中國(guó)零售行業(yè)發(fā)展概況及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析圖

1、中國(guó)零售行業(yè)發(fā)展概況及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析圖 一、零售行業(yè)景氣顯著分化，價(jià)值回歸 現(xiàn)階段隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平，或由于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的分層，導(dǎo)致居民收入出現(xiàn)顯著的分化：高端收入人群和中低收入居民收入增速較快，而中層消費(fèi)人群增速相對(duì)緩慢，使得終端消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)分化，不同渠道和細(xì)分品類景氣度呈現(xiàn)差異。而通過(guò)復(fù)盤分析，隨過(guò)去幾年市場(chǎng)的調(diào)整，零售各細(xì)分板塊及代表性龍頭企業(yè)的估值水平已逐漸回歸至合理水平，總結(jié)為：行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域景氣度出現(xiàn)顯著分化，估值已回歸至合理區(qū)間。 1、收入呈現(xiàn)M型雛形，消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨勢(shì)變化 由于過(guò)去兩年終端消費(fèi)出現(xiàn)震蕩，同時(shí)結(jié)構(gòu)開(kāi)始出現(xiàn)分化，使得市場(chǎng)對(duì)于終端消費(fèi)景氣度給予較多關(guān)注，也產(chǎn)生了些分歧

2、，而消費(fèi)背后的核心驅(qū)動(dòng)在于經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)的直觀呈現(xiàn)在居民收入水平的變化上。伴隨整體經(jīng)濟(jì)中樞下移，居民可支配收入增速中樞呈現(xiàn)放緩，而居民收入增速放緩對(duì)居民當(dāng)前消費(fèi)形成一定壓制和結(jié)構(gòu)性的影響?；仡櫧?年的居民收入趨勢(shì)發(fā)現(xiàn)：1）除2017年居民人均可支配收入增速出現(xiàn)抬升，其他年份均呈現(xiàn)中樞下移；2）從結(jié)構(gòu)來(lái)看，城鎮(zhèn)居民可支配收入均值增速高于中位數(shù)增速，表明城鎮(zhèn)高端收入人群收入增速相對(duì)較快，而中層消費(fèi)人群收入增速相對(duì)較緩慢，而全國(guó)居民可支配收入中位數(shù)增速整體仍高于平均數(shù)增速，并自2017年以來(lái)持續(xù)抬升，表明中低居民收入水平仍呈現(xiàn)提升態(tài)勢(shì)，而全國(guó)居民人均收入增速低于中位數(shù)增速，表明底層居民收入增速較慢，逐步

3、呈現(xiàn)M型結(jié)構(gòu)特征；3）從2018年四季度開(kāi)始城鎮(zhèn)居民可支配收入中位數(shù)增速開(kāi)始顯著抬升，或進(jìn)一步印證個(gè)稅改革對(duì)于中層居民可支配收入水平改善效果顯現(xiàn)。數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理 HYPERLINK /research/201905/741190.html 相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的2019-2025年中國(guó)零售行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理 居民收入的變化最終會(huì)體現(xiàn)在居民消費(fèi)支出上，且尤其值得注意的是消費(fèi)支出的變化不僅受居民當(dāng)前收入的基數(shù)影響，其邊際的變化更多的受居民收入未來(lái)預(yù)期的影響，意味著居民當(dāng)前消費(fèi)的變化或一定程度反映居民對(duì)于未來(lái)收入預(yù)期的變化。從全國(guó)居民人均消費(fèi)支出增速來(lái)

4、看，2018年上半年居民消費(fèi)支出增速出現(xiàn)反彈，而自2018年三季度開(kāi)始逐漸下移，意味著在減稅效應(yīng)下居民實(shí)際可支配收入增加的形勢(shì)下，居民整體的消費(fèi)更加謹(jǐn)慎，表明對(duì)于未來(lái)收入增長(zhǎng)持續(xù)性存在擔(dān)憂。 在居民整體支出放緩下，其結(jié)構(gòu)也在發(fā)生趨勢(shì)性變化，從近三年來(lái)看居民在食品、衣著等方面的支出開(kāi)始持續(xù)下降，從2016-2018年來(lái)看食品支出占比下降1.57個(gè)百分點(diǎn)，衣著支出占比下降0.61個(gè)百分點(diǎn)；而居住、家庭設(shè)備及醫(yī)療等支出占比持續(xù)提升，分別提升1.8個(gè)百分點(diǎn)、0.06個(gè)百分點(diǎn)和0.77個(gè)百分點(diǎn)，而可選屬性較強(qiáng)的文娛消費(fèi)則根據(jù)居民收入情況出現(xiàn)先抬升后回落的情況。數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

5、 2、渠道出現(xiàn)景氣分化，估值進(jìn)入匹配區(qū)間 在整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化的形勢(shì)下，對(duì)應(yīng)的流通渠道也在發(fā)生變化，而實(shí)質(zhì)性分化從2018年下半年開(kāi)始出現(xiàn)。整體而言，5000家重點(diǎn)零售企業(yè)中終端銷售表現(xiàn)在2018年下半年之前相對(duì)較好，2018年前三季度消費(fèi)增速與2017年整體相當(dāng)，并好于2016年，而從2018年四季度開(kāi)始出現(xiàn)較大幅度下行。從渠道結(jié)構(gòu)來(lái)看，2018年四季度開(kāi)始百貨渠道下行幅度較大，并在11月-12月份進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)區(qū)間，而在今年1-4月份回升至小幅正增長(zhǎng)，但整體仍弱于2018年同期；對(duì)應(yīng)來(lái)看，2018年四季度超市與購(gòu)物中心實(shí)現(xiàn)增速持續(xù)較大幅度上行，并于2019年1-4月增速來(lái)看超市表現(xiàn)好于201

6、7年，與2018年基本相當(dāng)，而購(gòu)物中心表現(xiàn)整體好于前兩年，表明渠道端已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)較顯著的分化局面，且超市與購(gòu)物中心仍呈現(xiàn)較高景氣度，或?qū)?yīng)居民在純食品、服裝等品類支出下降，而與家庭類相關(guān)的支出占比提升的大背景。數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理 而從專業(yè)連鎖渠道對(duì)應(yīng)的品類來(lái)看，2018年化妝品整體消費(fèi)出現(xiàn)下行，并于2019年1-4月消費(fèi)增速低于2018年，但整體仍處于接近10%的較高增長(zhǎng)水平；黃金珠寶品類2018年雖有較大波動(dòng)但整體好于2016年和2017年，2019年1-4月份整體表現(xiàn)相對(duì)較弱；家電品類波動(dòng)相對(duì)較大，2018年下半年整體弱

7、于2016年和2017年，2019年1-4月表現(xiàn)仍相對(duì)較弱；母嬰品類整體增速出現(xiàn)企穩(wěn)回升，并保持較高增速水平。數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理 總結(jié)而言，從景氣度角度三個(gè)細(xì)分行業(yè)或較優(yōu)：1）超市渠道，必選消費(fèi)品具有較強(qiáng)抗周期屬性，且有望受益于CPI預(yù)期往上提升；2）購(gòu)物中心，具有較強(qiáng)線下體驗(yàn)基礎(chǔ)且聚客能力較強(qiáng)，同時(shí)可以有效抵御電商的進(jìn)一步滲透；3）母嬰連鎖，享受消費(fèi)升級(jí)且兼具必選屬性，同時(shí)通過(guò)自身專業(yè)性和便利性，渠道穩(wěn)定性較高。而化妝品、黃金珠寶及家電等由于可選屬性較強(qiáng)，終端消費(fèi)波動(dòng)相對(duì)較大。 對(duì)應(yīng)來(lái)看整體的市場(chǎng)表現(xiàn)，在2017年各細(xì)分行業(yè)景氣度向好，2018

8、年單四季度消費(fèi)下行的背景下，2017-2018年百貨、超市及專業(yè)連鎖三大細(xì)分板塊均呈現(xiàn)年度持續(xù)下跌的態(tài)勢(shì)，即持續(xù)消化終端消費(fèi)或?qū)⑾滦械念A(yù)期，而從2019年1月以來(lái)表現(xiàn)來(lái)看，零售三大細(xì)分板塊均實(shí)現(xiàn)正收益，一方面或與市場(chǎng)整體行情聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)整體估值的修復(fù)；另一方面，在整體市場(chǎng)回調(diào)中零售行業(yè)重點(diǎn)龍頭公司如永輝超市、家家悅、天虹股份等表現(xiàn)出相對(duì)韌性，表明市場(chǎng)對(duì)于零售行業(yè)景氣度的下行預(yù)期已經(jīng)基本在過(guò)去兩年實(shí)現(xiàn)消化，而相對(duì)有基本面支撐的企業(yè)或?qū)⒂休^夯實(shí)的上漲基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理 進(jìn)一步來(lái)看，以百貨、超市兩個(gè)渠道來(lái)看，截至2019年5月31日SW百貨、超市的PS估值水平分別為0.

9、76和0.93倍，對(duì)應(yīng)PE估值分別為14.67倍和40.62倍，分別位于歷史估值分位數(shù)的51%、105%、37%和87%，可見(jiàn)景氣度相對(duì)承壓的百貨公司估值已經(jīng)回落至歷史中位數(shù)的一半位置，而超市行業(yè)基于相對(duì)穩(wěn)定的需求和收入表現(xiàn)估值與歷史中位數(shù)水平相當(dāng)。具體來(lái)看，2016年-2018年百貨行業(yè)整體收入略負(fù)增長(zhǎng)，而扣非凈利率水平持續(xù)抬升，對(duì)應(yīng)的估值持續(xù)回落，表明正在消化景氣度回落的預(yù)期壓力；而超市行業(yè)整體收入相對(duì)穩(wěn)定，凈利率波動(dòng)，而PS估值伴隨在窄幅區(qū)間波動(dòng)。從2019年以來(lái)百貨、超市板塊估值均實(shí)現(xiàn)了一定修復(fù)，表明前期對(duì)于景氣度與行業(yè)盈利能力的預(yù)期擔(dān)心已經(jīng)基本消化到位。數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理數(shù)據(jù)來(lái)源

10、：公開(kāi)資料整理數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理 百貨、超市等細(xì)分渠道行業(yè)估值所處水平與基本面變化-SW百貨市銷率(整體法)SW超市市銷率(整體法)SW百貨市盈率(歷史TTM_整體法)SW超市市盈率(歷史TTM_整體法)估值中位數(shù)1.140.8223.6539.66當(dāng)前估值所處分位51%105%37%87%最低估值0.700.5411.5424.16最高估值2.301.2368.0469.27數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理 為進(jìn)一步驗(yàn)證當(dāng)前零售行業(yè)估值的匹配性，選取各細(xì)分行業(yè)的有擴(kuò)張性的代表性公司，由于擴(kuò)張性的公司一定程度上基于自身成長(zhǎng)性可以平滑行業(yè)景氣度的差異，以當(dāng)前估值水平與未來(lái)三年業(yè)績(jī)

11、增長(zhǎng)預(yù)期來(lái)評(píng)估其估值的匹配度，以Wind一致預(yù)期作為未來(lái)三年收入與凈利潤(rùn)的復(fù)合增長(zhǎng)，以當(dāng)前市值對(duì)應(yīng)的2019年凈利潤(rùn)對(duì)應(yīng)的PE估值，以當(dāng)前PE估值與未來(lái)三凈利潤(rùn)復(fù)合增速來(lái)計(jì)算PEG，整體來(lái)看目前行業(yè)重點(diǎn)公司如天虹股份、永輝超市、紅旗連鎖、愛(ài)嬰室的PEG基本在1附近，而周大生由于存在二股東減持預(yù)期壓制估值，當(dāng)前PEG僅為0.7。數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理 整體來(lái)看，經(jīng)歷過(guò)去兩年板塊內(nèi)的調(diào)整及今年以來(lái)伴隨市場(chǎng)而進(jìn)行的估值修復(fù)，結(jié)合對(duì)于行業(yè)未來(lái)的增長(zhǎng)預(yù)期，判斷板塊內(nèi)大多數(shù)細(xì)分領(lǐng)域及優(yōu)質(zhì)企業(yè)的估值修復(fù)到較合理水平，未來(lái)的投資機(jī)會(huì)或集中于具有相對(duì)確定性穩(wěn)成長(zhǎng)的企業(yè)

12、，而近3年終端景氣度的分化及行業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)效率顯著分化的格局，疊加行業(yè)的低凈利率屬性，使得行業(yè)新進(jìn)入者難以在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)較好的盈利水平，為零售行業(yè)巨頭企業(yè)形成提供了的良好契機(jī)。 3、增量與存量：內(nèi)外共振，強(qiáng)化成長(zhǎng) 從當(dāng)前展望下半年，外部環(huán)境來(lái)看：一方面?zhèn)€稅改革帶來(lái)的居民可支配收入提升，對(duì)于終端消費(fèi)的整體支撐仍將存在，且結(jié)構(gòu)來(lái)看對(duì)于中等收入客群增量幅度更大；另一方面，豬肉價(jià)格上漲及階段性蔬菜、水果的漲價(jià)仍在助推CPI往上提升，超市等食品生鮮為主的銷售渠道或?qū)⒊掷m(xù)受益。從而行業(yè)內(nèi)部而言，隨著部分企業(yè)擴(kuò)張到一定階段，或?qū){借自身業(yè)態(tài)與管理能力方面的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行并購(gòu)整合，或?qū)⒅菩袠I(yè)內(nèi)部分企業(yè)的成長(zhǎng)性。 4、

13、政策支持供給支撐，可選平穩(wěn)必選提升個(gè)稅改革助力需求穩(wěn)定 2018年個(gè)稅改革有望增加居民實(shí)際可支配收入，有望提升消費(fèi)能力、成為消費(fèi)需求的穩(wěn)定器。首先，從歷史來(lái)看，復(fù)盤了中國(guó)2005年、2007年和2011年三次重要的個(gè)稅改革政策，結(jié)果表明居民收支與終端消費(fèi)增速的走勢(shì)存在較為明顯關(guān)聯(lián)，在3次個(gè)稅改革后的2006年、2008年和2011H1-2012H1這三個(gè)時(shí)間段，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增速、消費(fèi)性支出增速、社零增速有顯著抬升趨勢(shì)，而從品類來(lái)看，由于一般個(gè)稅減免政策與一部分耐用消費(fèi)品促消費(fèi)政策同時(shí)出臺(tái)，以2005-2006年個(gè)稅改革為例，家電、汽車等耐用消費(fèi)品的改善居多。數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理數(shù)據(jù)

14、來(lái)源：公開(kāi)資料整理數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理 聚焦2018年個(gè)稅改革細(xì)節(jié)，中等收入群體有望較多收益。本次個(gè)稅改革包含起征點(diǎn)、稅率級(jí)距調(diào)整，也包含專項(xiàng)抵扣范圍的擴(kuò)大，起征點(diǎn)和稅率級(jí)距調(diào)整從2018年10月1日開(kāi)始執(zhí)行，而專項(xiàng)抵扣規(guī)定則是從2019年1月1日開(kāi)始執(zhí)行，據(jù)測(cè)算在級(jí)距調(diào)整調(diào)整方面本次降稅對(duì)全體納稅階層而言納稅比例普遍有減少，其中對(duì)收入在1.5萬(wàn)-2.5萬(wàn)元附近的中產(chǎn)階級(jí)群體改善幅度更大，而專項(xiàng)扣除項(xiàng)目亦使得月收入1.5萬(wàn)-4.5萬(wàn)之間的中等收入群體收入改善幅度最為顯著，作為消費(fèi)中堅(jiān)力量的中等收入群體大規(guī)模降稅有望對(duì)整體消費(fèi)形成較大拉動(dòng)作用。數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理 站在

15、目前時(shí)點(diǎn)，板塊及重點(diǎn)龍頭公司估值已逐漸回歸至合理偏低水平，而在后續(xù)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨勢(shì)存在不確定性背景下，消費(fèi)結(jié)構(gòu)性分化還將持續(xù)，建議重點(diǎn)把握所在細(xì)分子行業(yè)存在穩(wěn)定景氣度，同時(shí)自身具有較強(qiáng)擴(kuò)張能力的企業(yè)。從景氣度角度而言，三個(gè)細(xì)分行業(yè)或較優(yōu)：1）超市渠道，必選消費(fèi)品具有較強(qiáng)抗周期屬性，且有望受益于CPI預(yù)期往上提升；2）購(gòu)物中心，具有較強(qiáng)線下體驗(yàn)基礎(chǔ)且聚客能力較強(qiáng)，同時(shí)可以有效抵御電商的進(jìn)一步滲透；3）母嬰連鎖，享受消費(fèi)升級(jí)且兼具必選屬性，同時(shí)通過(guò)自身專業(yè)性和便利性，渠道穩(wěn)定性較高。基于此圍繞三大渠道精選機(jī)制優(yōu)化、具有強(qiáng)擴(kuò)張意愿和能力的企業(yè)，重點(diǎn)推薦：1）生鮮超市領(lǐng)域持續(xù)加快門店擴(kuò)張和外延整合的永輝超

16、市、家家悅；2）購(gòu)物中心領(lǐng)域持續(xù)優(yōu)化業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)調(diào)整，加快社區(qū)購(gòu)物中心布局的天虹股份；3）母嬰連鎖領(lǐng)域具有較強(qiáng)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，并以并購(gòu)整合和開(kāi)店并舉方式加快拓展市場(chǎng)的愛(ài)嬰室。同時(shí)重點(diǎn)推薦行業(yè)景氣有波動(dòng)，但自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)突出加速搶占市場(chǎng)份額并實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)、估值處于低位的專業(yè)連鎖蘇寧易購(gòu)和周大生。 行業(yè)重點(diǎn)公司業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)及估值水平-20190606股價(jià)2018EPS（元）預(yù)測(cè)2019EEPS（元）預(yù)測(cè)2020EEPS（元）預(yù)測(cè)2018PE（倍）2019EPE（倍）2020EPE（倍）永輝超市買入9.720.150.260.3264.8037.3830.38家家悅買入27.210.921.111.3129.58

17、24.5120.77中百集團(tuán)買入7.500.630.170.2011.9044.1237.50鄂武商A買入10.201.348.798.64天虹股份買入12.460.750.891.0716.6114.0011.64萊紳通靈買入11.370.620.640.7018.3417.7616.24蘇寧易購(gòu)買入10.581.441.990.327.355.3233.06愛(ài)嬰室買入34.901.281.501.8727.2723.2718.66周大生買入30.391.682.072.4918.0914.6812.20數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理 二、2019年中國(guó)零售行業(yè)十個(gè)發(fā)展趨勢(shì)情況分析 1、全民消費(fèi)時(shí)代

18、來(lái)臨 當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，無(wú)論是少女、兒童、少婦、老人、男人甚至寵物，都是消費(fèi)對(duì)象，只是比重不同。因此，廠商應(yīng)該要明白：在消費(fèi)者心里，不是我不買，只是你不懂。 2、理性消費(fèi)趨勢(shì)凸顯 2017年全國(guó)居民人均消費(fèi)支出18322元，其中，食品煙酒比重最高，達(dá)到31.2%。中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始在傳統(tǒng)消費(fèi)支出上逐漸節(jié)約，轉(zhuǎn)向在追求保障型、享受型項(xiàng)目上的消費(fèi)。 同時(shí)，當(dāng)代主流消費(fèi)者已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椴灰孀右镒拥馁?gòu)物行為，有超過(guò)48%的消費(fèi)者的購(gòu)買行為是在性價(jià)比的驅(qū)動(dòng)下進(jìn)行的。有39%的消費(fèi)者愿意購(gòu)買品質(zhì)更更好但價(jià)格相對(duì)較貴的產(chǎn)品，其中有9%的消費(fèi)者愿意為能體現(xiàn)自己身份和地位的產(chǎn)品多花錢。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，也不再盲目

19、的追求折扣和促銷，而是根據(jù)自身需求去選擇自己喜歡的產(chǎn)品和品牌。 在理性消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者更熱衷于“貨比三家不吃虧”。2018年，跨渠道購(gòu)買消費(fèi)者比重中，現(xiàn)代渠道+電商的占84，現(xiàn)代渠道+傳統(tǒng)渠道的占65，電商+傳統(tǒng)渠道的和現(xiàn)代+傳統(tǒng)+電商的都占60。有24%的消費(fèi)者會(huì)多渠道比價(jià)后選擇便宜的渠道購(gòu)買自己的產(chǎn)品；有45%的消費(fèi)者會(huì)加入天貓88會(huì)員，31%的消費(fèi)者是因?yàn)闀?huì)員專享價(jià)而加入；另外，有65%的消費(fèi)者愿意因?yàn)閮r(jià)格便宜加入拼購(gòu)，拼購(gòu)用戶增長(zhǎng)率超過(guò)了57%。 3、興趣與熟人重構(gòu)社交聯(lián) 值得注意的是，當(dāng)前興趣與熟人重構(gòu)社交聯(lián)結(jié)形成新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。有66%的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買新朋好友同事推薦的商品，56%的

20、消費(fèi)者以興趣圖中的推薦為重要參考。數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理 在綜合電商、社交電商、特賣電商、二手店上和跨境電商中，同比增速分別達(dá)到了21.8%、439.2%、8.1%、46.4%和38.5%，從中可以看出，社交電商的爆發(fā)性增長(zhǎng)成為增速最快的渠道，因此，廠商和零售商應(yīng)該更改自己的銷售模式，去適應(yīng)這一大趨勢(shì)。 4、購(gòu)買的是產(chǎn)品，體驗(yàn)的是溫度 一方面，在當(dāng)前主流消費(fèi)群體中，在快消品市場(chǎng)上，各類產(chǎn)品多如牛毛，僅面霜這一單品就有上萬(wàn)款產(chǎn)品，而消費(fèi)者需要被理解。因此，現(xiàn)在許多廠家已經(jīng)不單單的只是在說(shuō)產(chǎn)品，而是絞盡腦汁的通過(guò)炫酷的文案，引起消費(fèi)者的情緒共鳴，從而驅(qū)動(dòng)購(gòu)買行為。 同時(shí)，一些大牌不再“硬核”，升級(jí)

21、煥新推動(dòng)品類增長(zhǎng)。無(wú)論是家庭護(hù)理、個(gè)人護(hù)理、飲料還是糖果零食，頭部品牌的市場(chǎng)份額正在不斷被稀釋，所有品類的單品個(gè)數(shù)正在不斷攀升。 5、有顏又有料，我們不一樣 當(dāng)前是個(gè)看顏值的時(shí)代，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，理性消費(fèi)者的購(gòu)買行為其實(shí)腦海的潛意識(shí)里就已經(jīng)形成的，有64%的消費(fèi)者是因?yàn)榘b去嘗試購(gòu)買新品的，包裝投資回報(bào)力是高于廣告的。 透明包裝便于產(chǎn)品預(yù)覽，二次包裝能夠加強(qiáng)品牌共鳴，大腦更喜歡柔美的曲線，因此，包裝應(yīng)該避免尖銳的線條，而有強(qiáng)烈色彩對(duì)比的產(chǎn)品往往能夠脫穎而出。功能性也成為消費(fèi)者購(gòu)買的一個(gè)重要因素，因此，廠家要懂得消費(fèi)者，知道他們的痛點(diǎn)在哪里，從而主動(dòng)去迎合消費(fèi)者的功能訴求。 6、產(chǎn)品創(chuàng)新小步快跑，

22、生命周期快速迭代 在當(dāng)前市場(chǎng)上，快消品類中的產(chǎn)品周期呈現(xiàn)短、頻、塊的特性。超過(guò)70%的新品在市場(chǎng)存活期短于18個(gè)月，因此，創(chuàng)新成為了廠商的核心工作之一。而在創(chuàng)新模式中又分為以廠商為主導(dǎo)的創(chuàng)新模式和以消費(fèi)者為核心的創(chuàng)新模式。 而快消品公司則面臨四大創(chuàng)新挑戰(zhàn)。其中，快速變化的消費(fèi)者需求占比67%；很難創(chuàng)造具有足夠市場(chǎng)潛力的戰(zhàn)略產(chǎn)品占54%；成本高但投資回報(bào)率較低的占44%；而更快的上市速度占33%。 在當(dāng)前快消品行業(yè)中，每年有1.8萬(wàn)個(gè)新品上市，雖然新品銷售份額僅為2.7%，但新品貢獻(xiàn)品類增長(zhǎng)卻高達(dá)41%。因此，作為廠商而言，升級(jí)換新依舊是驅(qū)動(dòng)力，但新品的成敗與否主要是靠顏值、功能、健康、場(chǎng)所四大

23、因素決定的，而廠商能做的，就是用心做好每一款產(chǎn)品。 7、小型化升級(jí)加劇，店鋪更迭速度加快 當(dāng)前，中國(guó)快消品整體回暖，通路多樣化進(jìn)一步提升。線下實(shí)體點(diǎn)仍然為零售的主要渠道，銷售額增長(zhǎng)恢復(fù)到雙位數(shù)，但線上渠道增長(zhǎng)達(dá)到了34%，線上+線下的渠道增長(zhǎng)14%，而線下渠道雖然增幅最慢，但也達(dá)到了8%。 在增長(zhǎng)的同時(shí)伴隨著渠道更迭的加劇，2018年進(jìn)一步加大。河南、江西兩省連續(xù)兩年通路更迭幅度加劇，黑龍江、廣東在今年的通路變化最大，渠道升級(jí)領(lǐng)先全國(guó)。 大型超市：全國(guó)各城市級(jí)別的大型超市渠道都仍然在增長(zhǎng)，其中生鮮和精品超市是最重要的推動(dòng)力。其中，生活超市在所有新開(kāi)大超中占比16.6%，生鮮占4.5%，全球直銷

24、中心占2.5%，高端超市占1.6%。而生鮮超市、精品超市占上線城市新開(kāi)大型超市總產(chǎn)值的30%，精品超市總店數(shù)量也達(dá)到了364家，比2017年增長(zhǎng)超過(guò)26%。 小型化渠道：增長(zhǎng)進(jìn)一步加快，但不同區(qū)域進(jìn)度不同。上線城市小型化主要以廣州、成都、鄭州、杭州、沈陽(yáng)領(lǐng)先；下線城市中，以江蘇、山東、河北、湖南的地縣兩級(jí)城市為代表，表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的小型化趨勢(shì)。 8、融合業(yè)態(tài)推動(dòng)升級(jí)，滿足消費(fèi)者新需求 新業(yè)態(tài)創(chuàng)新最大的訴求在于實(shí)現(xiàn)線上和線下購(gòu)物者流量再分配，將線上的流量最大化引導(dǎo)至實(shí)體門店將成為全新競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。其中，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)定位清晰，各安其事。 傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)互為補(bǔ)充，各類業(yè)態(tài)通過(guò)品類與經(jīng)營(yíng)時(shí)間的差異以滿足消費(fèi)者不同的需求，各個(gè)成熟門店都有其穩(wěn)定的目標(biāo)消費(fèi)群體和相對(duì)穩(wěn)定的客流量，距離是良好的護(hù)城河。而新業(yè)態(tài)怪獸則讓流量再分配，在區(qū)域消費(fèi)者數(shù)量、需求變化不大的情況下，融合新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，其輻射半徑和流量攔截的能力會(huì)使得線下消費(fèi)客流進(jìn)行重新分配，融合新業(yè)態(tài)的成熟門店的客源來(lái)源更加廣泛。 于此同時(shí)，傳統(tǒng)零售小店也在不斷突破消費(fèi)者觸達(dá)范圍：8%的被訪小店店主嘗試與在線銷售、外賣配送以及社交平臺(tái)合作與周邊固定群體的消費(fèi)