公益行為建樹(shù)品牌精神

1、公益行為建樹(shù)品牌精神品牌（brand）一詞來(lái)源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”。在當(dāng)時(shí)，西方游牧部落在馬背上打上烙印，用以區(qū)分不同部落之間的財(cái)產(chǎn)，上面寫(xiě)著一句話：不許動(dòng)，它是我的。并附有各部落的標(biāo)記。這應(yīng)該是最初的品牌標(biāo)志和口號(hào)。 由此我們能夠推斷最初品牌的含義，首先是區(qū)分產(chǎn)品，其次是通過(guò)特定的標(biāo)識(shí)在不人心中留下烙印?，F(xiàn)代意義的品牌，差不多演變成 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的全部體驗(yàn)。它不僅包括物質(zhì)的體驗(yàn)，更包括精神的體驗(yàn)。它向 HYPERLINK

2、/list/4-15.shtml t _blank HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消費(fèi)者傳遞一種生活方式，一種 HYPERLINK /list/special360_more.shtml t _blank 價(jià)值取向。人們?cè)谙M(fèi)產(chǎn)品時(shí)，被給予一種象征性的意義最終在改變?nèi)藗兊纳顟B(tài)度以及審美情趣，人們更換品牌，越來(lái)越多地在追求一種精神感受，而非產(chǎn)品的物理屬性。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的時(shí)代，產(chǎn)品的物理屬性差不多相差無(wú)幾，唯有品牌給人以心理暗示，滿足 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank HYPERLINK /list/4-15.s

3、html t _blank 消費(fèi)者的情感和精神寄予。產(chǎn)品是冷冰冰的，而品牌是有血有肉、有性格、有靈魂的。企業(yè)不僅要賣(mài)產(chǎn)品，更要出售一種精神與文化，承擔(dān)一種 HYPERLINK /list/special602_more.shtml t _blank 社會(huì)責(zé)任，并以此增加了人們的好感，引發(fā)內(nèi)心的共鳴。企業(yè)做社會(huì)公民，盡管不能直接帶來(lái)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但長(zhǎng)遠(yuǎn)地看，它會(huì)改變?nèi)藗儗?duì)品牌的看法，間接地促進(jìn)品牌的聲譽(yù)、形象以及銷(xiāo)售等。 美國(guó)一項(xiàng)對(duì)家不同行業(yè)的公司的調(diào)查表明：資產(chǎn)、銷(xiāo)售、投資回報(bào)率均與社會(huì)公益成績(jī)有著不同程度的正比關(guān)系。公益行為應(yīng)符合品牌的核心價(jià)值，與企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃相一致在新的社會(huì)環(huán)境里，企業(yè)被給

4、予更多的責(zé)任，好公益，做好事，成為一些企業(yè)的選擇。然而，企業(yè)做公益事業(yè)決不是見(jiàn)好事就做。不管企業(yè)的規(guī)模有多大，沒(méi)有一家公司本身的資源足以使它駕馭涉及多方面的公益事業(yè)，假如能夠選擇其中一些適合公司的部分，把它做好，就差不多專(zhuān)門(mén)不錯(cuò)。那么，企業(yè)選擇做何種公益事業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？ HYPERLINK /list/special257_more.shtml t _blank 跨國(guó)公司們不約而同地將在中國(guó)開(kāi)展的公益事業(yè)鎖定在三個(gè)領(lǐng)域：兒童教育、環(huán)保、體育事業(yè)。 HYPERLINK /list/3-26-28.shtml t _blank 安利公司全球總裁德狄維士講：“事實(shí)上，可選擇的公益項(xiàng)目特不多，但要

5、確定哪些事業(yè)能夠通過(guò)你實(shí)現(xiàn)一些變化。我們?cè)谥袊?guó)的公益事業(yè)已確定兒童和環(huán)保為重點(diǎn)，當(dāng)時(shí)有許多項(xiàng)目可供選擇，但我們認(rèn)為兒童代表以后，有無(wú)限潛力，對(duì)他們的點(diǎn)滴關(guān)心，都可能改變其人生的進(jìn)展方向。環(huán)境更關(guān)系到我們每一個(gè)人的生活質(zhì)量?！睆牡揖S士的話中不難發(fā)覺(jué)，在選擇公益項(xiàng)目時(shí)，他們事實(shí)上是特不慎重的，他們注重項(xiàng)目和時(shí)機(jī)的選擇，往往選擇能夠促進(jìn)本身目標(biāo)的社會(huì)公益事業(yè)，絕大多數(shù)的公益項(xiàng)目針對(duì)公司的要緊利益相關(guān)者客戶、職員、社區(qū)、政府官員或 HYPERLINK /list/special337_more.shtml t _blank 供應(yīng)商，以有意義的方式提升公司的 HYPERLINK /list/3-10.s

6、html t _blank HYPERLINK /list/special735_more.shtml t _blank 品牌形象。講到底，公益行為應(yīng)該符合企業(yè)及品牌的核心價(jià)值主張，并堅(jiān)持到底。 HYPERLINK /list/3-26-14.shtml t _blank 萬(wàn)寶路一直都積極 HYPERLINK /list/8-12.shtml t _blank 贊助各項(xiàng)國(guó)際體育事業(yè)，尤以國(guó)際一級(jí)方程式車(chē)賽最有聲望，這是 HYPERLINK /list/3-26-14.shtml t _blank 萬(wàn)寶路最有阻礙、最重要的 HYPERLINK /list/8-12.shtml t _blank

7、贊助活動(dòng)之一。在大眾心目中，一級(jí)方程式賽車(chē)被視為自由、奔放、競(jìng)爭(zhēng)、極具挑戰(zhàn)性的運(yùn)動(dòng)。一級(jí)方程式賽車(chē)手的形象正符合 HYPERLINK /list/3-26-14.shtml t _blank 萬(wàn)寶路要塑造的“男子漢形象”。一級(jí)方程式賽車(chē)所體現(xiàn)的精神正是 HYPERLINK /list/3-26-14.shtml t _blank 萬(wàn)寶路牛仔具有的精神。莫里斯公司 HYPERLINK /list/8-12.shtml t _blank 贊助一級(jí)方程式車(chē)賽可講是 HYPERLINK /list/8-12.shtml t _blank 贊助活動(dòng)與 HYPERLINK /list/3-10.shtml

8、 t _blank HYPERLINK /list/special735_more.shtml t _blank 品牌形象完美結(jié)合的典范。至今， HYPERLINK /list/3-26-14.shtml t _blank 萬(wàn)寶路已 HYPERLINK /list/8-12.shtml t _blank 贊助一級(jí)方程式車(chē)賽二十余年，作為對(duì)一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)支持的責(zé)任， HYPERLINK /list/3-26-14.shtml t _blank 萬(wàn)寶路在公眾中樹(shù)立了美好形象。另外，公司也專(zhuān)門(mén)關(guān)懷競(jìng)賽的各種安全措施，樹(shù)立了 HYPERLINK /list/3-26-14.shtml t _blank

9、萬(wàn)寶路關(guān)懷他人生命與健康的形象，使人們 HYPERLINK /list/3-26-10.shtml t _blank 聯(lián)想到如此的公司會(huì)從 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消費(fèi)者的健康動(dòng)身，生產(chǎn)“健康型”香煙以減少對(duì)他們的毒害。這一舉措顯然博得了公眾對(duì)品牌的好感。除了一級(jí)方程式車(chē)賽， HYPERLINK /list/3-26-14.shtml t _blank 萬(wàn)寶路還 HYPERLINK /list/8-12.shtml t _blank 贊助了其它許多世界性的體育競(jìng)賽。如：足球競(jìng)

10、賽、摩托車(chē)競(jìng)賽、馬車(chē)競(jìng)賽、汽車(chē)競(jìng)賽、賽馬、滑雪競(jìng)賽以及自行車(chē)競(jìng)賽等。然而，假如有一天 HYPERLINK /list/3-3.shtml t _blank 中央電視臺(tái)邀請(qǐng) HYPERLINK /list/3-26-14.shtml t _blank 萬(wàn)寶路 HYPERLINK /list/8-12.shtml t _blank 贊助春節(jié)晚會(huì)，那一定會(huì)遭到 HYPERLINK /list/3-26-14.shtml t _blank 萬(wàn)寶路的拒絕，不是中央臺(tái)的阻礙不大，而是與 HYPERLINK /list/3-26-14.shtml t _blank 萬(wàn)寶路的風(fēng)格不符。 HYPERLINK /

11、list/3-26-14.shtml t _blank 萬(wàn)寶路總是查找最適合自己的 HYPERLINK /list/8-12.shtml t _blank 贊助方式，并給這些 HYPERLINK /list/8-12.shtml t _blank 贊助方式制定了具體的標(biāo)準(zhǔn)，只有符合這些標(biāo)準(zhǔn)的活動(dòng)，才會(huì)被考慮：1、相關(guān)性原則。所 HYPERLINK /list/8-12.shtml t _blank 贊助的活動(dòng)必須符合 HYPERLINK /list/3-26-14.shtml t _blank 萬(wàn)寶路的品牌核心價(jià)值以及目標(biāo)人群的喜好，如摩托車(chē)競(jìng)賽的刺激、危險(xiǎn)、豪放，正是 HYPERLINK /

12、list/3-26-14.shtml t _blank 萬(wàn)寶路的品牌個(gè)性的體現(xiàn)，這也是 HYPERLINK /list/3-26-14.shtml t _blank 萬(wàn)寶路的目標(biāo)人群感興趣的活動(dòng)方式。2、領(lǐng)導(dǎo)性原則。所 HYPERLINK /list/8-12.shtml t _blank 贊助的活動(dòng)與 HYPERLINK /list/3-26-14.shtml t _blank 萬(wàn)寶路的市場(chǎng)首領(lǐng)的地位相一致，能夠關(guān)心強(qiáng)化 HYPERLINK /list/3-26-14.shtml t _blank 萬(wàn)寶路全球第一的印象。國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)新秀廣州奧園，以其“運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口”的品牌理念受到市場(chǎng)的追捧，

13、后來(lái)，奧園進(jìn)行品牌復(fù)制，又開(kāi)發(fā)了番禺奧園、南沙奧園、上海奧園等，盡管幾個(gè)樓盤(pán)相隔千里，但都保持著統(tǒng)一的 HYPERLINK /list/3-10.shtml t _blank HYPERLINK /list/special735_more.shtml t _blank 品牌形象，貫徹著同樣的理念，賣(mài)的差不多上健康，一看就明白是同一個(gè)娘生的兒子。同時(shí)，這種堅(jiān)持不僅體現(xiàn)在地域上，更是體現(xiàn)在時(shí)刻上，奧園推出至今，這一理念始終未變。那么，奧園 HYPERLINK /list/8-12.shtml t _blank 贊助體育事業(yè)，倡導(dǎo)健康的生活方式，這種公益行為與其品牌核心價(jià)值是一致的，因此應(yīng)該堅(jiān)持。專(zhuān)

14、門(mén)多的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，假如公益行為與品牌核心價(jià)值不符，就會(huì)使 HYPERLINK /list/3-10.shtml t _blank HYPERLINK /list/special735_more.shtml t _blank 品牌形象模糊，造成品牌稀釋?zhuān)嫘袨樵蕉啵蠡飪涸絹?lái)越不明白，那個(gè)品牌到底代表什么。企業(yè)的公益行為應(yīng)該成為一種長(zhǎng)期戰(zhàn)略而非短期戰(zhàn)術(shù)許多 HYPERLINK /list/special257_more.shtml t _blank 跨國(guó)公司都以積極參加中國(guó)公益事業(yè)的方式，作為他們?nèi)谌胫袊?guó)社會(huì)、實(shí)現(xiàn)本土化以獲得中國(guó)民眾認(rèn)可的策略。 HYPERLINK /list/3-26-1

15、.shtml t _blank 可口可樂(lè)投入了迄今為止中國(guó)規(guī)模最大的公益活動(dòng)希望工程，同時(shí)十年如一日的堅(jiān)持。年至今， HYPERLINK /list/3-26-1.shtml t _blank 可口可樂(lè)公司已在中國(guó)捐建了所希望小學(xué)，多個(gè)希望書(shū)庫(kù)，使萬(wàn)多名兒童重返校園。因?yàn)橹袊?guó)是長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性的市場(chǎng)， HYPERLINK /list/3-26-1.shtml t _blank 可口可樂(lè)選擇農(nóng)村教育作為突破口 HYPERLINK /list/3-26-1.shtml t _blank 可口可樂(lè)在4年前就成立公益事務(wù)部，全力負(fù)責(zé)公益項(xiàng)目的策劃、實(shí)施和跟進(jìn)工作。在 HYPERLINK /list/3-2

16、6-1.shtml t _blank 可口可樂(lè)公益事務(wù)部的電腦里，存有捐建的52所希望小學(xué)的詳細(xì)資料和信息，并與28個(gè)裝瓶廠緊密配合，一同為這些希望小學(xué)持續(xù)服務(wù)。 HYPERLINK /list/3-26-1.shtml t _blank 可口可樂(lè)認(rèn)為，對(duì)企業(yè)來(lái)講，做好公益事業(yè)，最重要的是高層要親自參與，不能只出鈔票，不動(dòng)心。 HYPERLINK /list/3-26-27.shtml t _blank 摩托羅拉公司一進(jìn)入中國(guó)就提出“做社會(huì)好公民”，迄今已為中國(guó)教育事業(yè)捐資累計(jì)萬(wàn)元人民幣； HYPERLINK /list/3-26-44.shtml t _blank 柯達(dá)公司則推動(dòng)銀行為下崗工

17、人提供購(gòu)買(mǎi)彩擴(kuò)設(shè)備的貸款，關(guān)心他們實(shí)現(xiàn)再就業(yè)。國(guó)際知名的 HYPERLINK /list/special257_more.shtml t _blank 跨國(guó)公司已相繼成立專(zhuān)門(mén)的公益事務(wù)部，由企業(yè)高層直接治理在不同地區(qū)和市場(chǎng)的公益項(xiàng)目。日本企業(yè)在中國(guó)的口碑遠(yuǎn)差于歐美企業(yè)，要緊緣故在于，與歐美企業(yè)相比，日企不注重對(duì)中國(guó)公益事業(yè)的投入。有調(diào)查顯示，由于日企 HYPERLINK /list/special514_more.shtml t _blank 形象塑造不夠，假如日企和歐美企業(yè)做同一事件，公眾的評(píng)價(jià)會(huì)完全不同。假如是歐美企業(yè)，大伙兒的反應(yīng)可能是正面的，也可能是一般或認(rèn)為是錯(cuò)誤的，但對(duì)日企而言，公

18、眾的反應(yīng)往往是負(fù)面的，甚至認(rèn)為他們特不陰險(xiǎn)。在許多人的印象中，與公益事業(yè)相連的往往是 HYPERLINK /list/special257_more.shtml t _blank 跨國(guó)公司，鮮見(jiàn)國(guó)內(nèi)企業(yè)的身影。事實(shí)上國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)公益事業(yè)的投入并許多，這種錯(cuò)覺(jué)的形成要緊是由于國(guó)內(nèi)企業(yè)更多的公益行為要緊是由偶然的、孤立的事件所被動(dòng)參與，例如只有災(zāi)難性事件發(fā)生時(shí)國(guó)內(nèi)企業(yè)才會(huì)發(fā)生公益行為，而不象 HYPERLINK /list/special257_more.shtml t _blank 跨國(guó)公司的公益行為具有系統(tǒng)性和長(zhǎng)期性。時(shí)裝品牌Esprit一直強(qiáng)調(diào)其個(gè)人選擇與自然的精神境地。60年代后期，Esprit在美國(guó)創(chuàng)立時(shí)，就確立了以世界和平和自我表現(xiàn)為品牌的要緊宗旨，并一直堅(jiān)持了下來(lái)。當(dāng)其它公司的 HYPERLINK /list/4-2.shtml t _blank 促銷(xiāo)還僅僅流于形式時(shí)，Esprit卻強(qiáng)調(diào)時(shí)裝界必須對(duì)社會(huì)及生活時(shí)尚都要負(fù)責(zé)。Esprit踴躍參與地球日的宣傳活動(dòng)，把印有“綠色環(huán)?！笨谔?hào)的服