2021中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)洞察報(bào)告

1、導(dǎo)語(yǔ)：2020年在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)整體下行的大背景下，新能源汽車(chē)市場(chǎng)在政策推動(dòng)、市場(chǎng)引導(dǎo)、營(yíng)銷(xiāo)多元化、用戶(hù)接受度提升等因素的共同影響下實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)因素由政策轉(zhuǎn)向市場(chǎng)。在C端占比不斷提升的情況下，如何把握個(gè)人消費(fèi)者的需求成為未來(lái)車(chē)企增長(zhǎng)的核心。隨著新玩家不斷入局，產(chǎn)業(yè)圈層不斷拓展，市場(chǎng)參與者逐漸劃分為五大陣營(yíng)。每個(gè)陣營(yíng)在受眾人群、形態(tài)特征、內(nèi)容表現(xiàn)、營(yíng)銷(xiāo)打法等各有特色，可謂是“千帆競(jìng)發(fā)，百舸爭(zhēng)流”。面對(duì)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)形勢(shì)，唯有洞悉趨勢(shì)，方能把握機(jī)遇。鑒于此，巨量算數(shù)和蓋世汽車(chē)研究院合作，從產(chǎn)業(yè)研究、內(nèi)容平臺(tái)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的視角提供中國(guó)新能源汽車(chē)趨勢(shì)洞察，在市場(chǎng)、人群、內(nèi)容、品牌層面進(jìn)行深層挖掘

2、，并發(fā)布破曉立新百舸爭(zhēng)流2021中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)洞察報(bào)告（點(diǎn)擊文末“閱讀原文”查看完整報(bào)告），為產(chǎn)業(yè)玩家未來(lái)的增長(zhǎng)與發(fā)展提供策略洞察與參考啟示。01.市場(chǎng)篇新能源汽車(chē)市場(chǎng)景氣度向上，把握用戶(hù)需求成為增長(zhǎng)核心中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)在經(jīng)歷了多年的高速增長(zhǎng)后，近幾年市場(chǎng)銷(xiāo)量出現(xiàn)連續(xù)下滑，正式進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。而國(guó)內(nèi)的新能源汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量不降反升，且市場(chǎng)滲透率持續(xù)上揚(yáng)，2020年達(dá)到歷史新高。市場(chǎng)逐漸分化為五大陣營(yíng)，個(gè)人購(gòu)車(chē)占比擴(kuò)張明顯，標(biāo)志著新能源汽車(chē)市場(chǎng)逐漸由政策驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，市場(chǎng)成熟度提升。01.新能源汽車(chē)市場(chǎng)趨勢(shì)向好結(jié)構(gòu)分化杷握用戶(hù)需求成為未來(lái)增長(zhǎng)核心-PX新能源汽車(chē)市場(chǎng)目前以傳統(tǒng)自主品牌玩家為主

3、，但近年來(lái)新勢(shì)力品牌由于智能化技術(shù)與創(chuàng)新服務(wù)模式助推，份額迅速上升。至此，新能源汽車(chē)市場(chǎng)逐漸形成傳統(tǒng)豪華、傳統(tǒng)外資、傳統(tǒng)自主、外資新勢(shì)力、自主新勢(shì)力五大陣營(yíng)。數(shù)據(jù)來(lái)源：保監(jiān)會(huì)從結(jié)構(gòu)上來(lái)看，新能源汽車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)兩極分化，個(gè)人從結(jié)構(gòu)上來(lái)看，新能源汽車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)兩極分化，個(gè)人消費(fèi)者是主要增量用戶(hù)群。新能源汽車(chē)市場(chǎng)政策因素影響正在減弱，品牌、服務(wù)等因素成為用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)時(shí)的考慮重點(diǎn)。個(gè)人消費(fèi)占比擴(kuò)展明顯，是主要增量用戶(hù)群，也是未來(lái)需要重點(diǎn)深耕的市場(chǎng)。C端用戶(hù)是當(dāng)下新能源汽車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要用戶(hù)群體，不同類(lèi)別的細(xì)分市場(chǎng)，。端用戶(hù)占比均有一定增長(zhǎng)。純電動(dòng)乍取所有權(quán)情況插電混動(dòng)反增程式作吧所有

4、權(quán)情況I數(shù)據(jù)來(lái)源：保監(jiān)會(huì)02.用戶(hù)篇用戶(hù)偏好呈差異化，玩家需精準(zhǔn)把握消費(fèi)者內(nèi)心基于對(duì)消費(fèi)人群調(diào)研和巨量算數(shù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)挖掘，我們發(fā)現(xiàn)，新能源汽車(chē)車(chē)主除了與燃油車(chē)車(chē)主存在差異化特征，不同陣營(yíng)之間的典型用戶(hù)畫(huà)像各有特色。總體來(lái)看，不同品牌陣營(yíng)的受眾人群和接受度與其產(chǎn)品定位有相關(guān)性。數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)2021年新能源汽車(chē)人群調(diào)研用戶(hù)偏好呈差異化玩家需精準(zhǔn)把握消費(fèi)者內(nèi)心fK市占祐男由拈，布利發(fā)以上占54%不收入1萬(wàn)以上占此用戶(hù)偏好呈差異化玩家需精準(zhǔn)把握消費(fèi)者內(nèi)心fK市占祐男由拈，布利發(fā)以上占54%不收入1萬(wàn)以上占此招技盛主憐姓筑軍品成的主要殛M-二姓戰(zhàn)巾高也M佳，融老總們耳羨主要用戶(hù)畫(huà)

5、誨：HI三速反2下城市占4嶙31-40d.41%高中及以卜占36%月悅久,1為以F占2氏二二蓮城市占36%41-5第$16，高中&U.卜:占37%UlKAVjbrjfe24%主要用戶(hù)畫(huà)像二3二線(xiàn)喊市占35%31-4。*占況）%本科及I工1_占56%月收入1萬(wàn)以上內(nèi)召；，主要用戶(hù)國(guó)晾:一戰(zhàn)及新一線(xiàn)蜒南占拈%31-4050%本科周山_封口照月收入J口鼠上占的院修彘主后生鼾剪力品牌更受逅求生范品后的施學(xué)歷人版克成業(yè)主城迎綜合人群規(guī)模、消費(fèi)潛力及消費(fèi)能力等多維因素，我們篩選出六類(lèi)典型的高潛人群。其中有三類(lèi)人群的新能源汽車(chē)消費(fèi)傾向尤為突出，分別是：自由青年、新銳白領(lǐng)以及新晉寶媽。澳將1加后無(wú)內(nèi)定御冥品商

6、尺寸法用就好.1心翔后以上：上君股大年l-8晶金交板潛癱力澳將1加后無(wú)內(nèi)定御冥品商尺寸法用就好.1心翔后以上：上君股大年l-8晶金交板潛癱力快樂(lè)堂4*加社臺(tái)帚走Tfll.1M)理刊I認(rèn)才1.應(yīng)由*年:18*的小若求小住由婢事好年士.社會(huì)福；月幡臺(tái)百UjIXt的OlfWf翱作3喇翎：已四田少存-全質(zhì)來(lái)闡弼螞期T1為T(mén)3l!1M池城話(huà)力臼由青年|數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)2021年新能源汽車(chē)人群調(diào)研隨著數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，新興媒體的崛起，線(xiàn)上內(nèi)容傳播方式已經(jīng)成為用戶(hù)購(gòu)車(chē)決策參考的主要信息渠道，新型傳播方式對(duì)消費(fèi)者影響力增加。消費(fèi)者對(duì)于品牌也正從淺層次的認(rèn)知向深層次的興趣認(rèn)同靠攏。多種方式汨臺(tái)良樨.詬則.自堞

7、體等就上雙體報(bào)工.廣告電前.部專(zhuān)辨厘體但有7聃的潛在用戶(hù)仍然依好傳現(xiàn)廣告、報(bào)刊等再插方式，迷類(lèi)人群住近一半為5口步題上白佛為4。歲里下-中而視秋柘直播為代表的營(yíng)竊內(nèi)容正或?yàn)樵?博“營(yíng)銷(xiāo)-希盲郵有加新奧道和業(yè)S增代納一母通宗”眼飄釁毋式的用俎倍慢播.衽包一羋的人券關(guān)注了5ttL以上的文主主播:博主數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)2021年新能源汽車(chē)人群調(diào)研03.內(nèi)容篇新能源汽車(chē)內(nèi)容生態(tài)繁榮向上，與用戶(hù)形成良好互動(dòng)由于用戶(hù)的信息消費(fèi)時(shí)間碎片化趨勢(shì)形成，以短視頻為代表的內(nèi)容用戶(hù)規(guī)模滲透率迅速擴(kuò)張，截止到2020年底，用戶(hù)活躍滲透率超過(guò)75%。從調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，短視頻為用戶(hù)最偏好關(guān)注的汽車(chē)內(nèi)容形式，占36%以上，并且

8、用戶(hù)對(duì)觀(guān)看直播的接受度提高，觀(guān)看頻次增長(zhǎng)較快。從新能源汽車(chē)不同陣營(yíng)來(lái)看，內(nèi)容作者數(shù)、投稿量、播放量、完播量、互動(dòng)量均呈現(xiàn)向上增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中，新勢(shì)力品牌內(nèi)容表現(xiàn)突出，投稿量增長(zhǎng)最快，用戶(hù)互動(dòng)量最高。I用戶(hù)對(duì)內(nèi)容格式偏好分布EHK(20?lI短視頻用戶(hù)灌透率iiLimiE46%51.2%：50E%I用戶(hù)對(duì)內(nèi)容格式偏好分布EHK(20?lI短視頻用戶(hù)灌透率iiLimiE46%51.2%：50E%黑詡MiM220iKr3如必Sfii鞏H2cH如KMX的i笫4K2M1短曲32維通03X9:(JJESTMQCILE.點(diǎn)牙再甘系:口有勘而1。/1391H75HMiK4M2配中l(wèi)Oft?XUMXXM4XSfl

9、HdQHH3i:數(shù)據(jù)來(lái)源：用戶(hù)對(duì)內(nèi)容形式偏好分布巨量算數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)源：用戶(hù)對(duì)內(nèi)容形式偏好分布巨量算數(shù)2021年新能源汽車(chē)人群調(diào)研短視頻用戶(hù)滲透率一QUESTMOBILE,巨量算數(shù)整理汽車(chē)直播用戶(hù)觀(guān)看次數(shù)、五大陣營(yíng)數(shù)據(jù)：巨量算數(shù)04.營(yíng)銷(xiāo)篇內(nèi)容平臺(tái)為品牌鏈接用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，成為助力新能源汽車(chē)市場(chǎng)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的重要引擎企業(yè)嘗試多元化線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)模式，多元的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)方式層出不窮，為消費(fèi)者提供多元化的購(gòu)車(chē)觸點(diǎn)。廠(chǎng)商需針對(duì)不同特征的目標(biāo)客戶(hù)，打造有針對(duì)性的投放內(nèi)容及互動(dòng)方式。大I容平臺(tái)為新能源汽車(chē)品牌鏈接用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值成為助力新能源汽車(chē)市場(chǎng)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的重要引擎活動(dòng)光量?jī)?yōu)后姜褰達(dá)人若界按域40.3大I容平臺(tái)為新能源汽車(chē)品牌鏈接用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值成為助力新能源汽車(chē)市場(chǎng)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的重要引擎活動(dòng)光量?jī)?yōu)后姜褰達(dá)人若界按域40.3億105位13個(gè)合作初始阻視頻拇放量惜粉H直播觀(guān)看康當(dāng)月3054萬(wàn)74萬(wàn)144萬(wàn)數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)05.洞察總結(jié)篇新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)生態(tài)繁榮蓬勃，產(chǎn)業(yè)各角色都有其發(fā)展使命和挑戰(zhàn)隨著補(bǔ)貼退坡，未來(lái)新能源車(chē)企將要直面和燃油車(chē)企的競(jìng)爭(zhēng)，也將會(huì)更依賴(lài)內(nèi)生性發(fā)展模式，降本增效成為其唯一途徑。由于新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈比以前更長(zhǎng)，未來(lái)很難有玩家能夠形成端到端的產(chǎn)業(yè)鏈全覆蓋，未來(lái)我們很可能會(huì)看到更多的跨界合作模式涌現(xiàn)。傳統(tǒng)車(chē)企多年形成的體系、產(chǎn)能、渠道以及品牌口碑依然是其優(yōu)勢(shì)所在，而新勢(shì)力在智