國際企業(yè)諾基亞

1、國際企業(yè)諾基亞第1頁，共35頁，2022年，5月20日，10點5分，星期二經(jīng)典傳奇作為1865年成立的老公司，在一百多年的發(fā)展歷程中，諾基亞公司的演變可以用“戲劇化”來形容。事實上，1991年以前的諾基亞充其量是一個地區(qū)性公司，市場主要集中在芬蘭和東歐國家。通過19871988兩年的瘋狂收購，諾基亞此時已經(jīng)是能夠生產(chǎn)電視、電腦、電話、通訊設(shè)施、木材等種類繁雜的大型集團公司。由于其對主營產(chǎn)品的市場依存度相當高，一旦市場出現(xiàn)問題，整個公司也就會有顛覆之憂。而電視在當時諾基亞的營收組成中占了相當?shù)姆诸~。第2頁，共35頁，2022年，5月20日，10點5分，星期二經(jīng)典傳奇1990年，當亞洲日本的泡沫經(jīng)

2、濟開始發(fā)酵，蘇聯(lián)宣告解體，一個龐大的統(tǒng)一購買市場消失，飽和的歐洲市場也不能再為諾基亞規(guī)?；漠a(chǎn)品來買單的時候，諾基亞開始經(jīng)歷北歐漫漫長夜的“黑暗時刻”。讓愛立信股東們悔清腸子的1991年，諾基亞真的到了“山窮水盡”的地步。幸運的是，總有人會把諾基亞從危難中解救出來。1991年，悲慘到連買主都找不到的諾基亞不得不對自己做全方位的體檢，而主治醫(yī)師正是有著“精明的獵手”之稱的奧利拉。第3頁，共35頁，2022年，5月20日，10點5分，星期二經(jīng)典傳奇新上任的諾基亞首席執(zhí)行官奧利拉是一個好走極端的人，上任伊始就將擁有133年歷史的芬蘭綜合大企業(yè)諾基亞公司的賭注全部壓在了移動電話上。諾基亞逐步擺脫和淘汰

3、了傳統(tǒng)基礎(chǔ)工業(yè)的生產(chǎn)，調(diào)整內(nèi)部結(jié)構(gòu)，忍痛砍掉了擁有歐洲最大電視機生產(chǎn)廠的電視生產(chǎn)業(yè)務，把重點轉(zhuǎn)向移動電話的開發(fā)研制，并將90的資金和人力用于移動通訊和多媒體技術(shù)的研制開發(fā)，曾經(jīng)輝煌的十幾個產(chǎn)業(yè)消失在諾基亞的發(fā)展歷史里，而諾基亞卻因而成長為世界頂尖級的通信業(yè)巨子。1996年，諾基亞終于徹底地將影響發(fā)展的內(nèi)部因素擺脫掉。第4頁，共35頁，2022年，5月20日，10點5分，星期二經(jīng)典傳奇諾基亞隨后的飛躍發(fā)展證明了奧利拉的遠見卓識，數(shù)字電話標準（GSM）在歐洲開始流行時，諾基亞早已準備就緒，憑借充滿靈感的設(shè)計和不斷地推陳出新。1994年，諾基亞成為世界移動電話生產(chǎn)的領(lǐng)頭羊，它生產(chǎn)的移動電話適用于世界

4、上所有數(shù)字移動網(wǎng)絡。1996年，諾基亞推Communicator，是世界上第一個把移動電話、電子郵件和傳真結(jié)合起來的通訊產(chǎn)品。1997年，諾基亞推出了世界上第一部提供中文顯示的GSM8110移動電話，其在中國引起的轟動效應，不僅使8110在市場嚴重的脫銷，而且使諾基亞的牌子一夜之間長城內(nèi)外、大江南北路人皆知第5頁，共35頁，2022年，5月20日，10點5分，星期二經(jīng)典傳奇領(lǐng)先的同時，諾基亞也為股東們創(chuàng)造了巨大的財富。諾基亞在2001年實現(xiàn)凈銷售額311.91億歐元，利潤率為16.8%，除權(quán)后每股收益為0.79歐元。2002年諾基亞的經(jīng)營利潤達到了54.20億歐元，增長了3%；經(jīng)營利潤率增長到

5、18.1%。(重要數(shù)據(jù)和表格)回目錄頁第6頁，共35頁，2022年，5月20日，10點5分，星期二制勝利器 利器之一：全球經(jīng)營從20世紀80年代后期開始，諾基亞不斷在芬蘭以外增加其產(chǎn)品及市場占有的比例，這種對于市場的重新部署在90年代進一步加速，公司的性質(zhì)發(fā)生了巨大的變化。從1993年開始，諾基亞股票陸續(xù)在全球的六個主要證券市場上市，公司的股東結(jié)構(gòu)全面國際化。到目前為止，諾基亞的產(chǎn)品已經(jīng)銷往全球150多個國家，在10多個國家建廠，在60多個國家建立了銷售代理處，在14個國家設(shè)立了44個研發(fā)中心，芬蘭全部出口額的20%多是由諾基亞創(chuàng)造的。而這種國際化擴張的結(jié)果就是全球每分鐘響起的手機鈴聲中，1/

6、3是諾基亞創(chuàng)造的。本范例之路徑均為示范之用，請用鼠標器右鍵點按圖標后，在快捷菜單中選擇動作設(shè)定/跳到，更改為您所需要之路徑。第7頁，共35頁，2022年，5月20日，10點5分，星期二制勝利器 利器之二：科技以人為本究根思源，諾基亞的產(chǎn)品之所以能夠被廣大消費者所接受，除了最先進的通訊技術(shù)外，最重要的一點就是這些技術(shù)來源于對人類最深刻的觀察和研究。實際上越是高深的科技越需要從人出發(fā)，替人著想，為人設(shè)計。而不是像一些通常的簡單做法，先將技術(shù)和產(chǎn)品推出市場，然后讓用戶去學會、去適應這個技術(shù)和產(chǎn)品。正是基于此諾基亞多年來一直緊密追蹤市場，認真研究人和人們的需要，所研制和設(shè)計的產(chǎn)品都是圍繞著手機的使用親

7、切方便這一宗旨。這就是諾基亞“科技以人為本”的指導思想,它一直貫穿著諾基亞的成功里程。本范例之路徑均為示范之用，請用鼠標器右鍵點按圖標后，在快捷菜單中選擇動作設(shè)定/跳到，更改為您所需要之路徑。第8頁，共35頁，2022年，5月20日，10點5分，星期二制勝利器 利器之三：完善的供應鏈體系“行軍打仗，兵馬先行”，當大家對Dell的供應鏈體系津津樂道的時候，沒有人會來研究諾基亞的“后勤”基礎(chǔ)。事實上，作為全球性的大公司，諾基亞的供應鏈同樣是影響諾基亞生存的致命基因。在全球范圍，諾基亞每年都有定期的新產(chǎn)品發(fā)布。在發(fā)布過程中，諾基亞的代理商們對自己所在的市場有一個預測，有了初步的數(shù)據(jù)支持，諾基亞首先會

8、與自己的原材料供應商進行溝通，把市場的信息提供給他們，從而保證讓他們能夠按照諾基亞的需求提前安排生產(chǎn)，甚至是擴大投資等等；然后諾基亞會根據(jù)不同地區(qū)對該產(chǎn)品的需求，分配到能夠以最低成本生產(chǎn)出來的工廠。本范例之路徑均為示范之用，請用鼠標器右鍵點按圖標后，在快捷菜單中選擇動作設(shè)定/跳到，更改為您所需要之路徑。第9頁，共35頁，2022年，5月20日，10點5分，星期二制勝利器 另外，諾基亞在每一年年末都會對未來一年的需求進行預測；一個季度還要根據(jù)代理商和市場的反饋做一個修正，甚至一個月也要進行一下修正。由此形成了一個健全的采購生產(chǎn)供貨的供應鏈體系。這樣工廠就可以踏踏實實地實現(xiàn)按訂單生產(chǎn)了，而不必擔心

9、沒有原材料或產(chǎn)品積壓。諾基亞的產(chǎn)品預測數(shù)字依靠的是諾基亞的代理商們，而實際上諾基亞為了保證供應鏈正常運轉(zhuǎn)，還專門成立了單獨的信息管理體系以形成快速應變能力。諾基亞專門的市場信息搜集網(wǎng)絡的工作人員，每天都在市場里收集各種資料信息，而且當天就會提交“偵察報告”，交給不同的市場分析小組進行分析和研究。本范例之路徑均為示范之用，請用鼠標器右鍵點按圖標后，在快捷菜單中選擇動作設(shè)定/跳到，更改為您所需要之路徑。第10頁，共35頁，2022年，5月20日，10點5分，星期二制勝利器 憑借如此深厚的信息支持和運做體系，諾基亞的供應鏈幾乎沒有發(fā)生任何問題，也正是這一點2000年初的一場大火燒掉了愛立信，卻成就了

10、諾基亞。本范例之路徑均為示范之用，請用鼠標器右鍵點按圖標后，在快捷菜單中選擇動作設(shè)定/跳到，更改為您所需要之路徑。第11頁，共35頁，2022年，5月20日，10點5分，星期二制勝利器 利器之四：堅挺品牌 贏者通吃不可否認，二十一世紀無疑將是品牌經(jīng)濟。品牌的競爭是產(chǎn)品競爭的升華、競爭的制高點，也是現(xiàn)代企業(yè)在市場競爭中制勝的一把利劍。奧利拉在不同場合多次說：品牌，是諾基亞的生存之本。在眾多電信制造商還在抗爭著電信業(yè)發(fā)展寒流的時候，諾基亞已經(jīng)開始品牌經(jīng)營和品牌價值戰(zhàn)略的實際操作，2001年諾基亞花了9億美元用于廣告宣傳和贊助活動，這個數(shù)字為其銷售額的3，接近營業(yè)利潤的20。本范例之路徑均為示范之用

11、，請用鼠標器右鍵點按圖標后，在快捷菜單中選擇動作設(shè)定/跳到，更改為您所需要之路徑。第12頁，共35頁，2022年，5月20日，10點5分，星期二制勝利器 同時諾基亞不聘用大牌明星做廣告，在諾基亞看來“明星戰(zhàn)略”是不能長久地托起品牌的知名度，而是用“科技以人為本”這句富含諾基亞經(jīng)營理念、極有感染力的經(jīng)典廣告詞來作為品牌形象。也就是這句簡單而有深意的廣告詞，使諾基亞的名聲遍布全球。除了廣告，諾基亞也從公益活動方面打造自己的品牌形象：諾基亞是體育比賽、大學教育的經(jīng)常贊助商；諾基亞發(fā)起了主題為“綠色中國世紀行”的全國性義務植樹活動；諾基亞為全球大學生的溝通組織論壇；諾基亞還會經(jīng)常為受災、貧困地區(qū)捐款。

12、2002年奧利拉獲“北京市榮譽市民”稱號，而獲得這種待遇的人在北京的歷史上區(qū)區(qū)可數(shù)。本范例之路徑均為示范之用，請用鼠標器右鍵點按圖標后，在快捷菜單中選擇動作設(shè)定/跳到，更改為您所需要之路徑。第13頁，共35頁，2022年，5月20日，10點5分，星期二制勝利器 這些努力帶來的效果是，諾基亞被國際品牌咨詢委員會評為世界第五大最有價值品牌，比英特爾的排名還高。而它的主要競爭對手摩托羅拉和愛立信則被遠遠地拋在了后面，前者為66名，后者為36名。而諾基亞的這個啟用于1865年名字，自1976年開始使用至今在140個國家受到保護。三大洲年齡在16至75歲的人群里，有一半以上的人熟悉“諾基亞”這個名字。在

13、全球9.3億用戶中，有3億人選擇了諾基亞。諾基亞公司的調(diào)查顯示，超過80的用戶在替換手機時愿意選擇諾基亞，這使他們更加樂觀。“諾基亞”品牌成了諾基亞“擋風遮雨”的“傘”?；啬夸涰摫痉独窂骄鶠槭痉吨?，請用鼠標器右鍵點按圖標后，在快捷菜單中選擇動作設(shè)定/跳到，更改為您所需要之路徑。第14頁，共35頁，2022年，5月20日，10點5分，星期二全球之爭“火燒赤壁”大傷愛立信當愛立信爬山涉水在高山之顛和熱帶叢林里開始安裝通訊系統(tǒng)的時候，諾基亞這個芬蘭小鬼還在泰默河畔制作著膠鞋和衛(wèi)生紙，2002年，諾基亞把全世界38%的市場份額收歸麾下的時候，愛立信卻只得到了不到6%的殘羹冷炙。手機市場下滑無疑成

14、為這場悲劇的導火索。而諾基亞則正是點燃這根導火索的“罪魁禍首”。1992年奧利拉出任諾基亞CEO，在他的領(lǐng)導下，諾基亞不僅時來運轉(zhuǎn)，而且還在競爭中大獲全勝。憑借以往的通訊客戶關(guān)系和GSM網(wǎng)絡，諾基亞迅速展開了移動通訊的市場擴張策略，2年后就占據(jù)了歐洲市場18的市場分額。第15頁，共35頁，2022年，5月20日，10點5分，星期二全球之爭而這一行動卻未被愛立信重視，畢竟當時的愛立信在歐洲電信市場上的老大地位“勿容置疑”，而愛立信2000年前的產(chǎn)品家族中，移動電話也一直是一個“小蘿卜頭” 其實，早在1997年，諾基亞就出其不意地搶在了愛立信前面，突然推出了30多種新產(chǎn)品，遏止了愛立信的手機銷售增

15、長勢頭。1998年上半年，諾基亞銷售增長超過了40，達到35億美元，相比之下，愛立信的銷售勢頭卻平平。1999年諾基亞大肆追擊，在市場中又增加5%的市場分額，而愛立信卻丟失了近5%的分額。面對諾基亞的咄咄氣勢，愛立信似乎無力反擊。第16頁，共35頁，2022年，5月20日，10點5分，星期二全球之爭2000年初，諾基亞的天賜良機來了。同時給諾基亞和愛立信供貨的飛利浦電子半導體工廠遭閃電襲擊而發(fā)生火災，使諾基亞和愛立信手機芯片的供應都受到嚴重影響。奧利拉提前意識到這種影響的可怕性，立刻進行了緊急處理，帶領(lǐng)他的采購人員飛到荷蘭，從飛利浦其它的工廠中擠出額外的生產(chǎn)能力。同時，諾基亞還重新設(shè)計了芯片，

16、使它們可以在別的廠家生產(chǎn)并從日本和美國的供應商那里擠出100萬個芯片。而這些工作都在短短的一周內(nèi)被迅速完成。當愛立信發(fā)覺“無米下鍋”而四處找米時，已經(jīng)開始延遲定單的交貨，這無疑對愛立信的聲譽造成了不小的損失。次年，愛立信失去了3%的市場份額，而諾基亞則迅速上升到了37%。業(yè)內(nèi)人士對這場火災喻為愛立信的“火燒赤壁”。 第17頁，共35頁，2022年，5月20日，10點5分，星期二全球之爭從此，愛立信一泄千里地從手機銷售三甲的交椅上跌落，截止目前僅為5%。第18頁，共35頁，2022年，5月20日，10點5分，星期二全球之爭“長阪坡”摩托羅拉落敗當摩托羅拉還在為自己的“半磚頭”取得幾乎一半的全球份

17、額而沾沾自喜的時候，諾基亞推出的NMT 101卻迅速在平民百姓中開始使用。這種建立在GSM網(wǎng)絡上的移動電話在以后成為諾基亞挫敗摩托羅拉的利器。在與摩托羅拉的打拼中，諾基亞使出的殺手锏就是當時摩托羅拉并不看好的GSM技術(shù)。而摩托羅拉的遲鈍給了諾基亞絕佳的發(fā)展機遇，諾基亞連續(xù)用重拳擊打全球GSM手機市場。1994年,諾基亞首次推出適用于數(shù)據(jù)傳輸?shù)腉SM卡。 第19頁，共35頁，2022年，5月20日，10點5分，星期二全球之爭1994年,諾基亞首次推出適用于數(shù)據(jù)傳輸?shù)腉SM卡。世界上最小和最輕的數(shù)字產(chǎn)品家族系列諾基亞2100橫空出世，詮釋了手機的新概念。1996年,諾基亞推出Communicato

18、r，使移動電話與電子郵件及傳真結(jié)合在一起。諾基亞GSM8100產(chǎn)品家族同時發(fā)布。1999年,諾基亞推出世界上第一個可與因特網(wǎng)連接的WAP電話，打開了手機與數(shù)字信息世界聯(lián)絡的大門。GSM成了摩托羅拉的“長板坡”。直至今天，諾基亞仍然占據(jù)著GSM幾乎半壁的江山?；啬夸涰摰?0頁，共35頁，2022年，5月20日，10點5分，星期二中國之道中國移動通信市場的領(lǐng)先供應商從二十世紀五十年代起，諾基亞就與中國建立起了貿(mào)易關(guān)系。1985年諾基亞在北京開設(shè)了第一家辦事處，開始了在華的初期發(fā)展階段；90年代中期，諾基亞通過在中國建立合資企業(yè)，實現(xiàn)本地化生產(chǎn)，并逐步將其發(fā)展成為諾基亞全球主要的生產(chǎn)基地；進入新世紀

19、，諾基亞通過加強與中國在最新的通信技術(shù)領(lǐng)域的密切合作，深入?yún)⑴c中國信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并致力于將中國發(fā)展成為諾基亞的全球人才基地。 第21頁，共35頁，2022年，5月20日，10點5分，星期二中國之道中國是諾基亞全球最主要的市場之一 中國是諾基亞全球最重要的生產(chǎn)和研發(fā)基地之一。在中國，諾基亞建有50多家辦公機構(gòu)和兩個全球性研發(fā)中心，員工愈5000人。諾基亞公司的所有主要產(chǎn)品已實現(xiàn)在中國本地生產(chǎn)，包括：諾基亞最新的移動電話產(chǎn)品、基站、基站控制器、移動交換中心、接入設(shè)備、數(shù)字交換設(shè)備及數(shù)字多媒體終端產(chǎn)品。第22頁，共35頁，2022年，5月20日，10點5分，星期二中國之道 諾基亞是中國移動通信行業(yè)

20、最大的外商出口企業(yè)僅2001年一年就實現(xiàn)出口25億歐元，2002年出口達到20億歐元。諾基亞設(shè)立在中國北京、東莞和蘇州的生產(chǎn)基地連續(xù)幾年成為當?shù)爻隹诤图{稅的支柱企業(yè)。 諾基亞致力于在中國的長期發(fā)展并成為最佳的合作伙伴。憑借創(chuàng)新產(chǎn)品和科技，以及全面的端到端解決方案，諾基亞在中國移動通信市場上贏得并加強了領(lǐng)先供應商的地位。目前，諾基亞正與中方伙伴開展廣泛深入的合作，共同引領(lǐng)移動時代，為通信產(chǎn)業(yè)在中國的蓬勃發(fā)展貢獻自己的力量。第23頁，共35頁，2022年，5月20日，10點5分，星期二數(shù)據(jù)和表格諾基亞2002(百萬歐元)2001(百萬歐元)增長率%凈銷售額30 01631 191-4經(jīng)營利潤4 7

21、803 36242稅前利潤4 9173 47541凈利潤3 3812 20054研發(fā)投入3 0522 9852第24頁，共35頁，2022年，5月20日，10點5分，星期二數(shù)據(jù)和表格員工數(shù)量（截止12月31日）20022001增長率%諾基亞移動電話26 09026 453-1諾基亞網(wǎng)絡17 36119 392-10諾基亞風險投資機構(gòu)1 5061 886-20集團常規(guī)機構(gòu)6 7916 11811諾基亞集團51 74853 849-4第25頁，共35頁，2022年，5月20日，10點5分，星期二數(shù)據(jù)和表格回目錄頁10大主要市場，凈銷售額2002(百萬歐元)2001(百萬歐元)美國4 6655 614英國3 1112 808中國2 8023 418德國1 8492 003意大利1 3421 168法國1 2731 260阿聯(lián)酋925619泰國827908巴西773892波蘭582590第26頁，共35頁，2022年，5月20日，10點5分，星期二第27頁，共35頁，2022年，5月20日，10點5分，星期二第28頁，共35頁