《市場營銷之-市場細分》教學(xué)設(shè)計

1、 市場營銷市場細分的概念及意義教學(xué)設(shè)計學(xué)校柳技校執(zhí)教授課班級課型授課時間一、教材及教學(xué)內(nèi)容分析使用教材高等教育出版社的中等職業(yè)教育國家規(guī)劃教材市場營銷知識教學(xué)內(nèi)容第四章第一節(jié)部分內(nèi)容即市場細分概念和程序”中的“市場細分的概念和作用。因為第一節(jié)中市場營銷的程序”實際上涵蓋了后面的關(guān)于市場細分標準、目標市場以及市場定位的內(nèi)容，故將此部分內(nèi)容放在本章的其他教學(xué)內(nèi)容之后，將后面一節(jié)的內(nèi)容提前，以便于學(xué)生理解和歸納總結(jié)，具體課時安排如下：教學(xué)內(nèi)容課時一、市場細分的概念二、市場細分的意義1節(jié)三、市場細分標準消費者市場以及生產(chǎn)者市場細分的標準有效市場細分的條件1節(jié)四、目標市場戰(zhàn)略2節(jié)五、市場定位2節(jié)八、本章

2、內(nèi)容回顧，總結(jié)歸納市場營銷的程序細分程序七步法2節(jié)七、章節(jié)練習(xí)：虎飛自行車公司如何細分市場案例解析本節(jié)是第1節(jié)課在企業(yè)的經(jīng)營運作中，市場細分及選擇目標市場是開展營銷管理的基礎(chǔ)，企業(yè)只有在選定目標市場之后，才能夠進行隨后的市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、渠道選擇、價格策略、促銷等其他營銷活動。所以本章內(nèi)容在整個教材中處于承上啟下的作用。而本次課又是學(xué)生接觸市場細分的開始，為后面繼續(xù)學(xué)習(xí)市場細分的其他內(nèi)容奠定基礎(chǔ)，所以在教學(xué)過程中，教師必須讓學(xué)生能夠透徹理解本次課的內(nèi)容。另外，教材在市場細分的概念的編排上采用了較大的篇幅，段落較長且沒有明顯的綱要提示學(xué)生難以閱讀。所以在上課前，我將這部分教學(xué)內(nèi)容重新提煉如下：

3、Y市場細分的定義一、市場細分的概念市場細分的理論依據(jù)市場細分概念的起源廠分析市場機會,選擇目標市場二、市場細分的意義l提高經(jīng)濟效益，提高競爭能力增強市場營銷戰(zhàn)略的有效性有利于全面滿足社會需要二、教學(xué)目標認知目標:明確市場細分的定義；理解市場細分的理論依據(jù)；了解市場細分概念的起源；理解市場細分的意義。能力目標:培養(yǎng)分析問題的能力以及歸納總結(jié)能力；培養(yǎng)語言表達能力；情感目標：培養(yǎng)學(xué)習(xí)市場營銷的興趣，體驗成功的快樂（即樂學(xué)）.三、教學(xué)重點、難點教學(xué)重點：明確市場細分的定義，能夠理解市場細分的意義。教學(xué)難點：明確市場細分不是對產(chǎn)品的劃分，而是對消費者的分類；培養(yǎng)自主思考的意識和能力以及歸納總結(jié)能力。四

4、、教學(xué)對象分析中職二年級(7)班共65名學(xué)生，其中男生17名，女生48名。女生較多，女同學(xué)的上課紀律較好，但是往往不善于發(fā)言，課堂氣氛容易沉悶，所以在授課過程中我一直注意激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和培養(yǎng)師生互動的課堂氣氛，目前該班同學(xué)學(xué)習(xí)市場營銷的積極性較高大部分同學(xué)上課時比較活躍，積極思考，敢于發(fā)言但仍有部分學(xué)生仍習(xí)慣于依賴老師講授，學(xué)習(xí)方法以記筆記”為主，不善于自主思考，培養(yǎng)這部分同學(xué)自主思考問題，分析問題的意識和能力是目前授課的難點。另外，本節(jié)課要求學(xué)生能夠自主對市場細分概念和作用進行歸納總結(jié)，對于大部分學(xué)生來講，有一定的難度，教師在教學(xué)過程中要有耐心且善于引導(dǎo)。五、教法及學(xué)法分析本節(jié)課的教學(xué)過

5、程也是一個教師循序漸進提出問題，學(xué)生逐步思考，依次解決問題的過程，在整個學(xué)習(xí)過程中，學(xué)生是主體，主動參與，積極思考，自主分析問題和解決問題，而教師所起的是設(shè)置問題情境對學(xué)生的思維進行引導(dǎo)點撥的作用，目的是使學(xué)生通過自己的努力，掌握課堂內(nèi)容。采用的教學(xué)方法有啟發(fā)式教學(xué)法、案例法、歸納法等，其中主要是啟發(fā)式教學(xué)法和案例法。1、啟發(fā)式教學(xué)法：采用這種方法是以市場營銷課程的特點以及本次課的教學(xué)目標為依據(jù)的這種方法體現(xiàn)了陶行知先生“教學(xué)合一”的教育思想,是改“授之以魚”為“授之以漁”的教法。在教學(xué)過程中，我遵循的教學(xué)思路是：的過程中，在關(guān)鍵地方、關(guān)鍵問題上給學(xué)生一些留有余地的啟發(fā)，讓學(xué)生在我的啟發(fā)下能夠

6、自行解決問題，從而獲得更深刻的印象。同時，在一個問題解決后，我會采用連環(huán)發(fā)問的方式，將學(xué)生的思路逐步引導(dǎo)到本節(jié)課要掌握的概念上，最后讓學(xué)生在已經(jīng)“知其所以然的基礎(chǔ)上對概念等進行歸納總結(jié)。而學(xué)生的學(xué)習(xí)過程可以表現(xiàn)為：2、案索思考主要用在“市場細分的意義”教學(xué)思路矯場營銷課稈重點以我在課堂中設(shè)置了大量的有針對性的案例，學(xué)生通過分析案例的方法掌握新知識。為了激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，我在課堂中的案例形式比較多樣化文字案例以及視頻案例均有.六、教具準備多媒體設(shè)備、POWERPOINT課件、黑板。七、教學(xué)程序及時間分配環(huán)節(jié)教學(xué)內(nèi)容設(shè)計意圖教學(xué)過程反映組激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱剛開始的時候，學(xué)生的反應(yīng)快慢不同，拍桌面、

7、鼓掌的動作教師組織學(xué)生共同完成雨點變奏曲課堂游戲：情調(diào)動起課堂氣氛亦可織動作學(xué)習(xí)把學(xué)生的思維轉(zhuǎn)到課堂不齊，這時，部分同學(xué)會指責其教1小雨：學(xué)生的指尖互相敲擊；上來。他同學(xué)反應(yīng)過快或過慢；學(xué)2、中雨：用手輕拍桌面；當學(xué)生經(jīng)過短暫練教師此時鼓勵同學(xué)們互相調(diào)23大雨:大力鼓掌.習(xí)，可以統(tǒng)一動作的時整反應(yīng)速度；分進行游戲：教師任意說出小雨”、中雨”、候，可以感到成功的喜經(jīng)過努力，學(xué)生可以共同完鐘“大雨，學(xué)生轉(zhuǎn)換動作。悅，激勵性較強。成動作，教室中的掌聲響亮，學(xué)生的情緒被充分調(diào)動。復(fù)第一部分：市場細分的定義、理論依據(jù)以及起源習(xí)舊教師提出問題1：什么是市場？-市場二人口+購買力+購買動機問題1的設(shè)計意圖：

8、既可以承接上一章的學(xué)經(jīng)過問題1,學(xué)生的思路已經(jīng)被引導(dǎo)到本節(jié)課的內(nèi)容上；課教師點撥：這三個必要的因素結(jié)合在一1:起，企業(yè)眼中的市場就變成了實實在在的習(xí)內(nèi)容，又可以通過復(fù)習(xí)在回答問題2的時候，絕大、新教師提顧問題者客戶服裝市場為于市場消費者對:分析，實際上是對消費者的需求分析。:市場的概念，將學(xué)生的思路引導(dǎo)到對市場的分析部分同學(xué)都會說“不一致”,有的同學(xué)還會舉出一些例子證服裝的需求一致嗎？課呈不一致一致實際上是對消費者的需求分析”上。明，比如說“有人喜歡貴的衣服,有人喜歡便宜的衣服等現(xiàn)1教師點撥：消費者需求既有差異性又具;有全局性。某一產(chǎn)品市場上的消費者可；問題2的設(shè)計意圖：但有少數(shù)同學(xué)經(jīng)過思考后

9、，會37教師提出問題群體仍以服裝市場為對于一家企;同一產(chǎn)品的需求有明顯不同，相同群體；引出不同消費群體的概回答有一些人的需求是一致分業(yè)可以滿足所有的消很者需求嗎？念.的。此時教師便可通過點評兩鐘不能種答案，引出不同消費群體的教師提出問題4:那么企業(yè)應(yīng)該怎樣做呢？問題3、4的設(shè)計意圖：概念。教師點撥：企業(yè)應(yīng)該對消費者進行分類，1:然后選擇最合適本企業(yè)發(fā)展的市場。進一步引出市場細分的在這個問題上，學(xué)生的意見教師過渡總結(jié):市場營銷學(xué)中：通常將企業(yè)將概念。十分一致:不可以。消費者進行分類的過程叫做市場細分。問題5的設(shè)計意圖：在這個問題上，學(xué)生的普遍教師提出問題5:讓我們自己總結(jié)一下市場細將學(xué)生的發(fā)散思

10、維轉(zhuǎn)移已經(jīng)意識到了企業(yè)應(yīng)該只選擇分的概念吧？到收斂思維，可以進一步一個或幾個消費群體，但是絕教師小結(jié)：市場細分是指企業(yè)按照“細:分標準”把某一類產(chǎn)品的整個市場劃分：鞏固概念，同時鍛煉學(xué)生大部分學(xué)生不能用精確的語言教丿若干個需要不:市場細分是對企業(yè)所生產(chǎn)的:消費者群的市場分類過程。每一個消費：的歸納總結(jié)能力。表述出來，需要教師加以點撥產(chǎn)品進行分類個細分市對嗎？ii；-IH-HI匸問題6的設(shè)計意圖：和鼓勵。不對，是根據(jù)不同的需求對消費者進行分鞏固練習(xí)，強化重要知識此時學(xué)生已經(jīng)理解了市場細類。點。分的涵義，教師可以激勵學(xué)生教師講解市場細分的理論依據(jù):教師講解：市場細分主要有兩點理論依據(jù)，一是消費者對

11、商品需求的差異性，教這是市教師講解市場細分的理論依據(jù):教師講解：市場細分主要有兩點理論依據(jù)，一是消費者對商品需求的差異性，教這是市述細場細的內(nèi)捷依據(jù)；二是企業(yè)可以利用有限的資源進行有效的競爭。教師講解：市場細分的概念最早是在1956年，由美國市場營銷專家溫德爾史密斯提出來的。首先，學(xué)生會有短暫的思考過程，此時教師要有耐心；其次，每位發(fā)言的同學(xué)所總結(jié)的概念用詞上都會有所不同，但概念涵義卻基本上是正確的,此時教師要給予充分鼓勵；（可采取加分的形式）最后，教師要給出一個準確的市場細分概念，形成統(tǒng)一認識。部分同學(xué)可以掌握市場細分的涵義，可以馬上說出正確答案。少數(shù)同學(xué)雖然回答錯了，但是在老師點評之后，也

12、可以形成正確的思路。此部分理論性較強，且為了學(xué)生的思路有一定的緩沖，這部分的內(nèi)容可由教師直接講授。此部分為了解內(nèi)容，教師簡單講述即可。第二部分：市場細分的意義教師設(shè)置案例1:案例1的設(shè)計意圖：學(xué)生習(xí)慣于教師先說知識女性手機市場的確立三菱小菲手機鍛煉學(xué)生分析問題、解決點，再介紹案例的教學(xué)方式，女T性手機市場的確立一菱小、菲手機案例引導(dǎo)思路：問題的能力；歸納出市場在案例1的分析上有些不適應(yīng)，問題1:三菱小菲手機為什么成功？細分的意義之一；教師要多加激勵，培養(yǎng)學(xué)生自因為一菱公司找到了市場空白點，找到了市（案例附后）主分析案例的能力。場機會。案例2的設(shè)計意圖：經(jīng)過討論第一個案例，學(xué)生問題2:二菱公司是

13、怎樣找到市場機會的？鍛煉學(xué)生分析問題、解決已經(jīng)逐漸適應(yīng)這種教學(xué)方法，通過市場細分。問題的能力；歸納出市場課堂氣氛熱烈起來，學(xué)生敢于:結(jié)論：市場細分可以使企業(yè)分析市場機:會，找到目標市場。細分的意義之二；發(fā)言，市場細分的意義之二歸教師設(shè)置案例2:（案例附后）納的比較順利.克萊斯勒汽車公司如何度過難關(guān)案例3的設(shè)計意圖：因為學(xué)生還沒有學(xué)習(xí)教材后案例引導(dǎo)思路：鍛煉學(xué)生分析問題、解決面包括營銷4P組合在內(nèi)的內(nèi)問題1：克萊斯勒汽車公司是如何度過難關(guān)的？問題的能力；歸納出市場容，分析案例3時有一定難度.集中力量只生產(chǎn)種家庭汽車K開U車；細分的意義之三；寶潔洗發(fā)水的各個品牌與學(xué)集中力力量，只土種家庭汽車K開車

14、；問題2:克萊斯勒汽車公司為什么選擇生產(chǎn)這種（案例附后）生的日常生活息息相關(guān)，學(xué)生K型車？案例4的設(shè)計意圖：在觀看視頻案例時，學(xué)習(xí)興趣通過市場細分而選擇鍛煉學(xué)生分析問題、解決被充分調(diào)動。對于案例的理解I結(jié)論：市場細分可以使企業(yè)提高經(jīng)濟效；問題的能力;歸納出市場也比較充分。|益，提高競爭能力。；細分的意義之四。教師設(shè)置案例3:美勒啤酒公司的產(chǎn)品包裝策略（案例附后）案例引導(dǎo)思路：1美勒啤酒公司成功的原因是什么？-有針對性的修改了啤酒的包裝，由大罐裝改為小容量罐裝啤酒；2、美勒啤酒公司的成功說明了什么？結(jié)論：市場細分可以增強企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的有效性。教師設(shè)置案例4:寶潔洗發(fā)水的市場細分視頻案例引導(dǎo)思

15、路：1寶潔四種洗發(fā)水的核心特征是什么？海飛絲：去屑；飄柔：柔順；-潘婷:營養(yǎng)強韌；沙宣：時尚染發(fā)2、潘婷品牌下有幾種產(chǎn)品？9種且各有特色，可以滿足不同消費者的需要大部分同學(xué)可以清晰的表述出結(jié)論:市場細分有利于全面滿足社會需要。大部分同學(xué)可以清晰的表述出教師對學(xué)生的課堂表現(xiàn)提出表揚進一步激發(fā)設(shè)計意圖：點評小結(jié)2分鐘學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和自主思考問題的意識;鞏固課堂內(nèi)容，鍛煉學(xué)生本次課的內(nèi)容.教師帶領(lǐng)學(xué)生共同復(fù)習(xí)本節(jié)課重要知識點：的歸納總結(jié)能力.1市場細分的定義；2、市場細分的兩點理論依據(jù);3市場細分的意義.課教師提出問題：設(shè)計意圖：大部分的同學(xué)可以正確回答.堂請分析一下，對市場進行細分是消費者不同隨堂

16、隨練加深印象。練需要與欲望所導(dǎo)致的，還是細分了的市場導(dǎo)致了習(xí)消費者的不同需要與欲望？2市場細分是消費者不同的需求所導(dǎo)致分的。鐘鋪教師提出問題既然已經(jīng)明確了市場細分的概念設(shè)計意圖：大部分同學(xué)都會回答，但是答墊以及其重要性，即企業(yè)一定要做市場細分，那么對下節(jié)課的內(nèi)容進行鋪案均局限在“性別”、年齡下應(yīng)該怎樣做呢？按照什么樣的標準來進仃市場墊，引發(fā)學(xué)生對下節(jié)課內(nèi)等人口因素上，答案范圍很窄。節(jié)劃分呢？容的興趣.此時教師可以告訴學(xué)生，劃分課:教墊：事實上，細分市場所采用的標準；市場的標準有很多，在下次課內(nèi):有很多種，我們剛剛所說的只是其中的：一個分類。下節(jié)課我們將和大家詳細介上會詳細講解，充分引發(fā)學(xué)生容2

17、分:紹市場細分的標準。的學(xué)習(xí)興趣。鐘八、板書設(shè)計4.1市場細分的概念和意義一、市場細分的概念市場細分的定義市場細分的理論依據(jù)消費者對商品需求的差異性企業(yè)可以利用有限的資源進行有效的競爭市場細分概念的起源：1956年，美國學(xué)者，溫德爾史密斯二、市場細分的意義分析市場機會，選擇目標市場提高經(jīng)濟效益，提高競爭能力增強市場營銷戰(zhàn)略的有效性有利于全面滿足社會需要九、教學(xué)流程圖（附后）十、教學(xué)后記通過本次課的教學(xué)，大部分的同學(xué)可以正確理解市場細分的涵義，尤其是理解了市場細分是對不同需求消費者的分類，而不是對企業(yè)產(chǎn)品的分類，為以后的學(xué)習(xí)打下了基礎(chǔ).附1：教學(xué)流程圖司是一家大公司四在4全世界都享有盛譽，但“三

18、幻燈日本平平，根本無法與諾基亞、摩托羅拉、愛立信抗衡。隨著無線通訊的飛速發(fā)展，我國使用手機的人越來越多，本以中年人為主的手機用戶向兩頭延伸，一頭向中老年人發(fā)展，一頭向年輕人別是女青年為了顯示個性，希望擁有青年女性專用的手機幻燈三菱公司敏銳地發(fā)五現(xiàn)，一些青年，尤其是女青年為顯示個”品學(xué)生手考在討論后作答個性，希望擁有女青年專用的作答三菱公司順藤摸瓜，深入調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了這一市場空白點，并決定占領(lǐng)這一目標市場，專門為女年設(shè)計“三菱小菲”手機。銀色、銀灰色的外殼改變機型、圓潤的彎角處處體現(xiàn)了女性成為當時女青年的首選,取得了極大的銷售量，提高了三菱的市場占有率。以后其他公司也開始推出適合學(xué)生思考、討論后作答菱小冃、灰的男性特征，那修長的入市場立刻贏得了女青年的喜愛，1979年，美國再次發(fā)生石油危機，主要以生產(chǎn)娛樂車輛、大型車輛為主的克萊斯勒汽車公司由于生產(chǎn)的車輛都是耗油量大的教油老