目的論視角下化妝品廣告的翻譯

1、目的論視角下化妝品廣告的翻譯 作者：于笑慈來源：傳播力研究2020年第17期摘要：隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加速，幾乎所有的企業(yè)都面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。很 多化妝品公司已經(jīng)不滿足于占領國內(nèi)市場，而轉向國際市場去尋求更多機會。對于企業(yè)來說， 廣告宣傳的確是占領國際市場前沿的一種主要促銷手段。那么化妝品廣告的翻譯，作為一個嶄 新的領域，也已經(jīng)吸引了一大批翻譯家的目光?；瘖y品是女性日常生活中最主要的消耗品之一。起初，化妝品廣告的翻譯似乎忽略了語言差別，文化特色和個性化特征。然而，在功能理 論的指導下，從目的論的角度出發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)，“忠實”和“對等”這兩個概念已經(jīng)不再在是評判 化妝品廣告翻譯標準與否的唯

2、一要求。目的論將翻譯從源語原文的束縛中解放出來，支持譯者 用原文中的信息，選擇合適的翻譯策略，從而達到譯文的功能。譯者對于結果驗證方法”的追 求，消費者對產(chǎn)品的理解和接受才是檢驗廣告翻譯正確與否的重要標準。本文以德國功能翻譯 理論的核心理論一一目的論為基礎，以女性化妝品廣告及宣傳語為語料，分析其語言特色， 如：直譯與意譯，并從目標語讀者角度出發(fā)，研究化妝品廣告翻譯中應該重視的問題。關鍵詞：化妝品廣告翻譯;目的論;直譯;意譯中圖分類號：H315.9文獻標識碼：A文章編號:2096-3866（2020）17-00-02一、簡介中國作為國際舞臺上最具有潛力的大市場，總是積極參與主要的商業(yè)活動，并且致

3、力于拓 展與其他國家的國外貿(mào)易，這也代表了中國在國際市場上占有的份額越來越大。許多跨國大型 公司都設立自己的廣告宣傳部門。許多廣告都有主管部門敲定并翻譯成前往銷售國家的目標語 言。廣告翻譯是一種特殊的翻譯方法。傳統(tǒng)意義上來說，功能對等理論是譯者最喜歡的翻譯手 法。然而，廣告翻譯與其他翻譯文本不同，其更偏重于實用性文本。除此之外，幾乎沒有兩種 語言的背后彰顯著同一種文化。因此，在翻譯廣告語的時候，譯者和翻譯理論家需要了解功能 對等理論是基于對等，理論并不適用于多變的廣告翻譯。廣告翻譯的目的在于滿足客戶的需 要，去介紹產(chǎn)品，提供服務并吸引客戶前來購買產(chǎn)品。無論是源語還是目標語，都是基于此目 的。成

4、功的廣告翻譯可以促銷產(chǎn)品，因此，對于廣告翻譯的手法必須保留原文的影響。但是由 于不同語言和文化的復雜性，同樣的表達方法，在源語和目標語中的含義卻不一樣。為了實現(xiàn) 兩者的融合，我們應該采用意譯，而不是直譯。廣告文本翻譯的功能性是譯作好壞的評判標準。廣告翻譯的目的是促進產(chǎn)品銷量，所以在 翻譯理論的使用中需要稍加改變。在一些領域，翻譯家可以自己選擇翻譯手法，但是最終目的 都是讓翻譯文本更好地體現(xiàn)出廣告的根本含義。從這個角度來看，功能主義理論更適用于知道 廣告翻譯。翻譯和目的論都是更注重目標語言，二者尤其可以為廣告翻譯提供指導。在沒有功 能理論之前，對等理論是指導翻譯文本的常見手法。這把翻譯定義為可以

5、使用和目標語對等的 材料去代替源語材料中的語言。一些案例表明，遵循此理論可以讓翻譯文本更豐滿，但是當我 們在處理一些實用材料時，使用對等理論可能會導致信息缺失或者語義混亂。絕對的忠實原文 并不會讓翻譯作品更完美。廣告翻譯只有在被源語和目標語共同接受的前提下才能為顧客接 受。這樣一來，功能對等理論也不再是廣告翻譯的唯一指導原則。二、目的論目的論認為，當譯者在選擇翻譯策略是，必須關注翻譯的目的，也就是新所有翻譯的過 程都與翻譯的目的有著緊密的聯(lián)系。（尤金，S, 1981）目的論是由德國譯論假HJ費米爾和克里斯蒂安諾德在上個世紀中期提出來的觀點。他 們認為，翻譯是一種交互式的過程，并且翻譯的目的決定

6、了翻譯的整個過程，即：“目的決定 含義”。（克里斯蒂安諾德，2001）目的論強調目標文本的潛在功能，讓譯者擺脫傳統(tǒng)的翻譯 手法和所受的限制，給予譯者足夠的自由去表達自己的想法。對于譯者來說，基于目標語言和 文化，去尋找一個恰當?shù)姆g策略來指導也尤為重要。也就是說，譯者在做廣告翻譯時，應該 根據(jù)客戶的需求和讀者的具體情況，并結合源語文本所提供的信息來進行翻譯。本文，筆者將 從目的論的視角，分析并討論化妝品廣告的翻譯方法。三、目的論的三個原則（一）目的性原則目的論認為，翻譯活動的主要原則就是目的原則，從目標語的內(nèi)容和文化來看，翻譯的文 本應該起到讀者所期待的作用。翻譯的目的決定翻譯的行為。這些目的

7、大致可以分為三類。第 一，譯者做翻譯工作的目的，比如：支持生活開銷;第二，譯者的交流目的，比如：吸引讀者 閱讀興趣;第三，譯者去使用不同的翻譯理論實現(xiàn)目標，比如：通過直譯，基于源語文本，去 解釋其特殊的語法結構。也就是說，譯本對讀者的交流作用是基于目標語言的社會和文化特 點。（尤金奈達，2001）這樣一來，譯者就很清楚自己應該選擇什么樣的翻譯手法。翻譯在化妝品銷售中起到至關重要的作用。根據(jù)目的性原則，譯者需要關注源語文本的功 能，以此來迎合消費者，促進銷量。為了達到廣告商對于譯文期待的功能，譯本也應該便于消 費者理解和接受。除此之外，因為中文和英文不同的文化模式和文化背景，不同國家的人們可 能

8、會對同一種產(chǎn)品有著不同的看法。在目的論的指導下，譯者應該學會適應目標語中所涵蓋的 傳統(tǒng)文化，以此來避免消費者對于廣告語譯文的誤解，比如：DIOR ADDICT :迪奧魅惑唇釉迪奧是一個著名的奢侈品品牌，其廣告會經(jīng)常出現(xiàn)在時尚雜志中，吸引高品位的女性。把 “Addict”翻譯成“魅惑”，意味著如果女性使用迪奧唇釉，就會被其深深地吸引住。但是如果翻 譯成“迪奧上癮唇釉”，消費者就會認為此產(chǎn)品像毒品一樣有副作用。如果廣告翻譯不給消費者 留下好印象的話，那么就不會促進銷量。不僅如此，“魅惑”比“上癮”更具有深層次的含義，那 就是如果女性使用了此款唇釉，就會吸引其他人的目光。所以此版本譯文可以滿足客戶需

9、求。（二）連貫性原則連貫性原則意味著譯文必須符合語內(nèi)連貫的標準，即譯文具有可讀性和可接受性，能夠使 接收者理解并在譯入語文化及使用譯文的交際語境中有意義。例如:LAMER是美國著名的化妝品品牌，這個詞源自法語，意思是“海洋”，也意味著對 大海的尊重和向往。所以譯者將其翻譯成中文是海藍之謎”。此翻譯文本事實上，與lamer 有著細微聯(lián)系，但是譯文可以使顧客輕易就知道“LAMER”在法語中的意思。所以，此翻譯文 本完全符合源語文本的含義與文化，運用了連貫性原則。（三）忠實性原則此原則由諾德提出，她發(fā)現(xiàn)目的論有兩個主流分支。首先，因為不同的文化模式，在不同 文化背景下生活的人們對于好的翻譯文本有著不

10、同的觀點。除此之外，如果目的論對于譯文所 需的翻譯功能與原文作者的意圖想法，那么我們就應該摒棄目的性原則。因此，諾德支持的忠 實性原則得以解決兩種語言文化之間的差異。諾德認為，譯者一定要尊重讀者的感受，盡力還 原源語文本的真實內(nèi)容。這就是忠實性原則，這相當于其他翻譯理論所謂的忠實原文，但與原 文忠實的程度和形式取決于譯文的目的和譯者對原文的理解。諾德建議：譯者應該遵循功能 和忠實性原則”，以此來充實理論。（克里斯蒂安諾德，2001）例如：Every woman alive wants Chanel No.5.此廣告語來自法國著名的奢侈品品牌，香奈兒。此廣告語清晰明了地展示了香奈兒五號香 水是每

11、一位女性的追求以及最終目標，這成功地吸引力每一位女性的興趣。譯者將其翻譯成 “每一位女人都想得到它”，這種翻譯方法終于原文，與源語內(nèi)容涵蓋的信息相同，運用了忠實 性原則。四、結語相較于其他種類的翻譯，翻譯家對于廣告翻譯的研究還是比較少的，所以化妝品廣告的翻 譯在中國算是一個全新的領域。從全球化視角來看，國際貿(mào)易已經(jīng)變得越來越重要，所以化妝 品廣告翻譯的重要性也顯然可見從目的論的視角，簟者討論了其在化妝品廣告中的重要性。筆 者相信，這是知道化妝品廣告翻譯的最恰當?shù)牟呗浴⒖嘉墨I:Christian Nord （2001） . Routledge Encyclopedia of Translation Studies.Eggins, S. An Introduction to Systemic Functional LinguisticsM. London : Printer, 1994.Eugene A. Nida. Toward a Science of TranslationM. Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press , 2004.New M