？這個品牌在你生活中做了哪些其它品牌無法做事情？它帶來哪些獨特地方！它帶給你相關試用這個類別產(chǎn)品特殊感覺？第176頁品牌檢驗問題（2）現(xiàn)在走出品牌使用者角色，考慮全部這些消費者洞察啟示。第177頁品牌檢驗問題（2）這些消費者洞察暗示了這個品牌哪些方面？這個品牌情緒是怎

33、樣？這個品牌引發(fā)感受和情緒與其它主要競爭品牌帶來有哪些不一樣方面？第178頁品牌檢驗幫助我們確立消費者與品牌之間獨特關系書面表示品牌DNA品牌寫真第179頁當你開始寫品牌寫真時，你幾乎一定會利用過多詞句進行描述一個較早時期亞太區(qū)品牌寫真嘗試第180頁當你細看及評定品牌寫真時關于出眾本象雕刻匠故事第181頁當你細看及評定品牌寫真時他創(chuàng)造完美大象秘訣是，去掉全部不是大象部分！第182頁精悍品牌寫真例子捷豹轎車中國銀行必理通金貝貝多芬第183頁捷豹轎車（美國） 捷豹和其它轎車差異 不但在鍋板和引擎技術 在于精神、熱情和原創(chuàng)性 捷豹是獨一無二就象它主人第184頁中國銀行（新加坡）中國銀行是一位智慧老人

34、他用他聰明才智來管理你資產(chǎn)是財富確保第185頁止痛翹楚必理通（臺灣）出身醫(yī)學世家，必理通對你疼痛了若指掌，任何疼痛他都潛心研究，以關心當代人各種疼痛為已任，快速有效命中問題關鍵，將擾人疼痛手到擒來，即使贏得無比信賴，必理通依然戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，努力不懈，以與時俱進作為，樹立止痛翹楚風范。第186頁金貝貝在寶寶成長過程中，金貝貝打心底知道寶寶真正需求，如同臍帶相邊般默契，她不單先一步構(gòu)想寶寶對吸引力需求，更以實際行動體貼媽媽負擔，她實在讓媽媽相信，其實愛無須拘泥世俗價值。第187頁DOVE （臺灣）Dove象征一個能夠擷取奇跡Dove毫無欺詐地帶來希望：它不會利用因不Dove引發(fā)苦惱，相反，它是信心建造

35、者。當你使用時，會產(chǎn)生一個真正預期感，一個和滋養(yǎng)霜耳鬢廝磨參加感,它好像在說“一個小小奇跡正在出現(xiàn)”第188頁其它形成品牌寫真方法詞匯銀行視覺銀行第189頁詞匯銀行利用詞匯聯(lián)絡來表示潛在感覺和情緒除了能夠利用在品牌檢驗,還能夠豐富詞匯.第190頁怎樣操作將字母A開頭與本品牌相關詞匯都寫下來接著字母B,字母C 到字母Z重新檢視你詞匯銀行每一個字母選擇一個有聯(lián)絡內(nèi)容寫下小結(jié)第191頁圖片集錦視覺銀行抓住自發(fā)，有暗示意義觀感在了解競爭性差異時非常有用能夠利用在其它技術上以豐富視覺形象第192頁怎樣操作長出各式各樣舊雜志發(fā)給每個人一把剪刀讓小組建下與品牌相關圖片，并將他們貼起來讓每個人解釋他們圖片做出

36、總結(jié)對競爭品牌作一樣演練第193頁什么是品牌寫真一段相關消費者和品牌間獨特關系生動陳說品牌指紋DNA關鍵事實和精神含有獨特征，無法被轉(zhuǎn)讓第194頁品牌寫真不是品牌描述廣告描述行銷目標策略簡報愿望清單第195頁好品牌寫真：像詩，不是散文一改27次每個人都可嘗試，但必須有一個人（通常是創(chuàng)意人員）作最終整理。準備很主要，你能夠先散個步、洗個澡、放松心情心理狀態(tài)是關鍵，把左腦關閉，釋放右腦。第196頁發(fā)展品牌寫真防止“不過”例： 但含有好奇當代感內(nèi)心年輕，但仍吸引各種年紀人防止陳腔濫調(diào) 在這個追求速度時代，很留心令人 有力，或日常能夠記憶第197頁怎樣認出一個好品牌寫真獨特清楚口語正確多彩多姿好！第1

37、98頁品牌管理法優(yōu)點開放想法參加性強想念直覺感受相對不昴貴與奧格威精一脈相傳第199頁品牌寫真之后品牌寫真僅是開始它將會影響到你對品牌做到每一件事它并不會經(jīng)常被修改與品牌挑戰(zhàn)放在一起時，它能夠引發(fā)出品牌點子。第200頁360度世界中點子奧美珍視客戶品牌，一如珍視自己品牌。將VI規(guī)劃、廣告、公共關系、媒介、用戶關系、互動等等伎倆加以整合，利用專業(yè)方法打造及呵護品牌，并在品牌與消費者之間建立有效溝通。奧美稱之為360度品牌管理。奧美品牌管家之道，是一個完整作業(yè)過程以確保全部活動都能反應、建立并忠于品牌，以期主動主動地去管理產(chǎn)品與消費者關系。我們深信，品牌只有在以下情況下，才會欣欣向榮：當有些人對品

38、牌付出愛心、情感、關心時；當有些人真正了解并重視目標對象生活時；當有些人與使用者或潛在對象保持親密且定時對話時。每一次與消費者接觸，都是在建立品牌。這就是奧美360度品牌管家基本精神。第201頁BIG IDEA廣告若非源自一個大創(chuàng)意它將有如晚上航行一樣，無人知道第202頁BIG IDEA若沒有大創(chuàng)意360度只是一個羅盤和一片空闊無涯大海第203頁為何？360度有力點子發(fā)揮其作用客戶買是我們創(chuàng)意點子，不是進展第204頁我們要判斷除非我們知道什么為之點子，不然我們極難判斷它好壞。第205頁第206頁經(jīng)典定義兩個或多個以前不相關想法組合第207頁PARETO不是只想到80/20定律，他定義是舊元素新

39、組合。第208頁19代，JWT創(chuàng)意總監(jiān)定義把對產(chǎn)品及人類已經(jīng)有特定知識和對生活及事件普通常識，以新方式組合，即形成了廣告中“點子”第209頁我們定義把不一樣想法以意想不到方式組合，而使某一件事讓人以為耳目一新并更有參加感。第210頁或者從另一個角度看讓熟悉事務變得陌生 陌生事物變得熟悉第211頁試舉例想想有什么例子可表現(xiàn)將熟悉事物用不熟悉方法組合起來用不熟悉方法看熟悉事物第212頁IBM上市：挑戰(zhàn)建立IBM作為住處時代基礎建構(gòu)物第213頁IBM上市：品檢洞察品牌檢驗得到洞察世界一流等級企業(yè)永不間斷全球科技領導者不過，也讓不少人以為被拒之門外缺乏新品牌有迷人魅力搞不清楚自己是誰/想要變成誰“你不

40、會與IBM一起歡笑”“IBM只會與你老板交談，其它人都不主要”“IBM有資源，不過，他們有意愿嗎？”第214頁IBM上市：品檢洞察（續(xù)）真理一：IBM是值得信賴真理二：IBM體認客戶對他們信心，遠站在背后支持客戶真理三：IBM提供處理資訊疑難雜癥經(jīng)驗與智慧。真理四：IBM是刺眼先進技術無情推進者第215頁IBM挑戰(zhàn) 建立IBM作為信息時代基礎建構(gòu)物品牌寫真 我能夠信賴神奇力量第216頁IBM點子 世界各地令人意想不到使用者，都因科技取得如釋重負解放執(zhí)行（廣告） 是展現(xiàn)科技人性面方式第217頁IBM關鍵傳輸訊息“四海一家處理之道”第218頁在不一樣傳輸技能中把點子發(fā)揮轉(zhuǎn)化第219頁結(jié)果品牌形象廣

41、告：四海一家處理之道立竿見影，戲劇性效果在全球都有顯著品牌形象改進重獲優(yōu)勢增強了品牌情感面降低了高傲負面印象第220頁結(jié)果接觸過IBM廣告人對其評價顯著好過于那些沒有接觸過廣告人。IBM頓時成了時代時尚從財星雜志“恐龍族”到連線雜志“熱門品牌”“財務世界”最有價值品牌在1999年從第293位月至第二位。股價一直連續(xù)最高增加了數(shù)十億美元市場管理。第221頁結(jié)果全球品牌追蹤調(diào)查顯示在全球領導力、服務及信賴度上處于全球第一位高傲官僚負面印象連續(xù)顯著地降低第222頁例子： KOTEX1990年代早期，金百利旗下品牌“高潔絲”慢慢地失去市場給寶潔“護舒寶”當初成功地把自己定位作時代女性最正確選擇自然而然

42、，Kotex定位就被逼成了鄰家中年婦女品牌第223頁例子：（續(xù)）第224頁例子：（續(xù)）行銷目標：替換“護舒寶”成為少女和年輕婦女選擇。挑戰(zhàn)：在吸收力和側(cè)漏保護等品類利益點背后，尋找新消費者利益點第225頁例子：（續(xù)）對女性用具主要需求吸收力防漏干爽 舒適 保護現(xiàn)有品牌只有普通性及含糊感性訴求 自由自在 安全 安心韓國女性傳統(tǒng)上比較含蓄保守第226頁品牌寫真White是潔凈象征White是明亮，純潔及自然就如我跟我朋友喜歡感覺一樣它是一個與別不一樣感受潔凈與清爽方法第227頁在自然環(huán)境里訪問女生們也可大方談論難于開口事年輕女性在吸收力和側(cè)面保護等品類利益點背后，尋找新消費者利益點White是潔凈

43、象征White是明亮、純潔及自然。就如我跟我朋友喜歡感覺一樣。它是一個與別不一樣感受潔凈與清爽方法品牌寫真延續(xù)目標對象挑戰(zhàn)品牌寫真創(chuàng)意點子執(zhí)行手法（廣告）第228頁點子與執(zhí)行點子 執(zhí)行第229頁我們激發(fā)好創(chuàng)意當有一個好創(chuàng)意時，360度過程是我們工作更輕易仆人不然它就變成了（麻煩?。┲魅说?30頁創(chuàng)作出色點子七個秘訣不是濃度以抽象概念去定義出色點子特征，這不會幫助你創(chuàng)作。最好點子來自創(chuàng)意小組“感知放任”出色點子創(chuàng)意者很多時候并不認同自己點子是出色。第231頁創(chuàng)作出色點子七個秘訣在很多階段，好點子會找到我，而這大部分是在我們內(nèi)部客戶會相對地、而且絕對地評定點子。調(diào)研能夠是好點子劊子手，但也能夠是它

44、們救生圈。一級棒創(chuàng)意點子能夠成為策略IDEA，相反情況則不多。第232頁第233頁接觸點與品牌世界 我們已經(jīng)從360度第234頁創(chuàng)造一個品牌世界 點子 品牌世界接觸點第235頁我們試圖有哪些不一樣做法傳統(tǒng)傳輸單件欠聯(lián)絡活動360度傳輸創(chuàng)造一個可讓消費者融入品牌世界一個品牌體驗，不但僅訊息傳遞第236頁我們試圖有哪些不一樣做法密集度 能夠讓品牌點子發(fā)光接觸點，同時加深消費者融入度相互影響 不一樣接觸點發(fā)揮其通作用，以到達最大融入度第237頁多維聯(lián)絡 點子會以各種方式與消費者相連接，創(chuàng)造整體感受第238頁于不一樣接觸點，消費者與品牌有不一樣接觸情況我們能夠創(chuàng)造它們之間相互影響我們能夠利用這些相互影

45、響加強消費者融入度第239頁集合全部品牌團體組員 第二次全部組員必須參加會議，包含傳立 一個全情投入過程 讓我們進入消費者世界 深究品牌怎樣更多影響進入消費者生活第240頁閉上眼睛，想像你正看到一條魚 現(xiàn)在再次閉上眼睛，想像你自己是一條魚第241頁變成魚不是看著魚 現(xiàn)在再次閉上眼睛，想像你自己是一條魚第242頁接觸點 探究品牌與消費者之間每一個可能接觸點 思索在消費者日常生活中，哪里是他們經(jīng)常想到或用到這個品牌地方第243頁同時 利用你已定義挑戰(zhàn)及品牌寫真找出“大點子”第244頁我們?nèi)藙?chuàng)造是 品牌參加在消費者生活最正確時間、地點、行為和態(tài)度第245頁MILO品牌世界:泰國 不論何時何地，Mil

46、o都存在在學校 在家中在鄉(xiāng)村田野 在當?shù)伢w育活動在咖啡店 在有Milo在，便有可幫助他他在體育活動中贏得勝利東西第246頁廣告目標 幫助泰國孩子完成當運動家夢想第247頁幾個幫助激發(fā)接觸點技巧 生活中一天提醒卡羅盤第248頁生活中一天 一個人為體驗 以品牌與消費者產(chǎn)生關系環(huán)境，情感和表情等包圍品牌團體 刺激他們?nèi)扛泄俾犛X、視覺、觸覺、味覺等第249頁生活中一天：可能刺激競爭者商標 工作環(huán)境聲音書柜 家庭相冊 搜集CD 相片 第250頁我們需要知道相關消費者事情 他們生活中發(fā)生事情現(xiàn)在參加時機第251頁維多利亞秘密：目標 請男人去買女人內(nèi)衣作為給女人禮品哪里能夠找到貼心男人？第252頁做一件前

47、所未有事情做一件前所未有事，廣做宣傳內(nèi)衣時裝演出網(wǎng)上轉(zhuǎn)播子超級鏈接比賽中投放廣告第253頁將不一樣點子組織在一起 在超級碗比賽期間公布廣告，宣傳世界上第一個網(wǎng)上時裝秀難題回應太多，拖跨系統(tǒng)第254頁提醒卡 消費者生活中 潛在正在發(fā)生事 + 參加時機計算出可能接觸點第255頁利用你自己對身邊發(fā)生事所知 在消費者生活中發(fā)生事，哪引發(fā)會影響到他們與本品牌關系 在哪些他們所認同人、事、物，是本品牌能夠利用 哪些新事物，新趨勢可能會影響消費者對本品牌感受 競爭 品牌有可能做些什么，應是消費者與本品牌之間關系第256頁思索品牌可能被消費者認同時機 本品牌晚客在媒體上投入時機為何？ 有哪種媒體是日常自然品牌

48、及晚客生活形態(tài) 本品牌晚客對媒體接觸行為有何關系 有何媒體運期方式能夠量身訂作：A 強化不問訊息間關系 B 針對不一樣目標對象 媒體選擇或使用先后次序，或者能夠制造更大參加感 ！第257頁較顯著接觸點 羅盤外圈第258頁不太顯著接觸點 任何讓品牌與消費者品牌世界產(chǎn)生聯(lián)絡東西都是媒體第259頁葡萄酒軟木塞 在一次宴會，我正拿起一個葡萄酒木賽嗅其氣味，突然發(fā)覺軟木塞上有一段話：“歡迎造訪我們網(wǎng)站”從此軟木塞已不只是封住瓶口作用了，它也成為了一個訊息媒介，也成為了消費者經(jīng)驗品牌另一選擇第260頁下一步 此刻我們有一系列與點子相關接觸點 我們該怎樣選擇接觸點最正確組合 第261頁我們以有效方法包圍消費者能力使我們服務價值以倍數(shù)上升 第262頁利用于策略矩陣選擇接觸點 相互影響潛力 第263頁上市可能接觸點 店頭展示雜志樣本購物商場